Kupowanie kompulsywne on-line i problematyczne użytkowanie

MiR_Realia rynku.qxd
2015-01-09
17:02
Page 33
Realia rynku
Małgorzata Niesiobędzka, Anna Maria Zawadzka
Uniwersytet Gdański, Instytut Psychologii
Dominika Kopka
Kupowanie kompulsywne on-line
i problematyczne użytkowanie
Internetu a płeć
Compulsive buying on-line,
problematic Internet use and gender
Zakupy i używanie Internetu w współczesnej kulturze
uchodzą za zachowania pożądane i aprobowane. Niepostrzeżenie mogą przeradzać się w patologię i przybierać
postać zakupów kompulsywnych i kompulsywnego korzystania z Internetu. Zakupy kompulsywne i życie są stymulowane i wzmacniane poprzez ideologię wszechobecnej
kultury konsumpcji i materializmu oraz rozwój e-handlu.
Szybki rozwój technologii przyczynia się do zmian społecznych i tworzenia się nowych grup — pokolenia sieci. Celem badań własnych było ustalenie, w jakim stopniu
skłonność do kupowania kompulsywnego w rzeczywistości
wirtualnej (on-line) pozostaje w związku z problematycznym używaniem Internetu i jak zależy od płci. Wyniki badania wskazały, że uzależnienie od Internetu współwystępuje z zakupami kompulsywnymi on-line u kobiet, ale nie
u mężczyzn. Wiek badanych negatywnie korelował z uzależnieniem od Internetu.
Shopping and using the Internet are considered desirable
and approvable by modern culture. However, these may
imperceptibly turn into dysfunctional behaviours and
manifest themselves as compulsive shopping and
compulsive internet use. Compulsive shopping and lifestyle are stimulated and boosted by the ideology of the
ubiquitous culture of consumerism and materialism and
growth of e-commerce. Fast development of technology
fosters social changes and gives rise to new social groups Generation Y. The aim of this study was to find out to
what extent weakness for compulsive on-line shopping is
linked to problematic internet use and how it is linked to
sex. The results indicate that internet addiction concurs
with compulsive on-line shopping in women but it doesn't
in men. Age is negatively correlated with internet
addiction.
Słowa kluczowe
Keywords
kupowanie kompulsywne, e-zakupy, uzależnienie od Internetu, płeć
compulsive buying, e-buying, Internet addiction, gender
Dokonywanie zakupów jest jedną z najbardziej
powszechnych czynności w dzisiejszych czasach.
Ogólnie kupowanie jest pozytywnie spostrzeganą
i akceptowaną społecznie czynnością. Podobnie odbierane jest korzystanie z nowych technologii,
zwłaszcza z Internetu. Jest on medium powszechnie użytkowanym i dostarczającym wielu korzyści
użytkownikom (np. szybszy dostęp do informacji,
łatwość kontaktów z innymi ludźmi, łatwość realizacji usług czy zakupów). Jednak właśnie zachowania, które są powszechnie akceptowane, mogą
w sposób niezauważalny nabierać wymiarów patologii, niebezpiecznych dla zdrowia oraz dobrostanu
osób i społeczeństw (Fullerton i Punj, 2004). Ce-
lem prezentowanego w artykule badania było ustalenie, w jakim stopniu skłonność do kupowania
kompulsywnego w rzeczywistości wirtualnej
(on-line) pozostaje w związku z problematycznym
używaniem Internetu oraz jakie znaczenie w tym
związku ma płeć użytkownika.
Badania zakupów kompulsywnych przeprowadzone do tej pory koncentrują się na obserwacji ich
w realnym świecie — sklepach i centrach handlowych (por. D'Astous, 1990; Faber i O'Guinn, 1992;
Koran i in., 2006), nie badano natomiast zakupów
kompulsywnych w sieci. Badacze sugerują, że Internet jako medium może nasilać pewne rodzaje
zaburzeń zachowań konsumenckich. Przykładem
MARKETING I RYNEK 1/2015
33
MiR_Realia rynku.qxd
2015-01-09
17:02
Page 34
Realia rynku
tych zachowań są licytacje produktów prowadzone
w sieci na krawędzi hazardu, które przybierają formy niebezpieczne dla finansów i zdrowia konsumenta. Jest to ważny temat badań w kontekście
przenoszenia przez coraz liczniejsze grono osób
funkcjonowania ze świata realnego do wirtualnego.
