przeglądaj

Konwergencja technologii w firmie.
Agnieszka śak, dr
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie,
Autorka jest adiunktem w Katedrze Zarządzania Międzynarodowego na Uniwersytecie
Ekonomicznym w Krakowie
Wprowadzenie.
Współczesna gospodarka podlega nieustannym zmianom. Charakteryzują się one
nieprzewidywalnością i nieregularnością, a ich szybkość, głębokość i przypadkowość sprawia,
Ŝe trudno do nich dostosować funkcjonowanie oraz strukturę całej gospodarki, poszczególnych
przedsiębiorstw i gospodarstw domowych. Trudno je zrozumieć i zaakceptować, a zwłaszcza
przystosować do nich wzorce zachowań, otoczenie społeczne i kulturowe. Zmiany te często mają
charakter pośredni i wykraczają poza daną sferę, są coraz bardziej nowatorskie i zaskakujące.
Jak piszą M. Albert i J. Boissonnat1 "weszliśmy (...) w okres cechujący się dziedzictwem
szoków, kryzysów, kluczenia, pociągającym za sobą sprzęŜenia zwrotne i wzrost skali
odreagowania. Przenoszą się one od cen środków konsumpcji aŜ do cen ropy naftowej, od kursu
walutowego do stopy procentowej, przy narastającej niespójności i nieodporności, które mogą w
kaŜdej chwili wywołać zjawisko nazywane efektem motyla (the butterfly effect): ruch skrzydeł
motyla w Tokio spowoduje huragan w Nowym Jorku, jeŜeli ten nieodczuwalny podmuch
rozprzestrzeni się i wzmocni przez przypadkowe kumulowanie się sprzyjających okoliczności".
Efekt motyla szczególnie widoczny jest ostatnio, gdy gospodarka światowa zmaga(ła) się
z najpowaŜniejszym od wielu lat kryzysem. Sytuacja ta wymaga od przedsiębiorstw
podejmowania bardzo rozwaŜnych kroków, m.in. zmiany stylów zarządzania, nacisku na
zarządzanie ryzykiem, ścisłym nadzorowaniu realizowanych strategii. Firmy powinny takŜe
wykorzystywać szanse rozwojowe wynikające z nieprzewidywalnej sytuacji. Globalizacja
zmienia otoczenie, w jakim działają przedsiębiorstwa. Muszą się one szybko dostosować do tych
zmian, co jest wręcz warunkiem ich przetrwania. Istnieje teŜ "druga strona medalu"- większa niŜ
1
Albert, M., Boissonnat, J. (1988) Crise, krach, boom, Le Seuil, [za:] Nizard, G. (1998) Metamorfozy
przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji, Warszawa, PWN.
1
w przeszłości zmienność otoczenia stwarza przedsiębiorstwom duŜe szanse, jeśli potrafią one
uwzględniać w swoich działaniach zmiany szybciej niŜ konkurenci. W literaturze moŜna spotkać
pogląd, Ŝe w współczesnej gospodarce istnieją tylko dwa rodzaje firm: szybkie i martwe2.
Zgodnie z postulowanym w pracy Kotlera i Caslione3 nowym paradygmatem zarządzania
(„chaotyka”) chaotyczne i nieprzewidywalne warunki działania firm, staną się w nadchodzących
latach zjawiskiem typowym, co wymagać będzie od przedsiębiorców odpowiedniego planu
działania. Aby go ułatwić i usprawnić trzeba wziąć pod uwagę występujące na coraz szerszą
skalę zjawisko konwergencji.
Konwergencja – przegląd definicji oraz obszary występowania zjawiska.
Konwergencja to pojęcie wywodzące się pierwotnie z biologii, oznaczające kształtowanie
się w rozwoju ewolucyjnym podobnych cech budowy, funkcji, pokroju u organizmów nie
spokrewnionych ze sobą (z róŜnych grup systematycznych), a Ŝyjących w takich samych (lub
zbliŜonych) warunkach. Efektem tego procesu jest stopniowe zanikanie róŜnic pomiędzy
początkowo odmiennymi biologicznie organizmami. ZbieŜność ta wynika z umiejętności
przystosowania się do Ŝycia w podobnym środowisku, nie zaś z ukształtowania genetycznego. Na
przykład skrzydła rozwinęły się nie tylko u ptaków, lecz takŜe u ssaków (nietoperze), gadów
(gady latające – pterozaury) i u owadów”4.
