Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw a strategie produktowe

Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw a strategie produktowe

MiR_1 2013.qxd
2013-01-16
16:49
Page 9
Artykuły
Teresa Taranko
Katedra Rynku i Marketingu,
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Zmiany w otoczeniu
przedsiębiorstw
a strategie produktowe
Współczesna rzeczywistość, w tym także gospodarcza, charakteryzuje się ciągłymi zmianami i nietrwałością norm, rozwiązań, stylów życia, produktów itd. Zmienność i nietrwałość w gospodarce i jej
szerokim otoczeniu sprawiają, iż każdy podmiot
działający na globalnym rynku musi być przede
wszystkim kreatywny, elastyczny, innowacyjny
i odporny na wahania koniunktury.
Zygmunt Bauman, jeden z najbardziej przenikliwych obserwatorów współczesnej cywilizacji,
nazywa dzisiejszy świat płynną nowoczesnością.
W swojej książce Płynne życie zauważa: W społeczeństwie płynnej nowoczesności (…) okoliczności
działania i podporządkowane im strategie postępowania starzeją się szybko i ulegają przedawnieniu, zanim ktokolwiek zdoła je gruntownie poznać. Czerpanie wiedzy z doświadczenia i odwoływanie się do strategii i taktyk, które sprawdziły
się w przeszłości, jest zatem nieroztropne, bo dawne testy nie uwzględniały gwałtownych i na ogół
nieprzewidzianych, albo po prostu nieprzewidywalnych zmian okoliczności”1. Ten płynny świat
to świat zmiany, której kierunku, siły i momentu
zaistnienia nie da się przewidzieć. Jak pisze bowiem dalej autor: „prognozowanie przyszłych tendencji na podstawie przeszłych wydarzeń jest jeszcze bardziej ryzykowne i z reguły prowadzi na manowce. Coraz trudniej o wiarygodne kalkulacje,
a niezawodne prognozy są wręcz niewyobrażalne:
większość zmiennych w równaniach stanowią niewiadome, a żadne szacunki dotyczące przyszłości
nie zasługują na pełne zaufanie”. W świetle filozoficznych rozważań Zygmunta Baumana można
1 Z. Bauman, Płynne życie, Kraków 2007, s. 5–6.
określić świat jako ciąg kolejnych kryzysów redefiniujących zastany porządek i stawiający przedsiębiorstwa w obliczu nieustannych zmian. Każde
przedsiębiorstwo niemal bez przerwy doświadcza
zmian — wewnętrznych lub zewnętrznych. Bez
wątpienia zmiany te wpływają na strategie przedsiębiorstw i ich efektywność.
Przedmiotem artykułu jest autorska analiza wybranych tendencji zmian w otoczeniu przedsiębiorstw oraz próba powiązania tych zmian z aktualnie podejmowanymi oraz prognozowanymi kierunkami działań przedsiębiorstw w zakresie kreowania produktów, ze szczególnym uwzględnieniem kierunków zmian w innowacjach produktowych. Rozważania prezentowane w opracowaniu
opierają się głównie na badaniach wtórnych, w tym
między innymi na:
z opracowaniach dotyczących trendów rynkowych
oraz trendów w zachowaniach konsumentów publikowanych w czasopismach „Harvard Business
Review Polska” i „Marketing w praktyce” oraz
na portalu internetowym: trendwatching.com,
z raporcie z badań przeprowadzonych przez jedną
z większych firm konsultingowych na świecie
Arthur D. Little, dotyczących nowych tendencji
w zakresie zarządzania innowacjami w ciągu najbliższych dziesięciu lat (raport zatytułowany The
Future of Innovation Management: The Next 10
Years prezentuje poglądy ponad 3000 menedżerów wysokiego szczebla z 22 krajów, pracujących
na stanowiskach związanych z nowymi technologiami i innowacjami),
z raporcie z badań przeprowadzonych przez firmę General Electric pod nazwą Globalny Barometr Innowacji 2012 (Global Innovation Barometer).