Podobnie nie analizowano związków zakupów kompulsywnych i problematycznego użytkowania Internetu w odniesieniu do płci, a wyniki badań dotyczących związku zakupów kompulsywnych w sklepach off-line z płcią są niejednoznaczne (por.
D'Astous, 1990; Dittmar, 2005a; Koran i in., 2006).
Z kolei badania dotyczące czasu poświęcanego na
zakupy w sieci wskazują, że mężczyźni poświęcają
więcej czasu na zakupy w Internecie niż kobiety
(Underhill, 2001). Niniejsze wnioski z badań sugerują, że płeć może mieć znaczenie przy rozpatrywaniu tendencji do zakupów kompulsywnych on-line.
Kupowanie kompulsywne
W literaturze przedmiotu funkcjonuje kilka definicji kupowania kompulsywnego. Najczęściej
przywoływana jest propozycja autorstwa Fabera
i O'Guinna (1992). W tym ujęciu kupowanie kompulsywne to powtarzające się dokonywanie zakupów, które staje się podstawową reakcją jednostki
na negatywne wydarzenia i uczucia, zakupy, przed
którymi trudno się powstrzymać, mimo negatywnych konsekwencji. Badania epidemiologiczne demonstrują, że kupowanie kompulsywne to problem
coraz większej liczby osób. Na początku lat 90. XX w.
1,8% badanych w populacji ogólnej zaklasyfikowano jako kupujących kompulsywnie (Faber i O'Guinn, 1992), w roku 2004 do grupy osób dotkniętych
tym problemem zaliczono 5,8% osób (Koran i in.,
2006). Podobne tendencje zaobserwowano w Europie. W Niemczech w 1991 r. do populacji kompulsywnych konsumentów zaklasyfikowano 5,1%
w landach zachodnich i 1% w landach wschodnich.
W roku 2001 odsetek konsumentów kompulsywnych w landach zachodnich wzrósł do 8%, a w landach wschodnich do 6,5% (Neuner, Raab i Reisch,
2005). Dane z roku 2010 wskazały kolejny wzrost
odsetka konsumentów kompulsywnych w Niemczech — 6,9% (Mueller i in., 2010).
Zakupy kompulsywne są jedną z ciemnych stron
socjalizacji konsumenckiej. Społeczeństwa konsumenckie tworzą atmosferę, która stymuluje i nagradza kupowanie (np. hasła reklamowe „jesteś tego warta”, „możesz być, kim chcesz”) oraz przede
wszystkim wzmacnia ich natychmiastowość (tj. istnieje możliwość dokonania zakupu wszędzie, nawet w mieszkaniu — przez Internet, dostępna jest
różnorodna gama kredytów).
Negatywne zachowania konsumenckie są w niezamierzony sposób stymulowane przez wszechobec-
34
ną reklamę i marketing, które promują ideologię materializmu (Fullerton i Punj, 2004). Ideologia ta głosi, że jesteś tym, co posiadasz, i to, co i ile posiadasz,
stanowi o twojej wartości, o twym sukcesie i szczęściu w życiu. Nabywanie dóbr materialnych służy redukcji rozbieżności między Ja realnym (kim jestem)
i Ja idealnym (kim chciałbym być) (Dittmar, 2005a).
Jak wynika z badań, dla kupujących kompulsywnie
kluczowe znaczenie ma możliwość zaakcentowania
poprzez zakupy swojej osobowości, pozycji społecznej
oraz zbliżenie się do wyobrażonego obrazu siebie,
małą wagę natomiast przywiązują do walorów użytkowych i ceny zakupu (Dittmar, 2005).
Badacze dowodzą także, że zakupy kompulsywne
wiążą się z materializmem i wskazują, że preferencje
wartości materialistycznych są silnym predyktorem
zakupów kompulsywnych (Dittmar, 2005). Ustalono, że preferowanie aspiracji materialistycznych dotyczących bogactwa i atrakcyjności fizycznej podwyższa tendencje do zakupów kompulsywnych, podczas gdy dążenie do aspiracji niematerialistycznych,
akceptacji siebie i poczucia wspólnotowości obniża te
tendencje (Roberts i Pirog, 2004). Ponadto ustalono,
że dzieci materialistyczne są bardziej skupione na
zakupach, a przyjęcie za wzorzec „życia materialnie
dobrego” prowadzi u młodych ludzi do oddawania
się zakupom kompulsywnym (Dittmar, 2005).
