Wizerunek produktów spożywczych a jego wpływ na decyzje

Wizerunek produktów spożywczych a jego wpływ na decyzje

MiR_Realia rynku.qxd
2014-02-04
16:48
Page 32
Realia rynku
Sebastian Białoskurski
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, Katedra Ekonomii i Zarządzania
Wizerunek produktów spożywczych
a jego wpływ na decyzje zakupowe
nabywców finalnych
The image of food products and its impact on final buyers decisions
32
Pojęcie wizerunku ma wiele synonimów, których stosowanie wynika z określonego kontekstu. Wizerunek można
zdefiniować jako zbiór przekonań i wrażeń określonej osoby na temat konkretnego obiektu, którym może być osoba,
miejsce lub produkt. Przekonania te mogą być prawdziwe
lub fałszywe. Mogą one wynikać z własnych doświadczeń
konkretnej osoby lub mogą być rezultatem opinii innych
osób. W literaturze marketingowej wizerunek definiuje się
często jako zbiór postaw, które decydują o określonym postępowaniu. Z kolei określone postawy bazują na opiniach,
wiedzy oraz emocjach potencjalnego nabywcy.
Concept image has many synonyms, the use of which
results from the specific context. The image can be
defined as a set of beliefs and impressions of a person on
a particular object, which may be a person, place or
product. These beliefs may be true or false. They may
arise from their own experiences of a particular person or
may be the result of the opinion of others. In the
marketing literature, the image is often defined as a set of
attitudes, which determine the specific procedure. The
specific approach is based on the opinions, knowledge and
emotions of the potential buyer.
Słowa kluczowe
Keywords
wizerunek, produkty spożywcze, nabywcy finalni.
image, food products, final buyers.
Wizerunek jest pojęciem posiadającym w języku
polskim kilka wyrazów bliskoznacznych, które są
zamiennie stosowane w zależności od kontekstu,
w jakim jest on omawiany. Zgodnie ze słownikiem
synonimów (Cienkowski, 1990, s. 228), zamiast pojęcia wizerunku można stosować takie określenia,
jak podobizna, portret, obraz, wyobrażenie, przedstawienie oraz odbicie. Z kolei według Słownika Języka Polskiego PWN wizerunkiem określa się sposób przedstawiania i postrzegania danej rzeczy lub
osoby (http://slownik.heh.pl/pwn/?q=wizerunek).
W literaturze z zakresu marketingu i zarządzania pojęcie wizerunku jest dosyć często zamiennie
stosowane z pojęciem image. A.I. Baruk (2008,
s. 163) zwraca uwagę nie tylko na substytucyjność
stosowania obu pojęć w polskiej literaturze przedmiotu, ale również na subiektywny charakter wizerunku. Angielskie określenie „image” pochodzi od
łacińskiego słowa imago (obraz, symbol) lub imaginatio (wyobrażenie, marzenie). Wizerunek jest zatem zbiorem przekonań i wrażeń określonej osoby
(grupy osób) na temat konkretnego obiektu, którym może być m. in. produkt, miejsce czy osoba.
Warto zauważyć, że przekonania konkretnej osoby na temat danego obiektu mogą być prawdziwe
bądź fałszywe. Mogą one wynikać z własnych doświadczeń tej osoby (np. związanych z danym produktem) lub mogą być wynikiem obiegowych opinii
innych osób, czyli odmiennego postrzegania przez
nie tego samego przedmiotu. Zatem wizerunek
określonego przedmiotu nigdy nie jest jego dokładnym odwzorowaniem. Związane jest to z faktem, iż
sposób postrzegania konkretnego przedmiotu przez
obserwatora uzależniony jest od wielu czynników,
takich jak własne doświadczenia, system wyznawanych wartości czy oczekiwania obserwatora. Ponadto rezultat postrzegania ma związek z ilością
i jakością posiadanych informacji przez obserwatora o konkretnym przedmiocie, a także z sytuacją,
w jakiej doszło do postrzegania tego przedmiotu.
