rola komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie w okresie zmian

Independent Economic Experts’ Journal, No.1(2015)
ROLA KOMUNIKACJI WEWNĘTRZNEJ
W PRZEDSIĘBIORSTWIE W OKRESIE ZMIAN
mgr Jolanta Grabowska-Pantoł, Uniwersytet Warszawski, Wydział
Dziennikarstwa i Nauk Politycznych
Abstrakt: W artykule poruszono temat dotyczący roli komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwach, ze szczególnym uwzględnieniem okresu
zmian, które następują w firmach. Sposób komunikowania się zarządzających z pracownikami w czasie gdy w przedsiębiorstwie mają miejsca
takie wydarzenia jak np.: restrukturyzacja, przejęcia, sytuacje kryzysowe,
zmiana właściciela, jest niezwykle ważny i ma wpływ na to, czy firma
osiągnie sukces, czy też nie. Artykuł omawia definicję i cele komunikacji
wewnętrznej, najważniejsze narzędzia komunikacji wewnętrznej, jak
również sposób ich wykorzystania, aby były one skuteczne. Wskazuje
także rolę, jaką mają do spełnienia liderzy i menedżerowie wyższego
szczebla w czasie, gdy w organizacji następują kluczowe zmiany.
Słowa kluczowe: komunikacja wewnętrzna, komunikacja w procesie
zmian, zaangażowanie, motywacja pracowników, liderzy, proces zmiany,
employer branding.
Jolanta Grabowska-Pantoł
THE ROLE OF INTERNAL COMMUNICATIONS IN COMPANIES
DURING ORGANISATIONAL CHANGE
Abstract: This article addresses the topic on the role of internal communication in companies , with particular emphasis on the period of change occurring in the companies. Way to communicate management company with
employees at a time when the company is undergoing significant changes
such as .: restructuring , acquisitions , crisis situations , the change of ownership is extremely important and has an impact on whether a company is
successful or not. This article discusses both the most important internal
communication tools , such as how to use them , to make them effective. It
also indicates the role they have to meet leaders and senior managers at a
time when the company is followed by important changes
Keywords: internal communication, communication during change, employee engagement and motivation, leaders, change process, employer branding
Wstęp
Zmiana to w obecnych czasach cecha charakterystyczna niemal
każdego przedsiębiorstwa. Globalizacja, coraz większa konkurencja rynkowa, szybkie tempo rozwoju gospodarczego powoduje, że dla firm,
które chcą sprostać oczekiwaniom tak dynamicznego rynku i wymagających klientów, zmiana jest rzeczą niemal ciągłą. Przejęcia, fuzje, zmiany
organizacyjne, restrukturyzacje, nieprzewidziane sytuacje kryzysowe –
taki etap przechodzi prawie każda firma. Coraz więcej menedżerów wyższego szczebla zdaje sobie sprawę, że takie zmienne i niepewne środowisko pracy to ogromne wzywanie i dla nich i dla ich podwładnych. Kluczowe dla powodzenia i realizacji celów jakie przyświecają zmianom jest
IEEJ,No.1(2015)
92
Rola komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie w okresie zmian
sposób w jaki firma będzie informować o nich swoich pracowników oraz
postawa liderów tj. ich umiejętność porozumiewania się z podwładnymi,
zdolność skutecznego przekonania ludzi do koniecznych zmian.
1. KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA - DEFINICJA I CELE
Komunikacja wewnętrzna (ang. internal communications,
internal public relations) to celowe, planowane i systematyczne komunikowanie się wewnątrz firmy, organizacji mające na celu wywieraniu
wpływu na zachowania i sposób myślenia pracowników. To także działania polegające na budowaniu unikalnej kultury organizacyjnej opartej
na określonych wartościach, pozytywnych relacjach, zaufaniu i wzajemnym szacunku pomiędzy pracodawcą (kadrą kierowniczą) a pracownikami firmy. Podstawą do stworzenia takiej kultury jest ciągła,
rzetelna, otwarta komunikacja pomiędzy zarządzającymi przedsiębiorstwem a pracownikami.
Celem działań komunikacji wewnętrznej jest także edukacja
pracowników, zwłaszcza gdy w organizacji następują zmiany. Pracownicy powinni wiedzieć i rozumieć, dlaczego zmiany są konieczne, z czego
wynikają, jakie firma ma plany i jak te plany przekładają się na ich przyszłość w organizacji. Z kolei liderzy powinni słuchać, analizować i wyciągać wnioski z informacji napływających od pracowników. Zasadą jest,
aby zawsze obydwie strony słuchały się nawzajem – pracownicy mają
prawo do zadawania pytań, a kadra menedżerska musi być dobrze
przygotowana, aby umieć odpowiedzieć na zadane pytania, wyjaśniać,
tłumaczyć i rozwiewać wątpliwości.
