Najlepsi uczniowie Reichhelda — czyli jak skutecznie

Najlepsi uczniowie Reichhelda
— czyli jak skutecznie zmierzyć satysfakcję klienta
Poradnik dla branży e-commerce, cz. 2
Fred Reichheld — okrzyknięty przez media „kapłanem kultu lojalności” — w jednym z
wywiadów powiedział, że za pomocą potęgi rekomendacji można skutecznie
przekształcić klientów w siłę sprzedażową. To dobry sposób na sukces dla firmy, która
nie może sobie pozwolić na duże siły sprzedażowe. Praktyka pokazuje jednak, że jego
metodę NPS stosują dziś nie tylko małe firmy, ale też światowi giganci.
„Na ile prawdopodobne jest, że klient poleci mój sklep internetowy innym
kupującym?”. Jeśli nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie — to znaczy, że tak naprawdę
nie znamy poziomu zadowolenia naszych klientów.
Być jak Harley Davidson
Harley Davidson, Apple, Sony — od lat nie tylko osiągają ogromne zyski, ale też
cieszą się najlepszymi opiniami klientów. Mają swoich ambasadorów w każdej grupie
wiekowej, społecznej, kulturowej. Wskaźnik NPS powyżej 8 jest zarówno potwierdzeniem
lojalności konsumentów, jak i długotrwałych zysków zbudowanych na relacjach z tymi
klientami (czyli tzw. „dobrych zysków” wg Reichhelda).
Net Promoter Score — Wskaźnik Orędownictwa Netto (NPS) to jednocześnie miernik
jakości relacji z klientem oraz narzędzie do zarządzania kondycją marki. Firma, która
sukcesywnie mierzy poziom satysfakcji klienta oraz nieustannie bada stopień i powód
przywiązania klienta do marki, dużo skuteczniej może odpowiadać na potrzeby klientów i
tym samym — zapewnić sobie zrównoważony rozwój.
Firmy, których wskaźnik lojalności przewyższa wskaźniki przeciętnych firm —
osiągają długoterminowy i trwały wzrost „dobrych zysków”. Marki, które osiągają „dobre
zyski” — mają własnych promotorów wśród konsumentów oraz cieszą się lepszą reputacją.
Firmy, które cieszą się lepszą reputacją — gromadzą więcej pozytywnych opinii
konsumenckich i mają wyższy wskaźnik orędownictwa netto. Przypomina to
samonapędzające się koło korzyści opartych na lojalności klientów.
Marki, które osiągają
„dobre zyski” — mają
własnych
ambasadorów
i promotorów wśród
konsumentów oraz
cieszą się lepszą
reputacją.
Firmy, które mają
wskaźnik NPS wyższy
od przeciętnych firm
— osiągają
długoterminowy
wzrost „dobrych
zysków”.
Firmy, które cieszą się
lepszą reputacją —
gromadzą więcej
pozytywnych opinii
konsumenckich
i mają wyższy
wskaźnik NPS.
Oczywiście trudno byłoby powtórzyć sukces wymienionych marek, chociażby z tego
względu, że, jak mówi Warren Buffett, „potrzeba 20 lat, by zbudować dobrą reputację”.
Harley Davidson pracował na nią 100 lat! Co prawda branża e-commerce rządzi się trochę
innymi prawami, ale każdej uczciwie działającej firmie internetowej należałoby życzyć:
„STO LAT!”. Ważne, by nie tracić czasu i w miarę wcześnie zaangażować klientów w proces
rozwijania swojego biznesu lub — mówiąc krótko: „przekształcić klientów w siłę
sprzedażową swojej marki”. Jak to zrobić?
Ewangelia według Reichhelda
Poziom zadowolenia klienta odzwierciedla ocena, jaką wystawia on usłudze,
produktowi, marce. Skala ocen wynosi od 0 do 10. Respondenci wystawiający punkty 0-6,
to, zdaniem Reichhelda, „krytycy marki”. „Obojętni” dają ocenę na poziomie 7-8. Zaś ci,
którzy punktują najwyżej: 9-10 — to „promotorzy marki” (choć marketing zna również inne
pojęcia: orędownicy, ambasadorzy, ewangeliści, adwokaci marki…).
