Koszyk us∆ug - Twój Fitness

52 |rynek i trendy
Koszyk us∆ug
dodatkowych
Czy w nowoczesnym klubie fitness sprzedaż powinna koncentrować się na samych abonamentach i wejściówkach? Odpowiedź brzmi: NIE. Karnety powinny być tylko jednym
z czynników wpływających na wizyty klienta w klubie. Ale to od umiejętnego zarządzania sprzedażą dodatkową zależy, co i jak dużo kupi jeszcze klubowicz podczas treningu.
Magdalena Rodak-Dębowska
K
luby fitness to doskonałe miejsce
do sprzedaży usług i produktów
innych niż karnety czy treningi.
Zdaniem Łukasza Balickiego, prezesa firmy efitness sp. z o.o., oferta dodatkowa stanowi też cechę charakterystyczną,
która wyróżnia obiekt na tle innych i decyduje
o jego wyspecjalizowanym profilu.
Podejście oparte na założeniu, że najważniejsze, aby klubowicz regularnie przelewał
składki członkowskie, bez zabiegania o jego
obecność w klubie, nie sprawdza się w dłuższej perspektywie. Po pierwsze, prędzej czy
później stracimy klienta, bo jeśli nie będzie
czuł potrzeby odwiedzania naszego klubu,
przestanie również przedłużać karnet. Po
drugie ‒ obniżamy swoje przychody o sprzedaż, którą moglibyśmy osiągnąć podczas
jego wizyt w klubie. I tak oto rysuje się nam
sieć powiązań pomiędzy wizytami klienta
w klubie, zaspokajaniem jego potrzeb i umiejętnym przywiązywaniem do siebie oraz
sprzedażą usług dodatkowych a zwiększaniem całkowitego przychodu i retencją.
Czego potrzebuje klient
poza abonamentem?
Według Łukasza Balickiego, klienci odwiedzający obiekty fitness stają się bardziej
zadowoleni i w konsekwencji bardziej lojalni,
jeśli otrzymują coś więcej niż tylko dostęp do
sali czy zajęć. Potwierdza to Tracy Gehlan,
Group CEO Jatomi Fitness. ‒ W naszych klubach nie sprzedajemy tylko członkostw, ale
zapewniamy pełnię fitnessowych doświadczeń. Wierzymy, że nasi członkowie trafiają
do nas, ponieważ chcą zmienić swój styl życia, a my jesteśmy gotowi zaoferować im pełne wsparcie w tym zakresie. Chcemy pomóc
klubowiczom utrzymać wysoki poziom moty-
wacji w drodze do zrealizowania założonych
przez nich celów, a także w momencie, kiedy
już je osiągną. Pokazujemy im zalety zdrowego stylu życia. Pozytywne doświadczenia
klientów to nasz najważniejszy cel i czujemy
się za nie w pełni odpowiedzialni. Właśnie
dlatego oferujemy pełen zakres usług i produktów. Proponujemy różne rodzaje członkostw dopasowanych do zróżnicowanych
celów. Dzięki temu mamy ofertę dla wszystkich. Innowacyjne zajęcia grupowe, treningi
personalne, suplementy diety, solaria, ręczniki i wyjątkowe gadżety, jak sportowe torby
i koszulki, to tylko część naszej oferty. Chcemy, aby członkowie klubów Jatomi Fitness
czuli się w nich jak w domu, dlatego zapewniamy wiele dodatkowych udogodnień, np.
suszarki i prostownice do włosów, żelazka
czy produkty kosmetyczne (szampony, odżywki, żele pod prysznic, kremy do rąk, płatki
czy patyczki kosmetyczne). Nasza aplikacja
mobilna MyJatomi pozwala m.in. na wybranie trenera personalnego i zarezerwowanie
treningu, rezerwację miejsca na zajęciach
grupowych czy monitorowanie rezultatów
(mierzonych za pomocą urządzenia Tanita)
w każdym miejscu i o każdej porze – opowiada Tracy Gehlan.
