Marketing przy Kawie

Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 2:46 PM
Marketing przy Kawie
www.marketing -news.pl
Młodzi nie chcą miłej atmosfery
(Marketing młodzieżowy)
Jakub Müller (3 grudnia 2008)
Podsumowanie
Marketerzy zawsze chcieli docierać do młodych
konsumentów, a wraz z rozwojem technologii
niezbędne stało się poznanie zachowań i
preferencji tej niejednorodnej grupy w Internecie.
Pomagają w tym badania, o których rozmawiamy
z Julią Izmałkową, założycielką firmy Izmałkowa
Consulting, specjalizującej się w wykorzystywaniu
badań etnograficznych w marketingu i biznesie. W
wywiadzie m.in. o tym, czego w żadnym razie nie
powinniśmy robić, chcąc dotrzeć do nastolatków z
przekazem
marketingowym
w
Sieci,
jak
postrzegają oni reklamę internetową i dlaczego tak
wielu z nich ma problemy w koncentracją.
Co mogą dać nam badania etnograficzne
dotyczące młodego konsumenta w Sieci,
czego nie zapewnią klasyczne badania?
Przede
wszystkim
wiedzę
o
rzeczywistych,
a
nie
tylko
deklaratywnych
zachowaniach
konsumentów. Przykładem może być
badanie nastolatków ze średnich miast,
które sprawdzało, jak korzystają oni z
wyszukiwarek internetowych.
Zgodnie z powszechną opinią Internet
Explorer czy Firefox nie mają dla
przedstawicieli
tej
grupy wiekowej
żadnych tajemnic. Okazało się jednak, że
istnieje
pod
tym
względem duże
zróżnicowanie w zależności od płci.
Dziewczynki między 12. a 14. rokiem
życia nie potrafią np. zapisywać adresów
ciekawych stron w „zakładkach” – ręcznie
wpisują całe adresy na karteczki.
Takie niuanse pozwalają rozpoznać
wzorce zachowań i przewidzieć, jak
przełożą się one na rynkowe powodzenie
określonych produktów. Wiedząc, że
jednym
z
podstawowych
narzędzi
używanych
przez
nastolatków
jest
komunikator
Gadu-Gadu
(jak sami
mówią
–
drugie
obok
ksero
udogodnienie,
bez
którego
nie
przetrwaliby
szkoły),
można
było
przewidzieć, że także iPhone zdobędzie
ich uznanie. Choć produkt Apple ma
wady, podstawą jest to, że obsługuje się
Julia Izmałkowa
Julia Izmałkowa z
wykształcenia jest
psychologiem, pracowała
jako strateg w agencjach
reklamowych (DDB, EURO
RSCG). Jest wykładowcą,
występuje na konferencjach
oraz pisze artykuły do
magazynów branżowych.
W 2005 r. założyła firmę
Izmałkowa Consulting, która
jako jedyna w Polsce
specjalizuje się w
wykorzystywaniu badań
etnograficznych do celów
marketingowych i
biznesowych.
Współpracując ze
specjalistami i ekspertami z
różnych dziedzin, Izmałkowa
Consulting realizuje badania
między innymi dla takich
firm, jak MTV, Agros Nova,
Polski Lek, Agora, Netia,
Johnson&Johnson, Bacardi,
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=831&uid=374a8ee1e3
Page 1 of 4
Loading “Marketing przy Kawie”
go w sposób intuicyjny, SMS-y pisze się
w nim podobnie jak w komunikatorach
(tzn.
cała
korespondencja
jest
widoczna), jest dużo kolorowych ikonek.
12/5/08 2:46 PM
Johnson&Johnson, Bacardi,
Egmont, Eurobank, ING,
Philip Morris czy Pan Media
Western.
Co więcej, iPhone wpłynął m.in. na zmianę oczekiwań użytkowników wobec
produktów elektronicznych. Wielokrotnie obserwujemy, jak pięciolatki, których
rodzice korzystają z iPhone’a, próbują „przewijać” treści na ekranie telewizora w
taki sam dotykowy sposób, w jaki można to robić w iPhonie.
Praktycy badań marketingowych uważają dzieci za dość trudną grupę
badawczą. Czy w podejściu etnograficznym jest podobnie?
Ułatwieniem jest fakt, że ważne elementy prowadzonych przez nas badań
stanowią: obserwacja kontekstu i pytania pośrednie, a nie tylko rozmowa. Dzieci
nie mają jeszcze zbyt bogatego słownictwa, nie zawsze potrafią operować
abstrakcyjnymi pojęciami czy prowadzić dialog. Gdy dziecko mówi, że swój
wymarzony dzień spędziłoby na łyżwach w Gdańsku, na pytanie precyzujące
„Dlaczego?” odpowiada: „Bo tak” albo „Bo tak jest fajnie”. Przez to badania dzieci
zajmują więcej czasu.
