Wybrane trendy w zachowanioach konsumentów woj

WYBRANE TRENDY W ZACHOWANIOACH KONSUMENTÓW
WOJ. ZACHODNIOPOMORSKIEGO – WYNIKI BADAē
KRZYSZTOF BŁOSKI
Streszczenie
Artykuł przedstawia wybrane wyniki badaĔ ankietowych, których głównym celem była identyfikacja zmian zachodzących w konsumpcji na terenie województwa
zachodniopomorskiego. Uzyskane wyniki pozwoliły m.in. na identyfikacjĊ TAKICH
trendów w zachowaniach konsumenckic, jak: serwicyzacja, domocentryzacja, prosumpcja, ekologizacja, entocentryzm konsumencki, chĊü wyróĪnienia, podąĪanie za
modą, podatnoĞü na działania marketingowe, kierowanie siĊ przy zakupach produktami markowymi.
Słowa kluczowe: zachowania konsumnetów, marketing
1. Wprowadzenie
Zmiany społeczno – kulturowe, ekonomiczne i polityczne, zachodzce w kocówce XX wieku oraz w pierwszej dekadzie XXI wieku spowodowały przeobraenia mentalnoci konsumentów,
wyraajce si w przyjciu okrelonego układu wartoci konsumpcyjnych. Wpłynły one m.in. na
zmiany przedmiotów konsumpcji, upowszechnianie si konsumpcji nowych dóbr, modyfikacj
dóbr ju istniejcych oraz zmiany sposobów zaspakajania potrzeb. Cz zachodzcych zmian
została umownie okrelana mianem nowej konsumpcji. Zjawisko nowej konsumpcji zwizane jest
z pojawieniem si na rynku coraz to nowych dóbr, szybko zachodzcymi przemianami cywilizacyjno – kulturowymi, zmieniajcymi si wzorcami postepowania konsumnetów oraz podejmowaniem przez nich decyzji dotyczcych form, sposobów i rodków zaspojokojenia potrzeb. Przeprowadzone przez Katedr Marketingu w okresi grudzie 2009 – stycze 2010 badania ankietowe1 pozwoliły mi.in. na wstpn identyfikacj rónych trendów w zachowaniach konsumenckich. Były to bezporednio zwizane z now konsumpcj: serwicyzacja, domocentryzacja, prosumpcja, ekologizacja, jak równie trendy obserwowane w zachowaniach konsumentów od dłuszego czasu, jak: entocentryzm konsumencki, ch wyrónienia, podanie za mod, podatno na
działania marketingowe, kierowanie si przy zakupach produktami markowymi. Celem artykułu
jest przedstawienie i weryfikacja otrzymanych w tym zakresie wyników bada.
1
Badaniami objĊto 350 mieszkaĔców woj. zachodniopomorskiego dobranych warstwowo z uwagi na miejsce zamieszkania.
Otrzymano łącznie 292 prawidłowo wypełnione ankiety (zwrotnoĞü ankiet wyniosła 82,4%).
220
Krzysztof BłoĔski
Wybrane trendy w zachowanioach konsumentów woj. zachodniopomorskiego – wyniki badaĔ
2. Serwicyzacja, domocentryzacja oraz prosumpcja w zachowaniach konsumentów
woj. zachodniopomorskiego
Zgodnie z koncepcj trzech sektorów dominacja sektora przemysłowego ulega z czasem
zmniejszeniu i nastpuje stopniowy wzrost znaczenia sektora usługowego. Dziki temu społeczestwo przemysłowe ulega przekształceniu w społeczestwo usługowe, w ktorym przemysł jest podporzdkowany sferze usług. Serwicyzacja gospodarki przenosi si do sfery konsumpcji.
Konsumpcj usług mona okreli jako sam akt wiadczenia (tosamy z nabyciem), jak i rozłoone w czasie przyswajanie jego efektów uytkowych2. Nabywanie usług jest koniecznoci,
która wynika z nastpujcych przesłanek3:
1. Niezdolnoci człowieka do pełnej samoobsługi – objawia si ju ona na poziomie potrzeb
podstawowych i jest wyranie widoczna przy wiadczeniu usług wymagajcych kwalifikacji,
wiedzy.
2. Zmniejszajcej si samowystarczalno gospodarstw domowych, wynikajcej z zjawiska denaturalizacji i komercjalizacji konsumpcji.