Artur Ligęska z Twój Fitness stawia na działania niestandardowe. ‒ Idę pod prąd w mojej pracy. Bardzo liczę się z opinią klubowicza, sugestiami członków mojego zespołu.
Dzięki temu jesteśmy w stanie wypracować
takie rozwiązania, które zaskakują, o których
się mówi i koniec końców przynoszą wymierne korzyści finansowe – opowiada Ligęska.
Z jego doświadczenia, w klubie premium
najlepiej sprzedaje się wszystko to, co
uwzględnia potrzeby klubowiczów, cechuje
się dobrą lub bardzo dobrą jakością i jest
związane z szeroko pojętym zdrowym trybem
życia. W klubach Soho Body Spirit klubowicze mają możliwość skorzystania za dodatkową opłatą z następujących usług: korty do
squasha, fryzjerstwo, kosmetyka, manicure,
pedicure, solaria, treningi personalne w różnych modelach realizacji, sklep z obuwiem
sportowym, książka wydana przez twórcę
SOHO Body Spirit, płyty z muzyką nie tylko
do treningu, fit bar z bogatą ofertą suplementów, kaw, herbat, napojów czy zdrowych
przekąsek, sklep z suplementami.
Na czym zarabia się najwięcej?
Łukasz Balicki twierdzi, że to zależy od
specyfiki klubu i założeń oraz wachlarza
usług dodatkowych oferowanych w danym
obiekcie. Inaczej wygląda to w lowcostach,
inaczej w klubach premium, inaczej w klubach mid market. Tracy Gehlan w odpowiedzi na pytanie, w czym tkwi największy potencjał, mówi: ‒ W naszej opinii na skupieniu
się na obsłudze klienta rozumianej jako suma
jego wszystkich doświadczeń związanych
z korzystaniem z naszych klubów. Pomimo
rosnącej wiedzy na temat korzyści wynikających ze zdrowego stylu życia wśród Polaków,
wciąż potrzebują oni wsparcia w poprawnym
zdefiniowaniu własnych celów, rozpoczęciu
treningów i motywacji podczas całego procesu zmiany stylu życia. To właśnie robimy.
Skupiamy się na każdym klubowiczu, tak
więc nasze dodatkowe usługi i produkty nie
są tylko kolejnym źródłem dochodu, ale narzędziami dopasowanymi do potrzeb członków klubów i ułatwiającymi osiągnięcie założonych przez nich celów.
Co do doświadczeń zza oceanu zasięgnęliśmy opinii Jarroda Saracco, który był
prelegentem organizowanego przez naszą
redakcję Forum Fitness Biznes w kwietniu br.
Jarrod zwraca uwagę, że to właśnie usługi
dodatkowe stanowią podstawę przychodów
poza składkami członkowskimi. W tej grupie
numer jeden stanowi sprzedaż treningów
personalnych, przy czym olbrzymi potencjał
tkwi w treningach personalnych w małych
grupach. Co do produktów, to najlepszym
zbytem cieszą się: suplementy, monitory aktywności fizycznej (pulsometry), oprzyrządowanie oraz maty do jogi.
Ile można zarobić
na koszyku usług
dodatkowych?
Jarrod Saracco sugeruje następujący tok myślenia: jeśli przychód z członkostw twoich
klientów wynosi X euro,
to musisz podwoić tę
liczbę,
sprzedając
produkty i usługi dodatkowe. Według tej
zasady, przy wartości pojedynczego
członkostwa w wysokości 40 euro,
twoim
zadaniem
jest znaleźć rozwiązania na to, aby
klient pozostawił
w klubie 80 euro
miesięcznie.
Udaje się to
osiągnąć w klubach SOHO, bo
jak podaje Artur Ligęska, nawet 50 proc.
przychodu klubów stanowi sprzedaż
produktów i usług dodatkowych, zarówno
w Brwinowie, jak w SOHO Body Spirit Dębica.