W naukach o zarządzaniu pojęcie konwergencji, czyli zacierania róŜnic między kulturami,
wykorzystuje się do opisu procesu upodabniania się kultur w skali całego globu. Konwergencję w
socjologii definiuje się jako ewolucję polegającą na stopniowym upodabnianiu się wzorów
rozwoju społeczno-gospodarczego5. Proces ten zachodzi pod wpływem globalizacji rynkowej,
która przejawia się w całkowitym eliminowaniu lub pomniejszaniu narodowych odmienności i
przenoszeniu identycznych lub podobnych rozwiązań instytucjonalnych. Zwolenników
globalizacji łączy przekonanie, Ŝe Ŝywotność takich czynników jak: kultura, historia czy polityka
będzie słaba wobec logiki samoregulującego się rynku6. Określenie to najczęściej pojawia się
jednak w publikacjach z zakresu technologii (o czym dalej) oraz w terminologii
2
Shapiro, C., Varian, H. (1999) Information Rules, Boston, MA: Harvard Business School Press, [za:] Firma w
otoczeniu globalnym, praca zb. pod kier J.Bogdanienki (2006), Toruń, Dom Organizatora.
3
Kotler P., Caslione J. A. (2009) Chaos: zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT Biznes, Warszawa.
4
Villee, C.A. (1976) Biologia , Warszawa, PWRiL, s. 957.
5
Morawski W. (2001) Socjologia ekonomiczna, Warszawa, PWN, s. 319-320.
6
Ibidem, s. 323.
2
makroekonomicznej czy studiów europejskich, gdzie oznacza proces wyrównywania poziomu
rozwoju gospodarczego i poziomu dochodu między badanymi obiektami (krajami lub regionami),
a omawiane jest szczególnie w odniesieniu do zmniejszania zróŜnicowań pomiędzy krajami Unii
Europejskiej oraz upodobnienia struktur społeczno-gospodarczych.
Generalnie moŜna przyjąć, Ŝe zjawisko konwergencji polega na upodabnianiu się
procesów i systemów, sprzyja zacieraniu granic i podziałów, bezpośrednio wpływając na
zacieśnianie się współpracy międzynarodowej i rozwój procesów globalizacyjnych7.
MoŜna
mówić
o
róŜnych
wymiarach
konwergencji.
Pierwszy,
wynikający
z postępu naukowo-technicznego, modernizacji i innowacji, ściśle związany z rozwojem sfery
ekonomicznej, zarówno na poziomie państw, jak i przedsiębiorstw, to konwergencja
technologiczna. Drugi jej wymiar to konwergencja kulturowa, wynikająca z wzajemnego
upodabniania się kulturowych norm, wzorców i zachowań. Pomiędzy nimi, opierając się na
definicji Jenkinsa8 umieścić moŜna konwergencję mediów („technologiczne, przemysłowe,
kulturowe i społeczne zmiany sposobów cyrkulacji mediów w obrębie naszej kultury”).
Procesy konwergencji szczególnie silnie dotyczą „twardych” narzędzi zarządzania, czyli
strategii, struktur i procedur9. Podlegają im równieŜ potrzeby konsumentów, co nazywane bywa
„kalifornizacją” i z czym związana jest standaryzacja strategii rynkowych i marketingowych.
Konwergencja dotyczy takŜe międzynarodowych standardów kształcenia, w szczególności z
zakresu nauk technicznych i związanych z zarządzaniem (np. standard MBA).
O ile jednak obserwować moŜna daleko posuniętą konwergencję wymienionych twardych
elementów zarządzania, o tyle jednak np. proces ujednolicania kultury organizacyjnej nie
przebiega zwykle w tym samym tempie i z podobnym nasileniem10. Generalnie, wszędzie tam,
gdzie rolę pierwszoplanową odgrywa człowiek, czyli w sferze „miękkich” elementów
zarządzania (kultura organizacyjna, styl przywództwa, styl podejmowania decyzji itp.) dominuje
7
Teczke J., Buła P. (2003) Dywergencja - próba analizy zjawiska w wybranych przedsiębiorstwach
międzynarodowych, [w:] Zarządzanie zasobami. Dostosowanie polskich przedsiębiorstw i instytucji do wymogów
gospodarki rynkowej, praca zb. pod red. R. Rutki, Gdańsk, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Gdańskiego, nr 18, s.
325.
8
Jenkins H. (2007) Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Wyd. WAiP, Warszawa, s.256.
9
Child J. (1981) Culture Contingency and Capitalism In the Cross-National Study of Organizations [w:] Cummings
L., Staw B., Research In Organizational Behavior, t.3, CT JAI Press Greenwich [za:] Stankiewicz J.(2002)
Globalizacja a kultura organizacyjna, [w:] Zmiana warunkiem sukcesu. Integracja, globalizacja, regionalizacja –
wyzwania dla przedsiębiorstw, Wrocław, Prace naukowe AE Wrocław, nr 963, s. 522.
