Program udzia³u Polski w EXPO 2010 _11.12.2009_ wersja

Program udziału Polski
w Światowej Wystawie EXPO 2010 w
Szanghaju, Chiny
Grudzień, 2009 r
I
Promocja Polski w Chinach.
Rola Światowej Wystawy
EXPO 2010
2
Wprowadzenie
Program udziału Polski w Wystawie Światowej EXPO 2010 w Szanghaju jest
dokumentem określającym załoŜenia i propozycje programu promocyjnego. Został
przygotowany przez zespół Komisarza Generalnego Sekcji Polskiej Wystawy Światowej
EXPO 2010 na podstawie Koncepcji programowej uczestnictwa Polski w Światowej
Wystawie Expo 2010 (przyjętej 6 maja 2008 na posiedzeniu Rady Ministrów RP).
Obecna wersja Programu została zmodyfikowana odpowiednio do warunków
finansowania udziału Polski w EXPO 2010 w Szanghaju (zmniejszenie z 118 do
35 mln PLN).
Program ma zapewnić stworzenie spójnego wizerunku Rzeczypospolitej Polskiej
i w długofalowej perspektywie zaowocować pogłębieniem ogólnej wiedzy o Polsce,
zwiększeniem zainteresowania nią w Chinach, wzrostem eksportu polskich towarów do Chin,
napływem chińskich inwestycji oraz zwiększeniem liczby studentów i turystów chińskich
odwiedzających Polskę.
Efektem polskiego udziału w Expo 2010 ma być powstanie w świadomości
Chińczyków obrazu Polski europejskiej, nowoczesnej i przyjaznej.
Wraz ze wzrastającą rolą Chin w świecie coraz większego znaczenia nabiera kwestia
rozwoju stosunków polsko-chińskich. Dzisiejsze Chiny to państwo konsekwentnie budujące
swoją
mocarstwową
pozycję
w
oparciu
o posiadany potencjał i sukcesy gospodarcze.
Prezentacja
Polski
na
EXPO
2010
w Szanghaju nie powinna zostać potraktowana
wyłącznie jako cel sam w sobie, ale jako
doskonała okazja i istotny element szerszego
programu
promocji
Polski
w
Chinach.
Określając załoŜenia poŜądanego wizerunku
Polski przeanalizowano te cechy, które mogą wpływać na budowę pozytywnej wizji kraju
oraz mieć istotne znaczenie dla realizacji celów promocji. Polska pokazana zostanie przede
wszystkim jako kraj nowoczesny i europejski, wrota do Europy, potencjalny partner
w rozwoju stosunków gospodarczych. Chodzi o uzmysłowienie Chińczykom, Ŝe Polska nie
jest, jak wynika z badania opinii publicznej, gorszą mutacją Rosji. Polska będzie
prezentowana przez pryzmat ludzi jako kraj pogodnych i Ŝyczliwych ludzi, co umoŜliwi
przeniesienie pozytywnego wizerunku Polaków na wizerunek Polski. NaleŜy uwzględniać to,
co imponuje Chińczykom, odwoływać się do ich uzmysłowionych tęsknot tj. lepszej jakości
Ŝycia.
3
1.
Promocja Polski w Chinach
1.1.
Kierunki promocji Polski w Chinach w kontekście udziału
w Wystawie Światowej
Ogólna promocja Polski i jej dorobku w Chinach jest nadrzędnym celem uczestnictwa
Polski w wystawie EXPO 2010. Działania promocyjne, które zostaną podjęte w związku
z Wystawą, powinny podlegać długoterminowej strategii umacniania pozycji Polski poprzez
budowanie zaufania i rozpowszechnianie wiedzy na temat naszego kraju.
1.2. Ogólne cele prezentacji Polski podczas EXPO 2010
Podstawowe cele prezentacji naszego kraju podczas EXPO 2010, do osiągnięcia
których naleŜy dąŜyć, to promocja Polski i jej dorobku oraz wzrost:
•
eksportu polskich towarów do Chin,
•
napływu chińskich inwestycji do Polski,
•
napływu chińskich turystów do Polski,
•
napływu chińskich studentów na polskie uczelnie.
Warunkiem realizacji tych celów będzie dotarcie z naszym przesłaniem do moŜliwie
szerokiej rzeszy odbiorców indywidualnych oraz opiniotwórczych środowisk z obszaru
polityki, kręgów gospodarczych, środowisk kulturalnych, naukowych, środków masowego
przekazu oraz zachęcenie ich do zapoznania się z polskim programem na EXPO 2010.
1.3.
Cele prezentacji Polski podczas EXPO 2010
Ogólna promocja Polski i jej dorobku
Celami szczegółowymi w tym obszarze będzie m.in.: wzbudzenie zainteresowania
Polską; zachęcenie do odwiedzenia Pawilonu Polski na terenach wystawowych oraz
uczestnictwa w imprezach organizowanych w ramach ekspozycji, a takŜe poza jej obszarem;
wzrost aktywnego sięgania po informacje zawarte na portalach i w innych materiałach
promocyjnych, wzrost zainteresowania chińskich mediów Polską.
Wzrost eksportu polskich towarów do Chin
Celami szczegółowymi będzie zwiększenie ilości kontaktów proeksportowych, w tym
imprez, seminariów, misji; wzrost zainteresowania polską ofertą eksportową w wybranych
obszarach, zwiększenie ilości informacji dot. eksportu do Chin w branŜowych kanałach
informacyjnych; wzrost wiedzy polskich eksporterów nt. warunków eksportu do Chin, w tym
4
warunków ochrony praw autorskich polskich producentów w Chinach oraz reguł prowadzenia
działalności na rynku chińskim.
Wzrost napływu chińskich inwestycji do Polski
Cele szczegółowe to prowadzenie intensywnego marketingu inwestycyjnego
w wybranych branŜach, zwiększenie ilości kontaktów z potencjalnymi inwestorami chińskimi
oraz wzrost poziomu ich wiedzy na temat warunków inwestowania w Polsce i korzyści
z niego wynikających.
Wzrost napływu chińskich turystów do Polski
Planowany jest wzrost zainteresowania turystów chińskich Polską, w tym włączenie
wybranych miast polskich do listy miast zwiedzanych przez Chińczyków podczas podróŜy po
Europie.
Wzrost napływu chińskich studentów na polskich uczelniach
Celem szczegółowym będzie intensyfikacja promocji polskich uczelni wyŜszych na
rynku chińskim, w tym nawiązanie kontaktów pomiędzy uczelniami chińskimi i polskimi oraz
wsparcie dla tworzenia wspólnych programów edukacyjnych.
Promocja polskiej nauki oraz wyŜszych uczelni
Jednym ze strategicznych celów programu promocji polskiej nauki i edukacji
w Chinach jest wzrost liczby chińskich studentów studiujących w Polsce. Nabór studentów
zagranicznych stanowi korzystną formę eksportu usług edukacyjnych.
Do działań promocyjnych naleŜy udział polskich szkół w najwaŜniejszych wystawach
edukacyjnych z ofertą w języku chińskim. PoniewaŜ Polska i oferta polskich uczelni są nadal
mniej znane niŜ uczelnie państw obecnych od wielu lat na rynku chińskim, istotne jest
podkreślenie przynaleŜności Polski do UE, przedstawienie naszego kraju jako bezpiecznego,
przyjaznego cudzoziemcom oraz posiadającego szkolnictwo wyŜsze na wysokim poziomie
przy kosztach pobytu i kształcenia niŜszych niŜ w innych państwach europejskich.
Biorąc pod uwagę specyfikę rynku chińskiego, a zwłaszcza fakt, iŜ studenci chińscy
poszukują informacji o ofercie edukacyjnej głównie w Internecie, promocja polskich ośrodków
naukowych w Chinach zakłada jak najszersze wykorzystanie Internetu.
1.4. Zasięg terytorialny
Promocja Polski i jej gospodarki nie będzie ograniczona terytorialnie do Szanghaju.
WaŜne z punktu widzenia politycznych i gospodarczych interesów Polski regiony Chin będą
5
równieŜ uwzględnione. DuŜe znaczenie ma takŜe sama stolica Państwa Środka mająca
wpływ na decyzje podejmowane w innych regionach.
1.5. Przewidywane rezultaty
Podsumowaniem projektów zrealizowanych w ramach programu promocji na rynku
chińskim będzie sprawozdanie pokazujące skutki podjętych działań i oceniające efektywność
polskiej prezentacji. Wśród tak określonych rezultatów znajdą się:
•
liczba osób, które odwiedzą Pawilon, liczba uczestników róŜnego rodzaju imprez
organizowanych w ramach programów towarzyszących ekspozycji, liczba osób
odwiedzających wirtualny Pawilon i aktywnie utrzymujących kontakt poprzez odbiór
newslettera, odwiedziny na stronach internetowych, itp.
•
strona internetowa z róŜnymi ekspertyzami do wykorzystania przez przedsiębiorstwa
i organizacje polskie zainteresowane współpracą z Chinami,
•
Raport analizujący opinie na temat ekspozycji polskiej i działań programowych
podejmowanych przez polskie podmioty podczas EXPO 2010,
•
Raport analizujący rezultaty promocyjne w zakresie dotarcia do określonych grup,
analizy jakościowe informacji o Polsce publikowanych w mediach chińskich, liczbę
pobrań publikacji,
•
liczba nawiązanych kontaktów biznesowych, zawartych umów i porozumień, liczba
osób uczestniczących w programie gospodarczym w 2010 roku.
Ewaluacja projektu po jego zakończeniu pozwoli na wyciągnięcie wniosków przed
udziałem w kolejnych Wystawach Światowych.
6
II
Marketing Narodowy
na rynku chińskim.
Budowa wizerunku Polski.
7
1. Marketing narodowy na rynku chińskim
Światowe Wystawy EXPO to największe i najbardziej prestiŜowe wydarzenia
promocyjne na świecie. Od wielu lat stanowią doskonałą okazję do budowy wizerunku
poszczególnych państw i narodów w odbiorze społeczności międzynarodowej. Poszczególne
kraje starają się zaistnieć na EXPO w sposób dla siebie charakterystyczny.
Odbywające się co kilka lat Światowe Wystawy EXPO to imprezy, których głównym
motywem jest namysł nad istotnymi problemami współczesnego świata, w istocie rzeczy
jednak namysł ten odbywa się na zasadach określanych przez kulturę masową.
Postrzeganie Polski i Polaków wśród odbiorców przekazu
Badania przeprowadzone wyraźnie pokazały, Ŝe Polska nie ma w Chinach
wyrazistego wizerunku. Wykształceni respondenci byli w stanie określić Polskę jako średni,
ale
z
ich
perspektywy
mały
kraj
europejski,
stanowiący
dawniej
część
obozu
socjalistycznego, kojarzony jako niewielki sąsiad potęŜnej Rosji.
Na postrzeganie Polski i Polaków na przestrzeni lat wpływ miały takŜe stosunki
międzypaństwowe. Brak sprzecznych interesów i współpraca w pewnych okresach
zaowocowały ogólnie pozytywnym nastawieniem elit do Polski. MoŜna takŜe dodać, Ŝe nasz
kraj jest lepiej odbierany przez osoby, które mają większą wiedzę na jego temat, lub które
miały z nim jakiekolwiek kontakty.
Z badań wynika jednak, Ŝe przeciętny mieszkaniec Szanghaju i okolic nie zna Polski
i nie ma z naszym krajem Ŝadnych skojarzeń. JeŜeli respondentom Polska wydaje się
nieciekawa i mało zachęcająca, to głównie z powodu braku wystarczającej wiedzy na jej
temat. Tylko nieliczna grupa wskazuje na jakiekolwiek zainteresowanie historią, kulturą czy
religią naszego kraju. Poszczególne osoby posiadały teŜ wiele luźnych niepowiązanych
skojarzeń, zazwyczaj pochodzących z okresu funkcjonowania systemu komunistycznego,
przykładem moŜe być jakość polskiej wełny w pokoleniu (na co zwrócili uwagę respondenci z
pokolenia 50 i 60-latków), czy polskie wzornictwo przemysłowe z lat 70-tych.
Trudno jest określić jednoznacznie cechy Polaków postrzegane przez Chińczyków
jako narodowe, ale w badaniach dominują przymiotniki wskazujące na otwartość
i przyjacielski charakter wzajemnych stosunków. Znani w Chinach Polacy to przede
wszystkim Fryderyk Chopin, a takŜe Maria Skłodowska-Curie. Ta ostatnia występuje
w podręcznikach szkolnych jako wybitna uczona, postać bohaterska, pracowita i skromna.
Rzadko rozpoznawany jest Lech Wałęsa, który w lokalnych mediach był przedstawiany jako
lider ruchu oporu przeciwko radzieckiej dominacji. Niektóre osoby są w stanie wskazać na
postać Jana Pawła II jako głowę kościoła katolickiego. Niestety część osób rozpoznająca te
postacie nie kojarzy ich wystarczająco silnie z Polską.
8
2.
Budowa wizerunku Polski
Polska nowoczesna, europejska i przyjazna
Określając załoŜenia poŜądanego wizerunku Polski przeanalizowano te cechy, które
mogą wpływać na budowę pozytywnej wizji kraju oraz mieć istotne znaczenie dla realizacji
celów promocji. Polska pokazana zostanie zatem jako kraj europejski, nowoczesny
i przyjazny, potencjalny partner w rozwoju stosunków gospodarczych oraz wzajemnych
relacji kulturowych.
Jednocześnie Polska jako kraj powinna być zaprezentowana przede wszystkim przez
pryzmat
ludzi.
Wyniki
przeprowadzonych
badań
przemawiają
za
dość
silnym
eksponowaniem czynnika ludzkiego. UmoŜliwi to przeniesienie pozytywnego wizerunku
Polaków na wizerunek kraju.
Równocześnie dobrze jest akcentować te elementy wizerunku, które mają pozytywne
konotacje w chińskiej kulturze i wartościach dominujących w „nowym społeczeństwie” szybko
rozwijających się regionów Chin. NaleŜy uwzględniać to, co imponuje współczesnym
Chińczykom, umiejętnie nawiązać do ich aktualnych uzmysłowionych deficytów i tęsknot, jak
np. lepsza jakość Ŝycia czy poszanowanie tradycji. NaleŜy takŜe uszanować ich historycznie
ukształtowane cechy, takie jak szacunek dla statusu i jego zewnętrznych oznak czy poczucie
własnej (choćby i przejściowo utraconej) potęgi i wyjątkowości. Warto więc eksploatować te
elementy naszego wizerunku, w których Chińczycy odnajdują cechy własnego rozwoju,
przemian gospodarczych czy trendów społecznych np. masowa migracja ze wsi do miast.
Prezentując wizerunek Polski trzeba pamiętać, Ŝe z perspektywy chińskiej Europa
jest mozaiką państw, z których niewiele ma powszechnie identyfikowane dystynktywne
cechy. Aby nie być postrzeganym jako państwo peryferyjne, naleŜy pozycjonować Polskę
jako kraj z pierwszej ligi europejskiej, kraj waŜny z punktu widzenia Chińczyków.
Polska - brama do Europy
Podobieństwa gospodarcze i socjologiczne sprawiają, Ŝe Chinom najłatwiej jest wejść
do Unii Europejskiej przez Polskę. W tym sensie jesteśmy dla nich bramą do Europy.
Z drugiej strony znajdująca się w sercu Europy Polska jest idealnym punktem wypadowym
Chin na całą Europę, tutaj mogą lokować europejskie siedziby swoich firm.
Polska poprzez regiony
O róŜnorodności Polski stanowią jej regiony. Aby jak najpełniej zaprezentować ofertę
Polski naleŜy sięgnąć do źródeł. Administracja lokalna jest najlepiej poinformowana
9
o moŜliwościach inwestycyjnych i gospodarczych regionu, o bogactwie oferty naukowej,
turystycznej i kulturalnej. Z tego względu idealnym partnerem są samorządowe władze
regionów i Prezydenci Miast.
Polska się uśmiecha
Program opiera się na promowaniu Polski przez ludzi młodych, uśmiechniętych,
obywateli Europy i świata, funkcjonujących w przestrzeni miejskiej nie tylko jako jej bierni
biorcy, ale jako jej współtwórcy. Ten zabieg ma na celu zbudowanie porozumienia na
płaszczyźnie ludzkiej (mamy wspólną przeszłość, jesteśmy podobni, rozumiemy się),
a następnie przeniesienie pozytywnego wizerunku Polaków na wizerunek kraju. Polska
będzie prezentowana jako kraj o europejskim stylu Ŝycia, kraj ludzi zabawy i muzyki, ludzi
otwartych i przyjaznych.
Najbardziej podoba nam się to, co znane i lubiane
Polska i Polacy są całkowicie nieznani w Chinach. Wychodząc z załoŜenia, Ŝe
odbiorcy najbardziej podoba się to, co jest mu znane i co lubi, promocja Polski na EXPO
zakłada przybliŜenie naszego kraju przez podkreślanie podobieństw między Polakami
i Chińczykami oraz prezentację naszej oferty kulturalnej dobranej do gustów i preferencji
Chińczyków.
W promocji w Chinach pomijamy etap, w którym jedynymi symbolami Polski był
bochen chleba na łopianie, sól i Mazowsze. Odchodzimy od wizerunku Polski przaśnej,
tradycyjnej, ubranej w stroje ludowe. W tej konwencji nawet uniformy obsługi Pawilonu Polski
będą – podobnie jak sam Pawilon – reinterpretacją tradycji, przetłumaczeniem jej na nowy i
dynamiczny język zrozumiały dla ludzi nam współczesnych. Nie zachwycimy Chińczyków
technologią, wysokością wieŜowców czy szybkimi pociągami. Zachwycimy ich naszym
najwaŜniejszym zasobem: ludźmi.
Koncepcja stu parasoli
Udział Polski w Expo daje równocześnie inne okazje do promocji Polski, z których nie
moŜna rezygnować. NaleŜy potraktować Expo jako osłonę dla wszelkiego rodzaju
przedsięwzięć realizowanych przez Polskę i Polaków w Chinach w latach 2009 i 2010.
W Chinach hasło udziału w Expo stanowi swoisty znak i nadaje szczególny prestiŜ.
Informacja, Ŝe dane wydarzenie odbywa się w ramach polskiego programu udziału
w Wystawie Światowej otwiera wiele drzwi, w normalnych warunkach szczelnie zamkniętych.
