Loading “Marketing przy Kawie”

Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 3:37 PM
Marketing przy Kawie
www.marketing -news.pl
Kopalnia insightów
(Badania marketingowe)
(2 czerwca 2006)
Podsumowanie
Towarzyszenie
ludziom
w
ich
codziennych
czynnościach – w domu, podczas zakupów, a nawet u
cioci na imieninach – pozwala dowiedzieć się znacznie
więcej o ich prawdziwych zachowaniach, niż
moderowane dyskusje w tradycyjnych grupach
fokusowych. Etnografia w marketingu to taka postawa
badawcza, która nakazuje badać opinie i zachowania
ludzi w ich naturalnym otoczeniu. O przewagach
podejścia
etnograficznego
nad
tradycyjnymi
badaniami
jakościowymi
rozmawiamy
z Julią
Izmałkową (Izmałkowa Consulting). Dowiadujemy się,
jak zostać domownikiem badanego oraz poznajemy
prawdziwe powody, dlaczego niektórzy ludzie wolą
używać
tradycyjnych
czajników
zamiast
elektrycznych.
Julia Izmałkowa
W
jaki
sposób
zainteresowała
się Pani
wykorzystaniem etnografii i antropologii w badaniach marketingowych?
Przez siedem lat pracowałam jako strateg w sieciowych agencjach. Sięgnięcie po
etnografię było wynikiem frustracji związanej z badaniami, które otrzymywałam i
na podstawie których miałam opracowywać strategie. W większości były to
badania bardzo do siebie podobne, dawały wciąż takie same informacje, były
bardzo mało inspirujące, często po prostu banalne. A na podstawie banalnych
badań trudno jest stworzyć wyjątkową strategię.
Dlatego we wszystkich agencjach, w jakich pracowałam, robiliśmy dodatkowo
przynajmniej sondy uliczne czy wywiady z konsumentami w domach, aby być choć
trochę bliżej ludzi, dla których tworzymy. W pewnym momencie postanowiłam
zająć się tym poważniej. Zaczęłam dużo czytać na temat antropologii i jej
wykorzystania w marketingu, znalazłam kilku antropologów na świecie, których
zapytałam, jak to wygląda w ich krajach i którzy do dziś pomagają mi w trudnych
przypadkach. Postanowiłam odejść z agencji i zająć się tylko badaniami. Na razie
jesteśmy jedyną firmą, która specjalizuje się w tego typu badaniach. Robimy tylko
i wyłącznie badania etnograficzne.
Czym się charakteryzują takie badania?
Ich podstawowym wyróżnikiem w stosunku do badań tradycyjnych jest to, że to
my przychodzimy do konsumenta, a nie konsument do nas. Nawet jeżeli
stosujemy bardziej standardowe techniki, takie jak Fokus Naturalny®, który
polega na tym, że przeprowadzamy spotkanie w domu osoby, którą rekrutujemy i
to ona zaprasza swoich przyjaciół. Podstawowe założenie jest takie, że wszystko
ma być jak najbardziej zbliżone do naturalnych warunków, aby ludzie dobrze się
czuli, aby się znali. W takich sytuacjach bardziej się otwierają i uzyskuje się
lepsze, głębsze i bardziej prawdziwe, a nie życzeniowe wyniki.
Czyli sięgnięcie
tradycyjnymi?
po
badania
etnograficzne
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=403&uid=374a8ee1e3
wynika
z
rozczarowania
Page 1 of 8
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 3:37 PM
W moim przypadku tak. Trzeba brać pod uwagę to, że ludzie są coraz bardziej
wyedukowani i wykształceni. Żyjemy już w nieco innych czasach niż 10 czy 15 lat
temu. Jest coraz więcej reklamy, coraz więcej różnych sztuczek marketingowych i
ludzie są tego coraz bardziej świadomi, coraz bardziej się na nie uodparniają.