Zadaniem komunikacji wewnętrznej jest także dostarczanie pracownikom inspiracji i motywacji do tego, aby w swojej codziennej pracy byli
w stanie robić coś więcej niż tylko to, co powinni. Aby wychodzili poza
93
IEEJ, No.1(2015)
Jolanta Grabowska-Pantoł
schematy i standardowe działania. Dobrze poinformowani pracownicy
mają bowiem bez wątpienia lepszą motywację do działania; jeśli wiedzą
jaki cel ma ich praca, jeśli otrzymują informację zwrotną, że jest ona
dobrze wykonywana i przynosi korzyści zarówno pracownikom jak i
firmie, to bez wątpienia jest to powód do satysfakcji i dalszego, jeszcze
lepszego działania.
Zmotywowani i usatysfakcjonowani pracownicy są najlepszymi
ambasadorami firmy. Doskonale włączają się oni w działania z zakresu
employer branding (budowanie marki firmy jako dobrego pracodawcy).
Nic nie działa tak dobrze, jak lojalni pracownicy chwalący się wśród
znajomych tym jak dobrze pracuje się w danej organizacji. W ten sposób firmy mogą pozyskiwać z rynku najlepszych pracowników, zatrzymywać najzdolniejszych i korzystać z ich potencjału.
Jak efektywnie wykorzystać komunikację wewnętrzną do realizacji celów firmy pokazuje poniższy schemat przedstawiający siedem
ogniw komunikacji wewnętrznej (Quirke Bill 2011, 41). Stanowi on swoisty cykl, a poszczególne elementy muszą się nawzajem uzupełniać i
współgrać. Działania związane z komunikacją wewnętrzną powinny
stanowić integralną część strategii biznesowej firmy, w skład której
wchodzą także działania związane z komunikacją zewnętrzną (media
relations), komunikacją marketingową, employer branding oraz strategią odpowiedzialności biznesowej (CSR). Wszystkie wyżej wymienione
elementy mają za zadanie wspierać realizację celów biznesowych firmy
i dążyć do sukcesu finansowego przedsiębiorstwa.
IEEJ,No.1(2015)
94
Rola komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie w okresie zmian
Schemat 1. Siedem ogniw komunikacji
Strategia
Pomiar
oddziaływania
Przywództwo
Komunikacja
osobista twarzą w
twarz
Planowanie i
ustalanie
priorytetów
Znaczenie
funkcji
komunikacji
wewnętrzbej
Zarządzanie
kanałami i
rozwój treści
Źródło: Quirke Bill 2011, 41
Aby realizować skutecznie strategię biznesową niezbędni są liderzy i menedżerowie, którzy będą potrafili jasno i klarownie wytłumaczyć swoim pracownikom jakie są ich zadania, cele i priorytety. Bez ich
zaangażowania,
rozumienia
znaczenia
roli
komunikacji
i działania zgodnie z obraną strategią komunikacji nie będzie to możliwe. Realizowane działania muszą być planowane. Osoby zarządzające
komunikacją wewnętrzną powinny uczestniczyć w procesie kształtowania strategii, kluczowych zmian i wydarzeń, które mają nastąpić w organizacji. Każda firma powinna uwzględniać w swojej strategii komunikacyjne sytuacje kryzysowe, w których może się znaleźć. Musi mieć
opracowane schematy działań z podziałem zadań dla poszczególnych
95
IEEJ, No.1(2015)
Jolanta Grabowska-Pantoł
menedżerów w możliwie wielu kryzysowych scenariuszach. Podejmowanie nieprzemyślanych kroków, jednorazowych akcji informacyjnych
mających na celu „gaszenie pożarów” nigdy nie zda egzaminu. Chaos
informacyjny, napływające, nieskoordynowane informacje będą wprowadzać pracowników w błąd, tworząc atmosferę niepokoju i poczucia
braku kontroli nad tym, co dzieje się w firmie. Aby komunikacja była
efektywna, ważna jest jakość i ilość przekazu, która powinna być dostosowana do treści, wydarzenia, odbiorcy. Kadra zarządzająca powinna
także zdawać sobie sprawę z wartości jaką niesie komunikacja wewnętrzna i osadzić ją w takim dziale wewnątrz organizacji, aby spełniała
założone cele biznesowe. Przekazywanie pracownikom informacji za
pomocą wielu nowoczesnych, mobilnych narzędzi nie zastąpi jednak
bezpośredniego kontaktu. Wiele badań pokazuje, że właśnie bezpośredni kontakt z przełożonym jest najlepszym sposobem na skuteczną
komunikację. Taka forma umożliwia bowiem interakcję; pracownicy po
uzyskaniu informacji mogą wyrazić opinię, zadać pytanie i uzyskać odpowiedź. Dzięki temu pomiędzy przełożonym a pracownikiem tworzy
się wzajemne zaufanie i szacunek. Umiejętność otwartej, skutecznej
komunikacji to bardzo ważna cecha, którą powinien się charakteryzować każdy lider. Ostatnim elementem w ogniwie komunikacji jest pomiar jej skuteczności. Regularnej ocenie i badaniom powinny być poddawane zrealizowane działania komunikacyjne oraz efektywność menedżerów w tym obszarze. Zarówno zarządzający strategią komunikacyjną jak i liderzy muszą otrzymywać informację zwrotną o skuteczności
swoich działań, aby móc nad nimi pracować, rozwijać i ulepszać.
