indywidualne kształtowanie polityki i strategii handlowej

INDYWIDUALNE KSZTAŁTOWANIE POLITYKI I STRATEGII HANDLOWEJ SPÓŁKI
A POROZUMIENIA DYSKRYMINACYJNE
Celem jaki przyświeca każdemu przedsiębiorcy jest odniesienie sukcesu w branży, w której działa,
poprzez systematyczną promocję, rozwój, pozyskiwanie nowych klientów oraz zdobywanie jak
największych udziałów w rynku. To niełatwe wyzwanie, które wymaga przede wszystkim determinacji
w działaniu, odwagi, kreatywności, konsekwencji, dużych nakładów finansowych ale również
znajomości przepisów prawa, które pozwolą uniknąć wielu zagrożeń oraz wskażą bezpieczną drogę.
Mimo, iż przedsiębiorcy prowadzą swoją działalność w warunkach wolnego rynku nie wolno im
zapominać, że również ten rynek podlega ograniczeniom wyznaczanym przez obowiązujące przepisy
prawa. Pojęcie wolnego rynku bowiem obejmuje jedynie postulat dużej ale nie absolutnej
dobrowolności transakcji oraz kształtowania cen i innych warunków wymiany handlowej wyłącznie
w relacji pomiędzy sprzedającym i bezpośrednim kupującym (np. relacja producent – dystrybutor).
Wszelkie inne relacje handlowe podlegają wielu rygorom i ograniczeniom m.in. przez prawo
konkurencji (w tym np. relacja producent – wykonawca kupujący produkty producenta
za pośrednictwem dystrybutora). Dodatkowo zgodnie z art. 17 ustawy z dnia 2 lipca 2004r.
o swobodzie działalności gospodarczej, przedsiębiorca wykonuje działalność gospodarczą na
zasadach uczciwej konkurencji i poszanowania dobrych obyczajów oraz słusznych interesów
konsumentów. Tylko w takim otoczeniu i atmosferze biznesowej możliwy jest rozwój swobodnej
i niczym niezakłóconej konkurencji, która w efekcie służy nie tylko przedsiębiorcom ale przede
wszystkim konsumentom. Dlatego też uznaje się za naruszające prawo konkurencji praktyki
polegające na zawieraniu porozumień ustnych lub pisemnych, których celem lub skutkiem jest
wyeliminowanie, ograniczenie lub też naruszenie w inny sposób konkurencji na rynku właściwym.
Co za tym idzie, w działalności Baumit zakazane jest m.in. zawierane jakichkolwiek umów,
porozumień bądź też ustaleń ustnych, mających charakter dyskryminacyjny, czyli polegający
na stosowaniu w podobnych umowach z osobami trzecimi uciążliwych lub niejednolitych warunków
współpracy, stwarzających tym osobom zróżnicowane warunki konkurencji. Pod pojęciem umów
podobnych należy rozumieć umowy takiego samego rodzaju oraz o zbliżonym przedmiocie zawierane
z klientami lub kontrahentami znajdującymi się w takiej samej lub podobnej sytuacji rynkowej
a mimo to traktowanymi odmiennie. Natomiast przez pojęcie uciążliwych lub niejednolitych
warunków umów należy rozumieć takie postanowienia umowne, które stwarzają korzystniejsze
warunki jednym przedsiębiorcom ze szkodą dla pozostałych i nie mają one żadnego uzasadnienia
ekonomicznego. Porozumienia dyskryminacyjne jako jedna z form naruszenia prawa konkurencji
zagrożone są karą w wysokości do 10 % przychodu osiągniętego w roku poprzedzającym rok wydania
decyzji. Należy mieć na uwadze to, że od 18.01.2015 r., czyli od dnia wejścia w życie nowelizacji
ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, wysokość kary będzie odnoszona do obrotu
przedsiębiorcy osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.
