Determinanty kulturowe decyzji marketingowych dotyczących

Zeszyty
Naukowe nr
729
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Tomasz Smoleń
Katedra Marketingu
Determinanty kulturowe decyzji
marketingowych dotyczących
produktu i dystrybucji
1. Wstęp
Przedsiębiorstwa prowadzą działalność w otoczeniu, którego jednym z istotnych elementów jest kultura lokalnej społeczności. Z częścią z tych jednostek
firma wchodzi w bliższe relacje. Otoczenie kulturowe firmy determinuje zachowania, postawy i preferencje konsumentów. Ma ono również wpływ na zachowania
i działania pracowników wewnątrz firmy, personelu w podmiotach współpracujących i konkurujących z firmą oraz przedstawicieli organów administracji.
Podejmowane w przedsiębiorstwach działania marketingowe muszą być
dostosowane do właściwości rynków docelowych, w tym do wielu cech otoczenia
wprost wynikających z uwarunkowań kulturowych. W krajowej literaturze wśród
publikacji traktujących na temat kulturowych uwarunkowań marketingu warto
wyróżnić prace: K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe – uwarunkowania kulturowe, Kulturowe uwarunkowania marketingu relacji w otoczeniu
międzynarodowym , K. Mazurek-Łopacińskiej Zachowania nabywców i ich
konsekwencje marketingowe, jak również pracę zbiorową pod redakcją J. Kramer i U. Janeczek Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym
K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE,
Warszawa 2004.
K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe – uwarunkowania kulturowe [w:]
Wspólna Europa. Zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa a relacje z interesariuszami, red.
H. Brdulak, T. Gołębiowski, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2005.
K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE,
Warszawa 2003.
ZN_729.indb 125
1/30/08 12:53:59 PM
Tomasz Smoleń
126
– wyniki badań. Autorki wymienionych prac prezentują wyniki własnych badań
empirycznych oraz ustalenia innych badaczy, uwzględniające różnorakie czynniki
kulturowe determinujące działania marketingowe firm czy oddziałujące na zachowania konsumentów produktów oferowanych przez te firmy. W niniejszym tekście
zostały przedstawione wybrane zależności pomiędzy działaniami marketingowymi dotyczącymi kształtowania właściwości produktów oraz ich dystrybucji
a właściwościami kulturowymi charakteryzującymi potencjalnych klientów, które
determinują ich reakcje i oczekiwania wobec działań marketingowych. Opracowanie przygotowano głównie na podstawie informacji przedstawionych w pracy
J.-C. Usunier Marketing across Cultures. Autor ten podaje liczne przykłady sposobów adaptacji 14 obszarów działalności marketingowej (w tym kształtowania
produktów oraz zarządzania dystrybucją) do odmiennych kulturowo grup konsumentów, powołując się na opracowania i rezultaty badań innych naukowców.
2. Kształtowanie produktu a uwarunkowania kulturowe
2.1. Uwagi wstępne
W zależności od cech kulturowych potencjalnych konsumentów produktów,
które firma ma zamiar oferować na wybranym rynku, konieczne jest kształtowanie, czy w przypadku wchodzenia na nowe rynki – dostosowywanie, poszczególnych właściwości charakteryzujących produkt, tak by odpowiadał wymaganiom
tych konsumentów. Kształtowanie cech produktów lub ich istotnych elementów
składowych (jak np. marka, opakowanie, dodatkowe elementy wyposażenia czy
usługi towarzyszące), podejmowanie decyzji odnoszących się np. do informacji
o kraju pochodzenia produktu jest związane z wyborem odpowiedniej ich formy
oraz doborem kompozycji uzupełniających ich właściwości fizyczne, estetyczne,
funkcjonalne (użytkowe i usługowe) oraz symboliczne. W przypadku pokrewieństwa kulturowego społeczności, w której produkt został opracowany i był już
lokalnie oferowany w sprzedaży, oraz społeczności będącej nowym rynkiem dla
danego produktu, może wystarczyć proste wprowadzenie standardowego produktu na ten nowy rynek. Natomiast kiedy można dostrzec istotne różnice (m.in.
kulturowe) pomiędzy dotychczasowym a nowymi rynkami dla danego produktu,
konieczna będzie jego adaptacja do wymogów i oczekiwań nowej grupy potencjalnych nabywców.
Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym – wyniki badań, red. J. Kramer,
U. Janeczek, AE w Katowicach, CBiE, Katowice 2002.
���������������
J.-C. Usunier, Marketing across Cultures, Prentice Hall, Harlow, Essex 1996.
ZN_729.indb 126
1/30/08 12:54:00 PM
Determinanty kulturowe decyzji marketingowych…
127
Kształtowanie produktu odbywa się poprzez nadawanie mu właściwości o charakterze fizycznym, użytkowym, usługowym oraz symbolicznym. Poniżej zostały
przedstawione wybrane spostrzeżenia dotyczące tego, w jaki sposób właściwości
produktu mogą być determinowane zachowaniami i cechami konsumentów o podłożu kulturowym.
2.2. Fizyczne i funkcjonalne właściwości produktu a cechy kulturowe
konsumentów
Właściwości fizyczne produktu są związane z cechami materiałów, z których
zostały wykonane, z ich ciężarem, wymiarami, kolorystyką, kształtem, jakością
techniczną, odpornością, trwałością, zapachem, smakiem, konsystencją, a także
z rodzajem wykorzystanych przy ich produkcji maszyn i technologii. Zależą one
również od wyposażenia produktu w dodatkowe elementy (np. zabezpieczenia
wzmacniające wytrzymałość produktu w trakcie transportu czy użytkowania,
rodzaj opakowania i in.).
Cechy funkcjonalne i użytkowe produktu odnoszą się do zakresu jego zastosowań, jakości funkcjonalnej (rozumianej jako różnica pomiędzy poziomem
oczekiwań konsumenta wobec użyteczności produktu a poziomem użyteczności,
z którego konsument może rzeczywiście skorzystać używając produktu), wydajności, trwałości, stopnia wygody i łatwości użycia oraz poziomu bezpieczeństwa
użytkowania tego produktu.