3. Niewystpowania pułapu konsumpcyjnego nasycenia usługami w przeciwiestwie do produktów wytworzonych w sektorze I (rolnictwo) i II (przemysł).
4. Wystpowania komplementarnego zwizku usług z dobrami trwałymi, bdcego konsekwencj stałego powikszania si zasobów rzeczowych gospodarstw.
Poziom, zrónicowanie i rozwój konsumpcji usług s uwarunkowane wieloma czynnikami. S
to4 :
1. Potrzeby (ich hierarchia, struktura, miejsce usług w systemie potrzeb).
2. rodki pienine podmiotów konsumpcji usług (dochody gospodarstw domowych oraz rodki
przedsibiorstw i instytucji nabywajcych usługi).
3. Ceny usług.
4. Społeczne fundusze finansowania konsumpcji (zakres przedmiotowy dofinansowywania konsumpcji usług według ich rodzajów, fundusze socjalne przedsibiorstw, zasady podziału funduszy społecznych).
5. Dostpno usług okrelajca moliwoci realizacji konsumpcji okrelana przez zatrudnienie,
placówki usługowe i ich wyposaenie oraz lokalizacj.
6. Zasady i warunki działania usługodawców, czyli przedsibiorstw i instytucji wiadczcych
usługi, a zwłaszcza system ekonomiczno –finansowy, sytuacja na rynku pracy, zaopatrzenie
surowcowo – materialne, konkurencja na rynku, stopie zrównowaenia rynku.
7. Uwarunkowania demograficzno – społeczne: płe, wykształcenie, wiek, miejsce zamieszkania, typ regionu, aktywno zawodowa.
8. Czas wolny od pracy (jego rozmiary i sposoby wykorzystania).
9. Typ gospodarstwa domowego ze wzgldu na ródło utrzymania, liczb osób w gospodarstwie
domowym.
10. Zagospodarowanie materialne gospodarstw domowych okrelane przez wyposaenie w dobra
trwałego uytku, posiadanie mieszkania, wydatki na zakup dóbr materialnych.
11. Skłonno i warunki do samoobsługowego zaspakajania potrzeb usługowych.
2
K. RogoziĔski, Usługi rynkowe, Wyd. II zmienione, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, PoznaĔ 2000: s. 145.
TamĪe, s. 146–147.
4
Usługi w gospodarce rynkowej, pod red. I. Rudawskiej, PWE, Warszawa 2009: s. 109–110.
3
221
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
Potrzeby gospodarstw domowych w zakresie usług mona podzieli na kilka grup:
a) potrzeby zwizane z mieszkaniem i jego wyposaeniem – podstawowe znaczenie maj nastpujce usługi: wynajmowanie mieszka (czynsz), dostarczanie energii elektrycznej i gazu,
remonty i konserwacja mieszka, naprawa sprztu gospodarstwa domowego,
b) potrzeby osobiste członków gospodarstwa domowego – zaspokajane s przez usługi z zakresu ochrony zdrowia, higieny osobistej, turystyki i wypoczynku,
c) potrzeby zwizane z rozwojem osobowoci członków gospodarstwa domowego – usługi
w zakresie owiaty, wychowania, kultury i sztuki,
d) potrzeby wizi gospodarstwa domowego z otoczeniem – zaspokajane s przez usługi w zakresie transportu i łcznoci
Badani konsumenci z regionu zachodniopomorskiego zostali poproszeni o okrelenie sposobu
zaspokojenia nastpujcych potrzeb w zakresie usług: potrzeb osobistych w zakresie higieny osobistej, turystyki i wypoczynku; potrzeb zwizanych z rozwojem i kształceniem; potrzeb zwizanych z remontem i odnawianiem mieszkania; sprztania mieszkania, opieki nad osobami chorymi
i starszymi, naprawy sprztu gospodarstwa domowego, potrzeb w zakresie gastronomii oraz
czyszczenia, naprawy odziey i obuwia.
Wyniki bada wskazuj i w przypadku nastpujcych usług badani konsumenci preferuj
konsumpcj naturaln (konsumpcj usług, które zostały wytworzone przez konsumenta w jego
gospodarstwie domowym):
− sprztanie mieszkania (twierdzi tak 88% badanych),
− potrzeby „gastronomiczne”(80% badanych),
− opieka nad osobami starszymi i chorymi (68% badanych),
− wyjazdy turystyczne (66% badanych).