Jednocześnie dla strony chińskiej udział Polski będzie bardziej widoczny i skuteczniejszy. Do
wielu wydarzeń naleŜy podchodzić moŜliwie kompleksowo. Ze względu na optymalizację
wysiłku logistycznego jak i zapewnienie większej siły przebicia komunikacyjnego trzeba przy
10
promocji ogólnej starać się łączyć ze sobą wątki gospodarcze, kulturalne, turystyczne
i wizyty oficjalne – wszystko adresowane do naszych grup docelowych np. atrakcyjną ofertą
moŜe okazać się wspólne spotkanie polsko-chińskich kręgów biznesu i kultury przy okazji
duŜej wystawy artystów polskich i chińskich.
3.
Formy i konstrukcja przekazu dla odbiorcy chińskiego
Konstruując przekaz na temat Polski i Polaków skierowany do odbiorcy EXPO naleŜy
przede wszystkim uwzględnić róŜnice kulturowe i odmienny sposób postrzegania
rzeczywistości. RóŜnice kultur sprawiają, Ŝe aby przekaz polskiej prezentacji był czytelny dla
chińskiego odbiorcy, trzeba go skonstruować i podać w oparciu o dogłębne zrozumienie
chińskiej mentalności, w sposób przystępny, zrozumiały dla mieszkańców Państwa Środka.
Celem tego przekazu ma być wzbudzanie pozytywnych skojarzeń i zachęcanie do bliŜszego
poznania Polski.
Sukces, rozwój, innowacja, zmiana, ruch do przodu – to najwaŜniejsze motywy
współczesnej kultury chińskiej. Są to wartości spajające społeczeństwo – z jednej strony
dają one społeczną legitymizację władzy, która taki postęp jest w stanie zapewnić, z drugiej
– są czynnikiem motywującym indywidualne działania. Liczą się nowe pomysły,
przełamywanie barier. Pojawia się chęć dąŜenia do indywidualnego sukcesu, nawet sukcesu
za wszelką cenę.
Nowocześni, mieszkający w wielkich miastach Chińczycy są nastawieni na sukces,
zdobycie bogactwa, wybicie się. CięŜko pracują i wciąŜ są na dorobku. Dla sukcesu
poświęcają wiele. Zaczynają jednak coraz częściej dochodzić do takiej pozycji, w której
zaspokojone są podstawowe potrzeby materialne, natomiast pojawiają się potrzeby,
o których wcześniej nie moŜna było nawet pomyśleć – potrzeby dotyczące jakości Ŝycia,
w tym między innymi odpowiedniego stanu środowiska naturalnego. Wakacje, wolny czas,
rozrywka, podróŜe, kultura – to nowe trendy współczesnych, bogacących się Chin. Obecnie
korzystanie z tych właśnie dóbr jest świadectwem wysokiego statusu społecznego, na
którym tak Chińczykom zaleŜy.
Aspiracje do lepszego poziomu Ŝycia stają się coraz powszechniejsze wśród ogółu
społeczeństwa, choć jeszcze daleko do tego, aby objęły jego większość. Posiada je przede
wszystkim ludność miejska, lepiej wyedukowana i zarabiająca.
Jeśli rodzina - to wielopokoleniowa; podobnie jak w Chińczycy Polacy mają bowiem
ogromny szacunek dla osób starszych, ich doświadczenia i mądrości Ŝyciowej. Nawet
gospodarkę polską pokaŜemy poprzez wspólne działanie rodziny przygotowującej obiad.
11
Statystyka i liczby
PoniewaŜ odwoływanie się do twardych danych mogłoby wypaść niekorzystnie dla
Polski zwłaszcza w porównaniu z potęgą gospodarczą, jaką są Chiny, będziemy unikać
podawania twardych danych liczbowych. Będziemy raczej opisywać zjawiska stosując
metafory bliskie chińskiemu odbiorcy.
Historia
O historii Polski naleŜy mówić uwypuklając sukcesy, wielkość, potęgę i bogactwo.
Tylko w ten sposób zyskamy uznanie przeciętnego Chińczyka, który nie traktuje powaŜnie
słabego partnera. Tylko partner silny, bogaty i przyszłościowy jest dla Chińczyków
interesujący – jest bowiem lustrzanym odbiciem nich samych.
W relacjach dotyczącej naszej historii pragmatyzm powinien zastąpić „hurra
optymizm”. Mówiąc o Polsce w dawnych czasach będziemy pokazywać ją jako wielkie
mocarstwo sięgające od morza do morza, waŜnego partnera handlowego; jeśli wojska, to
najwspanialsze, zwycięskie szarŜe, symbole typu zatknięcie flagi na zdobytej twierdzy,
rosnące w błyskawicznym tempie miasta. Hasła: szybkość, siła, zdecydowanie, spryt.
Jeśli historia nieznana masowemu odbiorcy, to taka z przyjaznym morałem, jak
epizod z 1956 roku. Odpowiednia promocja sprawi, Ŝe wycieczki szkolne wpiszą sobie
Pawilon Polski jako stały punkt programu wizyty na Expo. Mamy szansę pokazać
Chińczykom, Ŝe ich przywódcy zawdzięczamy wolność.
4.
Grupy docelowe
Oczekiwania potencjalnych widzów EXPO
Na podstawie badania oczekiwań wobec EXPO 2010 przeprowadzonego przez firmę
ARC Rynek i Opinia wśród populacji chińskiej moŜna stwierdzić, Ŝe Chińczycy przede
wszystkim deklarują zainteresowanie nowościami o charakterze technologicznym, podczas
wystawy zamierzają więc przede wszystkim odwiedzić ekspozycje krajów zaawansowanych
technologicznie, gdyŜ wiedzą, Ŝe mogą tam oczekiwać wielu interesujących rzeczy.
Imponują im państwa wysoko rozwinięte: USA, Wielka Brytania, Niemcy. Oprócz wystaw
tych państw zamierzają zwiedzić równieŜ wystawę własnego kraju oraz wystawy krajów
bliskich Chinom pod względem kulturowym, czyli np. Korei Południowej, Japonii, Singapuru.
Polska nie zajmuje priorytetowego miejsca w deklarowanej agendzie odwiedzin.
12
Grupy docelowe podczas EXPO
Dominującą grupą odbiorców polskich działań związanych z uczestnictwem
w wystawie EXPO 2010 będą mieszkańcy Chin – zarówno mieszkańcy Szanghaju i regionu,
czyli delty rzeki Jangcy, jak i innych regionów tego kraju. Organizatorzy szacują odsetek
Chińczyków wśród zwiedzających na 95 proc. Polska w oczach większości opinii publicznej
w Chinach pozostaje krajem nieznanym lub mało znanym, nie kojarzonym z Europą. Udział
Polski w Expo, nawet
przy ograniczonej skali, jest szansą na dokonanie przełomu
w świadomości waŜnej części chińskich odbiorców.
Wśród zainteresowanych wystawą i prezentacją Polski moŜna wyróŜnić 3 zasadnicze
grupy: odbiorców indywidualnych, instytucjonalnych oraz społeczność międzynarodową.
Nasze grupy docelowe to:
1.
przedstawiciele pokolenia 30+ - aspirujący reprezentanci młodego chińskiego
społeczeństwa (ta grupa jest naszą najwaŜniejszą grupą docelową),
2.
odbiorcy instytucjonalni - kadrowcy chińscy: politycy, przedstawiciele administracji
centralnej i lokalnej,
3.
przedsiębiorcy, kręgi przemysłowe,
4.
młodzieŜ, a zwłaszcza dzieci chińskich kadrowców.
13
III
Lepsze miasto,
lepsze Ŝycie.
Temat przewodni Polski
na EXPO 2010
14
1.
„Lepsze miasto, lepsze Ŝycie” jako temat wystawy
światowej
Tematem przewodnim EXPO 2010 jest jakość Ŝycia w
mieście.
Poprzez
hasło
„Lepsze
miasto,
lepsze
Ŝycie”
organizatorzy pragną zwrócić uwagę na problemy pojawiające się
w wyniku gwałtownego rozwoju miast takie jak: deficyt terenów przestrzennych, konflikty
kulturowe, niedobór zasobów wody i energii, degradacja środowiska, hałas, problemy
komunikacyjne oraz problemy społeczne. Niekontrolowany rozwój miast pogłębia te
problemy, co w rezultacie znacznie wpływa na pogorszenie jakości Ŝycia miejskiego. Dlatego
teŜ jednym z głównych celów EXPO 2010 będzie wypracowanie odpowiednich rozwiązań
w oparciu o doświadczenie oraz nowatorskie pomysły twórców miejskich enklaw z róŜnych
kontynentów.
Wybór podtematów wystawy
W ramach tematu głównego zaproponowano pięć podtematów: mieszanie się kultur
w mieście, dobrobyt ekonomiczny w mieście, innowacje naukowe i technologiczne
w mieście, reorganizacja społeczności w mieście oraz interakcje pomiędzy terenami
miejskimi a wiejskimi.
Polska zabierze głos w jednym z nich:„Reorganizacja społeczności miejskiej”.
Reorganizacja społeczności miejskich
Organizatorzy wystawy odwołują się w tym podtemacie do stwierdzenia, Ŝe „to
mieszkańcy są podstawą istnienia miasta”. W najnowszej historii naszego kraju mamy
doświadczenie masowego transferu ludności ze wsi do miast, czyli w istocie tworzenia się na
nowo społeczności miejskich.
Podobne procesy – choć oczywiście róŜne co do skali – zachodziły i zachodzą
w Chinach, masowy transfer ludności ze wsi, komunistyczna industrializacja i urbanizacja, na
którą nakłada się teraz burzliwy kapitalistyczny rozwój. Na podstawie przeprowadzonych
analiz celowe wydaje się pokazanie, w jaki sposób Polacy radzili sobie z podobnymi
zmianami i w jakim ich punkcie znajdują się teraz. MoŜe to stanowić atrakcyjną płaszczyznę
komunikacji.
15
5. Temat przewodni Polski na EXPO 2010
Proponowane motto to: Polska się uśmiecha
Główna idea prezentacji Polski obejmuje 3 pojęcia: NOWOCZESNA, EUROPEJSKA
i PRZYJAZNA.
Narracja, oparta na głównej idei oraz wybór podtematu :„Reorganizacja społeczności
miejskiej”, zostaną przedstawione w następujący sposób:
To ludzie tworzą państwo i miasta: ich siłę i wartość. Polska jako państwo
nowoczesne i europejskie będzie pokazywana przez pryzmat przyjaznych, uśmiechniętych
ludzi. Choć podziwiamy zabytki architektoniczne, budowle, rozwiązania technologiczne, za
nimi kryją się ludzie, ich moc twórcza, odwaga i pogoda ducha.
Warszawa, stolica Polski jest najlepszym przykładem, Ŝe ludzie potrafią wskrzesić
wymarłe miasta. Odbudowana warszawska Starówka została wpisana na listę pomników
UNESCO. W ten sposób stała się przykładem dla całego świata.
Człowiek dający wyraz swojej sile kreacji napełnia miasta Ŝyciem, sztuką,
twórczością. Idea otwiera drogę do prezentacji zarówno wielkich polskich twórców, przede
wszystkim F. Chopina, jak i przedstawicieli sztuki współczesnej, łącznie ze street art.
Zgodnie z ideą przewodnią kontakt z Polakami: postaciami historycznymi i artystami
współczesnymi,
biznesmenami
i
politykami,
przedstawicielami
młodego
pokolenia
i reprezentantami środowisk naukowych, czy wreszcie z polską obsługą, staje się główną
wartością naszej ekspozycji.
Na pytanie organizatorów wystawy „Co czyni miasta i Ŝycie w nich lepszym?” polska
odpowiedź brzmi: ludzie.
Koncepcja Programu:
•
odpowiada na podstawowe pytanie organizatorów EXPO o drogę dotarcia do
„lepszego miasta i lepszego Ŝycia” ,
•
jest na tyle uniwersalne, Ŝe będzie dobrze odpowiadało potrzebom komunikacyjnym
w stosunku do wszystkich grup odbiorców (Chińczycy, polska opinia publiczna),
•
jest poetyckie i metaforyczne, co daje bardzo szerokie moŜliwości artystycznej
interpretacji i kreatywnego rozwinięcia,
•
jest dobrą płaszczyzną prezentacji atrakcyjnych dla chińskiego odbiorcy aspektów
Polski.
W ten wizerunek doskonale wpisuje się fakt, Ŝe architekci, których projekt Pawilonu
wygrał konkurs w Polsce, a następnie został wybrany w Chinach jako jeden z trzech
najpiękniejszych na Expo, są dobrze przed 30-stką. Wniosek: Młodzi Polacy są dobrze
16
wykształceni, przygotowani do Ŝycia i zdobywają świat szturmem, niejako bez wysiłku. Jest
to moŜliwe dzięki polskim uczelniom.
Struktura systemu
Biorąc pod uwagę strategiczne grupy nośników identyfikacji oraz typy stosowanych
mediów i przekazów, system będzie składać się z 7 głównych identyfikatorów. Powinny nimi
być:
•
fasada – bryła architektoniczna pawilonu,
•
strona WWW i wirtualny Pawilon,
•
logo i elementy bazowe (kolory i typografia),
•
inkrustacje graficzne (paterny identyfikujące, jako swoista macierz logo),
•
podstawowe elementy ilustracyjne (key visuals) i stałe wzory (layouty) broszur
i ewentualnych reklam,
•
logo muzyczne, czyli piosenka i jingle – znak dźwiękowy ekspozycji polskiej,
•
maskotka.
Aplikacje
ToŜsamość imprezy moŜna wykreować tylko dzięki szerokiej gamie aplikacji.
Najbardziej niezbędne to:
•
akcydensy „biurowe” (wizytówka, teczka, karteczki „with compliments”, e-mail, layout,
pieczątki i pieczęcie),
•
identyfikatory typu piny i smycze,
•
kostiumy (oficjalne, „sportowe” i obsługi technicznej),
•
elewacje, frontony, plafony, szyldy, neony,
•
nawigacja przestrzenna i piktogramy techniczne – tzw. oznakowanie oprowadzające,
•
wzory tabliczek ekspozycyjnych,
•
narzędzia promocji on-line (strona www, banery) i off-line (foldery, broszury),
•
opakowania prezentów (papier pakowy, pudła, na prezenty, wstąŜki),
•
gadŜety masowe i elitarne, maskotka.
Oddzielnym i szczególnym tematem jest maskotka. Maskotka powinna być śmieszna,
miła i miękka. Wydaje się, Ŝe jej projekt powinien być spójny z motywem przewodnim i ideą
ekspozycji.
17
IV
System
informacji i komunikacji
społecznej
18
1. Szczegółowe cele komunikacyjne
Organizatorzy EXPO 2010 zakładają, Ŝe wystawa w Szanghaju będzie największą
imprezą promocyjną świata. Zakłada się bowiem, Ŝe przez tereny wystawy przewinie się
ponad 70 milionów odwiedzających zapoznając się z wystawami ponad 230 krajów
i organizacji międzynarodowych. Działania komunikacyjne związane z przygotowaniami
i ekspozycją na EXPO będą zaadresowane jednak do znacznie szerszej grupy docelowej.
Zgodnie z programem działań, moŜna wyróŜnić następujące grupy docelowe i przypisać im
cele komunikacyjne.
1.1.
Grupy bezpośrednie
Organizatorzy Wystawy, władze Szanghaju
Komunikacja do tej grupy będzie miała charakter oficjalny. NaleŜy uwzględnić tę
grupę zarówno we wszystkich prestiŜowych imprezach organizowanych przez stronę polską,
jak równieŜ rozwaŜyć celowość zorganizowania specjalnego wyjazdu przedstawicieli tej
grupy do Polski w okresie poprzedzającym EXPO, tak aby – poprzez bezpośredni kontakt z
Polską – zapewnić sobie jej przychylność.
Potencjalni goście EXPO 2010 – odbiorcy indywidualni
Choć impreza ma charakter i zasięg międzynarodowy, to w praktyce zdecydowaną
większość odwiedzających stanowić będą przedstawiciele społeczeństwa Chin, zwłaszcza
z regionu Szanghaju i okolic. W ramach grupy tej naleŜy dokonać dodatkowej podziału na
segmenty
zainteresowane
poszczególnymi
elementami
naszej
ekspozycji:
to
jest
zainteresowanych ofertą gospodarczą, kulturalną, edukacyjną, turystyczną. W przypadku tej
grupy
docelowej
za
kluczowe
zadania
komunikacji
uznać
naleŜy
wzbudzenie
zainteresowania naszą ofertą programową, zachęcenie i zaproszenie ich do odwiedzenia
naszego pawilonu.
Potencjalni goście EXPO 2010 – odbiorcy instytucjonalni
Bardzo waŜną grupą docelową są odbiorcy instytucjonalni – między innymi
przedsiębiorcy,
biznesmeni,
przedstawiciele
instytutów
i
organizacji
branŜowych.
W przypadku tej grupy akcent połoŜony zostanie na kwestie związane z naszą ofertą
sektorową, głównie wydarzeniami specjalnymi zaadresowanymi do wąsko sprofilowanego
grona odbiorców.
19
Polska opinia publiczna
Podstawowym celem komunikacji z tą grupą będzie zaprezentowanie obranej
strategii ekspozycyjnej, celów i formy ich realizacji. WaŜnym elementem będzie
wytłumaczenie róŜnic występujących w percepcji Polski między społeczeństwem chińskim
i polskim, a takŜe potrzeb i oczekiwań odbiorców chińskich w zakresie zawartości i formy
przekazu. Jeśli chodzi o polską opinię publiczną, to warto pamiętać o przeprowadzeniu
odpowiednich działań z zakresu PR, których celem będzie pokazanie koncepcji polskiej
ekspozycji i wyjaśnienie, dlaczego wybrano dane rozwiązania. Chodzi tu o uniknięcie
moŜliwej sytuacji, gdy określone rozwiązania, dostosowane do potrzeb chińskiego odbiorcy,
będą niezrozumiałe dla polskich komentatorów i opinii publicznej. NaleŜy jednak przyjąć
zasadę, Ŝe celem nadrzędnym uczestnictwa w EXPO w Szanghaju jest sukces polskiej
ekspozycji w percepcji chińskiego odbiorcy.
Obywatele innych krajów
Choć na wystawie dominować będą mieszkańcy Chin to w definiowaniu grup
docelowych naleŜy pamiętać o nielicznej, lecz bardzo wpływowej grupie przedstawicieli
innych krajów. O jej wadze decyduje przede wszystkim fakt, iŜ w większości rekrutować się
ona będzie z przedstawicieli dyplomacji innych krajów, przedstawicieli gospodarczych firm
i osób działających aktywnie na arenie międzynarodowej, a więc środowisk posiadających
duŜy wpływ na kształtowanie wizerunku Polski.
