"ToŜsamość organizacji medialnych

"ToŜsamość organizacji medialnych - Corporate Government"
1. Kształtowanie toŜsamości mediów w kontekście funkcji systemu społeczno gospodarczego.
Firmy masowej komunikacji, podobnie jak inne organizacje gospodarcze, dąŜą do określenia
swojej toŜsamości, a zatem do odpowiedzi na pytania dotyczące: wartości
charakterystycznych dla firmy, obszarów rynku będących domeną aktywności biznesowej,
sposobów prezentacji przyjętej strategii wśród swoich udziałowców oraz konkurentów. Z tego
powodu moŜna stwierdzić, Ŝe " (...) toŜsamość przedsiębiorstwa to jego złoŜona osobowość,
na którą składają się: filozofia, historia, kultura, strategia, styl zarządzania, reputacja oraz
zachowania pracowników, (...) i innych reprezentantów przedsiębiorstwa (...).
Przedsiębiorstwo jest rozpoznawane przez zewnętrzne i widoczne manifestacje wielu
atrybutów, i to właśnie ich wizualne aspekty są zazwyczaj najczęściej poddawane ocenie ze
strony ogółu "1.
Problematyka dotycząca kształtowania charakteru mediów odnosi się do specyfiki
prowadzonej działalności nadawczej, funkcji instytucji regulujących rynek oraz treści
przekazów medialnych, czyli kreowanego wizerunku. Opisanie wymienionych aspektów
toŜsamości organizacji medialnych, wymaga uwzględnienia dynamiki zmian zachodzących w
ich otoczeniu oraz uwarunkowań środowiska prawno - ustrojowego determinującego zakres
prowadzonej działalności.
1.1. ToŜsamość firm medialnych - od działalności branŜowej do produktowej.
Transformacja rynku mediów odpowiada dynamice powstawania nowej gospodarki opartej o
technologie informatyczną. Dotychczasowy podział firm medialnych - zgodny ze strukturą
branŜową - traci na znaczeniu, a podstawowym wyznacznikiem działalności biznesowej staje
się rodzaj oferowanych na rynku produktów ( rys. nr 1 i 22). Zmianie przedmiotowego
charakteru
aktywności
gospodarczej
towarzyszy
konieczność
przełamywania
dotychczasowego podziału na sektory, jak równieŜ przejście od toŜsamości normatywnej do
utylitarnej identyfikacji organizacji3. Oznacza to budowanie wizerunku firmy,
odpowiadającego cechom związanym z dynamiczną przedsiębiorczością, elastycznością
działania oraz gotowością do podejmowania nowych wyzwań. Konsekwencją powyŜszej
strategii jest odrzucenie podejścia normatywnego, polegającego na uznaniu formalnych zasad,
przyjętych procedur i utrwalonych praktyk. Firmy zmuszone będą do zanegowania
dotychczasowej tradycji, uzasadniającej ich funkcjonowanie i ponownego rekonfigurowania
własnej toŜsamości.
Rys. nr 1 - tradycyjny podział na poszczególne branŜe.
Rys. nr 2 - rynek dywersyfikacji produktowej.
KINETYKA rzeczywistość wirtualna
FILM
OBRAZY
filmy
telewizyjne
wideo
projekty graficzne
gry komputerowe
GŁOS
SŁOWO
PISANE
telewizja interaktywna
elektronika uŜytkowa
telefonia
działalność wydawnicza
oprogramowanie
DANE
obliczenia
OBSZAR
REPREZENTACJI
FORM
OBSZAR
PRZETWARZANIA
ZACHOWYWANIA
FORM
I OBSZAR
KOMUNIKACJI
W wyniku zatarcia róŜnic między ukształtowanymi granicami zakresów aktywności
rynkowej, zmianie ulegną takŜe kompetencje pracowników mediów. Od personelu wymagana
będzie nie tylko wiedza związana z wyuczonym zawodem - np.: dziennikarskim - ale równieŜ
umiejętności stanowiące do tej pory domenę innych grup zawodowych, jak np.: nagrywanie
lub montaŜ. Dzięki technice interaktywnej, większy wpływ na ostateczną formę produktu
medialnego uzyska klient. "Obecnie, z powodu wykreowania w kaŜdej dziedzinie powszechnie
uznanych standardów, moŜliwe jest organizowanie branŜy informatycznej na zasadzie
specjalizacji, a Ŝadna firma, nawet tak potęŜna jak IBM, nie jest juŜ dalej zainteresowana
pionową integracją procesów. W tych warunkach jedyną drogą do osiągnięcia sukcesu jest
łączenie się i współpraca przedsiębiorstw"4.
