Marketing usług hotelarskich. REA. Podręcznik do nauki zawodu

Transkrypt

Adam Stefański
Hotelarstwo. Tom I
Marketing usług
hotelarskich
Podręcznik
technik hotelarstwa
kwaliﬁkacja T.11
Podręcznik dopuszczony do użytku szkolnego przez ministra właściwego do spraw oświaty
i wychowania i wpisany do wykazu podręczników przeznaczonych do kształcenia w zawodach
na podstawie opinii rzeczoznawców: Marzeny Kryszczuk, Małgorzaty Małek, Alicji Drażby.
Typ szkoły: technikum.
Zawód: technik hotelarstwa.
Kwalifikacja: T.11. Planowanie i realizacja usług w recepcji
Rok dopuszczenia: 2013.
© Copyright by Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne sp. z o.o., Warszawa 2014
© Copyright by Wydawnictwo REA s.j., Warszawa 2013
Wydanie I (2014)
ISBN 978-83-02-14695-4
Redaktor prowadzący: Stanisław Grzybek
Redakcja: Tamara Książczak-Przybysz
Projekt okładki: Radosław Pazdrijowski
Wydano nakładem Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych sp. z o.o.
Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne spółka z ograniczoną odpowiedzialnością
00-807 Warszawa, Aleje Jerozolimskie 96
Tel.: 22 576 25 00
Infolinia: 801 220 555
www.wsip.pl
Druk i oprawa: DROGOWIEC-PL Sp. z o.o., Kielce
Publikacja, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują.
Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej
w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło.
A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.
Szanujmy cudzą własność i prawo.
Więcej na www.legalnakultura.pl
Polska Izba Książki
Spis treści
Spis treści
Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
ANALIZA RYNKU USŁUG HOTELARSKICH
Rozdział 1. PODSTAWOWE WIADOMOŚCI O MARKETINGU
I RYNKU USŁUG HOTELARSKICH
1.1 Pojęcie „marketing” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Potencjał rynku usług hotelarskich i możliwości jego rozwoju
1.3 Podmioty i elementy rynku branży turystycznej i hotelarskiej
1.4 Otoczenie przedsiębiorstwa hotelarskiego . . . . . . . . .
1.5 Analiza SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6 Formy współpracy – franczyza, outsourcing, koopetycja,
partnerstwo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.7 Systemy hotelowe i grupy marketingowe . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
8
10
15
18
21
. . . .
. . . .
23
25
Rozdział 2. ANALIZA ZACHOWAŃ GOŚCI HOTELOWYCH
2.1 Potrzeby gości hotelowych . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Oczekiwania gości hotelowych . . . . . . . . . . . . .
2.3 Czynniki determinujące zachowania gości . . . . . . . .
2.4 Koszty utraty gości hotelowych . . . . . . . . . . . . .
2.5 Segmentacja rynku usług hotelarskich . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
30
33
35
37
41
Rozdział 3. BADANIA RYNKU USŁUG HOTELARSKICH
3.1 Marketingowy system informacji . . . . . . . . . . .
3.2 Metody badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3 Metody budowy kwestionariusza . . . . . . . . . .
3.4 Rodzaje skal pomiarowych . . . . . . . . . . . . .
3.5 Badania wewnątrz obiektu hotelowego. . . . . . . .
3.6 Metody pośrednich pomiarów sondażowych. . . . .
3.7 Redakcja i zliczanie danych . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
48
51
53
55
59
67
69
Rozdział 4. MIERNIKI DZIAŁALNOŚCI HOTELARSKIEJ
4.1 Mierniki ilościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2 Mierniki jakościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3 Mierniki wartościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4 Pozostałe mierniki stosowane w hotelarstwie i gastronomii
4.5 Zadania na wskaźnikach . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
74
76
77
81
83
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
3
Spis treści
STRATEGIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA
HOTELARSKIEGO
Rozdział 5. MARKETING MIX W USŁUGACH HOTELARSKICH
5.1 Podstawowe orientacje działalności przedsiębiorstw . . . . .
5.2 Pojęcie marketingu mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3 Klasyfikacja produktu / usługi . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4 Struktura usługi hotelarskiej jako produktu . . . . . . . . . .