Adaptacja fizycznych cech produktu do kultury danego rynku może mieć
charakter przymusowy, jeśli wynika to wprost z przepisów lokalnego prawa (np.
ustalenia dotyczące wymaganych standardów technicznych, przepisy bezpieczeństwa czy regulacje prawne odnoszące się do warunków higienicznych wytwarzania, przechowywania i oferowania produktów spożywczych, farmaceutyków i in.).
Wymogi formalne wymuszające dostosowanie cech fizycznych produktu do lokalnej kultury najczęściej są niewielkie w porównaniu z tymi, które dotyczą adaptacji
produktów wynikających z odmienności zachowań konsumentów należących do
różnych kręgów kulturowych.
Należy zwrócić uwagę na kwestie związane z lokalnymi modelami konsumpcji
poszczególnych produktów, które są determinowane w dużym stopniu czynnikami
kulturowymi. Modele konsumpcji wyznaczane są przez gusty i preferencje konsumentów, zwyczaje konsumpcyjne, częstotliwość i wielkość konsumpcji, ilość
produktów konsumowanych jednorazowo.
Lokalne uwarunkowania kulturowe determinują przykładowo następujące
właściwości fizyczne produktów:
– pożądaną wielkość dostępnych wersji porcji oraz jednostkowych i zbiorczych
opakowań produktu (np. popyt na napoje w większych opakowaniach zwrotnych
ZN_729.indb 127
1/30/08 12:54:00 PM
128
Tomasz Smoleń
czy w niewielkich bezzwrotnych, preferencje dotyczące herbaty w formie mielonych liści sprzedawanych na wagę czy paczkowanej w saszetki po 25 sztuk);
– okres przydatności do spożycia (wyroby świeże czy konserwowane);
– preferencje smakowe (właściwości lokalnej kuchni, świadomość zdrowia,
uwarunkowania ekologiczne);
– występowanie i poziom zawartości określonych składników w produktach,
także dodatków i przypraw w produktach spożywczych (preferowanie żywności
nisko- lub wysokotłuszczowej, określonej grubości ciasta w stosunku do nadzienia, potraw mięsnych lub wegetariańskich);
– rozmiar bądź format produktów (np. gazet, czasopism, książek);
– konsystencję i temperaturę serwowanych posiłków i napojów,
– zakres adaptacji cech produktu do lokalnych jego zastosowań – co stanowi
rezultat poziomu kultury technicznej społeczności konsumentów oraz np. warunków naturalnych, klimatycznych, geograficznych (np. ukształtowania terenu)
i dostępnej infrastruktury (np. samochód jako środek transportu przeznaczony do
intensywnej eksploatacji czy jako wyszukane dobro prestiżowe, zegarek jako prosty czasomierz czy jako cenna snobistyczna ozdoba, ubranie jako okrycie robocze
czy elegancki strój) i in.
Lokalne preferencje dotyczące właściwości fizycznych produktów w wielu
wypadkach zostały ukształtowane przez tradycję i zwyczaje. Miała na nie wpływ
także łatwość dostępu do surowców i technologii, które mogły być wykorzystywane do wytwarzania produktów zaspokajających wybrane potrzeby określonych
społeczności.
2.3. Usługowe cechy produktu a otoczenie kulturowe
W przypadku usług czy produktów materialnych, których zastosowanie zasadniczo może mieć charakter usługowy, występuje również określony zestaw wymogów, wobec konieczności adaptacji tzw. usługowych właściwości tych produktów
do kulturowych cech lokalnych konsumentów. Wymogi te są nieco odmienne niż
w przypadku fizycznych charakterystyk produktów. Należy zaznaczyć, że produkty wykazujące cechy (użyteczności) usługowe mogą występować samodzielnie
jako odrębne produkty usługowe lub też stanowić element poszerzający zakres
właściwości oraz korzyści z produktów materialnych (świadczenie usługowe jako
produkt poszerzony). Wśród usługowych cech produktów należy wskazać: zakres
czynności i prac wykonywanych jako element składowy oferty, świadczenia
proponowane w ramach gwarancji i jako tzw. usługi posprzedażowe, dostępność
części zamiennych, możliwość uaktualnienia produktu w przyszłości do nowej
jego wersji i in.
ZN_729.indb 128
1/30/08 12:54:00 PM
Determinanty kulturowe decyzji marketingowych…
129
Korzystając z klasyfikacji przytoczonej przez J.-C. Usunier, można wymienić
następujące determinanty kulturowe, które mają wpływ na konieczność adaptacji
usługowych właściwości produktów:
– poziom inteligencji konsumentów, stanowiący wyzwanie bądź ograniczenie
dla projektantów i producentów produktów, których zastosowanie wymaga od
użytkowników myślenia, elementarnej wiedzy czy np. zdrowego rozsądku (aby
mogli oni efektywnie korzystać z urządzeń – np. pilot telewizora, zakrętka zabezpieczająca opakowanie z lekarstwami, bankomat, telefon komórkowy itp.;
– umiejętność czytania i rozumienia tekstów (zdolność do pojmowania i praktycznego wykorzystania informacji podanych w instrukcjach obsługi, materiałach
promocyjnych czy dyspozycji zawartych na opakowaniach produktów przeznaczonych do samodzielnego przyrządzania, montażu, instalowania, obsługi itp.);
– stopień odpowiedzialności konsumentów za własne czyny i postępowanie
z produktem – czy konieczne jest dołączanie do produktów wyjaśnień, które mają
ograniczyć odpowiedzialność producenta w przypadku niewłaściwego obchodzenia się klientów-ignorantów z produktem, nadużywania go, ze szkodą dla produktu
czy dla nich samych (np. informacje o szkodliwości palenia na opakowaniach
papierosów, uwagi by nie używać sprzętu elektrycznego przebywając w wannie
wypełnionej wodą, nadruki na workach foliowych ostrzegające przed nakładaniem ich na głowę, co może skończyć się uduszeniem, instrukcje przekazywane
w sklepie zoologicznym nabywcom zwierząt, w jaki sposób należy je prawidłowo
pielęgnować i odżywiać itp.);
– lokalny poziom kosztów pracy oraz zwyczaje (obok norm prawnych) dotyczące użytkowania i naprawiania produktów charakteryzujących się różnym
stopniem zużycia, a nawet wyeksploatowanych – zasadniczo od kultury konsumenta zależy, czy oceni on produkt jako zużyty i nie nadający się do dalszych
zastosowań, czy też uzna go za jeszcze dobry, wart nabycia i dalszej eksploatacji.
