Zarys regulacji dotyczących rynku e

Zarys regulacji dotyczących rynku e-commerce w Chinach
1. Obecna sytuacja na rynku e-commerce w Chinach i tendencje rozwoju
Chiny posiadają najbardziej rozwinięty rynek e-commerce na świecie. Udział Chin w handlu
internetowym w skali globalnej wynosi 40%. Wartość wymiany handlowej w ramach
chińskiego e-commerce wyniosła w 2015 roku około 672 miliardów dolarów, zaś zgodnie
z przewidywaniami w 2016 roku ma ona osiągnąć poziom około 1 biliona dolarów. 81%
chińskich konsumentów korzystało w 2015 roku z platform internetowych, przy czym w 35%
przypadków był to handel transgraniczny z towarami zagranicznymi jako przedmiotem
transakcji. Warto zauważyć, że dla chińskich konsumentów szczególnie istotna jest oferta
sklepów internetowych w zakresie artykułów spożywczych (46% konsumentów kupuje
produkty żywnościowe on-line).
Niespotykane tempo rozwoju transgranicznego handlu internetowego (cross-border ecommerce) wynika z ogólnej skali chińskiego rynku konsumenckiego, pojawienia się nowych
trendów wśród konsumentów, a w szczególności zainteresowania towarami zagranicznymi
i luksusowymi. Potrzeby te nie mogą zostać zaspokojone przez rodzimych producentów.
Zagraniczni przedsiębiorcy mają natomiast możliwość wprowadzenia swoich produktów na
rynek chiński w sposób, który pozwala na uniknięcie lub przyspieszenie procedur
rejestracyjnych i certyfikacyjnych, skorzystanie z łagodniejszej polityki podatkowej i bez
konieczności licencjonowania swojej działalności. Co więcej, e-commerce jest szczególnie
skuteczną i stosunkowo tanią formą promocji i reklamy produktów danej marki, a także
państwa pochodzenia towarów.
2. Główne platformy sprzedaży on-line (udział w rynku, specjalizacje, profile)
a. Podział chińskiego rynku e-commerce
Według chińskich danych statystycznych w roku 2013 na rynku sprzedaży internetowej
aktywnych było 5000 przedsiębiorstw prowadzących działalność o zasięgu transgranicznym
(przy czym ilość platform e-commerce o zasięgu krajowym to około 200 tys. firm).
Mimo wzrostu popularności platform sprzedaży internetowej, w sferze transgranicznego
handlu internetowego B2C nie występuje duże rozdrobnienie. Na rynku e-commerce B2C
dominuje grupa Alibaba posiadająca sklep internetowy TMall, którego udział wyniósł w
pierwszej połowie 2015 roku 57,7 %. Drugą pozycję zajmuje platforma JD.com (25,1 %
udziału w rynku), trzecią Suning (3,4 %), czwartą VIP.com (2,5 %). Istotną rolę odgrywają
ponadto: Amazon China, dangdang.com, gome.com.cn, Yihaodian1. Sprzedaż on-line B2B
jest domeną m.in. grup Alibaba, Ganglian Holdings, Global Resources. Największą platformą
C2C jest zaś Taobao.
b. Specjalizacje – artykuły spożywcze
Wspomniane sklepy są platformami wielobranżowymi, ale większość z nich wprowadza
do swojej działalności elementy specjalizacji. Artykuły spożywcze oferowane są zwykle
w ramach odrębnych od ogólnej platform internetowych, jak na przykład Miao TMall, Chi
Taobao, Chaoshi JD, Chaoshi Suning. Na rynku e-commerce funkcjonuje ponadto szereg
przedsiębiorców nastawionych wyłącznie na sprzedaż żywności. Do największych
wyspecjalizowanych platform należą: WoMai (sklep koncernu COFCO), Tuotuo,
benlai.com, yoocai.com, SF Best, youguo.com (sprzedaż świeżych owoców i warzyw).