IEEJ,No.1(2015)
96
Rola komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie w okresie zmian
2. NARZĘDZIA I SPOSOBY PRZEKAZU
Nowe technologie i media dają obecnie bardzo dużo możliwości komunikacji wewnątrz organizacji. Narzędzia powinny być dobierane i stosowane w zależności od kultury organizacyjnej, wielkości firmy,
grupy docelowej, rodzaju komunikatu, sytuacji, wydarzenia, a także
nakładów finansowych jakimi firma dysponuje. Możemy je podzielić na
narzędzia polegające na bezpośrednim i pośrednim kontakcie z odbiorcą (Pruszyńska-Witkowska 2006, 113).
Do form bezpośrednich należą:
 spotkania z przełożonym (ang. one to one, face to face)
 spotkania między działowe (w tym tzw. burze mózgów)
 spotkania wewnętrzne zarządu z pracownikami, podczas których członkowie zarządu prezentują najważniejsze informacje z
poszczególnych obszarów firmy: finanse, sprzedaż, operacje,
linie biznesowe, marketing, HR, PR.
 imprezy integracyjne
 szkolenia, warsztaty wewnętrzne, udział w projektach specjalnych
 programy motywacyjne dla talentów (tzw. high potentials)
Do form pośrednich możemy natomiast zaliczyć:
 Intranet
 E-mail
 Newsletter elektroniczny
 Fora dyskusyjne
 Live chat
 Blogi
 Drukowany magazyn, gazeta dla pracowników
 Ulotki, broszury, foldery
97
IEEJ, No.1(2015)
Jolanta Grabowska-Pantoł








Telewizja firmowa
Radiowęzeł
Ekrany informacyjne
Materiały foto, wideo
Wygaszacze ekranu
Informacje na tapecie ekranu monitorów
Badania opinii pracowniczej (audyt komunikacyjny)
Quizy, konkursy
Wyróżnia się dwa sposoby komunikacji w ramach struktury organizacyjnej: pionową – w górę i dół organizacji oraz poziomą - czyli
równolegle pomiędzy współpracownikami danej organizacji (Potocki
2011, 23). Komunikacja pionowa w dół organizacji oznacza przekazywanie informacji od przełożonych do podwładnych, zgodnie z hierarchią i strukturą organizacyjną firmy. Charakter tych informacji może być
różny w zależności od potrzeb i sytuacji: zlecanie zadań, ocena wykonanej pracy, bieżące informacje o firmie, w tym komunikowanie zmian. Z
kolei komunikacja w górę oznacza przekazywanie informacji od pracowników do ich menedżerów; informują o statusie wykonanych zadań, ale także zadają pytania i proszą o wsparcie.
Komunikacja w poziomie to równoległe porozumiewanie się
pracowników zajmujących równoległe miejsce w strukturze organizacyjnej, czyli osób pracujących w ramach tego samego działu, departamentu itp. Najważniejszą kwestią w procesie komunikacji jest, aby była
ona dwukierunkowa, czyli aby wystąpiło tzw. sprzężenie zwrotne czyli
reakcja odbiorcy na komunikat nadawcy.
Obecnie, gdy firmy mają do dyspozycji tak wiele różnych narzędzi przekazu należy zwrócić szczególną uwagę, aby liczba wykorzystywanych kanałów dotarcia nie wzięła góry nad jakością przekazu.