Społeczność EXPO 2010
Bardzo ciekawą grupą docelową jest tzw. społeczność EXPO, obejmująca
przedstawicieli wystawców, delegacje oficjalne, komitety organizacyjne, obsługę itp.
Liczebność tej grupy moŜna oceniać na kilkanaście tysięcy osób, które spędzą w Szanghaju
w ramach półrocznej wystawy całe tygodnie lub miesiące. Jest to grupa mająca duŜy wpływ
na kształtowanie opinii publicznej w swoich środowiskach i krajach. Głównym celem
w stosunku do tej grupy jest jak najlepsze zaprezentowanie się zgodne z poŜądanym
wizerunkiem
Polski,
a
takŜe
nawiązanie
bliŜszych
relacji
przez
polską
obsługę
i zaprezentowanie się z jak najlepszej strony.
1.2.
Grupy pośrednie
Media
Media
są
zarówno
grupą
docelową
jak
teŜ
i
kanałem
komunikacyjnym
umoŜliwiającym dotarcie do grup bezpośrednich.
20
•
media polskie – celem jest bieŜące informowanie o postępie przygotowań do EXPO,
następnie przedstawienie naszej oferty na EXPO oraz przekazanie im podsumowania
z udziału Polski w EXPO,
•
media
chińskie
–
podstawowym
celem
jest
realizacja
głównych
celów
komunikacyjnych opisanych w Programie,
•
media międzynarodowe – bardzo selektywnie dobrana grupa kilku, kilkunastu
mediów, które będą otrzymywać informacje o wybranych tematach dotyczących
Polski w kontekście udziału w EXPO 2010.
•
dziennikarze akredytowani przy EXPO.
Organizacje i placówki na terenie Chin
Komunikacją naleŜy objąć takŜe liczne placówki dyplomatyczne, izby przemysłowohandlowe, izby przedsiębiorców, instytuty kultury itp. Podstawowym celem komunikacji z tą
grupą jest poinformowanie o branŜowych elementach naszego programu wystawy,
zainteresowanie nimi, ewentualnie nawiązanie bliŜszej współpracy, w ramach której
moŜliwym będzie dotarcie z informacją do członków i środowisk zrzeszonych w tych
organizacjach.
2.
Narzędzia realizacji strategii komunikacyjnej
2.1.
Media relations
Specyfika rynku mediów i działań PR na tym rynku jest zdecydowanie odmienna od
standardów europejskich. JuŜ sam rozmiar tego rynku wskazuje na potrzebę bardzo
sprofilowanych i starannie zaadresowanych działań. Na rynku wydawanych jest ponad 2000
gazet, 9000 periodyków i magazynów branŜowych, działa prawie 2000 stacji radiowych
i ponad 2100 stacji telewizyjnych. Ogromną rolę w działaniach medialnych odgrywają
agencje informacyjne, w tym kontrolowana przez państwo agencja Xinhua oraz China News
Service. Większość mediów jest wciąŜ związana nadzorem informacyjnym przez władze
państwowe, a pojawiające się na rynku media prywatne są obarczone kontrolą cenzorską.
W redakcjach gazet pracują pracownicy rządowi np. popularny serwis China.org.cn jest
kierowany przez Kancelarię Prasową Rady Państwowej Chińskiej Republiki Ludowej, czyli
przez rządowy departament PR. Tam równieŜ powinny być kierowane wszystkie
wychodzące komunikaty prasowe. W koncepcji komunikacyjnej naleŜy takŜe wziąć pod
uwagę ogromną popularność portali oraz wortali i innych internetowych serwisów
informacyjnych. NaleŜy takŜe zwrócić uwagę na całkowicie róŜny wobec europejskiego
model realizacji i funkcjonowania działań z obszaru relacji medialnych. O ile w naszych
21
standardach
podstawą
funkcjonowania
relacji
z
dziennikarzami
jest
informacja
i zainteresowanie nią dziennikarzy oraz następnie konsekwentne budowanie relacji
z wybranymi mediami w oparciu o zaproponowaną tematykę, o tyle na rynku chińskim
pojawia się dodatkowy niezmiernie istotny czynnik wynagradzania dziennikarzy za
podejmowane przez nich działania z inspiracji danego podmiotu.
Opłaty te mają charakter oficjalny i przybrały formę cennika. I tak za kaŜdą aktywność
np. wywiad, udział w konferencji prasowej itd. dziennikarz otrzymuje od organizatora
wydarzenia z góry określone wynagrodzenie.
2.2.
Proponowane narzędzia z obszaru relacji medialnych
BieŜąca dystrybucja komunikatów prasowych oraz ich follow up
Regularnie przesyłane komunikaty przynajmniej 2 miesięcznie są zasadniczym
elementem programu media relations. Dzięki temu narzędziu osiągnięte zostaną cele
związane z ogólnym wzrostem świadomości społeczeństwa chińskiego na temat Polski oraz
moŜliwe będzie nawiązanie bliŜszych relacji z wybranymi mediami.
Organizacja wizyt studyjnych dziennikarzy chińskich w Polsce
Program pobytu w Polsce powinien być przygotowany pod kątem głównych treści,
które będziemy chcieli przekazać w naszej ekspozycji wystawowej.
Organizacja wizyty polskich dziennikarzy w Szanghaju
Celem będzie przedstawienie załoŜeń i tematyki wystawy, koncepcji naszej
ekspozycji oraz stanu przygotowań. Będzie to takŜe doskonałą okazją do zbudowania
lepszych relacji z dziennikarzami zainteresowanymi tematyką EXPO oraz promocji Polski
w świecie.
Spotkania prasowe
Spotkania
indywidualnych
organizowane
pomiędzy
będą
w
przedstawicielami
formie
briefingu
polskiego
biura
prasowego
komisarza
i
spotkań
EXPO
i
dziennikarzami chińskimi.
Konferencje prasowe
Organizowane w kulminacyjnych punktach naszej ekspozycji takich jak Dzień Polski
czy teŜ inne wydarzenia specjalne organizowane przez komitet organizacyjny, np. koncerty,
dni promocji Polski w Szanghaju itd.
22
2.3. Reklama
Uwzględniając powyŜsze załoŜenia proponujemy skupić się przede wszystkim na
mediach alternatywnych oraz portalach społecznościowych. W ten sposób niejako
rozszerzona zostanie koncepcja polskiej ekspozycji na EXPO, która wykroczy w ten sposób
poza teren samej wystawy. Będzie to takŜe spójne z miejskim i innowacyjnym charakterem
polskiej ekspozycji – zmienia się miasto, zmienia się takŜe obecna w nim reklama. Mogą być
to zatem środki z zakresu:
•
guerilla marketing (flash mob),
•
marketing wirusowy, np. stworzenie miejskiego, alternatywnego w brzmieniu utworu
muzyki klubowej, promującej polskie metropolie i promowanie go w Internecie.
2.4. Filmy promocyjne
Konieczną i znaczącą inwestycją promocyjną będą filmy promocyjne. Jest to
zdecydowanie najbardziej skuteczne narzędzie do wzbudzania zainteresowania polską
ekspozycją narodową przed i w trakcie EXPO, które moŜna wykorzystywać na wielu polach
(konferencje, prezentacje tematyczne, dystrybucja CD na spotkaniach, internet, telewizje
kablowe w Szanghaju).
W ramach działań promocyjnych będą prezentowane następujące filmy:
Historia Polski, reŜyser Tomasz Bagiński
Animowana opowieść o historii państwa polskiego widziana oczami Tomasza
Bagińskiego, reŜysera nominowanego do Oskara za film ”Katedra”. Dzieło zostanie
przygotowane pod opieką naukową wybitnego historyka prof. Henryka Samsonowicza.
Jak Chiny zatrzymały sowiecką interwencję w Polsce w 1956 roku, podukcja Mirosław
Chojecki
Fascynujący film dokumentalny odkrywający nieznaną kartę współczesnej historii
Polski oraz dramatyczną grę polityczną na szczytach władz komunistycznych Polski, Chin
i Związku Radzieckiego. Film został zrealizowany pod opieką naukową prof.Jana
Rowińskiego.
Polskie marzenia, reŜ. Andrzej Fidyk
Film znakomitego polskiego dokumentalisty opowiada o spełnionych marzeniach
i dąŜeniu do lepszego Ŝycia, którego symbolem w przypadku bohaterów filmu jest migracja
ze wsi do miasta. Naszymi bohaterami są równieŜ osoby znane z estrady lub ekranu
23
(Urszula Dudziak, Ilona Felicjańska), a ich poszczególne historie wyświetlane na osobnych
ekranach zabierają widza w podróŜ, która ma wspólny początek i wspólne zakończenie.
Ting Ting odkrywa Polskę, reŜ. Krzysztof Kopczyński
Film daje Polakom cenną moŜliwość obejrzenia naszego kraju oczami młodej, zdolnej
chińskiej dokumentalistki Ting Ting, która wyrusza do Warszawy, by zrealizować reportaŜ
o Polsce.Dla Ting Ting ta przygoda zakończy się konstatacją, Ŝe szkoda, iŜ Polska i Chiny
nie leŜą jednak duŜo bliŜej siebie.
Polska gospodarka, reŜ. Rafał Wojtunik
Animowany film pokazujący Polskę jako jeden z krajów najlepiej na świecie
radzących sobie z kryzysem gospodarczym oraz członka elitarnego klubu gospodarczego
jakim jest Unia Europejska. Film opowiada o przemianach i rozwoju polskiej gospodarki za
pomocą symboliki nawiązującej do gotowania rodzinnego obiadu.
Polska się uśmiecha, reŜ. Borys Lankosz
Film w reŜyserii Borysa Lankosza, zdobywcy Złotych Lwów dla najlepszego polskiego
filmu na Festiwalu Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni, będący puentą głównego hasła
Pawilonu – Polska się uśmiecha.
2.5. Pawilon wirtualny i internet
W związku z rozwojem internetu w Chinach, powinien on stać się jednym
z najistotniejszych narzędzi polskiej komunikacji EXPO 2010 – i jako taki powinien słuŜyć nie
tylko podczas samego EXPO, ale równieŜ przed otwarciem wystawy i po jej zamknięciu.
W 2010 roku populacja chińskich internautów moŜe osiągnąć poziom nawet 250-300
milionów. Internet jest szczególnie efektywny, jeśli chodzi o dotarcie do młodszych grup –
ponad 70 proc. chińskich internautów to ludzie przed trzydziestką.
Polska ekspozycja na EXPO 2010 ma swój serwis internetowy www.expo2010.com.pl
w trzech wersjach językowych – polskiej, angielskiej i chińskiej.
Struktura funkcjonalna serwisu obejmuje:
•
Aktualności,w tym program polskich wydarzeń na EXPO 2010 (spotkania,
seminaria, misje inwestycyjne, prezentacje, Dzień Polski itd.),
•
Wystawa, w tym główne elementy polskiej prezentacji na EXPO 2010 i wirtualna
podróŜ po Pawilonie Polski (EXPO Online),
•
Poland, w chińskiej i angielskiej wersji o polskiej gospodarce, kulturze, edukacji,
nauce i turystyce,
24
•
O EXPO 2010.
Stworzenie profilu na zachodnim facebooku oraz chińskim odpowiedniku (np. Ren
Ren) oraz jego regularne update’owanie i moderowanie dyskusji podsyci zainteresowanie
naszą ekspozycją.
Po raz pierwszy w historii wystaw EXPO pawilony państw uczestniczących
w wystawie będą dostępne dla internautów z całego świata. Organizatorzy EXPO 2010
w Szanghaju przygotowują wirtualną platformę o nazwie EXPO Online- nowatorskie
rozwiązanie, pozwalające na zwiedzanie pawilonów poszczególnych państw.
Sekcja Polska EXPO 2010 przygotuje trójwymiarowy model Pawilonu Polski wraz
z dodatkowymi przestrzeniami promocyjnymi, który pozwoli na obejrzenie Pawilonu
wewnątrz i na zewnątrz oraz dokładne zapoznanie się z poszczególnymi prezentacjami
i eksponatami. Platforma zostanie uruchomiona wraz z otwarciem Wystawy Światowej
1 maja 2010, lecz w przeciwieństwie do rzeczywistego EXPO nie zniknie po 6-ciu
miesiącach, oferując moŜliwość odwiedzenia pawilonu przez kolejne lata.
Pawilon wirtualny będzie dokładnym odzwierciedleniem rzeczywistego Pawilonu,
a ponadto
zawierać
będzie
dodatkowe
treści
promocyjno-informacyjne
istniejące
w wirtualnych przestrzeniach, do których „wchodzić” się będzie z Pawilonu oraz gry i inne
niespodzianki dla internautów z całego świata i w kaŜdym wieku.
25
V
Programy promocyjne
26
1.
Program gospodarczy
1.1. Priorytety i szanse we współpracy z Chinami
Przy podejmowaniu działań intensyfikujących eksport do Chin naleŜy mieć na uwadze
dywersyfikację polskiej oferty towarowej. Na podstawie przeanalizowanych materiałów
resortowych i informacji agencji rządowych moŜna określić kilka sektorów stwarzających
szanse dla polskich interesów gospodarczych. Dokonanie wyboru kluczowych obszarów jest
konieczne ze względu na konkurencyjność polskiej oferty eksportowej, zapotrzebowanie
rynku docelowego oraz bardzo wysoki poziom konkurencji zwłaszcza w nadmorskich
prowincjach wschodnich. Koncentracja środków i aktywności na sektorach duŜej szansy
ułatwi wejście polskim wyrobom na rynek chiński. Jednocześnie, jeśli mamy na uwadze
przyciąganie bezpośrednich inwestycji, to sektor nowoczesnych technologii powinien być
priorytetową dziedziną współpracy z Chinami ze względu na dąŜenie do zwiększenia
innowacyjności narodowej gospodarki.
Do najbardziej perspektywicznych obszarów współpracy zaliczane są takie
sektory jak:
•
górnictwo, w tym maszyny i urządzenia górnicze oraz urządzenia bezpieczeństwa
pracy w górnictwie,
•
przemysł metalurgiczny – głównie miedź oraz stal,
•
przemysł lotniczy – samoloty lekkie oraz śmigłowce,
•
przemysł chemiczny – chemia nieorganiczna i organiczna, surowce i komponenty
chemiczne, kosmetyki,
•
ochrona środowiska, w szczególności oczyszczanie ścieków, uzdatnianie wody,
utylizacja odpadów stałych i filtry,
•
energetyka, w tym urządzenia dla elektrowni, kable energetyczne i odgromniki,
•
przemysł rolno-spoŜywczy – m.in. sprzedaŜ towarów masowych (chmiel, zboŜa,
cukier, rzepak), a takŜe zdrowej Ŝywności, półprodukty dla przemysłu spoŜywczego,
gotową Ŝywność (przetwory mięsne i drób, słodycze i wyroby cukiernicze, alkohole,
napoje – tj. kawa, przetwory mleczarskie i komponenty), a takŜe maszyny rolnicze
i urządzenia dla potrzeb rolnictwa, sadzonki i nasiona,
•
przemysł drzewny i meblarski,
•
budownictwo, w tym materiały budowlane i do wykończenia wnętrz, maszyny i sprzęt
budowlany (spychacze, ładowarki, przenośniki, układarki),
•
infrastruktura, równieŜ morska,
•
inne branŜe takie jak przemysł papierniczy, komponenty elektroniczne oraz róŜne
artykuły rynkowe (srebrna biŜuteria i wyroby z bursztynu).
27
Kwestia ochrony środowiska jest nierozerwalnie związana z tematem przewodnim
EXPO 2010 "Lepsze miasto, lepsze Ŝycie".
Jakość środowiska na terenach miejskich jest niezwykle waŜna. To jeden z głównych
czynników decydujących o tym, czy dane miasto jest zdrowym miejscem do Ŝycia. Na jakość
Ŝycia w mieście mają czynny wpływ jego mieszkańcy. Problemem istotnie wpływającym na
jakość Ŝycia we współczesnych miastach są m.in. jakość powietrza, hałas, ilość i stan
terenów zielonych.
Z punktu widzenia chińskich przedsiębiorstw szczególnie obiecującym polem
współpracy jest planowany intensywny rozwój polskiej infrastruktury drogowej i lotniskowej
oraz morskiej, a w związku dodatkowymi środkami z funduszy strukturalnych na lata 20072013 następuje gwałtowny wzrost zainteresowania ze strony chińskiej.
Atrakcyjnym elementem polskiej oferty będą Specjalne Strefy Ekonomiczne oraz
Parki Technologiczne. Ulokowanie inwestycji w polskich Specjalnych Stref Ekonomicznych i
Parkach Technologicznych daje szansę chińskim firmom do stworzenia bazy eksportowej
swoich produktów do krajów UE i utrwalenia obecności na rynkach europejskich.
1.2. Koncepcja programu gospodarczego
Program gospodarczy wspiera polskie interesy gospodarcze w Chinach i ma być
realny w realizacji.
Wydatkowanie środków budŜetowych powinno przyczynić się do zwiększenia polskiej
obecności na rynku chińskim. Promocja Polski i program gospodarczy będzie realizowany
nie tylko w Szanghaju i Pekinie, ale równieŜ w innych regionach Chin, szczególnie
w mniejszych
kilkumilionowych
miastach
i
regionach
przemysłowych.
Działania
proponowane w programie gospodarczym mają słuŜyć nawiązaniu bezpośrednich relacji
między podmiotami polskimi i chińskimi, konieczne jest dotarcie z konkretnym przekazem do
grup docelowych ze środowisk gospodarczych.
1.3. Formy promocji polskiej gospodarki
Program promocji będzie skierowany do liderów opinii w dziedzinie gospodarki oraz
przedsiębiorców.
NajwaŜniejsze grupy to:
•
przedstawiciele administracji związanej z obszarem gospodarczym,
•
chińskie organizacje biznesowe, branŜowe i regionalne,
•
przedstawiciele firm państwowych i firm z udziałem kapitału publicznego,
•
prywatni inwestorzy i importerzy.
28
Program promocji składa się z następujących instrumentów:
•
wizyty oficjalne z programem gospodarczym,
•
misje gospodarcze,
•
konferencje i „okrągłe stoły”,
•
wizyty studyjne dziennikarzy ekonomicznych w Polsce,
•
materiały promocyjne (prezentacje, foldery, filmy).