Zdaniem autora interesującą definicję wizerunku proponuje B. Barcikowska-Kotłowska, która
uwzględnia emocje potencjalnego nabywcy. Oddziaływanie na emocje jest bowiem jednym z głównych
zadań marketingu. Według wspomnianej autorki
(Barcikowska-Kotłowska, 2004, s. 37) wizerunek
MARKETING I RYNEK 2/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-02-04
16:48
Page 33
Realia rynku
jest zbiorem przekonań i postaw nabytych w procesie uczenia się i działania, które mają wpływ na postępowanie nabywców. Przekonania te i postawy są
oparte na wiedzy, opiniach lub wierze potencjalnego nabywcy oraz na jego emocjach. Według wspomnianej autorki postawy potencjalnych nabywców
decydują o chęci posiadania lub rezygnacji z zakupu określonych produktów. Określone postawy powodują ponadto, że zachowania względem tych samych produktów stają się podobne. Zmiana postaw
nabywców jest bardzo trudna, dlatego przedsiębiorstwa powinny dostosować własną ofertę do istniejących postaw, zamiast decydować się na ich zmianę.
Emocjonalny kontekst eksponuje też Oxenfeldt,
definiując wizerunek z perspektywy związków między cechami charakteryzującymi dany obiekt
a emocjami, które on wywołuje (Oxenfeldt, 1997,
s. 26–32).
Cele i charakterystyka badań
Przeprowadzone badania pierwotne miały na celu zidentyfikowanie i przeanalizowanie czynników
determinujących wizerunek produktów spożywczych, a także określenie roli wizerunku produktów
spożywczych w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez nabywców finalnych.
Podczas badań właściwych zastosowano metodę
socjopsychologiczną (badanie ankietowe), natomiast instrumentem badawczym był kwestionariusz ankiety.
Zakres podmiotowy przeprowadzonych badań
obejmował respondentów reprezentujących pełnoletnich nabywców finalnych i konsumentów produktów spożywczych z województwa lubelskiego
i mazowieckiego. Dobór konkretnych jednostek do
próby badawczej miał charakter nielosowy. Wybór
nabywców finalnych produktów spożywczych jako
podmiotów przeprowadzonych badań wynikał
w głównej mierze z ich rosnącego znaczenia w działalności rynkowej oferentów produktów spożywczych jako ostatecznych weryfikatorów marketingowej oferty. Uwzględnienie reprezentantów
dwóch województw pozwoliło na dokonanie analizy
porównawczej opinii i oczekiwań respondentów jako adresatów i uczestników działań marketingowych.
Łącznie uzyskano 910 kompletnie wypełnionych
kwestionariuszy, które zostały wykorzystane w dalszych etapach procesu badawczego, polegających na
przeprowadzeniu analizy porównawczej oraz analizy statystycznej (zastosowanie metody analizy
czynnikowej oraz analizy skupień).
Wśród ogółu badanych większość stanowiły kobiety (62,4%). Największy odsetek respondentów
(38,3%) wskazał wieś jako miejsce stałego zamieszkania. Reszta badanych pochodziła z miast:
z
z
z
z
z
z
do 10 tys. mieszkańców — 9,2%,
10–50 tys. mieszkańców — 12,5%,
50–100 tys. mieszkańców — 8,0%,
100–200 tysięcy mieszkańców — 1,5%,
200–500 tysięcy mieszkańców — 18,0%
powyżej 500 tysięcy mieszkańców — 12,5%.
Największa część ankietowanych (41,8%) legitymowała się wykształceniem wyższym. Więcej niż co
trzeci badany (34,4%) posiadał wykształcenie średnie. Na zbliżonym poziomie kształtował się odsetek
osób z wykształceniem zawodowym i licencjackim
(odpowiednio 12,1% oraz 9,8%). Najmniejsza część
ankietowanych posiadała wykształcenie gimnazjalne (0,3%), a jedynie szkołę podstawową ukończyło
1,6% osób.
Rozkład badanych ze względu na wiek wyglądał
następująco:
z 18–25 lat — 19,3%,
z 26–35 lat — 27,8%,
z 36–45 lat — 19,5%,
z 46–55 lat — 23,5%,
z 56–65 lat — 7,7%,
z ponad 65 lat — 2,2%.