IEEJ,No.1(2015)
98
Rola komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie w okresie zmian
Zdecydowanie liczy się jakość a nie ilość. Powiedzenie „less is more”
(ang. mniej znaczy więcej) doskonale oddaje ten obraz, bowiem „zalewanie” i bombardowanie pracowników informacjami napływającymi
niemal z każdej strony może spowodować, że zaczną oni traktować je
jak spamy, przestaną czytać, przyswajać i reagować - jednym słowem
komunikacja stanie się nieskuteczna. Jeszcze większe znaczenie ma
dobór narzędzi do sytuacji, wydarzenia o którym chcemy informować.
O ważnych zmianach np. właściciela firmy pracownicy nie mogą się
dowiedzieć poprzez np. krótki SMS czy jeden e-mail, bo jak w kilku słowach przekonać ich do nowej rzeczywistości. Do tego typu komunikatów potrzebna jest komunikacja bezpośrednia: rozmowa przełożonego
z pracownikami lub spotkanie zarządu z pracownikami. Dlatego w komunikacji wewnętrznej kluczowa jest umiejętność zarządzania komunikacją, czyli dostosowywanie formy przekazu, narzędzia, treści i czasu w
jakim informacja powinna być przekazana do odbiorcy, aby komunikat
został prawidłowo odebrany.
3. ROLA LIDERÓW W OKRESIE ZMIAN
Według badań przeprowadzonych wśród pracowników w Stanach Zjednoczonych przez Society for Human Resource Management
(SHRM) oprócz wysokości wynagrodzenia i możliwości rozwoju istotna
jest dla nich przede wszystkim stabilizacja i pewność zatrudnienia. Do
tych najważniejszych elementów należy także komunikacja pomiędzy
kierownictwem firmy a pracownikami. Jak wynika z poniższej tabeli za
najbardziej istotny czynnik wpływający na satysfakcję i zaangażowanie
amerykańscy pracownicy uznali wynagrodzenie. Dla 97% z nich niezwykle
liczy się bezpieczeństwo zatrudnienia. 95% Amerykanów za istotne lub
bardzo istotne uznało także kwestie komunikacji między pracownikami a
99
IEEJ, No.1(2015)
Jolanta Grabowska-Pantoł
kierownictwem wyższego szczebla oraz możliwości wykorzystania w
pracy swoich umiejętności i zdolności. (Hantz Teresa 2013,
www.wynagrodzenia.pl)
Tabela 1. Odpowiedzi amerykańskich pracowników dotyczące oceny
istotności czynników wpływających na ich satysfakcję z pracy (w %)
zupełnie
Istotne
0%
2%
38%
60%
2%
4%
38%
57%
1%
2%
36%
61%
2%
3%
32%
63%
nieistotne
wynagrodzenie
bardzo
nieistotne
istotne
komunikacja między pracownikami
a kierownictwem wyższego szczebla
bezpieczeństwo zatrudnienia
możliwości wykorzystania swoich
umiejętności i zdolności
Źródło: 2012 Employee Job Satisfaction and Engagement. How Employees
Are Dealing With Uncertainty, SHRM 2012, www.wynagrodzenia.pl
Z powyższych badań można wywnioskować, że dwa czynniki będą szczególnie ważne dla pracowników w okresie gdy firma znajdzie się
na etapie zmian. Są to: bezpieczeństwo zatrudnienia i komunikacja pomiędzy pracownikami a kierownictwem wyższego szczebla. Sposób w jaki
wówczas będzie postępować kadra kierownicza ma ogromny wpływ na
to czy pracownicy nie utracą zaufania do organizacji, czy będą mieli motywację do pracy i czy będą chcieli pracować na dalszy sukces finansowy
firmy.
IEEJ,No.1(2015)
100
Rola komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie w okresie zmian
Każda zmiana w przedsiębiorstwie - czy też będzie ona długim
procesem czy też nagłym i nieprzewidzianym wydarzeniem (sytuacja
kryzysowa) niesie inne wyzwania i dla kadry menedżerskiej i dla pracowników. W okresie zmian rola liderów staje się jeszcze ważniejsza. To
od nich w dużej mierze zależy czy ich podwładni zrozumieją istotę zachodzących zmian, czy będą potrafili odnaleźć się w nowej rzeczywistości i czy będą zmotywowani do dalszej pracy, mieli chęć wnosić ciągle
nowego pomysły, rozwiązania. Umiejętność przekazywania przez menedżerów trudnych informacji np. o zmianach organizacyjnych, personalnych jest bardzo ważna i przekłada się na skuteczne i efektywne
działanie przedsiębiorstwa.
