Jak promować produkty na rynku chińskim? Przypadek mleka w

Jak promować produkty na rynku
chińskim? Przypadek mleka w
proszku Mamilac
2016-02-24 04:04:21
2
Przyglądając się wzrostowi popularności w Chinach produkowanemu w Polsce mleku w proszku dla dzieci
Mamilac oraz działaniom polskiego producenta Geo-Poland wraz z chińskim dystrybutorem Schenzhen Synomed
wspieranych przez Łukasza Arteckiego, który na stałe mieszka w Chinach, można wyciągnąć szereg wskazówek
dotyczących wejścia na rynek chiński oraz współpracy z chińskimi partnerami biznesowymi.
23 listopada 2015 r. w mieście Liuzhou (柳州) w prowincji Guangxi na południu Chin odbyło się wydarzenie
promujące mleko dla niemowląt Mamilac. Przybyło na nie ok. 200 osób – głównie poddystrybutorzy, właściciele
sieci sklepów, przedstawiciele mediów oraz lokalni urzędnicy. Wydarzenie rozpoczęło się od prezentacji Polski,
jako jednego z najszybciej rozwijających się krajów Unii Europejskiej oraz kraju, w którym standardach produkcji
żywności są szczególnie wysokie. Przedstawiciele producenta i wyłącznego dystrubotora w Chinach informowali o
zaletach swojej oferty oraz swojego produktu, podkreślając długofalową strategię współpracy i budowania
sukcesu swojej marki na chińskim rynku. Po prezentacji odbyła się wspólna kolacja z chińskimi partnerami, a
następnie wyjście do klubu karaoke (KTV). Zgodnie ze słowami pana Łukasza Arteckiego współpracującego z
dystrybutorem w Chinach „nieoficjalne kontakty z chińskimi partnerami biznesowymi wydarzenia wyżej
wymienionego typu wzmacniają relacje biznesowe w Państwie Środka, zwiększają wiarę w firmę i markę
produktu, daje szanse na bezpośrednie poznanie sugestii i opinii co do atrakcyjności produktu oraz oferty. Każdy
tego typu event przekładał się do tej pory na zwiększenie wyników sprzedażowych i bezcenne wzmacnianie
fundamentów naszego rozwoju, z czego oczywiście jesteśmy bardzo dumni“.
Organizacja wydarzeń promocyjnych na rynku chińskim została poprzedzona wieloma działaniami dotyczącymi
sposobu wejścia na rynek chiński oraz doboru odpowiedniego partnera. Mając na uwadze, że wielu polskich
producentów jest na etapie planowania sprzedaży na tym rynku lub dopiero rozpoczyna sprzedaż, Łukasz Artecki
podzielił się kilkoma wskazówkami:
1. Powód. Dlaczego Chiny?
Każde przedsiębiorstwo rozważające eksport swojego produktu do Chin, powinno mieć jasno postawiony cel.
Niestety, jak pokazuje doświadczenie, firmy eksportujące – często wykorzystując okazję – sprzedają niewielką
ilość produktu bez dokładniejszej analizy kanałów dystrybucji oraz komunikacji z jaką produkt będzie oferowany
na rynku. Często w takiej sytuacji, lokalny partner bez kontroli oraz konsultacji dystrybuuje produkt w
niewłaściwy sposób, zamykając drogę na potencjalne przyszłe spójne wejście na rynek. Innym wyjściem, jest
potraktowanie Chin w sposób strategiczny i gotowość poświęcenia czasu oraz funduszy, by w przyszłości
regularnie sprzedawać znacznie większe ilości produktu z pełną kontrolą nad budowaniem marki.
Należy wziąć pod uwagę, iż Chiny to kraj rozwijający się szczególnie szybko. Tak samo zmiany zachowań
konsumentów mogę się gwałtowanie zmieniać. Dla przykładu – każdego roku do innych krajów wyjeżdża około
150 milionów chińskich turystów, wracając z nowymi nawykami lub przywiązaniem do zagranicznych produktów.
Kolejną trudnością związaną z dynamiką Chin są szybko zmieniające się regulacje prawne oraz handlowe.
Rekomendowane jest podejście długofalowe z przedstawicielstwem w Chinach, które w przypadku zmian
prawnych jest w stanie szybko reagować na zaistniałą sytuację. W przypadku koordynacji biznesu z Polski może
wystąpić szereg trudności z tym związanych.
2. Miejsce. Gdzie?
Podczas wejścia na rynek chiński przedsiębiorcy powinni odpowiedzieć sobie na pytanie – co stoi za tym
pojęciem? Należy pamiętać, iż Chiny składają się z 22 prowincji, 5 regionów autonomicznych, 4 miast
3
wydzielonych oraz 2 specjalnych regionów autonomicznych, o powierzchni zbliżonej do powierzchni kontynentu
Europejskiego. Każda z chińskich prowincji posiada oddzielną kulturę, zwyczaje, często język oraz preferencje
konsumenckie. Każda z nich różni się również lokalnymi regulacjami prawnymi oraz konkurencją na rynku. Chiny
mogą być porównane do wielu rynków narodowych z których każdy jest inny. W związku z powyższym,
rekomenduje się zacząć dystrybucję produktu od jednej prowincji, lub też nawet miasta, by uczyć się na błędach
i zdobytym doświadczeniu, a następnie poszerzać zasięg geograficzny dystrybucji.