10
Stępień B. (2003) Internacjonalizacja kultury organizacyjnej – imperializm czy konwergencja?, [w:]
„Regionalizacja i globalizacja w gospodarce światowej”, Prace Naukowe AE we Wrocławiu, nr 976, s. 306.
3
dywergencja (oddalanie się). Dywergencja obejmuje takŜe sferę postaw i motywacji człowieka,
jego sposób postrzegania świata i siebie samego. Upraszczając powiedzieć moŜna, iŜ
menedŜerowie całego świata wykonują mniej więcej takie same działania w zakresie zarządzania
(konwergencja kulturowa), ale w róŜny sposób (dywergencja kulturowa)11. Coraz częściej stają
jednak przed trudnym problemem – wkomponowywania róŜnych, czasem sprzecznych ze sobą
elementów kulturowych w globalną mozaikę strategii przedsiębiorstw.
Procesy konwergencji często zmieniają produkt i przestrzenne granice istniejących
rynków lub tworzą nowe. Greenstein i Khanna12 wyróŜniają dwa typy konwergencji rynkowej,
polegającej na łączeniu się podmiotów gospodarczych, względnie posiadaniu udziałów w
przedsiębiorstwach, działających dotąd w odrębnych sektorach rynku. Konwergencja
substytucyjna (convergence in substitutes) oznacza, Ŝe uprzednio oddzielne produkty lub usługi
stają się z perspektywy odbiorcy zamienne. Na przykład wiadomości dostarczane przez Internet,
mogą stać się bliskimi substytutami dla wiadomości dostarczanych przez radio, telewizję lub
prasę. Natomiast konwergencja komplementarna (convergence in complements) występuje, jeśli
dwa (lub więcej) produkty lub usługi działają lepiej łącznie niŜ osobno. Przykładem jest
współpraca firm poprzez np. rozwijanie swych produktów lub usług. Na przykład, by być dobrze
prosperującym dostawcą energii (w otoczeniu, które nie jest kontrolowane przez państwo)
korzystne jest posiadanie wiedzy na temat jej wytwarzania, przesyłania oraz dystrybucji. Jako tak
zróŜnicowana, obejmująca zasięgiem nawet kilka organizacji, konwergencja komplementarna
moŜe stworzyć silne bodźce do współpracy poprzez sojusze, joint ventures lub fuzje.
Proces konwergencji technologicznej a funkcjonowanie firm
Nasilaniu się konwergencji sprzyja rozwój technologii cyfrowej, biotechnologii,
technologii klientowskich baz danych a takŜe rozwój Internetu. Nastanie ery konwergencji
technologicznej juŜ w 1983 r. przewidział T. Levitt, profesor Harvard Business School, w swoim
artykule „The globalization of markets”. „PotęŜna siła popycha świat ku zbieŜnej jednorodności
(converging commonality), a siłą tą jest technologia. Technologia sproletyzowała komunikację,
11
Kostera M. (1996) Zarządzanie międzykulturowe, [w:] Zarządzanie, teoria i praktyka, red. nauk. Koźmiński A.K.,
Piotrowski W., PWN, Warszawa, s. 413.
12
Greenstein S., Khanna T. “What does industry convergence mean?” [w:] D. B. Yoffie (ed.) Competition in the age
of digital convergence, Harvard Business School Press, Boston 1997, s. 201-226, [za:] Bauer J.M., Weijnen M.P.C,
Turk A.L., Herder P.M., Delineating the scope of convergence in infrastructures: New frontiers for competition,
http://www.delft2001.tudelft.nl (5.09.2010)
4
transport i podróŜe. Sprawiła, Ŝe odległe miejsca i biedne narody zapragnęły powabów
nowoczesności. Niemal kaŜdy i wszędzie chce tego, o czym słyszał, co widział lub czego
doświadczył dzięki nowym technologiom”13. Mimo krytyki poglądów Levitta dotyczących
homogenizacji potrzeb nabywców ze strony innych autorów, z perspektywy czasu moŜna
pozytywnie ocenić trafność jego przewidywań odnośnie znaczenia technologii w kształtowaniu
rynków. Szczególnie dotyczy to rynków, na których działają korporacje transnarodowe, a takŜe
dotyczące sposobu organizacji tych przedsiębiorstw. Jednak efekty wdraŜania technologii były
czasami odmienne od tych, które przewidział Levitt. Z jednej strony - technologia
komunikacyjna, jaką jest telewizja satelitarna, przyczynia się do ujednolicenia popytu, ale
elastyczne
technologie
produkcji
umoŜliwiły
przedsiębiorstwom
oferowanie
większej
róŜnorodności wzornictwa produktów…
Dla obecnej rewolucji informacyjnej i jej konsekwencji gospodarczych ogromne
znaczenie miało powiązanie dwóch początkowo odrębnych technologii - technologii komunikacji
związanych z transmisją danych z technologiami komputerowymi mającymi wpływ na
przetwarzanie tych danych14. Olbrzymią rolę odegrał tu rozwój mediów, szczególnie telewizji
satelitarnych i kablowych, który na szeroką skalę zapoczątkował globalny przepływ
technologiczny, informacyjny i kulturowy. Efekt tego globalnego transferu informacji wspomaga
do dziś - zarówno od strony popytowej (homogenizacja popytu), jak i podaŜowej (przepływ
czynników produkcji) - procesy globalizacji i internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw.