Treningi personalne – żyła złota?
Łukasz Balicki uzależnia to od strategii
sprzedażowej danego klubu. Pytany o system rozliczeń na linii klub – trener, zwraca
uwagę, że w modelach, gdzie
jakość obsługi klienta
ma kluczowe znaczenie i powinna
być na bardzo wysokim poziomie, np.
w klubach premium,
trenerzy nie mogą
być
„zewnętrzni”
ani rozliczani na
podstawie ryczałtu.
Według
Jarroda
Saracco treningi personalne to najczęściej
54 |rynek i trendy
najważniejsza część przychodów klubowych.
Z tego względu zwraca też uwagę na światowy trend w kierunku małych grup TP, które
trafiają w potrzeby mniej zamożnych klientów.
– Koncept SOHO Body Spirit wprowadził
unikalny na rynku polskim system grupowych
treningów personalnych, które niezwykle
dobrze przyjęli nasi klubowicze – mówi Artur Ligęska. – Udział grupowych treningów
w przychodzie całkowitym waha się w zależności od miesiąca od 9 do 20 proc. Nie
należy zapominać jednak także o treningach
personalnych jeden na jeden, których udział
w przychodzie klubu jest nie mniejszy niż
15‒20 proc.
Co do systemu współpracy z trenerami
Ligęska zaznacza, że absolutnie nie toleruje
prowadzenia treningów przez trenerów z zewnątrz. ‒ Nasza ekipa jest w pełni przygotowana do tego, aby realizować treningi personalne w różnych dostępnych modelach.
Podział zysku jest kwestią wspólnie wypracowanych rozwiązań, które z jednej strony
szanują pracę i wiedzę trenera, a z drugiej
mają na uwadze interes klubów i spółki prowadzącej kluby.
Niewykorzystane szanse
Tracy Gehlan z Jatomi Fitness przewiduje,
że w najbliższych kilku latach ludzie będą coraz większą uwagę przykładać do zdrowego
żywienia, wzrośnie zapotrzebowanie na suplementy diety i żywność funkcjonalną. – My
już dziś jesteśmy na to gotowi. Nasi pracownicy mają profesjonalną wiedzę na temat
zdrowego żywienia i suplementacji, dzięki
czemu mogą zawsze doradzić w tym zakresie, a w rezultacie pomóc osiągnąć założony
cel szybciej, łatwiej oraz z większymi sukcesami – mówi Tracy Gehlan.
Z kolei Łukasz Balicki podkreśla wagę odpowiedniego zarządzania koszykiem usług
dodatkowych. Oferta usług/produktów, która
nie jest wystarczająco dobrze przygotowana
dla danego profilu klienta lub nie jest umiejętnie promowana, skutkuje niską sprzedażą.
Jak twierdzi, na początku niezwykle ważna
jest odpowiedź na pytanie: co ma się sprzedawać i co ma zarabiać w danym modelu
klubu. Inne rzeczy sprzedaje klub premium,
a inne lowcost.
Jako alternatywę dla sprzedaży dodatkowej prowadzonej przez recepcję klubu
Balicki podaje dwie możliwości: drogę tradycyjną – outsourcing lub wykorzystanie
maszyn vendingowych. Takie rozwiązania
zwalniają klub z obciążeń organizacyjnych
związanych ze sprzedażą, należy jednak
rozważyć, który system kończy się dla klubu
lepszym bilansem.
SPRZEDAŻ USŁUG
DODATKOWYCH
ZASPOKAJANIE
POTRZEB
WIZYTY
W KLUBIE
ZWIĘKSZENIE
PRZYCHODÓW
PRZYWIĄZANIE
WZROST
RETENCJI
Sprzedaż dodatkowa
a problemy organizacyjne
Łukasz Balicki zauważa, że sprzedaż
produktów w klubie wiąże się z dodatkową
organizacją dotyczącą zamówień, magazynowania, promocji, sprzedaży i rozliczeń.