Zakupy kompulsywne mogą także mieć przyczynę w hedonistycznej postawie życiowej promowanej przez media i reklamę. Zasada maksymalizacji
przyjemności sprawia, że zaspokojenie jednej przyjemności jest tylko powodem do szukania kolejnej.
Stwierdzono, że u nastolatków kompulsywne kupowanie współwystępuje z zachowaniami niosącymi przyjemność, ale ryzykownymi dla zdrowia, takimi jak picie alkoholu, palenie papierosów, zażywanie narkotyków, przedwczesne podejmowanie
współżycia seksualnego (Roberts i Tanner, 2000).
Internet, zakupy on-line
i zakupy kompulsywne
Dysfunkcjonalnym zachowaniom konsumenckim
sprzyja dynamiczny rozwój e-handlu. Dla coraz większej liczby osób Internet staje się podstawową przestrzenią funkcjonowania, w tym także w roli konsumenta. W Polsce, podobnie jak w innych państwach,
odsetek osób dokonujących zakupów przez Internet
stale się powiększa. W 2012 r. ponad 12 mln Polaków
dokonywało zakupów przez Internet, co stanowiło
30,3% populacji. W roku 2008 odsetek Polaków kupujących w sieci wynosił 18%. Największy wzrost udziału osób robiących zakupy przez Internet odnotowano
w grupie wiekowej 25–34 oraz 35–44 lata.
W Europie e-zakupy są szczególnie popularne
w Norwegii, Wielkiej Brytanii i Szwecji. W krajach
tych ponad 70% społeczeństwa korzysta z tej for-
MARKETING I RYNEK 1/2015
MiR_Realia rynku.qxd
2015-01-09
17:02
Page 35
Realia rynku
my zakupów (GUS, 2012). Równie liczne jest grono e-konsumentów w USA. Dane statystyczne dowodzą, że całkowita wartość zakupów dokonanych
w sieci w świecie w 2012 r. przekroczyła 1 trylion
(czyli milion bilionów) dolarów i była wyższa o 21
punktów procentowych w porównaniu z rokiem
2011 (Plunkett Research, 2012).
Takie cechy e-handlu, jak anonimowość, różnorodność oraz brak ograniczeń przestrzennych i czasowych, mogą wzmacniać dysfunkcjonalne zachowania
konsumenckie. Kukar-Kinney, Ridgway i Monroe
(2009) wykazali, że głównymi motywami dokonywania zakupów w sieci przez kupujących kompulsywnie
jest chęć natychmiastowej zmiany nastroju, unikanie
społecznych interakcji oraz potrzeba bycia niewidocznym jako klient. W porównaniu z rzeczywistością realną rzeczywistość wirtualna pozwala w każdym momencie i dzięki różnorodnym dobrom nagrodzić siebie
za najmniejszy nawet sukces i osłodzić najdrobniejszą
porażkę, wzmocnić radość i zadowolenie oraz przede
wszystkim zredukować smutek i przygnębienie. Co
istotne, aktywność konsumencka może odbywać się
bez karcącego zewnętrznego nadzoru: nikt nie widzi,
jakie dobra i w jakich ilościach są nabywane. Sieć też
całkowicie redukuje niechciane bezpośrednie i pośrednie kontakty z obsługą i z innymi klientami.
W e-handlu dominuje pieniądz elektroniczny.
W przeciwieństwie do szacowania wartości banknotów oraz monet proces wartościowania pieniądza
bezgotówkowego nie ma podłoża substancjalnego
i opiera się wyłącznie na idei pieniądza, bez jego fizycznych odpowiedników. Abstrakcyjna forma pieniądza elektronicznego sprawia, że zaciera się związek między zakupem i wydawaniem pieniędzy, czyli
płaceniem. Jednostka kupująca w sieci praktycznie
nie odczuwa wydawania pieniędzy, tak jak przy płatności gotówką, dzięki temu kupuje chętniej i wydaje
więcej (Niesiobędzka, 2010). Środowisko wirtualne
może zatem wzmacniać degradujące życie społeczne
i zawodowe dysfunkcjonalne zachowania konsumenckie w postaci kupowania kompulsywnego.
Warto podkreślić, że gros dotychczasowych badań poświęconych zakupoholizmowi koncentruje
się na rzeczywistości realnej, a jak wynika z danych
statystycznych, sieć dla coraz większej liczby konsumentów staje się podstawowym środowiskiem dokonywania zakupów. W badaniach własnych skoncentrowano się na dysfunkcjonalnych zachowaniach
konsumenckich w rzeczywistości wirtualnej.