Naturalnym efektem zachodzących przeobraŜeń jest powstawanie koncernów grupujących
kilka firm z wielu dziedzin i dąŜenie do integracji poziomej. Organizacje medialne nabierają
charakteru konglomeratu, czyli zaczynają stanowić zbiór podmiotów gospodarczych
oferujących zróŜnicowane produkty. Typowym zachowaniem kadr menedŜerskich podczas
przechodzenia z struktury branŜowej na produktową jest przyjmowanie dla rozwoju firmy
strategii dywersyfikacji koncentrycznej. PowyŜsze działanie polega na jednoczesnym
wzbogacaniu pakietu sprzedawanych produktów (usług) oraz dąŜeniu do tworzenia powiązań
kapitałowych na bazie zasobów macierzystej organizacji. Dzięki takiej strategii moŜliwe staje
się dostosowanie do wymagań rynku produktów (dywersyfikacja) i strategiczna integracja
typu horyzontalnego. Przykładem firmy realizującej opisany typ rozwoju jest Canon5, który
dzięki budowaniu swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o technologie informatyczną,
mógł opanować nie tylko rynek fotograficzny, ale takŜe produkcję fotokopiarek, drukarek
komputerowych i sprzętu wideo. Na polskim rynku strategię zakupów poziomych stosuje
grupa ITI (International Trading Investment), która posiada swoje udziały w takich
organizacjach medialnych jak: Multikino - 50%, ITI Cinema - 100%, TVN - 67%, TVN 24 100%, Endemol - Neovision - 50%, ITI Film Studio - 100%, Onet.pl - 40,15%, Tenbit 100%, DRQ - 17,17%, Optimus Pascal Multimedia - 40,15%, Pascal - 40,15%6.
Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem ewolucji rynku jest pojawienie się struktur typu
gronowego. Koncerny medialne dzięki wykorzystaniu gałęzi zaawansowanej technologii będą
dąŜyć do uzyskania efektu synergii. Opisany proces polega na dołączaniu nowych jednostek
biznesu do istniejącej juŜ struktury i zwiększaniu potencjału medialnego dzięki
wykorzystaniu nowych kanałów dystrybucji i nośników audiowizualnych.
1.2. Wizerunek mediów - między toŜsamością komercyjną a kulturotwórczą.
Szybki rozwój firm masowej komunikacji oraz wykorzystywanych przez nie nowych
technologii, w połączeniu z zaspokajaniem potrzeb audytorium widzów, utrwala nawyk
codziennego korzystania z telewizji, komputera oraz innych przekaźników informacji.
Przedsiębiorstwo medialne staje się częścią kultury oraz obyczajowości, integrując się
równocześnie z strukturą społeczną. Media przetwarzają wiedzę, idee i wartości stanowiące
zasoby semantyczno - aksjologicze społeczeństwa. Równocześnie firmy uczestniczące w
rynku są elementem porządku prawno - ustrojowego, a w konsekwencji tego moŜna mówić o
podziale między organizacjami sektora publicznego i komercyjnego. Zastosowanie takiego
rozróŜnienia jest efektem regulacji ustawowych, które np. w Polsce sankcjonują istnienie
odmiennego traktowania przez ustawodawcę podmiotów będących spółkami skarbu państwa i
przedsiębiorstw działających na wolnym rynku. Z powyŜszych powodów moŜna wskazywać
na odmienności w identyfikacji stacji publicznych i komercyjnych - pamiętając, Ŝe toŜsamość
"Obejmuje takie elementy, jak intencje organizacji, jej zamiary i cele, stanowiąc spoiwo,
podstawę stabilności systemu. ToŜsamość umoŜliwia zachowanie porządku systemów oraz ich
transformacje nawet w gwałtownie zmieniających się okolicznościach, poniewaŜ stanowi ona
podstawę i odniesienie dla jedności organizacji"7.
Media tworząc kulturę i obyczajowość, zintegrowały się z systemem społeczno gospodarczym, kształtując odmienne formy własnego wizerunku, uzasadniające ich istnienie.
W przypadku sektora publicznego moŜna wskazywać na toŜsamość kulturotwórczą, a w
odniesieniu do obszaru wolnego rynku na toŜsamość komercyjną.
Zastosowane rozróŜnienie nabiera jeszcze większego znaczenia w kontekście pojawiających
się w środkach masowego przekazu wypowiedzi dotyczących relacji między wymienionymi
rodzajami firm medialnych. RozwaŜania nad nadawanym programem stają się przedmiotem
polemik i felietonów publikowanych przez wiele tytułów prasowych. Według jednych opinii
media komercjalizują się, tracąc w ten sposób charakter kulturotwórczy, a według innych nie
są w stanie nadąŜyć za zachodzącymi zmianami, stając się "skansenem" minionej epoki.
Niektórzy autorzy, szukając remedium na permanentny kryzys kultury polskiej, apelują o
podniesienie poziomu twórczego audycji, a inni o większą przystępność dla tzw. masowego
telewidza. Z powyŜszych przyczyn uzasadnione wydaje się postawienie pytania jaka jest
telewizja w Polsce? Zanim jednak podjęta zostanie próba odpowiedzi na tak sformułowany
problem warto przyjrzeć się następującym danym.