Jeżeli pytamy ich, co myślą o danej kwestii, to dostajemy najczęściej tylko
deklaracje lub odpowiedzi, o których ludzie myślą, że takich właśnie po nich
oczekujemy. Mocno działa tutaj czynnik zwany akceptacją społeczną. Jako
badacze musimy zajrzeć do tego, czego nawet sami badani nie zawsze sobie
uświadamiają, a jest to coś, co ma znaczący wpływ na decyzje zakupowe. Dlatego
uważam, że musimy pójść dalej niż tylko pytania i stosować różne techniki z
zakresu antropologii i psychologii, żeby do tych ważnych kwestii dotrzeć.
Fascynujące w etnografii jest to, że jest to tylko pewne podejście, pewna postawa
badawcza. Natomiast liczba technik, które stosujemy, jest właściwie
nieograniczona. Dlatego za każdym razem nowy projekt szyjemy na miarę danego
klienta, danej kategorii i problemu badawczego. Nawet taka rzecz, jak fokus
naturalny, uważany za standardową technikę, za każdym razem jest
modyfikowany i robiony troszeczkę inaczej. Nie chodzi tylko o scenariusz –
konstruujemy zadania i techniki, które w jak największym stopniu pomogą nam
dowiedzieć się czegoś więcej.
Jedną z technik, które najbardziej lubię, jest Cień®. Polega na tym, że mieszkamy
z naszym badanym przez kilka dni. Najmniej jeden dzień, najdłużej trzy, jak to
było w przypadku badań dla Eurobanku. Fokus Naturalny® organizujemy
ostatniego dnia: panuje na nim zupełnie inna atmosfera niż na tradycyjnym
fokusie i uzyskujemy pełniejsze, głębsze i bardziej odkrywcze wyniki. Osoby, u
których mieszkamy przez trzy dni, traktują nas już jak swoich przyjaciół, więc i
ich przyjaciele automatycznie też nas tak traktują. Z kobietami często rozmawia
się tak, jakby to było jakieś babskie przyjęcie. Wielka jest tu rola badających,
których specjalnie szkolimy, aby posiedli umiejętność inspirowania rozmowy, a nie
jej kontrolowania. To nie ma być przypytywanka, tylko dyskusja. Ludzie
rozmawiają ze sobą, a badacz tylko ich ukierunkowuje, ale tak, żeby dowiedzieć
się rzeczy, których musi się dowiedzieć.
Jaka jest historia wykorzystania etnografii i antropologii w marketingu?
W latach 50. bardzo popularne były badania motywacyjne i badania z
wykorzystaniem antropologii, ale głównie psychoanalizy. Później nastąpił zwrot ku
badaniom bardziej wystandaryzowanym, dzięki którym możemy uzyskać twarde
dane. W latach 60. nastąpił rozwój badań ilościowych, fokusowych i tak dalej. Na
jakiś czas zapomniano o etnografii, ale od ponad dziesięciu lat ma miejsce
gwałtowny rozwój tego kierunku w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii czy
Skandynawii. Wiele firm bez takich badań w ogóle nie rusza z tworzeniem nowych
produktów. Mnóstwo firm motoryzacyjnych wykorzystuje badania etnograficzne
przy projektowaniu samochodów czy serwisów samochodowych. W Polsce
wszystko dopiero się zaczyna. Następuje powrót do tego, co było na początku –
bo przecież badania marketingowe wzięły się stąd, że obserwujemy, zauważamy,
rozmawiamy i porównujemy. Dopiero później nastąpiła epoka większej
standaryzacji.
Ujmijmy to w jedną definicję: na czym polega zastosowanie etnografii w
badaniach?
Założenie jest takie, że badania etnograficzne są najbardziej zbliżone do
naturalnego kontekstu. To my przychodzimy do ludzi, a nie ludzie do nas. Bardziej
słuchamy niż zadajemy pytania. A jeśli rozmawiamy, to są to naprawdę rozmowy,
nie wywiady. Całość badań staramy się prowadzić tak, aby były jak najbardziej
osadzone w naturalnym środowisku – tam, gdzie człowiek naprawdę używa
danego produktu czy korzysta z danej usługi.