Największa część respondentów (27,3%) należała do 4-osobowych gospodarstw domowych. Odsetek ankietowanych reprezentujących największe
gospodarstwa domowe (5 lub więcej osób w gospodarstwie domowym) był tylko nieznacznie mniejszy
(25,6%). Najmniejsza część ankietowanych (7,1%)
tworzyła gospodarstwa 1-osobowe.
W przypadku największego odsetka badanych
(22,4%) miesięczny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym wynosił 651–900 zł. Co piąty
respondent określił jego wysokość na 901–1300 zł.
Najmniejszy miesięczny dochód netto na osobę
w gospodarstwie domowym (do 400 zł) wskazało
8,9% ankietowanych, natomiast najwyższy dochód
(powyżej 2000 zł na osobę) 14,0% badanych.
Wyniki przeprowadzonych badań
Przeprowadzone badania pozwoliły na identyfikację sposobu rozumienia pojęcia „wizerunek produktu” przez respondentów pochodzących z województw lubelskiego i mazowieckiego. Wyniki badań
wskazują, że łącznie prawie połowa odpowiedzi odzwierciedlających interpretację wizerunku produktu przez respondentów była zgodna z założeniami
teoretycznymi. Największy odsetek ogółu badanych
(21,1%) wizerunek produktu utożsamiał bowiem
z jego postrzeganiem, 18,3% osób interpretowało go
jako opinię o określonym produkcie, a 10,0% ankietowanych jako jego obraz (tablica 1).
Warto zwrócić uwagę na dosyć wysoki udział
wskazań odzwierciedlających utożsamianie wizerunku z jakością produktu (15,0%). Można zatem
stwierdzić, że część respondentów mniej lub bar-
MARKETING I RYNEK 2/2014
33
MiR_Realia rynku.qxd
2014-02-03
17:55
Page 34
Realia rynku
Tablica 1. Struktura sposobów interpretacji pojęcia „wizerunek produktu” przez ankietowanych
Wskazania w %
Sposób
interpretacji
Postrzeganie produktu
Opinia o produkcie
Jakość produktu
Wygląd zewnętrzny produktu
Reputacja produktu
Obraz produktu
Wiarygodność produktu
Tożsamość produktu
Inne (jakie?) …
ogółem
21,1
18,3
15,0
13,8
13,0
10,0
5,3
3,5
0,0
Wskazania w %
woj.
lubelskie
woj.
mazowieckie
ogółem
woj.
lubelskie
woj.
mazowieckie
20,4
17,8
14,8
14,8
12,3
10,2
5,6
4,1
0,0
24,0
20,4
15,5
10,3
15,2
9,3
4,3
1,0
0,0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
3
4
5
6
7
8
1
2
3
5
4
6
7
8
9
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
dziej świadomie postrzegała dostępne produkty
spożywcze przez pryzmat ich cech jakościowych.
Struktura odpowiedzi respondentów reprezentujących obydwa województwa była nieco inna.
W województwie mazowieckim respondenci częściej
wskazywali postrzeganie jako najważniejsze skojarzenie z wizerunkiem produktu (24,0% wskazań),
chociaż w obu województwach interpretacja ta zajęła pierwsze miejsce. Ponadto, częściej niż reprezentanci województwa lubelskiego, interpretowali wizerunek jako opinię o produkcie (20,4% wskazań)
oraz reputację produktu (15,2% wskazań). Natomiast w województwie lubelskim badani nabywcy
częściej kojarzyli wizerunek produktu z wyglądem
zewnętrznym, jego tożsamością, wiarygodnością
oraz obrazem produktu. Zarówno w województwie
lubelskim, jak i mazowieckim podobna część respondentów utożsamiała wizerunek produktu z jego jakością.
Jak wynika z tablicy 1, struktura sposobów interpretacji pojęcia „wizerunek produktu” w przypadku osób z województwa mazowieckiego była
bardziej zbliżona do ogółu badanych niż w przypadku ankietowanych z województwa lubelskiego.