Dwudziestotrzyletni badacz musi spędzić z kilkulatkami w przedszkolu i w domu
cały dzień. Dopiero wtedy może zaobserwować pewne niuanse, o których nawet
rodzice nie mają pojęcia, np. jak bardzo zachowanie najmłodszych zależy od
otoczenia, w jakim się znajdują. Maluchy potrafią być grzeczne i pomocne w
przedszkolu, bo są tam inne dzieci, przedszkolanki i zorganizowane zabawy, więc
ich energia jest rozproszona. W domu dużo czasu spędzają przed telewizorem,
przez co bywają bardziej nieposłuszne i niegrzeczne.
Jak wpływ otoczenia przekłada się na preferencje dotyczące marek?
Pamiętajmy, że o ile większość potrzeb dziecka zaspokajają rodzice, którzy
kontrolują, czy ma ono np. odpowiednie buty, o tyle z wiekiem rośnie wpływ
rówieśników i idoli znanych z mediów. Buty podpatrzone u kolegi czy
amerykańskiego rapera 50 Centa stają się natychmiastowym obiektem pożądania
młodego chłopaka. Poszukiwania zaczynają się zawsze od Internetu: najpierw za
pośrednictwem Google, a od 10–11. roku życia internauty także Allegro i eBay.
Mówimy tu o konsumentach od najmłodszych lat przyzwyczajonych do
aktywności.
Nic więc dziwnego, że świadomi tego marketerzy umieszczają w
Internecie coraz więcej reklam skierowanych do dzieci i młodzieży. Jak
reagują na nie sami adresaci?
Z naszych badań wynika, że Sieć jest dla dzieci (oczywiście poza najmłodszymi) i
nastolatków medium dosyć intymnym. Uznają oni, że skoro łączą się z nim za
pomocą własnego komputera, to strony, na które wchodzą, także są ich
własnością. Reklama pojawiająca się z boku strony w małym okienku, ale nie
zaburzająca przestrzeni, traktowana jest przychylnie, natomiast ta zasłaniająca
ekran uznana zostaje za ingerencję w osobistą przestrzeń, a więc coś absolutnie
nie do zaakceptowania.
Sztuczki mające przedłużyć kontakt odbiorcy z przekazem reklamowym –
pojawianie się reklamy po otwarciu kolejnych zakładek na stronie czy schowanie
„krzyżyka”, który ma ją zamknąć – sprawiają, że strona jest natychmiast
zamykana. Straty dla serwisów internetowych mogą być naprawdę spore. Jakiś
czas temu „Pudelek” emitował reklamę, która otwierała się właśnie po kliknięciu
na każdego kolejnego newsa. W efekcie wiele osób na pewien czas przerzuciło się
na inne serwisy.
Również reklamy dźwiękowe bardzo irytują młodych internautów – w tym
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=831&uid=374a8ee1e3
Page 2 of 4
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 2:46 PM
wypadku najprościej byłoby wyłączyć głos, ale jak zaobserwowaliśmy, niemal
nieodłącznym elementem korzystania z Internetu jest słuchanie muzyki z
komputera. Rozdrażnieni użytkownicy zamykają więc stronę i szukają innej, bo
sądzą, że Internet jest tak rozległy, że zawsze zdołają znaleźć interesujące ich
treści – jeśli nie na tej, to na innej stronie.
Jednoczesne słuchanie muzyki, rozmowy ze znajomymi na Gadu-Gadu i
oglądanie telewizji – jak taki model konsumpcji mediów wpływa na
odbiór informacji i reklam przez młodych ludzi?
Tacy odbiorcy przetwarzają docierające do nich treści bardzo powierzchownie –
chcą poznać dane zjawisko tylko na tyle, na ile jest to wymagane, a nie
dogłębnie. Robienie bardzo wielu rzeczy naraz, określane jako multitasking, to
nieodłączna cecha najmłodszych konsumentów. Niestety efektem są trudności z
koncentracją nawet na ciekawych rzeczach. Wielu z respondentów, których
obserwowaliśmy przy oglądaniu filmów, zmieniało kanał, gdy rozpoczynała się
przerwa reklamowa, ale do filmu zapominało już wrócić.
Olśnienie następowało dopiero podczas przerwy reklamowej w na nowo
oglądanym kanale... To dość powszechne zjawisko, choć często nie ujawniają go
klasyczne badania marketingowe – respondentom po prostu głupio jest
przyznawać się do takiego rozkojarzenia. Z tego powodu w czasie naszych badań
korzystamy ze specjalnie opracowanego pamiętnika „Myśl na głos”. Jego
konstrukcja pozwala nam dowiedzieć się pewnych rzeczy bez konieczności pytania
o nie.
Czy w tym medialnym chaosie młodzi odbiorcy szukają reklam albo
filmików tworzonych na zasadzie marketingu wirusowego?