Respondenci wskazali, e główn przyczyn konsumpcji naturalnej jest preferowana przez nich
samoobsługa. Twierdzi tak po 65% respondentów w przypadku usług gastronomicznych i sprztania mieszkania. Mniejszy odsetek takich deklaracji wystpuje przy zaspokajaniu potrzeb zwizanych z wyjazdami turystycznymi i wypoczynkiem oraz opiek nad osobami starszymi i chorymi –
twierdzi tak odpowiednio 47% i 43% badanych.
Porównywalny poziom konsumpcji naturalnej (50% odp.) i rynkowej (48%) wystpuje
w przypadku usług zwizanych z remontem i odnawianiem mieszkania. Sposoby zaspokajania
potrzeb w tym zakresie prezentuje wykres 1. W pozostałych przypadkach badani preferuj konsumpcj rynkow. Najwikszy odsetek respondentów preferuje konsumpcj rynkow w przypadku
usług w zakresie naprawy sprztu AGD i RTV oraz pojazdów mechanicznych (odpowiednio 83%
i 81% badanych). Niszy odsetek deklaracji zauwaalny jest w przypadku usług zaspokajajcych
potrzeby:
− osobiste (72%),
− dotyczce czyszczenia, naprawy odziey i obuwia (68%),
− zwizane z rozwojem i kształceniem (60%).
222
Krzysztof BłoĔski
Wybrane trendy w zachowanioach konsumentów woj. zachodniopomorskiego – wyniki badaĔ
Rysunek 1: Sposoby zaspokajania potrzeb w zakresie remontów, odnawiania mieszkania (% odp.)
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada Katedry Marketingu Uniwersytetu
Szczeciskiego.
Postpujca indywidualizacja stylów ycia i jednoczenie ucieczka w prywatno przy coraz
wikszym braku czasu i lepszych warunkach mieszkaniowych oraz wyposaeniu gospodarstw
domowych w rodki transportu, noniki informacji i przekazu kulturowego sprzyjaj procesowi
domocentryzacji konsumpcji5. Na jej rozwój wpływa take rosnca obawa znacznej czci społeczestwa w zwizku z pogarszajcym si bezpieczestwem publicznym i socjalnym ale równie
narastajcym rozmiarem rywalizacji midzy ludmi. Std nastpuje coraz czstsze zastpowanie
bezporednich relacji midzyludzkich kontaktami porednimi, tj. poprzez telefon, telewizor czy
Internet. Ronie te liczba osób dokonujcych zakupów bezporednich, pracujcych w domu
i wreszcie spdzajcych w nim swój czas wolny. Mieszkanie pełnic coraz wicej funkcji (poza
wymienionymi dziki rozwojowi techniki moe by ono np. swoistym teatrem, kinem, filharmoni, galeri sztuki czy miejscem edukacji) zaspokaja te potrzeby konsumentów w sferze rozrywki, kultury, wypoczynku, informacji i rozwoju6. Dla 47% badanych konsumentów regionu zachodniopomorskiego głównym miejscem rozrywki, wypoczynku, informacji, rozwoju i spotka
z przyjaciółmi jest mieszkanie lub dom. Przeciwnego zdania jest 12% badanych. Natomiast dla
39% mieszkanie lub dom jako miejsce zaspokajania wymienionych potrzeb ma niewielkie znaczenie. W dalszych pytaniach ankietowych respondenci zostali poproszeni o wskazanie miejsca
zaspakajania rónych potrzeb. Przedstawione w tablicy 1 wyniki wskazuj, e znaczn cz potrzeb zwizanych z wykorzystaniem czasu wolnego zaspokajaj oni zarówno w domu, jak i poza
5
WoĞ J. (red.), Zachowania konsumenckie – teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, PoznaĔ
200: s. 102–104
6
Burlita A., Zachowania konsumentów w czasie wolnym i ich uwarunkowania na przykładzie konsumentów klasy Ğredniej
regionu zachodniopomorskiego, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu SzczeciĔskiego, Szczecin 2006: s.185–186; Weiss
M. J., Inconspicuous Consumption, American Demographic, Ithaca, 2002, www.proquest.umi.com.
223
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
nim. Relatywnie czciej w domu zaspokajane s potrzeby takie jak ogldanie filmów (49% odpowiedzi) i słuchanie muzyki (41%). Natomiast zajcia zwizane z ogldaniem przedstawie teatralnych i operowych (62% odpowiedzi), wystaw i dzieł sztuki (50%), hobby i zainteresowaniami
(23%) czy te spotkania towarzyskie (16% odpowiedzi) czciej realizowane s poza domem.