Konsumenci uwzględniają przy tej okazji potencjalne koszty napraw czy kompletnego remontu produktów o różnym stopniu zużycia, we własnym zakresie lub też
w firmach świadczących usługi naprawcze (np. stosunek do używanych samochodów, odzieży, sprzętu AGD i RTV, wydawnictw drukowanych, mebli, ponownie
napełnianych pojemników na tusz czy tonerów do drukarek itp.);
– lokalnie obowiązujące zwyczaje dotyczące form i sposobów świadczenia
usług (np. godziny otwarcia punktów usługowych czy funkcjonowania placówek
sprzedażowych, realizowanie usług w domu u klienta lub konieczność przyjścia
klienta do siedziby firmy usługowej, świadczenie usług przez pracowników firm
handlowych, banków, stacji paliw itp. lub wymuszanie na kliencie określonych
czynności jako formy samoobsługi – przykładowo czy klienci w supermarkecie
ZN_729.indb 129
���������������
J.-C. Usunier, op. cit., s. 250.
1/30/08 12:54:00 PM
Tomasz Smoleń
130
sami muszą sobie pakować zakupiony towar do foliowych toreb, przy kasie, czy
też robi to personel sklepu itp.).
Właściwości usługowe produktów w dużym stopniu determinują również sposób ich udostępniania i świadczenia konsumentom. Zostało to omówione szerzej
w dalszej części niniejszego opracowania, dotyczącej wpływu uwarunkowań kulturowych na działania dystrybucyjne przedsiębiorstw.
2.4. Symboliczne cechy produktu a kultura
Jako cechy symboliczne produktów wyróżnić należy wybrane ich właściwości i składniki, które mogą wzbudzać u potencjalnych nabywców i konsumentów
pewne skojarzenia lub znaczenia symboliczne. Te same symbole mogą nieść ze
sobą różne (niekiedy przeciwstawne sobie) treści znaczeniowe dla przedstawicieli
odmiennych kultur. Stąd często występuje konieczność adaptacji symbolicznych
właściwości produktów do lokalnej kultury, po to by uniknąć negatywnych,
obraźliwych czy ośmieszających skojarzeń z symboliką danego produktu wśród
lokalnych konsumentów. Z drugiej strony lokalne produkty, których znaczenie
symboliczne wzbudza pozytywne skojarzenia z rodzimą kulturą kraju danej społeczności, są preferowane jako lepsze niż produkty inne, w pewnym sensie kulturowo obce. Zjawisko to nosi miano etnocentryzmu konsumenckiego. Etnocentryzm
u konsumentów może być dodatkowo wzmacniany uczuciami patriotycznymi (np.
slogany: „Dobre bo polskie”, „Made with pride in the USA”) lub też przekonaniem,
że kupowanie krajowych produktów sprzyja lokalnej produkcji, przez co przyczynia się do ograniczania bezrobocia wśród rodaków i sprzyja działalności lokalnych
przedsiębiorców. Poziom przychylnych odczuć wobec rodzimych produktów jest
zwykle zróżnicowany, w zależności od rodzaju produktu. W przypadku niektórych
produktów poczucie etnocentrycznego przywiązania może nawet wcale nie występować (np. w przypadku telewizorów). Dla wielu konsumentów symboliczne
znaczenie produktu i społeczny oddźwięk jego konsumpcji są bardziej istotne niż
jego właściwości techniczne czy funkcjonalne.
Symbole powstają na zasadzie skojarzeń z innymi obiektami i ich charakterystycznymi atrybutami. Odnoszą się one do znaczeń językowych, sugestii i interpretacji znaczeniowych typowych dla danej kultury. Symbole tworzone są z kolorów,
liczb, kształtów, wyobrażeń miejsc, materiałów, obiektów, zwierząt, krajobrazów,
elementów przyrody, znanych postaci itp. Przed wprowadzeniem produktu na
rynek, szczególnie na obszarze zamieszkiwanym przez konsumentów reprezentujących kulturę inną niż kultura osób projektujących i wytwarzających produkt,
C. Min Han, The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic versus Foreign
Products, „Journal of Advertising Research” 1988, June–July, s. 25–32.
J.-C. Usunier, op. cit., s. 257.
ZN_729.indb 130
1/30/08 12:54:01 PM
Determinanty kulturowe decyzji marketingowych…
131
konieczne jest rozpoznanie wszelkich możliwych znaczeń, jakie ten produkt może
ze sobą nieść dla docelowych jego odbiorców. W symbolice wyrażanej przez produkty szczególną rolę odgrywają kraj pochodzenia oraz marka produktu. Obydwa
pojęcia zostały poddane analizie w kolejnych częściach niniejszego opracowania.
2.5. Symboliczne znaczenie kraju pochodzenia produktu
Kraj pochodzenia produktu, czyli miejsce, gdzie towar został wytworzony (czy
też opracowany), może stanowić symbol nawiązujący do wszelkich pozytywnych,
neutralnych i negatywnych skojarzeń związanych z danym krajem, które występują
w świadomości jego mieszkańców, jak również w opiniach osób pochodzących
z innych państw czy regionów. „Narodowość produktu” dostrzegana i wyrażana
jest zazwyczaj na podstawie informacji umieszczonej na produkcie i (lub) jego
opakowaniu, w postaci etykiety „made in”. Kraj pochodzenia produktu nie tylko
wiąże się z wizerunkiem konkretnego miejsca, gdzie dany produkt wytworzono.