Jeżeli pytamy kogoś o proszek do prania w fokusowni, to jest to zupełnie
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=403&uid=374a8ee1e3
Page 2 of 8
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 3:37 PM
oderwane od kontekstu. Jeżeli natomiast takie rzeczy obserwujemy w domu, kiedy
pani domu pierze, lub kiedy kupuje proszek w sklepie, to ta sama informacja
nabiera zupełnie innego wymiaru. Badania etnograficzne polegają w dużym
stopniu na tym, że szukamy rzeczy już zapomnianych czy jeszcze nie
zauważonych. To, co jest deklarowane, służy głównie jako punkt odniesienia do
porównania: dlaczego ktoś tak powiedział, jak się rzeczywiście zachował i co to
może dla niego znaczyć. Podsumowując, wyróżnikami badań etnograficznych są:
autentyczność, kontekstowość i wyjście do ludzi.
Jakie techniki można tu zastosować?
Najczęściej przez nas stosowanymi i za każdym razem mocno modyfikowanymi są
metoda Cienia® i Fokus Naturalny®. Podstawą każdej techniki jest obserwacja:
pasywna, aktywna, ukryta lub jawna. Polega ona na tym, że wyszkoleni badacze
w różnych miejscach, według matrycy badawczej obserwują konsumentów (na
przykład w badaniach dla marki Reporter mieliśmy wyznaczone, w których
miastach, w których sklepach i przez ile godzin mają znajdować się badający).
Mogą robić to w sposób ukryty, tak że w ogóle nikt nie wie, że coś takiego się
dzieje. Wtedy mierzą czasy trwania różnych czynności, obserwują, jak ktoś
chodzi, na co zwraca uwagę, jak długo trzyma coś w ręku, od czego się odwraca,
kiedy się krzywi, gdy coś zobaczy, o czym rozmawia, jak długo, po jakim czasie
wychodzi, czy coś kupuje i tak dalej.
Podczas obserwacji aktywnej wchodzimy w interakcje – pytamy dlaczego, jak, po
co. Niekoniecznie przedstawiamy się jako badacze, możemy po prostu zagadnąć i
być częścią społeczności sklepowej, jak było w przypadku Reportera czy DK.
Wykonujemy bardzo dużo badań na temat procesu zakupowego, stosując
obserwację uczestniczącą. Badacz po prostu obserwuje, jak ludzie kupują różne
rzeczy, sam coś kupuje, a przy okazji kogoś zagaduje. Cały czas ma świadomość
tego, jakie musi uzyskać informacje, natomiast robi to w taki sposób, żeby w jak
najmniejszym stopniu zaburzyć naturalność kontaktu z klientem.
Cień® jest najlepszą techniką do badań eksploracyjnych, kiedy chcemy się
dowiedzieć, kim jest nasz klient, w jaki sposób traktuje naszą usługę lub produkt,
w jaki sposób ogląda telewizję, jak reaguje na reklamę itd. Polega to na tym, że
przez określony czas jesteśmy „cieniem” jakiejś osoby. To, jak długo z nią
jesteśmy, zależy od tego, jak głęboko musimy wejść w problem badawczy, jak
wysoki jest budżet i jak duży jest timing.
Pod koniec odbywa się zazwyczaj Fokus Naturalny®, na który badana osoba
zaprasza swoich przyjaciół i znajomych (według wcześniej ustalonych kryteriów).
Badacz ma scenariusz, wie, jakie tematy musi poruszyć i na jakie pytanie
szukamy odpowiedzi. Natomiast cała rozmowa przebiega w innym klimacie i jest
inaczej prowadzona niż w sytuacji standardowego fokusu.