Procentowy udział czasu emisji poszczególnych audycji w strukturze programowej TVP 1 i
Polsatu ze względu na ich formę kształtował się w okresie od 01 do 07.12.2000 roku sposób
następujący (tab. nr 1)8:
Tab. nr 1
DANE W PROCENTACH
PROGRAM 1 TVP S.A. POLSAT
FORMA AUDYCJI
2000 r.
2000 r.
informacje
8,2
3,3
publicystyka, dokument, edukacja 27,9
7,5
rozrywka
36,6
81,8
twórczość artystyczna
7,9
-
programy dla dzieci i nastolatków 11,3
5,7
inne programy
1,7
8,0
Z innych danych wynika, Ŝe w 1997 roku pozycje stanowiące o jakości programowej, czyli
informacje, publicystyka, dokumentalistyka, audycje edukacyjne i teatralne oraz muzyka
powaŜna stanowiły łącznie w kanale 1 - 47,2%, a w kanale 2 - 45% audiowizualnych
produktów. Pozycje fabularne, rozrywkowe i sportowe osiągnęły poziom odpowiednio 42% i
46,7% czasu na wizji. W 1998 roku w kategorii informacje, publicystyka, dokumentalistyka,
audycje edukacyjne i teatralne oraz muzyka powaŜna TVP 1 wyemitowała 42,3%, a TVP 2 36,7% programów. Audycje takie jak: fabuła, rozrywka i sport zajęły 46,8% w "Jedynce" i
49,8% transmisji w "Dwójce"9.
Analiza wyróŜnionych bloków emisyjnych wskazuje na utrzymującą się tendencję wzrostu
udziału lekkiej tematyki w ofercie programowej TVP S.A. Mimo dość wysokiego wskaźnika
pozycji ambitnych, widoczna jest skłonność do przeznaczania większej ilości czasu tzw.
repertuarowi rozrywkowemu. Telewizja publiczna utrzymując swoją odmienność w stosunku
do stacji prywatnych, dostosowuje się jednocześnie do oczekiwań masowego odbiorcy.
Konsekwencją poszukiwania modelu pośredniego pomiędzy pełnym urynkowieniem a
elitarnością programu jest "schizofrenia", czyli dezintegracja osobowości nadawcy
publicznego na dwie części: toŜsamość kulturotwórczą i toŜsamość komercyjną. Na
ugruntowanie lub osłabienie jednej z wyróŜnionych toŜsamości wpłyną z pewnością sami
odbiorcy, nastawiając telewizory na określone pasmo i decydując w ten sposób o
podwyŜszeniu lub obniŜeniu wskaźników oglądalności. Zgodnie z wynikami
przeprowadzonych badań AGB Polska10 moŜna wnioskować o profilowaniu się widowni
telewizyjnych. Wśród nadawców, udział w rynku TVN-u, w drugim kwartale 2002 roku
wyniósł w miastach powyŜej 200 tys. 30,4%, a na obszarach wiejskich 21,3%. Główny
konkurent tej firmy - czyli Polsat - zanotował w analogicznym czasie wskaźniki wynoszące
odpowiednio 15,9% oraz 45,2%. ChociaŜ przedstawiciele wymienionych stacji zapowiadają
zmiany w strategii programowej, polegające na odebraniu konkurencji przewagi w
oglądalności wśród grup docelowych, to jednak widoczna jest róŜnica audytoriów tych
mediów. TVN jest bardziej popularny wśród widzów z wyŜszymi dochodami i lepszej pozycji
zawodowej, a Polsat wśród odbiorców zarabiających do 1 tys. zł. Warto jednak podkreślić, Ŝe
obie firmy walczą o najszerszą widownię, co decyduje o komercyjnym charakterze
oferowanych treści programowych. Przykładem mogą być róŜnego rodzaju reality show "Bar" (Polsat), "Big Brother" (TVN) - lub lekkie programy rozrywkowe - "Idol" (Polsat),
"Maraton uśmiechu" (TVN) - oraz liczne teleturnieje - "Chwila prawdy" (TVN), "Rosyjska
ruletka" (Polsat). W ostrej konkurencji o widza nie uczestniczy TVP S.A., posiadając dość
stabilny udział w rynku. Od pierwszego kwartału 2001 r. wynosi on dla TVP 1 ok. 26 - 23 %,
a dla TVP 2 ok. 19 - 20 %11.
PowyŜsze dane wskazują na preferencje telewidzów, szukających odpowiednich bloków
informacyjnych, jak i programów "wypoczynkowych". Sukcesy audycji komercyjnych
odzwierciedlają ogólną tendencję w mediach do "uśredniania" oferty antenowej, wyraŜającej
się w emitowaniu telenowel, nie tylko produkcji zagranicznej, ale i polskiej (np.: "Klan" w
TVP 1).
