Gotowość konsumentów do spożywania ekologicznych wyrobów

Gotowość konsumentów do spożywania ekologicznych wyrobów

GOTOWO KONSUMENTÓW DO SPOYWANIA EKOLOGICZNYCH WYROBÓW
CZEKOLADOWANYCH I JEJ UWARUNKOWANIA
MARZENA JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ, MARIA JEZNACH,
MAŁGORZATA KOSICKA-GĘBSKA
Streszczenie
Celem podjtych bada było okrelenie, w jakim stopniu wybrane cechy społeczno-poznawcze i zwizane z samoocen postpowania na rynku nowych produktów ywnociowych wpływaj na gotowo konsumenta do spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych. Badanie empiryczne zostało zrealizowane jesieni
2010 roku w grupie 1000 konsumentów stanowicych reprezentatywn grup mieszkaców Polski powyej 18 roku ycia. W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawierajcy pytania typu zamknitego dotyczce czstotliwoci spoywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych, gotowoci spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych oraz opinii dotyczcych wybranych aspektów zwizanych z t
grup produktów. Wszystkie uwzgldnione w badaniu zmienne, z wyjtkiem ryzyka
zdrowotnego, wykazywały istotne statystycznie zalenoci z gotowoci do spoywania tych produktów. Aktualna czsto spoywania czekoladowanych produktów nadziewanych nie korelowała z deklarowan chci spoywania czekoladowych produktów ekologicznych. Im bardziej pozytywne pogldy na temat ekologicznych wyrobów czekoladowanych reprezentowali badani, tym wykazywali wiksz gotowo do
ich spoywania.
Słowa kluczowe: ekologiczne wyroby czekoladowane, nowa ywno, determinanty wyboru
ywnoci, innowacyjno
1. Wprowadzenie
Zmiany w otoczeniu zewntrznym, zmuszaj producentów ywnoci do wprowadzania innowacji, w tym innowacji produktowych rozumianych jako wprowadzenie nowego produktu czy
usługi lub znaczce ich ulepszenie w odniesieniu do cech lub przeznaczenia. Innowacje rynkowe,
inaczej marketingowe, obejmuj wprowadzenie nowych metod prowadzenia działa marketingowych, włczaj w to znaczce zmiany w projekcie i opakowaniu produktu oraz jego pozycjonowaniu, sposobach promocji oraz sposobach ustalania cen 1. Mylc o innowacyjnoci rynku ywnoci konsument bierze przede wszystkim pod uwag obecno na nim innowacji produktowych
i rynkowych.
1
Włodarczyk A., Domaska K,. Innowacje w działalnoci MSP agrobiznesu. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spoywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa
2008, s.161–171.
232
Marzena Jeewska-Zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-Gbska
Gotowo konsumentów do spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych
i jej uwarunkowania
Zaangaowanie polskiego przemysłu spoywczego w badania i rozwój jest stosunkowo niedue,
stanowi około 3,3% nakładów na t sfer przetwórstwa przemysłowego. W latach 2000–2005 wyroby nowe i zmodernizowane działu produkcja artykułów spoywczych stanowiły około 10%
w sprzeday wyrobów ogółem (2000r. – 9,6%; 2005r. 11,1%)2. Niemniej jednak w literaturze
przedmiotu mona znale stwierdzenia, e współczesny rynek ywnoci charakteryzuje si wysokim poziomem innowacyjnoci, co jest przede wszystkim konsekwencj rosncych i coraz bardziej zrónicowanych wymaga konsumentów3. Warto pamita, e na krajowym rynku ywnoci
znajduj si nie tylko nowe produkty pochodzce z rodzimej produkcji, ale równie produkty
z importu, co w istotnym stopniu modyfikuje lokalny rynek ywnoci i sprzyja wzrostowi innowacji na tym rynku.
Okrelenie produktu znajdujcego si na rynku jako innowacji budzi szereg wtpliwoci,
przede wszystkim ze wzgldu na zrónicowane sposoby definiowania takiego produktu. Za nowy
produkt mona uzna taki, który po raz pierwszy jest oferowany na danym rynku i zaspokaja nowe
potrzeby konsumentów lub w lepszy, doskonalszy sposób zaspokaja potrzeby ju istniejce. Poniewa produkt w marketingu jest rozumiany jako zbiór korzyci dla konsumenta, to zmiany wyraajce poziom nowoci mog dotyczy zarówno podstawowych funkcji produktu (np. wydajno, funkcjonalno), jak i funkcji dodatkowych (np. wygld, wygoda uytkowania, opakowanie)4.