Wizyty oficjalne z programem gospodarczym
Ogólny wizerunek Polski będzie kształtowany w ramach ekspozycji Pawilonu Polski
i programu kulturalnego oraz działań marketingowych. Dlatego wizyty oficjalne powinny
uwzględniać aspekty gospodarcze. KaŜdej organizowanej wizycie na wysokim szczeblu
towarzyszyć powinna konferencja prezentująca ofertę gospodarczą i warunki inwestowania
w Polsce. Jej adresatami będą nie sami przedsiębiorcy, ale administracja, instytucje
otoczenia biznesu i media. Autorytet państwa ma na rynku chińskim duŜe znaczenie i słuŜy
interesom gospodarczym. Istotnym elementem będzie zorganizowanie Polsko-Chińskiego
Forum Gospodarczego na najwyŜszym szczeblu z udziałem przedsiębiorstw polskich
i chińskich.
Planowane są dwie oficjalne wizyty: Prezesa Rady Ministrów w Dniu Polskim(22 maja
2010 r.) i Wice Premiera Rządu na otwarciu Pawilonu Polski(1 maja 2010 r.).
Misje gospodarcze z udziałem przedstawicieli rządu
Wszystkie misje powinny wpisywać się w całościowy program gospodarczy i dotyczyć
sektorów najwyŜszej szansy dla polskiego eksportu.
Celem misji jest prezentacja atrakcyjnej oferty eksportowej w odpowiedzi na
zapotrzebowanie rynku chińskiego oraz nawiązanie bezpośrednich kontaktów z chińskimi
przedsiębiorcami oraz przezwycięŜenie barier wejścia na rynek chiński. Misje powinny
odbywać się z udziałem najwyŜszych przedstawicieli administracji rządowej. NajwaŜniejszym
elementem powinny być sesje match-makingowe umoŜliwiające nawiązanie bezpośrednich
relacji. Nie bez znaczenia będzie moŜliwość skorzystania z instrumentów wsparcia eksportu
czy pomocy radcy handlowego. KaŜdorazowo misji muszą towarzyszyć działania
informacyjne promujące polską ofertę eksportową.
Zakłada się realizacje misji branŜowych z udziałem przedsiębiorstw duŜych i średnich
oraz patronat EXPO nad misjami realizowanymi przez instytucje otoczenia biznesu i
podmioty komercyjne.
Misji organizowane przez instytucje sektora publicznego, organizacje branŜowe,
regionalne, samorządowe czy związki przedsiębiorców powinny wpisywać się w szerszy
program promocji gospodarczej i mieć charakter celowy, a nie tylko rozpoznawczy.
29
WyjeŜdŜającym naleŜy stworzyć moŜliwość skorzystania ze sprawdzonych rozwiązań
i formatów tak, aby program misji przygotować profesjonalnie. Misje gospodarcze są jednym
z najskuteczniejszych narzędzi nawiązywania bezpośrednich kontaktów często owocujących
rozpoczęciem faktycznej współpracy biznesowej.
Planuje się, Ŝe pod parasolem Expo zostanie zorganizowanych co najmniej 12 misji,
w tym 8 realizowanych przed Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości.
Konferencje i „okrągłe stoły” dla potencjalnych inwestorów i importerów chińskich
Celem realizacji programu jest promocja Polski jako atrakcyjnego partnera
gospodarczego w Unii Europejskiej, przyciąganie chińskich inwestycji bezpośrednich do
Polski oraz promocja eksportu.
Głównym zadaniem podczas konferencji i „okrągłych stołów” jest dostarczenie ich
uczestnikom informacji o polskiej gospodarce i jej szansach na rynkach międzynarodowych
oraz wskazanie sposobu nawiązywania kontaktów z polskimi podmiotami. O skuteczności
tego typu imprez zadecyduje moŜliwość zróŜnicowania wiadomości praktycznych względem
grup docelowych w poszczególnych obszarach kraju i dopasowanie na podstawie
wcześniejszych analiz oferty sektorowej do potrzeb regionu. Program pozwala na dotarcie
z przekazem na temat polskiej gospodarki do decydentów, instytucji otoczenia biznesu
i konkretnych grup przedsiębiorców chińskich.
Planuje się organizację:
•
4 konferencji w stolicach Specjalnych Stref Ekonomicznych lub prowincjach
o największym potencjale inwestycyjnym i eksportowym,
•
10 „okrągłych stołów” realizowanych m.in. w Pawilonie Polski.
Wizyty studyjne chińskich dziennikarzy
Jednym z najwaŜniejszych działań z zakresu public relations powinny być wizyty
studyjne chińskich dziennikarzy specjalizujących się w problematyce gospodarczej.
Dziennikarze są grupą, którą szczególnie warto zainteresować Polską przed rozpoczęciem
EXPO. Mogą oni z duŜym wyprzedzeniem skutecznie pomóc kreować właściwy wizerunek
Polski jako idealnego kraju do lokowania inwestycji w Europie. Tygodniowa wizyta w Polsce
powinna ich zainteresować, dlatego oprócz oczywistych punktów programu jak spotkania
z przedstawicielami instytucji i organizacji gospodarczych, administracji państwowej, trzeba
pokazać im absolutne perły polskiej gospodarki, które zadziałają na ich wyobraźnię oraz
zapewnić właściwą oprawę kulturalno-rozrywkową ich pobytu.
30
1.4. Pozostałe programy gospodarczo – promocyjne
Program Morski
Program mający na celu kształtowanie wizerunku Polski jako nowoczesnego kraju
morskiego, prezentację polskich technologii morskich, nawiązanie współpracy między
polskimi i chińskimi uczelniami morskimi, a takŜe wymianę handlową pomiędzy oboma
krajami. Program zawiera takie przedsięwzięcia, jak: misja polskich przedsiębiorców
morskich, forum biznesu morskiego, projekt Chińskiego Centrum Transportowo-Logistyczne
w Polce, seminaria nt. technologii morskich z Polski, polskich tradycji morskich oraz
rewitalizacji
polskich
miast
nadmorskich.
Program
będzie
realizowany
wspólnie
z Ministerstwem Infrastruktury.
Promocja polskiej Ŝywności
W ramach programu planowany jest tydzień szeroko promujący polską Ŝywność,
połączony z degustacjami, pokazami gotowania, artykułami w mediach, misją gospodarczą,
rozdawaniem gadŜetów. Asortyment powinien obejmować m.in.: słodycze, mięsa, pieczywo
cukiernicze, artykuły mleczarskie i alkoholowe. Promocję warto zorganizować w jednym
z popularnych pubów w Szanghaju jako „Polish Happy Hour”, połączonego z występami np.
polskiego pianisty jazzowego. Planowane jest zorganizowanie tego wydarzenia w dwóch
miastach, Szanghaju oraz Pekinie. Proponowany termin wydarzenia: marzec/kwiecień 2010.
Oferta artykułów konsumpcyjnych powinna wpisywać się w obecny juŜ w Chinach
pozytywny obraz Polski jako kraju o bogatej kulturze. Atrakcyjność rynkowa polskiej oferty
powinna zostać wzmocniona przez prezentowanie wytwarzanych w Polsce artykułów
najwyŜszej jakości, luksusowych, by wykorzystać chińskie przywiązanie do symbolów
statusu. Warto zwrócić uwagę na branŜe, w których projekt, pomysł, smak artystyczny
decydują o jakości oferty. Promocja artykułów spoŜywczych jest z kolei skierowana do
masowego klienta. Powinna ona zostać równieŜ połączona i skoordynowana z prezentacją
polskiej oferty turystycznej i kulturalnej, zwłaszcza, iŜ głównym walorem turystycznym Polski
w oczach chińskich turystów jest piękno polskich miast.
Program promocji regionów
Na Program promocji regionów realizowany wspólnie z regionami i stolicami regionów
składają się programy promocji gospodarczej, kulturalnej, naukowej i turystycznej. Program
realizowany będzie
z Województwami: Lubuskim, Opolskim, Pomorskim, Śląskim
i Świętokrzyskim oraz miastami: Kielce, Koszalin, Kraków, Lublin i Szczecin. W programie
promocji gospodarczej, naukowej i turystycznej przewidziane są misje gospodarcze,
seminaria gospodarcze, turystyczne i naukowe, konferencje, ”okrągłe stoły” z instytucjami,
31
przedsiębiorcami i organizacjami zainteresowanymi współpracą z Polską oraz prezentacje
filmów i programów promocyjnych. W programie będą uczestniczyły władze samorządowe,
przedsiębiorcy, przedsiębiorstwa komunalne, wyŜsze uczelnie, centra badawczo-rozwojowe,
instytucje otoczenia biznesu i specjalne strefy ekonomiczne. W programie promocji kultury
przewidziane są koncerty i widowiska, pokazy multimedialne, wystawy i pokazy tańca
towarzyskiego.
Wystawa Polish Design
Wystawa odbędzie się w jednym z największych Centrum Handlowych w Szanghaju.
Jej celem jest zaprezentowanie nowoczesnego wzornictwa uŜytkowego z Polski za pomocą
eksponatów oraz organizacja seminariów o polskim wzornictwie.
Konferencje o wzornictwie przemysłowym, migracjach i socrealizmie
Konferencje organizowane będą w Pawilonie Polski we współpracy z partnerami
polskimi i chińskimi. W czasie konferencji będą prezentowane polskie i chińskie
doświadczenia w zakresie wzornictwa przemysłowego, przemian społecznych i wpływu
sztuki lat 50-tych na kulturę i rozwój Polski i Chin.
W ramach promocji polskiego designu podczas EXPO, planowana jest konferencja
„Wartość dodana. Światowe wzornictwo z Polski”.
Wszystkim wydarzeniom powinna towarzyszyć informacja o polskiej prezentacji
podczas EXPO 2010 oraz o wszystkich imprezach i działaniach realizowanych w ramach
programu gospodarczego promującego Polskę w Chinach.
Udział w Dniu Unii Europejskiej
Polska weźmie udział w Dniu Unii Europejskiej (9 września 2010 r.),w tym będzie
uczestniczyła paradzie wielokulturowej organizowanej przez Unię Europejską.
2.
Program kulturalny
Cele programu kulturalnego
Prezentacja programu kulturalnego w Pawilonie Polskim musi spełnić kilka
podstawowych celów. Program kulturalny prezentowany na terenach Wystawy powinien
odpowiadać oczekiwaniom odbiorców,
a nawet je przewyŜszać. Nie jest celowe
prezentowanie tylko kultury wysokiej, która wśród odwiedzających EXPO nie zyska sobie
uznania jako zbyt niszowa.
32
NaleŜy skupić się na wystąpieniach:
•
widowiskowych z udziałem ludzi młodych, zwłaszcza mówiących po chińsku, parady
smoków, albo koncert (np. „RóŜne oblicza Chopina”),
•
adresowanych do dzieci i młodszej grupy nastolatków np. teatr lalek,
•
aktywizujących zwiedzających przed Pawilonem, słuŜących zainteresowanie gości
polską prezentacją (mimowie na szczudłach, animatorzy, sztuka uliczna) – konwencja
teatru ulicznego i animatorów jest bardzo dobrze przyjmowana.
NajwaŜniejsze jest dotarcie do odbiorcy chińskiego z wyraźnym przekazem, Ŝe
Polska z jej dorobkiem kulturalnym naleŜy do kręgu kultury i dziedzictwa europejskiego.
Polska oferta będzie ofertą róŜnorodną, o szerokim spektrum: od mainstreamu do
kultury offowej, gdzie dobra sztuka podana w lekki i barwny sposób zaangaŜuje odbiorcę
emocjonalnie, niezaleŜnie od
stopnia jego zainteresowania kulturą, budząc w nim chęć
sięgnięcia po ofertę kultury polskiej później – poprzez zakup nagrań, wyprawę do Polski itp.
Chińczycy zwiedzający Pawilon Polski to ludzie poddawani w Ŝyciu codziennym
mocnym bodźcom płynącym z reklamy zewnętrznej, przyzwyczajeni do jej intensywności pod
względem kolorystyki i wyrazu. Przekaz polskiej kultury musi ich zainteresować, wywołać
wraŜenie zarówno swoją treścią, jak teŜ doskonałą jakością i sposobem wykonania.
Reprezentatywnie dobrany, róŜnorodny program powinien prezentować najlepsze
wykonania oraz repertuar współczesnej polskiej twórczości kulturalnej, a takŜe najbardziej
zainteresowanym odbiorcom chińskim wskazać kierunki dalszych poszukiwań w obszarze
polskiej kultury. Planowane są koncerty polskiej muzyki filmowej i rockowej (np. zespół
Zakopawer). Z drugiej strony zaprezentujemy nasz kraj za pomocą przemawiającej do
Chińczyków muzyki pop. Melodie łatwo wpadające w ucho, trochę cukierkowe, nadające się
do karaoke. Biali wykonawcy śpiewający po chińsku mogą okazać się tym elementem, który
zapewni nam atencję mediów. Wystawiona zostanie wielka produkcja Narodowego Instytutu
Fryderyka Chopina, koncertu „Let’s Dance Chopin”. Kilkudziesięcioosobowy zespół na
scenie operujący ruchem, światłem i multimediami oraz aktywne przedłuŜenie elementu
scenicznego na orkiestrę poprzez włączenie jej w ruch ma szansę stać się clue naszego
udziału w Wystawie.
Zaprezentowana zostanie twórczość kulturalna, której źródłem jest miasto: teatr
uliczny, graffiti, muzyka ulicy. Motto prezentacji umoŜliwia pokazanie ludzi w ich działaniach
kreatywnych – jak tworzą i wyraŜają kulturę w mieście. Program kulturalny ma jednoznacznie
kojarzyć się z atrakcyjnym wizerunkiem Polski.
Dwie kultury – wspólne motywy
Pawilon Polski z jednej strony stanowi rozpoznawalny znak naszego kraju, z drugiej
„uśmiecha się” do dziedzictwa Chin. Twórcy projektu za punkt wyjścia obrali motyw ludowej
33
wycinanki występujący zarówno w polskiej, jak i chińskiej tradycji. ChociaŜ polskie wycinanki
składają się, a chińskie pozostają w jednej płaszczyźnie niczym niezwykle wycyzelowane,
dopracowane wycinankowe obrazy, podobieństwo jest uderzające.
W ten sam sposób będziemy czerpać z dziedzictwa kulturowego, w tym muzycznego.
Nawiązujemy do punktów wspólnych - unikając dosłowności pokazujemy wariacje na
najbardziej znane tematy. Jeśli Chopin, to w kilku róŜnych odsłonach muzycznych, raczej
feeria świateł w widowisku typu „show”, aniŜeli pełen powagi koncert, jeśli smoki – to nie
krwioŜercze potwory, ale istoty przyjazne człowiekowi, sympatyczne jak zabawki dla dzieci,
podobnie jak ich chińscy odpowiednicy.
W naszym programie pokaŜemy, jak tradycją moŜna się bawić, korzystać z niej,
współtworzyć ją na nowo np. muzyka polska grana na tradycyjnych chińskich instrumentach.
Polska będzie się równieŜ pozycjonować jako mekka nowoczesnej muzyki. Planowane są
występy najsłynniejszych polskich DJ-ów w modnych klubach w Szanghaju.
Zaproponujemy Chińczykom interaktywną zabawę obiektami w przestrzeni miejskiej,
murale czy wystawę polskiego malarstwa współczesnego.
Program Chopinowski
Programu Chopinowski będzie realizowany we współpracy z instytucjami, które
organizują Rok Chopinowski, w tym z Narodowym Instytutem Fryderyka Chopina. Muzyka
Chopina będzie prezentowana w wersji klasycznej oraz w róŜnych innych interpretacjach
i aranŜacjach(m.in.koncert „RóŜne oblicza Chopina”), podczas koncertów w Pawilonie
Polskim i poza nim. Planowane są koncerty Lets Dance Chopin, 4Cities4Chopin, Koncert na
5 fortepianów, balet „Chopin” Teatru Wielkiego w Warszawie.
Dzień Chopina w Szanghaju
We wrześniu planowana jest impreza „Dzień Chopina”, w parku w dzielnicy Changing.
To wydarzenie wpisuje
się w zasadę angaŜowania strony chińskiej w produkcję
spektaklu/koncertu, dzięki czemu zwiększamy zainteresowanie ze strony chińskiej oraz
zapewniamy dobry „media coverage”. zgodnie z zasadą, iŜ nie poddaje się krytyce dzieł,
których jest się współautorem.
Dodatkowo planuje się połączenie tego wydarzenia ze spektaklem „4Cities4Chopin”
planowanym przez Narodowy Instytut Fryderyka Chopina. Półgodzinny koncert, w którym
części zespołu znajdują się w 4 miastach (Warszawie, Szanghaju, Londynie i ParyŜu) będzie
transmitowany za pomocą łącz satelitarnych na całym świecie. Dodatkowa oprawa
wydarzenia lokalnego leŜy w gestii lokalnych organizatorów.
34
1 czerwca
ZwaŜywszy na pozycję „małych cesarzy” w rodzinie chińskiej, dzień dziecka to
w Chinach jedno z waŜniejszych świąt w roku. Z tej okazji Polska powinna nakierować swój
program na dzieci: spektakle teatrów lalkowych czy warsztaty lalkowe dla dzieci i rodziców.
Piękne Polki
Polska moŜe równieŜ wykorzystać znaną na całym świecie urodę Polek. Z jednej
strony wizerunek polskich kobiet będzie obecny w Pawilonie, z drugiej moŜliwa jest
organizacja jednego z etapów konkursu Miss Polonia w Szanghaju. Ze względu na terminy
konkursu i czas trwania Wystawy najwłaściwszym wydaje się organizacja półfinału w lipcu
bądź sierpniu. Odpowiednia aranŜacja przyjazdu 32 pięknych Polek i połączenie tego z
konkursem Miss China daje olbrzymie moŜliwości promocyjne.
3.
Program naukowy i edukacyjny
Priorytety i szanse
Obecnie w Chińskiej Republice Ludowej ze względu na niedobory kadrowe brakuje
uczelni kształcących na poziomie magisterskim. Jest to szansa dla polskich szkół wyŜszych,
które we współpracy z chińskimi uczelniami mogłyby oferować studia policencjackie.
Z rozmów z partnerami chińskimi wynika, Ŝe studenci chińscy są głównie zainteresowani
podjęciem studiów związanych z ekonomią, zarządzaniem oraz na kierunkach technicznych.
Zainteresowaniem ze strony chińskich studentów mogą takŜe cieszyć się polskie szkoły
kształcące na kierunkach związanych z górnictwem. Kolejnym eksponowanym elementem
polskiej oferty edukacyjnej powinna być tradycja i renoma polskich uczelni muzycznych
oferujących moŜliwość studiowania muzyki w kraju Chopina.
