udział w rynku

branża◆wywiad
Chcemy poszerzać
UDZIAŁ
W RYNKU
Z Arturem Oklińskim, Dyrektorem
Generalnym w firmie GTV,
rozmawia Marek Hryniewicki.
O
d roku trwa zauważalne ożywienie w branży meblarskiej. Ubiegły
rok – jeśli chodzi
o produkcję mebli
– był rekordowy, a wiele wskazuje na
to, że obecny może być jeszcze lepszy.
Rozumiem, że na tym wzroście – chociaż wygenerowanym przede wszystkim
przez sprzedaż eksportową, bo sytuacja
na rynku krajowym nadal jest daleka
od satysfakcjonującej – korzysta także
branża dostawców, w tym dostawców
akcesoriów meblowych...
Jak każda chyba firma bazujemy na
założeniach budżetowych. Te założenia – jeżeli chodzi o akcesoria meblowe
– przewidywały na ten rok 10% wzrost
sprzedaży. Rynek jednak zweryfikował
nasze plany i ten wzrost jest większy, co
oczywiście nas bardzo cieszy. Przy czym
Modern Box, grupa prowadnic z cichym
domykiem, prowadnice push to open czy
też zawiasów hydraulicznych. Wydaje mi
się, że jest to wynik tego, że klienci jednak powoli odchodzą od najprostszych
rozwiązań na rzecz wyższego standardu
wykonania i lepszej jakości, a także lepszych walorów użytkowych produktów
końcowych, w tym przypadku mebli.
Kolejną grupą asortymentową, która
jest bardzo wrażliwa na tendencje rynkowe jest oświetlenie meblowe. Widzimy
cały czas rozwój tego segmentu, a wszelkie nowe rozwiązania, które proponujemy naszym kontrahentom są jak najbardziej akceptowane. Jestem przekonany,
że ten segment rynku będzie się dalej
dynamicznie rozwijał.
Najmniej przewidywalną częścią naszego biznesu jest segment akcesoriów
dekoracyjnych – zmiany w designie i wystroju wnętrz postępują tak szybko, że
MÓWIĄC O WZROŚCIE SPRZEDAŻY W KONTEKŚCIE
GTV, TRUDNO POMINĄĆ KWESTIĘ NOWYCH
PRODUKTÓW, CHOĆBY SYSTEMÓW PRZESUWNYCH,
BO JEST TO GRUPA ASORTYMENTOWA, KTÓRĄ
WPROWADZILIŚMY NA RYNEK Z DUŻYM
POWODZENIEM. JEST TO PROJEKT, KTÓRY OD
STRONY KONCEPCYJNEJ ZOSTAŁ STWORZONY
W 100% W GTV. GRUPA ZNAKOMITYCH
KONSTRUKTORÓW STWORZYŁA W SWOICH
KOMPUTERACH KONCEPT, KTÓRY WYKONALI NASI
NAJLEPSI PARTNERZY – ZAUFANE FABRYKI.
muszę powiedzieć, że nawet nie sam
wzrost jest istotny, ale dynamika tego
wzrostu. Bardzo widoczny jest wzrost
sprzedaży akcesoriów, ale w różnych
grupach asortymentowych skala tego
wzrostu jest inna. Stosunkowo niskie
wzrosty sprzedaży notują najprostsze,
najmniej zaawansowane technicznie
akcesoria – zwykłe zawiasy, prowadnice rolkowe czy kulkowe; dynamicznie
wzrasta sprzedaż bardziej zaawansowanych produktów, jak: systemy szuflad
28
BIZNES meble.pl ❘ wrzesień 2014
przewidywanie, co będzie za rok czy dwa
jest przysłowiowym wróżeniem z fusów.