Publiczność "małego ekranu" potrzebuje w równorzędnym stopniu rzetelnych wiadomości,
jak i rozrywki dającej chwilę odpoczynku od codziennego stresu. PowyŜsze tendencje
wzmacniają toŜsamość komercyjną mediów niepublicznych, przyczyniając się jednocześnie do
kreowania wśród personelu tych organizacji norm i wartości wzmacniających postawy
ukierunkowane na rywalizację i osiągnięcie sukcesu. Wyznacznikiem przydatności
zatrudnianych osób staje się efektywność ekonomiczna i zdolność do zwiększania
oglądalności wśród telewidzów. Zadaniem zarządzania zasobami ludzkimi jest dostosowanie
systemów doboru, rozwoju, oceny i wynagrodzeń do stopnia elastyczności struktur firm
masowej komunikacji.
Innym równie waŜnym celem jest kształtowanie odpowiedniej kultury pracy i wzmacnianie
identyfikacji pracowników z charakterem organizacji medialnych, w których są oni
zatrudniani. Silna toŜsamość z realizowanymi przez firmę celami - komercyjnymi lub
kulturotwórczymi - sprzyja integracji załogi i zachęca do większego wysiłku w ich osiąganiu.
Warto takŜe pamiętać o tym, Ŝe współczesne organizacje medialne stanowią kulturowy kolaŜ
róŜnych trendów i wzorów jakie występują w branŜy firm audiowizualnych. Ponadto "(...)
"telewizja" odnosi się do róŜnych, wzajemnie ze sobą powiązanych procesów - sygnifikacji,
narracji, lektury, procesów technologicznych, ideologicznych i kulturowych. Telewizja
stanowi zatem historycznie i społecznie określone miejsce, gdzie owe procesy się zbiegają
oraz zestaw historycznych i społecznych praktyk, zwyczajów i konwencji reprodukowania
owych procesów"12.
2. Corporate Government - uczestnicy systemu medialnego.
Corporate governance - jest określeniem o szerokim znaczeniu i odnosi się do całości
zagadnień dotyczących wzajemnych oddziaływań jakie zachodzą między wyŜszą kadrą
kierowniczą, udziałowcami, zarządem i innymi akcjonariuszami korporacji13. Funkcja
nadzoru właścicielskiego moŜe być realizowana przez wiele podmiotów uczestniczących w
działaniu przedsiębiorstwa, jak wynika z powyŜszej definicji. W odniesieniu do analizy
organizacji medialnych znajduje zastosowanie następujący model (tab. nr 2).
Tabela nr 2.
PODSTAWĄ PRAW SĄ
TRADYCYJNE
KULTUROWE
ARGUMENTY
UPRAWNIAJĄCE
WPŁYWU
ZARZĄDZANIE
FUNKCJE
DO ZARZĄDZANIU
NA
W
NORMY prawo własności inwestorów rola właściciela
indywidualnych
oraz
instytucjonalnych
WSPÓŁZARZĄDZANIE
DECYDOWANIE
PROGRAMIE
inwestorów,
I prawa
O uprawnienia wynikające z
współtworzenia toŜsamości
organizacji medialnej przez
wszystkich zatrudnionych
role:
właścicieli,
zarządzających,
pracowników twórczych i
realizacyjno - technicznych
WSPÓŁWŁASNOŚĆ
równość praw własności połączone role właścicieli i
kapitału
udziałowców pracowników
organizacji
medialnej
indywidualnych
i
instytucjonalnych
OSZACOWANIE
ZNACZENIA
DLA
PODTRZYMYWANIA
DZIAŁANIA ORGANIZACJI
właścicieli,
wewnętrzni i zewnętrzni role:
udziałowcy
organizacji inwestorów, uczestników
medialnej,
medialnej,
dostawcy, organizacji
otoczenia
dystrybutorzy, producenci, podmiotów
odbiorcy
produktów ekonomicznego, instytucji
społecznych
medialnych
Przyjęcie sposobu analizy polegającego na uwzględnieniu roli udziałowców i uczestników
organizacji, zgodnie z podejściem corporate governance, zakłada opis wpływu otoczenia
instytucjonalno - prawnego na firmy oraz roli inwestorów lokujących swój kapitał na rynku
mediów.
2.1. Systemowe uwarunkowania działania firm masowej komunikacji.
Istnienie zaleŜności między elementami systemu społeczno - gospodarczego, implikuje
funkcjonowanie mechanizmu regulującego wzajemne oddziaływania poszczególnych jego
podsystemów. Głównym zadaniem instytucji o charakterze normatywnym jest niwelowanie
dysfunkcjonalnego wpływu przekazywanych informacji oraz definiowanie zasad, zgodnie z
którymi konkurują ze sobą firmy medialne. Zakres ingerencji administracyjnej jest w wielu
przypadkach zróŜnicowany i zaleŜy od tradycji określonego państwa. Na terenie Europy
najczęściej uchwalane są przepisy dotyczące kompetencji odpowiednich komisji
analizujących aktywność nadawców radiowych i telewizyjnych. Głównym ich celem jest
niedopuszczanie do dezintegracji więzi międzyludzkich, w wyniku rozpowszechniania treści
propagujących przemoc lub dyskryminację pod względem politycznym, rasowym, religijnym
lub seksualnym. Koncesjonowanie nadawców jest takŜe mechanizmem określającym stopień
intensywności konkurencji w branŜy medialnej, a dodatkowo stanowi barierę dla firm
wchodzących na rynek. Mimo tego, Ŝe powyŜsze rozwiązania prawne ograniczają swobodę
inicjatyw gospodarczych, wiele krajów zdecydowało się na ich wprowadzenie.