Polska nie jest w stanie konkurować z zachodnimi lub amerykańskimi uczelniami na
rankingi (ze względu na niską pozycję polskich uniwersytetów w światowych rankingach) czy
materialne zaplecze szkół wyŜszych. Moduł edukacyjny musi wobec tego wyeksponować
dorobek polskich naukowców, rewolucyjne odkrycia i prace, prestiŜowe nagrody (w tym
sukcesy polskich studentów), osiągnięcia uczelni, siłę kadry akademickiej, elitarne
akredytacje (Europejski System Doskonalenia Jakości Kształcenia – EQUIS) i coraz wyŜszy
poziom informatyzacji uczelni.
Promocja polskiej oferty edukacyjnej
Celem promocji i popularyzacji podczas EXPO 2010 jest eksport polskich technologii
na rynek chiński, jak równieŜ prezentacja dorobku polskich naukowców, inŜynierów,
35
informatyków jako kadry nauczycielskiej na światowym poziomie oraz zainteresowanie
chińskich uczniów i ich rodziców studiami w Polsce. Polskie uczelnie z jednej strony oferują
światowy poziom kształcenia za niŜszą niŜ na Zachodzie cenę, co dla chińskich rodzin
składających się na edukację dzieci ma niebagatelne znaczenie, z drugiej dają narzędzia,
dzięki którym absolwent ma szanse szybko pójść w ślady naszych utytułowanych juŜ
architektów Pawilonu. W tym sensie osoby te stanowią doskonałą wizytówkę polskiego
systemu kształcenia.
Ekspozycja polskiej oferty edukacyjnej będzie odbywać się pod wspólnym hasłem
„Studia w Polsce”. Fundamentalnym elementem ekspozycji będzie wspólna publikacja
w języku chińskim, w formie drukowanej jak równieŜ elektronicznej, dotycząca moŜliwości
studiowania w Polsce.
Oferta edukacyjna skrojona na potrzeby chińskich studentów powinna być
udostępniona w Internecie, który w Chinach stanowi główne medium pozyskiwania informacji
o ofercie rynku edukacyjnego.
Publikacja w kaŜdej formie powinna prezentować oferty uczelni oraz dawać
praktyczne informacje dotyczące studiowania w Polsce (hotele studenckie, gastronomia,
zniŜki
studenckie).
Publikacja
powinna
pokazywać
otwarcie
polskich
uczelni
na
zagranicznego studenta i perspektywy, jakie w kontekście Procesu Bolońskiego (utworzenie
do 2010 roku Europejskiego Obszaru Szkolnictwa WyŜszego), daje wykształcenie zdobyte
w Polsce. Na wzór ofert innych ośrodków edukacyjnych, głównym wizualnym elementem
przyciągającym potencjalnego studenta powinien być image szkoły pokazany poprzez ludzi,
nie tylko sama warstwa informacyjna.
Polska powinna prezentować się jako kraj intelektualnych wyzwań, przyjazny dla
studentów (ludzi kreatywnych, ambitnych i aktywnych). Patronem programu edukacyjnego
będzie Maria Skłodowska-Curie jako najbardziej rozpoznawalny w Chinach polski
naukowiec, symbol tradycji i sukcesu naukowego.
Podczas działań promujących naukę polską moŜna odwołać się do jej praktycznego
zastosowania.
Bogate doświadczenia naukowe w górnictwie (AGH) wraz z wyspecjalizowaną kadrą
naukowców, inŜynierów w zakresie przemysłu i ratownictwa górniczego, jak równieŜ ścisła
współpraca ośrodków badawczo-rozwojowych (jednostek naukowych i przemysłu) stawiają
Polaków w ścisłej światowej czołówce. Program realizowany będzie poprzez udział polskich
wyŜszych uczelni i ośrodków badawczych w Chińskich Targach Edukacyjnych(marzec,
październik 2010), które mają wysoką rangę międzynarodową. Programy promocyjne będą
ukierunkowane na wzrost wymiany naukowo-badawczej pomiędzy zainteresowanymi
ośrodkami polskimi i chińskimi. Będą im towarzyszyły konferencje, „okrągłe stoły”, seminaria
36
i panele dyskusyjne. WaŜnym aspektem będzie propagowanie nauki języków: polskiego
i chińskiego.
4.
Program turystyczny
Koncepcja programowa turystyki
W badaniu ARC Opinia i Rynek potencjalni zwiedzający EXPO jako jeden z głównych
celów odwiedzania wystawy wymieniają chęć zapoznania się z atrakcjami turystycznymi
wybranych krajów. Dlatego istotne jest, aby atrakcje turystyczne wybrane do prezentacji
w Pawilonie Polskim były przyciągające uwagę i zdobyły rozgłos zarówno w mediach, jak
i wśród zwiedzających, co spowoduje, Ŝe informacje o nich będą rozchodziły się samoistnie.
Bardzo waŜna jest równieŜ forma prezentacji, która nie moŜe ograniczyć się do materiałów
drukowanych. Oprócz samej ekspozycji program turystyczny powinien obejmować
róŜnorodne wydarzenia skierowane do chińskiej branŜy turystycznej, mediów chińskich,
a takŜe osób zainteresowanych turystyką spoza wystawy EXPO. Atrakcje turystyczne
powinny równieŜ zaistnieć podczas Dnia Polskiego.
Szczegółowy
Program
promocji
turystyki
będzie
prowadzony
przez
Polską
Organizacją Turystyczną, we współpracy zarówno z Ministerstwem Sportu i Turystyki, jak
i z władzami poszczególnych regionów i miast. Pozwoli to na wzbogacenie i urozmaicenie
jego zawartości, a takŜe na włączenie go w długofalową politykę budowania atrakcyjności
Polski jako destynacji turystycznej w Chinach.
Oferta turystyczna – priorytety i szanse
Produkty turystyczne do promocji na EXPO obejmują:
•
pobyty w miastach (m.in. w Krakowie, Toruniu, Warszawie, Gdańsku, Łodzi),
•
pobyty tematyczne – w tym pobyty w obiektach zabytkowych: zamki, pałace, muzea,
pokazy rycerskie i inscenizacje,
•
obiekty UNESCO, np. Kopalnię Soli w Wieliczce,
•
miejsca związane z wybitnymi Polakami, (Fryderyk Chopin, Maria Skłodowska-Curie,
Mikołaj Kopernik).
Działania w ramach programu turystycznego
•
druk materiałów promocyjnych w chińskiej wersji językowej,
•
przygotowanie i druk materiałów zawierających praktyczne informacje wizowe
i konsularne,
•
przygotowanie programu prezentacji regionów, miast i branŜy turystycznej,
37
•
przygotowanie seminariów,
•
przygotowanie konkursów prowadzonych bezpośrednio w Pawilonie skierowanych do
indywidualnego odbiorcy i konkursów internetowych,
•
„wirtualne wycieczki” – prezentacje multimedialne,
•
aukcje wycieczek organizowane na terenie Pawilonu przez biura podróŜy.
Działania skierowane do branŜy turystycznej oraz do mediów chińskich
•
akcja informacyjno-promocyjna dla tour operatorów chińskich oraz mediów chińskich,
•
„Okrągłe stoły” - spotkania branŜy turystycznej, przedstawicieli narodowych
organizacji turystycznych, administracji publicznej oraz mediów, giełda turystyczna.
•
konferencja prasowa poświęcona zagadnieniom związanym z turystyką przyjazdową
do Polski.
Promocja turystyki będzie realizowana w oparciu o program przygotowany przez
Polską Organizację Turystyczną.
5.
Dzień Narodowy– Dzień Polski
Program Dnia Polskiego musi uwzględniać fakt, Ŝe Dzień Narodowy jest
najwaŜniejszym momentem prezentacji danego kraju podczas EXPO.
Program Dnia Polskiego obejmie część oficjalną oraz prezentację gospodarczą
i kulturalną kraju. Harmonogram części oficjalnej będzie w części wynikać z ustaleń
politycznych w 2010 roku. Dzień Narodowy będzie okazją do wizyty Prezesa Rady Ministrów
RP lub innego przedstawiciela władz najwyŜszej rangi. W takiej sytuacji scenariuszem rządzi
protokół dyplomatyczny i protokół EXPO, do których będzie dostosowany program.
Szczególnie waŜny jest aspekt gospodarczy wskazujący na nowe kanały i otwarcie
komunikacyjne z Chinami.
Na terenach EXPO odbędzie się szereg wydarzeń i koncertów. Głównym
wydarzeniem będzie koncert polskich gwiazd muzyki popularnej. Koncert odbędzie się w sali
widowiskowo-koncertowej,
impreza
będzie
wielkim
widowiskiem
muzycznym
i multimedialnym.
W programie Dnia Polskiego znajdzie się równieŜ bogata oferta kulturalna
przeznaczona dla odwiedzających w tym dniu EXPO: pomiędzy pawilonami przejdzie parada
sztuki polskiej, przede wszystkim uliczne teatry, grupy taneczne, etc. W ten dzień odbędą się
koncerty, parady figur smoków, finał konkursu o zasięgu międzynarodowym, interaktywne
akcje happeningowe. Planowany jest równieŜ koncert Let”s Dance Chopin, koncert Zespołu
Śląsk, koncert „RóŜne oblicza Chopina”, kameralny koncert Zespołu Tri Motion, pokazy
tańca towarzyskiego, projekt designerski „Chopin w przestrzeni miejskiej”,wystawy
38
regionalne. Zwiedzającym, którzy zechcą włączyć się we wspólną zabawę zostanie
zaproponowany udział w grze ulicznej z okazji Dnia Polskiego. Liczne grupy artystyczne –
taneczne, teatralne będą zachęcać do wzięcia udziału w obchodach Dnia Polskiego,
rozdając polskie gadŜety i zaproszenia. Oferta skierowana będzie do rozmaitych grup
odbiorców poprzez róŜnorodne formy prezentacji kulturalnych. Dzień Polski poprzedzą
działania informacyjno-promocyjne w mediach.
Poza terenami Expo planowana jest Gala w Teatrze Wielkim, w tym Koncert muzyki
filmowej. Jej głównymi odbiorcami będą goście specjalni ze strony chińskiej oraz
przedstawiciele społeczności międzynarodowej.
Dzień Polski będzie realizowany przy współpracy z Instytutem Adama Mickiewicza
i Narodowym Instytutem Fryderyka Chopina.
39
VI
Logistyka
40
1.
Logistyka
EXPO 2010 w Szanghaju będzie największą wystawą światową w historii,
a przewidywana ilość uczestników oraz zwiedzających ma pobić dotychczasowe rekordy.
Wyjątkowo długi będzie teŜ czas trwania wystawy – 6 miesięcy. Te czynniki nakładają na
organizatorów i oficjalnych uczestników konieczność opracowania szczegółowego planu
logistycznego w celu zminimalizowania kosztów i zapewnienia jak największej efektywności
działań.
1.1.
ZałoŜenia ogólne dot. logistyki i organizacji
Sukces udziału Polski w Wystawie Światowej będzie zaleŜeć nie tylko od ciekawej
ekspozycji i koncepcji pawilonu – nie mniej waŜna będzie sprawność organizacyjna
przedsięwzięcia. Logistyka prezentacji Polski w Chinach stanowi duŜe wyzwanie
organizacyjne i obejmuje m.in. przeprowadzenie kompleksowej obsługi zawierającej:
przewozy osób w relacji międzynarodowej oraz lokalnej, transport i magazynowanie
materiałów do wyposaŜenia Pawilonu Polski, elementów ekspozycji wystawowej oraz
materiałów promocyjnych,
zaopatrzenie pawilonu (napoje,
środki higieniczne
itp.),
zaopatrzenie magazynu-chłodni, dla restauracji, zakwaterowanie oraz wyŜywienie dla
obsługi pawilonu i inne.
Uczestnictwo Polski w EXPO 2010 wymaga od Sekcji Polskiej zabezpieczenia
logistycznego specjalnych wydarzeń organizowanych w trakcie trwania wystawy, tj. obsługi
gości specjalnych i VIP-ów w trakcie trwania Dnia Polskiego, ceremonii otwarcia oraz
zamknięcia
Wystawy
Światowej,
imprez
kulturalnych,
gospodarczych
oraz
innych
przedsięwzięć, realizowanych na terenach EXPO oraz poza nimi.
Organizatorzy prezentacji narodowych są zobligowani do przestrzegania zasad
formalnych wynikających m.in. z: zasad ogólnych BIE, przepisów i uregulowań prawa
chińskiego oraz zasad generalnych, obowiązujących w odniesieniu do transportu towarów
i osób, norm technicznych, norm dotyczących bezpieczeństwa, ubezpieczeń oraz przepisów
celnych i transportowych.
W logistyce waŜnym czynnikiem będzie odległość Polski do Szanghaju, a co za tym
idzie czas, który naleŜy przewidzieć na ew. transport materiałów drogą morską. Rekordowa
skala EXPO 2010 stwarza równieŜ potencjalne niebezpieczeństwo wystąpienia problemów
w ostatnim okresie prac przygotowawczych. NaleŜy uwzględnić, Ŝe spiętrzenie prac
w okresie poprzedzającym otwarcie wystawy moŜe powodować problemy z wwozem
ładunków w ostatnich tygodniach na teren EXPO.
41
Terytorium działań logistycznych obejmuje:
•
teren EXPO, który będzie wydzielonym obszarem zamkniętym działającym na
zasadach strefy specjalnej, co powodować będzie utrudnienia zarówno dla osób
fizycznych jak i firm,
•
poza terenami EXPO, np. w innych miastach na terenie Chin.
Odpowiednio wczesne przygotowania i podjęte działania logistyczne w istotny sposób
będą rzutowały na poziom poniesionych kosztów – zarówno pod względem poziomu cen
usług oraz świadczeń, jak i generowania oszczędności.
1.2.
Partnerzy oraz struktura organizacyjna działań logistycznych
W ramach ww. działań struktura powinna obejmować:
•
pracowników do obowiązków których naleŜeć będzie nadzór nad przygotowaniem
i realizacją zadań związanych z logistyką i organizacją oraz współpraca z partnerami
zewnętrznymi,
•
zewnętrzny zespół pracowników technicznych, którzy zapewnią przygotowanie
Pawilonu Polskiego oraz ekspozycji, a takŜe będą odpowiedzialni za utrzymanie
ekspozycji eksponatów w odpowiednim stanie technicznym – włączając w to
zapewnienie bieŜących napraw oraz konserwacji sprzętu, pomoc w bieŜącym
zaopatrzeniu Pawilonu Polskiego, zapewnienie czystości oraz bezpieczeństwa
i ochrony organizowanych imprez,
•
zespół partnerów zewnętrznych takich jak: sponsorzy dostarczający do pawilonu
produkty i usługi, instytucje i organizacje biorące udział w imprezach organizowanych
w trakcie EXPO, partnerzy zapewniający funkcjonowanie w pawilonie zarówno
restauracji, jak i sklepu itp., przedsiębiorstwa transportowe i firmy spedycyjne, firmy
ubezpieczeniowe, organa celne, biura turystyczne, dostawcy usług multimedialnych,
nagłośnienia, oświetlenia, etc., dostawcy wyposaŜenia i sprzętu do Pawilonu,
wykonawcy usług zamawianych przez Biuro KG, wykonawcy strojów i ubiorów
reprezentacyjnych,
•
chińskie urzędy i firmy o róŜnym charakterze.
Działalność logistyczna obejmuje:
•
wyposaŜenie, sprzęt i artykuły na potrzeby urządzenia i funkcjonowania Pawilonu
Polskiego,
42
•
usługi
spedycyjno-transportowe
w
celu
dostarczenia
na
miejsce
Wystawy
wyposaŜenia i sprzętu, elementów ekspozycji, eksponatów, wydawnictw oraz
materiałów promocyjnych i reklamowych,
•
formalności związane z odprawą celną przesyłek i dostaw kierowanych z Polski do
Chin oraz współpracę z organami ochrony Chińskiej Republiki Ludowej,
•
pozyskanie odpowiedniego personelu i pracowników do obsługi Pawilonu Polski,
•
przeloty dla kierownictwa i pracowników Biura KG oraz personelu,
•
akredytacje dla członków kierownictwa, personelu i obsługi, jak równieŜ oficjalnych
gości odwiedzających EXPO 2010,
•
środki komunikowania się i łączności przed rozpoczęciem i podczas trwania
Wystawy,
•
zakwaterowanie i wyŜywienie dla obsługi personelu,
•
jednolite stroje reprezentacyjne,
•
zapewnienie środków transportu na potrzeby zaopatrzenia oraz przejazdów
osobowych przed rozpoczęciem i podczas trwania Wystawy.
Nabór i szkolenie pracowników do obsługi Pawilonu Polskiego
Działania w tym zakresie będą podjęte z duŜym wyprzedzeniem. Personel do obsługi
Pawilonu Polskiego będzie docelowo liczył 40 osób, w tym 5-10 polskich pracowników oraz
30 osób z Chin. Zatrudnione osoby będą biegle władać językiem chińskim oraz dodatkowo
językiem angielskim. W Polsce nabór będzie prowadzony we współpracy z Wydziałami
Sinologii na uczelniach wyŜszych. Dobór pracowników w Chinach zostanie przeprowadzony
przy współpracy z agencją zatrudnienia ,WPHI w Szanghaju, Polonią chińską i organizacjami
międzynarodowymi np. AIESEC. Chińska część personelu powinna biegle mówić po
angielsku, a ponadto zostanie przeszkolona w zakresie wiedzy o Polsce, jej kulturze,
dorobku historycznym oraz otrzyma instrukcje dotyczące głównych celów uczestnictwa
Polski w EXPO 2010. Zatrudnienie części personelu w Szanghaju pozwoli na uniknięcie
kosztów związanych z zakwaterowaniem. W tym wypadku koszty będą wiązać się głównie
z kosztami diet, ubezpieczenia, wynagrodzenia. Stroje obsługi, personelu oraz kierownictwa
Pawilonu Polski powinny tworzyć spójną całość z koncepcją ekspozycji pawilonu.
Obsługa logistyczna gości specjalnych
W trakcie trwania Wystawy Światowej EXPO 2010 w Szanghaju Pawilon Polski
będzie odwiedzany przez szereg waŜnych osób w tym: Prezesa Rady Ministrów RP w Dniu
Polskim, Wice-Premiera RP na otwarciu Pawilonu Polski oraz Marszałków, innych członków
Rządu i Parlamentu, przedstawicieli władz chińskich wysokiego szczebla oraz przedstawicieli
43
innych krajów uczestniczących w Wystawie. W związku z tym naleŜy odpowiednio wcześnie
poinformować właściwe organy państwowe w celu zapewnienia ich obecności w Szanghaju.