J.-C. Usunier podaje zestaw dodatkowych symbolicznych znaczeń, kojarzonych
z „krajem pochodzenia produktu”10:
1) wizerunek produktu importowanego czy międzynarodowego, w przeciwieństwie do produktu krajowego;
2) narodowy wizerunek rodzaju produktu (produktu generycznego) – skojarzenie rodzaju produktów z krajem, który jest znany z ich wytwarzania – np.
szwajcarskie sery albo zegarki, amerykańskie jeansy, francuskie perfumy, włoska
pizza, czeskie knedliki, japońska elektronika użytkowa itp.;
3) narodowy wizerunek producenta towaru (np. holenderski Phillips, czeska
Skoda, japońska firma Sony itp.);
4) wizerunek, który emanuje z marki produktu (np. buty Gino Rossi – polska
firma, a „włoska” marka; lody Haagen-Dazs - amerykańska firma, a „duńska”
marka i in., francuski film polskiego reżysera – K. Kieślowski „Trzy kolory”);
5) wizerunek widniejącego na etykiecie kraju, w którym powstał produkt.
Oznaczenie kraju pochodzenia jest obowiązkowe w handlu międzynarodowym
(np. obuwie Adidas – „Made in Indonesia”, Sony – „Made in Singapur” czy komputer Toshiba – „Made in China” i in.).
W sytuacji kiedy występują ww. przypadki, można zastanawiać się, wizerunek
którego kraju w największym stopniu wpłynie na sposób postrzegania produktu
przez konkretnego konsumenta. Czy złożony rodowód pochodzenia symbolicznych
wyznaczników produktu (jak: kraj powstania generycznej koncepcji produktu, kraj
marki, kraj opracowania produktu, kraj wytworzenia produktu itp.) spowoduje, że
Por. K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 33–46; K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania…, s. 245–266.
10
ZN_729.indb 131
J.-C. Usunier, op. cit., s. 278.
1/30/08 12:54:01 PM
Tomasz Smoleń
132
wypadkowy wizerunek zostanie wzmocniony, czy też przeciwnie? Które z tych
skojarzeń będą dla odbiorcy najbardziej wyraziste i przekonujące? W opracowaniu
J.-C. Usunier występuje schemat prezentujący kilka warstw wizerunku produktu
powiązanych z krajem pochodzenia, firmą i marką (rys. 1).
Globalny wizerunek produktu jako dobra
krajowego lub zagranicznego
importowany kontra lokalny
lokalny kontra międzynarodowy
Wizerunek produktu generycznego
(bazujący na lub związany z krajem, z którego produkt się wywodzi)
neutralny
mniej lub
bardziej związany
z określonym krajem
konotacje z kilkoma
różnymi krajami
„regionalny”
Wizerunek korporacyjny przekazywany przez wytwórcę
odnoszący się do
kraju pochodzenia
korporacyjny
jako taki (per se)
Wizerunek marki
marka neutralna
marka z określoną konotacją
językową (kojarząca się
językowo z pewnym krajem)
Wizerunek produktu odnoszacy się do kraju, w którym został
wyprodukowany (wizerunek oznaczenia „made in”)
Rys. 1. Warstwy wizerunku produktu odnoszące się do kraju pochodzenia, firmy i marki
produktu
Źródło: J.-C. Usunier, Marketing across Cultures, Prentice Hall, Harlow , Essex 1996, s. 279.
Autor ten podaje również kilka sugestii odnoszących się do zarządzania narodowym wizerunkiem produktu11:
1) należy rozpowszechniać wizerunek korespondujący z wartościami, za które
w konkretnym kraju dany rodzaj produktu jest ceniony (niezależnie od tego, skąd
Ibidem, s. 281.
11
ZN_729.indb 132
1/30/08 12:54:02 PM
Determinanty kulturowe decyzji marketingowych…
133
pochodzi). Może to prowadzić do przysposobienia nazwy z kraju docelowego,
narzuconej przez dominujące uczucia patriotyczne;
2) jeśli produkt generyczny jest zasadniczo związany z określonym krajem
pochodzenia, to nie należy wahać się z dokonaniem zmiany nazwy marki. Przykładowo wytwórca urządzeń mechanicznych nie powinien być niechętny wobec
pomysłu zaadaptowania niemiecko brzmiącej nazwy, jeżeli takie nazwy wzbudzają pozytywne skojarzenia z techniczną niezawodnością wyrobu;
3) zaleca się ograniczanie fizycznego rozmiaru etykiety „made in”, jeśli odbiór
kraju pochodzenia jest negatywny dla lokalnych konsumentów (zakładając, że
w ogóle jest dozwolony lub ignorowany przez lokalne prawodawstwo – np. izraelskie produkty w krajach arabskich). Z drugiej strony należy podkreślać i wyróżniać
etykietę z oznaczeniem „made in” z kraju wzbudzającego pozytywne skojarzenia;
4) widoczność nazwy firmy, marki produktu oraz etykiety „made in” powinna
być dopasowana adekwatnie do ich indywidualnych zdolności do przekazywania
pożądanych znaczeń symbolicznych.
Znaczenie kraju pochodzenia jako zastępczej cechy pomocniczej przy ocenianiu jest silniejsze w przypadku, kiedy konsument nie jest obeznany z produktem
danego rodzaju. Kraj pochodzenia służy wtedy jako zmienna przybliżająca, która
ułatwia dokonanie ewaluacji przy braku innych czytelnych kryteriów oceny produktu12. Kraj pochodzenia produktu wzbudza również skojarzenia z ryzykiem
związanym z zakupem produktu o określonym rodowodzie. Kraj pochodzenia
może mieć wpływ na niski (w przypadku krajów „lepszych”, godnych zaufania)
lub wysoki (w przypadku krajów mało znanych lub o złej renomie) poziom zaufania potencjalnego nabywcy wobec produktu.