Specyfika dokonywania
zakupów i zakupy kompulsywne
mężczyzn i kobiet
Różne oczekiwania społeczne w stosunku do
mężczyzn i kobiet wyznaczają inne wzorce akcep-
towanych zachowań przy dokonywania zakupów.
W percepcji społecznej robienie zakupów jest uznawane za czynność kobiecą. Z badań wynika, że kobiety mają pozytywne, a mężczyźni negatywne nastawienie do robienia zakupów oraz że kobietom
robienie zakupów kojarzy się z czasem wolnym,
a mężczyznom z pracą, w którą trzeba włożyć wysiłek i poświęcić czas.
W efekcie wywiadów z mężczyznami na temat
kupowania wyróżniono trzy kategorie nastawień
męskich konsumentów:
z łap i leć — opisująca, że zakup mężczyzny polega
na szybkim dokonaniu zaplanowanego zakupu,
z narzekaj i/lub czekaj — określająca emocje towarzyszące zakupom mężczyzn,
z strach przed kobiecością — ujmująca niechęć
mężczyzn do zakupów ze względu na kobiece
konotacje tej czynności.
Jednak obserwacje zakupów dokonywanych
przez mężczyzn wskazują na przekraczanie stereotypów płciowych kojarzących się z zakupami. Wyniki badań (Otnes i McGrath, 2001) pokazały, że mężczyźni mogą dokonywać „szybkich” zakupów ze
względu na to, że wcześniej przeglądają dokładnie
oferty w Internecie, podczas zakupów angażują się
w nie i chętnie oceniają towary, a nawet doradzają
w wyborze kobiecych kategorii produktów. Z badań
dotyczących klientów sklepów internetowych wynika również, że kupujący w sieci to głównie mężczyźni. Co więcej, ustalono, że mężczyźni spędzają więcej czasu na zakupach (na oglądaniu i analizie produktów) w Internecie niż kobiety (Underhill, 2001).
Z badań dotyczących motywów zakupów mężczyzn i kobiet wynika, że kobiety kierują się zdecydowanie częściej motywami doznaniowymi (poszukują pozytywnych emocji, rozrywki i zabawy poprzez zakupy) oraz wpływu społecznego (kierują
sie reklamą i opinią innych) niż mężczyźni. Ustalono również, że dominującą orientacją kobiet przy
zakupach jest orientacja hedonistyczna, tj. kobiety
chodzą po to, aby kupować, a u mężczyzn utylitarna, tj. mężczyźni chodzą na zakupy po to, aby wykonać zadanie, kupić dany towar (Zawadzka i Niesiobędzka, 2010).
Wyniki badań dotyczące zakupów kompulsywnych przeprowadzone na próbach amerykańskich
kobiet i mężczyzn są rozbieżne. W badaniach z lat
90. XX wieku wynika, że kobiety są bardziej podatne na zakupy kompulsywne, z kolei z badań z początku XXI wieku wynika, że nie ma różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami co do omawianych
zachowań (D'Astous, 1990; Koran i in., 2006). Co
ciekawe, z badań wynika, że inne cechy korelują
z zakupami kompulsywnymi u mężczyzn i u kobiet
(Dittmar, 2005). U mężczyzn tendencję do kupowania kompulsywnego nasila materializm (tj. koncentrowanie się w życiu na gromadzeniu dóbr materialnych oraz łączenie posiadania z sukcesem
MARKETING I RYNEK 1/2015
35
MiR_Realia rynku.qxd
2015-01-09
17:02
Page 36
Realia rynku
i szczęściem w życiu). U kobiet na kupowanie kompulsywne wpływają zarówno rozbieżności w obrazie Ja (tj. spostrzeganie różnicy pomiędzy tym, kim
chciałabym być, a tym kim jestem), jak i poziom
materializmu. Ponadto istnieje między nimi ścisły
związek — wyższy poziom materializmu wiąże się
z większym zakresem rozbieżności w Ja.