Uwzgldniajc czynnik czasu mona nowy produkt zdefiniowa okrelajc czas jego obecnoci na rynku. Moe to by produkt zupełnie oryginalny, zmodyfikowany bd usprawniony, który
charakteryzuje si zmianami techniczno-technologicznymi, konkurencyjnoci oraz w wikszym
stopniu zaspokaja dotychczasowe bd nowe potrzeby nabywców, oferowany w kanałach dystrybucji maksymalnie w okresie jednego roku od momentu wprowadzenia na rynek5. W innym ujciu
uwzgldniajcym czynnik czasu zalecane jest stosowanie pojcia „nowy” wyłcznie do produktów, które dostpne s w sieci dystrybucji nie dłuej ni przez okres szeciu miesicy od wprowadzenia na rynek6. W definiowaniu nowego produktu wana jest równie perspektywa konsumenta.
Zdaniem Kotlera i współpracowników7 nowym produktem jest produkt, który jest postrzegany
przez odbiorców jako nowy, za innowacj produktow jest idea, produkt lub element technologii,
które opracowuje si i oferuje klientom, uznajcym je za nowe i autorskie. Z subiektywizmu oceny
nowoci wynika, e to co producent uwaa za nowe, nie musi znale potwierdzenia w opinii nabywców.
Stopie innowacyjnoci produktów ywnociowych moe by zrónicowany. Nowoci na
rynku ywnoci mog by tak samo klasyfikowane, jak kada inna grupa produktów. Niemniej
jednak ze wzgldu na specyfik potencjalnych kierunków modyfikacji mona wyodrbni pi
2
Baczko T., Puchała-Krzywina E., Piekowska M., Innowacyjno przemysłu spoywczego – wyniki bada. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spoywczy, Konsumenci.
Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s.105–116.
3
Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane aspekty zachowa konsumentów na rynku ywnoci – kryteria zrónicowania. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005. s.12.
4
Matysik-Pejas R., Kształtowanie innowacyjnoci produktów ywnociowych poprzez sposób ich pakowania. Prace Naukowe AE we Wrocławiu. Nr 1116, Wrocław 2007, s.120.
5
Rutkowski I., Rozwój nowego produktu w przedsibiorstwach jako przedmiot bada. Marketing i Rynek, 2004, 5, s. 8.
6
Urbaniak M., Nowy produkt – wymyli czy kupi. Marketing w praktyce, 1999, 6, s. 52.
7
Kotler P., Amstrong G., Wong J., Marketing. Podrcznik europejski. PWE, Warszawa 2002: s.661–664.
233
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
grup ywnoci innowacyjnej, a mianowicie: ywno funkcjonaln; produkty lub komponenty
produktów, modyfikowane genetycznie; ywno modyfikowan pod wzgldem zawartoci składników pokarmowych z wiksz zawartoci błonnika, nisz zawartoci tłuszczów i cukru,
wzbogacona w witaminy i zwizki mineralne; ywno ekologiczna; ywno etniczna 8.
W ostatnich latach w Polsce nastpuje intensywny rozwój rynku nowej ywnoci, przy czym
dotychczas najbardziej dynamiczny rozwój zaobserwowano w grupie ywnoci wygodnej oraz
funkcjonalnej, w tym napojów bezalkoholowych (soków, napojów izotonicznych i energetyzujcych), produktów zboowych, mlecznych, tłuszczów oraz ywnoci dla dzieci9.
Duo kontrowersji wzbudzaj słodycze jako nonik podwyszonej wartoci zdrowotnej,
przede wszystkim ze wzgldu na wiele negatywnych konsekwencji spoywania ich konwencjonalnych odpowiedników. W duym stopniu przyczyniaj si do tego równie rodki masowej komunikacji oraz reklamy słodyczy wzbogacanych w róne składniki, np. dodatek witamin, kierowane do najmłodszych konsumentów10.
Jednym z elementów wpływajcych na rozwój rynku nowej ywnoci jest rosnca wiadomo konsumentów dotyczca wpływu sposobu ywienia na zdrowie, a take ich postawy wzgldem takich obiektów, jak wartoci (np. ywno, zdrowie) i poszczególne zachowania zwizane
z ywnoci (np. spoywanie słodyczy). Prezentowane przez konsumentów pogldy i ich preferencje ujawniaj si w deklarowanej gotowoci do nabywania okrelonych produktów oraz w zachowaniach obserwowanych na rynku11,12,13,14. Komponent wiadomociowy postawy obejmujcy
wiedz o produkcie, pogldy dotyczce korzyci wynikajcych z ich spoywania, ale take ryzyko
z tym zwizane maj wpływ nie tylko na konkretne zachowania, ale równie na emocje towarzyszce tej ywnoci i odwrotnie. Jednostka moe jednoczenie reprezentowa zarówno pozytywne,
jak i negatywne opinie na temat obiektu postawy, czsto oceny te s niezalene od siebie15, co ma
miejsce równie w przypadku czekolady i innych słodyczy16,17,18. W stosunku do ywnoci takie
8
Tuorila H., Keeping up with the change: Consumer responses to new and modified foods. Food Chain Programme Abstract, 2001.