Tabela 1. Sposoby zaspokajania przez konsumentów regionu zachodniopomorskiego wybranych
grup potrzeb w aspekcie domocentryzmu w % odp. ogółem
Lp.
Wyszczególnienie
1
2
Słuchanie muzyki
Ogldanie filmów
Ogldanie wystaw, dzieł sztuki
Ogldanie przedstawie teatralnych, operowych
Spotkania towarzyskie
Rozmowy z innymi ludmi
Zajcia zwizane
z własnymi zainteresowaniami,
hobby
3
4
5
6
7
29
36
Zarówno w
domu jak i poza
domem
55
49
Głównie
poza domem
27
1,3
Nie wykonuj tej
czynnoci
0,0
0,6
1,3
3,2
9,6
50,3
35,03
1,3
2,5
8,3
61,8
26,1
3,2
13,4
66
16,0
0,6
1,9
0,6
86
10,2
1,3
7,6
10,8
42,7
23
15,3
Tylko w
domu
Głównie
w domu
11,5
13
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada Katedry Marketingu Uniwersytetu
Szczeciskiego, Szczecin 2010.
Zestawienie twierdzenia badanych o znaczeniu mieszkania, domu jak głównego miejsca rozrywki, wypoczynku, informacji, rozwoju i spotka z przyjaciółmi z deklaracjami na temat miejsca
zaspokajania potrzeb wskazuje, e cz powyszych odpowiedzi moe mie tylko charakter deklaratywny – sporód badanych twierdzcych, e zaspakaj potrzeby zwizane z muzyk w tylko
lub głównie w domu tylko 53% uwaa, dom lub mieszkanie za istotne miejsce konsumpcji. Przeciwnego zdania jest 34% badanych. zaspakajajcych potrzeby zwizane z muzyk w tylko lub
głównie w domu. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku ogldania filmów, co prezentuje tabela 2.
Z domocentryzmem zwizana jest równie tendencja prowadzca do wykształcenia konsumenta-przedsibiorcy, czyli tzw. prosumenta. Jest ona wynikiem zacierania si róni pomidzy
produkcj a konsumpcj, jako rezultatów zmian w organizacji i sposobach wykonywania pracy,
wynikajcych m.in. z rozwoju technologicznego umoliwiajcego prac na odległo, a tym samym wykonywanie jej w domu, przy jednoczesnym wzrocie intelektualizacji pracy i jej ewoluowaniu w kierunku twórczoci. Prosument jest z jednej strony indywidualnym wytwórc produktów
na własny uytek, z drugiej za aktywnym konsumentem. Jego aktywno przejawia si w zaangaowaniu w zdobywanie informacji o produkcie, który chce naby, ale take staje si on współtwórc produktu, chce bowiem i czsto ma moliwoci wpływania na cechy czy sposób powsta-
224
Krzysztof BłoĔski
Wybrane trendy w zachowanioach konsumentów woj. zachodniopomorskiego – wyniki badaĔ
wania danego produktu7. Sytuacja taka przy równoczesnym poszukiwaniu przez konsumentów
równowagi pomidzy yciem zawodowym i prywatnym coraz czciej prowadzi do przenikania
si czasu pracy i konsumpcji oraz ograniczenia ich do tej samej przestrzeni – mieszkania, jako
miejsca zamieszkania, pracy, nauki, wypoczynku i konsumpcji8. A 28% badanych aktywnych
zawodowo mieszkaców regionu zachodniopomorskiego odpowiedziało, e wykonuje w domu
zajcia zwizane z prac zarobkow. W tym 1% pracuje tylko w domu, 2,5% pracuje głównie
w domu, a 24% pracuje zarówno w domu, jak i poza nim (wykres 2).
Tabela 2: Znaczenie mieszkania/domu jak głównego miejsca zaspokajania wybranych potrzeb
(w % odp.)