Podstawowym celem, do którego badacz jest szkolony, jest wywołanie dyskusji
między badanymi osobami, a nie dyskusji z badaczem. Dzięki temu możemy
zobaczyć naturalne reakcje tych ludzi. Niesamowicie ciekawe w tych badaniach
było dla mnie to, że ludzie często, kiedy widzą, że ich przyjaciel zachowuje się
sztucznie, sami zaczynają zwracać mu uwagę.
Dziś najgorsze to być uznawanym za kogoś sztucznego, hipokryzja jest cechą
bardzo mocno karconą i nieakceptowaną. Dlatego ludzie sami zaczynają się
nawzajem szturchać i mówić: „Hej, ty! Lanser domowy, przestań udawać!
Powiedz, jak jest naprawdę, przecież tu sami swoi”. Jak tylko pojawiają się jakieś
maski, sami badani nawzajem się pilnują. Każdemu zależy na tym, aby inni
myśleli, że jest naturalny i prawdziwy.
Tak naprawdę nie mamy zbyt wiele pracy nad tym, żeby zbliżyć się do badanych
osób i uzyskać ich naturalne zachowania. Ludzie są zmęczeni udawaniem, zresztą
dla nich jest to tak samo ciekawa sytuacja, jak dla nas – mogą być sobą,
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=403&uid=374a8ee1e3
Page 3 of 8
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 3:37 PM
opowiadać o wszystkim, co ich męczy, martwi, interesuje, a badacz zawsze
słucha, nigdy nie osądza ani nie krytykuje.
Często również sięgamy do TMC, czyli Technology Mediated Communication. Są to
techniki, w których podstawowym narzędziem jest komputer i Internet. Ostatnio
przeprowadzaliśmy w ten sposób badania logotypu DK. Robiliśmy to za pomocą
takich serwisów jak Skype, Gadu-gadu, grono.pl i tym podobne. Badacze według
specjalnego screenera znajdują pewne osoby i razem z nimi czatują, rozmawiają,
wysyłają zdjęcia, badani wyrażają swoje opinie i tak dalej. Takie badanie trwa od
jednej do dwóch godzin. Otrzymujemy coraz więcej zleceń na badania z użyciem
TMC, bo jest to stosunkowo szybkie i tanie badanie, a dzięki temu, że jest
całkowicie anonimowe, ludzie chętnie biorą w nim udział.
Czasami robimy też guerilla video, które zazwyczaj jest częścią jakiegoś
większego badania. Polega to na tym, że filmujemy różne rzeczy z ukrycia lub tak,
że ludzie, których filmujemy nie wiedzą, w jakim celu to robimy. Przykładowo, w
przypadku telefonów filmuje się różne sytuacje związane z ich używaniem.
Analizujemy, w jaki sposób ludzie się komunikują i rozmawiają, jak trzymają
słuchawki, jak piszą SMS-y itp. W wielu sytuacjach guerilla marketing może być
bardzo przydatny. Najtrudniej stosować go w supermarketach, ale do tego pewnie
też dojdziemy.
Etnografia to bardzo elastyczna i kreatywna dziedzina. Stosujemy na przykład
bardzo dużo technik projekcyjnych, które za każdym razem są tak naprawdę
tworzone na nowo. Czasami na potrzeby projektu tworzyliśmy makiety czy zdjęcia
i na ich podstawie stosowaliśmy techniki projekcyjne.
Kiedy opracowujemy moodboardy, czyli odtwarzamy wyobrażenia konsumentów
na temat klimatu towarzyszącego jakiejś marce czy tematowi, staramy się nie
korzystać z czasopism. Bo czasopisma pokazują np. zawsze podobny typ kobiety:
albo bardzo chudej i szczęśliwej, albo grubej i nieszczęśliwej, bo chciałaby
schudnąć. To są podobne obrazki, które nie dostarczają żadnych informacji o
życiu. Staramy się korzystać z zupełnie innych źródeł, aby ludzie mogli zrobić
prawdziwy moodboard, a nie tylko wycinać coś, co jest banalne, stworzone przez
media i nie mające nic wspólnego z rzeczywistością.