W związku z tym Sekcja Polska dokona rezerwacji hoteli o określonym standardzie, zapewni
tłumaczy, transport, etc. Wszystkie oficjalne, jak i robocze wizyty przedstawicieli rządu RP
oraz innych krajów będą koordynowane przez biuro Sekcji Polskiej EXPO 2010 powstałe na
czas trwania wystawy w Pawilonie Polskim.
Działalność komercyjna na terenie Pawilonu Polski
W Pawilonie Polski będzie prowadzona działalność komercyjna na terenie do 20
proc. całkowitej powierzchni uŜytkowej. Działalność ta musi uzyskać zgodę Organizatora:
dotyczy to zarówno restauracji serwującej potrawy kuchni narodowej wystawcy, jak
i umieszczenia automatów do sprzedaŜy np. polskiej wody. Ponadto na terenie pawilonu
będzie działać sklep z charakterystycznymi dla Polski artykułami promocyjnymi, pamiątkami
i upominkami. SprzedaŜ artykułów musi uzyskać wcześniejszą akceptację Organizatora.
44
VII
BudŜet
Harmonogram udziału Polski
45
1.
BudŜet programu
Udział Polski w Światowej Wystawie EXPO 2010 w Szanghaju w Chinach będzie
finansowany z budŜetu państwa polskiego. Zakłada się takŜe pewne zaangaŜowanie
finansowe ze strony instytucji samorządowych oraz podmiotów spoza sektora finansów
publicznych. Przewiduje się takŜe sponsoring rzeczowy oraz związany z realizacją
poszczególnych programów, np. sponsoring wydarzeń w ramach programów regionalnych.
Przewidywany budŜet tego projektu wyniesie, według aktualnych oszacowań 36 000 000
złotych. Środki budŜetowe powinny być wykorzystane w optymalny sposób, tak aby sprostać
postulatowi oszczędnego gospodarowania pieniędzmi publicznymi, a z drugiej strony
wymogom prezentacji i realizacji polskiego uczestnictwa na najwyŜszym światowym
poziomie.
Wszystkie wydatki z budŜetu państwa muszą być realizowane zgodnie z ustawą
o zamówieniach publicznych.
Przy obecnych załoŜeniach finansowych dla projektu przychody z tytułu udziału firm
prywatnych w EXPO szacuje się na poziomie 1 000 000 zł. Taka prognoza wynika ze
specyficznych warunków sponsoringu charakterystycznych dla Wystaw Światowych.
Kwestia uczestnictwa sponsorów prywatnych (pomiotów gospodarczych) w Wystawie
Światowej w Szanghaju została ściśle uregulowana w dokumentach przygotowanych przez
Organizatorów, w szczególności w przepisach zawartych w Participation Guide for Official
Participants (U.Corporate Participation).
Komisarz Generalny Sekcji Polskiej moŜe zaproponować potencjalnemu sponsorowi
ekspozycji narodowej jedynie działania na rynku polskim lub ewentualnie udział w polskiej
kampanii promocyjnej, która będzie przeprowadzona w Chinach przed Wystawą Światową.
Podczas trwania EXPO nie ma moŜliwości prezentowania podmiotów będących sponsorami
Polskiego Pawilonu. Nie dozwolone jest umieszczanie logo przedsiębiorstw i korzystanie
z oficjalnego logo EXPO w Szanghaju do promocji wizerunku firmy w Chinach. W ten sposób
więc w ofercie polskiej, z przyczyn obiektywnych, brak jest najwaŜniejszych zachęt dla
sponsorów.
Przede wszystkim jednak oczekuje się wypływów z tytułu prowizji od sklepu
i restauracji, które będą funkcjonować w Pawilonie Polski. Przewidywany jest takŜe wkład
rzeczowy w postaci materiałów promocyjnych (po spełnieniu wymogu kaŜdorazowego
wyraŜenia zgodny przez chińskich organizatorów) i wybranych w drodze konkursu 5
produktów, które będą mogły być pokazane na wystawie. Wyłonienie zarówno produktów jak
i operatorów sklepu oraz restauracji nastąpi w drodze postępowania zgodnego z Prawem
zamówień publicznych.
46
Współpraca z resortami i innymi instytucjami publicznymi dotychczas zakładała
współdziałanie ze wszystkimi podmiotami sektora publicznego zainteresowanymi rynkiem
chińskim. W konsultacjach społecznych uczestniczyli przedstawiciele ministerstw, instytucji
rządowych i organizacji pozarządowych. Większość z uczestniczących w dotychczasowych
pracach podmiotów zadeklarowała chęć włączenia się w realizację Programu Expo. Z kaŜdą
instytucją warunki współpracy będą negocjowane osobno w oparciu o sektorowe programy
promocji Zakres zaangaŜowania w projekt instytucji – finansowy, czy tylko merytoryczny ostatecznie zaleŜeć moŜe jedynie od decyzji tych podmiotów.
Wedle przyjętych ogólnych załoŜeń projekty uzgodnione i realizowane przez inne
podmioty, w tym np. instytucje kultury w ramach programu promocji Polski w związku
z wystawą w Szanghaju mogą być finansowane w ramach projektu, jeŜeli będą wpisywać się
w cele polskiego uczestnictwa i wypełniać program promocyjny przygotowywany w związku
z udziałem w EXPO 2010. Działania prowadzone zaś samodzielnie przez róŜne instytucje
i nie związane z programem promocji Polski w ramach projektu EXPO w Szanghaju muszą
być sfinansowane z budŜetu własnego tych podmiotów. Zakładana jest natomiast pomoc
logistyczna przy obsłudze wizyt na terenach EXPO – a więc: rezerwacja hotelu, organizacja
transportu w Szanghaju, udostępnienie specjalnego saloniku w Pawilonie Polskim do
dyspozycji gości VIP, opieka i pomoc w zapewnieniu tłumaczeń podczas spotkań oficjalnych,
organizację spotkań z Komisarzem Generalnym Wystawy Światowej lub w ramach
moŜliwości z władzami Szanghaju
Harmonogram udziału Polski wraz z budŜetem stanowią
załącznik numer 2 i 3 do programu udziału Polski w
Światowej Wystawie EXPO 2010 w Szanghaju.
47
Spis treści
I. PROMOCJA POLSKI W CHINACH. ROLA ŚWIATOWEJ WYSTAWY EXPO 2010
WPROWADZENIE .................................................................................................................................. 3
1.
PROMOCJA POLSKI W CHINACH............................................................................................... 4
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
KIERUNKI PROMOCJI POLSKI W CHINACH W KONTEKŚCIE UDZIAŁU W W YSTAWIE ŚWIATOWEJ ....... 4
OGÓLNE CELE PREZENTACJI POLSKI PODCZAS EXPO 2010 ....................................................... 4
CELE PREZENTACJI POLSKI PODCZAS EXPO 2010 .................................................................... 4
ZASIĘG TERYTORIALNY ............................................................................................................. 5
PRZEWIDYWANE REZULTATY ..................................................................................................... 6
II. MARKETING NARODOWY NA RYNKU CHIŃSKIM. BUDOWA WIZERUNKU POLSKI.
1.
MARKETING NARODOWY NA RYNKU CHIŃSKIM .................................................................... 8
2.
BUDOWA WIZERUNKU POLSKI.................................................................................................. 9
3.
FORMY I KONSTRUKCJA PRZEKAZU DLA ODBIORCY CHIŃSKIEGO................................. 11
4.
GRUPY DOCELOWE ................................................................................................................... 12
III. LEPSZE MIASTO, LEPSZE śYCIE. TEMAT PRZEWODNI POLSKI NA EXPO 2010
1.
„LEPSZE MIASTO, LEPSZE śYCIE” JAKO TEMAT WYSTAWY ŚWIATOWEJ...................... 15
2.
TEMAT PRZEWODNI POLSKI NA EXPO 2010.......................................................................... 16
IV. SYSTEM INFORMACJI I KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ
1.
SZCZEGÓŁOWE CELE KOMUNIKACYJNE .............................................................................. 19
1.1.
1.2.
2.
GRUPY BEZPOŚREDNIE ........................................................................................................... 19
GRUPY POŚREDNIE ................................................................................................................. 20
NARZĘDZIA REALIZACJI STRATEGII KOMUNIKACYJNEJ ................................................... 21
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
MEDIA RELATIONS .................................................................................................................. 21
PROPONOWANE NARZĘDZIA Z OBSZARU RELACJI MEDIALNYCH .................................................. 22
REKLAMA ............................................................................................................................... 23
FILMY PROMOCYJNE ............................................................................................................... 23
PAWILON WIRTUALNY I INTERNET ............................................................................................. 24
V. PROGRAMY PROMOCYJNE
1.
PROGRAM GOSPODARCZY...................................................................................................... 27
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
PRIORYTETY I SZANSE WE WSPÓŁPRACY Z CHINAMI.................................................................. 27
KONCEPCJA PROGRAMU GOSPODARCZEGO ............................................................................. 28
FORMY PROMOCJI POLSKIEJ GOSPODARKI ............................................................................... 28
POZOSTAŁE PROGRAMY GOSPODARCZO – PROMOCYJNE .......................................................... 31
2.
PROGRAM KULTURALNY ......................................................................................................... 32
3.
PROGRAM NAUKOWY I EDUKACYJNY ................................................................................... 35
4.
PROGRAM TURYSTYCZNY ....................................................................................................... 37
5.
DZIEŃ NARODOWY– DZIEŃ POLSKI ........................................................................................ 38
VI. LOGISTYKA
1.
LOGISTYKA ................................................................................................................................. 41
1.1.
1.2.
ZAŁOśENIA OGÓLNE DOT. LOGISTYKI I ORGANIZACJI .................................................................. 41
PARTNERZY ORAZ STRUKTURA ORGANIZACYJNA DZIAŁAŃ LOGISTYCZNYCH ................................ 42
48
VII. BUDśET. HARMONOGRAM UDZIAŁU POLSKI
VIII. ZAŁĄCZNIKI DO PROGRAMU
GOSPODARKA CHIN – PODSTAWOWE INFORMACJE .................................................................. 50
BUDśET PROGRAMU.......................................................................................................................... 68
HARMONOGRAM DZIAŁAŃ DO PROGRAMU UDZIAŁU POLSKI W ŚWIATOWEJ WYSTAWIE
EXPO 2010 W SZANGHAJU................................................................................................................ 69
49
Załącznik nr 1 do Programu udziału Polski w Światowej Wystawie Expo 2010
w Shanghaju
Gospodarka Chin – podstawowe informacje
Opracowane na podstawie materiałów
Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych S.A.
Stan na październik 2009
50
1. Charakterystyka gospodarki Chin.
1.1. Charakterystyka polityczno-gospodarcza Chin
Rozwój gospodarczy Chin
Chiny według Konstytucji ChRL są socjalistycznym krajem dyktatury ludowodemokratycznej. Rządząca krajem Komunistyczna Partia Chin (KPCh), liberalizując rynek,
odeszła od marksizmu w interpretacji Mao Tse-Tunga. Obecny system jest rodzajem
gospodarki rynkowej z zachowaniem decydującej roli państwa i bywa określany jako
socjalistyczna gospodarka rynkowa.
Chiny są trzecim największym krajem na świecie pod względem terytorium (9,6 mln
km), liczby mieszkańców (ok. 1,3 mld mieszkańców), a takŜe jedną z największych
gospodarek świata. W ujęciu nominalnym Chiny są trzecią gospodarką świata (4 222 mld
USD), w 2008 r. pod względem PKB wyprzedziły Niemcy i wyraźnie zbliŜyły się do drugiej na
liście Japonii (4 844 mld USD). W PKB liczonym wg PPP gospodarka Chińska z wynikiem
7,8 biliona USD ustępuje wielkością tylko gospodarce amerykańskiej (ok. 14 bilionów USD).1
Pozycja Chin jest wynikiem bardzo szybkiego wzrostu gospodarczego w ciągu
ostatnich trzydziestu lat. Średni wzrost PKB wyniósł ponad 9% rocznie, a w ostatnim
dziesięcioleciu ponad 10% rocznie. W 1989 r. Chiny mimo swojej wielkości były dopiero
jedenastą gospodarką świata, w roku 2000 zajmowały juŜ szóste miejsce, by w 2008 r.
wyprzedzić Niemcy, zajmując trzecie miejsce na świecie. Z perspektywy PKB na mieszkańca
sytuacja prezentuje się mniej korzystnie, w 2008 r. wyniosło ok. 3200 USD, co plasowało
Chiny na ok. 105 pozycji na świecie. Jest to jednak znaczący postęp w stosunku do
182 pozycji w 1989 roku.2
Sukces Chin to efekt reform gospodarczych, które w coraz większym stopniu
umoŜliwiają wykorzystanie olbrzymiego potencjału państwa. Wzrostowi gospodarczemu
sprzyjała polityka otwarcia na świat i wprowadzanie mechanizmów rynkowych, przy czym
poprawkę konstytucyjną gwarantującą prawo własności prywatnej przyjęto dopiero w 2004
roku. Stworzono warunki do inwestowania (w tym napływu BIZ, zwłaszcza w specjalnych
strefach ekonomicznych) i szybkiego rozwoju eksportu. Rząd planuje stopniowe łagodzenie
duŜego zróŜnicowania rozwoju między wschodnimi, bogatymi regionami Chin, a ich
biedniejszą częścią zachodnią.
1 CIA World Factbook 2009
2 World Bank Data and Statistics 2009
51
Jednym z głównych załoŜeń chińskiej strategii jest utrzymanie dwóch ścieŜek
rozwojowych – sektora przedsiębiorstw publicznych i prywatnych. Chiny nie przystąpiły do
prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych, a jedynie ułatwiły rozwój sektora prywatnego.
W ten sposób zapewniono łagodne przechodzenie od gospodarki centralnie sterowanej do
częściowo rynkowej, bez burzenia istniejących wcześniej struktur gospodarczych.3
Polityka gospodarcza Chin 2008-2009
Obecna polityka Chin jest determinowana przede wszystkim załoŜeniami planu
pięcioletniego na lata 2006-2010, postanowieniami KPCh i światowym kryzysem. Plan
pięcioletni zakłada dalszy rozwój „socjalistycznej gospodarki rynkowej" oraz zrównowaŜenie
pięciu aspektów:
•
rozwoju miast i wsi,
•
rozwoju terenów południowych (uprzemysłowionych) oraz centralnych i zachodnich
(nisko uprzemysłowionych)
•
ekonomicznego rozwoju i społecznego,
•
gospodarki i środowiska naturalnego,
•
rynku wewnętrznego i współpracy międzynarodowej.
KPCh
przyjęła
zasadę
„naukowego
rozwoju”,
czyli
stopniowe
przejście
z dotychczasowego, modelu bazującego na wykorzystaniu taniej siły roboczej i korzyści skali
kosztem środowiska i potrzeb społecznych, do harmonijnego rozwoju. Nowy model jest
podporządkowany potrzebom ludzkim, mniej uciąŜliwy dla środowiska. Cel ma być
osiągnięty poprzez kontynuację refom i polityki otwarcia. Z początkiem 2008 r. w wyniku
obaw o przegrzewanie chińskiej gospodarki rozpoczęto próby jej schładzania: ograniczono
akcję kredytową, podniesiono rezerwy bankowe, ograniczono ulgi eksportowe, wprowadzono
nowy katalog wytycznych dla inwestycji zagranicznych, zmieniono taryfy celne, nie dokonano
podwyŜek stóp procentowych z obawy przed napływem kapitału spekulacyjnego związanego
z obniŜką stóp w USA. W zamian podwyŜszano poziom rezerw obowiązkowych dla banków
komercyjnych (najwyŜszy od 23 lat poziom – 17,5%). Zmniejszenie akcji kredytowej
spowodowało trudności dla wielu MSP, co w połączeniu z gwałtowną aprecjacją yuana
(RMB) bardzo niekorzystnie wpłynęło na eksporterów.
Wysoka zaleŜność gospodarki chińskiej od przemysłu wytwórczego oraz koniunktury
na rynkach światowych, moŜe w przypadku spowolnienia światowego wzrostu niekorzystnie
odbić się na sytuacji ekonomicznej ChRL. Ta zaleŜność wynika ponadto z faktu, iŜ ponad
3 Przewodnik rynkowy Chiny, www.eksporter.gov.pl 2009
52
55% eksportu pochodzi z firm z udziałem kapitału zagranicznego produkujących w Chinach
na rynki zagraniczne. Niekorzystna sytuacja małych i średnich firm chińskich, a następnie
globalny kryzys finansowy oraz groźba recesji na rynkach państw wysoko rozwiniętych
sprawiły, Ŝe poczynając od drugiej połowy 2008 r. najwaŜniejszym czynnikiem polityki
gospodarczej ChRL stało się stymulowanie konsumpcji wewnętrznej, jako długookresowego
mechanizmu stabilizującego, oraz działania bezpośrednio związane z walką z negatywnymi
skutkami kryzysu. NaleŜą do nich m.in. zwiększenie ulg eksportowych na towary niektórych
gałęzi przemysłu (zabawki, tekstylia, wyroby hi-tech, maszyny), czy zapobieganie dalszemu
umacnianiu się RMB wobec USD.
W listopadzie 2008 r. podano do publicznej wiadomości plany dotyczące
wprowadzenia w Ŝycie „pakietu stymulującego" gospodarkę ChRL. ZałoŜenia planu obejmują
ułatwienia m.in. w przyznawaniu kredytów bankowych, obniŜki podatków, realizację duŜych
projektów infrastrukturalnych, a takŜe reformę podatku VAT. Wartość „pakietu" została
oszacowana na 4 bln RMB, czyli ok. 586 mld USD. Środki te mają zostać rozdysponowane
na przestrzeni kolejnych 2 lat.4 Plan ten jest realizowany pomyślnie.
Bariery w dostępie do rynku
WaŜnym elementem chińskiej polityki reform jest ostroŜność wobec pełnego otwarcia
się na wolny handel międzynarodowy i dąŜenie do stopniowego włączania poszczególnych
segmentów gospodarki w orbitę konkurencji światowej. Chiny stosują bardzo wiele
elementów protekcjonistycznych, wolno i selektywnie dopuszczając na swoje rynki kapitał
zagraniczny, troszcząc się, aby nie stanowił on zagroŜenia dla rodzimych przedsiębiorstw.