Oczywiście, staramy się nadążać za nowymi trendami, widzimy, że rynek podąża w kierunku prostoty, mniej złożonych
form, estetyki minimalistycznej. Mówiąc
o wzroście sprzedaży w kontekście GTV,
trudno pominąć kwestię nowych produktów, choćby systemów przesuwnych,
bo jest to grupa asortymentowa, którą
wprowadziliśmy na rynek z dużym powodzeniem. Nasza oferta jest na tyle
atrakcyjna i szeroka, że widzimy ogromne zainteresowanie naszymi systemami.
Jest to projekt, który od strony koncepcyjnej został stworzony w 100% w GTV.
Grupa znakomitych konstruktorów
stworzyła w swoich komputerach koncept, który wykonali nasi najlepsi partnerzy – zaufane fabryki. Chyba żadne wózki na rynku nie są w stanie wytrzymać,
nie tracąc swoich walorów użytkowych,
120 tys. cykli. Nasze po testach, dalej są
sprawne. Nie boję się powiedzieć, że to
w tej chwili najlepszy produkt na rynku
w tym segmencie produktowym. W tej
chwili trwają prace nad dalszym rozwijaniem tej oferty i myślę, że już niebawem
będzie to również najszersza oferta. Co
ciekawe, tylko w GTV, kontrahent może
zakupić kompletny system przesuwny
do szafy, jej wyposażenie funkcyjne i na
końcu dobrać do niej efektowne oświetlenie. Jakość naszych systemów docenili
już klienci ostateczni, jak i sami monterzy, którzy chętnie po nie sięgają i wyrażają o nich jak najlepsze opinie. Tę grupę
asortymentową będziemy bardzo mocno
rozwijać również w kontekście rynków
eksportowych, bo tam wymagania dotyczące choćby grubości profili są inne niż
w Polsce.
Reasumując, po pierwszym kwartale
dokonaliśmy korekt dotyczących budżetu, w ślad za tym poszły zmiany dotyczące
choćby polityki logistycznej czy personalnej i – wszystko na to wskazuje – druga
połowa roku będzie jeszcze lepsza.
A czy mają Państwo wiedzę, ile wart jest
rynek akcesoriów meblowych w Polsce?
To jest bardzo trudne do oszacowania. Po pierwsze dlatego, że ten rynek
dzieli się na dwie części: pierwsza skupia rodzimych producentów akcesoriów
meblowych – głównie dekoracyjnych,
druga – dystrybutorów i w tej drugiej
grupie znajduje się także firma GTV.
Śmiem twierdzić, że wśród dystrybutorów jesteśmy największym podmiotem.
Nie chciałbym operować konkretnymi
cyframi, bo są one mocno niekomplet- f
branża◆wywiad
f ne i różne, aczkolwiek znając wielkość
produkcji mebli w Polsce i wiedząc, jaki
mniej więcej odsetek wartości mebla stanowią akcesoria można w przybliżeniu
szacować wartość tego rynku. Myślę, że
jest to kwota około 1,1-1,3 mld zł, ale są
to tylko przybliżone dane, które wynikają z sumowania sprzedaży podmiotów
obecnych na rynku polskim i publikujących dane finansowe. Na pewno te szacunki są obciążone jakimś marginesem
błędu. Szczegółowe wyliczenia są o tyle
trudne, że w klasyfikacji PKD nie ma
akcesoriów meblowych, są tylko akcesoria metalowe – bardzo obszerna grupa,
w której akcesoria meblowe stanowią
nitorowaniem zawiłego prawa oraz specyfiki samego rynku. A odnosząc się do
cyfr: 50% sprzedajemy w Polsce, a 50%
na rynkach eksportowych.
Czy wydarzenia, które obserwujemy od
kilku miesięcy na Ukrainie odbiły się
na sprzedaży Państwa produktów na
rynki wschodnie?
Stosunki biznesowe na Wschodzie są
bardzo otwarte, oparte głównie na relacjach. Nasze relacje, które zbudowaliśmy
są na tyle mocne, że jesteśmy raczej odporni na zawirowania polityczne, które
dotyczą wschodnich rubieży Ukrainy.