1 Dane pochodzą z raportu Chińskiego Centrum Badań nad E-commerce z pierwszej połowy 2015 roku (2015
年（上）中国电子商务市场数据监测报告); dostępny na stronie: http://www.100ec.cn/.
c. Profile platform
Sklep Taobao (https://www.taobao.com/) należący do grupy Alibaba jest największą
i najbardziej popularną platformą wymiany C2C. Każda osoba może założyć indywidualne
konto on-line i oferować swoje produkty. Taobao stanowi najtańsze rozwiązanie dla chińskich
konsumentów, ale na rynku istnieje również przekonanie co do wątpliwego pochodzenia
i oryginalności wystawianych towarów.
TMall (https://www.tmall.com/) jest największą platformą B2C cross-border e-commerce
w Chinach należącą również do grupy Alibaba. Na portalu swoje wirtualne sklepy mogą
otwierać przedsiębiorcy zarejestrowani w Chinach, co gwarantować ma wiarygodność
wystawianych produktów. Dla spółek zagranicznych możliwe jest otwarcie własnego sklepu
w ramach TMall Global bez rejestrowania działalności w Chinach.
Platforma Taobao jest pośrednio połączona ze sklepem TMall, nie tylko w ramach grupy
kapitałowej, ale także technicznie. Konsument korzystający z Taobao jest kierowany
automatycznie do sklepu TMall w razie, gdy wyszukiwany przez niego produkt dostępny jest
w jednym z wirtualnych sklepów na TMall/TMall Global.
JD.com (http://www.jd.com/) rozpoczął działalność w roku 2004 i współpracował
z producentami wyposażenia elektronicznego. Sklep rozszerzył ofertę i aktualnie jest drugą
największą platformą wielobranżową sprzedającą towary producentów żywności,
kosmetyków, mebli, odzieży, farmaceutyków, a także usługi finansowe i ubezpieczenia.
Przedsiębiorcy zamierzający otworzyć swój wirtualny sklep na JD.com podobnie, jak na
pozostałych platformach B2C, powinni mieć działalność zarejestrowaną w Chinach lub
udokumentować uprawnienie do dystrybuowania danych produktów (tak w przypadku
towarów oferowanych przez podmioty zagraniczne). Ponadto, możliwe jest również otwarcie
wirtualnego pawilonu danego kraju na JD.com. Zagraniczny przedsiębiorca może zatem
postarać się o otwarcie swojego niezależnego sklepu na platformie lub w ramach wirtualnego
pawilonu państwa pochodzenia produktu. Trzecią możliwością jest wystawianie
poszczególnych produktów na platformie bezpośrednio. Niezależny sklep na JD.com jest
przede wszystkim skuteczną formą promocji danej marki i łączy się z koniecznością
dopełnienia wszelkich formalności związanych z wejściem na chiński rynek przez samego
przedsiębiorcę (w ten sposób sprzedawane są produkty nowych firm lub objęte surowszymi
przepisami celnymi). Wystawienie produktu bezpośrednio na platformie jest
dla przedsiębiorcy zagranicznego łatwiejsze z uwagi na fakt, że JD.com odpowiada wówczas
za prowadzenie marketingu produktu.
Współpraca z JD.com łączy się z korzyścią w postaci zwiększenia ilości kanałów dostępu
do chińskich klientów. Firma jest strategicznym partnerem grupy Tencent, do której należy
m.in. najbardziej rozpowszechniona w Chinach platforma komunikacji mobilnej
WeChat (ponad 600 milionów użytkowników) umożliwiająca także płatności mobilne
stosowane obecnie w większości sklepów w Chinach.