W skrócie, cele tej polityki moŜna określić jako dąŜenie do rozwoju rodzimych zdolności
wytwórczych przy wykorzystaniu zagranicznych technologii, surowców i kapitału. Ponadto,
określa się branŜe traktowane priorytetowo jak np. przemysł samochodowy, gdzie inwestor
zagraniczny nie moŜe posiadać większości kapitału lub sektor budowlany, w którym trzeba
wykazać się długoletnim doświadczeniem na rynku, by móc ubiegać się o realizację
projektów. Konsekwencją tego są przykładowo wyŜsze wymogi przy zakładaniu firm
handlowych z kapitałem zagranicznym, czasochłonne procedury certyfikacji wyrobów
przemysłowych czy teŜ zakazy importu szeregu artykułów rolno-spoŜywczych. Łatwiej jest
kupić gotowe wyroby przemysłowe, sprzedać surowce, a nawet dostarczyć technologię.
Spośród róŜnorodnych barier w dostępie do rynku chińskiego, największe znaczenie
z punktu widzenia polskiego potencjału eksportowego mają:
1. bariery taryfowe (taryfa celna, procedury celne);
4 WPHI Pekin 2009
53
2. bariery pozataryfowe:
•
kwoty i licencje,
•
nieprzejrzystość regulacji prawnych,
•
postępowania ochronne, antydumping,
•
zasady konkurencji,
•
zamówienia rządowe,
•
reguły standaryzacji, certyfikacji i norm technicznych,
•
wymagania finansowe dla zagranicznych inwestorów,
•
wysokie koszty akwizycji i reklamy,
•
bariera językowa i kulturowa.5
NajwaŜniejsze wskaźniki ekonomiczne i przyczyny atrakcyjności Chin.
PoniŜsza tabela zawiera podstawowe wskaźniki opisujące sytuację gospodarczą
i społeczną ChRL na przestrzeni ostatnich trzech lat.
Tab. 1. Chiny wg głównych wskaźników
Wskaźniki
p
2006
2007
2008
2009
2 713,5
3 518
4 389
4 762
2 063
2 660
3 297
3554
Stopa wzrostu PKB (%)
11,6
13
9
8,5
Udział inwestycji w środki trwałe w PKB (%)
52,1
55,6
57,3
X
24
24,8
25,5
X
13,7
16,8
21,6
X
Inflacja (%)
1,5
4,8
5,9
-0,8
Bezrobocie rejestrowane w miastach (%)
4,2
4,0
4,2
X
969,08
1.218
1.428,5
X
23,8
25,7
17,2
X
Import (mld USD)
791,61
955,8
1.133,1
X
Saldo (mld USD)
+177,47
+262,2
+295,5
X
1.066,3
1.528,2
1.905,58
X
Inwestycje zagraniczne w Chinach (mld USD)
63
74,8
92,4
X
Chińskie BIZ (mld USD)
21
22
X
X
PKB (mld USD)
PKB per capita(USD)
Wzrost inwestycji w środki trwałe (%)
Wzrost wartości sprzedaŜy detalicznej (%)
Eksport (mld USD)
Stopa wzrostu eksportu (%)
Rezerwy dewizowe (mld USD)
p – wartości prognozowane
Źródło: Ambasada RP w Pekinie 2009; UNCTAD 2009; EIU 2009
5 Przewodnik rynkowy Chiny, www.eksporter.gov.pl 2009
54
Konkurencyjność chińskiej gospodarki
O pozycji konkurencyjnej chińskiej gospodarki decydują w pierwszym rzędzie zasoby
taniej siły roboczej. Konkurencyjność jest równieŜ kształtowana przez politykę rządu – m.in.
działania
proinwestycyjne
i
inwestycje
w
sektorze
badawczo-rozwojowym
oraz
liberalizowanie gospodarki. Istotne znaczenie ma równieŜ potencjał Chin jako rynku zbytu.
NajwaŜniejszym czynnikiem chińskiej atrakcyjności jest siła robocza. Chiny dysponują
zasobem 755 mln osób aktywnych ekonomicznie, z których około połowy pracuje
w rolnictwie i przemyśle wydobywczym, w przemyśle przetwórczym ponad 20%, w usługach
i administracji prawie 30%. Płace są wciąŜ bardzo niskie, mimo szybkiego wzrostu
wynagrodzeń w ostatnich latach. Średnia płaca wynosi ok. 250 USD, choć stawki róŜnią się
dość znacznie między regionami. RównieŜ koszty pracowników o najwyŜszych kwalifikacjach
są znacząco, nawet dziesięciokrotnie, niŜsze niŜ w krajach rozwiniętych oraz widoczny jest
szybki wzrost wydajności chińskich pracowników (10,6% w 2007 roku).
Kolejną z cech, które decydują o atrakcyjności inwestowania na rynku chińskim jest
korzystna ocena stabilności ekonomicznej i społecznej w rankingach międzynarodowych,
pozwalająca podejmować decyzje w oparciu o wiarygodne prognozy długookresowe. Chiny
są teŜ atrakcyjne jako największy rynek zbytu wśród krajów rozwijających się. Pomimo
niskich przeciętnych dochodów, w Chinach istnieje ogromny rynek na tanie wyroby
przemysłowe, a popyt na dobra droŜsze rośnie, szczególnie w miastach. Szacuje się, Ŝe
klasa średnia, rozumiana w warunkach chińskich jako grupa osób zarabiających ponad 3 tys.
USD rocznie, liczyła w 2001 r. od 50 do 100 mln osób i rosła w tempie około 20% rocznie.6
Ułatwienia dla inwestorów zagranicznych
Od 2008 r. weszły w Ŝycie nowe regulacje zrównujące firmy chińskie i zagraniczne.
Znaczącym ułatwieniem dla przedsiębiorców mogą być preferencyjne stawki podatkowe,
niŜsze od zasadniczej 25% stawki (jest to nowa stawka, wprowadzona w 2008 r., w miejsce
33%). W szczególności ułatwienia te są dostępne dla podmiotów działających w Specjalnych
Strefach Ekonomicznych. KaŜda strefa jest uprawniona do samodzielnego kształtowania
polityki zachęt, ale standardowo w SSE firma uzyskuje dwuletni okres zwolnienia z podatku
dochodowego (okres liczony od pierwszego roku w którym firma osiągnie zysk) i trzy lata
podatku obniŜonego o 50%.7
Specjalne
strefy
ekonomiczne
charakteryzują
się
dość
dobrze
rozwiniętą
infrastrukturą. W niektórych regionach wybrzeŜa, w szczególności w delcie Rzeki Perłowej
(prowincja Guandong tj. sąsiedztwo Hongkongu i Makao), w delcie Jangcy (Szanghaj
6 Gospodarka Chin i jej wpływ na koniunkturę światową, RCSS, Warszawa 2006, s. 52
7 BKD Tax Feature, http://www.bkd.com/docs/service/China_EIT_Law.pdf 2009
55
i prowincje Zhejiang oraz Jiangsu), w prowincji Fujijan (w pobliŜu prowincji Tajwan),
w regionie Pekinu i Tianjin, a takŜe w miastach Quingdao i Dalian lokalna infrastruktura
ułatwia uzyskiwanie relatywnie niskich kosztów produkcji i duŜej wydajności. Rozwinęła się
tu sieć poddostawców oferujących komponenty do produkcji. Stosunkowo dobrze rozwinięte
są sieci telekomunikacyjne. Dodatkowym atutem miast przybrzeŜnych jest znaczny zasób
wysoko wykształconej kadry.8
Istnieje równieŜ moŜliwość obniŜenia CIT dla firm działających w kluczowych z punktu
widzenia władz sektorach. Dla firm wykorzystujących wysokie technologie lub z wysokim
udziałem B+R, stawka podatku CIT obniŜana jest do 15%. Firmy z sektora rolniczego,
drzewnego i rybołówstwa mogą otrzymać całkowite bądź częściowe zwolnienia z podatku.
Projekty infrastrukturalne i ochrony środowiska podlegają trzyletniemu zwolnieniu i trzyletniej
50% obniŜce CIT.9
1.2.
Dominujące branŜe i największe firmy
Główne branŜe chińskiej gospodarki10
Do głównych sektorów gospodarki zaliczyć moŜna:
•
Górnictwo węgla kamiennego – Chiny są największym producentem węgla na
świecie. Rynek jest rozdrobniony – istnieje 25 tys. kopalń, największy na świecie
konglomerat wydobywający węgiel, Shenhua Group, ma 9% chińskiego rynku. Dwie
kolejne największe firmy to China National i Datong Coal.
•
Przemysł metalurgiczny – Chiny to największy producent stali na świecie,
większość jej produkcji pochodzi z małych zakładów.
•
Przemysł maszynowy – w 2007 r. Chiny były odpowiedzialne za 25% światowej
produkcji maszyn. WciąŜ jednak Chiny są ich importerem netto.
•
Przemysł tekstylny – w ostatnich latach jeden z motorów chińskiego eksportu
o wartości 180 mld USD, od początku kryzysu maleje światowy popyt na tekstylia, co
wpływa na pogorszenia sytuacji w sektorze.
•
Przemysł petrochemiczny – strategiczny sektor chińskiej gospodarki. PrzeŜywał
ostatnio Ŝywiołowy rozwój – w 2008 r. obroty sektora wyniosły 963 mld USD
(44% wzrost rok do roku). Obecnie jednak chińscy potentaci przeŜywają problemy
i planowany jest znaczący pakiet stymulacyjny ze strony rządu.
8 Gospodarka Chin i jej wpływ.., op. cit., s. 53
9 BKD Tax Feature, op. cit.
10 WPHI Pekin 2009
56
•
Przetwórstwo artykułów rolno-spoŜywczych – ze względu na rosnącą siłę
nabywczą ludności oraz wciąŜ niski stopień rozwoju chińskiego przetwórstwa
przewiduje się, Ŝe szybki, ponad dziesięcioprocentowy wzrost sektora widoczny
w ostatnim okresie okaŜe się długookresowym trendem.
•
Przemysł
motoryzacyjny
–
Chiny
są
trzecim
największym
producentem
samochodów. W 2008 r. wyprodukowano prawie 10 mln samochodów. Swoje fabryki
mają w Chinach wszyscy więksi producenci samochodów, ale udział partnerów
zagranicznych w firmie nie moŜe przekroczyć 50%.
•
Przemysł obuwniczy oraz zabawkarski – Chiny wytwarzają ok. 2/3 butów świata,
swoje buty wytwarzają tam wszystkie największe firmy świata. Chiny są światowym
potentatem zabawkarskim (ok. 70% światowej produkcji), problemem jest czasem
niska jakość produktów i spadający w wyniku kryzysu popyt na zabawki.
•
Przemysł
elektroniczny
–
Chiny
są
największym
producentem
sprzętu
elektronicznego na świecie, eksport w 2008 r. wyniósł 522 mld USD, była to
1/3 całego chińskiego eksportu.
Tab. 2. Chińskie firmy obecne na liście firm azjatyckich wg wartości rynkowej.
Miejsce
na liście
Firma
6
Tencent Holdings
7
Citic Securities
14
Wartość
rynkowa
(mld USD)
29,1
SprzedaŜ
(mld USD)
Sektor
1,1
Technology
27,4
3,3
Diversified Financials
BYD
19,6
3,9
Consumer Durables
15
SAIC Motor
19,2
15,4
Consumer Durables
17
China Vanke
18,7
5,7
Real Estate
19
24
Angang Steel
Anhui Conch Cement
14,9
12,1
11,5
3,6
Materials
Construction
26
Tingyi Holding
10,6
4,3
Food
27
Suning Appliance
10,5
7,3
Retailing
28
ZTE
10,2
6,5
Technology
29
Wuhan Iron & Steel
9,9
10,8
Materials
34
Sany Heavy Industry
7,3
2
7,2
1,6
Food
6,1
6,2
Consumer Durables
35
39
Want Want China
Holdings
Gree Electric
Appliances
Capital Goods
Źródło: Asia’s Fab 50, Forbes 2009
57
Wśród 2000 największych światowych firm z listy magazynu Forbes w 2008 r
wybranych na podstawie ich sprzedaŜy, zysków, wartości rynkowej i aktywów, znajduje się
70 firm z Chin. Ich wartość rynkowa róŜni się dość znacznie, od wartości wynoszącej kilka
mld USD do ponad 500 mld USD. Wśród tych firm silną reprezentację mają banki oraz
instytucje finansowe i ubezpieczeniowe – 18 firm, a takŜe firmy z sektora wydobywczego –
14 firm. Na liście znalazło się teŜ 9 firm transportowych, 7 z sektora budowlanego
i nieruchomości, 5 z sektora energetycznego.
1.3. Handel zagraniczny Chin
Wartość międzynarodowej wymiany handlowej Chin na koniec 2008 r. oszacowano
na poziomie 2 561,6 mld USD, co oznacza wzrost o 17,8% (liczone rok do roku). Eksport
miał wartość 1 428,5 mld USD, import 1 133,1 mld USD. Dynamika wzrostu eksportu była
niŜsza (17,2%), niŜ dynamika wzrostu importu (18,5%). NadwyŜka handlowa wyniosła 295,5
mld USD. Spadek nadwyŜki handlowej przypisywany jest kilku czynnikom, m.in.: działaniom
regulacyjnym władz (np. redukcja ulg eksportowych i ułatwienia importowe), rosnącym
cenom energii i surowców, kryzysem gospodarczym na świecie. Z kolei ekonomiści uwaŜają,
Ŝe wzrost wartości importu do Chin częściowo był spowodowany rosnącymi cenami towarów
na rynkach światowych. Kraje UE pozostają największym partnerem handlowym Chin.
Wartość obrotów w 2008 r. to 425,6 mld USD. (eksport do UE 292,9 mld USD, wzrost
o 19,5%, import z UE do Chin 132,7 mld USD, wzrost o 19,6%). NadwyŜka Chin wyniosła
160 mld USD (chiński eksport ponad dwukrotnie przekraczał import z UE). Stany
Zjednoczone są drugim największym partnerem handlowym Chin. Obroty handlowe w 2008
r. wyniosły 333,7 mld USD. Eksport Chin do USA w 2008 r. to 252,3 mld USD (wzrost
o 8,4%), a import z USA 81,4 mld USD (wzrost o 17,4%). Wartość nadwyŜki Chin wyniosła
170,9 mld USD. Japonia pozostaje trzecim największym partnerem handlowym Chin.
W 2008 r. obroty handlowe osiągnęły 266,8 mld USD (eksport do Japonii 116,1 mld USD,
import z Japonii 150,7 mld USD). Chiny w handlu z Japonią osiągają ujemne saldo 35 mld
USD.11
Tab. 3. NajwaŜniejsze działy chińskiej wymiany towarowej w mln USD w 2008 roku
Sekcja
Artykuły rolno-spoŜywcze
Produkty mineralne
Wyroby chemiczne
Przemysł lekki
Wyroby metalurgiczne
Przemysł elektromaszynowy
Eksport
z Chin
38 832,5
36 371,6
109 991,0
215 056,3
143 731,7
736 163,5
Import do
Chin
50 408,7
261 674,2
137 683,6
26 173,9
79 581,9
524 969,0
Udział w Udział w
eksporcie imporcie
2,7%
4,4%
2,5%
23,1%
7,7%
12,2%
15,0%
2,3%
10,0%
7,0%
51,3%
46,3%
Źródło: WPHI Pekin, 2009
11 WPHI Pekin
58
Zdecydowanie największy udział w chińskim handlu maja wyroby przemysłu
elektromaszynowego. Na uwagę zasługuje równieŜ dość wysoki poziom importu tych
wyrobów do Chin. DuŜe znaczenie dla chińskiego eksportu mają wyroby metalurgiczne
i wyroby przemysłu lekkiego. Chiny są importerem netto wyrobów chemicznych, Ŝywności,
a przede wszystkim produktów mineralnych.
2. Bezpośrednie inwestycje zagraniczne
2.1.
Charakterystyka BIZ w Chinach
W 2008 r. do Chin napłynęły bezpośrednie inwestycje zagraniczne (BIZ) o wartości
108,3h mld USD. Pod względem wielkości napływu BIZ kraj ten był 3 na świecie (pierwsze
Stany Zjednoczone – 316 mld USD, następnie Francja). W roku 2008 wartość BIZ w Chinach
wzrosła w stosunku do roku poprzedniego o 30%.12
Od początku analizowanego okresu (2000-2008) wartość inwestycji napływających do
Chin wzrosła ponad dwukrotnie. Średnie tempo wzrostu w latach 2000-2008 wyniosło ok.
13% (por. rys. 1).
Rys. 1. Wartość napływu BIZ do Chin
120
110
100
mld USD
90
80
70
60
50
40
30
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Źródło: opracowanie własne na podstawie World Investment Report 2009 Transnational Corporations,
Agricultural Production and Development, UNCTAD 2009
Skumulowana wartość inwestycji w 2008 r. wyniosła ok. 380 mld USD (wzrost o 16%
w stosunku do 2007). Wartość ta odpowiadała 9% PKB Chin w 2008 i 17% skumulowanej
wartości wszystkich BIZ w regionie, a 9% w krajach rozwijających się.13
12 World Investment Report: Transnational Corporation ,
13 Key Data from WIR Annex Tables, UNCTAD 2009
s Agricultural Production and Development, UNCTAD 2009
59
Rys. 2.Udział poszczególnych krajów w napływie BIZ do Chin w 2008 roku
Mauritius
Inne
Tajwan 1,29%
13,15%
1,65%
Samoa
2,21%
USA
2,55%
Hongkong
35,55%
Kajmany
2,72%
Japonia
3,16%
Singapur
3,84%
Wyspy Dziewicze
13,82%
Korea Płd.
20,04%
Źródło: Investment Promotion Agency of Ministry of Commerce of P.R. of China, 2009
Napływ kapitału ma miejsce głównie z krajów azjatyckich (Korea Płd., Japonia,
Hongkong, Singapur, Tajwan). W roku 2008 pochodziło z nich ok. 60% wszystkich inwestycji
(pod względem wartości). Tendencja ta utrzymuje się od dłuŜszego czasu.14 Jednym
z powodów bardzo wysokiego udziału krajów azjatyckich w napływie kapitału jest zjawisko
„Asian Ring”. Zjawisko to polega na tym, Ŝe Chińczycy są duŜo bardziej skłonni do
kooperacji z krajami, które są im bliskie kulturowo, językowo a takŜe geograficznie, przede
15
wszystkim z członkami chińskiej diaspory.
Drugą duŜą grupą państw inwestujących w Chinach są raje podatkowe (Wyspy
Dziewicze, Samoa, Kajmany, Mauritius), z których pochodziło ponad 20% BIZ. Dodatkowo,
jedynym krajem, którego nie moŜna zaklasyfikować do dwóch powyŜszych grup są USA,
które odpowiadały za 2,55% BIZ (7 miejsce). Z tych dziesięciu państw i regionów w roku
2008 pochodziło prawie 90% BIZ w Chinach.