Jakie są koszty takich badań?
Zazwyczaj są one o około 20–30% droższe od tradycyjnych badań. Natomiast
wszystko zależy od punktu odniesienia: czy porównujemy ilość informacji, jaką
można uzyskać w jednym badaniu, czy ile musimy wydać jednorazowo. Jeżeli
porównamy informacje uzyskiwane w badaniach etnograficznych i tradycyjnych, a
etnografia jest skarbnicą insightów, i przeliczymy ich ilość w jednym badaniu na
pieniądze – okaże się, że te badania są znacznie tańsze.
Kryteriami najczęściej decydującymi o koszcie badań są: budżet, możliwości
klienta oraz głębokość problemu badawczego. Czy robimy eksploracyjne badania
w całej Polsce, czy tylko badamy wybrane obszary? Chcemy się dowiedzieć, jak
ludzie używają marki X, czy jaki mają stosunek do kategorii Y? Czy sprawdzamy,
jak nastolatki reagują na nowe opakowanie, czy w jaki sposób kobiety kupują leki
w aptece? Staramy się być jak najbardziej elastyczni zarówno w kreowaniu takich
technik, jak i kosztorysowaniu. Aby klient chciał dalej stosować te metody, musi
je przetestować i zobaczyć, jak działają.
Spotyka się Pani z oporem i nieufnością wobec stosowania metod
etnograficznych?
Oczywiście, bo są to zupełnie nowe rzeczy. Wcale się klientom nie dziwię. Oni nie
muszą być specjalistami od badań, są specjalistami od marketingu. Dla mnie to
naturalne, że jeszcze się boją, bo niewiele osób takie badania robiło. Lęk klientów
najczęściej wynika z tego, że nie wiedzą, co to za badania i wydają im się one
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=403&uid=374a8ee1e3
Page 4 of 8
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 3:37 PM
dziwne.
Drugi problem, tak naprawdę największy, to kwestia psychologiczna: klienci czują,
że nie mają kontroli nad badaniem. Nie ma tutaj fokusowni, gdzie mogą zajrzeć,
zobaczyć, co się dzieje i przekazać moderatorowi jakieś uwagi krytyczne. Tutaj
muszą całkowicie zaufać agencji, że zrobi to rzetelnie i poprawnie. Istnieją też
możliwości kontrolowania agencji, bo całe badanie nagrywane jest na dyktafon,
częściowo też na wideo. Ale klient nie może podglądać i poprawiać badania,
wszelkich poprawek dokonuje zespół badawczy po ewentualnych konsultacjach z
klientem. Ale niektórym klientom nawet podoba się to, że nie muszą nigdzie
jeżdzić: pracują nad projektem przed akceptacją, a potem tylko uzyskują wyniki.
Wszystko jest kwestią czasu. Klient musi się przyzwyczaić do nowości i poczuć z
nią komfortowo. Jak tylko zobaczy, jak to badanie działa, staje się prawdziwym
fanem nowych metod – 100% moich klientów zamawia u mnie następne badania.
Przekonują się, że to działa, koszt wcale nie jest dużo wyższy niż w przypadku
normalnych badań, a uzyskuje się nieporównanie lepszy rezultat.
Czy ktoś jeszcze oferuje w Polsce badania etnograficzne?
Każda duża agencja badawcza twierdzi, że to robi. Na pewno IQS, SMG, Pentor.
Każdy wprowadza te techniki, głównie obserwacyjne. Ale nikt nie robi tego na
taką skalę i z taką specjalizacją, jak Izmałkowa Consulting – wkładamy dużo
wysiłku i czasu w to, żeby uczyć się od najlepszych i wykorzystywać do
maksimum możliwości tych badań.
A jakie są ograniczenia tych metod?