MARKETING I RYNEK 1/2013
9
MiR_1 2013.qxd
2013-01-16
16:49
Page 10
Artykuły
Wybrane tendencje
i przejawy zmian w otoczeniu
przedsiębiorstw
Strategie produktowe przedsiębiorstwa obejmują wiele działań i procesów organizacyjnych od momentu powstania idei produktu do jego skutecznego rozwoju na rynku w celu osiągnięcia wymiernych korzyści, dlatego też w ich projektowaniu
i modyfikacjach należy uwzględniać liczne czynniki
zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Zakres tematyczny opracowania skłania autorkę do koncentracji uwagi na czynnikach zewnętrznych przy
ograniczanych rozważaniach na temat wewnętrznych uwarunkowań strategii produktowych.
W literaturze prezentowane są różne uwarunkowania strategii produktu, ze szczególnym uwzględnieniem strategii innowacji. Między innymi tacy
autorzy, jak: A. Kłopotek, P. Niedzielski czy K. Rychlik wskazują na znaczącą rolę w tych strategiach
czynników w otoczeniu przedsiębiorstw. Wśród
tych czynników znajdują się2:
z uwarunkowania polityczno-prawne — aktywność
państwa w zakresie wspierania innowacji, instytucjonalne otoczenie i wsparcie dla innowacji, polityka podatkowa, polityka kredytowa, polityka
w zakresie ekologii i rozwiązania prawne w tym
zakresie itp.,
z uwarunkowanie rynkowe — intensywność konkurencji na rynku, znaczenie produktu i jego elementów (marki, opakowania, zakresu towarzyszących mu usług) jako instrumentu konkurowania, koszty wdrożenia nowych produktów na rynek, skłonność do akceptowania nowych rozwiązań i świadomość ekologiczna nabywców itp.
Podzielając pogląd wymienionych autorów na
znaczenie czynników zewnętrznych dla kształtowania strategii produktu, autorka artykułu wybrała
do analizy kilka czynników, które jej zdaniem wywierają obecnie i będą wywierać w przyszłości dominujący wpływ na decyzje i działania przedsiębiorstw w zakresie kształtowania produktów,
a zwłaszcza na kreowanie innowacji.
Prezentowany artykuł stanowi pierwszą część
analizy wybranych zmian w otoczeniu przedsiębiorstw. Poddano w nim szczegółowej analizie następujące tendencje zmian w otoczeniu przedsiębiorstw:
2 P. Niedzielski, K. Rychlik, Innowacje i kreatywność, Wyd. Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2006, s. 93; A. Kłopotek, Polityka proinnowacyjna jako warunek wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw, „Materiały i Prace Instytutu Funkcjonowania Gospodarki Narodowej SGH” 2002,
t. LXXXIII, s. 30.
10
z pojawianie się na mapie gospodarczej świata no-
wych, konkurencyjnych pod względem technologicznym krajów, w tym głównie niezwykle dynamiczny rozwój gospodarki Chin,
z rosnące koszty badań, przekraczające możliwości
pojedynczych organizacji, regionów, a nawet całych gospodarek,
z wzrost znaczenia aliansów strategicznych w procesach kreowania oferty rynkowej przedsiębiorstwa oraz przenikania się nauki z technologią.
Wpływ rozwoju gospodarczego
Chin na zmiany strategii
produktowych przedsiębiorstw
Ocenia się, że w okresie reform i „otwarcia na
świat”, czyli od grudnia 1978 r. do grudnia 2008 r.
wzrost PKB Chin sięgał przeciętnie 9,5%, i nawet
w 2009 r., gdy cały świat pogrążył się w stagnacji
i kryzysie, a wiele państw doświadczyło recesji,
wzrost PKB w Chinach przekroczył 8%3 i był najwyższy na świecie. Biorąc pod uwagę bezprecedensowy wzrost w historii i na skalę światową najludniejszego państwa świata, liczącego ponad 1 miliard
350 mln mieszkańców, oczywiste jest podkreślanie
daleko idącego wpływu tego faktu na gospodarkę
w wymiarze globalnym, a także na zachowania
przedsiębiorstw i ich strategie.
Bezprecedensowy wzrost gospodarczy pociągnął za sobą powrót Chin do roli znaczącego mocarstwa gospodarczego w świecie. Warto przy tym
podkreślić, że według danych dotyczących światowego nominalnego PKB Chiny aktualnie wychodzą na drugą pozycję, po Stanach Zjednoczonych,
wyprzedzając Japonię, a według rozliczeń tzw.