WoMai jest platformą e-commerce koncernu COFCO. Korporacja COFCO jest jedną
z największych w Chinach grup zajmujących się dystrybucją produktów rolno-spożywczych
świadczącą usługi logistyczne, związane z przetwarzaniem i magazynowaniem produktów
spożywczych, a także ich sprzedażą. Zakres działalności grupy obejmuje wszystkie etapy
dystrybucji żywności począwszy od kontaktu z producentami artykułów rolniczych, własnych
zakładów przetwórczych i punktów logistycznych w miastach na całym świecie, aż po własne
marki i punkty sprzedaży2. Z uwagi na rozwiniętą sieć logistyczną, platforma sprzedaży
internetowej należąca do COFCO, WoMai (http://www.womai.com/) jest wiodącym sklepem
e-commerce o specjalizacji spożywczej. Aktualnie w ofercie sklepu przeważają produkty
z Hiszpanii, Niemiec, Korei Południowej, Danii, Nowej Zelandii, Tajlandii.
2 Zgodnie z danymi umieszczonymi na portalu grupy, COFCO obecnie posiada kapitał w wysokości ok. 72
miliardów dolarów.
3. Model współpracy chińskiej platformy internetowej z przedsiębiorcą
zagranicznym
Platformy e-commerce w Chinach posiadają rozbudowaną sieć logistyczną, zarządzają
powierzchniami magazynowymi w strefach celnych, a także w niektórych przypadkach
organizują formalności importowe. Rząd chiński zapewnia ponadto dla rozwoju e-commerce
odpowiednią infrastrukturę i otoczenie prawne. Poza istniejącą Pilotażową Strefą Wolnego
Handlu w Szanghaju tworzone są pilotażowe strefy dla cross-border e-commerce w kolejnych
miastach (Tianjin, Chongqing, Hefei, Zhengzhou, Guangzhou, Chengdu, Dalian, Ningbo,
Qingdao, Shenzhen i Suzhou) z przychylną polityką importową, walutową, celną
i podatkową, a także ekonomicznymi strefami bezcłowymi.
Współpraca sklepu internetowego z zagranicznym producentem w aspekcie logistycznym
może przyjąć dwie formy: w przypadku małych przesyłek zwykle wykorzystuje
się bezpośrednie dostawy kurierskie do konsumenta, zaś duże przesyłki, partie towarów,
są co do zasady składowane w magazynach w strefach bezcłowych. Pierwszy model sprawdza
się dla przesyłek z państw bliższych (Japonia, Korea Południowa). Drugi model stosowany
przy pozostałych, dużych zamówieniach z odległych państw polega na dostarczeniu przez
samego producenta towaru do składu celnego w Chinach w porozumieniu z podmiotem
obsługującym platformę e-commerce, który następnie zajmuje się przeprowadzeniem
procedury celnej.
Z punktu widzenia stosunku producenta zagranicznego z konsumentem można wyróżnić
model bezpośredniej sprzedaży (zagraniczny podmiot posiada własny sklep internetowy i sam
przeprowadza cały proces bez partnera chińskiego), sprzedaż pośrednią przez agenta (Taobao
agent purchasing) i sprzedaż pośrednią we współpracy z platformą e-commerce.
Sprzedaż typu Taobao agent purchasing polega na otwarciu przez osobę fizyczną (agenta)
sklepu z towarami danego zagranicznego producenta na platformie C2C Taobao (lub przez
inny podmiot na platformach B2C m.in. JD.com, TMall) i następnie sprowadzenie produktu
do Chin w małej ilości jako prywatnej przesyłki. Taka forma sprzedaży transgranicznej
pozwala na ominięcie kontroli celnej, uniknięcie cła i innych podatków, kontroli biur Urzędu
Kontroli Jakości, Inspekcji i Kwarantanny (AQSIQ) wiążącej się z koniecznością certyfikacji
m.in. artykułów żywnościowych, a także uzyskania licencji importowej. Wskazany sposób
dokonywania transakcji stanowi w istocie obejście przepisów celnych I podatkowych, a po
stronie
konsumenta
tworzy
ryzyko
dostarczenia
produktu
nieoryginalnego
lub niebezpiecznego.
