produkty kosmetyczne jako produkty luksusowe

produkty kosmetyczne jako produkty luksusowe

Joanna Newerli-Guz
Akademia Morska w Gdyni
PRODUKTY KOSMETYCZNE JAKO PRODUKTY LUKSUSOWE
Produkty luksusowe, w tym kosmetyczne, zajmują istotne miejsce na rynku. Celem artykułu jest przedstawienie problemów związanych z uznawaniem produktu za luksusowy, identyfikacja czynników determinujących takie postrzeganie tych produktów oraz analiza ryzyka związanego z ich zakupem.
1. DEFINICJA PRODUKTU LUKSUSOWEGO
W naukach ekonomicznych produkt luksusowy definiowany jest jako produkt,
na który popyt rośnie bardziej niż proporcjonalnie w stosunku do wzrostu dochodu.
Produkty luksusowe, w tym kosmetyki, uznawane mogą być za dobra Veblena,
gdyż często ich głównym celem jest zaspokajanie potrzeb ostentacyjnej konsumpcji. Zaprzeczają one prawu podaży i popytu – gdyż wraz ze wzrostem ceny popyt
na nie rośnie, ponieważ stają się trudniej dostępne i bardziej prestiżowe.
Istotną cechą produktu luksusowego jest możliwość jego przekształcenia się
w dobro normalne, przy czym jest to uzależnione od poziomu dochodów kupującego. Osoby nabywające luksusowe produkty kosmetyczne bardzo często utożsamiają je z ich wysoką jakością, zaś osoby niekupujące tego rodzaju produktów – z ich
ceną. Bardzo często wysoka cena utożsamiana jest z wysoką jakością produktu,
jego składników, opakowania i dostępnością na rynku. Przy zakupie tego rodzaju
produktów bardzo istotne stają się czynniki towarzyszące procesowi zakupu: miejsce kupna-sprzedaży, obsługa przy zakupie.
Jak wynika z badań KPMG [5], produkt luksusowy według zdecydowanej
większości respondentów (89%) powinien charakteryzować się wysoką jakością.
Na kolejnych miejscach ankietowani wymienili prestiż (61%), wysoką cenę (53%)
oraz rozpoznawalność marki produktu luksusowego (44%). Osoby o niższych dochodach częściej akcentowały wysoką jakość i cenę, natomiast osoby o wysokich
dochodach – aspekty niematerialne, takie jak rozpoznawalność, tradycja i historia
marki oraz reprezentowane przez nią wartości.
Podsumowując: użyteczność, a co za tym idzie – stopień pożądania luksusowych produktów kosmetycznych determinują:
• marka,
• rzadkość występowania,
• styl, prestiż,
J. Newerli-Guz, Produkty kosmetyczne jako produkty luksusowe
•
•
•
•
47
walory estetyczne produktu i samego opakowania,
walory samego produktu, jego składników, rozumiane jako jego jakość,
sposób, w jaki oddziaływają na osobę używającą,
cena.
2. PRODUKT LUKSUSOWY PRODUKTEM MARKOWYM
Produkt markowy, aby dobrze spełniał swoje zadanie, musi zagwarantować
z jednej strony producentowi, a z drugiej użytkownikowi odróżnianie tego produktu od innych, dodawanie prestiżu swoim użytkownikom – podkreślając w ten sposób indywidualność tego produktu.
Na markę składają się takie elementy, jak: nazwa marki, element graficzny
marki (logo), motyw przewodni (charakter marki), slogan (hasło wzmacniające nazwę
i logo), specyficzny rodzaj opakowania. Dwa pierwsze elementy są najważniejsze.
Dobra marka musi być łatwa do rozpoznania, musi znacząco odróżniać się od marek konkurencyjnych, a nazwa, jak również logo muszą łatwo nadawać się do
wykorzystania w różnych kategoriach produktów [8].
Marki luksusowych produktów kosmetycznych są markami silnymi i trzeba
się liczyć z możliwością ich podrabiania. Zapobiegać temu można poprzez rejestrację znaku towarowego, sprzedaż tylko w wybranych miejscach itp.