O dyskryminacji stanowiącej naruszenie prawa konkurencji mówić można zarówno w odniesieniu
do porozumień zawieranych pomiędzy kilkoma przedsiębiorcami, jak również wtedy, gdy jest ona
praktyką jednostronną stosowaną przez przedsiębiorcę będącego silniejszym uczestnikiem rynku
bądź też przez przedsiębiorcę posiadającego pozycję dominującą. Przedsiębiorcy zawierający
porozumienia dyskryminacyjne mogą być zarówno bezpośrednimi konkurentami (tzw. porozumienia
horyzontalne, np. producent – producent) jak również partnerami handlowymi współpracującymi
na różnych szczeblach obrotu (tzw. porozumienia wertykalne, np. producent – dystrybutor,
dystrybutor – sprzedawca detaliczny).
Przykład:
Porozumienie zawarte pomiędzy producentem a wybranymi dystrybutorami w danym województwie
mające na celu utrudnienie wejścia innego przedsiębiorcy na rynek poprzez zastosowanie bardziej
uciążliwych warunków handlowych (np. warunków dostawy, terminów płatności, rabatów, etc.) niż te
stosowane wobec pozostałych uczestników danego rynku. Inaczej mówiąc – porozumienie mające na
celu bojkot takiego przedsiębiorcy.
Na zarzut zawarcia porozumienia dyskryminacyjnego może narazić się również przedsiębiorca, który
nie uwzględniając istotnych różnic pomiędzy swoimi klientami lub też kontrahentami proponuje im
takie same warunki kontraktowania, czyli bez względu na ich odmienną sytuację rynkową traktuje ich
w identyczny sposób nie zważając na to czy takie zachowanie ma jakiekolwiek uzasadnienie
ekonomiczne.
Przykład:
Producent tynków o zasięgu ogólnopolskim ustala, że wszyscy dystrybutorzy, z którymi współpracuje,
bez względu na region, w którym działają oraz bez względu na ich potencjał zakupowy, będą
traktowani tak samo, tzn. otrzymają identyczne ceny zakupu oraz rabaty, jak również takie same
warunki dostawy, terminy płatności, etc.
Jednak nie każde różnicowanie warunków handlowych będzie działaniem dyskryminacyjnym.
Indywidualna polityka handlowa jest częścią strategii realizowanej przez każde przedsiębiorstwo.
Dlatego też samo zróżnicowanie oferty jest naturalnym elementem praktyk handlowych i nie podlega
żadnym karom, pod warunkiem oczywiście, że ma ono swoje obiektywne, ekonomiczne
uzasadnienie. Udzielanie rabatów i dbanie o pozytywne relacje zarówno ze stałymi klientami
i kontrahentami, jak również działania mające na celu pozyskanie nowych klientów czy też
kontrahentów, są podstawowymi zasadami handlu a Prezes UOKiK nie widzi nic złego w tego rodzaju
praktykach.
Przykład:
Producent oferuje inną cenę dla dystrybutorów, którzy chcą zakupić wiadro czy worek tynku, jak
również zaproponuje wyższy rabat dla przedsiębiorcy, który deklaruje zakup 30 ton tego produktu
i jednocześnie chce nawiązać stałą współpracę.
Przykład z orzecznictwa UOKiK (decyzja z dnia 12.12.2007 r., nr Br RKR-32/2007):
Prezes UOKiK analizując porozumienia dystrybucyjne na krajowym rynku dystrybucji systemów
rynnowych, w toku przeprowadzonego postępowania stwierdził, iż udzielanie jednym dystrybutorom
większych rabatów niż innym może być świadomą i niedyskryminującą polityką handlową
producenta. Nie można bowiem odmówić słuszności stanowisku producenta, który poprzez
przyznanie wyższych rabatów kilku dystrybutorom dążył do optymalizacji własnych zysków. Według
wskazań producenta, dystrybutorami wiodącymi i jednocześnie posiadającymi wyższe rabaty, były
firmy o dużych obrotach, z zapleczem magazynowym i o ugruntowanej wiarygodności finansowej, co
gwarantowało stałe i o dużej wartości zakupy produktów producenta. Dodatkowo, w toku
przeprowadzonego postępowania nie zostały zebrane żadne dowody, które świadczyłyby o zawarciu
porozumienia co do ustalania znacznie mniej korzystnych rabatów przyznawanych podmiotom, które
nie były stroną porozumienia.