Liczba
Miejsce zaspokajania potrzeb w zakresie ogldania filmów
zarówno w
domu jak i
poza
głównie w
domu
tylko w domu
glównie poza
domem
nie wykonuj
tej czynnoci
Ogółem
7
Znaczenie mieszkania, domu jako głównego miejsca rozrywki,
wypoczynku, informacji, rozwoju i spotka z przyjaciółmi
w duym
w niewielkim
nie dotyczy
Wiersz brak odp.
stopniu
stopniu
mnie
Razem
31
35
9
2
77
% z kolumny
41,89%
56,45%
47,37%
100,00%
% z wiersza
40,26%
45,45%
11,69%
2,60%
% z całoci
19,75%
22,29%
5,73%
1,27%
49,04%
Liczba
32
16
9
0
57
% z kolumny
43,24%
25,81%
47,37%
0,00%
% z wiersza
% z całoci
Liczba
56,14%
20,38%
10
28,07%
10,19%
9
15,79%
5,73%
1
0,00%
0,00%
0
% z kolumny
13,51%
14,52%
5,26%
0,00%
% z wiersza
% z całoci
Liczba
50,00%
6,37%
0
45,00%
5,73%
2
5,00%
0,64%
0
0,00%
0,00%
0
36,31%
20
12,74%
2
% z kolumny
0,00%
3,23%
0,00%
0,00%
% z wiersza
% z całoci
0,00%
0,00%
100,00%
1,27%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,27%
Liczba
1
0
0
0
1
% z kolumny
1,35%
0,00%
0,00%
0,00%
% z wiersza
% z całoci
Liczba
100,00%
0,64%
74
0,00%
0,00%
62
0,00%
0,00%
19
0,00%
0,00%
2
% z całoci
47,13%
39,49%
12,10%
1,27%
0,64%
157
A. Dąbrowska, Profil współczesnego konsumenta, „Handel WewnĊtrzny” nr 4–5/200:, s. 4–5.
Bywalec C., Nowe zjawiska i tendencje w konsumpcji społeczeĔstw wysoko rozwiniĊtych, „Ekonomista” 2001, nr 3;
J. WoĞ …, op.cit., s. 103
8
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr 51, 2011
225
Rysunek 2. Miejsce wykonywania pracy zarobkowej w aspekcie prosumpcji
w % odp. respondentów ogółem
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada Katedry Marketingu Uniwersytetu
Szczeciskiego, Szczecin 2010.
3. Ekologizacja i etnocentryzm w zachowaniach badanych konsumentów
Powikszajca si konsumpcja jako wynik rosncych szybko potrzeb konsumpcyjnych, stymulowanych czsto przez działania reklamowe producentów i poredników handlowych, przekłada si na konieczno zwikszenia produkcji, co powoduje zwikszenie zapotrzebowania na naturalne zasoby Ziemi. Jednym z efektów takiej konsumpcji s, oprócz powikszajcej si iloci odpadów poprodukcyjnych, ogromne iloci odpadów pokonsumpcyjnych. W ten sposób konsumpcja
przyczynia si (bezporednio lub porednio) do degradacji rodowiska naturalnego.
Sposobem na zahamowanie negatywnych procesów s zmiany w sferze konsumpcji, zmierzajce do zminimalizowania negatywnych efektów. Moliwe jest to dziki ekologizacji konsumpcji,
dlatego powinna si ona przejawia w9:
• oszczdnym tj. racjonalnym, wykorzystaniu dóbr konsumpcyjnych,
• ograniczaniu konsumpcji takich dóbr, które si cechuj wysok chłonnoci rzadkich, nieodnawialnych zasobów ziemi i jednoczenie tworz grone odpady pokonsumpcyjne,
• nabywaniu i konsumowaniu dóbr pozostawiajcych niewielk ilo odpadów pokonsumpcyjnych,
• konsumowaniu tzw. dóbr ekologicznych (głównie ywnoci), a wic dóbr nieuzupełnianych
(surogatami) imitacjami, np. sztuczne białko, sztuczna skóra, imitacja drewna czy szkła.
9
Cz. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWN, Warszawa 200: s. 138.