W Wielkiej Brytanii istnieje Independent Television Commission zajmująca się sektorem
mediów komercyjnych i Board of Governors dla BBC. Innym państwem, w którym
utworzono oddzielny podmiot prawny ds. środków masowego przekazu jest Francja z
działającą od 1982 roku La Haut Autorite14. Do instytucjonalizacji funkcji regulacyjnych
doszło równieŜ na kontynencie amerykańskim. Organem nadzorującym utrzymywanie
porządku w sieci nadawczej Kanady jest Canadian Radio-television and Telecommunications
Commission15, która współpracuje z odpowiednimi komisjami parlamentarnymi oraz
urzędnikami rządowymi. Zagadnienia dotyczące rozwoju rynku nadawców, a takŜe ich relacji
z innymi organizacjami o charakterze publicznym są określane w ustawodawstwie. RównieŜ
w Stanach Zjednoczonych państwo odgrywa rolę regulatora stosunków między mediami.
Instytucją nadzorującą środki masowego przekazu jest Federal Communications Commission,
która monitoruje między innymi COMSAT (Communications Satellite Corporation)16. Jak
wynika z powyŜszych faktów popularną metodą kształtowania ładu komunikacyjnego jest
stosowanie procedury udzielania koncesji firmom spełniającym ogólne wymogi prawa. Stacje
uzyskujące dostęp do odpowiednich kanałów nadawczych zobowiązane są do przestrzegania
obowiązujących na obszarze danego państwa standardów. W Polsce umoŜliwienie zakładania
firm medialnych stworzyło dla wielu przedsiębiorców szansę prowadzenia nowych interesów.
WzmoŜonej aktywności ekonomicznej obywateli nie dorównywało jednak tempo
wprowadzania odpowiednich przepisów. Korzystając z opieszałości władz w początkowym
okresie transformacji ustrojowej, wielu prywatnych nadawców działało w tzw. "szarej
strefie". Nowe media nie podlegały Ŝadnym regulacjom, a ich dynamika rozwoju była bardzo
duŜa. Pierwsze niepaństwowe telewizje wzbudzały powszechne zainteresowanie. W 1990
roku pierwszą prywatną firmą medialną było "Echo" nadające swój sygnał na terenie
Wrocławia17. Powstające stacje takie jak np.: Top Canal w Warszawie, Sky-Orunia w
Gdańsku, Tele24 w Łodzi i inne na obszarze całego kraju szybko zdobywały telewidzów.
Zajmowaniu kolejnych częstotliwości towarzyszył brak prawnej definicji roli nadawców
komercyjnych. Parlament zwlekał z opracowaniem ustawy o radiofonii i telewizji. Kiedy
doszło do jej uchwalenia okazało się, Ŝe proces legalizacji działalności gospodarczej będzie
polegała na przyznaniu jednej koncesji na program ogólnopolski oraz kilku zezwoleń na
lokalne stacje nadawcze.
Niestety KRRiT nie zaoferowała większego pakietu licencji krajowych oraz regionalnych. W
ofercie publicznej znalazł się równieŜ program satelitarny, na który zezwolenie otrzymała
telewizja Polsat. NajwaŜniejszym jednak przedmiotem konkurencji było uzyskanie dostępu
do sieci na całym obszarze Polski. Do konkursu przystąpiły: Antena 1, Kuria Prowincjonalna
Ojców Franciszkanów, NiezaleŜna Telewizja Polska Plus, Polska Telewizja Satelitarna
Polsat, Prywatna Telewizja Polska S.A., Ogólnopolska Telewizja Prywatna S.A., Polska
Korporacja Telewizyjna, Polskie Konsorcjum Telewizyjne TV 7 S.A., Top Canal Media Ltd
oraz Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe18.
Ostatecznie KRRiT zdecydowała się wyróŜnić Polsat, co wywołało wiele protestów. Po
burzliwej debacie w mediach i orzeczeniu Naczelnego Sądu Administracyjnego, Polsat mógł
rozpocząć emisję programu. Dla sektora publicznego oznaczało to pojawienie się
dodatkowego rywala w walce o widza, a dla innych uczestników rynku otrzymanie
częstotliwości o mniejszym zasięgu lub konieczność zaczekania na nowe postępowanie
koncesyjne. Innym biznesmenem, któremu udało się wywalczyć wejście na rynek, był
Mariusz Walter. Stacji TVN, mogącej nadawać w Polsce północnej, zezwolono na
rozpoczęcie emisji w Łodzi i Warszawie. Do konkurencji dopuszczono równieŜ telewizję
kodowaną Canal+ Polska, która zaczęła rozpowszechniać swoje audycje w większych
miastach. Nie wszyscy jednak potrafili wykorzystać szansę jaką stwarza dysponowanie
licencją. Przykładem niepowodzenia jest los Naszej Telewizji, posiadającej dobre warunki
"na starcie", a mimo tego nie umiejącej ich spoŜytkować. Warto takŜe zwrócić uwagę na
wzmoŜoną aktywność operatorów sieci kablowej, których przekaźniki objęły do połowy 1999
roku 30% kraju19. Liczącym się przedsiębiorstwem telewizyjnym stała się Polska Telewizja
Kablowa i Aster City. Cechą wszystkich wymienionych organizacji medialnych jest dąŜenie
do zdobycia kapitału, którego dostępność ograniczona jest przez ustawodawstwo, decyzje
rządowe oraz inne podmioty gospodarcze.