Cóż, czasami najpotrzebniejsze są po prostu badania ilościowe, a takich
Izmałkowa Consulting nie prowadzi. Na razie nie zetknęłam się z podejściem
etnograficznym w badaniach ilościowych. Jeden z instytutów badawczych próbuje
coś takiego robić, rozdając ludziom aparaty i prosząc ich o robienie zdjęć na
zadane tematy. Nasza filozofia badawcza jest zupełnie inna: żadna rzecz, którą
dostajemy od badanego, nie idzie do analizy bez kontaktu z tym człowiekiem.
Musi on powiedzieć, co dla niego ta rzecz lub zdjęcie znaczy. Inaczej w ogóle nie
uznaję tego za materiał badawczy. Dlatego nie wykonujemy badań ilościowych,
choć czasami są one potrzebne.
Ostatnio coraz częściej robimy za to badania etnograficzne, które służą jako baza
do badań ilościowych. Dzięki nim można sprawdzić w ilościówce ciekawsze rzeczy.
W trakcie badań często pojawiają się różne hipotezy, ale aby sprawdzić, na ile są
one prawdziwe, musimy to zrobić w badaniu ilościowym.
Ograniczeniem jest też czas. Istnieje wprawdzie wiele badań, które da się
przeprowadzić szybko, takim było na przykład badanie dla Reportera, jednak
większość technik wymaga sporo czasu. Zwłaszcza jeśli są to Cienie® lub Fokusy
Naturalne® połączone z Cieniem®. Wtedy rekrutacja jest dłuższa niż przy
tradycyjnych badaniach. Jeśli przy tradycyjnych trwa tydzień, to u nas dwa
tygodnie. Może się tak zdarzyć, że temat badawczy jest na tyle prosty, że nie ma
potrzeby wchodzić w niego głęboko przez badania etnograficzne i wystarczy
zwykłe badanie w fokusowni.
Klienci często mnie pytają, czy są rzeczy, do których etnografia się nie nadaje.
Trudno mi coś takiego znaleźć. Badaliśmy różne rzeczy: logotypy, hasła, kreacje,
opakowania, propozycje gadżetów, strony internetowe. Teraz prowadzimy
badanie, w którym na początku zbadamy pozycjonowanie marki, a za trzy
tygodnie kreacje, które na podstawie tych badań powstaną. Wszystko, co robi się
na tradycyjnych fokusach, można również zbadać etnograficznie. Tylko rodzaj
wyników jest troszkę inny.
Przypomina sobie Pani jakieś badanie, które zupełnie Panią zaskoczyło?
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=403&uid=374a8ee1e3
Page 5 of 8
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 3:37 PM
W naszym ostatnim badaniu z nastolatkami oglądaliśmy reklamy i później
rozmawialiśmy na ich temat. Jedna z dziewczyn powiedziała, że musi sobie kupić
jakiś krem przeciwzmarszczkowy, bo ma starą skórę. Mówiła to osiemnastolatka,
która nie może mieć starej skóry. Badaczka zapytała, dlaczego tak uważa.
Dziewczyna pokazuje, że ma stare, pomarszczone czoło, co przypisuje starzeniu
się skóry. Natomiast jej problemem była przetłuszczona skóra i otwarte pory,
czego zupełnie nie była świadoma. W związku z tym wszystkie reklamy, które
mówiły o otwartych porach, w ogóle do niej nie docierały.
Inna rzecz, która nas bardzo zaskoczyła, to powody, dla których ludzie używają
zwykłych czajników na wodę. We wszystkich opracowaniach na ten temat uważa
się, że dlatego, iż elektryczne czajniki są kosztowne, bo zużywają mnóstwo prądu.
Okazało się jednak, że rodziny, które używają zwyczajnych czajników, robią to ze
względu na małe dzieci. Uważają, że czajnik elektryczny nie jest w stanie
przegotować wody, czyli zabić wszystkich zarazków i bakterii. Mówią, że dopóki
dzieci są małe, będą używać tylko zwykłego czajnika, mimo że często posiadają
też elektryczny.