W większości przypadków recepcja jest
zaangażowana w dużą część skomplikowanego procesu. Z jednej strony skutkuje
to gorszą sprzedażą, szczególnie w godzinach szczytu. Z drugiej strony obserwujemy
zmniejszoną atencję w stosunku do klientów
z powodu konieczności przygotowania np.
napojów czy też wydania produktów innym
osobom. W konsekwencji żadne z wyjść nie
jest dobre, dlatego też proponuje poszukiwanie rozwiązań zastępczych.
Alternatywne sposoby sprzedaży
Jednym z nich są vendingi. Coraz częściej możemy korzystać z kawomatów czy
też maszyn oferujących drobne przekąski.
Maszyny vendingowe mogą być wykorzystywane do sprzedaży najróżniejszych przedmiotów i produktów, większość z nich jest
wyposażona w moduły chłodzące. Przykłady
produktów możliwych do sprzedaży w maszynach vendingowych: kawa (z kawy mielonej) w różnych wariantach z mlekiem lub bez,
koktajle białkowe (z proszku) z mlekiem lub
bez, napoje izotoniczne, kanapki, sałatki, pakowane owoce/warzywa, odżywki w saszetkach, puszkach itp., ręczniki, koszulki np.
typu T-shirt, klapki, kosmetyki ‒ szampony,
żele pod prysznic, frotki, gumki do włosów,
słuchawki, gazety, czasopisma.
Największą zaletą jest możliwość połączenia wielu modułów do sprzedaży różnych
typów produktów, tak aby stanowiły jedno
spójne urządzenie sterowane za pomocą
jednego panelu. Możliwości płatności jest
również całe spectrum: karty paypass, bilon,
karty i opaski klubowe. Maszyny są zazwyczaj bardzo pojemne, szczególnie jeśli chodzi
o produkty pakowane. Zmniejsza to też potrzebę rozbudowanych magazynów i bardzo
upraszcza rozliczenia. Trzeba jednak zaznaczyć, że przy decyzji o sprzedaży poprzez
vendingi musimy się liczyć z dużym kosztem
początkowym samego urządzenia oraz kosztami ewentualnych napraw i serwisu. Kolejnym zarzutem, który często można usłyszeć
pod kątem urządzeń vendingowych, jest
wątpliwa jakość produktów, ale obecnie wybór składników, takich jak kawa, mleko czy
odżywki, jest ogromny i to sam klient może
zdecydować, jak będzie smakował produkt
finalny.
Maszyny vendingowe wykorzystuje m.in.
sieć klubów CityFit. W ten sposób sprzedaje
się wodę, batony, izotoniki, a nawet kłódki do
szafek w przebieralni.
Ukryta siła w ambiencie
Warto zwrócić uwagę na ogromny potencjał tkwiący w sprzedaży B2B. Kluby koncentrują się na sprzedaży związanej z główną działalnością obiektów fitness, jaką jest
zapewnianie usług i produktów związanych
z aktywnym stylem życia. Niewielu z przedsiębiorców w naszej branży zdaje sobie sprawę, jak duży przychód można uzyskać ze
sprzedaży kampanii reklamowych w klubach
fitness. Takie działania marketingowe oparte
na promocji różnych marek w klubach fitness
określane są mianem ambientu, czyli marketingu niestandardowego. To jednorazowe
realizacje na specjalne zamówienie klienta
pod konkretny grupę docelową. W tej kwestii o wypowiedź poprosiliśmy Dominikę Jachym, niezależnego konsultanta z doświadczeniem na stanowiskach szefowej biura
reklamy i marketingu w firmach będących
liderami na rynku fitness i w branży szkół tańca, absolwentkę zarządzania finansami na
SGH i zarządzania marketingiem w National
Louis University. Dominika Jachym tłumaczy,
że w kampaniach reklamowych szytych na
miarę firmy zainteresowane są wykorzystaniem w klubach fitness nośników, takich jak:
monitory telewizyjne, naklejki na szafkach
w szatniach, na podłodze, drzwiach, możliwością wstawienia banerów reklamowych,
plakatów, sampling produktów, ulotek. Zapytania dotyczą także obrandowania sal fitness,
czyli obklejenia ich materiałami reklamodaw-
Magazyn
BI Z NES
cy. Ciekawym rozwiązaniem jest również użycie nazwy reklamodawcy w grafiku zajęć.