9
Jeznach M., Zegan M., wicicka A., Henze A., Rogdaki E., Menrad K., Stan i perspektywy rozwoju rynku ywnoci funkcjonalnej, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003: s. 64–88.
10
Halford J.C.G., Gillespie J., Brown V., Pontin E.E., Dovey T.M., Effect of television advertisements for foods on food
consumption in children. Appetite, 2004, 42, s. 221–225.
11
Bäckström A., Prittilä-Bäckman A.-M., Tuorila H., Willingness to try new foods as predicted by social representations
and attitude and trait scales, Appetite, 2004, 43, s. 75–83.
12
Cox D.N., Koster A., Russell C.G., Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory
loss using an adaptation of protection motivation theory, Appetite, 2004, 43, s. 55–64.
13
Urala N., Lähteenmäki L., Consumers’ changing attitudes towards functional foods, Food Quality and Preferences,
2007, 18, 1, s. 1–12.
14
Ares G., Besio M., Giménez A., Deliza R., Relationship between involvement and functional milk deserts intention to
purchase. Influence of attitude towards packaging characteristics, Appetite, 2010,
15
Conner M., Sparks P., Ambivalence and attitudes. [In:] Strobe W., Hewstone M., European Review of Social Psychology, Chichester, Wiley, 2002, Vol.12, s. 37–70.
16
Wansink B., Cheney M.M., Chan N., Exploring comfort food preferences across age and gender, Physiology & Behavior, 2003, 79, (4–5), s. 739–747.
17
Rodriguez S., Fernandez M. C., Cepeda-Benito A., Vila J., Subjective and physiological reactivity to chocolate images in
high and low chocolate cravers, Biological Physiology, 2005, 70, s. 9–18.
18
Macht M., Dettmer D., Everyday mood and emotions after eating a chocolate bar or an apple, Appetite, 2006, 46, s.
234
Marzena Jeewska-Zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-Gbska
Gotowo konsumentów do spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych
i jej uwarunkowania
sytuacje s bardzo czste. Negatywnym pogldom mog towarzyszy pozytywne emocje i odwrotnie 19,20.
W Europie znaczenie czynnika zdrowia w dokonywaniu wyboru ywnoci nabiera coraz
wikszego znaczenia, aczkolwiek, w porównaniu do Amerykanów, Europejczycy s bardziej sceptyczni wzgldem nowych produktów i technologii21,22. Sceptycyzm ten przede wszystkim ujawnia
si wzgldem takich technologii jak inynieria genetyczna, czy dodawanie składników do ywnoci, w której naturalnie wystpuj w małych ilociach lub w ogóle nie wystpuj. Natomiast
w zachowaniach konsumentów europejskich, ale nie tylko, ujawnia si szczególnie mocno zainteresowanie naturalnoci ywnoci, tym samym ekologiczna metoda produkcji i surowce dziki
niej uzyskane staj si coraz bardziej podane.
Z bada wynika, e polscy konsumenci wykazuj umiarkowane zainteresowanie ywnoci
ekologiczn. Dominujcymi przyczynami takich zachowa s ograniczenia w dostpnoci do tego
rodzaju ywnoci, ograniczenia finansowe, a ywno ta postrzegania jest jako zbyt droga, ponadto podkrelany jest brak dostpnoci w placówkach handlowych, gdzie zwykle kupowana jest
ywno. Konsumenci maj równie problem z odrónianiem ywnoci ekologicznej od innych
produktów ywnociowych oraz nie maj zaufania do produktów oferowanych jako ywno ekologiczna, co mona rozwiza przez jednolity sposób znakowania certyfikowanych produktów
z produkcji ekologicznej23. Pomimo postrzeganych ogranicze, konsumenci znaj do dobrze
pojcie ywnoci ekologicznej, reprezentuj wzgldem niej pozytywne postawy, co oznacza, e jej
wykorzystanie w produkcji obecnych ju na rynku produktów moe by sukcesem, przede wszystkim ze wzgldu na wiksz dostpno na rynku, ponadto przyzwyczajenie do nabywania okrelonego rodzaju ywnoci.