W 2008 roku inwestorzy zagraniczni interesowali się najbardziej przemysłem
wytwórczym, w który zainwestowano 49,9 mld USD (54% wszystkich BIZ). Na kolejnych
miejscach znalazł się sektor nieruchomości, w który zainwestowano 18,6 mld USD (20,1%
wszystkich BIZ) oraz leasing i działalność komercyjna (5,4 mld USD inwestycji – 5,1%
wszystkich BIZ), co jest przejawem systematycznego wzrostu znaczenia sektora usług.
14 China: Encouraging Responsible Business Conduct, OECD 2008, s. 14
15 Honglin Zhang Kevin: Why Does So Much FDI from Hong Kong and Taiwan Go to Mainland China, „China Economic Review”, Vol. 16, No 3, July-August 2005, s. 304306.
60
Potwierdzają to statystyki mówiące, Ŝe w latach 2003-2008 jego udział w napływających BIZ
wzrósł z 28% do 45%.16
DuŜe znaczenie ma równieŜ sektor wytwórczy, dzięki któremu Chiny pozostają
wiodącym producentem dóbr przemysłowych na świecie. Jego udział w napływie BIZ
utrzymał się w stosunku do roku 2007 na niezmienionym poziomie.17 NaleŜy jednak zwrócić
uwagę na fakt, Ŝe z powodu rosnących kosztów pracy najbardziej rozwiniętym wschodnim
rejonom Chin rośnie konkurencja w postaci innych krajów Azji Południowej i PołudniowoWschodniej. Dotyczy to zwłaszcza produkcji pracochłonnej, która jest często przenoszona
z tego rejonu m.in. do Wietnamu, Bangladeszu lub w głąb Chin.
Ponadto rośnie zapotrzebowanie na BIZ w zakresie infrastruktury. W związku z tym
podejmowane są odpowiednie kroki w celu ułatwienia dostępu inwestorom zagranicznym do
tego rynku. Ostatnie badania Japan Bank for International Cooperation potwierdzają, Ŝe
Chiny (a takŜe Wietnam i Indie) będą musiały znacząco rozwinąć infrastrukturę
transportową, wodną i energetyczną.18
BIZ w Chinach rozłoŜone są bardzo nierównomiernie pod względem geograficznym.
Ok. 85% wszystkich inwestycji skupionych jest w prowincjach wschodnich, w których skład
wchodzą miasta takie, jak Pekin, Szanghaj, Guangdong czy Hainan. 9% wszystkich BIZ
przypada na prowincje środkowe. Zalicza się do nich m.in. Shanxi, Jilin i Anhui. Najmniej
inwestycji – tylko ok. 6% – trafia do prowincji zachodnich, czyli m.in. do Mongolii
Wewnętrznej, Kuangsi, Tybetu.19 Wynika to z faktu, Ŝe na wybrzeŜu zlokalizowana jest
większość specjalnych stref ekonomicznych, co wpłynęło na znacznie dynamiczniejszy
rozwój tej części kraju w ostatnich dziesięcioleciach.
2.2.
Chińskie inwestycje
i tendencje
–
wartość,
kierunki
geograficzne
Wartość chińskich inwestycji za granicą w 2008 roku wynosiła 52,2 mld USD (wzrost
o 132% w stosunku do 2007). Pod względem nakładów na BIZ Chiny były drugim co do
wielkości inwestorem w regionie (za Hongkongiem – 59,9 mld USD). Pod względem wartości
kapitału zainwestowanego za granicą, Chiny znajdują się w drugiej dziesiątce na świecie.20
16 World Investment Report 2008: Transnational Corporations and the Infrastructure Challenge, UNCTAD 2008,
s. 51 oraz WPHI Pekin 2009
17 Ministry of Commerce of the People’s Republic of China (MOFCOM) 2009
18 World Investment Report 2008: Transnational…, op. cit., s. 50
19 WPHI Pekin 2009
20 Key Data from WIR…, op. cit.
61
W analizowanym okresie (2000-2007) wartość inwestycji chińskich wzrosła prawie 25
razy.
21
Dla porównania, w tym samym okresie średni wzrost nakładów na BIZ na świecie
wzrósł o 62%.22 Wyraźne zwiększenie wartości BIZ od roku 2001 miało związek
z przystąpieniem do WTO i z wynikającą z tego liberalizacją handlu. 23
Rys. 3. Wartość chińskich BIZ w innych krajach
50
mld USD
40
30
20
10
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Źródło: opracowanie własne na podstawie World Investment Report 2009 Transnational Corporations,
Agricultural Production and Development, UNCTAD 2009
W roku 2008 skumulowana wartość chińskich BIZ wyniosła 148 mld USD i była
wyŜsza o 54% niŜ rok wcześniej. Pod tym względem Chiny były na czwartym miejscu
w regionie po Hongkongu (776 mld USD), Singapurze (189 mld) i Tajwanie (175 mld).
Stanowiło to 3% PKB Chin.24
Krajami, gdzie Chiny zainwestowały najwięcej w 2008 r. są kraje azjatyckie, raje
podatkowe (Kajmany, Wyspy Dziewicze i Makau) oraz RPA, Kazachstan, USA i Rosja.Udział
krajów azjatyckich w chińskich BIZ wynoszący ok. 78% wyjaśnić moŜna podobnie, jak w
przypadki inwestycji napływających wspomnianym juŜ zjawiskiem „Asian Ring”.
Napływ BIZ do Rosji związany jest z surowcami naturalnymi.
21 Jak podaje OECD w swojej publikacji China: Encouraging Responsible Business Conduct, s. 66, dane na temat chińskich BIZ kierowanych za granicę mogą być nawet
o 40% zaniŜone w stosunku do wyliczeń OECD
22 Key Data from WIR…, op. cit.
23 China: Encouraging Responsible…, op. cit., s. 69
24 Key Data from WIR…, op. cit.
62
Rys. 4.
10 krajów, w których Chiny zainwestowały najwięcej w 2008 r.
USA
1%
Rosja
1%
Pozostałe
6%
Kazachstan
1%
Makau
1%
Kajmany
3%
Singapur
3%
Australia
3%
Wyspy Dziewicze
4%
Hongkong
68%
RPA
9%
Źródło: 2008 Statistical Bulletin of China’s Outward Foreign Direct Investment, MOFCOM 2009
Za przykład BIZ w Australii posłuŜyć moŜe spółka Sinosteel Corporation (drugi co do
wielkości importer rudy Ŝelaza w Chinach), która w 2008 przejęła 49,9% udziałów
australijskiej spółki Murchison Metals zajmującej się wydobyciem rudy. Ta sama spółka
nabyła takŜe 97% udziałów australijskiej kopalni rud Midwest Corporation Limited.25 Wartość
chińskich BIZ w tym kraju wynika głównie z inwestycji chińskich hut stali w kopalnie rudy
Ŝelaza a takŜe w przetapianie aluminium i przemysł drzewny. 26
Przedsiębiorstwa wydobywcze inwestują takŜe w RPA, będącą jednym z 10
najwaŜniejszych odbiorców chińskich BIZ. Wspomniany Sinosteel ma np. w RPA 3 spółki
zajmujące się produkcją chromu. 27
W 2008 największym odbiorcą chińskich inwestycji zagranicznych w Europie była
Rosja28 (395 mln USD). Drugie miejsce zajęły Niemcy (183 mln), gdzie w 2008 r. trafiło 4,8%
BIZ w Europie. Pod względem zakumulowanej wartość tych inwestycji na pierwszym miejscu
w Europie była Rosja (w latach 2005-2007 wartość zakumulowana wzrosła z poziomu 466
mln USD do 1838 mln). Drugie były Niemcy, gdzie zainwestowano 846 mld USD a trzecia
była Wielka Brytania (838 mln). Pod względem napływu Polska znajdowała się na miejscu
25 Wirtualny Nowy Przemysł, http://www.wnp.pl 2009
26 World Investment Report 2008: Transnational…, op. cit., s. 50 oraz China: Encouraging Responsible…, op. cit., s. 73
27 Wirtualny Nowy Przemysł, http://www.wnp.pl 2009
28 w statystykach MOFCOM cała Rosja jest zaliczana do Europy
63
dziesiątym – w 2008 roku napłynął tu kapitał o wartości 10,70 mln USD. Ponad połowa
inwestycji, które trafiły do Europy było kierowanych do państw Unii Europejskiej. 29
W roku 2008 17% chińskich BIZ dotyczyło sektora przemysłowego (rok wcześniej
16%). W przemysł wytwórczy zainwestowano 3% (w 2007 – 7%). DuŜe wahania udziału
przemysłu w BIZ w latach 2003-2008 (od 51% do 17%) są spowodowane pojedynczymi
wielkimi inwestycjami związanymi głównie z surowcami naturalnymi (górnictwo, ropa
naftowa).30 Inwestycje w sektorze usług stanowiły 82% (rok wcześniej 69%). Widać w nim
wyraźny trend wzrostowy. Dla porównania, w 2003 r. ulokowano w nim jedynie 27% BIZ.31
Nakłady na usługi miały na celu utrzymanie atrakcyjności wymiany handlowej z innymi
krajami. Takie rozłoŜenie środków na inwestycje jest skutkiem tego, Ŝe Chiny w ostatnich
latach dynamicznie się rozwijały, co zwiększało popyt na surowce i energię (ropa). Właśnie
poszukiwanie surowców jest najwaŜniejszym celem chińskich inwestycji zagranicznych.
Warto teŜ zwrócić uwagę na to, Ŝe największymi inwestorami zagranicznymi są
przedsiębiorstwa państwowe. 10 największych pod względem nakładów na BIZ ma taką
właśnie formę własności (i ponad połowa zajmuje się pozyskiwaniem surowców).32
3. Współpraca polsko-chińska
3.1.
Współpraca handlowa
Według danych polskich w okresie styczeń – listopad 2008 roku eksport do Chin
wyniósł 1.187,6 mln USD i był wyŜszy o 33,8% w stosunku do analogicznego okresu roku
poprzedniego. Import wyniósł 15.347,2 mln USD (wzrost o 43,4%). Łączne obroty wzrosły
o 42,65% do poziomu 16.534,8 mln USD. Ujemne saldo Polski wyniosło 14.159,5 mln USD
(import z Chin prawie czternastokrotnie przekraczał polski eksport do tego kraju). Eksport do
Chin stanowi 15,9% całego polskiego eksportu do Azji oraz 0,74% eksportu z Polski ogółem.
Chiny są na 23 miejscu pod względem wysokości polskiego eksportu. Z kolei import z Chin
stanowi 44,03% importu z Azji oraz 7,98% całkowitego importu do Polski.
W polskim eksporcie do Chin w 2008 roku największy udział miały wyroby
metalurgiczne oraz wyroby przemysłu elektromaszynowego i chemicznego. Wymienione trzy
kategorie stanowiły prawie 75% eksportu z Polski.
29 2008 Statistical Bulletin of China’s Outward Foreign Direct Investment, MOFCOM 2009
30 Ibidem s. 76
31 2008 Statistical Bulletin of China’s…, op. cit., oraz China: Encouraging Responsible…, op.cit., s. 136
32 China: Encouraging Responsible…, op. cit., s. 66
64
Rys.5. Struktura polskiego eksportu do Chin w 2008 r.
Pozostałe
sekcje; 17%
Wyroby
specjalistyczne;
5%
Maszyny i
urządzenia;
21%
Produkty
mineralne; 4%
Wyroby
chemiczne;
10%
Wyroby
metalurgiczne;
43%
Źródło: Ambasada RP w Pekinie 2009
W imporcie z Chin do Polski w 2008 r. ponad połowę stanowiły wyroby przemysłu
elektromaszynowego. WaŜnymi kategoriami towarowymi były takŜe wyroby przemysłu
lekkiego, których udział był jednak niŜszy niŜ się powszechnie uwaŜa, a takŜe wyroby
metalurgiczne. Na liście najwaŜniejszych towarów w naszym imporcie z Chin czołowe
miejsca zajmują wyroby przemysłu elektronicznego i urządzenia dla telekomunikacji.
Rys. 6. Struktura polskiego importu z Chin
Maszyny i
urządzenia;
55%
Wyroby
metalurgiczne;
10%
Tekstylia; 10%
Pozostałe
sekcje; 19%
Wyroby
specjalistyczne;
6%
Źródło: Ambasada RP w Pekinie 2009
65
3.2.
Wzajemne inwestycje polsko-chińskie
Napływ inwestycji z Chin to wartościowo wciąŜ marginalna część BIZ lokowanych
w Polsce. W 2007 r. napłynęło do Polski 62 mln EUR inwestycji bezpośrednich z Chin.
Notuje się jednak tendencję wzrostu wartości chińskich inwestycji: w 2004 napłynęło ich tylko
2,1 mln EUR, a w 2005 r. 36,6 mln EUR, a w 2006 r. 20,0 mln EUR. Suma ta jest nieco
większa, jeŜeli dodać inwestycje pochodzące z Hongkongu (w 2007 r. było to 22 mln EUR).
Ogółem stan zobowiązań Polski wobec Chin wyniósł w 2007 r. 134 mln EUR (razem
z inwestycjami z Hongkongu 174 mln EUR). Chińskie projekty inwestycyjne w Polsce są
realizowane w branŜach elektronicznej, elektromaszynowej, handlowej oraz mieszkaniowobudowlanej.33
Tab. 4. Najwięksi chińscy inwestorzy w Polsce
Lp.
1
2
Inwestor
Digital View
Dong Yun
Min Hoong
Development Co.
3
4
Sino Frontier
Properties Ltd.
5
Suzhou Victory
Precision
Manufacture Co
6
TPV Technology
Ltd
Lenovo
7
8
Ershisanye
Construction
Group
9
10
11
TCL Co.
Firma w Polsce
Digital View Sp. z o.o. - Koszalin (w upadłości), 1 mln EUR
Dong Yun (Poland) Sp. z o.o. - Łódź (obróbka metali), 2,5 mln EUR
Min Hoong Development Co. Pte. Ltd. Poland Sp. z o.o. - Sopot
(dewleloper), ok 25 mln USD
GD Poland Investment Sp. z o.o. - Wólka Kosowska (Chińskie
Centrum Handlowe), ok. 20 mln USD
Victory Technology Polska Sp. z o.o. - Gorzów Wielkopolski
(obudowy do telewizorów LCD), 10 mln EUR
TPV Displays Polska sp. z o.o. - Gorzów Wielkopolski (monitory
LCD), 41 mln EUR
Lenovo Technology B.V. Sp. z o.o., fabryka laptopów w Legnicy,
ok. 7 mln USD
Semih sp. z o.o. Centrum Handlowe EACC w Wólce Kosowskiej,
kapitał własny spółki to obecnie 200 mln PLN
Minmetals Construction Poland Sp. z.o.o, firma budowlana
i materiały budowlane
Athletic International S.A dystrybycja ubrań, rowerów (własna
fabryka w Koszalinie, ok. 5 mln USD), AGD, elektronika
TTL Polska, produkcja monitorów LCD, ok. 60 mln USD
Źródło: PAIiIZ; K. Palonka, A. Szczypa, Obiecująca współpraca, „śycie Gospodarcze, 2009, nr 4, s.
13; www.bizneschiny.pl 2009
Polskie inwestycje w Chinach obecnie warte są ok. 123 mln EUR, ale w ostatnich
latach polskie inwestycje w Chinach nie były wysokie: 7,5 mln EUR w 2007 r. i 9 mln EUR
w 2006 roku. Wg ambasady RP w Pekinie, rozwija się współpraca w sektorach: górniczym,
farmaceutycznym, lotniczym oraz chemii budowlanej. W okresie PRL polskie firmy wyrobiły
33 Ambasada RP w Pekinie 2009
66
sobie w Chinach mocną markę jako producenci maszyn i sprzętu górniczego, obecnie
zaangaŜowanie firm polskich nie wykorzystuje potencjału, jaki oferuje chiński rynek.
Wśród polskich firm w Chinach są m.in. firmy transportowe: polsko-chińska spółka
transportu morskiego Chipolbrok wraz z powiązanymi spółkami joint venture, Działą spółka
Selena, zajmująca się produkcją i dystrybucją chemii budowlanej. Firma Elektra zbudowała
w Chinach oczyszczalnię ścieków, a firma Ekomel zbudowała zakład utylizacji odpadów.
Swoje oddziały w Chinach mają teŜ firmy Bioton (produkcja insuliny), PZL Świdnik
(samoloty), Centra (akumulatory), producenci odzieŜy i obuwia (LPP, Tatuum, Atlantic,
CCC). Istnieją spółki joint venture produkujące: kotły dla elektrowni (firma Rafako), zderzaki
dla kolei, maszyny dla górnictwa (Zabrzańskie Zakłady Mechaniczne, Kopex, ZWAR,
Fabryka Sprzętu i Narzędzi Górniczych Fasing S.A.), materiały ogniotrwałe (Ropczyce).34
3.3.
Chińskie BIZ w regionie
Chińskie inwestycje są wciąŜ wartościowo mało znaczące w skali świata. Jeszcze
mniejsze znaczenie mają one w przypadku Europy, dla której chińskie BIZ to zaledwie 1,8 ‰
wszystkich inwestycji. W przypadku Polski udział chińskich inwestycji w ogóle BIZ jest nawet
niŜszy od europejskiej średniej. Z punktu widzenia tempa wzrostu chińskich inwestycji na
świecie, jest to jednak kraj perspektywiczny jako źródło kapitału. Szczególnie w czasie
kryzysu chińskie inwestycje mogą być cennym źródłem napływu kapitału.
Obecnie firmy chińskie działają w Polsce przede wszystkim w handlu i przetwórstwie
przemysłowym. Inwestycje w handlu mają głównie na celu kontakty z chińskimi
eksporterami. W produkcji dominują inwestycje w branŜy RTV, zainwestowano takŜe
w przemysł metalowy i budowlany.
W naszym regionie chińskie firmy lokują przede wszystkim inwestycje w zakłady
produkcyjne z „tradycyjnych” chińskich branŜ: elektroniki, AGD, nisko zaawansowanej
motoryzacji. W produkcję telewizorów zaangaŜowały się: SVA (Bułgaria), Hisense (Węgry),
TCL (Polska), Changhong Electronics (Czechy), w AGD działa Haier (Polska). W branŜy
motoryzacyjnej moŜna wymienić Li Fan w Bułgarii (motocykle), Liho w Bułgarii (komponenty
plastikowe dla samochodów). Dla porównania, w krajach Europy Zachodniej chińskie
inwestycje lokowane są często w nowoczesne branŜe, jak ICT, chemiczna, czy bankowość.
34 Ministerstwo Gospodarki 2009, http://www.bizneschiny.pl/
67