226
Krzysztof BłoĔski
Wybrane trendy w zachowanioach konsumentów woj. zachodniopomorskiego – wyniki badaĔ
konsumowaniu dóbr, które nie pochodz z niehumanitarnych hodowli zwierzt, jak równie
z niewolniczej lub nisko opłacanej pracy ludzi.
Ekologizacja zachowa konsumentów z regionu zachodniopomorskiego sprowadza si przede
wszystkich do dbania o czysto i estetyk miejsca przebywania (twierdzi tak 86% badanych),
segregowania opadów (64% badanych), jak i przekazywania zuytego sprztu rtv i agd do punktów zbierania odpadów (57% badanych). Stosunkowo wysoki odsetek twierdzcych odpowiedzi
odnotowano równie w przypadku pytania o sprawdzanie informacji o składzie produktów przy
ich zakupie i prowadzeniu zdrowego stylu ycia. Sprawdzanie składu produktów w celu uniknicia
konserwantów i składników modyfikowanych genetycznie deklaruje 33% badanych, za prowadzenie zdrowego stylu ycia deklaruje 41% badanych10.
Inne moliwe działania zwizane z ekologizacj nie ciesz si ju tak popularnoci. Mona
domniemywa e jest to wynik niskiej wiadomoci ekologicznej, która raczej si w naszym kraju
dopiero si kształtuje ni jest ukształtowana. Niski odsetek twierdzcych odpowiedzi zanotowano
w przypadku:
• wybierania produktów, których opakowania mona przetwarza lub s zwrotne – 23% badanych,
• kupowania produktów, których wytwarzanie nie jest energochłonne i nie powoduje nadmiernego zanieczyszczenia rodowiska – 21% badanych,
• korzystania ze ródeł energii odnawialnej (np. panele słoneczne, elektrownie wiatrowe,
ogrzewanie gazowe) – 18% badanych,
• posiadania samochodu z napdem hybrydowym i/lub korzystania z biopaliwa – około 2% badanych,
Kolejny trend – entocentryzm konsumencki – jest mocno zwizany ze wzrostem poziomu
społeczno-ekonomicznej edukacji konsumentów. Polega on na przekonaniu nabywców o powinnoci i moralnoci zakupu produktów krajowego pochodzenia. Wybór taki moe wynika z chci
podkrelenia przez konsumenta przynalenoci do okrelonego obszaru geograficznego, wspierania rodzimej produkcji czy te przekonania, e krajowe produkty s wysokiej jakoci11. Entocentryzm konsumencki opiera si na takich zjawiskach społecznych, jak :
• poczucie przynalenoci do grupy etnicznej,
• patriotyzm,
• wiadomo narodowa,
• poczucie wyszoci w stosunku do innych grup społecznych,
• ksenofobia,
• tradycjonalizm kulturowy.
Odrzucenie produktów zagranicznych, krytyczna ocena walorów i powstrzymywanie si od
ich zakupu oraz uytkowania maj miejsce jedynie w sytuacji rynku w pełni zrównowaonego
w warunkach obfitoci dóbr i szerokiego, swobodnego ich dostpu do placówek handlowych.
•
10
Skala deklaracji dotyczących prowadzenia zdrowego stylu Īycia moĪe byü zawyĪona. Badani zostali równieĪ poproszeni
o ustosunkowanie siĊ do twierdzeĔ dotyczących ich zachowaĔ związanych z konsumpcją. WĞród nich były zdania odnoszące
zdrowego odĪywiania oraz dbałoĞci o aktywnoĞü ruchową, uprawianie sportu. Analiza tabel trójdzielnych pokazuje, Īe
tylko 20% badanych jednoczeĞnie deklaruje, Īe prowadzi zdrowy styl Īycia, oraz Īe w duĪym stopniu zwraca uwagĊ na
zdrowe odĪywianie jak i aktywnoĞü ruchową.
11
J. WoĞ,… op.cit., s. 97–99
227
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
W mniejszym stopniu zjawisko entocentryzmu konsumenckiego dotyczy produktów „impulsowych”, w znacznie wikszym za produktów wybieralnych – okresowego i epizodycznego zakupu12.