W przypadku markowych luksusowych produktów kosmetycznych bardzo
trudno jest stworzyć zupełnie nową markę, częściej występuje zjawisko rozciągania marki na nowe produkty oraz nowe kreowanie tożsamości marki – jej skierowanie do nowych grup nabywców. Najczęściej wykorzystywanymi do poznania
rzeczywistego wizerunku marki wskaźnikami marketingowymi są:
• pomiar spontanicznego postrzegania marki – spontaniczne wymienienie marki,
• pomiar wskaźnika pierwszej wymienionej marki – wymienienie danej marki
jako pierwszej,
• pomiar wspomaganego postrzegania marki poprzez jej wskazanie na liście marek [9].
3. PORTFEL MAREK
W przypadku produktów kosmetycznych bardzo istotnym narzędziem marketingowym jest reklama, która nie tylko przekazuje informacje o produkcie i jego
walorach, czyli „tworzy popyt podstawowy”, ale ma także nakłaniać do zakupu,
czyli tworzyć popyt na ściśle określoną markę produktu oraz utrwalać – przypominać o istnieniu produktu” [4].
Według podziału zaproponowanego przez Aakera i wsp. [1] portfel marek,
w tym również produktów kosmetycznych, można podzielić według docelowego
48
ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 72, luty 2012
segmentu klientów, do których dana oferta jest skierowana. W przypadku marek
kosmetycznych, zdaniem autorki tego artykułu, podział ten może obejmować:
• produkty konsumenckie dostępne powszechnie, czyli tzw. marki popularne,
w nich kosmetyki selektywne oraz kosmetyki marek własnych sieci handlowych,
• produkty profesjonalne przeznaczone do dystrybucji w wyspecjalizowanych
salonach kosmetycznych,
• produkty „apteczne”, wśród nich dermokosmetyki,
• produkty sprzedawane w sprzedaży bezpośredniej, tj. Avon, Oriflame,
• produkty luksusowe dystrybuowane np. w wybranych sklepach.
Rozwój rynku kosmetyków, poprawienie głównie efektywności wykorzystania składników czynnych może przebiegać dwukierunkowo: bądź na drodze rozwoju zaawansowanych technologii z wykorzystaniem np. nanomateriałów, bądź na
drodze powrotu do korzeni – ulepszania znanych składników naturalnych, ekologicznych, znajdowania dla nich nowego, rewolucyjnego zastosowania. Stąd też
obecność kosmetyków naturalnych, ekologicznych oraz zaawansowanych technologicznie w każdej z wymienionych grup kosmetyków.
Ustawodawca zobowiązuje producenta do podawania pełnego składu kosmetyków i jego zapisu w systemie INCI, ale istnieje możliwość dochowania tajemnicy
składu kosmetyku, co leży w interesie producentów kosmetyków renomowanych
firm, których produkty bardzo często są kopiowane. Można po uzyskaniu zgody
GIS nie ujawniać jednego lub kilku składników produktu kosmetycznego [3].
Obecnie powszechnie na rynku można nabyć kosmetyki „alternatywne” będące
bardziej lub mniej udaną kopią luksusowego odpowiednika, które są dużym zagrożeniem dla produktów producentów marek luksusowych.
4. RYZYKO ZWIĄZANE Z ZAKUPEM LUKSUSOWYCH PRODUKTÓW
KOSMETYCZNYCH
L. Garbarski [2] wyróżnia sześć istotnych rodzajów dostrzeganego przez konsumentów ryzyka zakupu danej grupy dóbr lub usług:
1) ryzyko funkcjonalne – obawy konsumenta o możliwość spełnienia przez produkt oczekiwanych funkcji,
2) ryzyko fizyczne związane z bezpieczeństwem danego produktu,
3) ryzyko ekonomiczne – wątpliwości konsumenta co do wysokości ceny produktu
i przewidywanych kosztów użytkowania,
4) ryzyko społeczne – wybór tych marek, które są akceptowane przez rodzinę,
znajomych, członków grupy społecznej,
5) ryzyko psychologiczne związane z zadowoleniem z użytkowania produktu,
z postrzeganiem własnego wizerunku,
6) ryzyko związane ze stratą czasu – koniecznością poszukiwania i wyboru produktu, ewentualnej wymiany lub zwrotu.