Problem i pytania badawcze
Coraz częściej mówi się o uzależnieniu od Internetu, cybernałogu, Internetoholizmie, cyberzależności, patologicznym używaniu Internetu czy uzależnieniu od komputera. Według Young (2004)
przejawami uzależnienia są: wzmożone zaabsorbowanie siecią w postaci obsesyjnego myślenia o byciu
online, trudności w monitorowaniu czasu spędzanego w sieci, negatywne pobudzenie emocjonalne
w przypadku pojawienia się jakichkolwiek ograniczeń w korzystaniu z Internetu, konieczność wydłużania czasu spędzanego on-line oraz zaburzenia
życia społecznego i zawodowego jednostki. Jedną
z pięciu wyróżnionych przez badaczkę podkategorii
uzależniania od Internetu jest kompulsja sieciowa,
przybierająca postać nałogowych zakupów oraz
udziału w aukcjach on-line (Young, 2004). Ten rodzaj zachowań przypomina jeden z wyróżnionych
przez Davisa (2001) modeli problematycznego użytkowania Internetu — model specyficzny, oparty na
konkretnych formach aktywności podejmowanych
w Internecie zbliżonych do zachowań w rzeczywistości realnej. Wynika on z uprzednich zaburzeń,
np. dotyczących hazardu czy seksu. Z kolei w modelu polnym żadna z przejawianych aktywności w sieci nie ma charakteru dominującego.
W nawiązaniu do obserwacji Young (2004) i Davisa (2001) w prezentowanym opracowaniu postawiono pytanie badawcze: (1) Czy obie te formy uzależnienia — zakupy kompulsywne on-line (jako specyficzna forma aktywności on-line) i nadużywanie Internetu jako medium dla różnych celów (jako ogólna forma aktywności on-line) — współwystępują?
Wcześniejsze badania (z roku 1990) dotyczące
zakupów w centrach handlowych (off-line) wskazują na większą tendencję do zakupów kompulsywnych u kobiet, a późniejsze (z roku 2006) na podobne skłonności do zakupów kompulsywnych u kobiet i mężczyzn (D'Astous, 1990; Koran i in., 2006).
Z kolei badania dotyczące czasu poświęcanego zakupom on-line i off-line Underhilla (2001) wskazują, że kobiety poświęcają więcej czasu na zakupy
w centrach handlowych niż mężczyźni, którzy
z kolei więcej czasu poświęcają na zakupy w sklepach w Internecie. W odniesieniu do tych wyników
badań postawiono kolejne dwa pytania badawcze:
(2) Czy współwystępowanie zakupów kompulsywnych i nadużywania Internetu wiąże się z płcią?
36
(3) Czy zakupy kompulsywne on-line są dokonywane częściej przez kobiety czy przez mężczyzn?
Metoda, narzędzia
i procedura badań
W badaniu wzięło udział 213 osób. Grupa składała
się z 163 kobiet (76,5%) oraz 50 mężczyzn (23,5%)
w wieku od 20 do 35 lat (M = 24,35, SD = 2,93). Dobór grupy był celowo-losowy. Zbadano osoby z pokolenia Y, zwanego pokoleniem sieci, tj. roczniki
1977–1997. Dla pokolenia Y wartościami nadrzędnymi są szybkość i innowacja, a Internet jest miejscem,
w którym pokolenie to się odnajduje (Mróz, 2013).
Dlatego uznano, że obserwacja zachowań konsumenckich związanych z zakupami kompulsywnymi on-line
będzie najbardziej trafna w tej grupie wiekowej.
Najczęściej wykorzystywanymi narzędziami pomiaru kupowania kompulsywnego są Compulsive
Buying Scale (CBS) Fabera i O'Guinna (1992) oraz
Compulsive Buying Measurement Scale (CBMS)
(w opracowaniu D'Astous i in., 1990).
Pierwsza ze skal, CBS Fabera i O'Guinna, w zbyt
dużym stopniu koncentruje się na kwestiach finansowych (np. „Dokonuję jedynie minimalnych spłat
na karcie kredytowej”, „Kupuję rzeczy, mimo że
nie stać mnie na nie”) i tym samym może odzwierciedlać raczej problemy związane z niewłaściwym
zarządzaniem pieniędzmi niż kupowaniem kompulsywnym. Ponadto klasyfikacja osób na podstawie
wyników w skali CBS ma charakter dychotomiczny
i umożliwia jedynie odróżnienie kupujących kompulsywnie od niekupujących kompulsywnie.