Pierwszy rodzaj sprzedaży pośredniej bez wykorzystania agenta polega na zarejestrowaniu
spółki zagranicznej w danej strefie celnej i przeprowadzaniu transakcji pod względem
logistycznym we własnym zakresie. Po sprowadzeniu produktów do Chin i umieszczeniu w
składzie celnym, spółka nawiązuje współpracę z platformą internetową, która jest w tym
przypadku również formą promocji produktu i kanałem dotarcia do chińskiego konsumenta.
Drugi rodzaj sprzedaży pośredniej opiera się wykorzystaniu przez operatora chińskiej
platformy e-commerce korzystnej dla handlu internetowego polityki rządu w strefach
wolnego handlu lub pilotażowych strefach dla cross-border e-commerce. Zagraniczna
spółka może zostać partnerem chińskiej platformy internetowej i sprzedawać swoje towary
bezpośrednio konsumentom w Chinach. Produkt przedsiębiorcy zagranicznego zostaje
zapakowany w państwie pochodzenia i staje się przedmiotem obowiązku celnego w chwili
zamówienia, a także inspekcji i kwarantanny w chwili przekroczenia granicy Chin, jeżeli
przepisy tak przewidują. Procedura ta jest z punktu widzenia zagranicznego producenta
prostsza – nie jest konieczne uzyskanie licencji importowej, a przez łagodne regulacje
obowiązujące w strefie wolnego handlu nie jest wymagane zarejestrowanie działalności
gospodarczej w Chinach przez przedsiębiorcę zagranicznego (wystarcza „wirtualny” sklep na
platformie). Co więcej, platforma e-commerce zwykle oferuje możliwość skorzystania przez
zagranicznego producenta z własnej infrastruktury (magazynowanie i logistyka).
Możliwa jest zatem współpraca z platformą e-commerce w dwóch formach: dostarczenie
towarów do składu celnego (w ekonomicznej strefie bezcłowej, jak np. w Pilotażowej Strefie
Wolnego Handlu w Szanghaju) i realizowanie dostaw do chińskich konsumentów w kraju –
Bonded Zone Model – lub dostarczanie towarów bezpośrednio z państwa pochodzenia
(np. przesyłka kurierska) – Direct Shipping Model.
4. Nawiązanie współpracy z platformą e-commerce
Najprostszą formą prowadzenia sprzedaży e-commerce jest współpraca z istniejącą platformą
internetową. Producent zagraniczny musi w tym przypadku rozważyć wskazane kwestie:
a. Wybór odpowiedniej platformy
Każda z platform e-commerce ma nieco inną charakterystykę. Dla podmiotu zagranicznego
najpewniejszym wyborem będzie nawiązanie współpracy z jednym z największych sklepów
internetowych w Chinach: TMall lub JD.com. TMall daje możliwość dotarcia do najszerszego
grona chińskich konsumentów. JD.com ułatwia zaś w znacznym stopniu kwestie logistyczne
i magazynowanie. Podmiot zagraniczny może współpracować z JD.com na zasadzie
„wirtualnego sklepu” lub „bezpośredniej sprzedaży”. Pierwszy typ daje przedsiębiorcy
własny profil na JD.com i możliwość do skorzystania z infrastruktury JD.com w zakresie
przechowywania i logistyki. Drugi typ polega na przeniesieniu własności towarów
oferowanych przez zagranicznego przedsiębiorcę na operatora platformy e-commerce jeszcze
przed sprzedażą do chińskiego konsumenta i dokonaniu przez JD.com wszelkich formalności
związanych z logistyką, magazynowaniem i marketingiem.