Pozytywne postawy konsumentów wzgldem ywnoci funkcjonalnej, w tym wzbogacanej
w róne składniki, oraz wzgldem ywnoci ekologicznej przy jednoczesnym stosunkowo niewielkim poziomie konsumpcji tej ostatniej, ze wzgldu na wspomniane wczeniej bariery, daj
moliwo opracowania nowych produktów, w których składnik ekologiczny bdzie stanowi
warto dodan, a jej konwencjonalny nonik mógłby by gwarantem akceptacji ze strony konsumenta. Takim nowym produktem na rynku mog by wyroby czekoladowane z nadzieniem wyprodukowanym na bazie surowca ekologicznego. Innowacyjno ekologicznych wyrobów czekoladowanych polegajca na wykorzystaniu surowców wyprodukowanych metod ekologiczn, moe sprawi, e wyroby czekoladowane chtnie spoywane ze wzgldu na ich walory smakowe
mog uzyska dodatkowe cechy. Naley jednak pamita, e nadawanie ywnoci negatywnie
ocenianej z punktu widzenia prawidłowego ywienia (słodycze) cech funkcjonalnych, np. nadzienie z owoców bogatych w witamin C wyprodukowanych z zastosowaniem metody ekologicznej,
332–336.
19
Berndsen M., Van der Pligt J., Ambivalence towards meat, Appetite, 2004, 42, s. 71–78.
20
Fletcher B.C., Pine K.J., Woodbridge Z., Nash A., How visual images of chocolate affect the craving and guilt of female
dieters, Appetite, 2007, 48, s. 211–217.
21
Bech-Larsen T., Grunert K.G., The perceived healthiness of functional foods – A coin joint study of Danish, Finnish and
American consumers’ perception of functional foods, Appetite, 2003, 40, s. 9–14.
22
Lusk J.L., Rozan A., Consumer acceptance of biotechnology and the role of second generation technologies in the USA
and Europe, Trends in Biotechnology, 2005, 23, s. 386–387.
23
Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane uwarunkowania zachowa konsumentów na rynku ywnoci – kryteria zrónicowania, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005, s.186–217.
235
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
moe budzi sprzeciw u niektórych konsumentów, a w przypadku innych moe stanowi usprawiedliwienie zachowa negatywnie ocenianych z ywieniowego punktu widzenia.
Postpowanie konsumenta na rynku ekologicznych wyrobów czekoladowanych, traktowanych jako nowa ywno ze wzgldu na zastosowanie w ich produkcji surowca ekologicznego,
podobnie jak w przypadku innych innowacyjnych produktów ywnociowych, warunkowane jest
wieloma czynnikami, w tym jego cechami społeczno-poznawczymi oraz samoocen postpowania
na rynku nowych produktów ywnociowych.
Celem podjtych bada było okrelenie, w jakim stopniu wybrane cechy społecznopoznawcze i zwizane z samoocen postpowania konsumenta na rynku nowych produktów ywnociowych wpływaj na jego postpowanie na rynku ekologicznych wyrobów czekoladowanych.
Uwzgldniono takie zmienne, jak: innowacyjno konsumentów, ich pogldy dotyczce walorów
zdrowotnych, korzyci i ryzyka zwizanego ze spoywaniem tych produktów oraz subiektywn
ocen własnych zachowa na rynku nowych produktów ywnociowych.
2. Materiał i metody
Badanie empiryczne zostało zrealizowane jesieni 2010 roku w grupie 1000 konsumentów
stanowicych reprezentatywn grup mieszkaców Polski powyej 18 roku ycia, o zrónicowanej
charakterystyce socjo-demograficznej – tabela 1.
W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz, w którym zastosowano pytania typu zamknitego. Do oceny czstotliwoci spoywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych zastosowano nastpujce odpowiedzi: 1 – codziennie; 2–3 – 5 razy w tygodniu; 3–1 – 2 razy w tygodniu, 4–1 – 2 razy w miesicu; 5 – rzadziej; 6 – wcale nie kupuj. Zamiar spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych respondenci oceniali na 7-punktowej skali (1 – w ogóle nie
chciałbym/abym, 7 – bardzo chciałbym/abym).
Do oceny pogldów badanych dotyczcych oddziaływania na zdrowie, korzyci z wprowadzenia na rynek ekologicznych wyrobów czekoladowanych, ryzyka zwizanego ze spoywaniem
tych produktów oraz celowoci stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów czekoladowanych zastosowano 7-punktowe skale, przy czym ocena 1 oznaczała bardzo negatywn
ocen (bardzo niekorzystne, bardzo małe, w ogóle niepotrzebne), a ocena 7 – ocen bardzo pozytywn (bardzo korzystne, bardzo due, bardzo potrzebne). Skala 7-punktowa w trakcie analizy
materiału empirycznego poddana została transformacji do 5-punktowej ze wzgldu na mały odsetek ocen skrajnych, czyli ocenie 1 i 2 przypisano ocen negatywn, a ocenie 6 i 7 – ocen pozytywn.