2.2. Grupy kapitałowe inwestujące w Polsce.
Postęp techniczny spowodował pojawianie się nowych metod transmisji, stanowiących
powaŜne zagroŜenie dla tradycyjnych stacji. Lepsza jakość obrazu oraz oferowanie bardziej
atrakcyjnych usług sprzyja zdobywaniu widzów przez bardziej technologicznie rozwinięte
telewizje. W Polsce ścierają się ze sobą róŜne grupy interesów, związane z firmami
zagranicznymi i krajowymi. WaŜnymi udziałowcami rynku są Francuzi i Amerykanie.
Pierwsza z wymienionych grup przedsiębiorców zaistniała w Polsce dość wcześnie. Po
uzyskaniu koncesji na naziemną telewizję kodowaną, menedŜerowie Canal+ rozpoczęli
rozmieszczanie przekaźników swojej stacji. "Charakterystyczną cechą oferty programowej
Canal Plus jest jej specyficzny adresat. Są to odbiorcy mieszkający w duŜych miastach,
którym proponuje się przede wszystkim seriale i filmy fabularne, dokumentalne i filmy
animowane dla dzieci. Sporo miejsca zajmuje na antenie tematyka sportowa, w tym zwłaszcza
transmisje i retransmisje ciekawych imprez z róŜnych dziedzin sportu"20.
Dla wielu telewidzów nowe pasmo stanowiło interesujące wzbogacenie oferty stacji
publicznych, a abonament nie był duŜą przeszkodą w otrzymaniu dekodera. Kolejnym etapem
było uruchomienie platformy cyfrowej o nazwie Cyfra+ i podpisanie umowy z Telewizją
Polską o umieszczeniu na nośnikach satelitarnych takich kanałów jak: TVP 1 i 2 oraz TV
Polonia. Podstawą jej załoŜenia stał się system satelitów Eutelsat - Europejskiej Organizacji
Telekomunikacji Satelitarnej stworzonej w 1977 r. przez Europejską Konferencje Zarządu
Poczt i Telekomunikacji21.
Liczącym się partnerem w rywalizacji dla kapitału francuskiego są Amerykanie. United PanEurope Communication (UPC) - naleŜy do holdingu United Global, którego udziałowcami są
takie podmioty jak np.: Microsoft i AT&T22 - ma silną pozycję na rynku mediów i w
przyszłości moŜe być źródłem wielu problemów dla konkurentów. Atutem powyŜszego
przedsiębiorstwa jest posiadanie sieci dystrybucji poprzez kontrolę Polskiej Telewizji
Kablowej oraz platformy cyfrowej: Wizja TV. Powiązania spółki amerykańskiej z innymi
uczestnikami rynku zwiększają jej wpływ na pozostałe media.
Strategicznym partnerem UPC jest Scandinavian Broadcasting Systems, który wykupił 100%
akcji Strateurop International BV, firmy posiadającej 33% udziałów w TVN23. Zgodnie z
deklaracjami przedstawicieli SBS i TVN zaangaŜowanie zagranicznego inwestora - jeśli
dojdzie do przewidywanych zmian w prawie - powinno się zwiększyć do 50%. Po
zrealizowaniu wszystkich zakładanych planów powstanie w Polsce silny koncern będący
groźnym przeciwnikiem telewizji publicznej i komercyjnej. Warto równieŜ zauwaŜyć, Ŝe
oprócz podejmowania róŜnych inicjatyw w prowadzeniu interesów, Amerykanie dbają takŜe o
utrzymanie odpowiedniej atrakcyjności swoich programów. Zwiększaniu popularności
uruchomionej platformy cyfrowej sprzyja włączenie do jej pasma audycji sygnowanych m. in.
przez TVN. ZaangaŜowanie UPC w rozwój Wizji TV związane jest równieŜ z wyborem
alternatywnego w stosunku do Eutelsatu operatora. Astra - czyli system przekaźników
satelitarnych uŜytkowanych przez powstałą w 1985 roku spółkę o nazwie Europejskie
Towarzystwo Satelitarne24 - stała się głównym partnerem amerykańskiej telewizji cyfrowej w
Polsce.