Najpopularniejszym na rynku narzędziem do mierzenia satysfakcji klientów sklepów
internetowych, jest serwis Opineo.pl. Dostarcza nie tylko kompletnej informacji o tym, czy
klienci oceniają sklep pozytywnie, negatywnie lub neutralnie, ale co najważniejsze —
pokazuje, jak oceny konsumenckie zmieniają się w miarę upływu czasu.
Wystawiając sklepowi opinię, konsumenci oceniają m.in. szybkość realizacji
zamówienia, poziom obsługi klienta, jakość zapakowania przesyłki i deklarują, czy
poleciliby ten sklep innym kupującym. Każde z tych kryteriów posiada 10-stopniową skalę.
Po zsumowaniu ocen cząstkowych wyłania się obraz łącznej punktacji danego
klienta, a w całościowym profilu sklepu — obraz łącznej punktacji pochodzącej od
wszystkich ocen.
Co ciekawe, 95,5% sklepów posiadających certyfikat Słucham Swoich Klientów, ma
wskaźnik NPS powyżej 8. Oznacza to, że właśnie te sklepy są najczęściej polecane przez
klientów. Kierują się zasadą „dobrych zysków” Reichhelda: budują z klientami trwałe
relacje oparte na partnerstwie i zaufaniu oraz działają zgodnie z systemem wartości
skoncentrowanym na potrzebach klientów. Nie tylko „słuchają swoich klientów”, ale też
wyciągają wnioski z tego, co klienci mówią.
Jak się zdobywa „promotorów marki” — case study
Zdobycie promotorów marki i zbudowanie własnej grupy lojalnych klientów to
proces obliczony na lata. Im szybciej zaczniemy mierzyć poziom satysfakcji klientów, tym
szybciej przyjdą tzw. „dobre zyski”. Zobaczmy, jak to robią najlepsi.
PRZYKŁAD 1: Historia internetowego sklepu Electro.pl pokazuje, że nie tracił on ani
chwili. Zaczął gromadzić opinie konsumenckie i tym samym — monitorować poziom
zadowolenia klientów — od początku swej działalności, czyli od 2007 roku. Obecnie to
jeden z największych sklepów w sieci, oferujących artykuły RTV, AGD, FOTO, komputery
oraz multimedia. Aktualny wskaźnik 9.3 plasuje go w czołówce najchętniej polecanych
sklepów internetowych.
Electro.pl nie tylko pozyskuje opinie potransakcyjne od autentycznych klientów, ale
też chętnie wchodzi w dialog z klientami, którzy mają zastrzeżenia do jego usług.
Umiejętna komunikacja z konsumentem, który publicznie zgłasza swoje pretensje,
uwiarygadnia sklep w oczach obecnych i potencjalnych klientów.
W budowaniu postawy rzetelnego i uczciwego sprzedawcy pomaga też fakt
posiadania przez sklep Certyfikatu Jakości Usług Q. Oznacza to, że Electro.pl podlega
nieustannemu monitoringowi zarówno pod kątem spełniania przez sklep prawnych
aspektów funkcjonowania i sprzedaży przez Internet, jak i pod kątem poziomu oceny
konsumenckiej.
PRZYKŁAD 2: Inny sklep, Szkla.com, gromadzi opinie klientów od 2008 roku. W
swoim asortymencie ma soczewki kontaktowe renomowanych firm, płyny, krople do oczu
oraz akcesoria służące do pielęgnacji soczewek. Tu także niezwykle wysoki wskaźnik: 9.5
przy ponad 30 tysiącach opinii potransakcyjnych czyni go liderem ocen konsumenckich w
swojej kategorii — internetowych sklepów optycznych.