Badacze odrzucają jednak proste zestawianie wizerunku kraju pochodzenia
z wizerunkiem produktu pochodzącego z tego kraju na rzecz dokładnych badań
złożonych procesów oceny produktów przez konsumentów, w których wizerunek
kraju pochodzenia odnosi się do postrzeganych cech produktów. Zwracają oni
również uwagę na to, by nie przeceniać znaczenia kraju pochodzenia jako jedynego kryterium oceny produktu13. S. Samiee zaznacza, że można wskazać wiele
subtelnych różnic wpływu, jaki na ocenę produktu przez konsumentów wywierać
może wizerunek kraju pochodzenia produktu. Jest to tylko jeden z elementów
branych pod uwagę przy ocenie, związany z innymi determinantami, jak cena,
marka, właściwości miejsca sprzedaży i in. Ocena ta jest uzależniona od rodzaju
produktu oraz zakresu, w jakim konsumenci są z nim zaznajomieni. Część konsumentów może również nie być świadoma żadnych skojarzeń z krajem pochodzenia lub też niewiele wiedzieć na jego temat. Szczególnie w przypadku, kiedy
J.-C. Usunier, op. cit., s. 282.
12
13
ZN_729.indb 133
Ibidem, s. 282.
1/30/08 12:54:02 PM
Tomasz Smoleń
134
informacje o nim nie są lokalnie dostępne14. Skojarzenia z krajem pochodzenia
produktu ulegają również modyfikacjom wraz ze zmianami wizerunku kraju, jego
gospodarki, międzynarodowej pozycji politycznej (wystarczy choćby prześledzić
zmiany wizerunku Japonii, Korei Płd. czy Singapuru, jakie nastąpiły w okresie po
II wojnie światowej).
2.6. Znaczenie kulturowe marki produktu
Wizerunek marki produktu to kolejny istotny element mający symboliczne
znaczenie dla konsumentów i determinujący ich stosunek wobec produktu oraz
ewentualne uwzględnianie go przy podejmowaniu decyzji nabywczych15. Marka
produktu zawiera szereg elementów o znaczeniu symbolicznym dla jej odbiorców,
potencjalnych konsumentów. Znaczenie to zapewne jest odmienne w zależności
od rodowodu kulturowego konsumenta. Elementy tworzące markę to zwykle
nazwa, która ma swoje brzmienie – odbierane słuchowo, wyrażona poprzez zapis
literowy, który z kolei jest postrzegany wzrokowo, zawierająca morfemy, czyli
najmniejsze niepodzielne cząstki znaczeniowe wyrazu tworzącego markę, oraz
znaczenie semantyczne całości marki, które wynika z kontekstu i interpretacji
konkretnej nazwy w danej kulturze. Znaczenie nazwy marki zazwyczaj różnie
jest interpretowane w odmiennych kulturach. Nazwa marki bywa adaptowana do
lokalnej kultury (języka), tak by produkty nią oznaczone zachowały swoje oryginalne symboliczne znaczenie w nowej rzeczywistości kulturowej. Poza nazwą,
markę tworzą wizerunki, symbole, kolory, kształty oraz ewentualnie dźwięki, których znaczenie może być nieadekwatne w odbiorze przez przedstawicieli innych
kultur lub też zupełnie dla nich niezrozumiałe czy wprowadzające w błąd. Skoro
marka produktu może wzbudzać kontrowersje ze względu na jej brzmienie czy
znaczenie w kontekście lokalnego języka i kultury, to nadawanie jej produktom
nie powinno być przypadkowe czy intuicyjne, szczególnie wtedy, gdy istnieje duże
prawdopodobieństwo, że produkty oznaczone właśnie tą marką będzie można
oferować zagranicą (np. „Fart exchange” jako marka kantorów wymiany walut,
węgierskie żarówki Osram itp.). Warto zauważyć, że różne funkcje marek produktów, a mianowicie: identyfikacyjna, gwarancyjna, promocyjna, konkurencyjna,
ekspresyjna i in., są w różny sposób dostrzegane i doceniane przez konsumentów
w odmiennych kulturach.
14
�����������
S. Samiee, Customer Evaluation of Products in a Global Market, „Journal of International
Business Studies” 1994, vol. 25, nr 3, s. 579–604.
Por. K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 100–115.
15
ZN_729.indb 134
1/30/08 12:54:02 PM
Determinanty kulturowe decyzji marketingowych…
135
3. Kulturowe uwarunkowania decyzji dotyczących
dystrybucji
Dystrybucja jest elementem marketingu-mix, najgłębiej zakorzenionym w kulturze. Jest tak, gdyż dystrybucja jest ściśle związana z codziennym życiem i relacjami
międzyludzkimi występującymi przy okazji realizowania zakupu produktów16.
Forma dystrybucji wpływa na wizerunek dystrybuowanego produktu, jak również
kreuje wizerunek sposobu, w jaki rozprowadzany i udostępniany jest produkt.
Wizerunek dystrybucji tworzą dostrzegalne cechy wykorzystywanych form sprzedaży, renoma, wygląd i zlokalizowanie placówek sprzedażowych, zachowanie
i zakres usług świadczonych przez personel sprzedażowy oraz charakterystyki
typowych klientów korzystających z danej formy sprzedaży.
Dystrybucja tworzy subtelne relacje z konsumentami poprzez rożne formy bezpośredniego kontaktu z nimi17. Konsumenci przyzwyczajają się do kupowania pewnych produktów w określonych warunkach i porach, w konkretnych placówkach
handlowych. Formy dystrybucji są przez marketerów dostosowywane do oczekiwań
i zachowań konsumentów wynikających wprost z ich cech kulturowych.
Uwarunkowania kulturowe stanowią grupę czynników determinujących
organizację i funkcjonowanie systemów dystrybucyjnych. Zachowania zakupowe
konsumentów, do których dostosowywane są działania dystrybucyjne, są zależne
w pewnym zakresie od następujących czynników kulturowych:
– stosunku konsumentów do czasu (poświęcanego na robienie zakupów
i korzystanie z usług),
– stosunku konsumentów do możliwości zwrotu produktów zakupionych
wcześniej,
– ról wyznaczonych w gospodarstwach domowych odnośnie do robienia zakupów – kto jest odpowiedzialny za kupowanie poszczególnych produktów?