Purchaising Power Parity (PPP), czyli siły nabywczej, są już drugą gospodarką świata (trzecią, jeśli
liczyć UE jako jedność) już od 1999 r.4 W 2009 r.,
mimo zawirowań na światowych rynkach i odnotowanego spadku własnego eksportu, Chiny wyprzedziły Niemcy i stały się największym eksporterem na świecie5, ale też motorem wzrostu eksportu w całym regionie, którego udział w świato3 Wnikliwej analizy chińskiego wzrostu dokonał C.A. Holz z Hongkong
University of Science and Technology w pełnym ważnych szczegółów
opracowaniu China’s Economic Growth 1978–2025. What We Know Today in China’s Economic Growth Tomorrow, ihome.ust.hk/~socholz/Growth/Holz-China-Growth-2Nov05-web.pdf, odczyt: 9.09.2012.
4 Na podstawie danych z 2008 r. zebranych przez IMF, Bank Światowy
oraz CIA (Factbook). Zestawienie tabel z dochodami nominalnymi:
en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_GDP, odczyt: 10.09.2012.
5 China Beats Germany to Take World Trade Crown, „The Daily Telegraph”, 15.10.2007, www.telegraph.co.uk/finance/markets/2818273/China-beats-Germany-to-take-world-trade-crown.html, odczyt: 10.09.2012.
MARKETING I RYNEK 1/2013
MiR_1 2013.qxd
2013-01-16
16:49
Page 11
Artykuły
wym eksporcie wzrósł w okresie 1992–2007 z 15,2
do 23,7%6.
Chiny są największym na świecie producentem
węgla i stali, zdecydowanie wyprzedzającym inne
państwa na tej liście, są też największym na świecie
producentem cementu7. Dominują również na rynku zabawek dziecięcych, elektroniki użytkowej
(produkują np. dwie trzecie światowej produkcji fotokopiarek, odtwarzaczy DVD, czy kuchenek mikrofalowych), a ostatnio coraz częściej mówi się
o nich jako o najbardziej dynamicznie rozwijającym
się rynku pod względem sprzedaży i produkcji samochodów osobowych8. Oczywisty wydaje się zatem wzrost znaczenia Chin w działaniach badawczo-rozwojowych.
Według raportu agencji Arthur D. Little, dotyczącego nowych tendencji w zakresie zarządzania
innowacjami (The Future of Innovation Management: The Next 10 Years) jednym ze znaczących
trendów najbliższego dziesięciolecia będzie pojawienie się większej liczby nowych innowacji w prowadzonej działalności gospodarczej, przede wszystkim w skali globalnej. Nastąpi stopniowy wzrost inwestycji w prace badawczo-rozwojowe w krajach
rozwijających się. Według danych UNESCO największy napływ inwestycji na badania i rozwój odnotowano w Azji — z 13% w 2002 r. do 19% w 2007 r.
Firmy z siedzibą w Europie, które zwiększyły swój
udział w innowacyjnych przedsięwzięciach poza
Europą o 11% w ciągu ostatnich 10 lat, oczekują
dalszego wzrostu o 14% w okresie najbliższego dziesięciolecia. Osiągną w ten sposób 42% udziału zasobów innowacji znajdujących się poza Europą9.
Ta swoista globalizacja prac badawczo-rozwojowych jest głównie napędzana przez obniżanie
kosztów przy jednoczesnym uzyskaniu dostępu do
konkretnych technologii, wiedzy o lokalnym rynku,
6 China in the Internationial Financial Crisis, IMF, 13.12.2008, ablog.typepad.com/citifc/2008/12/the-share-of-developing-countries-in-worldtrade.html, odczyt: 10.09.2012; China Enters Top Ten in the World,
„Beijing Review” 1998, No. 13.
7 Statystyki dotyczące największych producentów cementu na świecie
wskazują, że Chiny znacznie wyprzedzają drugie pod tym względem Indie: www.mapsofworld.com/minerals/world-cement-production.html, odczyt: 9.09.2012.
8 Według aktualnych danych największym producentem samochodów
w świecie jest Japonia (ponad 8,5 mln sztuk rocznie), przed Niemcami
(ponad 5 mln) i niewiele im ustępującymi Stanami Zjednoczonymi. ChRL
jest na tej liście dopiero 11. Szacuje się, że w Chinach produkowanych
jest 1 mln sztuk rocznie, ale warto zauważyć, że jeszcze przed kilku laty
w ogóle nie były notowane na tej liście. Zob. Car Production (Most Recent)
by Country, www.nationmaster.com/graph/ind_car_pro-industry-car-production.