Oprócz wysiłków przedsiębiorstw zachodnich zmierzających do rozwoju sieci nadawczej
nowej generacji, inicjatywę w tym zakresie wykazują równieŜ firmy polskie. Jedną z
wcześniejszych koncesji na emisję satelitarną otrzymał (w październiku 1993 roku25) Polsat.
Obecnie powyŜsza stacja oferuje programy tematyczne adresowane do róŜnych grup
wiekowych od widowni najmłodszej (np.: kanał Smyk) do najstarszej. Przedstawiciele
Polsatu wiąŜą przyszłość swojej platformy z Eutelsatem. Dzięki usługom Europejskiej
Organizacji Telekomunikacji Satelitarnej oprócz odbioru Polsatu-2 moŜliwe jest takŜe
nadawanie TV Polonia. Telewizja Polska emitując przekaz satelitarny uczestniczy w
międzynarodowym rynku, umoŜliwiając wielu Polakom, przebywającym poza granicami
ojczyzny, kontakt z kulturą narodową. Analiza struktury programowej TV Polonia wskazuje
na 97,3% udział produkcji polskiej w tym paśmie nadawania w 1997 r. Większość (59%)
rocznego czasu antenowego stanowiły retransmisje z kanałów ogólnopolskich i regionalnych,
odzwierciedlając ofertę krajowej produkcji audiowizualnej26. Oprócz ulokowania swojego
sygnału na nośnikach satelitarnych, dodatkowym atutem TVP S.A. jest partycypacja w
European Broadcasting Union, organizacji sprzyjającej współpracy telewizji publicznych na
terenie Europy.
2.3. Corporate governance - znaczenie nadzoru właścicielskiego.
Kierunek rozwoju firmy jest najczęściej określany przez inwestora strategicznego, który w
pewnych szczególnych sytuacjach moŜe zdecydować się na dopuszczenie do zarządzania
innych uczestników organizacji. Funkcje właścicielskie są sprawowane przez udziałowców
instytucjonalnych lub akcjonariuszy za pośrednictwem zarządu, albo samych załoŜycieli
przedsiębiorstwa. PoniewaŜ w Polsce rynek mediów został podzielony na sektor publiczny i
prywatny, to równieŜ znaczenie właścicieli środków masowego przekazu jest zróŜnicowane.
W pierwszym przypadku funkcja zarządzania jest realizowana przez instytucje państwowe, a
ich rola polega na urzeczywistnianiu misji mediów będących jednoosobowymi spółkami
akcyjnymi Skarbu Państwa, jak np.: Telewizja Polska lub Polska Agencja Prasowa. Organem
kontrolującym nadawców w Polsce - nie tylko publicznych - jest Krajowa Rada Radiofonii i
Telewizji. Uprawnienia tej instytucji zostały określone w ustawie o radiofonii i telewizji z
dnia 29 grudnia 1992 roku. Konsekwencją przyjętych rozwiązań formalno - prawnych jest
kształtowanie przez właściciela telewizji publicznej toŜsamości tej organizacji zgodnie z jej
celem, czyli sprawowaniem patronatu medialnego nad rozwojem kultury społeczeństwa
polskiego. Warto jednocześnie podkreślić, Ŝe TVP S.A. ulega tendencji komercjalizacji
nadawanego programu, a jedną z waŜniejszych przyczyn tej sytuacji jest konieczność
utrzymania rentowności firmy. Na ogólne warunki konkurencji rynkowej ma wpływ stopień
rozwoju innych firm medialnych oraz obowiązujące przepisy.
Odmienne znaczenie posiada nadzór właścicielski w przypadku organizacji, których
udziałowcami są koncerny z kapitałem polskim i międzynarodowym, ukierunkowane na
osiąganie zysku. Jedną z funkcji zarządzania zasobami ludzkimi staje się wtedy kreowanie
postaw liberalnych, czyli toŜsamości firmy, której podstawowymi wartościami jest: uznanie
wolności słowa za jedną z podstawowych cech mediów, akceptacja "rynku idei i przekazów",
niezaleŜności mediów od instytucji państwowych i traktowanie nadawców jak
równoprawnych uczestników Ŝycia społeczeństwa demokratycznego. Uznanie dla prawa
prezentacji róŜnych opinii, wymaga doskonalenia warsztatu zawodowego dziennikarzy i
aktywnego komentowania przemian gospodarczych i politycznych. Telewizja nie moŜe
pozostawać bierna wobec zachodzących przemian ekonomicznych, a rynek odbiorców
produktów audiowizualnych zadecyduje jakie media w przyszłości będą charakteryzowały się
większą popularnością i tym samym okaŜą się bardziej przystosowane do zaspokajania
potrzeb
społecznych.
Biliografia
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Donna J. Wood: Business and Society, Harper Collins College Publishers, 1994.
Zbigniew Nęcki: Komunikacja międzyludzka, PSzB, Kraków, 1996.
Tony Warner: Umiejętności w komunikowaniu się, Astrum, Wrocław, 1999.
Tomasz Goban-Klas: Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa-Kraków,
1999.