Przeprowadzone badania zmierzały także do
określenia elementów, które decydują o wizerunku
produktu spożywczego. Respondenci mieli ocenić
znaczenie analizowanych elementów decydujących
o określonym wizerunku produktu spożywczego,
posługując się skalą ocen od 0 do 5, gdzie 0 oznaczało brak znaczenia, 1 — bardzo małe znaczenie, 2 —
małe znaczenie, 3 — średnie znaczenie, 4 — duże
znaczenie, natomiast 5 — bardzo duże znaczenie.
Obliczone wartości średnich ocen determinant wizerunku produktu spożywczego (tablica 2) wskazują, że dla respondentów największe znaczenie wizerunkowe miała jakość produktu spożywczego (4,4)
34
oraz jego cena (4,0). Były to jedyne elementy, które
uzyskały średnią ocenę co najmniej 4,0, czyli można byłoby je uznać za kluczowe determinanty wizerunku wyrobu.
W celu zweryfikowania uzyskanych wyników zastosowano dodatkowo analizę czynnikową. Pozwoliło to wyodrębnić 6 głównych czynników, które
mają wpływ na postrzeganie produktu spożywczego. Wyodrębnienia dokonano stosując kryterium
Kaisera, w przypadku którego analizie poddaje się
te czynniki, dla jakich wartości własne były większe
niż 1 (tablica 3).
Uwzględniając specyfikę analizowanych elementów, autor rozprawy czynnikom tym nadał następujące symboliczne nazwy:
z czynnik markowy,
z czynnik produktowy,
z czynnik promocyjny,
z czynnik handlowy,
z czynnik etnocentryczny,
z czynnik cenowy (kosztowy).
Z tablicy 3 wynika więc, że istnieje 6 głównych
składowych, mających największy wpływ na wizerunek produktu spożywczego, które można powiązać
z odpowiednimi zmiennymi. Pierwsza wartość własna (5,975) wyjaśnia 25,979% zmienności, natomiast
ostatnia wartość własna (1,138) wyjaśnia już tylko
4,948% zmienności. Uzyskane wyniki dla poszczególnych cech odsetka całkowitej wariancji świadczą
o wadze wyodrębnionych składowych dla respondentów. Największa wartość procentowa całkowitej wariancji (25,979%) świadczy zatem o największej wadze elementów wchodzących w skład pierwszego
czynnika (markowego), natomiast najniższa wartość
procentowa całkowitej wariancji (4,948%) wskazuje
na najmniejszą wagę elementów należących do
ostatniego wyodrębnionego czynnika (cenowego).
MARKETING I RYNEK 2/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-02-03
17:55
Page 35
Realia rynku
Tablica 2. Wartości średnich ocen elementów determinujących wizerunek produktu spożywczego
Analizowany element
Wartości średnich ocen (0–5)
Jakość
Cena
Skład produktu
Wartość odżywcza produktu
Wartość prozdrowotna produktu
Cechy organoleptyczne produktu
Marka produktu
Bodźce marketingowe typu obniżki ceny
Opinia rodziny/znajomych
Brak zmian jakości produktu w długim okresie
Marka producenta
Opakowanie
Wizerunek producenta
Kraj pochodzenia produktu
Poziom obsługi
Etykieta
Dodatkowe oznakowania produktu
Wizerunek handlowca
Renoma miejsca nabywania produktu
Kompetencje pracowników placówki handlowej
Bodźce marketingowe typu konkursy
Region kraju pochodzenia produktu
Usługi dodatkowe w punkcie sprzedaży
Inne (jakie?) …
4,4
4,0
3,8
3,8
3,7
3,6
3,5
3,5
3,5
3,4
3,3
3,2
3,1
3,0
3,0
2,7
2,6
2,5
2,5
2,5
2,5
2,3
2,3
—
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Tablica 3. Wartości własne wyodrębnione
na podstawie kryterium Kaisera
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Czynniki
markowy
produktowy
promocyjny
handlowy
etnocentryczny
cenowy
Wartości
własne
5,975
2,170
1,718
1,586
1,213
1,138
Całkowita
wariancja (%)
25,979
9,433
7,469
6,896
5,274
4,948
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Z przeprowadzonej analizy czynnikowej wynika,
że dla pierwszego czynnika uzyskano dodatnie ładunki czynnikowe o wartości równej lub większej
od 0,7 dla cech określonych jako „marka produktu”
(0,787) i „marka producenta” (0,800). Można zatem stwierdzić, że czynnik markowy reprezentowany przez markę określonego produktu oraz markę
producenta decydował w największym stopniu o wizerunku produktu spożywczego (tablica 4).
Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że
drugie miejsce, jeśli chodzi o znaczenie wizerunkowe, zajął czynnik produktowy reprezentowany
przez takie cechy produktu, jak jego skład (0,738),
wartość prozdrowotna (0,760) oraz wartość odżywcza (0,777).
Kolejne 4 wyodrębnione czynniki w coraz mniejszym stopniu determinowały postrzeganie produktu
spożywczego. Na podstawie ich analizy można
stwierdzić, że trzecią pozycję ze względu na znaczenie wizerunkowe zajął czynnik promocyjny, zawierający bodźce promocyjne typu konkursy (0,706) i obniżki cen (0,743). Jeszcze mniejsze znaczenie miał
czynnik handlowy, wyodrębniony na podstawie takich zmiennych, jak kompetencje pracowników placówek handlowych (0,743) oraz poziom obsługi
(0,766). Elementy determinujące wizerunek produktu o charakterze etnocentrycznym — kraj pochodzenia (0,794) oraz region kraju pochodzenia określonego produktu spożywczego (0,798) — miały relatywnie jeszcze mniejsze znaczenie wizerunkowe.
Okazało się, że w najmniejszym stopniu na wizerunek produktu spożywczego wpływał czynnik cenowy.
Chociaż wyniki analizy wartości średnich ocen
wskazywały na kluczowe znaczenie wizerunkowe
jakości i ceny, trzeba jednak pamiętać, że główną
cechą analizy czynnikowej jest poszukiwanie również ukrytych zależności, których nie można zidentyfikować za pomocą analizy wartości punktowych
przypisywanych przez respondentów. Jest to niewątpliwą zaletą analizy czynnikowej, gdyż dzięki
tej metodzie badawczej można przeanalizować
MARKETING I RYNEK 2/2014
35
MiR_Realia rynku.qxd
2014-02-03
17:55
Page 36
Realia rynku
Tablica 4. Analiza czynnikowa elementów determinujących wizerunek produktu spożywczego
Czynniki
Analizowany element
Cena
Jakość
Wizerunek producenta
Wizerunek handlowca
Cechy organoleptyczne produktu
Marka produktu
Marka producenta
Opakowanie
Dodatkowe oznakowania produktu
Kraj pochodzenia produktu
Region kraju pochodzenia produktu
Etykieta
Renoma miejsca nabywania produktu
Kompetencje pracowników placówki
handlowej
Skład produktu
Brak zmian jakości produktu w długim
okresie
Wartość odżywcza produktu
Wartość prozdrowotna produktu
Usługi dodatkowe w punkcie sprzedaży
Poziom obsługi
Bodźce marketingowe typu obniżki ceny
Bodźce marketingowe typu konkursy
Opinia rodziny/znajomych
Inne (jakie?) …
markowy
produktowy
promocyjny
handlowy etnocentryczny
cenowy
–0,066
0,193
0,615
0,381
0,328
0,787
0,800
0,567
0,290
0,101
0,050
0,411
0,389
–0,064
0,421
0,079
0,001
0,379
0,079
0,105
0,041
0,296
0,236
0,153
0,133
–0,022
0,348
–0,161
–0,116
–0,023
–0,050
0,191
0,129
0,347
0,152
–0,010
–0,013
0,142
0,074
0,051
0,011
0,252
0,563
0,122
0,018
0,077
0,060
0,155
0,076
0,269
0,201
0,526
0,066
0,023
0,134
0,202
–0,274
0,048
0,130
0,170
0,530
0,794
0,798
0,557
0,279
0,781
0,581
0,266
0,259
0,056
–0,060
0,030
–0,069
–0,049
0,144
0,052
–0,099
0,099
0,093
0,018
0,146
0,738
–0,056
0,024
0,743
0,055
0,192
0,289
0,064
0,096
0,187
–0,051
0,059
0,072
–0,040
0,052
0,188
0,180
—
0,649
0,777
0,760
0,119
0,268
0,163
–0,110
0,203
—
0,058
0,164
0,079
0,372
0,205
0,743
0,706
0,542
—
0,115
0,113
0,122
0,662
0,766
0,232
0,255
–0,096
—
0,059
0,187
0,167
0,117
0,008
–0,105
0,114
0,081
—
–0,052
0,071
0,021
–0,085
–0,064
0,221
0,129
–0,094
—
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
w obiektywny sposób przypadki, kiedy konkretne
cechy są przez respondentów relatywnie niżej oceniane.