Termin konwergencja, pojawiający się w publikacjach o tematyce technicznej, biznesowej,
handlowej i regulacyjnej w obszarze komunikacji elektronicznej, to określenie dotyczące zjawisk
zachodzących głównie we współczesnych mediach, informatyce i telekomunikacji15. Stąd teŜ
zmiany w sektorze technologii informacyjno-komunikacyjnych określane są równieŜ jako proces
„konwergencji technologii informacyjnej”, w którym integracja komputerów i telekomunikacji w
jednolity system przetwarzania i wymiany informacji stworzyła nową architekturę informacyjną,
umoŜliwiającą firmom zdobywanie globalnej przewagi konkurencyjnej16.
13
Levitt T. (1983) The Globalization of Markets, “Harvard Business Review”, May-June, s. 92.
Dicken P. (1999) Global Shift. Transforming the World Economy, London, s. 151.
15
Kamiński F. (2000) Konwergencja w obszarze komunikacji elektronicznej, „Przegląd Telekomunikacyjny”, nr 1, s.
23.
16
Laudon K.C., Laudon J.P. (1991) Management Information Systems – A contemporary Perspective, Macmillan
Press Ltd, London, [w:] Biznes międzynarodowy – obszary decyzji strategicznych, pod red. M. K. Nowakowskiego
(2000) Key Test, Warszawa , s. 393.
14
5
Według Pierścionka17 konwergencja technologii oznacza, iŜ technologia cyfrowa pojawia
się w wielu róŜnych dziedzinach gospodarki, czyniąc technologię w róŜnych dziedzinach
pokrewną. Zatem przedsiębiorstwa mające przewagę technologiczną wchodzą do róŜnych
dziedzin, by ją wykorzystać. Są to zarówno płaszczyzny działalności nie istniejące poprzednio,
jak teŜ nowe sposoby wykorzystania i łączenia dotychczasowych produktów i usług. Nowe
obszary powstające jako wynik badań naukowych oraz przez podział istniejących dziedzin, są
tworzone i rozwijane przez przedsiębiorstwa, działające w pokrewnych sektorach. Rozwój kaŜdej
z tych dziedzin jest uzaleŜniony i jednocześnie warunkuje rozwój innej. Wzajemna ich integracja
sprzyja powstawaniu zupełnie nowych produktów i rynków lub powoduje całkowitą zmianę reguł
i zasad postępowania na dotychczasowych rynkach18.
Konwergencja technologiczna, np. w obszarze sieci komunikacyjnych pozwala
przedsiębiorstwom m.in. na: zwiększenie elastyczności biznesowej, redukcję kosztów,
zwiększenie przewagi konkurencyjnej, jedność środowiska informatycznego, integralność
danych, ułatwienie zarządzania systemami, moŜliwość przeniesienia niektórych funkcjonalności
z jednego systemu do drugiego, uproszczenie procesu obsługi, moŜliwość integracji systemu
sprzedaŜy z aktualnym stanem magazynu, skrócenie czasu dotarcia produktów i usług dla klienta,
skrócenie czasu i częstotliwości szkoleń pracowniczych, a w przypadku konieczności
utrzymywania więzi z klientami – na moŜliwość obsługi poprzez wiele kanałów kontaktu z
personelem firmy, np. poprzez mail, Skype’a, czy komunikator GG.
O wpływie nowoczesnych technologii na powstawanie nowych sektorów pisał równieŜ
jeden z najbardziej znanych przedstawicieli amerykańskich obserwatorów współczesnej
gospodarki globalnej - Don Tapscott. Zakładał on, iŜ gwałtowny wzrost zastosowań
róŜnorodnych rozwiązań komputerowych we współczesnych przedsiębiorstwach całkowicie
zmieni zasady ich funkcjonowania. Sformułował 12 załoŜeń (paradygmatów) nowej gospodarki,
istotnych z punktu widzenia analizy przyszłych warunków konkurowania przedsiębiorstw19.