Podobnie jak Electro.pl, sklep Szkla.com wzorowo radzi sobie z niezadowoleniem
klientów. Wie, jak istotna jest kwestia lojalności, dlatego w komunikacji z klientami
kieruje się empatią i dąży do rozwiązania problemu na korzyść konsumenta.
Jakich sprzedawców kochają klienci?
W marketingu istnieje pojęcie „zachowań stadnych”. Oznacza to, że wśród
konsumentów istnieją silne zachowania naśladowcze polegające na powtarzaniu zachowań
innych zakupowiczów. Już badania przeprowadzone przed trzema laty przez naukowców
Binghamton University w USA dowiodły, że dla konsumentów dokonujących zakupów on–
line opinia innych klientów sklepów internetowych ma kluczowy wpływ, kiedy w grę
wchodzą decyzje zakupowe. Po przeczytaniu pozytywnych opinii na temat danego
produktu, więcej kupujących on–line jest nim zainteresowanych.
Wśród klientów istnieje też potrzeba utożsamiania się z innymi. Nie tylko powoduje
ona, że konsument chce kupować to co inni, ale też doświadczać tego co inni. Jeśli inni
doświadczają pozytywnych emocji — on oczekuje podobnych wrażeń.
Bardzo skutecznym narzędziem inicjującym u klientów potrzebę zachowań stadnych
i potrzebę utożsamiania się z innymi, mogą być różnego rodzaju odznaki, certyfikaty,
widgety poświadczające, że dany sklep internetowy jest polecany przez innych
użytkowników. Jeżeli sklep posiada historię ocen i opinii, warto się nią chwalić. Można to
zrobić w nienachalny, choć widoczny sposób, np. za pomocą niepozornych teaserów.
Przykładowo, niewielki widget „Klienci nas kochają!” donosi o sympatii klientów i
wysokich ocenach konsumenckich. Po kliknięciu przekierowuje na stronę, gdzie
gromadzone są opinie.
Bez wątpienia klienci są źródłem korzyści, dlatego ich postawy należy traktować
priorytetowo. Sklepy, które biorą pod uwagę głosy klientów, mają większe szanse na
zbudowanie z nimi owocnych relacji, a w konsekwencji — osiągnięcie długotrwałych zysów.
Z kolei konsumenci, którzy czują się wysłuchani i zrozumiani — łaskawiej potraktują
ewentualne niedociągnięcia. Jeśli nie znajdą się w gronie promotorów sklepu, to
przynajmniej nie przyczynią się do jego nadmiernej krytyki.
Kontakt dla mediów:
Katarzyna Maciaszczyk-Sobolewska
PR & Marketing Manager
Tel. 512 775 212
[email protected]
www.opineo.pl
Opineo.pl to największy w Polsce serwis gromadzący opinie konsumentów na temat
sklepów internetowych, produktów i firm. Powstał w 2006 roku jako odpowiedź na
dynamiczny rozwój rynku e-commerce, który wymusił na klientach konieczność weryfikacji
jakości usług oferowanych przez tysiące polskich sprzedawców internetowych. Obok autentycznych recenzji klientów,
udostępnia on również podstawowe informacje o sprzedawcach internetowych oraz o asortymencie e-sklepów. Umożliwia
konsumentom podejmowanie trafnych decyzji zakupowych.
Miesięcznie w serwisie publikowanych jest ponad 140 tysięcy opinii. Są to w większości wiarygodne i rzetelne
komentarze potransakcyjne wystawione przez realnych klientów. Wśród ponad 4,9 mln recenzji kupujący
znajdą zarówno pozytywne noty, jak i opinie negatywne, ostrzegające przez nieuczciwymi praktykami danego
sprzedawcy czy firmy. Dzięki aktywnemu udziałowi społeczności internetowej, która dzieli się swoim
doświadczeniem zakupowym, Opineo.pl pobudza sklepy internetowe do ciągłego podnoszenia standardów
obsługi. Jego misja to „propagowanie bezpiecznych zakupów przez Internet poprzez wzajemną wymianę opinii
i doświadczeń”.