Skala CBMS pozwala ocenić stopień nasilenia objawów kupowania kompulsywnego od postaci subklinicznej do ekstremalnego nasilenia objawów. Skala
składa się z 11 pozycji ocenianych na
5-stopniowej skali typu Likerta (1 — zdecydowanie
nie zgadzam się, 5 — zdecydowanie zgadzam się). Do
pomiaru skłonności do kupowania kompulsywnego
w sieci wykorzystano zmodyfikowaną wersję skali
CBMS. Oryginalne trzy pozycje w skali opisujące środowisko dokonywania zakupów w sklepie zamieniono
na aktywność w sieci (gdy tylko jestem on-line, mam
potrzebę kupienia czegoś w sieci; często mam nieodpartą potrzebę przeglądania ofert w Internecie i kupienia czegoś w sieci; czasami bywa, że coś wewnątrz
zmusza mnie do robienia zakupów on-line lub wzięcia
udziału w akcji internetowej). Pozycje dotyczące emocji (np. zdarza się, że mam poczucie winy po kupieniu
czegoś; są takie produkty, które kupuję i których nie
chcę pokazywać innym, ponieważ obawiam się, iż mogliby oni pomyśleć, że zmarnowałam pieniądze) oraz
wydawania pieniędzy (np. gdy mam pieniądze, wydaję część lub wszystkie; lubię wydawać pieniądze) pozostały niezmienione. Rzetelność zmodyfikowanej wersji skali CBMS była wysoka: α = 0,90.
MARKETING I RYNEK 1/2015
MiR_Realia rynku.qxd
2015-01-09
17:02
Page 37
Realia rynku
Rysunek 1. Siła związku między uzależnieniem od Internetu
a skłonnością do kupowania kompulsywnego on-line
Pomiaru dysfunkcjonalnego użytkowania Internetu dokonano za pomocą Testu Problematycznego
Używania Internetu (PUI) Younga w polskiej adaptacji Poprawy (2011). W ujęciu Younga patologiczne używanie Internetu rozumiane jest jako niepowodujące intoksykacji zaburzenie kontroli nawyków
i popędów, przy wyraźnym podkreśleniu aspektu pogorszenia funkcjonowanie człowieka we wszystkich
obszarach jego życia. Test PUI składa się z 22 twierdzeń dotyczących objawów uzależnienia od sieci. Odpowiedzi udzielane są na 5-punktowej skali, w której
0 oznacza nigdy, a 5 zawsze. Wynik testu to suma
odpowiedzi z wszystkich pozycji, mogąca przybierać
wartości od 0 do 110 punktów. Rzetelność zastosowanego narzędzia w badanej grupie była wysoka
(współczynnik α-Cronbacha = 0,94).
Badanie przeprowadzono za pośrednictwem Internetu. Link do ankiet badawczych (http://moje-ankiety.pl/respond-31042.html) został zamieszczony na forach i blogach Internetowych dotyczących
zakupów i aktywności Internetowej (m.in. dotyczących nowinek modowych, kosmetycznych oraz
technicznych) z prośbą o wypełnienie. Ponadto ankieta została zamieszczony na portalach społecznościowych. Na początku badania respondenci wypełniali Test Problematycznego Używania Internetu, a następnie skalę CBMS. Na końcu pojawiał
się komunikat z podziękowaniem za udział w badaniu oraz adres e-mail, na który osoby badane mogły kierować swoje pytania.
Wyniki badania
W badanej grupie średnie natężenie skłonności
do kupowania kompulsywnego w rzeczywistości
wirtualnej wynosiło M = 22,01 (SD = 8,45). Wyni-
ki aż 8% badanych przekraczały wartość dwóch odchyleń standardowych, co zdaniem D'Astous i in.
(1990) pozwala zaklasyfikować te osoby do konsumentów kupujących kompulsywnie. Test t-Studenta wykazał, że płeć istotnie różnicuje skłonność do
kupowania
kompulsywnego
w
Internecie
(t(211) = 5,44; p = 0,001). Wyższą skłonność do kupowania kompulsywnego odnotowano w grupie kobiet
niż mężczyzn (Mk = 23,65, SD = 8,25; Mm = 16,68,
SD = 6,75) (rysunek 1). Wiek nie różnicował skłonności do kupowania kompulsywnego (t(211) = –1,12,
p > 0,05). Z kolei w odniesieniu do problematycznego użytkowania Internetu wiek badanych miał
istotne znaczenie (t(211) = 2,18, p < 0,03;
M<25r.ż = 42,23, SD = 15,42; M >25r.ż = 37,36,
SD = 13,72), a rola płci okazała się nieistotna
(t(211) = –0,60, p > 0,05).