9 R. Eagar, F. van Oene, C. Boulton, D. Roos, C. Dekeyser, The Future of
Innovation Management. The Next 10 Years, www.brightidea.com/pdfs//Prism_01–11_Innovation_Management_01.pdf, odczyt: 9.09.2012.
inżynierów i naukowców, a także dzięki wykorzystaniu potencjału nowych źródeł innowacji w rozwoju rynków zbytu. Obecność na rynkach różnych
pod względem geograficznym umożliwia lepsze rozpoznanie rynku pod kątem reakcji na zmieniające
się potrzeby. Firmy również zintensyfikują swoje
działania w sieciach współpracy o dużych zasobach
wiedzy, know-how i kompetencji, jak to aktualnie
ma miejsce w przypadku Doliny Krzemowej (Stany
Zjednoczone) i Bangalore (Indie). Dostępność wykwalifikowanych inżynierów i naukowców w Azji
również przyciąga zagranicznych inwestorów.
Czynnikiem skłaniającym firmy do przenoszenia
prac badawczo-rozwojowych do Chin i innych krajów rozwijających się są wciąż koszty pracy. Według
danych zawartych w raporcie agencji Arthur D. Little silnym trendem przyszłościowym są tzw.
oszczędne innowacje, określane czasami jako „odwrotna innowacyjność”. Polega ona na tym, że badania nad nowymi produktami są realizowane
w krajach biednych, rozwijających się, co kosztuje
nieporównywalnie mniej niż w przypadku laboratoriów w krajach rozwiniętych. Następnie produkt
jest przenoszony i adaptowany na rynki wysoko rozwinięte, gdzie następuje jego rozpowszechnienie.
Oszczędne innowacje zaczęły przyciągać większą
uwagę po publikacji w 2009 r. artykułu profesora
Vijaya Govindarajana z Tuck School of Business
przy Dartmouth College oraz Michelle Trimble
z General Electric. Początkowo firmy, takie jak
Unilever, Nestle czy Procter & Gamble, zaczęły dostosowywać swoje produkty do nowych konsumentów na rynku, później przeniosły swoje laboratoria
badawczo-rozwojowe do krajów rozwijających się.
Obecnie ponad 20% spółek z listy Fortune 500 posiada ośrodki badawczo-rozwojowe w Chinach,
a ponad 10% w Indiach. Jest to przeciwieństwo tradycyjnego podejścia do innowacji, które jest stosowane w gospodarkach opartych na wiedzy, w krajach rozwiniętych, np. w Stanach Zjednoczonych10.
Dobrym przykładem oszczędnych innowacji jest
kieszonkowy elektrokardiograf do przeprowadzania badań serca, który został wynaleziony w Bangalore, w Indiach, w laboratorium firmy General
Electric. To przenośne, lekkie urządzenie wyposażone w baterię, która po naładowaniu jest w stanie
przetworzyć około 100 badań EKG, co doprowadziło do zmniejszenia kosztów badań EKG do 1 dolara
na osobę. Produkt obecnie jest wytwarzany
w dwóch miejscach: w Indiach i Chinach, a został
dopuszczony do sprzedaży w 113 krajach na całym
świecie.
10 Tamże.
MARKETING I RYNEK 1/2013
11
MiR_1 2013.qxd
2013-01-16
16:49
Page 12
Artykuły
Rozszerzanie działalności badawczo-rozwojowej
na Chiny i inne kraje azjatyckie wiąże się jednak
z problemem ochrony praw własności intelektualnej. Przykładem doskonale ilustrującym ten problem może być produkcja turbin wiatrowych i kolektorów słonecznych. Udostępniona przez zagraniczne koncerny technologia została błyskawicznie
skopiowana przez producentów chińskich i po kilku
latach Chiny zajmują już ponad połowę globalnego
rynku tych produktów.