5.5 Marka jako kryterium oceny jakości usług . . . . . . . . . .
5.6 Aspekty jakości usług hotelarskich . . . . . . . . . . . . . .
5.7 Strategie produktowo-rynkowe . . . . . . . . . . . . . . .
5.8 Rodzaje cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.9 Rodzaje rabatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.10 Strategie cenowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.11 Przegląd cenników hotelowych na lokalnym rynku . . . . . .
5.12 Identyfikowanie działań w ramach strategii ceny . . . . . . .
5.13 Kanały dystrybucji usług hotelarskich . . . . . . . . . . . .
5.14 Strategie dystrybucji usług hotelarskich . . . . . . . . . . .
5.15 Penetracja rynku i logistyka dystrybucji . . . . . . . . . . .
5.16 Promocja sprzedaży usług hotelarskich . . . . . . . . . . .
5.17 Reklama usług hotelarskich . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.18 Dobór środków promocji na przykładzie kampanii reklamowej
skierowanej do adresata . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.19 Public relations jako środek komunikacji z rynkiem . . . . . .
5.20 Strategie promocji w procesie komunikacji rynkowej . . . . .
5.21. Sprzedaż osobista i marketing bezpośredni . . . . . . . . .
Rozdział 6. PLANOWANIE DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ
6.1 Planowanie strategiczne i operacyjne w przedsiębiorstwie
hotelarskim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2 Planowanie marketingowe . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3 Planowanie strategii produktu (usługi) . . . . . . . . . . . .
6.4 Planowanie strategii ceny . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5 Planowanie strategii dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . .
6.6 Planowanie strategii promocji . . . . . . . . . . . . . . . .
6.7 Planowanie strategii badania marketingowego . . . . . . . .
6.8 Elementy planu marketingowego . . . . . . . . . . . . . .
Załącznik 1. Plan marketingowy dla hotelu „Karczma u Macieja”
Bibliografia
4
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
86
89
92
94
97
101
109
115
118
120
121
124
126
129
132
134
136
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
149
156
159
162
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
166
168
170
172
175
177
179
182
. . 185
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
MARKETING USŁUG HOTELARSKICH – PODRĘCZNIK
Rozdział 5.
5.16
STRATEGIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA HOTELARSKIEGO
Promocja sprzedaży usług hotelarskich
Aby odnieść sukces na rynku, przedsiębiorstwo musi rozpoznać potrzeby konsumenta, zaoferować we właściwym miejscu i czasie stosowny produkt / stosowną usługę oraz zachęcić potencjalnego nabywcę do dokonania zakupu. Ważną
rolę odgrywa tutaj promocja, zwana również polityką komunikacji lub sposobem
komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem*. Przekazuje ona informacje, które mają poszerzyć wiedzę potencjalnych nabywców na temat danych towarów
i usług. Kształtuje i pobudza potrzeby konsumentów. Przejawia się również w rywalizacji z innymi przedsiębiorstwami.
Nadrzędnym zadaniem promocji jest zwiększenie popytu na produkty sprzedawane przez firmę. Pełni funkcję informacyjną, pobudzającą i konkurencyjną.
CELE PROMOCJI
1. Zwiększenie sprzedaży przez:
– wzbudzanie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa,
– przekonanie o szczególnych walorach oferty firmy,
– przekonanie o potrzebie nabycia większego pakietu produktów / usług
(np. częstsze wyjazdy),
– przedłużenie sezonu sprzedaży produktu / usługi.
2. Pozyskanie nowych gości przez:
– znalezienie nowych nabywców produktów / usług,
– wprowadzenie nowych produktów / usług,
– skuteczną informację o sprzedawanych produktach / świadczonych usługach.