17
Pierścionek Z. (2000) Nowe kierunki rozwoju przedsiębiorstw, [w:] Strategie rozwoju współczesnych
przedsiębiorstw, red. nauk. Pierścionek Z., Poznańska K., SGH, Warszawa, s.13.
18
Błaszczyk M. (2000) Wpływ zmian warunków otoczenia na zachowania konkurencyjne przedsiębiorstw, [w:]
Strategie rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, op. cit., s. 17.
19
Tapscott D. (1998) Gospodarka cyfrowa. Nadzieje i niepokoje Ery Świadomości Systemowej, Businessman Press,
Warszawa, [za:] Wojtysiak – Kotlarski W., Identyfikacja elementów przedsiębiorstwa przyszłości, s.199, [w:] Teoria
przedsiębiorstwa. Wybrane zagadnienia, pod red. S. Kasiewicza i H. MoŜaryna, SGH, Warszawa, 2004.
6
Pierwszym z paradygmatów20 nowej ekonomii – wg Tapscotta - jest konwergencja
(convergence). W jego rozumieniu konwergencja odnosi się do powstawania nowego sektora, w
przyszłości płaszczyzny tworzenia wartości we wszystkich przedsiębiorstwach, który kształtuje
się juŜ dziś w wyniku zmiany świata informacji. Do niedawna tworzenie informacji (content),
transmisja informacji (carriage) oraz przetwarzanie informacji (computing) dokonywało się w
przedsiębiorstwach funkcjonujących w róŜnych sektorach. Rozwój współczesnych technik
informacyjnych sprawia, Ŝe wymienione powyŜej trzy obszary zarządzania informacją mogą bez
przeszkód dokonywać się w ramach jednego przedsiębiorstwa funkcjonującego w sektorze, który
stał się ową płaszczyzną dla tworzenia wartości w innych sektorach gospodarki. Najlepszym
przykładem paradygmatu zbieŜności jest wg Tapscotta sieć internetowa. Przedsiębiorstwa
internetowe mogą bowiem łączyć funkcje dawnych przedsiębiorstw funkcjonujących w róŜnych
sektorach gospodarki.
Występowanie procesu konwergencji technologicznej w rzeczywistości gospodarczej:
Wśród moŜliwych do zastosowania w przedsiębiorstwach rozwiązań konwergencyjnych
naleŜą m.in21:
a)
Wewnętrzne
systemy
komunikacji,
np.
integracja
mobilnych
systemów
telekomunikacyjnych i teleinformatycznych, platformy komunikacyjne (sms, mms, WWW,
IVR –
Interactive Voice Response),
zdalny dostęp
do
zasobów intranetowych
przedsiębiorstwa, systemy raportowania sprzedaŜy, mobilny przedstawiciel, systemy
zdalnego sterowania i nadzoru, telemetria i monitoring.
b) Usługi mobilne w relacjach biznesowych, w tym: usługi typu Business-To-Customer,
opierające się na wykorzystaniu elektronicznych i mobilnych technologii do transakcji z
indywidualnymi odbiorcami, np. m-commerce, e-commerce, usługi informacyjne, marketing,
sprzedaŜ; usługi typu Business-To-Business, obejmujące relacje pomiędzy podmiotami
20
Paradygmaty nowej ekonomii, wg D. Tapscotta to: konwergencja (convergence), wiedza (knowledge-based
economy), cyfrowość (digitalization), wirtualizacja (virtualization), molekularyzacja (molecularization),
integrowanie oraz współpraca w sieci (integration/internetworking), brak ogniw pośrednich (disintermadiation),
innowacyjność (innovation), prosumpcja, czyli „konsument producentem” (prosumpion), tempo (immediacy),
globalizacja (globalization), nieporządek (disordance).
21
http://www.kongrestechnologiczny.pl (5.09.2010)
7
biznesowymi, np. realizację zamówień, rozliczenia między firmami, obsługę płatności;
mobilne usługi finansowe.
c) Zintegrowane systemy telekomunikacyjne - jednoczesne zastosowanie róŜnych metod
komunikacji - od telefonii komórkowej i wiadomości SMS, przez telefonię stacjonarną i
transmisję danych, dotyczące m.in. komunikacji wewnątrz firmy (np. optymalizacja kosztów
telekomunikacyjnych, integracja systemów firmowych), komunikacji z klientami (np. call
center, serwisy informacyjne, programy lojalnościowe), sprawnego kontaktu z policją, straŜą
poŜarną czy słuŜbami medycznymi.
d) Aplikacje mobilne, oznaczające łączność z bazami danych - np. intranetem, systemem
księgowym lub bankowym, oraz programy umoŜliwiające zdalną pracę dla zespołów
sprzedaŜy – za pomocą telefonu lub palmtopa moŜna np. przesłać raporty sprzedaŜy,
sprawdzić stan magazynu, złoŜyć zamówienie, połączyć się z firmową pocztą elektroniczną.