Do samooceny sposobu postpowania na rynku nowych produktów ywnociowych zastosowano skal innowacyjnoci konsumenta zawierajc nastpujce stwierdzenia: lubi mie
pierwszy/a nowy produkt (1) – innowator; kupuj nowy produkt stosunkowo szybko, cho po
pewnym namyle (2) – wczesny naladowca; kupuj nowy produkt, gdy niektórzy znajomi ju go
wypróbowali (3) – wczesna wikszo; kupuj nowy produkt, gdy wikszo znajomych ju go
nabyła (4) – póna wikszo oraz niechtnie kupuj nowoci rynkowe (5) – maruderzy. Respondenci mieli moliwo zaznaczenia odpowiedzi „trudno powiedzie” w sytuacji, gdy sformułowanie opinii sprawiało im problem.
236
Marzena Jeewska-Zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-Gbska
Gotowo konsumentów do spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych
i jej uwarunkowania
Tabela 1. Charakterystyka badanej populacji (%)
Cechy populacji
Ogółem
Płe
Mczyni
47,0
100,0
Kobiety
53,0
18-24 lata
25-34 lata
35-44 lata
45-54 lata
55 lat i wicej
22,5
16,5
20,9
19,5
20,6
24,5
16,0
21,2
18,5
19,8
20,2
17,0
20,5
19,6
21,7
Zasadnicze zawodowe i nisze
rednie
Wysze
25,2
45,3
29,5
22,1
46,8
31,1
28,7
43,6
27,7
Wie
Miasto do 100 tys. mieszkaców
Miasto powyej 100 tys. mieszkaców
Ocena dochodu rodziny (IS)
Pozwala zaspokoi tylko podstawowe potrzeby lub jest niewystarczajcy
Sta nas na niektóre, ale nie na wszystkie wydatki
Sta nas na wszystko lub dodatkowo moemy zaoszczdzi
Innowacyjno (NS)
Lubi pierwszy/a mie nowy produkt
Kupuj nowy produkt stosunkowo szybko, cho po pewnym namyle
Kupuj nowy produkt, gdy niektórzy znajomi ju go wypróbowali
Kupuj nowy produkt, gdy wikszo znajomych ju go nabyła i
pozytywnie ocenia
Niechtnie kupuj nowoci rynkowe
29,4
39,7
30,9
31,1
41,2
27,7
27,4
38,1
34,5
22,6
25,8
18,9
53,3
24,1
52,2
22,0
54,7
26,4
11,1
10,6
11,7
24,3
25,2
23,9
23,8
24,8
26,9
20,2
19,2
21,4
20,3
18,7
17,9
Ogółem
Wiek (NS)
Wykształcenie (IS)
Miejsce zamieszkania (NS)
ródło: Badanie własne.
(NS) – zaleno nieistotna statystycznie przy p<0,05
(IS) – zaleno istotna statystycznie przy p<0,05
W analizie materiału empirycznego do opisu struktury populacji i poszczególnych zmiennych
wykorzystano analiz czstoci oraz tablice krzyowe, do porównywania danych zastosowano test
Chi2, sił zwizku midzy zmiennymi badano na podstawie współczynnika korelacji dwustronnej.
Jako poziom istotnoci przyjto prawdopodobiestwo p<0,05. Do realizacji analiz wykorzystano
pakiet statystyczny SPSS 14.PL Windows.
237
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
3. Wyniki i ich omówienie
Nadziewane wyroby czekoladowane były spoywane przez prawie 1/4 respondentów z czstotliwoci 1–2 razy w tygodniu lub czciej oraz przez 26,9% z czstoci 1–2 razy w miesicu.
Ponad 1/4 badanych (28,9%) nie spoywała w ogóle nadziewanych wyrobów czekoladowych.
Istotnie wicej mczyzn ni kobiet nigdy nie spoywało wyrobów czekoladowanych nadziewanych, ale równie wicej mczyzn ni kobiet spoywało te produkty z czstoci 1–2 razy w tygodniu lub czciej. Wraz z wiekiem zmniejszał si odsetek osób spoywajcych te produkty
z czstoci 1–2 razy w tygodniu lub czciej i jednoczenie zwikszał si odsetek w ogóle ich nie
spoywajcych. Odwrotne zalenoci odnotowano wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia respondentów. Najmniej osób deklarujcych posiadanie dochodu pozwalajcego zaspokoi tylko
podstawowe potrzeby lub niewystarczajcego spoywało czekoladowane wyroby nadziewane
z najwiksz czstoci oraz najwikszy odsetek nie spoywał w ogóle tych produktów. Miejsce
zamieszkania nie rónicowało istotnie statystycznie czstoci spoywania omawianych produktów
w badanej populacji (tab. 2).