Warto również zwrócić uwagę na sposób łączenia
przez respondentów elementów decydujących
o określonym wizerunku produktu (rysunek 1).
Przedstawiona na rysunku 1 graficzna postać
wyników analizy skupień wskazuje na fakt, że
szczególnie widoczne było łączenie marki produktu
(f) z marką producenta (g), które następnie były łączone z wizerunkiem producenta (c), a także opakowaniem (h). Silna korelacja występowała również
między wartością odżywczą produktu spożywczego
(q) a jego wartością prozdrowotną (r). Oba te elementy korelowały z kolei ze składem produktu spożywczego (o). Wymienione elementy tworzyły kolejne zależności (ale charakteryzujące się już mniejszą
siłą) z brakiem zmian jakości w dłuższym okresie
(p) oraz ceną produktu (a) i jego jakością (b).
Natomiast elementami potencjalnie determinującymi wizerunek produktu spożywczego, który nie
był przez respondentów wiązany z jakimikolwiek
innymi elementami, były promocyjne bodźce mar-
36
ketingowe (np. konkursy) (v), co potwierdza dotychczasowe wnioski wskazujące na ich relatywnie
mniejsze znaczenie wizerunkowe.
Dla większości badanych wizerunek produktu
miał znaczenie podczas dokonywania zakupów. Na
pytanie dotyczące roli wizerunku w zakupowym procesie decyzyjnym twierdząco odpowiedziało bowiem
aż 95,8% respondentów. Tylko 0,5% ankietowanych
zdecydowanie stwierdziło, iż wizerunek produktu
nie odgrywa żadnej roli w podejmowaniu przez nich
decyzji zakupowych. Podobną strukturę odpowiedzi
respondentów uzyskano w obu badanych województwach. Istotne znaczenie wizerunku w procesie podejmowania decyzji zakupowych dotyczących produktów bez względu na ich specyfikę nieco częściej
podkreślali mężczyźni (97,0%), podczas gdy opinię
taką podzielał nieznacznie mniejszy odsetek kobiet
(95,0%). Ponadto wizerunek produktu odgrywał
istotną rolę jako czynnik decyzyjny podczas dokonywania zakupów w przypadku respondentów bardziej
wykształconych. Wśród osób, które potwierdziły jego
znaczenie w tym kontekście, dominowali bowiem
ankietowani z wyższym wykształceniem.