Są to równieŜ mobilne usługi finansowe, np. mobilna placówka banku, sprawdzanie stanu
salda rozliczeń i inkasowanych płatności, czy system rezerwacji i sprzedaŜy biletów.
Przejawy konwergencji zaobserwować moŜna takŜe poprzez:
Wykorzystywanie tych samych rozwiązań technologicznych do wielu czynności (praca
zawodowa, rozrywka, edukacja, komunikacja). Na przykład telefon komórkowy obok
swojej podstawowej funkcji - komunikacyjnej, coraz częściej pełni funkcję radia,
dyktafonu, aparatu fotograficznego, przenośnego komputera, a nawet odbiornika
telewizyjnego.
Zanikanie barier między komunikowaniem publicznym i prywatnym - jedno nowoczesne
urządzenie moŜe z powodzeniem słuŜyć jako narzędzie pracy oraz być wykorzystywane
w celach prywatnych.
Przenikanie róŜnych branŜ – np. konwergencja w sektorach medialnych: korporacja The
Walt Disney Company, obok produkcji filmowych i teatralnych zajmuje się
prowadzeniem parków rozrywki, jest obecna w mediach radiowych, elektronicznych,
telewizyjnych oraz internetowych. Jest takŜe właścicielem największej na świecie firmy
komiksowej Marvel Entertainment, zaś wydzielone części korporacji zajmują się
produkcją gadŜetów i innych dóbr konsumpcyjnych związanych z Disneyem i jego
8
twórczością, wydawaniem publikacji oraz udzielaniem licencji na ich produkcję i handel
nimi.
Technologiczne łączenie się róŜnych branŜ: oprogramowania np. z branŜą samochodową.
Np. limuzyna Phaeton (VW) zawiera ponad 45 elektronicznych urządzeń sterujących,
które są połączone ze sobą wiązkami kabli o długości blisko 4 km. JuŜ dzisiaj istnieje
potrzeba częstego aktualizowania programów w limuzynach o tak bogatym wyposaŜeniu.
Łączy się to z kodowaniem danych i ochroną przed wirusami. Informatyka samochodowa
musi być równieŜ uzupełniona moŜliwościami komunikacyjnymi, by czujniki
przekazywały informacje warsztatowi. Liczne koncerny samochodowe postanowiły same
wytwarzać odpowiednie oprogramowanie i współdziałają ze sobą w celu uzgodnienia
jednolitych standardów22. Wirtualne domy handlowe, w których uŜytkownicy mogą
kupować towary w trójwymiarowej rzeczywistości, lub bazujące na telefonii mobilnej
systemy billingowe to dalsze przykłady systemowych produktów konwergentnej
gospodarki.
Ekspansja tzw. marketingu bezpośredniego – czyli wielu form sprzedaŜy przez Internet
(e-commerce), telefon, telewizję interaktywną, sprzedaŜ katalogową czy handel
akwizycyjny. UmoŜliwia ona rozwój sprzedaŜy równieŜ mniejszym przedsiębiorstwom,
eliminację tradycyjnych sklepów, na których miejsce pojawiają się pośrednicy nowego
typu (cybersklepy) – zwłaszcza w takich sektorach jak: ksiąŜki, odzieŜ, płyty, gry i
programy komputerowe, leki, sprzęty AGD itd.
MoŜliwość archiwizowania, komentowania, przejmowania i redystrybuowania treści
medialnych przez konsumentów (konwergencja oddolna, amatorska - grassroots
convergence)23, co powoduje, iŜ klienci mają ogromne moŜliwości przekazywania swych
opinii na temat satysfakcjonującego bądź teŜ nie zaspokojenia swych potrzeb przez
konkretne firmy.
MoŜliwość
korzystania
z
systemów
kontrybucji
uŜytkowników24
(klientów,
pracowników, potencjalnych kupców czy osób bez wcześniejszych związków z
przedsiębiorstwem) - system taki to metoda, zazwyczaj wykorzystująca Internet, słuŜąca
22
Konwergencja branŜ oznacza nowe szanse i nowe zagroŜenia, „Zarządzanie na świecie“ nr 5/2004, s. 29.
Jenkins H. (2007) Kultura konwergencj…, op.cit.
24
Cook S. (2009) Rewolucja kontrybucji. Pozwól ochotnikom budować twoją firmę, Harvard Business Review
Polska, nr 75.