My działamy raczej w jej zachodniej czę-
JAK KAŻDA CHYBA FIRMA BAZUJEMY NA
ZAŁOŻENIACH BUDŻETOWYCH. TE ZAŁOŻENIA
– JEŻELI CHODZI O AKCESORIA MEBLOWE
– PRZEWIDYWAŁY NA TEN ROK 10% WZROST
SPRZEDAŻY. RYNEK JEDNAK ZWERYFIKOWAŁ
NASZE PLANY I TEN WZROST JEST WIĘKSZY, CO
OCZYWIŚCIE NAS BARDZO CIESZY. PRZY CZYM
MUSZĘ POWIEDZIEĆ, ŻE NAWET NIE SAM WZROST
JEST ISTOTNY, ALE DYNAMIKA TEGO WZROSTU.
tylko pewną część, niekoniecznie nawet
największą. Przed GTV jest jeszcze szeroka perspektywa rozwoju i będziemy
chcieli swój udział w rynku poszerzać.
Wspominał Pan o konfigurowaniu
różnych ofert – pod rynek polski i pod
rynki eksportowe. Jak to wygląda
w przypadku firmy GTV? Chodzi mi
o najważniejsze rynki zbytu i ich udziały w całości sprzedaży.
Od zawsze jednym z naszych nadrzędnych celów była dywersyfikacja
rynków sprzedażowych. Dzisiaj nasze
produkty są obecne na kilkudziesięciu rynkach. Jest to Europa Środkowa
i Wschodnia oraz państwa byłego ZSRR:
Rosja, Ukraina, Białoruś, Litwa, Łotwa,
Estonia, Kazachstan, Uzbekistan, Tadżykistan, a także rynki bałkańskie: Chorwacja, Bośnia, Słowenia, ponadto Rumunia, Bułgaria, Węgry, Słowacja, Czechy
oraz cała Europa Zachodnia: przede
wszystkim Niemcy, Francja, Belgia, Holandia, a ostatnio – także Hiszpania. Od
2 lat z powodzeniem rozwijamy sprzedaż w Brazylii – to jest bardzo ciekawy
rynek i generujący w naszym przypadku
rekordowe wzrosty. Z perspektywy czasu
mogę powiedzieć, że jest to jeden z najbardziej okrutnych biznesowo rynków
– przetrwają tylko Ci, którzy mają perfekcyjnie opracowany łańcuch dostaw,
odpowiednie zaplecze kapitałowe, no
i kompetentny zespół pracujący nad mo-
30
BIZNES meble.pl ❘ wrzesień 2014
ści. Oczywiście sankcje i retorsje gospodarcze utrudniają nam pewne operacje
handlowe, ale sprzedaż nadal ma się dobrze. Główny problem to finanse i kursy
walut, które w ostatnich miesiącach na
Wschodzie są bardzo niestabilne. Wszelkie transakcje z podmiotami wschodnimi
są rozliczane w dolarach. Nasi partnerzy
w związku z sytuacją polityczną często
wyczekują korekt kursów walut, a co za
tym idzie tworzą się zatory płatnicze.
Tego jako firma doświadczamy, jednak
sam wolumen sprzedaży nie spada.
Na rynku polskim najistotniejszym
czynnikiem skłaniającym do zakupu
mebli jest cena – klient kupuje, gdy są
promocje, obniżki itp. A jak to wygląda
w sektorze akcesoriów meblowych?
Rynek sprzedaży mebli jest w Polsce
dosyć specyficzny. Faktycznie, gdy rozmawiamy z naszymi partnerami, którzy
są producentami mebli słyszymy tę tezę:
„jak nie ma promocji, to się nie sprzedaje”. My jednak w ten sposób nie zachęcamy naszych kontrahentów.