Producenci zagraniczni zamierzający w Chinach
prowadzić prace projektowe bądź uruchomić produkcję otrzymywali na tę działalność zgodę pod warunkiem, że wejdą w joint venture z rodzimymi firmami, które zdobywały w ten sposób know-how
i hojność swoich władz, łamiąc zasady Światowej
Organizacji Handlu (WTO). Subsydia eksportowe
pomogły chińskim debiutantom błyskawicznie
wejść na rynki zaawansowane technologicznie. Protesty członków WTO nie miałyby sensu, bo Chińczycy mają monopol na wydobycie metali rzadkich,
niezbędnych do produkcji m.in. turbin wiatrowych,
samochodów hybrydowych czy elektroniki. Chińskie komponenty wiatraków czy paneli fotowoltaicznych są nawet trzykrotnie tańsze od sprzętu
z Niemiec czy Hiszpanii. Takie różnice skłaniają inwestorów do zakupu elektrowni chińskich, nawet
jeśli są gorszej jakości.
Warto jedna zauważyć, że Chińczycy intensywnie
pracują nad poprawą jakości swoich produktów, zdobywając europejskie certyfikaty. W światowej czołówce producentów turbin wiatrowych chińskie firmy: Sinovel, Goldwing, United Power i Dongfang
Electric zajmują już cztery z dziesięciu pierwszych
miejsc11.
Według danych Chińskiego Urzędu Statystycznego chiński rynek konsumpcyjny jest, po rynku
Stanów Zjednoczonych, drugim co do wielkości
rynkiem świata. Konsumpcja szybko rośnie,
zwłaszcza w segmencie towarów luksusowych. Stare przyzwyczajenia producentów chińskich powodują jednak znaczne zawężenie popytu na rodzime
artykuły, gdyż nie spełniają one wymagań konsumentów. Z raportu wynika również, że Chińczycy
coraz większą wagę przykładają do zdrowia i jakości życia. Zniechęceni złą jakością produktów rodzimych często wyjeżdżają za granicę i tam kupują
markowe wyroby. Zagraniczni producenci dbają
o jakość swoich towarów, co daje gwarancję udanego zakupu. Autorzy raportu podkreślają również,
że Chińczycy nauczyli się cenić jakość. Są gotowi
11 M. Krukowska, Wejście zielonego smoka, „Forbes”, 20.07.2011.
12
płacić wysoką cenę, ale mają już coraz wyższe wymagania12.
Interesujący jest fakt, że Chińczycy w 2011 r.
odbyli więcej podróży zagranicznych niż Amerykanie. Światowa Organizacja Turystyczna szacuje, że
przed upływem 2020 r. aktywność turystyczna
Chińczyków wzrośnie do 100 milionów wyjazdów
rocznie13. Wielkie sieci hotelarskie zaczynają oferować obsługę w języku mandaryńskim, a strony
internetowe zapraszają do odwiedzin w tymże języku. Przykładem może być sieć hoteli Hilton Huanying dostępna w 30 krajach świata. Chińscy goście mają tu swoich dedykowanych asystentów
znających rodzime zwyczaje gości i ich język. Do
gustów chińskich gości dopasowana jest także oferta gastronomiczna hoteli, bogata w chińskie specjały, a nawet smak herbaty czekającej na gości
w pokojach. Swoją ofertę produktów i usług dostosowują do potrzeb chińskich gości także najbardziej ekskluzywne galerie handlowe, między innymi londyński Harrods, który w 2011 r. zatrudniał
ponad 70 pracowników mówiących w języku mandaryńskim i miał zainstalowanych 75 punktów
Union Pay ze specjalnym przeznaczeniem dla gości
z Chin. Podobnie swoją strategię specjalnej obsługi
dla klientów z Chin stosuje ekskluzywna sieć Printemps w Paryżu14.
Koncentracji na rosnących rynkach dóbr luksusowych, czyli w Chinach, Indiach, Rosji i Brazylii,
podporządkowana została także strategia produktowa włoskiej firmy Pirelli. Koncern zdecydował
o wycofaniu się z innych działalności i zawężeniu
wyłącznie do produkcji opon15. Kolejnym krokiem
koncernu była decyzja o koncentracji na produkcji
opon do aut luksusowych i sportowych. Takie zawężenie marki i działalności ma doprowadzić do
sytuacji, w której Pirelli zostanie producentem najbardziej opłacalnych produktów o wysokich marżach. Koncentracja kompetencji na opracowywaniu i wdrażaniu specjalistycznych opon ma podnieść rentowność firmy. Włosi chcą ulokować swoją produkcję w krajach o niskich kosztach wytwarzania. Między innymi dlatego największą fabrykę
koncern planuje otworzyć w Chinach, a dwie następne przejął od rosyjskiego holdingu Sibur. Ko-
12 Chińscy konsumenci chcą towarów wyższej jakości, „Forbes”,
17.06.2012.