3. Utrzymanie poziomu sprzedaży przez:
– utrzymanie dotychczasowych gości,
– zachęcanie do zakupu produktów / usług świadczonych na określonych
warunkach,
– odzyskanie utraconych gości.
Promocja obejmuje zespół środków o zróżnicowanej funkcji. Dominujące
znaczenie mają cztery grupy narzędzi, które łącznie tworzą złożoną kompozycję
zwaną promotion mix. Często jednak, jak w poniższym zestawieniu, wyróżnia
się pięć elementów. Tym dodatkowym jest marketing bezpośredni.
t reklama – adresowana do masowego odbiorcy jest formą prezentacji, promocji idei, produktu lub usługi przez określonego sponsora za pośrednictwem
różnych nośników; nadawca reklamy działa w imieniu oraz interesie reprezentowanego przez niego przedsiębiorstwa lub reprezentowanej organizacji;
* J. Przydatek, E. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 77.
134
MARKETING MIX W USŁUGACH HOTELARSKICH
Rozdział 5.
t marketing bezpośredni – ma wiele form, są to m.in. poczta bezpośrednia, telemarketing, marketing elektroniczny, dzięki którym hotel komunikuje się z określonymi grupami gości; szczególnie dobre rezultaty można osiągnąć przy jednoczesnym zastosowaniu wielu narzędzi marketingu bezpośredniego;
t promocja sprzedaży – krótkookresowe działania wykorzystujące bodźce
ekonomiczne, które zwiększają atrakcyjność produktów / usług dla nabywców; do podstawowych instrumentów promocji sprzedaży zalicza się: bezpłatne próbki towarów, kupony, oferty refundowane, premie do zakupu, konkursy, loterie, gry oraz ekspozycje w punkcie sprzedaży;
t public relations (czyt. pablyk rilejszynz – ang. publiczne relacje, kontakty z otoczeniem) – działania mające na celu kreowanie, utrwalanie i rozpowszechnianie społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o hotelu;
public relations jest podporządkowany zasadzie: „czyń dobrze i mów o tym
głośno”; w tej relacji przedsiębiorstwa wykorzystują m.in. następujące środki:
– nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją,
– organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów promujących hotel i jego usługi,
– finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym,
– sponsorowanie wydarzeń sportowych, kulturalnych, nauki i szkolnictwa;
t sprzedaż osobista – polega na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu przekonania go do wartości produktu / usługi;
podstawowe zadania tej formy promocji to: szczegółowe rozpoznawanie oczekiwań i gustów określonej grupy gości; bezpośrednie, pełne zaprezentowanie
określonego typu usługi*.
Ćwiczenie 50.
Podaj kilka przykładów promocji, z którymi spotykasz się na co dzień.
Elementy promocji
1. Reklama
Pytania
i ćwiczenia
Przykłady
np. w szkole rozdawano ulotki wyższej uczelni
* Ph. Kotler, Marketing…, op.cit., s. 547.
135
Rozdział 5.
Elementy promocji
Przykłady
2. Marketing bezpośredni
3. Public relations
4. Promocja sprzedaży
5. Sprzedaż osobista
5.17
Reklama usług hotelarskich
Jedną z pierwszych znanych metod reklamy była reklama zewnętrzna – były to zazwyczaj przyciągające wzrok napisy na ścianach budynków, ale również szyldy kamienne lub terakotowe. Archeolodzy odkryli ich wiele, najsłynniejsze w ruinach starożytnych Rzymu i Pompei. Reklama odkryta w Rzymie
oferowała na przykład posiadłości do wynajęcia, natomiast ta namalowana
na ścianie w Pompejach zwracała uwagę podróżnych na karczmę położoną
w innym mieście.
3U]\NïDG\V]\OGöZ]GRELÈF\FKNDUF]P\Zb;9,,ZLHNX
Człowiek na Księżycu
Byk i gęba
Trzy wiewiórki
Źródło: J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera,
Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 7.
