strategia produktu - Dr Izabela Michalska

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
dr Izabela Michalska-Dudek
MARKETING
Strategia produktu
STRATEGIA PRODUKTU jest procesem
dostosowania produktu nowego lub istniejącego
do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań
nabywców. Elementami w tej strategii są:
koncepcja produktu,
opakowanie,
marka.
W koncepcji marketingowej produktem
może być idea, usługa, towar lub kombinacja
tych
elementów.
Produktem
w
ujęciu
marketingowym możemy nazwać wszystko, co
jesteśmy w stanie zaoferować na rynku, w
celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania
co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.
KONCEPCJA PRODUKTU
ROZBUDOWANEGO
Produkt jest kategorią dynamiczną, a w jego
strukturze można wyodrębnić trzy poziomy:
rdzeń (istotę) produktu,
postrzeganie
produktu
(produkt
rzeczywisty)
korzyści dodatkowe (produkt poszerzony)
PRODUKT
POSZERZONY
RDZEŃ
PRODUKT
PODSTAWOWY
Przykład 3 poziomów
dla konkretnego produktu
Przykład obraz trzech poziomów
konkretnego produktu – lodówki:
Istota produktu (rdzeń) – zapobieganie
szybkiemu
psuciu
żywności,
chłodzenie,
przechowywanie produktów żywnościowych, etc.;
Produkt rzeczywisty – marka, model, cena,
wymiary, ciężar, trwałość, jakość, wydajność
użytkowania, energooszczędność, kolor, design,
warunki zakupu, gwarancja, instrukcja, etc.;
Produkt poszerzony – wizerunek, poszerzona
gwarancja, dostawa, instalacja;), łatwość naprawy,
kredyt, serwis, dodatkowe funkcje, program
lojalnościowy, etc.
Zadanie
Zgodnie z koncepcją produktu rozbudowanego
proszę wskazać elementy 3 warstw dla następujących
ofert:
 telewizora LCD 52’’,
 netbook’a ,
 zorganizowanej wycieczki zagranicznej,
 stacjonarnych studiów licencjackich na kierunku
Zarządzanie,
 miejskiego samochodu osobowego.
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
Pod pojęciem cyklu życia produktu na rynku
rozumie się czas jego obecności na rynku od
momentu rozpoczęcia jego sprzedaży do
momentu jej zakończenia.
Okres ten dzieli się na cztery fazy:
wprowadzania,
wzrostu,
dojrzałości,
spadku-schyłku.
W
fazie
I,
będącej
następstwem
opracowania i rozwoju technicznego produktu, są
ponoszone
relatywnie
wysokie
koszty,
natomiast
wielkość
sprzedaży
jest
stosunkowo mała, a tempo przyrostu sprzedaży
wolne. W tej fazie przedsiębiorstwo może mieć
straty lub osiągać minimalny zysk.
Np. płyty oraz nagrywarki
w technologii Blue Ray
Pięć kategorii konsumentów
według tempa akceptacji nowych produktów
Produkt wprowadzony na rynek przechodzi
do fazy II, która odznacza się szybkim tempem
wzrostu wielkości sprzedaży, co wpływa
korzystnie na kształtowanie się kosztów i zysków
związanych ze sprzedażą produktu.
Np. pamięć USB
Po okresie dynamicznego wzrostu sprzedaży
produkt przechodzi do fazy III, w której wielkość
sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po
którym następuje spadek tempa przyrostu
sprzedaży produktu. Równocześnie maleje tempo
przyrostu zysku związanego ze sprzedażą produktu.
Np. płyty DVD
Zakończeniem cyklu życia produktu na rynku
jest faza IV, której charakterystyczną cechą jest
spadek wielkości sprzedaży. Konsekwencją
tego zjawiska jest wzrost jednostkowych
kosztów wytwarzania produktu oraz spadek
zysku, a nawet pojawienie się straty. Skłania to
przedsiębiorstwo do stopniowego wycofywania
produktu z rynku.
Np. dyskietki 3,5’’
Uświadomienie sobie pozycji, jaką zajmuje
dany produkt na krzywej cyklu życia jest zatem
niezmiernie istotne z punktu widzenia skuteczności i
efektywności
funkcjonowania
każdego
przedsiębiorstwa.
Fazy wprowadzania i wzrostu charakteryzują
się bowiem niskimi, ale rosnącymi, zyskami,
natomiast faza spadku wyróżnia się wyższymi,
jednakże malejącymi, zyskami.