Tabela 2. Czsto spoywania czekoladowanych produktów nadziewanych
z uwzgldnieniem wybranych cech populacji (%)
Czsto spoywania czekoladowych
wyrobów nadziewanych
1*
2
3
4
24,7
26,9
19,5
28,9
Ogółem
Płe (IS)**
Kobiety
Mczyni
22,8
26,8
30,4
23,0
21,1
17,7
25,7
32,5
18-24 lata
25-34 lata
35-44 lata
45-54 lata
55 lat i wicej
32,9
27,3
24,9
20,5
17,5
25,3
28,4
33,5
29,2
18,4
18,7
26,1
15,3
18,5
18,4
23,1
18,2
26,3
31,8
43,7
Zasadnicze zawodowe i nisze
rednie
Wysze
20,6
25,8
26,4
25,0
25,8
30,2
17,9
19,6
20,7
36,5
28,7
22,7
Wie
Miasto do 100 tys. mieszkaców
Miasto powyej 100 tys. mieszkaców
Ocena dochodu rodziny (IS)
Pozwala zaspokoi tylko podstawowe potrzeby lub jest niewystarczajcy
Sta nas na niektóre, ale nie na wszystkie wydatki
Sta nas na wszystko lub dodatkowo moemy zaoszczdzi
27,9
23,2
23,6
27,2
28,5
24,6
18,4
19,6
20,4
26,5
28,7
31,4
17,3
26,9
26,7
23,6
28,9
25,4
23,6
18,8
17,5
35,5
25,4
30,4
Wiek (IS)
Wykształcenie (IS)
Miejsce zamieszkania (NS)
ródło: Badanie własne.
*1 – 1–2 razy w tygodniu lub czciej; 2 – 1–2 razy w miesicu; 3 – rzadziej ni 1–2 razy w miesicu; 4 –
wcale nie spoywam
238
Marzena Jeewska-Zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-Gbska
Gotowo konsumentów do spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych
i jej uwarunkowania
**(NS) – zaleno nieistotna statystycznie przy p<0,05
(IS) – zaleno istotna statystycznie przy p<0,05
Ponad 2/5 badanych chciałoby spoywa ekologiczne wyroby czekoladowane, około 1/3
respondentów nie okreliła jednoznacznie swoich chci stwierdzajc „ani nie chciałbym, ani
chciałbym”, natomiast 1/5 populacji nie wyraziła chci spoywania takich produktów. Prawie
połowa badanych (47,7%) dostrzegała korzystne oddziaływanie ekologicznych wyrobów
czekoladowanych na zdrowie. Due korzyci z wprowadzenia tej ywnoci na rynek potwierdziło
39,0% badanych, aczkolwiek tylko 16,4% badanych uznało za celowe wykorzystanie surowców
ekologicznych do produkcji ywnoci. O raczej duym lub duym ryzyku zwizanym ze
spoywaniem tych produktów poinformowało 16,4% respondentów, natomiast prawie 2/5
badanych (39,7%) oceniło ryzyko zdrowotne jako małe lub bardzo małe (tab. 3).
Tabela 3. Opinie badanych o wybranych determinantach wyboru ekologicznych wyrobów
czekoladowanych (%)
Wyszczególnienie
Ch spoywania ekologicznych wyrobów
czekoladowanych**
Korzyci z wprowadzenia ekologicznych wyrobów czekoladowanych na rynek
Oddziaływanie ekologicznych wyrobów czekoladowanych zdrowie
Ryzyko zdrowotne zwizane ze spoywaniem
ekologicznych wyrobów czekoladowanych
Celowo stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów czekoladowanych
Oceny z 5-punktowej skali (%)*
1
2
3
4
5
9,0
10,5 35,1 27,9 17,5
X
SD
3,34
1,15
13,2
11,2
36,6
24,2
14,8
3,16
1,20
3,6
5,9
42,8
31,3
16,4
3,51
0,96
18,4
21,3
42,9
12,9
4,5
2,64
1,06
7,7
11,0
35,9
13,7
2,7
3,35
1,11
ródło: Badanie własne.