136
Rozdział 5.
Musisz zdecydować, co będzie przedmiotem reklamy (obiekt, znak firmowy,
konkretna usługa), ponieważ ten dominujący element należy wyróżnić. Możesz
go później wykorzystać na szyldzie i papierze firmowym.
5HNODPDQD]Z\KRWHOX
Hotel Holiday inn
Źródło: za zgodą Holiday Inn Wrocław
5HNODPDPDUNLKRWHOX
5HNODPDRELHNWXKRWHORZHJR
137
Rozdział 5.
Przy określaniu pożądanej odpowiedzi potencjalnej grupy odbiorców reklamy
nadawca musi skonstruować efektywny przekaz za pomocą odpowiednich narzędzi. Jednym z nich jest model AIDA – to formuła wykorzystywana przy określaniu celów reklamy oraz badaniu skuteczności jej oddziaływania*.
A
I
D
A
–
Attention (czyt. atenszyn – zwrócenie uwagi)
–
Interest (czyt. yntrest – wywołanie zainteresowania)
–
Desire (czyt. dezajr – wzbudzenie chęci posiadania)
–
Action (czyt. akszn – sprowokowanie odbiorcy do działania,
najczęściej kupna)
Przykład 1.
Reklama balu sylwestrowego.
:\ZRáDQLH
]DLQWHUHVRZDQLD
:]EXG]HQLHFKĊFL
Z\MĞFLDQDEDO
6SURZRNRZDQLH
GRG]LDáDQLD
=ZUyFHQLHXZDJL
* Źródło: www.fmp.org.pl
138
Rozdział 5.
Reklama jest jednym z najważniejszych instrumentów komunikacji marketingowej. Większości z nas towarzyszy przez całe życie. Nie da się właściwie prowadzić działalności gospodarczej bez reklamy. Poniższy schemat przedstawia
prosty podział reklamy.
Podział reklamy
(nośniki)
wizualna
audioakustyczna
drukowana
świetlna
ogłoszeniowa
neony
megafony
prospekty
ﬁlmowa (w kinie)
radiowa
foldery
telewizyjna
różne nośniki, np. CD
pocztowa
na różnych nośnikach
cyfrowych i analogowych
telefoniczna
plakatowa
(dominuje obraz)
internetowa
Cele reklamy są klasyfikowane w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać, czy też przypominać.
Reklama informacyjna jest wykorzystywana przede wszystkim w wypadku
nowych produktów / usług wchodzących na rynek, gdy celem jest tworzenie popytu podstawowego. W tego typu reklamie pojawią się informacje o składnikach,
właściwościach, zastosowaniu i korzyściach proponowanego dobra / usługi. Sugeruje nowe zastosowanie produktu, buduje image przedsiębiorstwa.
Reklama nakłaniająca staje się istotna, jeśli przedsiębiorstwo ma konkurencję, gdy celem jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu / usługi. Niektóre reklamy nakłaniające są kwalifikowane jako porównawcze.
Dążą one do pokazania wyższości jednej marki przez porównanie jej z innymi markami danej klasy produktów / usług, przy zachowaniu prawdziwości cech, które
w danym produkcie / danej usłudze są lepsze.
Reklama przypominająca jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości
produktu / usługi. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego / jej istnieniu, a także utrzymanie zdobytej wcześniej wysokiej świadomości konsumenta o produkcie / usłudze*.
* J. Przydatek, E. Przydatek, op.cit., s. 107.
139
Rozdział 5.
Kolejnym elementem dopełniającym przekaz reklamowy jest hasło reklamowe, które powinno być krótkie, wpadać w ucho i się wyróżniać, np.:
t „U nas poczujesz się jak w domu”,
t „Głodny? – dobrze trafiłeś”,
t „Wszędzie dobrze – u nas najlepiej”.