Koszt samplingu ulotek na rynku warszawskim wynosi od 300–600 zł do 1000–1500
zł w kampanii dwutygodniowej. W klubach
pozawarszawskich sampling ulotek nie przekracza 500 zł. Koszt miesięcznej ekspozycji
plakatu na sztaludze na rynku warszawskim
waha się w granicach od 200–600 zł do
600‒1000 zł. Średnia cena w klubach pozawarszawskich to ok. 500 zł. Koszt naklejek
na szafkach w klubach rynku warszawskiego
waha się między 600 a 1000 zł netto i jest to
najczęściej wysyłana oferta, ale niektóre kluby
wyceniają tę usługę na poziomie pomiędzy
200 a 600 zł netto, a nawet 1000–1500 zł
netto. Są to opłaty miesięczne. W Poznaniu
i w Łodzi średnie ceny za naklejki to 500 zł.
Rozpiętość cenowa uzależniona jest od
pozycjonowania klubu, również tego, czy jest
to sieć, czy pojedynczy klub. W przypadku
kampanii reklamowych obejmujących sieć,
wycena za poszczególny klub uzależniona
jest od liczby lokalizacji w kampanii.
Dominika Jachym wyjaśnia różnice pomiędzy sprzedażą kampanii samodzielnie przez
klub a korzystaniem w tej kwestii z pośredników, jakimi są wyspecjalizowane agencje.
– Kiedy sprzedajemy bezpośrednio, wówczas zyskujemy większą znajomość danej
branży, co stanowi potencjał na przyszłość,
skracamy czas transakcji ze względu na
szybszą decyzyjność i mamy większe możliwości crosspromocyjne, np. połączenie
marketingowych działań klubu z działaniami
promocji danego produktu. Ten model sprzedaży wiąże się też z mniejszą rutyną i większymi możliwościami negocjacyjnymi. Natomiast korzystanie z agencji prowadzących
zintegrowane kampanie na zlecenie danych
marek daje nam szeroki wachlarz klientów
i potencjał na dużych graczy, którzy nie kontaktują się bezpośrednio z klubami klientami
– tłumaczy.
Co rozwija twój biznes?
Rekiny to niezwykłe stworzenia, rosną do
rozmiarów swojego otoczenia. Rekin urodzony i rozwijający się w akwarium urośnie
najwyżej do rozmiaru 20 cm, ale w oceanie
osiągnie wielkość około dwóch metrów! Potraktuj swój przychód jak rekina, stwórz mu
środowisko odpowiednie do wzrostu. Tym
środowiskiem może być koszyk usług dodatkowych.
Myśl niestandardowo, szukaj nowatorskich
rozwiązań, sięgaj po to, czego jeszcze nikt
nie dotknął. I zarabiaj!
Magdalena Rodak-Dębowska
Absolwentka prawa i zarządzania oraz
London School of PR. Od ponad dwudziestu lat zdobywa doświadczenie w branży
fitness na stanowiskach menedżerskich,
ale również jako instruktor i szkoleniowiec. Odpowiedzialna za strategie wizerunkowe znanych marek fitness.
Pasjonatka copywritingu, blogowania
i dziennikarstwa. Autorka bloga fitnessPR.