13 A. Bzdyra-Maciorowska, 12 trendów 2012 roku, „Marketing w praktyce” 2012, luty, s. 62.
14 Tamże, s. 63.
15 Firma ta wcześniej prowadziła działalność w telekomunikacji (Telecom Italia), w branży komputerowej (Olivetti) oraz w nieruchomościach
(Pirelli Real Estate).
MARKETING I RYNEK 1/2013
MiR_1 2013.qxd
2013-01-16
16:49
Page 13
Artykuły
lejne inwestycje powstają w Meksyku, Brazylii
oraz Rumunii16.
Wzrost znaczenia
aliansów strategicznych
w procesach kreowania
nowych produktów
Wzrastające wymagania rynku co do tempa zmian
w produktach, rosnące koszty badań i rozwoju oraz
ograniczone zasoby przedsiębiorstw sprawiają, że na
znaczeniu zyskuje strategia innowacji otwartej, polegająca na poszukiwaniu i wykorzystaniu pomysłów
na produkty powstających zarówno wśród konsumentów (użytkowników), jak i w środowisku inżynierskim, formalnie niezwiązanych z przedsiębiorstwem17. Przedsiębiorstwo poszukuje rozwiązań
wśród szerokiego grona specjalistów w trybie otwartego konkursu ogłaszanego w sieci. Żeby lepiej zrozumieć tę koncepcję, autorka skorzystała z porównania
Innowacja otwarta pozwala przedsiębiorstwu na
szeroką współpracę specjalistów z różnych środowisk zawodowych, daje więc szansę na wybór najnowszych i najbardziej efektywnych rozwiązań.
Niezbędnym warunkiem wykorzystania strategii
innowacji otwartej jest powszechna współpraca
w sieci18. W szerszym ujęciu pojęcie innowacji
otwartej obejmuje też współpracę przedsiębiorstwa
z gronem użytkowników produktów włączających
się w projektowanie i ocenę innowacji19.
Strategie te — zapoczątkowane przez firmy informatyczne — coraz bardziej się upowszechniają także
w innych sektorach, na co wskazują liczne przykłady. Powstawanie różnego rodzaju sieci (przedsiębiorstw, organizacji handlowych, logistycznych, społecznych) stało się nieodłączną częścią współczesnej,
globalnej gospodarki. Struktury sieciowe stanowią
w różnych układach podstawę realizacji złożonych
zadań gospodarczych. Szczególną formą struktur
sieciowych stały się organizacje wirtualne, które cechuje okresowy, nieformalny charakter oraz wyko-
Tablica 1. Istota koncepcji otwartych innowacji na tle innowacji zamkniętych
Zasady closed innovation
Zasady open innovation
Znawcy dziedziny pracują dla nas
Nie wszyscy znawcy dziedziny pracują dla nas. Powinniśmy
pracować ze specjalistami z firmy i spoza niej
Aby czerpać korzyści z B+R, musimy coś wynaleźć, rozwinąć
i sami wdrożyć
Zewnętrzne B+R mogą stanowić istotną wartość: potrzebujemy
wewnętrznego B+R, aby czerpać z dokonań zewnętrznego B+R
Jeżeli odkryjemy coś sami, to jako pierwsi wprowadzimy
to na rynek
Nie musimy zapoczątkować tych badań, żeby później czerpać z nich
korzyści
Firma, która jako pierwsza wprowadzi innowację na rynek,
wygrywa
Stworzenie lepszego modelu biznesowego jest lepsze niż bycie pionierem
na rynku
Jeżeli stworzymy największą ilość świetnych pomysłów
w branży, wygramy
Jeżeli wykorzystamy pomysły zewnętrzne i wewnętrzne w najlepszy
z możliwych sposobów, wygramy
Powinniśmy kontrolować naszą własność intelektualną tak,
aby konkurencja nie mogła wykorzystać naszych pomysłów
Powinniśmy czerpać korzyści z użytku naszej własności intelektualnej
przez innych. Powinniśmy również kupować od innych własność
intelektualną. Powinniśmy kontrolować naszą własność intelektualną,
gdy tylko może to wzbogacić nasz model biznesowy
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie www.openinnovation.eu, odczyt: 18.09.2012.