Nigdy na pierwszym planie nie stawialiśmy bezpośredniej współpracy
z producentami mebli, głównym naszym odbiorcą był i jest rynek hurtowy
– mamy autoryzowanych dystrybutorów i hurtownie partnerskie. Od kilku
lat rozwijamy swoją ofertę w różnych
półkach cenowych: średnia półka cenowa – to marka GTV, która jest spójna
z hasłem „Najwyższa jakość dla każdego”, klasa wyższa – GTV Prestige oraz
oferta „szyta na miarę”. Jesteśmy w stanie
dostarczyć naszym klientom produkty
o specyfikacji, jaką oni wskażą.
Faktycznie, między dostawcami akcesoriów, na obydwu rynkach – i producenckim i hurtowym – trwa bardzo
mocno zauważalna walka cenowa, my
natomiast – z racji możliwości logistycznych – stawiamy przede wszystkim na
serwis, który ma gwarantować odbiorcy ciągłość dostaw oraz zapewnić 100%
realizację zamówienia. Dysponujemy
nowoczesnymi magazynami, których
stock nie spada poniżej wartości 60 mln
zł. To daje naszym partnerom poczucie
pewności, że towar który zamówią trafi
do nich, bo ponad 90% produktów z naszej oferty jest dostępnych od ręki i mogą
otrzymać go w ciągu 48 godzin.
Wspomniał Pan o wojnie cenowej między dostawcami. Rynek dostawców akcesoriów w Polsce jest rozdrobniony, co
dodatkowo sprzyja producentom mebli, którzy mogę wręcz inspirować tego
typu zachowania...
Czasami oczekiwania producenta co
do ceny są na tak absurdalnie niskim
poziomie, że nie pokrywają nawet ceny
zakupowej w Chinach. Powiem wprost:
nie wierzę, by ktokolwiek w Chinach był
w stanie produkować akcesoria w takiej
cenie. Akurat rozpoznanie tego rynku
mamy bardzo dobre i mogę to powiedzieć z całą odpowiedzialnością. Jeżeli
ktoś zatem oferuje akcesoria w cenie,
która nie jest uzasadniona ekonomicznie, to jest to dla mnie niezrozumiałe, aczkolwiek i takie przypadki mają
miejsce. GTV stara się nie uczestniczyć
w tego typu przetargach. Dbamy o rynek, na którym działamy, zarówno pod
względem ekonomicznym, jak i stricte
etyki biznesowej.
Czy z punktu widzenia Państwa firmy
sprzedaż internetowa jest to coś istotnego czy raczej zdecydowany margines
działalności?
Do niedawna nie prowadziliśmy
w ogóle tego typu sprzedaży, co najwyżej nasi dystrybutorzy sprzedawali nasze
produkty poprzez swoje sklepy internetowe. Jesteśmy jednak świadomi, że nie
uciekniemy od rzeczywistości i obecnie
pracujemy nad projektem e-commerce,
który będzie dopełniał obecność GTV
w różnych kanałach dystrybucji – od B2B
po kanał nowoczesny. Konstrukcja oferty
w e-commerce, będzie jednak różniła się
od oferty, którą mamy dla naszych dystrybutorów. Rynek instytucjonalny to dla nas
priorytet i nie chcemy i nie będziemy go f
branża◆wywiad
f destabilizowali jakąkolwiek nieodpowiedzialną polityką cenową.
Czy produkcja w Chinach jest jeszcze
opłacalna i czy będzie opłacalna za
np. kilka lat? Wielu europejskich producentów, także z branży meblarskiej,
ucieka stamtąd i wraca do Europy...
To jest pytanie, które każda firma
pracująca w podobnym modelu biznesowym do naszego powinna sobie stale
zadawać. My ten biznes musimy widzieć
w bardzo odległej perspektywie, bo sam
cykl produkcyjny w Chinach – od złożenie zamówienia, przez wyprodukowanie,
A – drugiej strony – wyższe kwalifikacje
to większe oczekiwania płacowe.