Nasuwa się pytanie: na ile takie badanie może być reprezentatywne?
Zadaje Pan typowe pytanie klienta. A dlaczego nikt nie zadaje pytania, jak
reprezentatywna jest próba na fokusach? Jest taka, jak w przypadku badań
jakościowych. To nie jest badanie ilościowe, nie możemy mówić o reprezentacji
całości. Podstawą interpretacji jest to, że staramy się znaleźć wspólne schematy i
kody społeczne, a odrzucamy sprawy anegdotyczne. Albo zostawiamy te anegdoty
jako przykłady i tylko wspominamy, że się pojawiły – bo być może są pierwszymi
objawami zmiany pewnych postaw czy powstawania nowych trendów.
Gdybyśmy wrócili do tego stwierdzenia badanej, że jej skóra jest stara – nie
jestem w stanie powiedzieć, czy połowa osiemnastolatek myśli o sobie tak samo.
Ale być może warto by to sprawdzić w badaniu ilościowym. Jeśli jednak robię
badanie składające się z sześciu do dziewięciu Cieni® i w większości powtarza się
pewien skrypt myślowy, nawyk zakupowy czy schemat podejmowania decyzji przy
wyborze marki, to możemy z tego wnioskować, że jest to pewna prawidłowość.
Opracowaliśmy swoje metody analizy – czerpiemy z dobrodziejstw antropologii i
psychologii, które już mają opracowane sposoby poszukiwania kodów, wzorcow,
schematów.
Nie rozumiem, dlaczego uważa się, że osiem osób zamkniętych w pomieszczeniu z
obcym człowiekiem, gdzie wszyscy są podglądani jak małpki przez lustro
weneckie, jest bardziej wiarygodne od osób, które znajdują się w prawdziwym
środowisku, z prawdziwymi przyjaciółmi i rodziną. Poza tym w jednym naszym
badaniu uczestniczy znacznie więcej osób niż w tradycyjnym fokusie, bo jesteśmy
z rodziną badanego, chodzimy z nim do pracy, odprowadzamy dzieci do
przedszkola, kupujemy prezenty dla jego teściowej, a potem idziemy na jej
urodziny itd.
Przedstawmy choć jeden przykład badań etnograficznych. Może
wspomniane przez Panią badania dla Reportera. Jaki był problem
badawczy, jak przyprowadzono badania i czego się dowiedziano?
Badania te służyły stworzeniu pewnych podstaw do większego badania, które
będziemy wykonywać w przyszłości. Celem było też sprawdzenie nowej
wizualizacji sklepu Reporter, zbadanie, jakie elementy w sklepie sprawiają, że
człowiek chce do niego przychodzić albo uważa, że ta marka nie jest dla niego.
Chcieliśmy też sprawdzić, kto tak naprawdę jest klientem Reportera. To, czym
wcześniej dysponował Reporter, to badanie jakościowo-ilościowe, które niewiele
niestety mówiło. Było mało inspirujące do tego, żeby zacząć budować wizerunek
marki.
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=403&uid=374a8ee1e3
Page 6 of 8
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 3:37 PM
Postanowiono postawić na etnografię, zrobiliśmy więc szybkie badanie polegające
na tym, że kilku badaczy było rozrzuconych według matrycy po całej Polsce.
Obserwowali oni zachowanie ludzi podczas zakupów: jak klienci chodzą, jak
patrzą, co powoduje, że zatrzymują się przy wystawie, kiedy wchodzą do sklepu,
kiedy wychodzą, w jaki sposób kupują, ile czasu mija od ich wejścia do zakupu.