– stopnia lojalności nabywców wobec placówki sprzedażowej czy nawet konkretnego sprzedawcy,
– przyjętych zwyczajowo godzin funkcjonowania placówek sprzedażowych.
Stosunek do czasu, który konsumenci poświęcają na robienie zakupów, ma
wpływ na to, w jaki sposób są zorganizowane placówki oferujące produkty, oraz
na zakres dostępnych w nich towarów i usług. W społecznościach, w których
ludzie cenią czas jako ograniczone dobro, robienie zakupów będzie traktowane
jako działanie konieczne, które ten cenny czas zabiera. Wobec takiej postawy
konieczne wydaje się stworzenie takich warunków dokonywania zakupów i takie
udostępnienie adekwatnych form sprzedaży, w których czas poświęcany na dotar16
17
ZN_729.indb 135
J.-C. Usunier, op. cit., s. 349.
Por. K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 128–150.
1/30/08 12:54:02 PM
136
Tomasz Smoleń
cie do pożądanych produktów, uzyskanie niezbędnych informacji o nich, podjęcie
decyzji o ich wyborze i zrealizowanie zakupu (zapłacenie należności) będzie stosunkowo krótki. Kupowanie ma być dla konsumentów bezproblemowe i najlepiej
żeby odbywało się w jednym dogodnym miejscu (np. w łatwo dostępnym centrum
handlowo-usługowym, czynnym całą dobę). W przypadku kultur, których przedstawiciele nie przywiązują dużego znaczenia do ekonomiczności czasu, bardziej
istotne jest umożliwienie im robienia zakupów jako formy rozrywki, obrzędu,
celebracji, przy których ważną rolę odgrywają dodatkowe atrakcje, jak np. świadczenie usług i wykorzystywanie specjalnych elementów wyposażenia placówki,
tworzących wyjątkową atmosferę dokonywania zakupu.
Oczekiwania wynikające z uwarunkowań kulturowych mogą powodować, że
udostępnianie usług przybiera pewne formy. Usługi mogą być świadczone bezpośrednio przez ludzi (np. kontakt lekarzem), na odległość za pomocą urządzeń
telekomunikacyjnych (np. telefoniczna konsultacja z prawnikiem) czy też przy
wykorzystaniu urządzeń automatycznych (np. sprzedaż biletów w automatach
umieszczonych na przystankach i w środkach komunikacji). Preferencje poszczególnych form świadczenia usług są konsekwencją nawyków kulturowych danej
społeczności.
Kultura determinuje szybkość obsługi oraz dopuszczalny czas oczekiwania
na nią. Sprawia, że konsumenci negatywnie odczuwają przedłużanie się czasu
oczekiwania na obsługę czy też wydłużony czas trwania świadczenia usługowego
(domagając się często za to zadośćuczynienia). Bywa też, że czas oczekiwania
nie jest dla nich istotny, a nawet długie oczekiwanie jest traktowane jako stan
normalny.
Oczekiwanie na produkt odbywa się w kolejkach, których forma i proces tworzenia są odmienne w zależności od kultury danej społeczności. Od uwarunkowań
kulturowych zależy, czy klienci samodzielnie tworzą kolejkę, respektując kolejność
jej uczestników według czasu pojawienia się ich na końcu grupy oczekujących,
czy też bez zasad i zwracania uwagi na innych tworzących kolejkę bezpardonowo
przepychają się, tłoczą, dążąc do tego, by najsilniejsi z nich (bądź dysponujący
przewagą władzy) zostali obsłużeni w pierwszej kolejności.
Kolejnym czynnikiem kulturowym, który może mieć wpływ na działania dystrybucyjne, jest skłonność konsumentów do wyrażania swojego niezadowolenia
z produktów i korzystanie z możliwości zwrotu nieakceptowanych produktów,
które wcześniej zostały zakupione w danym miejscu. Zwyczaje lokalnej społeczności determinują to, w jaki sposób (i czy w ogóle) konsumenci zgłaszają sprzedawcy
swoje niezadowolenie z zakupionego produktu i czego w związku z tym oczekują
ze strony sprzedawców, i (lub) to, jakie postępowanie jest formalnie wymagane
w takich przypadkach). Postawy konsumentów wobec formułowania pod adresem sprzedawców zastrzeżeń dotyczących zakupionych produktów oraz odnośne
ZN_729.indb 136
1/30/08 12:54:03 PM
Determinanty kulturowe decyzji marketingowych…
137
przepisy prawa wymuszają na dystrybutorach stworzenie w placówkach sprzedażowych (lub niezależnie od nich) adekwatnego systemu przyjmowania reklamacji
i zwrotu towarów ze strony konsumentów. Różnice kulturowe dotyczące przejawów wyrażania niezadowolenia przez konsumentów (ang. complaining behaviour)
wynikają z odmienności: postaw ludzi wobec wyrażania własnego zdania, różnych
przekonań dotyczących efektów, jakie mogą zostać osiągnięte poprzez zgłaszanie
niezadowolenia sprzedawcy produktu (niepewność co do skutków reklamacji),
poczucia kosztów (fizycznych, psychicznych, społecznych), jakie osoba składająca reklamację może ponieść, poczucia „obywatelskiego obowiązku” zgłoszenia
nieprawidłowości związanych z zakupem, produktem czy sposobem postrzegania
stopnia odpowiedzialności sprzedawcy za sprzedawane przez niego produkty.
Wzorce kulturowe i społeczne mają często wpływ na to, kto w danym gospodarstwie domowym ponosi odpowiedzialność za dokonywanie zakupów poszczególnych produktów konsumowanych przez członków tej zbiorowości. Znajomość
zasad wyznaczających członkom gospodarstw domowych role kupujących pozwala
sprzedawcom dostosować ofertę i towarzyszący jej przekaz informacji promocyjnej
o wybranych produktach do charakterystycznych cech tworzących profil typowych
klientów kupujących dany rodzaj produktów. Rola kupującego (czy też podejmującego decyzję o dokonaniu zakupu) w gospodarstwie domowym (rodzinie) jest
wyznaczana najczęściej na podstawie tzw. ról przypisanych przedstawicielom
poszczególnych płci (np. kobiety robią zakupy i decydują o wyborze kupowanych
produktów spożywczych, kosmetyków, odzieży i chemii gospodarczej, natomiast
mężczyźni odpowiadają za nabywanie alkoholi, narzędzi i maszyn, sprzętu RTV,
samochodów, usług technicznych oraz akcesoriów hobbistycznych – jak choćby
sprzęt wędkarski czy sprzęt sportowy), ról przypisanych członkom gospodarstwa
według ich wieku, poziomu edukacji, indywidualnych zainteresowań czy statusu
zawodowego.