MARKETING I RYNEK 2/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-02-03
17:55
Page 37
Realia rynku
Rysunek 1. Drzewo hierarchiczne elementów determinujących wizerunek produktu spożywczego
O b j a ś n i e n i a : a — cena, b — jakość, c — wizerunek producenta, d — wizerunek handlowca, e — cechy organoleptyczne produktu,
f — marka produktu, g — marka producenta, h — opakowanie, i — dodatkowe oznakowania produktu, j — kraj pochodzenia produktu, k — region kraju pochodzenia produktu, l — etykieta, m — renoma miejsca nabywania produktu, n — kompetencje pracowników
placówki handlowej, o — skład produktu, p — brak zmian jakości produktu w długim okresie, q — wartość odżywcza produktu, r —
wartość prozdrowotna produktu, s — usługi dodatkowe w punkcie sprzedaży, t — poziom obsługi, u — bodźce marketingowe typu obniżki ceny, v — bodźce marketingowe typu konkursy, w — opinia rodziny/znajomych.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Podobne wyniki uzyskano w odniesieniu do znaczenia wizerunku produktu w procesie podejmowania decyzji zakupowych dotyczących wyrobów spożywczych. Większość ankietowanych nabywców finalnych stwierdziła, że wizerunek produktu spożywczego odgrywa rolę w procesie podejmowania
przez nich decyzji zakupowych. Tylko 6,0% respondentów odpowiedziało negatywnie na to pytanie,
natomiast 2,5% badanych nie miało zdania na ten
temat. W województwie mazowieckim 92,0% ankietowanych potwierdziło znaczącą rolę wizerunku
produktu w procesie kształtowania decyzji zakupowych, natomiast w województwie lubelskim odsetek
ten był tylko nieznacznie mniejszy (91,0%). Niezależnie od wieku respondenci byli zgodni co do znaczenia wizerunku produktu podczas podejmowania
decyzji zakupowych dotyczących żywności. Ponadto, bez względu na miejsce zamieszkania, większość
respondentów pozytywnie oceniła jego znaczenie
w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Jednakże większy odsetek respondentów z największych miast wyraził taką opinię (95,0%) niż w przypadku respondentów reprezentujących wieś
(89,5%). Okazało się także, że mężczyźni nieco częściej niż kobiety potwierdzali znaczącą rolę wizerunku produktu w procesie podejmowania decyzji
MARKETING I RYNEK 2/2014
37
MiR_Realia rynku.qxd
2014-02-03
17:55
Page 38
Realia rynku
zakupowych dotyczących produktów spożywczych,
podobnie jak w odniesieniu do innych grup produktów. Różnica ta była jednak niewielka (1,0%). Ankietowani z wyższym wykształceniem także bardziej uwzględniali wizerunek produktu w trakcie
podejmowania decyzji o zakupie żywności.
Podsumowanie
Podsumowując, można stwierdzić, że dla badanych nabywców finalnych głównym czynnikiem decydującym o wizerunku produktu spożywczego była marka, zwłaszcza producenta. Ponadto ważny
wpływ na wizerunek produktu spożywczego mają
także jego właściwości odżywcze i prozdrowotne,
które z kolei uzależnione są od składu produktu. Co
więcej, wskazywana przez znaczną część respondentów zależność ceny i jakości dowodzi, iż cena
produktu spożywczego była dla nich odzwierciedleniem jego jakości, co wyjaśnia uzyskanie przez cenę
relatywnie wysokiej wartości średniej oceny, chociaż jak wynika z analizy czynnikowej była ona jednak elementem relatywnie mało istotnym w kontekście wizerunkowym.
Relatywnie małe znaczenie wizerunkowe czynnika etnocentrycznego, związanego z pochodzeniem produktu, stanowi ważną wskazówkę dla oferentów produktów spożywczych, którzy kreują wizerunek swojej oferty produktowej na podstawie
określonych skojarzeń dotyczących kraju lub regionu pochodzenia danego wyrobu, gdyż działania takie mogą być nieskuteczne.
Ponadto wizerunek produktu, zdaniem badanych nabywców z województwa lubelskiego i mazowieckiego, odgrywa istotną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych na rynku produktów
spożywczych.
Literatura
Barcikowska-Kotłowska, B. (2004). Nabywcy i ich postępowanie na rynku. Segmentacja i wybór rynku docelowego. W: W. Deluga (red.), Marketing w zarysie. Koszalin: Wyd. Uczelniane Politechniki Koszalińskiej.
Baruk, A.I. (2008). Postmodernistyczne koncepcje marketingowe a marketing klasyczny. Toruń: Wyd. „Dom Organizatora”.
Cienkowski, W. (1990). Słownik szkolny. Synonimy. Warszawa: WSiP.
Oxenfeldt, A.R. (1997). Developing a Favourable Price-Quality Image. Journal of Retailing, 52 (2).
38
MARKETING I RYNEK 2/2014