Oprócz tego robiliśmy mini-Fokusy Naturalne® – zaczepialiśmy kogoś, przez pół
godziny rozmawialiśmy na temat zakupów, a przez następne 40 minut robiliśmy z
nim razem zakupy. Klienci mówili nam, co myślą na temat danej marki, dlaczego
wybierają tę, a nie tamtą, co im się podoba w tym sklepie, a co ich drażni i to
wszystko było porównywane z ich rzeczywistym zachowaniem.
Na tej podstawie zidentyfikowaliśmy elementy sklepu, które mają kluczowe
znaczenie
dla
wizerunku
marki,
zidentyfikowaliśmy
rodzaje zachowań
sprzedawców, które mocno wpływają na to, czy człowiek wróci do tego sklepu, czy
nie, a także to, w jaki sposób zachowania, ubranie i inne rzeczy związane ze
sprzedawcą wpływają na to, co człowiek myśli na temat tej marki.
Zidentyfikowaliśmy też różne rodzaje sklepów, przeprowadziliśmy kategoryzację
klientów. Okazała się ona zupełnie inna od tej, którą pokazywały tradycyjne
badania. Dowiedzieliśmy się również, że konsumenci dzielą promocje inaczej niż
ludzie z branży. Różne rodzaje promocji różnie wpływają na ludzi w zależności od
tego, z jaką marką mamy do czynienia. Są promocje całkowicie niedostosowane
do poziomu danej marki. Wtedy taka promocja może spowodować jednorazowy
wzrost sprzedaży, ale negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Na podstawie tych
badań stworzyliśmy bazę do dużego badania eksploracyjnego oraz do rozpoczęcia
prac nad wizualizacją Reportera i nad strategią tej marki.
Czy istnieją jakieś inne nowatorskie kierunki badań marketingowych?
Firmą, którą bardzo polecam, bo działa niezwykle innowacyjnie, jest Laboratorium
Rafała Ohme. Przeprowadza on bardzo ciekawe i przynoszące konkretne rezultaty
badania za pomocą czasów reakcji. Wychodzi z tego samego założenia, co ja: nie
jest istotne, co człowiek powie, istotne jest to, jak się zachowa. Nie pyta więc:
„Czy podoba ci się ta reklama?”, tylko znajduje sposób, aby zmierzyć, czy się
komuś dana reklama spodobała, czy nie, i jakie elementy o tym zadecydowały.
Julia Izmałkowa
Izmałkowa Consulting
Specjalizuje się w badanich etnograficznych. Wykorzystuje antropologię i
psychologię do tworzenia i realizowania innowacyjnych badań marketingowych.
Wcześniej pracowała jako strateg w sieciowych agencjach reklamowych.
Wywiad przeprowadził Tomasz Gregorczyk
***
Firma Izmałkowa Consulting jest jedyną firmą badawczą na rynku polskim, która
specjalizuje się w badaniach etnograficznych. Współpracuje z antropologami i
psychologami zarówno w kraju, jak i na całym świecie (Szwecja, Anglia, USA,
Polska). Zespół badawczy składa się z psychologów, antropologów, etnologów oraz
socjologów. Wszystkie osoby mają doświadczenie w badaniach etnograficznych i
przechodzą specjalne przeszkolenie marketingowo-strategiczne oraz odbywają
praktyki związane z technikami obserwacyjnymi. Badacze zatrudnieni w firmie cały
czas rozwijają się też naukowo - współpracują z różnymi instytucjami
akademickimi, podejmują studia doktoranckie. To, co wyróżnia firmę, to
połączenie praktyki z solidnymi podstawami naukowymi. Realizuje badania dla
takich firm jak Eurobank, Agros Nowa, DK, Reporter i inni.
Kopalnia insightów, "MpK-T", nr 129, 2-06-2006,
http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=403
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=403&uid=374a8ee1e3
Page 7 of 8
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 3:37 PM
Copyright © 2007 Bridge Business Media Sp. z o.o.
Drukuj
Zamknij okno
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=403&uid=374a8ee1e3
Page 8 of 8