podanego przez organizację OpenInnovation.eu, której dyrektor wykonawczy Henry Chesbrough jako
pierwszy zaproponował i opisał ten termin (tablica 1).
rzystanie technologii informacyjnych. Istotą i podstawą organizacji sieciowych jest potrzeba realizacji
kompleksowych celów strategicznych. W odniesieniu
16 J. Filipek, Zawężanie marki. Strategia na kryzys, brandvalue.pl/zawezanie-marki-strategia-na-kryzys, odczyt: 10.09.2012.
17 W.C. Taylor, P. Labarre, Czas reformatorów. Dlaczego w biznesie zwy-
18 B. Mierzejewska, Open innowation — nowe podejście w procesach in-
ciężają najbardziej oryginalne umysły? MT Biznes, Warszawa 2007.
nie wyjątkowej wartości wraz z klientami, PWE, Warszawa 2005, s. 123.
nowacji, „e-Mentor” 2008, nr 2 (24).
19 C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszłość konkurencji. Współtworze-
MARKETING I RYNEK 1/2013
13
MiR_1 2013.qxd
2013-01-16
16:49
Page 14
Artykuły
do innowacji organizacja sieciowa może być pomocna
dla harmonizacji wielu cząstkowych strategii innowacji i podporządkowania ich realizacji kompleksowego celu strategicznego — na przykład rozwiązania
problemu utylizacji odpadów komunalnych i przemysłowych w określonym regionie, co może stanowić
cel główny układu sieciowego.
Przykładami układów sieciowych realizujących
wspólny cel innowacyjny mogą być tzw. programy
celowe organizujące jednostki badawcze i przedsiębiorstwa dla realizowania wdrożenia kompleksowej
innowacji. Przykłady sieci aliansów ukierunkowanych na wspólne strategie innowacyjne można znaleźć między innymi wśród firm farmaceutycznych
pracujących nad znalezieniem nowych leków w celu
opanowania złożonej, trapiącej ludność choroby.
Interesującym przykładem zastosowania w praktyce koncepcji otwartych innowacji20 może być amerykańska firma InnoCentive zajmująca się rozwiązywaniem i komercjalizowaniem problemów badawczych z różnych dziedzin, takich jak inżynieria,
informatyka, matematyka, chemia, nauki przyrodnicze, fizyka. Firma prezentuje na swojej stronie internetowej zadania, zagadki, które są niemal naukowymi wyzwaniami, a ten, kto rozwiąże dany
problem, otrzymuje nagrodę pieniężną. Każda „zagadka” jest wyceniona. Osoby rozwiązujące owe zagadki pochodzą ze Stanów Zjednoczonych, Europy,
Rosji, Chin, Indii i Argentyny. InnoCentive zapewnia doradztwo i usługi pozwalające klientom w pełni wykorzystać swoją sieć wynalazców21.
Specjalną odmianą sieciowych powiązań w procesach kreowania nowych produktów i rozwiązań
innowacyjnych są klastry zakładające zorganizowaną współpracę przedsiębiorstw oraz powiązanych
z nimi instytucji zajmujących się określoną dziedziną i znajdujących się w bezpośrednim sąsiedztwie.
To określenie, opierające się na definicji sformułowanej przez M. Portera, obecnie rozszerza się
o struktury składające się również z innych podmiotów (przedsiębiorstw, organizacji badawczych,
władz terytorialnych) współpracujących nad realizacją wspólnego celu dzięki połączeniom w sieci.
Alianse i sieci pozwalają przedsiębiorstwom wypeł-
20 Koncepcję otwartych innowacji (open innovation) przedstawił Henry
Chesbrough w 2003 r. w swojej książce Open Innovation: The New Imperative For Creating And Profiting From Technology. Na podstawie obserwacji wielu firm high-tech udokumentował praktyki związane ze zmianą
modelu innowacji z zamkniętego do otwartego. Na tej podstawie zdefiniował termin otwartej innowacji jako celowego stosowania, dostarczania
i udostępniania wiedzy, aby przyspieszyć wewnętrzne innowacje i rozwijać je na rynkach zewnętrznych.