3. Produkt. Co sprzedaję?
Przy obecnej dynamice rynku chińskiego oraz dostępności produktów zagranicznych, fakt, że dany produkt jest
importowany może nie być wystarczającym powodem do sukcesu. Obecnie, producent powinien dostosować
produkt do oczekiwań lokalnego konsumenta i bardzo skomplikowanej drabiny dystrybucyjnej. Dostosowanie
niektórych elementów jest kluczowe jako filary długofalowego sukcesu. Za takie elementy możemy uznać projekt
opakowania, jego wielkość, materiał użyty do jego produkcji, smak oraz kolor produktu, jak również komunikację
korzyści dla konsumenta, która często różnią się od tych w kraju producenta.
Silnie rekomendowane jest wspomniane wcześniej przedstawicielstwo w Chinach, dzięki któremu można poznać
chiński rynek oraz upewnić się, że znak handlowy marki nie został już wcześniej zarejestrowany oraz
wykorzystany.
4. Partner. Z kim?
Jest to niezwykle istotny punkt podczas ekspansji na rynek chiński. Jak powszechnie uważa się w Chinach, 40%
sukcesu biznesu zależy od oferty oraz jakości produktu, podczas gdy 60% od związków personalnych czyli tzw.
guanxi. Jak pokazuje wiele analiz rynku chińskiego, przedsiębiorcy chętniej kupią produkt od przyjaciela lub
członka rodziny, nawet jeśli jest to dla niego mniej korzystne ze strony biznesowej.
Wiele firm chińskich jest tzw. „rodzinnymi biznesami“, w których przedsiębiorcy zatrudniają członków swojej
rodziny oraz przyjaciół. Przyjaźń z partnerami chińskimi jest budowana często nawet latami a jej pielęgnacja
wymaga wielu bezpośrednich spotkań. Współczesne formy komunikacji przy użyciu nowych mediów, nie są w
stanie (z chińskiego punktu widzenia) zastąpić bezpośredniego spotkania z partnerem biznesowym (które to
najczęściej odbywa się podczas posiłku). Należy pamiętać, że przed rozpoczęciem rozmów biznesowych,
pierwsze spotkania często poświęcone są tematom prywatnym, takim jak rodzina, doświadczenia życiowe,
zainteresowania, nawet tematy trywialne np. kierunki wakacyjne, ulubione potrawy, itp.
Podstawą efektywnego budowania przyjaźni polsko-chińskiej jest tzw. „save face” czyli „zachowanie twarzy”.
Oznacza to okazywanie szacunku i kwestie honoru w relacjach międzyludzkich na wszelkich płaszczyznach w
Chinach. Zaskakującym może być fakt, że poleca się nieużywanie słowa „przepraszam” niezależnie od
okoliczności. Wynika to z faktu, że przyznanie się do błędu czy też okazywanie słabości jest równoznaczne z
„utraceniem twarzy”. Jednakże jest kilka sposobów na „zachowanie twarzy” przed chińskim partnerem np.:
1) pochwalenie jego oferty oraz usługi,
2) serwowanie i przyjmowanie jedzenia,
4
3) komplementowanie prowincji czy też całych Chin,
4) używanie nawet najprostszych słów po chińsku,
5) obdarowanie prezentami oraz ich przyjmowanie,
6) przyjmowanie z szacunkiem wizytówki partnera,
7) okazywanie szacunku do wieku partnera.
Ponadto, bardzo częstą formą kontaktu w biznesie w jest karaoke (KTV), które na co dzień jest umiłowane przez
kulturę chińską. Zgodnie z chińską tradycją, najwyższy szczebel zażyłości osiąga się poprzez wspólne
zaśpiewanie po chińsku.
Kolejnym bardzo ważnym elementem „zachowania twarzy” jest obecność najwyższych stopniem przedstawicieli
firmy, którzy są odpowiednio dobrani wiekiem. Jest wiele przypadków porażek firm, które były reprezentowane
przez bardzo młodych, ale niecierpliwych menadżerów, którzy zajmowali się eksportem. Zespół powinien być:
dedykowany Chinom i chińskiemu rynkowi oraz zaznajomiony z pojęciem „zachowania twarzy” w Chinach.
Ponadto, powinien posiadać komfort czasu oraz składać się z osób pełniących wyższe stanowiska w firmie w celu
uzyskania odpowiedniego szacunku przez chińskich partnerów."
Artykuł powstał na podstawie informacji przesłanych od firmy Geo-Poland i zawiera opinie przedstawicieli tej
firmy.
Strona internetowa mleka Mamilac: http://www.mamilac.com.cn
Kontakt do p. Łukasza Arteckiego: [email protected]
5