(red.) Bogusława Dobek-Ostrowska: Studia z teorii komunikowania masowego,
Uniwersytet Wrocławski, Wrocław, 1999.
Jolanta Cianciara, BoŜena Uścińska: Komunikacja społeczna, Astrum, Wrocław,
1999.
Jerzy Mikułowski Pomorski: Komunikacja międzykulturowa, Akademia Ekonomiczna
w Krakowie, Kraków, 1999.
Jerzy Olędzki: Komunikowanie w świecie, Aspra, Warszawa, 1998.
Janusz Adamowski: Środki masowej informacji Kanady, Elipsa, Warszawa, 1997.
(red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, Press, 1999.
(red.) Robert C. Allen: Teledyskursy. Telewizja w badaniach współczesnych,
Wydawnictwo Zumacher, Kielce, 1998.
Danuta Grzelewska, Rafał Habielski, Andrzej Kozieł, Janusz Osica, Lidia PiwońskaPykało, Franciszek Skwierawski: Prasa, radio i telewizja w Polsce, Dom Wydawniczy
Elipsa, Warszawa, 1999.
Wiesław Sonczyk: Media w Polsce, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,
Warszawa, 1999.
(red.) Zbigniew Bauer, Edward Chudziński: Dziennikarstwo i świat mediów, Studium
Dziennikarskie Akademii Pedagogicznej w Krakowie & Towarzystwo Autorów i
Wydawców Prac Naukowych Universitas, Kraków, 2000.
(red.) Janusz Adamowski: Media i dziennikarstwo na przełomie wieków, Dom
Wydawniczy Elipsa, Warszawa, 1998.
dr Krzysztof Nowakowski
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
Sam Black: Public Relations, str. 96 Dom Wydawniczy ABC, Warszawa, 1999.
Don Tapscott: Gospodarka cyfrowa, str. 276, 300, Business Press, Warszawa, 1998.
Krzysztof Konecki: ToŜsamość organizacyjna polskich przedsiębiorstw przemysłowych a Public Relations, w: Master of
Business Administration, nr 3 (50) maj-czerwiec 2001.
Don Tapscott: Gospodarka cyfrowa, str. 303, Business Press, Warszawa, 1998.
Bartosz Jasiński: Strategie produkcyjne, w: (red.) Rafał Krupski: Zarządzanie strategiczne, str. 263, Akademia
Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław, 1999.
Małgorzata Remisiewicz, Wojciech Romański: Takich dwóch jak ich trzech, w: Businessman, nr 02 (131), luty 2002.
Stephanie P. Marshall: Tworzenie uczących się społeczności na miarę XXI wieku, w: (red.) Frances Hesselbein, Marshall
Goldsmith, Richard Beckhard: Organizacja przyszłości, str. 211, Business Press, Warszawa 1998.
Maciej Mrozowski: Media Masowe, str. 325, ASPRA - JR, Warszawa 2001.
Źródło: TVP S.A. za: Karol Jakubowicz: Telewizja Polska 1989-1999, w: (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX
wieku, str. 192, Wydawnictwo Press, 1999.
Malwina Słoka - Chlabicz: Zamiana pozycji, w: Press, nr 8 (79), 15.08 - 14.09.2002 r.
Ibid.
James Hay: Więcej pytań niŜ odpowiedzi, w: (red.) Robert C. Allen: Teledyskursy. Telewizja w badaniach
współczesnych, str. 323-324, Wydawnictwo Zumacher, Kielce, 1998.
Donna J. Wood: Business and Society, str.557 Harper Collins College Publishers, 1994.
Bogusława Dobek-Ostrowska: Systemy telewizyjne na świecie, w: (red.) Bogusława Dobek-Ostrowska: Studia z teorii
komunikowania masowego, str.143-144, Uniwersytet Wrocławski, Wrocław, 1999.
Janusz Adamowski: Środki masowej informacji Kanady, str. 88, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa, 1997.
Jerzy Olędzki: Komunikowanie w świecie, str. 39, Oficyna Wydawnicza Aspra, Warszawa, 1998.
Beata Modrzejewska: Telewizje komercyjne 1990-1999, w: (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, str. 198,
Wydawnictwo Press, 1999.
Ibid. str. 200.
Ibid. str. 203.
Wiesław Sonczyk: Media w Polsce, str. 141, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne S.A., Warszawa, 1999.
Jerzy Olędzki: Komunikowanie w świecie, str. 40, Oficyna Wydawnicza Aspra, Warszawa, 1998.
Andrzej Zarębski: Początki telewizji płatnej i cyfrowej, w: (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, str. 209,
Wydawnictwo Press, 1999.
Press, nr 4 (51), str. 24, 15 kwiecień - 14 maj 2000.
Jerzy Olędzki: Komunikowanie w świecie, str. 40, Oficyna Wydawnicza Aspra, W-wa, 1998.
Beata Modrzejewska: Telewizje komercyjne 1990-1999, w: (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, str. 200,
Wydawnictwo Press, 1999.
Wiesław Sonczyk: Media w Polsce, str. 139, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa, 1999.