J. Newerli-Guz, Produkty kosmetyczne jako produkty luksusowe
49
Konsument, nabywając produkt, bierze pod uwagę wszystkie te elementy i je
wartościuje. Kosmetyczne produkty luksusowe dają konsumentowi większe poczucie prestiżu, spełnienie wygórowanych (czasami) oczekiwań co do jakości samego
produktu, jego opakowania oraz akceptację środowiska, na którym mu zależy.
Wydaje się, że w przypadku produktów kosmetycznych najistotniejszym ryzykiem
jest ryzyko funkcjonalne i fizyczne związane z używaniem tego rodzaju produktów, ich skutecznością, niewywoływaniem alergii itp. W przypadku kosmetyków
luksusowych bardzo istotne jednak jest ryzyko psychologiczne połączone z ekonomicznym: czy produkt za tę cenę da oczekiwaną satysfakcję, czy jest wart swojej
ceny. Jak wynika z badań Maciejewskiego [6], właśnie ryzyko psychologiczne
w przypadku zakupów kosmetyków jest ryzykiem dominującym i najbardziej istotnym podczas podejmowania decyzji o zakupie.
5. WYNIKI BADAŃ WŁASNYCH I ICH OMÓWIENIE
Status majątkowy konsumentów determinuje ich zachowania na rynku produktów luksusowych, dlatego też na potrzeby pracy przeprowadzono badania pilotażowe, których wyniki przedstawiono poniżej.
Badania przeprowadzono wśród 20 respondentek, w wieku 35–45 lat deklarujących częste zakupy luksusowych produktów kosmetycznych (2–3 razy w miesiącu)
i przeznaczających na zakupy kosmetyków uważanych za luksusowe 300–400 zł
miesięcznie. Według ich wypowiedzi na rynku produktów kosmetycznych jest
wiele takich produktów, a respondentki kupują głównie produkty „konkretnej marki uważanej za luksusową” – 19 odpowiedzi, „produkty drogie” – 12 odpowiedzi,
„produkty działające lepiej niż ich nieluksusowy odpowiednik” – 11 odpowiedzi.
Czynniki determinujące zakup tego rodzaju produktów to: ich jakość, zapach,
piękne opakowanie, chęć podarowania sobie odrobiny luksusu oraz potrzeba posiadania produktu uznawanego za luksusowy. Dla 95% respondentek luksusowy
produkt kosmetyczny jest produktem markowym, chociaż pojęcie to przez 15%
badanych postrzegane jest nieco szerzej – do luksusowych marek kosmetycznych
zaliczają one marki producentów rozpoznawalnych tylko przez nieliczne grono konsumentów, tj. Jurlique czy Isodis Natura.
Badania przeprowadzone przez autorkę w Internecie wśród stron internetowych polskojęzycznych wykazały istnienie 269 000 odpowiedzi na zapytanie
o luksusowe produkty kosmetyczne oraz 187 000 wskazań dotyczących luksusowych marek kosmetycznych. Autorzy tych stron wskazują na konkretne produkty
kosmetyczne i marki uważane za luksusowe.
Badania własne potwierdzają bardzo dobrą spontaniczną znajomość marek
kosmetyków luksusowych (każda z badanych wymieniła 5 marek tego rodzaju
produktów), zupełnie inaczej wygląda lojalność związana z użytkowaniem marki –
zakupem danego produktu i jego powtarzalnością. Bardzo interesujące jest to, że
mieszanie marek luksusowych z markami z wyższej półki jest widoczne w przypadku wszystkich produktów poza kosmetykami – potwierdzają to również badania przeprowadzone przez Sikorę [7].