Ponadto, w zależności od charakteru towarów oferowanych przez zagranicznego
przedsiębiorcę i docelowej grupy chińskich konsumentów możliwe jest rozważenie
skorzystania z usług wyspecjalizowanych, mniejszych platform (np.: leki: baiynagwang.com,
kosmetyki: jumei.com).
b. Marketing
Z uwagi na skalę rynku e-commerce w Chinach, coraz większe rozeznanie konsumentów
chińskich w markach europejskich i amerykańskich, a także długą już obecność niektórych
z nich na chińskim rynku konieczne jest przeprowadzenie odpowiedniej promocji własnego
brandu na platformie e-commerce. Podstawową kwestią jest zaś zapewnienie chińskiego
tłumaczenia prezentacji wirtualnego sklepu i produktu.
Istotne jest zadbanie o wizualne aspekty wirtualnego sklepu danego producenta
i przyciągnięcie uwagi konsumenta. Ponadto, za wartościowe uznaje się zaprezentowanie
bezpiecznego opakowania produktu, jego trwałości i jakości. Należy uwzględnić, iż docelowa
grupa – klienci on-line reprezentują stosunkowo świadomy krąg konsumentów towarów
o cechach luksusowych lub wysokiej jakości.
Przedsiębiorca powinien również upewnić się przed rozpoczęciem
że ma on możliwość zaakceptowania chińskiej karty kredytowej.
współpracy,
c. Ochrona IPR
W każdym przypadku wprowadzania produktu na rynek chiński konieczne jest przyjęcie
własnej strategii ochrony znaku towarowego, wzoru użytkowego lub technologii w ramach
systemu prawnego ChRL. Kopiowanie znaków i wzorów w Chinach jest powszechną
praktyką, zaś rejestracja praw własności intelektualnej może ułatwić egzekucję IP.
d. Otwarcie „polskiego pawilonu” na platformie e-commerce
Dla mniejszych producentów korzystne byłoby oparcie własnego brandu jeszcze
niewypromowanego na marce państwa pochodzenia. Platforma JD.com oferuje usługę
otwarcia pawilonu z produktami danego państwa gromadzącej towaru różnych producentów.
5. Ramy formalno-prawne chińskiego rynku e-commerce i nowa polityka rządu
ChRL
Plan pięcioletni ChRL z lat 2011-2015 i kolejny na lata 2016-2020 wyznaczające kierunki
polityki rządu, a także założenia reform prawnych, promują e-commerce i uznają jego
obecność za narzędzie w przeprowadzeniu innych przemian gospodarczych i rozwoju rynku
wewnętrznego. Jednym ze środków wspierania e-commerce jest stworzenie odpowiedniej
infrastruktury i otoczenia prawnego w ramach nowych pilotażowych stref dla cross-border ecommerce.
Bariery prawne w prowadzeniu sprzedaży internetowej z perspektywy chińskiej platformy ecommerce i producenta zagranicznego polegają na zbyt czasochłonnej procedurze celnej,
niekorzystnej polityce podatkowej i uciążliwym systemie rejestracji niektórych produktów
przez biura urzędu AQSIQ. Dotychczas wskazane przeszkody prawne były obchodzone przy
sprzedaży typu Taobao agent purchasing i stosowaniu prywatnych przesyłek kurierskich,
które nie były przedmiotem procedur importowych, certyfikacyjnych, zaś jedynym podatkiem
nakładanym na taką działalność był podatek pocztowy o niskiej stawce. Obecnie sytuacja
prawna została uporządkowana przez Zarządzenie w sprawie polityki podatkowej wobec
sprzedaży detalicznej w ramach transgranicznego handlu internetowego obowiązujące
od 8 kwietnia 2016 r. Zarządzenie określa zasady dokonywania transakcji międzynarodowej
w ramach sprzedaży pośredniej organizowanej przez platformę e-commerce. Sprzedaż typu
Taobao agent purchasing nie jest objęta zakresem Zarządzenia, ale jednocześnie podniesione
zostały znacznie stawki podatku pocztowego.