Sporód badanych 35% deklaruje jako wane lub bardzo wane zachowanie polegajce na zakupie produktów polskiego pochodzenia. W przypadku pyta dotyczcych preferencji w stosunku
do zakupu rónych produktów, tylko 3% respondentów odpowiedziało, e robic zakupy stara si
zawsze wybiera polskie produkty ywnociowe. W przypadku produktów nieywnociowych
takiej deklaracji nie złoył aden z badanych Najwicej konsumentów charakteryzujc swoje wybory produktów krajowych odpowiedziało „to zaley” (wykres 3). Sytuacja taka, w tym zwłaszcza
preferowanie zagranicznych dóbr trwałego uytku, wynika przede wszystkim z przekonania konsumentów o wyszej jakoci tych produktów w relacji do dóbr produkcji krajowej ale jest równie
rezultatem traktowania zakupu produktów zagranicznych jako elementu prestiu i demonstracji
pozycji społecznej. Konsumpcji produktów zagranicznego pochodzenia sprzyjaj take: globalizacja konsumpcji, moda na przejmowanie zachodnich wzorców spoycia przez polskich konsumentów oraz działania marketingowe globalnych producentów.
Rysunek 3. Etnocentryzm w zachowaniach konsumentów regionu zachodniopomorskiego
w % odp. ogółem
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada Katedry Marketingu Uniwersytetu
Szczeciskiego.
12
A. Szromnik, Etocentryzm konsumencki – istota i uwarunkowania rozwoju, „Marketing i Rynek” 1998, nr 11.
228
Krzysztof BłoĔski
Wybrane trendy w zachowanioach konsumentów woj. zachodniopomorskiego – wyniki badaĔ
4. Inne zachowania badanych konsumentów
Współczesna konsumpcja jest system wymiany i swoistym ekwiwalentem jzyka: to co i jak
konsumujemy wiadczy o naszym miejscu w społeczestwie. Produkty nie s konsumowane ze
wzgldu na ich warto uytkow, ale przede wszystkim dlatego, e s znakami odróniajcymi,
które mog włcza konsumentów do grupy traktowanej jako punkt odniesienia, albo z niej wyodrbniaj przez odniesienie do grupy o wyszym statusie.13 Kolejn istotn kwesti w zachowaniach współczesnego konsumenta jest problem braku przygotowania w byciu konsumentem
w warunkach obfitoci produktów o zrónicowanych parametrach technicznych, cenie czy jakoci.
Konsument czsto podejmuje wybory w popiechu, pod wpływem działa marketingowych, co
stawia go w niekorzystnej sytuacji, bowiem jednoczenie brakuje mu wiadomoci własnej podatnoci na reklam, mark czy opakowanie. Dodatkowo współczesny konsument staje si coraz bardziej wymagajcy co do jakoci, atrakcyjnoci oferty czy profesjonalnej obsługi.14
Dlatego oprócz wymienionych powyej zachowa analizowane równie były nastpujce zachowania:
• ch wyrónienia,
• podanie za mod,
• podatno na działania marketingowe,
• kierowanie si przy zakupach produktami markowymi.
Badani konsumenci regionu zachodniopomorskiego w wikszoci stwierdzili, e nie odczuwaj koniecznoci posiadania nowych i modnych produktów (77% odpowiedzi). Przeciwn postaw
prezentuje tylko 4% badanych. Jednoczenie 19% respondentów uwaa ch wyrónienia jako
wan lub bardzo wan, a 7% badanych deklaruje, e czsto wybiera produkty pozwalajce mi
si wyróni. Podanie za mod jako wane lub bardzo wane zachowanie uznaje 16% badanych,
za 17% deklaruje czsty wybór modnych produktów. Odpowiedzi w tym zakresie prezentuje
ponisza tabela.
Tabela 3: Deklaracje badanych konsumentów w zakresie czĊstotliwoĞci kupowania produktów
pozwalających im siĊ wyróĪniü oraz produktów modnych (w % odp.)
Lp.
Wyszczególnienie
nigdy
czasami
to zaley
czsto
zawsze
1
Wybieram produkty, które
pozwalaj mi si wyróni
17,20
40,13
33,76
7,01
0,0
2
Wybieram produkty modne
7,01
37,58
37,58
16,56
0,0
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada Katedry Marketingu Uniwersytetu
Szczeciskiego.