Analiza korelacji ujawniła istotny pozytywny
związek między uzależnieniem od Internetu
a skłonnością do kupowania kompulsywnego on-line
(r = 0,15, p < 0,03). Co ważne, istotny związek odnotowano wyłącznie w grupie badanych kobiet
(r = 0,23, p < 0,003), w grupie mężczyzn korelacje
nie tylko nie osiągnęły poziomu istotności statystycznej, ale nawet były ujemne (r = –0,08,
p < 0,03) (rysunek 1).
Dyskusja wyników
W przeprowadzonym badaniu ustalono, że występuje istotny związek pomiędzy problematycznym użytkowaniem Internetu i zakupami kompulsywnymi on-line. Ukazano, że płeć ma istotne znaczenie w tej współzależności. Dotyczy ona istotnie
kobiet, natomiast w przypadku mężczyzn jest nieistotna. Innymi słowy, im kobiety są bardziej uza-
MARKETING I RYNEK 1/2015
37
MiR_Realia rynku.qxd
2015-01-09
17:02
Page 38
Realia rynku
leżnione od Internetu, tym większą mają tendencję
do zakupów kompulsywnych.
Uzyskany wynik dotyczący kobiet i mężczyzn
wskazuje, że Internet może wzmacniać pewne już
istniejące zaburzenia zachowań (tj. uzależnienie
od Internetu może wzmacniać uzależnienie od zakupów on-line), a niekoniecznie jest inicjatorem
badanych dysfunkcjonalnych zachowań konsumenckich, tj. dłuższy czas spędzany przez mężczyzn w stosunku do kobiet na sprawdzeniu ofert
w Internecie nie musi prowadzić do uzależnienia
od zakupów (por. Underhill, 2001).
Biorąc pod uwagę fakt, że u mężczyzn materializm
pośredniczy w kształtowaniu się konsumpcji kompulsywnej, można przypuszczać, że materializm mężczyzn w badanej grupie nie osiągnął jeszcze wymaganego poziomu, tj. charakterystycznego dla mężczyzn
z krajów bogatych (por. Dittmar, 2005). Innymi słowy, przebadani mężczyźni byli na tyle mniej materialistyczni w stosunku do mężczyzn z krajów wysoko
rozwiniętych, że nie pojawiła się u nich tendencja do
zakupów kompulsywnych on-line.
Ustalono również, że wiek wiąże się negatywnie
z problematycznym użytkowaniem Internetu. Im
osoby były młodsze, tym w większym stopniu były
uzależnione od Internetu. Jest to ciekawy wynik,
który ukazuje, że kolejne pokolenia — wraz z upowszechnianiem się nowych technologii — coraz
bardziej przenoszą swoje funkcjonowanie do świata
wirtualnego. Wynik ten sygnalizuje możliwy wzrost
w przyszłości uzależniania się konsumentów od Internetu i potrzebę monitorowania tego zjawiska ze
względu na jego negatywne konsekwencje, np. spadek zdolności poznawczych, przejawiający się brakiem zrozumienia dłuższych tekstów pisanych, czy
izolację i niedostosowanie społeczne.
W odniesieniu do wyników uzyskanych w zaprezentowanym badaniu pojawiają się pytania o współwystępowanie kolejnych zjawisk, którym sprzyja
wszechobecna kultura konsumpcji. Takim ważnym
problemem byłoby przebadanie współwystępowania
uzależnienia od Internetu, zakupów kompulsywnych i postawy materialistycznej w życiu. Z badań
poprzedników wynika, że ukierunkowanie na cele
materialistyczne (w przeciwieństwie do celów niematerialistycznych) współwystępuje z zakupami
kompulsywnymi (Roberts i Pirog, 2004). Co więcej,
obserwacje społeczeństw materialistycznych wskazują, że tworzą one sprzyjającą atmosferę dla rozwoju konsumpcji kompulsywnej (Neuner i in., 2005).
Wyniki zaprezentowanego badania mają także
zastosowanie praktyczne. Mogą być wskazówką dla
terapeutów, ukazującą, że warto brać pod uwagę
uzależnienie od Internetu przy leczeniu uzależnienia od zakupów u kobiet, z kolei nie ma takiej potrzeby w terapii u mężczyzn. Potrzebne są dalsze
badania dotyczące współwystępowania dysfunkcjonalnych zachowań konsumenckich, które pogłębią
zaobserwowane tu zależności, ważne w perspektywie dobrostanu jednostek i społeczeństw.