Zarządzenie w sprawie polityki podatkowej wobec sprzedaży detalicznej w ramach
transgranicznego handlu internetowego z jednej strony czyni jasną politykę podatkową
(obowiązuje cło ze stawką 0%, VAT 11.9 %, obniżony podatek konsumpcyjny; ograniczenie
zakupów indywidualnych do wartości 20 000 RMB; obniżenie stawek podatków w przypadku
zakupów do 2 000 RMB), z drugiej zaś wprowadza ograniczenie co do produktów
dopuszczonych do e-commerce. Dotychczas możliwy był obrót wszystkimi rodzajami
produktów w granicach dopuszczonych prawnie, ale obecnie obowiązująca Pozytywna lista
dóbr importowanych w transgranicznym handlu internetowym ogranicza ów zakres
przez wyliczenie 8 kategorii (zawierających w sumie 1 293 różnych rodzajów produktów),
m.in.: żywność i napoje, kosmetyki, zabawki dla dzieci. W istocie, lista wyłącza z
e-commerce produkty wymagające specjalnych licencji lub rejestracji, a zatem pewnych
rodzajów żywności, urządzeń medycznych, a także kosmetyki nie będące dotychczas
przedmiotem obrotu w Chinach. Przykładowo, sprzedaż on-line mleka w proszku dla dzieci,
które obecnie stanowi najbardziej rozpoznawalny produkt z Polski w Chinach, stała się
również przedmiotem ograniczeń: mleko musi zostać poddane kontroli urzędu AQSIQ pod
reżimem ustawy Prawo o bezpieczeństwie żywności (obowiązek rejestracji i certyfikacji,
a także spełnienie określonych wymogów co do opakowania).
6. Regulacje związane ze sprzedażą artykułów spożywczych on-line
Dotychczas e-commerce był szansą na wprowadzenie produktów na chiński rynek bez
konieczności uzyskiwania licencji importowej i przechodzenia przez kontrole związane
z bezpieczeństwem żywności, a także dostosowania opakowań towarów do szczegółowych
wymagań stawianych produktom importowanym i krajowym. 13 października 2015 roku
opublikowana została regulacja urzędu AQSIQ Nadzór nad transgranicznym handlem
internetowym w sektorze żywnościowym w ekonomicznych strefach bezcłowych.
Zakresem zastosowania regulacji objęte są produkty sprowadzane do Chin w ramach ecommerce w formie Bonded Zone Model, zaś jej celem zapewnienie spójności e-commerce
z przepisami o bezpieczeństwie żywności. Nowe przepisy określają powinności chińskich
transgranicznych platform e-commerce (zapewnienie odpowiedniego poinformowania
konsumenta o produkcie żywnościowym i możliwości zgłoszenia zastrzeżeń
co do bezpieczeństwa danego artykułu). Platformy muszą być obecnie zarejestrowane we
właściwym biurze AQSIQ i zgłaszać poszczególnych sprzedawców żywności
współpracujących z nimi (wraz z informacjami identyfikującymi danego przedsiębiorcę).
Ponadto, nowe normy wyznaczają standardy co do opakowania produktów – wprowadzenie
towaru na chiński rynek przez e-commerce wiąże się w przypadkach niektórych produktów
(np. mleko w proszku dla dzieci) z koniecznością umieszczenia etykiety w języku chińskim.
Pozostałe produkty żywnościowe powinny zaś posiadać e-etykietę w języku chińskim
opublikowaną na platformie (zawierającą wszystkie informacje o artykule przewidziane przez
chińskie prawo).
7. Uwagi końcowe
Należy zaznaczyć, że regulacje dotyczące e-commerce zmieniają się w bardzo szybkim
tempie. Aktualny stan prawny może ulec w najbliższym czasie reformie w kierunku
zwiększenia kontroli administracji nad procesem transgranicznej sprzedaży internetowej.
Ponadto, poszczególne platformy e-commerce mogą poprzez umowę zawartą z zagranicznym
sprzedawcą lub producentem albo wewnętrzne regulaminy modyfikować wymagania
stawiane kontrahentowi.