Śmieszne filmiki bardzo lubią i przesyłają je sobie nawzajem za pomocą GaduGadu. Miewają prawdziwe zbiory takich filmów, które niekiedy podczas badań
wspólnie przeglądamy (o ile sami nie pokazują nam – choć najczęściej skwapliwie
to robią – swoich perełek z kolekcji). W dystrybucji takich treści młodzi sami
wykazują się aktywnością i nie mają poczucia, że ktoś im coś wciska. To zresztą
pokolenie szalenie pod tym względem przewrażliwione – nic dziwnego, skoro
marketing i reklama towarzyszą jego przedstawicielom od urodzenia.
Rozmawiałem
kiedyś
z
właścicielem
jednego
z
serwisów
społecznościowych dla nastolatków, który zauważył, że jego odbiorcy
inaczej niż my podchodzą np. do pojęcia uczciwości. Dla nas oszustwo ma
ścisłe ramy, dla młodych internautów nie. W tej kategorii mieści się też
napisanie czegoś małymi literkami albo w sposób dla nich niezrozumiały.
To potwierdzają też nasze badania: młodzież to grupa o bardzo małej tolerancji
wobec wszystkiego, co nie spełnia jej standardów uczciwości i szczerości. Wiąże
się to z kolejną kwestią: dzisiaj młodzi ludzie mają poczucie, że są ekspertami; ich
ego jest naprawdę bardzo rozwinięte. W czasie badań mówią wprost: „Powiedz
firmie, dla której robisz te badania, że jeśli nie zmieni swojej strony internetowej,
to ja nie będę na nią wchodził”.
Uważają, że wiedzą lepiej niż projektanci, jak powinien wyglądać produkt, nie
chcą dostosowywać się do proponowanych rozwiązań. Pokazując badanym stronę
klienta, często musimy namawiać ich do pozostania na niej trochę dłużej, bo gdy
tylko ocenią ją jako nieestetyczną, od razu chcą ją zamykać. Muszą zostać czymś
bardzo zainteresowani, by spróbowali nauczyć się korzystać z czegoś, co na
pierwszy rzut oka nie do końca im odpowiada.
O czym należy pamiętać, tworząc markę internetową skierowaną do
takiej grupy docelowej, albo zarządzając tego rodzaju marką?
O tym, że Internet jest dla tej grupy źródłem informacji i rozrywki. Jeśli zabraknie
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=831&uid=374a8ee1e3
Page 3 of 4
Loading “Marketing przy Kawie”
12/5/08 2:46 PM
którejś z tych dwóch rzeczy – nasi odbiorcy z nas zrezygnują. Przekaz powinien
być pozbawiony nachalności, prawienia kazań i wciskania kitu. Z drugiej strony
młodzi łatwiej niż osoby starsze przywiązują się do wybranej marki: wobec
ulubionych serwisów społecznościowych (np. „Fotka”), których projektanci
uwzględniają ich potrzebę ekspresji, są bardzo lojalni.
Nie chcą też sielanki, atmosfery miłej aż do mdłości. W popularnej grze „Sims”, w
której kreuje i kontroluje się życie wirtualnych ludzi, potrafią specjalnie tuczyć
występującą tam dziewczynkę, aby potem zaaplikować jej radykalną dietę. To
dowodzi potrzeby bardzo silnych i nie zawsze pozytywnie wartościowanych emocji.
Młodzi ludzie mają dość obniżony próg wrażliwości – aby coś było dla nich
atrakcyjne, trzeba dodać do tego pokaźny ładunek emocji.
Jakie może mieć to konsekwencje w przyszłości dla biznesu związanego z
tą grupą docelową?
Internet i komórka będą coraz ważniejszym i absolutnie podstawowym źródłem
komunikacji ze światem. Produkty będą musiały być dostarczane natychmiast i
sprofilowane specjalnie pod kątem odbiorców, o których tu mówimy. W Internecie
towary będą musiały być tanie – już dzisiaj młodzi ludzie przed podjęciem nawet
drobnej decyzji zakupowej najpierw sprawdzają produkt na Allegro. Znajdują tam
to, co lubią: informację i brak nachalności – nikt niczego im nie narzuca. Cały czas
trzeba również pamiętać, że dla nich Internet i komórka to przestrzeń prywatna, a
to ma olbrzymie konsekwencje dla prowadzenia biznesu w tych dwóch kanałach.
J.Müller, Młodzi nie chcą miłej atmosfery, "MpK-T", nr 240, 3-12-2008,
http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=831
Copyright © 2007 Bridge Business Media Sp. z o.o.
Drukuj
Zamknij okno
Warning: Unknown: Your script possibly relies on a session side-effect which existed until PHP 4.2.3. Please be advised that the
session extension does not consider global variables as a source of data, unless register_globals is enabled. You can disable this
functionality and this warning by setting session.bug_compat_42 or session.bug_compat_warn to off, respectively. in Unknown on
line 0
http://www.marketingprzykawie.pl/modules/printart.php?cat=t&id=831&uid=374a8ee1e3
Page 4 of 4