Zestawienie powyszych deklaracji sugeruje, e konsumenci albo nie zdaj sobie sprawy
z czci swoich zachowa, lub takie postawy s niepopularne w ich rodowisku. Bowiem 44%
badanych deklarujcych, e nie odczuwaj koniecznoci posiadania nowych i modnych produk13
M. Bombol, B. Mróz, Nowe trendy w konsumpcji a zachowania polskich konsumentów w: Współczesny marketing.
Trendy. Działania, red. nauk. G. Sobczyk, PWE, Warszawa 2008, s.151.
14
A. Dąbrowska, Profil współczesnego konsumenta, „Handel WewnĊtrzny” 2008, nr 4–5, s. 2–3
229
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
tów, przyznaje si do wybierania produktów pozwalajcych si im wyróni. Podobna sytuacja
wystpuje w przypadku pytania o wybieranie produktów modnych. Ponad połowa badanych deklarujcych e zachowanie zwizane z odczuwaniem wewntrznego przymusu kupowania produktów nowych i/lub modnych ich nie dotyczy potwierdza, e czsto lub zawsze kupuje produkty
modne.
Jeli chodzi o zakupy produktów markowych to ponad jedna trzecia badanych respondentów
przyznaje si do czstego lub regularnego ich nabywania. Zbliona grupa badanych deklaruje, e
czyni tak czasami, za tylko 9% stwierdza, e nigdy nie kupuje produktów markowych. Produkty,
które s w promocji deklaruje, e nabywa połowa badanych respondentów, czasami czyni tak co
piaty badanych. Jedna trzecia charakteryzujc swoje wybory produktów, które s w promocji odpowiedziało „to zaley”.
5. Podsumowanie
Przedstawione wyniki wskazuj, e identyfikowane w innych badaniach trendy wystpuj na terenie województwa zachodniopomorskiego. Pierwsze deklaracje wskazuj na do powszechnie
wystpowanie analizowanych trendów. Wprowadzenie dodatkowych pyta pokazuje, e pierwsze odpowiedzi naley traktowa jako deklaracje, które nie zawsze znajduj potwierdzenia
w dalszych odpowiedziach.
Bibliografia
[1]Bombol M, Mróz B, Nowe trendy w konsumpcji a zachowania polskich konsumentów w:
Współczesny marketing. Trendy. Działania, red. nauk. G. Sobczyk, PWE, Warszawa 2008:
s.151.
[2] Burlita A., Zachowania konsumentów w czasie wolnym i ich uwarunkowania na przykładzie
konsumentów klasy Ğredniej regionu zachodniopomorskiego, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2006: s.185–186
[3] Bywalec C., Nowe zjawiska i tendencje w konsumpcji społeczeĔstw wysoko rozwiniĊtych,
„Ekonomista” 2001, nr 3
[4] Bywalec C, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWN, Warszawa 2007: s. 138.
[5] Dbrowska A, Profil współczesnego konsumenta, „Handel Wewntrzny” nr 4–5/2008, s. 4–5.
[6] Rogoziski K, Usługi rynkowe, Wyd. II zmienione, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna 2000: s. 145
[7] Rudawska I. (red), Usługi w gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa 2009: s. 109–110.
[8] Szromnik A, Entocentryzm konsumencki – istota i uwarunkowania rozwoju, „Marketing i Rynek” 1998, nr 11.
[9] Wo J. (red.), Zachowania konsumenckie – teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2003: s. 102–104
[10] Weiss M. J., Inconspicuous Consumption, American Demographic, Ithaca, 2002,
www.proquest.umi.com
230
Krzysztof BłoĔski
Wybrane trendy w zachowanioach konsumentów woj. zachodniopomorskiego – wyniki badaĔ
SELECTED TRENDS IN BEHAVIOUR OF THE CONSUMERS
IN WESTPOMERANIAN VOIVODSHIP – RESULTS OF RESEARCH
Summary
The article presents the selected results of survey, the main objective of which
was to identify changes in consumption in the zachodniopomorskie voivodship. The
results obtained have allowed, inter alia, to identify trends in consumer behaviour
such as: servicisation, home consumption, prosumption, greening, consumer ethnocentrism, the desire to distinguish, following fashion, susceptibility to marketing efforts, relying on branded products, when shopping.
Keywords: Consumer Behaviour, Marketing
Krzysztof Błoski
Katedra Marketingu
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarzdzania
Uniwersytet Szczeciski
ul. Miciewicza 64, 70-101 Szczecin
e-mail: [email protected]