* 1 – ocena negatywna (nie chciałbym, małe, niekorzystne, małe, niepotrzebne); 2 – ocena raczej negatywna;
3 – ani negatywna, ani pozytywna; 4 – raczej pozytywna, 5 – pozytywna (chciałbym, due, korzystne, due,
potrzebne)
Aktualna czsto spoywania nadziewanych wyrobów czekoladowanych nie korelowała
istotnie statystycznie z deklarowan chci spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowych.
Brak istotnych statystycznie korelacji dwustronnych odnotowano w przypadku aktualnej czstoci
spoywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych oraz opinii dotyczcych rónych aspektów
zwizanych z ekologicznymi wyrobami czekoladowanymi, z wyjtkiem opinii dotyczcej ryzyka
i zachowania na rynku nowych produktów. Im mniejsz innowacyjnoci charakteryzowali si
badani tym mniej osób spoywało te produkty, co znajduje potwierdzenie w wynikach innych bada dotyczcych rónych grup innowacyjnych produktów24. Mniejszej czstoci spoywania czekoladowanych wyrobów nadziewanych towarzyszył wikszy odsetek osób wskazujcych wystpowanie ryzyka zdrowotnego zwizanego z ekologicznymi produktami czekoladowanymi (tab. 4).
24
Jeewska-Zychowicz M., Kowalczuk I., Uwarunkowania innowacyjnoci polskich konsumentów, Handel Wewntrzny,
2009, 3 (320), s.34–43.
239
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
Tabela 4. Korelacje dwustronne midzy badanymi zmiennymi
r; p*
Czsto spoywania wyrobów
czekoladowanych
nadziewanych
-0,076; 0,016
Ch spoywania
ekologicznych
wyrobów czekoladowanych
1
r; p
-0,024; 0,441
0,560; <0,001
r; p
-0,031; 0,327
0,615; <0,001
r; p
-0,102; 0,001
-0,057; 0,073
r; p
0,014; 0,665
0,711; <0,001
r; p
0,315; <0,001
-0,109; 0,002
Opinie badanych na temat:
chci spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych
korzyci z wprowadzenia na rynek ekologicznych
wyrobów czekoladowanych
oddziaływanie ekologicznych wyrobów czekoladowanych na zdrowie
ryzyka zdrowotnego zwizanego ze spoywaniem
ekologicznych wyrobów czekoladowanych
celowoci stosowania surowców ekologicznych do
produkcji wyrobów czekoladowych
ich zachowa wzgldem nowego produktu (poziom
innowacyjnoci)
ródło: Badanie własne.
*r – współczynnik korelacji dwustronnej; p – poziom istotnoci
Z wyjtkiem jednej zmiennej psychospołecznej w postaci opinii o ryzyku zwizanym ze spoywaniem ekologicznych wyrobów czekoladowanych, wszystkie pozostałe wykazywały istotne
statystycznie zalenoci o duej sile z deklarowan chci spoywania tych produktów. Najsilniejszy zwizek stwierdzono midzy deklarowan chci a celowoci stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów czekoladowanych. Innowacyjno konsumentów wykazała słabsz, aczkolwiek istotn statystycznie zaleno dwustronn z chci spoywania ekologicznych
wyrobów czekoladowanych, przy czym im bardziej innowacyjny był konsument, tym czciej deklarował ch spoywania tych produktów.
4. Podsumowanie
Na podstawie przeprowadzonej analizy mona stwierdzi, e:
• Mniej ni 1/5 badanych potwierdziła celowo stosowania surowców ekologicznych w produkcji wyrobów czekoladowanych, co moe stanowi istotn barier we wprowadzaniu takich produktów na rynek.
• Aktualna czsto spoywania czekoladowanych wyrobów nadziewanych nie wykazała
istotnej statystycznie zalenoci z gotowoci do spoywania ekologicznych produktów czekoladowanych, co sugeruje, e potencjalnym odbiorc tych ostatnich moe by konsument
bardziej zainteresowany ywnoci ekologiczn ni osoba spoywajca aktualnie takie konwencjonalne produkty.
• Im bardziej pozytywne pogldy na temat ekologicznych wyrobów czekoladowanych reprezentowali badani, tym wykazywali wiksz gotowo do ich spoywania.
240
Marzena Jeewska-Zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-Gbska
Gotowo konsumentów do spoywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych
i jej uwarunkowania
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
[18]
[19]
Ares G., Besio M., Giménez A., Deliza R., Relationship between involvement and functional milk deserts intention to purchase. Influence of attitude towards packaging characteristics, Appetite, 2010,
Baczko T., Puchała-Krzywina E., Piekowska M., Innowacyjno przemysłu spoywczego
– wyniki bada. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spoywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW,
Warszawa 2008, s.105–116.