Lojalność klientów to ich skłonność do realizowania regularnych powtarzalnych zakupów, tych samych produktów czy w tej samej placówce sprzedażowej.
Przejawianie przez konsumentów danej społeczności lojalności wobec sprzedawców (sklepu lub konkretnej osoby z personelu sprzedażowego) może stanowić
punkt wyjścia do tworzenia bliskich relacji pomiędzy dystrybutorem a takimi
klientami. Przy dominacji braku lojalności (jako cechy charakteryzującej kulturę
danej społeczności) tworzenie bliskich relacji partnerskich z klientami wydaje się
niecelowe. Lojalność jest według J.-C. Usunier cechą charakteryzującą kultury
kolektywistyczne. Lojalność wobec ludzi jest w tych kulturach przenoszona na
przedmioty (produkty), a także na sklepy (sprzedawców i świadczących inne
usługi)18. Adaptacja sprzedawców do konsumentów wykazujących skłonność
J.-C. Usunier, op. cit., s. 114.
18
ZN_729.indb 137
1/30/08 12:54:03 PM
Tomasz Smoleń
138
do lojalności wobec produktów i dystrybutorów może być realizowana poprzez
tworzenie programów lojalnościowych czy działań promocyjnych wobec stałych
klientów oraz kreowanie atmosfery bliskości i zaangażowania dla zaufanych partnerów, „znajomych z drugiej strony lady”.
Godziny otwarcia placówek oferujących produkty i świadczących usługi są
również determinowane czynnikami kulturowymi. Ograniczenia czasu działalności
tych placówek wynikają m.in. z szacunku wobec przekonań i obrzędów o charakterze religijnym (np. niedziela lub sobota regularnie lub sporadycznie jako dni wolne
od pracy, nieprowadzenie handlu w Boże Narodzenie 25 XII czy w nieregularnie
obchodzone Święta Wielkanocne), obchody świąt państwowych (np. związanych
z istotnymi dla danego kraju bądź społeczności wydarzeniami historycznymi – np.
11 listopada w Polsce, 4 lipca w USA, czy też okolicznościowymi – Święto Pracy
1 maja, nieregularne Bank Holidays w Wielkiej Brytanii). Dni wolne od pracy są
zazwyczaj ustalane odgórnie przez władze danego kraju. Limitowany czas pracy
punktów sprzedaży stanowić może również rezultat przekonań grup osób z lokalnych społeczności (np. związków zawodowych czy ruchów na rzecz równouprawnienia kobiet) dotyczących konieczności umożliwienia pracownikom firm handlowych i usługowych dysponowania wolnym czasem dla siebie i dla rodziny w dni
wolne od pracy dla osób wykonujących inne zawody (co może kontrastować z faktem, że większość potencjalnych klientów ma możliwość robienia zakupów dopiero
w godzinach popołudniowych czy właśnie w soboty i niedziele jako dni wolne od
pracy). Przykładowo w Niemczech z tego powodu sklepy są czynne codziennie do
godz. 18.30, w soboty jedynie do godz. 14.00, a w niedziele (niezależnie od przekonań religijnych mniejszości wyznawców) są zamknięte. W sytuacji występowania
ograniczeń czasu funkcjonowania handlu pojawia się szansa na rozwijanie alternatywnych form dystrybucji i sprzedaży detalicznej, innych niż tradycyjne sklepy.
W Niemczech na dużą skalę rozwinęły działalność firmy prowadzące katalogową,
a ostatnio również internetową sprzedaż wysyłkową, jak Quelle, Bertelsmann czy
Neckermann19. Przy ograniczeniach czasowych pracowników handlu alternatywnie
można udostępniać produkty w automatach sprzedażowych. Ta forma sprzedaży
jest silnie uzależniona od specyficznych właściwości produktów i charakteru
popytu na nie. Działalność coraz bardziej dynamicznie zwiększających swe obroty
handlowe sklepów internetowych również stanowi odpowiedź na limit czasu pracy
w handlu. Sklepy internetowe całą dobę mogą przyjmować zamówienia składane
przez klientów. Działanie to jest całkowicie uniezależnione od miejsca występowania klienta i świątecznego lub powszedniego charakteru dnia, w którym składa
on wirtualną ofertę zakupu wybranego produktu na odpowiedniej stronie WWW
sklepu internetowego.
19
ZN_729.indb 138
Ibidem, s. 111.
1/30/08 12:54:03 PM
Determinanty kulturowe decyzji marketingowych…
139
Z powodów religijnych lub też wymogów prawa, mających najczęściej podłoże obyczajowe czy związanych z wymogami bezpieczeństwa, pewne produkty
mogą być na obszarze danego kraju wyłączone ze sprzedaży lub ich dostępność
jest ściśle limitowana. Zakaz sprzedaży może obejmować przykładowo wyroby
alkoholowe, tytoniowe, wydawnictwa o charakterze obscenicznym, broń, produkty lub usługi związane z hazardem czy substancje (także wybrane lekarstwa)
o działaniu odurzającym, które mogą być wykorzystane przez konsumentów
w tym celu. Ograniczenia sprzedaży polegają na limitowaniu wieku, określaniu
innego specjalnego statusu klientów, uprawnionych do kupowania wybranych
produktów, wyznaczaniu specjalnych koncesjonowanych miejsc sprzedaży lub
ściśle określonych warunków (np. technicznych, higienicznych i in.), w jakich
sprzedaż tych produktów czy świadczenie konkretnych usług może się odbywać
w danym kraju.