50
ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 72, luty 2012
Badane kobiety najczęściej wskazywały na produkty perfumeryjne (perfumy,
wody perfumowane i toaletowe) oraz kremy do twarzy i kosmetyki do ust jako
na produkty luksusowe kupowane najczęściej (odpowiednio 80, 60 i 25%).
Respondentki w przypadku produktów perfumeryjnych deklarowały stosunkowo wysoką (na poziomie 60%) powtarzalność zakupów produktów tej samej
marki (konkretnego produktu z danej serii), natomiast w przypadku produktów do
pielęgnacji ciała i produktów do makijażu – odpowiednio 20 i 15%. Ze względu na
stosunkowo niską liczbę badanych nie można było wskazać marki najczęściej wymienianej jako pierwsza, tyko jedna marka wymieniona została dwukrotnie.
Luksusowe produkty kosmetyczne sprzedawane są powszechnie w sieciach
perfumerii takich jak Sephora, Douglas, Marionnaud, wybrane produkty w sieciach
drogerii Rossman i Natura oraz w Internecie za pośrednictwem sklepów internetowych. Dodatkowo badane wskazały na sklepy wolnocłowe na lotniskach i promach
jako na miejsce zakupu tych produktów.
Badane kobiety, oceniając ryzyko związane z zakupem kosmetycznych produktów luksusowych, najwyżej w pięciostopniowej skali oceniły ryzyko zakupu
produktu nieoryginalnego – podrobionego (4,9), następnie wskazały na niezaspokojenie ich oczekiwań co do tego produktu w kontekście przełożenia cena–jakość
(3,95), najniżej zaś oceniły ryzyko związane z niewłaściwym działaniem tych produktów (2,55).
PODSUMOWANIE
Badania przeprowadzone przez autorkę w przypadku konsumentek przeznaczających znaczne kwoty na produkty kosmetyczne skłaniają do wysunięcia następujących wniosków:
• respondentki bardzo dobrze znają luksusowe marki produktów kosmetycznych;
wybierając ich produkty, kierują się ich marką, prestiżem, w mniejszym stopniu
jakością i ceną;
• głównymi rodzajami produktów kosmetycznych uważanymi za luksusowe są
w opinii ankietowanych produkty perfumeryjne (perfumy, wody perfumowane
i toaletowe) oraz kremy do twarzy i kosmetyki do ust;
• tylko w stosunku do produktów perfumeryjnych ponad połowa badanych deklarowała powtarzalność wyboru i zakupu produktu danej marki;
• największym ryzykiem związanym z zakupem tego rodzaju produktów w opinii
ankietowanych jest zakup produktu nieoryginalnego.
LITERATURA
1. Aaker D.A., Joachimsthaler E., Brand Leadership, Free Press Business, London 2002.
2. Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998.
3. Kosmetyki – pełna informacja na opakowaniach zewnętrznych, „Poradnik Gazety Prawnej”, 2003,
nr 27, 313.
J. Newerli-Guz, Produkty kosmetyczne jako produkty luksusowe
51
4. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i s-ka, Warszawa
1999.
5. Maciejewski G., Rodzaje ryzyka a dylematy konsumentów dotyczące nabywanych produktów, [w:]
Zarządzanie produktem – teoria, praktyka, perspektywy, J. Kall, B. Sojkin (red.), Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2008.
6. KPMG, Rynek dóbr luksusowych w Polsce, http://www.kpmg.pl/dbfetch/52616e646f6d4956dd1ad
284c77702573bc3841f55f101c7e1799fefe953ce49/rynek_dobr_luksusowych_w_polsce_on-line.pdf
7. Sikora T., Postępowanie konsumentów dóbr luksusowych w Polsce – analiza eksploracyjna, „Marketing i Rynek”, 2010, 9.
8. Wałkowski Z. , Dylematy zarządzania marką, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2002.
9. Wskaźniki marketingowe, R. Kozielski (red.), Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
COSMETIC PRODUCTS AS A LUXURY PRODUCTS
Summary
Luxury products including cosmetics occupy an important place in the market. This article aims to
present the problems related to recognition of a luxury product, the identification of determinants of
their perceptionss and analysis of the risks associated with their purchase.