23
9
do gromadzenia określonego wkładu i automatycznego przekształcania go w zasoby
przydatne dla innych uŜytkowników - kontrybucja moŜe mieć formę czynnie oferowanej
pracy, doświadczenia lub informacji (filmy w serwisie YouTube czy hasła Wikipedii), jak
równieŜ biernego lub nawet nieświadomego udziału w postaci danych behawioralnych
gromadzonych automatycznie jako efekt uboczny transakcji lub czynności (np. suma
informacji o zachowaniach klientów sklepów internetowych).
Powstanie nowych produktów i usług - wykorzystanie połączenia róŜnych technologii,
aby oferować uŜytkownikom wielość moŜliwości – na przykład lodówka podłączona do
Internetu sama zamówi zakupy zaś pralka zadecyduje, w jakim programie wyprać
określoną odzieŜ.
Zakończenie
Mimo, Ŝe konwergencja najbardziej widoczna jest w sektorach high tech, mediach i
przemyśle komputerowym, występuje takŜe praktycznie we wszystkich tradycyjnych
dziedzinach, takich jak turystyka, bankowość, ubezpieczenia czy odzieŜ. Zjawisko konwergencji
oznacza powaŜne wyzwania dla tradycyjnych modeli biznesowych. ZagroŜeniem dla firm,
którym nie uda się wykorzystywać konwergencji jest pozostanie w tyle w konkurencyjnym
wyścigu. Wbrew pozorom konwergencja jest takŜe szansą dla firm działających na dojrzałych
rynkach. Na przykład operatorom komórkowym daje moŜliwość zaoferowania istniejącej juŜ
bazie klientów dodatkowych usług i dzięki temu zwiększenia przychodów.
Odmiennego zdania od wielu teoretyków zarządzania, którzy uwaŜają, Ŝe obecne czasy
charakteryzują się olbrzymią niepewnością otoczenia, są M. Sawhney i D. Parikh25, eksperci
z branŜy technologicznej. Twierdzą oni, Ŝe pozornie niekończące się zamieszanie ery cyfrowej
jest wbrew pozorom bardzo przewidywalne. W swym artykule nie negują wprawdzie
skomplikowania się świata biznesu, ale po przeanalizowaniu wielu zachodzących w biznesie
wstrząsów, nie zgadzają się ze stwierdzeniem, Ŝe obserwowane zmiany są przypadkowe,
niezwiązane ze sobą i nieprzewidywalne. OtóŜ, dzisiejsze zmiany mają wspólne źródło, a jest
nim natura inteligencji w sieciach. Sieć rozumiana jest tu jako system do przekazywania
informacji (moŜe być prosta jak dwie puszki połączone sznurkiem lub złoŜona, jak Internet), zaś
25
Sawhney M., Parikh D. (2001) Where Value Lives In a Networked World, “Harvard Business Review”, vol.
January, s. 79-86.
10
inteligencja sieci jest jej funkcjonalnością, czyli zdolnością do dystrybucji, magazynowania,
wzajemnego łączenia lub modyfikowania informacji. Upraszczając: przejście do cyfrowej formy
zapisu
i
przesyłania
informacji
w
połączeniu
z
postępem
w
informatyce
i telekomunikacji radykalnie zmieniło sposób funkcjonowania sieci, zarówno ludzkich, jak
i technologicznych. Zmiana ta wywiera z kolei olbrzymi wpływ na sposób wykonywania pracy i
tworzenia wartości w gospodarce. Inteligencja sieciowa porównana jest do kamienia z Rosetty26,
który moŜe pomóc menedŜerom i przedsiębiorcom w zrozumieniu wielu z tych zjawisk i
zaplanowaniu przyszłego kształtu firmy. Podsumowując – przedsiębiorstwa – mimo
występującego chaosu i kryzysów - muszą się nauczyć przewidywać zmiany, wywoływane przez
konwergencję, oraz umiejętnie wykorzystywać ten proces w swej działalności.
Bibliografia:
1. Albert, M., Boissonnat, J. (1988) Crise, krach, boom, Le Seuil, [za:] Nizard, G. (1998)
Metamorfozy przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji,
Warszawa: PWN.
2. Błaszczyk M. (2000) Wpływ zmian warunków otoczenia na zachowania konkurencyjne
przedsiębiorstw, Strategie rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, Pierścionek Z.,
Poznańska K. (red), Warszawa: SGH.
3. Child J. (1981) Culture Contingency and Capitalism In the Cross-National Study of
Organizations [w:] Cummings L., Staw B., Research In Organizational Behavior, t.3, CT
JAI Press Greenwich [za:] Stankiewicz J.(2002) Globalizacja a kultura organizacyjna,
[w:] Zmiana warunkiem sukcesu. Integracja, globalizacja, regionalizacja – wyzwania dla
przedsiębiorstw, Wrocław, Prace naukowe AE Wrocław, nr 963.