Następnym czynnikiem kulturowym, mającym wpływ na funkcjonowanie
lokalnych kanałów dystrybucji detalicznej, są właściwości pracowników personelu sprzedażowego, wyrażające się ogólnie jako ich skłonność do obsługiwania
konsumentów. Można wyróżnić zasadniczo trzy rożne postawy personelu sprzedażowego wobec klientów determinowane czynnikami kulturowymi lokalnej społeczności: przyjazny stosunek do obcych ludzi (klientów), obojętność wobec nich
oraz niechęć czy negatywny stosunek do obsługiwania osób. Problemem pozostaje
tu ocena stopnia przychylności bądź niechęci personelu wobec klientów. Ocena
ta zależy od oczekiwań, jakie wobec sprzedawców wykazują klienci. Członkowie personelu z kolei dostosowują swoje właściwe zachowania wobec klientów
adekwatnie do postaw rozumianych jako odpowiednie zachowanie sprzedawcy
wobec klienta w danej kulturze. Oczekiwania klientów mogą być ukierunkowane
na sprawne, szybkie i bezproblemowe rozwiązanie ich problemu – np. dokonanie
zakupu pralki na kredyt, lub też alternatywnie – na stworzenie miłej relacji ze
sprzedawcą i przyjaznej atmosfery, w której wymiana informacji klienta ze sprzedawcą niekoniecznie musi skutkować rozwiązaniem problemu klienta, którym jest
odczuwanie niezaspokojonej potrzeby posiadania określonego produktu.
Cechy kulturowe konsumentów usług determinują ich oczekiwania dotyczące
zakresu świadczeń oferowanych w ramach usług, zawartości i formy informacji
przekazywanych przez personel usługowy i gotowości do czynienia tego, dopuszczalnych i pożądanych postaw i reakcji (np. grzeczność, stopień zaangażowania
w rozwiązanie problemu klienta, dyskrecja, uległość, troska, powściągliwość
emocjonalna i in.) ze strony personelu wobec klientów czy też zachowań źle
widzianych. Kulturowe uwarunkowania kreują w społecznej świadomości konsumentów obraz dobrze świadczonej usługi. Kultura wyznacza pożądany stopień
zaangażowania klienta w proces świadczenia usług oraz zakres samodzielności
ZN_729.indb 139
1/30/08 12:54:03 PM
140
Tomasz Smoleń
usługodawcy w podejmowaniu decyzji o wyborze adekwatnych form świadczenia
usług na rzecz klienta.
4. Podsumowanie
Ze względu na ograniczony dostęp do źródeł, które zawierałyby potwierdzone
wynikami badań, wnioski dotyczące roli, jaką odgrywają wybrane czynniki kulturowe determinujące preferencje, postawy i zachowania konsumentów, a przez to
mające pośrednio wpływ na decyzje firm odnośnie do kształtowania instrumentów marketingu, skorzystano z opracowania, w którym zwięźle zaprezentowane
zostały różne hipotezy dotyczące tego problemu.
Kształtowanie poszczególnych działań marketingowych uwzględniających
całe spektrum uwarunkowań o charakterze kulturowym wymaga jednoczesnego
rozpatrywania wielu zależności, które jednocześnie są determinowane przez
szereg czynników o charakterze pozakulturowym. Ilość możliwych kombinacji,
zestawień konkretnych przykładów działań marketingowych i potencjalnych kulturowych determinant postaw i zachowań konsumentów w reakcji na te działania
dodatkowo zwiększa się wraz z różnicowaniem produktów, których te działania
marketingowe dotyczą, i z uwzględnianiem różnic o charakterze subkulturowym
(a także demograficznym, ekonomicznym i in.) w ramach danej społeczności.
W tej sytuacji możliwe jest jedynie zaprezentowanie kilku wybranych zależności między kształtem działań marketingowych a cechami kulturowymi adresatów tych działań. Zależności te, w większości przypadków zaczerpnięte lub
inspirowane cytowanym opracowaniem J.-C. Usunier, nie zostały zweryfikowane
w badaniach empirycznych lub też ich pozytywna weryfikacja nastąpiła w ściśle
określonych warunkach społeczno-przestrzennych, co nie pozwala na formułowanie wniosków mających charakter uogólnień. Stwierdzenie ich występowania
i naukowa weryfikacja konkretnych zależności wymagałyby przeprowadzenia
dalszych badań.
Literatura
Karcz K., Międzynarodowe badania marketingowe – uwarunkowania kulturowe [w:]
Wspólna Europa. Zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa a relacje z interesariuszami, red. H. Brdulak, T. Gołębiowski, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2005.
Karcz K., Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE,
Warszawa 2004.
Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym – wyniki badań, red. J. Kramer, U. Janeczek, AE w Katowicach, CBiE, Katowice 2002.
Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe,
PWE, Warszawa 2003.
ZN_729.indb 140
1/30/08 12:54:04 PM
Determinanty kulturowe decyzji marketingowych…
141
Min Han C., The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic versus Foreign
Products, „Journal of Advertising Research” 1988, June–July.
Samiee S., Customer Evaluation of Products in a Global Market, „Journal of International
Business Studies” 1994, vol. 25, nr 3.
Usunier J.-C., Marketing across Cultures, Prentice Hall, Harlow, Essex 1996.
Cultural Factors Influencing Marketing Considerations of Product and
Distribution
This article focuses on the factors that determine the way in which marketing tools and
activities are prepared for customers from different cultures. The author presents selected
examples of cultural influence on product and distribution policies in enterprises. Products
are dependent on cultural factors, considering their physical and service features and
functions as well as their symbolic meaning, brands and country of origin. Distribution
activities are also influenced by cultural factors, including customers’ preferences towards
the organisation and range of shopping services, customers’ shopping and complaint
behaviour, seller-customer relations, and customer’ loyalty. The article is based on selected
thoughts presented in Marketing Across Cultures by J.-C. Usunier, which the author
expand and develops using examples.
ZN_729.indb 141
1/30/08 12:54:04 PM