Badania pokazują, że szczególnie ważne dla powodzenia komunikacji w organizacji zarówno w okresie zmian, jak i w czasach ustabilizowanych są cztery obszary na którym powinni skupić się liderzy:
koncentracja, artykulacja, wzór i zaangażowanie (ang. FAME: Focus,
Articulate, Model, Engage) (Quirke Bill 2001, 136). Zatem liderzy nie
tylko powinni realizować twarde cele i zadania, ważny jest również
sposób w jaki to robią. Powinni brać pod uwagę miękką stronę relacji z
podwładnymi. Zachowanie równowagi pomiędzy jednym a drugim
aspektem jest na pewno trudne, ale przynosi korzyści. Przykład jak
należy postępować, realizować zadania zawsze idzie z góry organizacji.
To w jaki sposób będą postępować ludzie w dużym stopniu zależy właśnie od kadry menedżerskiej. Jeśli pracownicy widzą, że ich lider jest
przekonany do zmiany, przedstawia konkretne argumenty uzasadniające ich wdrożenie i mówi otwarcie jak zmiana wpłynie na pracę każdego
pracownika to o wiele łatwiej będzie im zaakceptować nową rzeczywistość. Łatwiej pracownikom zaakceptować nową sytuację, jeśli wiedzą,
że ich menedżer wierzy w zmiany i w powodzenie ich realizacji.
W okresie przemian nie można dopuścić do chaosu informacyjnego wewnątrz przedsiębiorstwa. Zarząd firmy musi być przekonany co
101
IEEJ, No.1(2015)
Jolanta Grabowska-Pantoł
do obranej strategii, a działania, które będą realizowane muszą być z
nią zbieżne. O istotnych dla firmy wydarzeniach, zwłaszcza takich, które
mogą wywołać niepewność czy lęk, zachwiać poczucie stabilizacji, pracownicy powinni dowiadywać się jako pierwsi, zanim informacja zostanie przekazana oficjalnie na zewnątrz: do dostawców, współpracowników, kontrahentów czy mediów. W okresie, gdy pracownikom przekazywane są trudne informacje o firmie jednym z najlepszych narzędzi w
początkowej fazie komunikacji jest bezpośrednia rozmowa menedżera
z podwładnymi. Ta forma przekazu umożliwia pracownikom wyrażenie
opinii, zadawanie pytań i uzyskiwanie odpowiedzi z wiarygodnego źródła jakim powinien być przełożony. W dalszej kolejności, aby utrwalać
treści można wykorzystywać formy pośrednie jak e-mail, Intranet, gazeta firmowa, wewnętrzne media społecznościowe (blogi, fora dyskusyjne). Im lepiej pracownicy będą poinformowani i dobrze zrozumieją
istotę zmian, tym większa szansa na uniknięcie nagłej rotacji wśród
pracowników (utrata najlepszych pracowników), spekulacji, nieporozumień i wytworzenia negatywnej atmosfery wewnątrz przedsiębiorstwa, a w dalszej kolejności i na zewnątrz firmy.
PODSUMOWANIE
W okresie zmian zachodzących w organizacji rola komunikacji
wewnętrznej nabiera szczególnego znaczenia. Skuteczna i sprawna komunikacja wewnętrzna przekłada się na zaangażowanie pracowników,
ich motywację, zaufanie do firmy i wydajność, a co za tym idzie – realizację misji i wizji firmy oraz konkretne wyniki finansowe.
Do realizacji strategii komunikacyjnej potrzebni są jednak odpowiednio przeszkoleni i przygotowani ludzie, czyli osoby, które będą za-
IEEJ,No.1(2015)
102
Rola komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie w okresie zmian
rządzać komunikacją oraz liderzy, którzy będą postępować zgodnie z
obranymi kierunkiem, mający odpowiednie cechy przywódcze, gotowi do
działania w każdej sytuacji w jakiej może znaleźć się przedsiębiorstwo.
BIBLIOGRAFIA
1. Quirke, Bill. Komunikacja wewnętrzna krok po kroku. Warszawa:
Oficyna, 2011
2. Pruszyńska-Witkowska, Joanna. Komunikacja wewnętrzna, [w:]
Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków, pod red.
B. Janiszewskiej, Warszawa: Związek Firm Public Relations, 2006
3. Potocki, Arkadiusz. Komunikacja wewnętrzna w przedsiębiorstwie.
Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, 2011
4. Hantz Teresa, 2013,
http://wynagrodzenia.pl/artykul/co-jestwazne-dla-amerykanskich-pracownikow-i-z-czego-sa-zadowoleni-obudowaniu-satysfakcji-i-zaangazowania_1
103
IEEJ, No.1(2015)