4. Cook S. (2009) Rewolucja kontrybucji. Pozwól ochotnikom budować twoją firmę,
Harvard Business Review Polska, nr 75.
5. Dicken P. (1999) Global Shift. Transforming the World Economy, London.
26
Kamień z Rosetty – płyta z czarnego bazaltu odnaleziona w 1799 r. w czasie wykopalisk dokonywanych w forcie
St. Julien koło Rosetty w delcie Nilu. Na płycie 195 r. p.n.e. wyryto w jęz. egipskim, pismem hieroglificznym i
demotycznym, oraz w jęz. greckim napis ku czci Ptolemeusza V Epifanesa. Jego wielka wartość wynika stąd, Ŝe
dzięki przekładowi greckiemu stał się kluczem do odczytania hieroglifów egipskich. Źródło: Kopaliński W. (2003)
Słownik mitów i tradycji kultury, Warszawa, OW Rytm, s. 142.
11
6. Greenstein S., Khanna T. “What does industry convergence mean?” [w:] D. B. Yoffie
(ed.) Competition in the age of digital convergence, Harvard Business School Press,
Boston 1997, s. 201-226, [za:] Bauer J.M., Weijnen M.P.C, Turk A.L., Herder P.M.,
Delineating the scope of convergence in infrastructures: New frontiers for competition,
http://www.delft2001.tudelft.nl (5.09.2010)
7. Jenkins H. (2007) Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Wyd.
WAiP, Warszawa, s.256.
8. Kamiński F. (2000) Konwergencja w obszarze komunikacji elektronicznej, „Przegląd
Telekomunikacyjny”, nr 1, s. 23.
9. Konwergencja branŜ oznacza nowe szanse i nowe zagroŜenia, „Zarządzanie na świecie“
nr 5/2004, s. 29.
10. Kopaliński W. (2003) Słownik mitów i tradycji kultury, Warszawa, OW Rytm, s. 142.
11. Kostera M. (1996) Zarządzanie międzykulturowe, [w:] Zarządzanie, teoria i praktyka, red.
nauk. Koźmiński A.K., Piotrowski W., PWN, Warszawa, s. 413.
12. Kotler P., Caslione J. A. (2009) Chaos: zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT
Biznes, Warszawa.
13. Laudon K.C., Laudon J.P. (1991) Management Information Systems – A contemporary
Perspective, Macmillan Press Ltd, London, [w:] Biznes międzynarodowy – obszary
decyzji strategicznych, M. K. Nowakowski (red) (2000) Warszawa, Key Test.
14. Levitt T. (1983) The Globalization of Markets, “Harvard Business Review”, May-June.
15. Morawski W. (2001) Socjologia ekonomiczna, Warszawa, PWN.
16. Pierścionek Z. (2000) Nowe kierunki rozwoju przedsiębiorstw, [w:] Strategie rozwoju
współczesnych przedsiębiorstw, red. nauk. Pierścionek Z., Poznańska K., SGH,
Warszawa.
17. Sawhney M., Parikh D. (2001) Where Value Lives In a Networked World, “Harvard
Business Review”, vol. January.
18. Shapiro, C., Varian, H. (1999) Information Rules, Boston, MA: Harvard Business School
Press, [za:] Firma w otoczeniu globalnym, praca zb. pod kier J.Bogdanienki (2006),
Toruń, Dom Organizatora.
12
19. Stępień B. (2003) Internacjonalizacja kultury organizacyjnej – imperializm czy
konwergencja?, [w:] „Regionalizacja i globalizacja w gospodarce światowej”, Prace
Naukowe AE we Wrocławiu, nr 976.
20. Tapscott D. (1998) Gospodarka cyfrowa. Nadzieje i niepokoje Ery Świadomości
Systemowej, Businessman Press, Warszawa, [za:] Wojtysiak – Kotlarski W., Identyfikacja
elementów przedsiębiorstwa przyszłości [w:] Teoria przedsiębiorstwa. Wybrane
zagadnienia, pod red. S. Kasiewicza i H. MoŜaryna, SGH, Warszawa, 2004.
21. Teczke J., Buła P. (2003) Dywergencja - próba analizy zjawiska w wybranych
przedsiębiorstwach międzynarodowych, [w:] Zarządzanie zasobami. Dostosowanie
polskich przedsiębiorstw i instytucji do wymogów gospodarki rynkowej, praca zb. pod red.
R. Rutki, Gdańsk, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Gdańskiego, nr 18.
22. Tubielewicz A. (2004) Zarządzanie strategiczne w biznesie międzynarodowym, wyd.
WNT, Warszawa.
23. Villee, C.A. (1976) Biologia , Warszawa, PWRiL.
13