21 K. Ptak, Jakie będą innowacje za 10 lat, www.pi.gov.pl, odczyt: 18.09. 2012.
14
nić lukę wiedzy bez większych nakładów czasowych
i finansowych.
Sieci kontaktów mogą prowadzić do powstania
współpracy kolaboracyjnej, jak np. alians w zakresie badań i rozwoju. Tego rodzaju alianse pomiędzy
niekonkurującymi ze sobą firmami stanowią siłę
napędową w pozyskiwaniu zdolności technologicznych22. Firmy mogą inwestować w nowo utworzone
lub obecne na rynku przedsiębiorstwa, aby obserwować potencjalne możliwości. Mogą również przekazać swoją działalność w zakresie B+R innym
podmiotom, w celu pozyskania wiedzy zewnętrznej.
W procesie tworzenia innowacji nieustannie wzrasta bowiem rola dostawców usług technicznych, takich jak firmy inżynierskie oraz instytucje z wysoko rozwiniętą technologią. W modelu innowacji
otwartych zupełnie uzasadnione jest przenoszenie
(outsourcing) rozwoju kluczowej wiedzy poza granice swojej firmy23.
Podsumowanie
Prezentowane w opracowaniu zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw, wynikające między innymi
z kryzysu gospodarczego oraz niezwykle dynamicznie zmieniających się układów sił gospodarczych na
świecie, zmuszają przedsiębiorstwa do radykalnych
zmian w zakresie kreowania oferty produktów, a co
za tym idzie do procesów innowacyjnych.
Według cytowanego już raportu agencji Arthur
D. Little (The Future of Innovation Management:
The Next 10 Years) przedsiębiorstwa będą musiały
coraz bardziej koncentrować się na radykalnych innowacjach, aby utrzymać się w czołówce. Przewidywany jest dwukrotny wzrost sprzedaży innowacyjnych produktów w nowych obszarach działalności.
Taki wzrost będzie mieć fundamentalne konsekwencje dla charakteru zarządzania innowacjami.
Nastąpi również przyspieszenie tempa transferu
innowacji do gospodarek rozwijających się, co będzie stanowić poważne źródło wyzwań dla menedżerów.
Najważniejsze wnioski z badania są więc następujące:
z Udział produktów i usług w nowych obszarach
biznesowych podwoi się z 20% w 2010 r. do 40%
w 2020 r.
22 B. Gomes-Casseres, Alliance Strategies of Small Firms, „Small Business Economics” 1997, No. 9.
23 O. Gassman, Opening up the Innovation Process. Towards an Agenda,
„R&D Management” 2006, No. 3.
MARKETING I RYNEK 1/2013
MiR_1 2013.qxd
2013-01-16
16:50
Page 15
Artykuły
z Udział przychodów z nowych produktów i usług
wzrośnie z 30% w 2010 r. do 40% w 2020 r.
z Obniżenie kosztów jednostkowych dzięki innowacjom wzrośnie o 50% w ciągu najbliższych
dziesięciu lat.
z Najważniejszym impulsem dla działań innowacyjnych w dalszym ciągu będzie coraz głębsze
zrozumienie potrzeb klienta.
z Rozwój innowacji oraz nowatorskich rozwiązań,
przede wszystkim na rynkach wschodzących,
s
przyczyni się do znacznego wzrostu inwestycji
w ciągu najbliższych dziesięciu lat.
z Europejskie firmy coraz bardziej będą przenosić
swoje proinnowacyjne operacje z Europy i Stanów Zjednoczonych do Azji i Ameryki Południowej. Ich udział w całości operacji zwiększy się
z 12% w 2010 r. do 25% w 2020 r.24
24 R. Eagar, F. van Oene, C. Boulton, D. Roos, C. Dekeyser, The Future
of Innovation Management..., jw.
UMMARY
Changes in business environment and their effect on product strategies
The article presents the analyses of chosen changes in business environment, which significantly affect product strategies. Main trends analyzed in the article are:
z the appearance of new, technologically competitive countries, including dynamically developing Chinese
economy;
z growing cost of research, beyond the financial capabilities of single organizations, regions, and even whole economies;
z growing importance of strategic alliances in the process of creating market offer of an enterprise as well
as convergence of technology science.
The author points to the connections between mentioned phenomena and particular product strategies,
with special emphasis put on innovation processes.
MARKETING I RYNEK 1/2013
15