Literatura
D'Astous, A., Maltais, J. i Roberge, C. (1990). Compulsive Buying Tendencies of Adolescent Consumers. Advances in Consumer Research, 17, 306–312.
Davis, R.A. (2001). A Cognitive Behavioral Model of Pathological Internet Use (PIU). Computers in Human Behavior, 17, 187–195.
Dittmar, H. (2005). A New Look at „Compulsive Buying” Self-discrepancies and Materialistic Values as Predictors of Compulsive Buying Tendencies.
Journal of Social and Clinical Psychology, (6), 832–859.
Faber, R.J. i O'Guinn, T.C. (1992). A Clinical Screener for Compulsive Buying. Journal of Consumer Research, (3), 459–469.
Fulerton, R.A. i Punj, G. (2004). Repercussions of Promoting an Ideology of Consumption — Consumer Misbehaviour. Journal of Business Research, (11), 1239–1249.
GUS.
(2012).
Społeczeństwo
informacyjne
w
Polsce.
Wyniki
badań
statystycznych
z
lat
2008–2012.
Pozyskano
z: http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/nts_spolecz_inform_w_polsce_2008–2012.pdf (27.01.2013).
Koran, L.M., Faber, R.J., Adoujaoude, E., Large, M.D. i Serpe, R.T. (2006). Estimated Prevalence of Compulsive Buying Behavior in the United States.
American Journal of Psychiatry, (10), 1806–1812.
Kukar-Kinney, M., Ridgway, N.M. i Monroe, K.B. (2009). The Relationship Between Consumers' Tendencies to Buy Compulsively and Their Motivations
to Shop and Buy on the Internet. Journal of Retailing, (3), 298–307.
Mueller, A., Mitchell, J.E., Crosby, R.D., Gefeller, O., Faber, R.J., Martin, A., Bleich, S., Glaesmer, H., Exner, C. i de Zwaan, M. (2010). Estimated Prevalence of
Compulsive Buying in Germany and Its Association with Sociodemographic Characteristics and Depressive Symptoms. Psychiatry Research, 180, 137–142.
Mróz, B. (2013). Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy. Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
Neuner, M., Raab, G. i Reisch, L.A. (2005). Compulsive Buying in Maturing Consumer Societies. An Empirical Re-inquiry. Journal of Economic Psychology, 26, 509–522.
Niesiobędzka, M. (2010). Skłonność do kupowania kompulsywnego a nieracjonalne korzystanie z kart kredytowych (s. 274–288). W: M. Goszczyńska
i M. Górnik-Durose (red.), Psychologiczne uwarunkowania zachowań ekonomicznych. Przedsiębiorczość — Pieniądze — Konsumpcja. Warszawa: Difin.
Otnes, C. i McGrath, M.A. (2001). Perceptions and Realities of Male Shopping Behavior. Journal of Retailing, 77, 111–137.
Plunkett Research. (2012). E-Commerce & Internet Industry Market Research. Pozyskano z: http://www.plunkettresearch.com/ecommerce-internet-technology-market-research/industry-and-business-data (27.01.2013).
Poprawa, R. (2011). Test problematycznego używania Internetu. Adaptacja i ocena psychometryczna Internet Addiction Test K. Young. Przegląd Psychologiczny, 54, 193–216.
Roberts, J.A. i Pirog, S. F. (2004). Personal Goals and Their Role in Consumer Behavior. The Case of Compulsive Buying. Journal of Marketing Theory
and Practice, (3), 61–73.
Roberts, J.A. i Tanner Jr., J.F (2000). Compulsive Buying and Risky Behavior among Adolescence. Psychological Reports, 86, 763–770.
Underhill, P. (2001). Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie. Warszawa: MT Binzes.
Young, K. (2004). Internet Addiction. A New Clinical Phenomenon and Its Consequences. American Behavioral Scientist, (4), 402–415.
Zawadzka, A.M. i Niesiobędzka, M. (2010). Płeć i konsumpcja. W: A. Chybicka i N. Kosakowska-Berezecka (red.), Między płcią a rodzajem. Teorie, badania, aplikacje. Kraków: Oficyna Wydawnicza Impuls.
38
MARKETING I RYNEK 1/2015