Zadanie
Proszę określić fazę cyklu życia produktu dla:
A. płyty winylowej, B. MP3 player’a,
C. pamięci USB,
D. kasety HVS,
E. czytnik e-book’ów,
F. netbook
Nietradycyjne krzywe cyklu życia produktu
„Sezonowe dziwactwo" (po gwałtownym
wzroście sprzedaż nagle załamuje się - np. akcje
spółek internetowych)
Jeśli mamy do czynienia z produktem,
będącym rezultatem chwilowej mody, wówczas po
fazie wzrostu może od razu nastąpić faza spadku
(bez dojrzałości).
„Recykl"
(faza
spadku
zostaje
przekształcona w fazę wzrostu, w wyniku np.
restylingu w branży motoryzacyjnej).
Najkorzystniejszą
sytuacją
dla
przedsiębiorstwa
jest
jak
najdłuższe
utrzymywanie
produktu
w
stadium
dojrzałości, a to z kolei wymaga podejmowania
określonych działań marketingowych, jak:
- modyfikacja produktu;
- modyfikacja rynku;
- modyfikacja elementów marketingu – mix.
-
Modyfikacja produktu:
poprawa jakości
poprawa cech produktu
modyfikacja funkcji produktu
zmiany rozmiarów produktu
zmiany wyglądu produktu
zmiany w opakowaniu, stylu
Modyfikacja rynku:
wielkość sprzedaży = liczba nabywców x
wskaźnik zużycia na osobę
1. Zwiększanie liczby nabywców:
-
zdobycie nabywców nie korzystających do tej pory
nowe rynki geograficzne
nowe segmenty
przejęcie klientów konkurencji
2. Zwiększanie wskaźnika zużycia na osobę:
- zwiększanie częstotliwości używania produktu:
- pozycjonowanie produktu jako nadającego się do
częstego stosowania,
- redukcja niepożądanych konsekwencji częstego
stosowania produktu,
- ułatwienia użycia produktu,
- umożliwienie nabywcom śledzenia poziomu zużycia
produktu
- zwiększenie jednorazowo zużywanej ilości
- znajdowanie nowych zastosowań dla produktu
Modyfikacja marketingu – mix:
Cena – zalecany stabilny poziom; ewentualne
obniżki w celu pozyskania nowych użytkowników;
Dystrybucja – zapewnienie lepszej ekspozycji, nowe
punkty sprzedaży, wykorzystanie nowych kanałów
dystrybucji;
Promocja – przypominanie o istnieniu produktu,
wykorzystanie
instrumentów
promocyjnych
stymulujących zwiększone zakupy
Usługi towarzyszące – szybsze dostawy, pomoc
techniczna, kredytowanie zakupów, itp.
Zadanie
Proszę zaproponować działania
przedłużające fazę dojrzałości dla
następujących ofert:
 telewizora LCD 52’’,
 netbook’a ,
 zorganizowanej wycieczki zagranicznej,
 stacjonarnych studiów licencjackich na kierunku
Zarządzanie,
 miejskiego samochodu osobowego.
Siła marki…
MARKA
MARKA to nazwa, termin, znak, symbol,
rysunek lub inna cecha, które wyróżniają wyroby
danej firmy na rynku.
Marka składa się z:
- części werbalnej tzw. nazwy marki, są to
litery, słowa, liczby np. MTV, E.Wedel, Opel.
- części niewerbalnej tzn. nie opartej na
słowach - znak firmowy, może być to symbol,
znak graficzny, logo, forma plastyczna bądź kolory
np. Swoosh Nike czy „kółko” Mercedesa.
Często marka lub cześć marki jest
zastrzeżona prawnie i jest wyłączną własnością
jednego sprzedawcy, wtedy używa się określenia
znak handlowy lub znak towarowy.
!!! WSZYSTKIE ZNAKI HANDLOWE SĄ
MARKAMI, ALE NIE WSZYSTKIE MARKI SĄ
ZNAKAMI HANDLOWYMI !!!