Bäckström A., Pirttilä-Bäckman A.M., Tuorila H.: Willingness to try new foods as predicted by social representations and attitude and trait scales. Appetite 2004; 43, s. 75–83.
Bech-Larsen T., Grunert K.G., The perceived healthiness of functional foods – A coin joint
study of Danish, Finnish and American consumers’ perception of functional foods, Appetite, 2003, 40, s. 9–14.
Berndsen M., Van der Pligt J., Ambivalence towards meat, Appetite, 2004, 42, s. 71–78.
Conner M., Sparks P., Ambivalence and attitudes. [In:] Strobe W., Hewstone M., European
Review of Social Psychology, Chichester, Wiley, 2002, Vol.12, s. 37–70.
Cox D.N., Koster A., Russell C.G.: Predicting intentions to consume functional foods and
supplements to offset memory loss using an adaptation of protection motivation theory.
Appetite 2004, 43, 55–64.
Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane aspekty zachowa konsumentów na rynku ywnoci –
kryteria zrónicowania. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005. s.12.
Halford J.C.G., Gillespie J., Brown V., Pontin E.E., Dovey T.M., Effect of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite, 2004, 42, s. 221–225.
Jeznach M., Zegan M., wicicka A., Henze A., Rogdaki E., Menrad K., Stan i perspektywy rozwoju rynku ywnoci funkcjonalnej, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003, s. 64–
68.
Jeewska-Zychowicz M., Kowalczuk I., Uwarunkowania innowacyjnoci polskich konsumentów, Handel Wewntrzny, 2009, 3 (320), s.34–43.
Kotler P., Amstrong G., Wong J., Marketing. Podrcznik europejski. PWE, Warszawa
2002, s. 661–664.
Lusk J.L., Rozan A., Consumer acceptance of biotechnology and the role of second generation technologies in the USA and Europe, Trends in Biotechnology, 2005, 23, s. 386–387.
Macht M., Dettmer D., Everyday mood and emotions after eating a chocolate bar or an apple, Appetite, 2006, 46, s. 332–336.
Matysik-Pejas R., Kształtowanie innowacyjnoci produktów ywnociowych poprzez sposób ich pakowania. Prace Naukowe AE we Wrocławiu. Nr 1116, Wrocław 2007, s.120.
Rodriguez S., Fernandez M. C., Cepeda-Benito A., Vila J., Subjective and physiological
reactivity to chocolate images in high and low chocolate cravers, Biological Physiology,
2005, 70, s. 9–18.
Rutkowski I., Rozwój nowego produktu w przedsibiorstwach jako przedmiot bada. Marketing i Rynek, 2004, 5, s. 8.
Tuorila H., Keeping up with the change: Consumer responses to new and modified foods.
Food Chain Programme Abstract, 2001
Urala N., Lähteenmäki L., Consumers’ changing attitudes towards functional foods, Food
241
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
[20]
[21]
[22]
Quality and Preferences, 2007, 18, 1, s. 1–12.
Urbaniak M., Nowy produkt – wymyli czy kupi. Marketing w praktyce, 1999, 6, s. 52.
Wansink B., Cheney M.M., Chan N., Exploring comfort food preferences across age and
gender, Physiology & Behavior, 2003, 79, (4–5), s. 739–747.
Włodarczyk A., Domaska K,. Innowacje w działalnoci MSP agrobiznesu. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo,
Przemysł Spoywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s.161–171.
CONSUMERS’ INTENTIONS TO EAT ORGANIC CHOCOLATE PRODUCTS AND
THEIR DETERMINANTS
Summary
The aim of the research was to estimate to what extent the selected sociocognitive variables, and the behaviours on the novel food market determine consumers’ behaviours on the market of organic chocolate products. The questionnaire survey was carried out in Autumn 2010 within the group of 1000 Polish consumers at
the age of 15 or more. The questionnaire contained different type of questions concerning frequency of eating the chocolate products with filling, intentions to eat organic chocolate products and opinions on selected aspects of eating these products.
All variables, except of opinions of health risk, significantly correlated with the
declared intentions to eat organic chocolate products. The frequency of eating chocolate products with filling did not correlate with declared intentions to eat organic
ones. The more positive beliefs on organic chocolate products were presented, the
higher intentions to eat these products appeared.
Keywords: organic chocolate products, novel food, determinants of food choice, innovativeness
Marzena Jeewska-Zychowicz
Maria Jeznach
Małgorzata Kosicka-Gbska
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
Wydział Nauk o ywieniu Człowieka i Konsumpcji
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
ul. Nowoursynowska 159c, 02-787 Warszawa
e-mail: [email protected]
[email protected]
[email protected]