Mając powyższe na uwadze stwierdzić należy, iż jednym z celów jaki powinien przyświecać każdemu
przedsiębiorcy to zapewnienie równych szans prowadzenia działalności gospodarczej wszystkim jego
partnerom biznesowym uczestniczącym w rynku tak, aby reguły konkurencji były jednakowe dla
wszystkich i aby nie były one wypaczane. Dokumentem, który ułatwi to zadanie i jednocześnie
pozwoli na zachowanie transparentne z punktu widzenia prawa konkurencji będzie z pewnością
„Polityka handlowa”. Ze względu na indywidualny charakter działalności każdego przedsiębiorstwa
dokument taki powinien być „uszyty na miarę” jego potrzeb oraz przygotowany w oparciu
o dotychczasowe doświadczenie, oczekiwania rynkowe i potencjał klientów oraz kontrahentów,
z jednoczesnym poszanowaniem reguł prawnych. Przykładem dobrej praktyki w zakresie stosowania
polityki handlowej jest zachowanie producenta systemów rynnowych będący stroną postępowania
prowadzonego przez Prezesa UOKiK, o którym mowa w przykładzie powyżej. Przedsiębiorca zdołał
obronić swój system zróżnicowanego premiowania wiodących dla niego dystrybutorów i uchylić się
od zarzutu zawierania porozumień dyskryminacyjnych poprzez wykazanie, iż w swoich działaniach
kierował się przejrzystymi kryteriami wyznaczającymi poziom udzielanych rabatów, biorąc pod uwagę
m.in.1:
1. Potencjał danej firmy dystrybucyjnej na regionalnym rynku:
a. Posiadanie własnych środków transportu
b. Posiadanie handlowców w regionie
c. Posiadanie zaplecza magazynowego
d. Znana w regionie marka
e. Pozytywna opinia urzędów i klientów o dystrybutorze
f.
Posiadanie oddziałów
g. Zakres asortymentu wyrobów budowlanych oferowanych w sprzedaży
2. Wiarygodność finansowa dystrybutora:
a. Przedstawienie zabezpieczeń majątkowych
b. Terminowość regulowania należności
c. Możliwość ubezpieczenia transakcji
3. Historia firmy i współpracy z nią:
a. Wielkość obrotu
b. Liczba lat funkcjonowania na rynku
c. Terminowość regulowania należności
d. Sprawność we współpracy logistycznej
Wobec powyższego wszyscy powinniśmy mieć na uwadze, iż mimo tego, że porozumienia
dyskryminacyjne nie należą do najcięższych naruszeń prawa konkurencji nie powinny być
bagatelizowane przez przedsiębiorców, ponieważ zagrożone są m.in. wysokimi karami finansowymi –
co zostało już nadmienione w pierwszej części niniejszego opracowania. Jak każde działanie
nieetyczne tak i zachowanie pozostające w sprzeczności z przepisami prawa konkurencji powodować
będzie straty w wizerunku danego przedsiębiorcy, które niejednokrotnie będą niewspółmiernie
wyższe od strat finansowych. Bowiem raz przyklejona etykieta przedsiębiorcy nieuczciwego,
dopuszczającego się działań sprzecznych z prawem, z dobrymi obyczajami, czy też działań
nieetycznych pozostanie na długo w pamięci klientów, kontrahentów i konkurentów. Dlatego też
bycie COMPLIANCE to jedna z dewiz, która powinna nam przyświecać każdego dnia podczas
wykonywania obowiązków służbowych.
Newsletter 10/2014, 29.10.2014, autor: Justyna Czechowicz
1
http://www.uokik.gov.pl/decyzje_prezesa_uokik3.php