Korzyści ze stosowania marki
(dla konsumenta i przedsiębiorstwa)
Konsument
Przedsiębiorstwo
 łatwiejszy wybór i szybsze
zakupy,
dzięki
ładunkowi
informacji jaki niesie marka
 poczucie
większego
bezpieczeństwa
trafnego
wyboru
 podkreślenie własnego statusu
społecznego (dodatkowy składnik
satysfakcji klienta)
 łatwiejszy dostęp do produktu
 wyższa jakość produktu niż
przypadku
produktów
niemarkowych
 większa satysfakcja związana z
konsumpcją produktu
 możliwość
wyróżnienie
oferty
spośród innych
 wyższy stopień lojalności klientów
 wyższy popyt na produkty markowe
 łatwiejszy dostęp do kanałów
dystrybucji produktu
 możliwość ustalanie ceny produktu na
wyższym poziomie
 przewaga konkurencyjna na rynku
 wzmocnienie rentowności
 wyższa skuteczność i efektywność
działań marketingowych
 łatwiejsze pozycjonowanie produktu
w
określonym
segmencie
(segmentach) rynku
Funkcje marki:
identyfikacyjna - polegająca na odróżnianiu
danego produktu, któremu nadano „imię” od dóbr i
usług
konkurencyjnych,
co
powoduje
tzw.
psychologiczne
zróżnicowanie
produktu
i
oznacza, że nawet gdy produkty wykazują niewielkie
różnice
funkcjonalne
i
jakościowe,
marka
indywidualizuje
produkt,
ułatwia
jego
identyfikację jak również przyspiesza proces
zapamiętywania wyrobu;
Funkcje marki:
gwarancyjna - oznaczająca, że właściciel znaku
zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na
określonym poziomie;
Funkcje marki:
promocyjna - marka jako narzędzie promocji
powinna przyciągać uwagę i zachęcać do zakupów;
istotną właściwością marki jest także możliwość
wykorzystania jej w różnych formach promocji a
zwłaszcza w różnych nośnikach reklamy.
Strategie marki:
- marka indywidualna - każdy produkt firmy ma
oddzielną marką, nie związaną z nazwą firmy.
Indywidualne marki są bardzo drogie do
wylansowania na rynku i wymagają olbrzymich
nakładów na reklamę i promocję. Stosuje się je
przy dużym potencjale rynku, gdy produkt został
opracowany dla rożnych segmentów rynku i rożni
się ceną, jakością i zastosowaniem.
Przykład: Firma Procter & Gamble –
Pampersy, BlendaMed, Head&Shoulders,
Secret, Camay, Mr Poper, etc.
Strategie marki
- marka dla rodziny produktów - występuje w
przypadku występowania niewielkich różnić w
produkcie, przy małej sprzedaży, gdy firma
produkuje komplementarne produkty, przy małym
potencjale rynku. Celem jest wykreowanie
ogólnego wizerunku firmy i poleganie na nim przy
wprowadzaniu nowych produktów.
Przykład: Whirpool, PZU, Warta
Strategie marki
- marka dla linii produktów - firma stosuje
rodzinne marki tylko w przypadku produktów
jednej linii produktów.
Przykład: firma Colgate-Palmolive w
ramach jednej linii pod marką Ajax oferuje
płyn do podłóg, płyn do szyb, płyn do naczyń.
Strategie marki
- rozciągnięcie
(rozszerzanie)
marki
występuje w sytuacji, gdy firma wprowadza na
rynek dodatkowe produkty pod tą samą nazwą,
często są to wyroby zaliczane do tej samej
kategorii, np. nowe smaki, kolory, dodatkowe
składniki.
Przykład: firma Master Foods Whiskas czy Pedigree
Cechy dobrej nazwy marki:
krótka i prosta;
łatwa do odczytania i wymówienia;
łatwa do rozpoznania i zapamiętani;
przyjemna w brzmieniu i łatwa do zapisania;
możliwa do wymówienia i zapisania w wielu
językach;
kojarząca się ze współczesnością;
łatwa do wykorzystania na opakowaniu i
etykiecie;
prawnie dozwolona do użytkowania – nie
zastrzeżona przez innego producenta;
Cechy dobrej nazwy marki:
sugerująca w miarę możliwości korzyści związane
z produktem;
łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach
promocji;
nie powinna być podobna do nazwy marki
używanej przez konkurencję;
nie powinna być obraźliwa, o nieprzyzwoitym
bądź negatywnym brzmieniu lub skojarzeniach.
W praktyce ustalając nazwę marki
najczęściej wykorzystuje się:
nazwisko;
nazwę miejsca;
terminy antyczne;
terminy obcojęzyczne;
skróty;
sztucznie utworzone słowa;
opis produktu.
Najlepiej radzą sobie marki z kategorii nowych
technologii. Dominują zarówno jeśli chodzi o wzrost
wartości jak i pod względem pozycji na liście
Łączna wartość wszystkich
100 marek z rankingu Best
Global Brands 2013 wyniosła
1,5 biliona dolarów.