Dzisiaj Chiny – jak Pan słusznie zauważył – podążają w kierunku automatyzacji. Większość naszych chińskich
dostawców ma w pełni zautomatyzowane
zakłady, czynnik ludzki nie odgrywa tam
aż takiego znaczenia. Nasi partnerzy mają
świadomość, że nie inwestując w infrastrukturę produkcyjną, w bardzo drogie
urządzenia, w pełną automatyzację przestaną za chwilę być konkurencyjni.
Biorąc pod uwagę naszą ofertę, Pańskie poprzednie pytanie należałoby sformułować nieco inaczej: „Czy nasze pro-
PRODUKCJA W POLSCE – JEST TO PROPOZYCJA
KUSZĄCA, ALE PÓKI CO OPŁACALNOŚĆ PRODUKCJI
W CHINACH JEST NA TYLE DUŻA, ŻE POZOSTANIEMY
PRZY NIEJ. NATOMIAST W ODNIESIENIU DO
PRODUKTÓW, KTÓRE PODLEGAJĄ SZYBSZYM
ZMIANOM, EWOLUUJĄ – TUTAJ TAK, BARDZO
INTENSYWNIE MYŚLIMY NAD MOŻLIWOŚCIAMI
URUCHOMIENIA PRODUKCJI W POLSCE.
po dostawę i wstawienie na półki sprzedażowe – to bardzo często pół roku. Dla
biznesu pół roku to przecież całe wieki.
A w trakcie tych 6 miesięcy może się
wszystko zdarzyć. Dzisiaj wiele firm
mówi, że trzeba produkcję z Chin przenosić do kraju, bo ograniczamy w ten
sposób koszty logistyczne, czy też utrzymywania stanów magazynowych.
Koszty produkcji w Chinach, owszem,
cały czas rosną i ta dynamika jest bardzo
mocno zauważalna, a średnie zarobki
pracownika na produkcji w Chinach sięgają obecnie 350 euro miesięcznie – to naprawdę radykalny wzrost w porównaniu
z tym, co było w tym kraju jeszcze kilka
lat temu. Ale to ciągle ułamek zarobków
pracowników europejskich. Spójrzmy na
liczby: Francja – godzina pracy 30 euro,
Polska – średnio 5 euro, a Chiny? Zaledwie 2 euro. Proces wzrostu zarobków
w Chinach postępuje, ale – o tym warto
pamiętać – jest bardzo mocno hamowany wewnętrzną migracją – napływ ludzi
z prowincji wciąż trwa. W fabrykach,
w których dominuje prosta praca ręczna,
presji na podnoszenie zarobków nie widać, bo nawet jak połowa załogi odejdzie
z pracy, to na ich miejsce od razu pojawiają się następni, dla których te warunki
płacowe są i tak szczytem marzeń...
...Oczywiście, ale Chiny są dzisiaj podstawowym odbiorcą choćby obrabiarek
do drewna, co oznacza, że chińskie fabryki potrzebuję mniej pracowników,
ale lepiej wykwalifikowanych. Tego
nie rozwiąże wewnętrzna migracja.
32
BIZNES meble.pl ❘ wrzesień 2014
dukty są na tyle wrażliwe rynkowo, że
kwestia bardzo szybkiego dostosowywania tej oferty do potrzeb rynkowych jest
w tym przypadku wskazana i jest miernikiem sukcesu?” W przypadku akcesoriów
ta wrażliwość jest dość niska, rynek aż tak
szybko się nie zmienia, stąd produkcja
akcesoriów w Chinach będzie – wszystko na to wskazuje – uzasadniona ekonomicznie jeszcze przez długi czas. Poza
tym bardziej bym się obawiał nie tego, że
produkcja będzie przenoszona z Chin do
Europy, ale do innych, tańszych państw
azjatyckich: Indii czy Wietnamu. Tak się
zresztą już dzieje, chociaż branży meblarskiej to zjawisko dotyczy w stosunkowo
niewielkim stopniu.