2 polskie rankingi:
 Rzeczpospolita – Najcenniejsza Marka
oraz Najsilniejsza Marka
 Premium Brand
Najcenniejsza Marka 2012
Lp.
Nazwa marki
Wartość
marki w
2012
1.
ORLEN
3 840,3 mln zł
1%
1
Paliwa
2.
PKO BP
3 717,2 mln zł
-1 %
2
Banki
3.
BIEDRONKA
2 755,3 mln zł
61 %
5
Sprzedaż detaliczna
4.
PZU
2 417,1 mln zł
3%
3
Ubezpieczenia
5.
PLAY
1 412,8 mln zł
43 %
10
Telekomunikacja
6.
BANK PEKAO 1 326,4 mln zł
20 %
8
Banki
7.
MLEKOVITA
1 300,4 mln zł
23 %
9
8
PLUS
1 182,1 mln zł
- 1%
7
Telekomunikacja
9.
LOTOS
912,6 mln zł
5%
11
Paliwa
TVN
827,8 mln zł
- 38%
6
Telewizja
10.
Zmiana Miejsce w
wartości Rankingu
marki w
w 2011
%
Branża
Mleko i przetwory mlecz
Najsilniejsza Marka - Współczynnik siły
marki może osiągnąć wartość od 0 do 100
punktów, gdzie 100 punktów oznacza markę idealną
w warunkach polskich.
Ranking siły marki - wyniki 2011
Pozycja Marka
Siła marki
1
Wedel
79
2
Winiary
78
3
Pudliszki
76
4
Lubella
75
5
TVN
74
6
Sokołów
73
7
Tymbark
72
8
Allegro.pl
72
9
Hortex (mrożonki)
72
10
Apart
72
Premium Brand
PremiumBrand jest badaniem, które eksploruje
problematykę reputacji marki. Ranking jest budowany w oparciu
o badania konsumenckie, a reputacja marki oceniana jest na 6
wymiarach:
- zaufania,
- referencji,
- atmosfery medialnej,
- firmy jako pracodawcy,
- społecznego zaangażowania,
- jako partnera biznesowego.
Wszystkie marki, które przejdą próg 60 % otrzymują
tytuł Marki Wysokiej Reputacji. Spośród nich wybierana jest
Marka Najwyższej Reputacji w Polsce.
w 2012 roku
- Benecol
- Carrefour Polska
- Cisowianka
- ENERGA
- Kawa MK Cafe Premium
- RTV EURO AGD
- Żywiec Zdrój
Badania prowadzone są metodą CATI na próbie 500 konsumentów oraz 100 firm,
Indywidualne zadanie domowe
Proszę wybrać dowolną spośród marek z rankingów
prezentowanych na zajęciach i opisać podstawowe
powody jej sukcesu.
Zadanie w formie pisemnej do oddania najpóźniej
16.12.2013r.
Podróbki
Marka, która odnosi sukces jest nie tylko
atrakcyjna dla konsumentów, ale i nieuczciwych
producentów, którzy naśladując ją, czerpią korzyści
z renomy marki przy minimalnym nakładzie
własnych kosztów i ryzyka.
3
podstawowe
sposoby
wykorzystywania renomy znanych marek:
podrabianie produktów i znaków towarowych
(np. podróbki spodni Levi's czy butów Adidas lub
Nike);
wykorzystywanie powszechnie znanych marek i
nazw do oznaczania produktów z innych grup
towarowych (np. napój energetyzujący Viagra czy
prezerwatywy Visa);
produkty podobne naśladujące opakowania i
znaki towarowe znanych produktów i marek.
Wśród podrabianych towarów prym wiodą
produkty codziennego użytku:
papierosy,
ubrania i dodatki,
płyty CD, DVD, oprogramowanie i gry komputerowe,
sprzęt elektroniczny i komputerowy,
leki,
zabawki,
perfumy i kosmetyki,
żywność i alkohole,
zegarki i biżuteria.
Co ryzykujemy (zyskujemy) kupując
podróbkę?
NOWE PRODUKTY
Nowe produkty utrzymują przedsiębiorstwo
na rynku i umożliwiają jego rozwój. Jednak jak
zdefiniować nowy produkt?
Wielokrotnie określenie nowy w stosunku do
produktów jest zdecydowanie nadużywane.
Czy ta farba koloryzująca
jest prawdziwą innowacją?
„Garnier
Prawdziwa Innowacja 100%
kolor to nowa generacja trwałych farb do włosów
z barwnikami w czystej postaci”.
Czy innowacją jest fakt, iż Lipton umieścił
liście herbaciane w torebce w kształcie
piramidki???
NOWOŚĆ
TURYSTYCZNYM
NA
POLSKIM
RYNKU
Biura turystyki ciążowej – Baby Moon,
organizują luksusowe wycieczki dla kobiet
w 4-6 miesiącu ciąży i ich partnerów, które
mają być ostatnim wyjazdem we dwoje przed
narodzeniem się dziecka.
Nowość z punktu widzenia
przedsiębiorstwa:
modyfikacja poprzedniej wersji – dietetyczna
coca-cola, biżuteryjny pendrive;
znaczny skok/przełom innowacyjny czy
technologiczny – walkman Sony, mp3;
prawdziwa innowacja – pierwszy komputer
Apple ’76, telefon komórkowy, samochód;
Apple I
1 kwietnia 1976 roku powstało Apple
Computers które miało za zadanie sprzedawać
komputer Apple I.
Komputerami zajmowali się wtedy tylko zapaleni
hobbyści elektroniki, a Apple I był niczym innym jak
płytą główną z obsadzonym procesorem,
pamięcią
i
podstawowymi
układami
zajmującymi się wyświetlaniem obrazu. Co i tak
było przełomowe, bo inne tego typu komputery były
wtedy sprzedawane jako zestawy do samodzielnego
zlutowania.
Apple I
Nowość z punktu widzenia klienta:
Podział produktów według
oddziaływania na konsumpcję:
- ciągła innowacja,
- dynamicznie ciągła innowacja,
- innowacja nieciągła
sposobu
ich
Case Study
Brand Management
KONSUMENT NIE ZACHOWUJE SIĘ
TAK, JAK MÓWI,
NIE MÓWI TEGO, CO MYŚLI,
I NIE MYŚLI TEGO, CO CZUJE
David Ogilvy
Przykładowe pytania
zamknięte na kolokwium
Proszę wskazać zasady postępowania marketingowego:
A.
B.
C.
D.
E.
zasada celowego wyboru i kształtowania rynku,
zasada badania rynku,
zasada maksymalizacji zysku,
zasada minimalizacji kosztów,
zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek za pomocą
kompozycji marketingowej.
Proszę uzupełnić poniższe równanie
Wyznacznik poziomu wartości dodanej konsumentowi =
[(wartość.......................)
+
(wartość.......................)
+
(wartość.......................) +
(wartość.......................)] –
[(koszt .................) + (koszt .................) + (koszt .................)
+ (koszt .................)] = SUMA WARTOŚCI DOSTARCZONA
KONSUMETOWI.
Przykładowe pytania otwarte
na kolokwium
Proszę wymienić elementy koncepcji 4C
Co to jest segmentacja rynku?
Dziękuję za uwagę
ETAPY WPROWADZANIA NOWEGO
PRODUKTU
- poszukiwania i gromadzenia idei produktu idee nowego produktu mogą być poszukiwane
zarówno w przedsiębiorstwie, jak i poza nim. W tym
drugim przypadku mogą pochodzić od konsumentów,
pracowników, doradców, agencji usługowych itp.
- wstępnej selekcji idei produktu - decydujące
znaczenie mają tu takie kryteria selekcji idei, które
nawiązują do zamierzonych celów firmy, jego
zasobów oraz możliwości realizacji.
ETAPY WPROWADZANIA NOWEGO
PRODUKTU
- analizy ekonomicznej zgromadzonych i
wstępnie wyselekcjonowanych idei produktu –
to dalsza selekcja idei na podstawie kryteriów
ekonomicznych. Podstawowym elementem analizy
ekonomicznej jest określenie, ile jednostek produktu
powinno być sprzedanych, aby w danym czasie
pokryć koszty wytwarzania i sprzedaży. Tylko idee o
najwyższej wartości są podstawą podejmowania
dalszych decyzji i działań, zmierzających do ich
urzeczywistnienia.
ETAPY WPROWADZANIA NOWEGO
PRODUKTU
technicznego
rozwoju
produktu
przekształcenie idei nowego produktu w projekty
techniczne, które ulegają następnie zmaterializowaniu
w postaci prototypów produktów. Prototypy produktu
i
opakowania
podlegają
następnie
testom
laboratoryjnym i produkcyjnym. W przypadku
pozytywnych
wyników
wkraczają
w
fazę
produkcyjną.
- testowania i wprowadzania produktu na
rynek. Jest to faza, która rozpoczyna cykl życia
produktu na rynku.