Nie zapominajmy ponadto, że Chiny
cały czas wprowadzają bardzo ostre reżimy jeśli chodzi np. o emisję związków
ciężkich do atmosfery. Dzisiaj to jest
w Chinach bardzo mocno przestrzegane, weryfikowane i ścigane. A ochrona
środowiska musi się także przekładać na
koszty finalne produktu.
Kosztowna jest też – skoro mówimy
o kosztach – kontrola jakości. Muszę
zauważyć, że reżim produkcyjny pilnowany jest na miejscu przez naszych
kontrolerów – mamy w Chinach swoje
biuro, które odpowiedzialne jest za kontrolę jakości. Rzesza kontrolerów podąża
z fabryki do fabryki i kontroluje praktycznie każdy etap produkcji akcesoriów
GTV. To jest pierwszy etap kontroli jakości. Drugi jest po wpłynięciu towaru do
Polski – w magazynie krajowym, partie
towaru są jeszcze raz sprawdzane przez
naszych specjalistów i to oni decydują
o końcowym dopuszczeniu towaru do
sprzedaży. Jak Pan może przypuszczać,
to nie jest proces, który trwa 5 minut, a i
sam koszt jest znaczny, ale w ujęciu globalnym nam się to opłaca.
To może jednak warto pomyśleć o rozpoczęciu produkcji w Polsce? W Ełku
czy w Katowicach, gdzie działają specjalne strefy ekonomiczne, funkcjonują
przecież firmy meblarskie...
Jeśli chodzi o nas, to bliższa jest
Łódzka (śmiech), więc jak domyśla się
Pan bierzemy taką ewentualność pod
uwagę. Produkcja w Polsce – jest to propozycja kusząca, ale póki co opłacalność
produkcji w Chinach jest na tyle duża,
że pozostaniemy przy niej. Natomiast
w odniesieniu do produktów, które podlegają szybszym zmianom, ewoluują
– tutaj tak, bardzo intensywnie myślimy nad możliwościami uruchomienia
produkcji w Polsce. I przyglądamy się
polskim producentom akcesoriów, analizujemy, wyciągamy wnioski.
A z rzeczy przyszłych, ale już bardziej
pewnych?
Plany rozwojowe firma ma olbrzymie, czasami niektóre pomysły trzeba
wręcz stopować, bo wszystkiego nie da
się zrobić. Plany dotyczą samego biznesu – chcemy się rozwijać w zgodzie
z naszą nadrzędną zasadą: dywersyfikacją kanałów i kierunków dystrybucji. Mamy zdywersyfikowaną ofertę,
mamy zdywersyfikowane rynki sprzedaży. Z drugiej strony te kanały, którymi sprzedajemy nasze produkty też są
zróżnicowane: B2B, kanał tradycyjny,
ale w ujęciu wielkopowierzchniowym,
niebawem dojdzie e-commerce. Spina
to wszystko ten sam model biznesowy:
kreujemy własną markę w oparciu o towary produkowane u sprawdzonych dostawców gwarantujących odpowiednią
jakość. Na bazie tego modelu chcemy
dalej się rozwijać, w planach mamy inne
grupy asortymentowe, z którymi chcielibyśmy wejść na rynek w perspektywie
kilku następnych miesięcy.
Wspomniał Pan przed chwilą o kontroli jakości. Czy duży jest odsetek kwestionowanych partii towaru?
Jeszcze kilka lat temu kontrola była
tylko u nas, na miejscu i wtedy rzeczywiście ten odsetek był zauważalny. Teraz to
są incydentalne przypadki, że jakiś produkt nie jest dopuszczany do sprzedaży.
Odsetek reklamacji to wręcz pojedyncze
sztuki.
Dziękuję za rozmowę.