Przykład 1
Ulotka reklamowa w formie kartki pocztowej.
Przypomina o jednym z programów sieci, który oferuje gościom hotelowym wybór pięciu różnych poduszek i pościeli do spania.
140
Rozdział 5.
Przykład 2.
Oferta usługowa na przykładzie Holiday Inn Wrocław.
Ulotka reklamowa formatu A4, skierowana do segmentu odbiorców instytucjonalnych oraz firm; zawiera cztery strony.
141
Rozdział 5.
142
Rozdział 5.
143
Rozdział 5.
144
Rozdział 5.
Przykład 3.
Mała ulotka reklamowa dla każdego typu gości (strona tytułowa i główny środek).
145
Rozdział 5.
Przykład 4.
Ulotka reklamowa dla firm.
146
Rozdział 5.
Przykład 5.
Ulotka reklamowa programu sylwestrowego dla mieszkańców Wrocławia.
Ćwiczenie 51.
Napisz kilka haseł reklamowych dla dowolnego hotelu. Hasło możesz połączyć
z nazwą hotelu.
Pytania
i ćwiczenia
t
t
t
t
t
t
t
t
t
147
Rozdział 5.
Pytania
i ćwiczenia
Ćwiczenie 52.
Na podstawie zdjęć zamieszczonych poniżej wskaż nośniki reklamowe.
PRVLDGDP\SU]\WXOQ\FKSRNRL]NWyU\FKNDĪG\
PDZ\JRGQąáD]LHQNĊ]QDWU\VNLHP
PRNyMMHVWZ\SRVDĪRQ\ZDSDUDWWHOHIRQLF]Q\
]ZáDVQ\PQXPHUHPSR]ZDODMąF\PZ\NRQ\ZDü
SRáąF]HQLDVDPRG]LHOQLHW]QEH]SRPRF\UHFHSFML
RUD]ZJQLD]GNR]EH]SáDWQ\PGRVWĊSHPGR
LQWHUQHWX
WNDĪG\PSRNRMXMHVWWHOHZL]RURUD]ORGyZND
PDUNLQJEH]SáDWQ\RERNEXG\QNX
WVąVLHG]WZLH]QDMGXMąVLĊNU\WDSá\ZDOQLDRUD]
KDODVSRUWRZRUHNUHDF\MQD
Źródło: za zgodą hotelu „Księżyc”
Nośnik
148
Rozdział 5.
Źródło: za zgodą hotelu „Księżyc”
Nośnik
Dobór środków promocji
na przykładzie kampanii reklamowej
5.18
Kampania reklamowa to proces polegający na urzeczywistnianiu koncepcji reklamowej przedsiębiorstwa usługowego. Często prowadzi ją wyspecjalizowana
firma, czyli agencja reklamowa, rzadziej własna komórka promocyjna.
Przeprowadzenie kampanii poprzedza analiza rynku, na którą składają się:
analiza produktu / usługi, badanie grupy konsumentów. Należy ustalić kwotę
przeznaczoną na kampanię, ułożyć plan realizacji, określić nośniki reklamowe.
149
Rozdział 5.
Istotne znaczenie ma także wybór podstawowej idei reklamowej, która ma stanowić myśl przewodnią całej kampanii. Podstawą idei reklamowej jest wyrażenie
– w postaci sloganu reklamowego (np. sukces jest sumą faktów) lub w formie
wyeksponowania – określonej cechy produktu / usługi (np. wielkości), która odróżnia dany towar / daną usługę od konkurencyjnych.
–
–
–
–
Realizacja kampanii reklamowej polega na:
tworzeniu przekazów reklamowych i lokowaniu ich w odpowiednich środkach
przekazu,
sprawdzaniu, czy ukazały się zgodnie z umową,
monitorowaniu poszczególnych etapów,
badaniu działalności reklamowej konkurencji.
Typy / metody kampanii
t Metoda „najlepsze karty” polega na podkreśleniu samych pozytywnych
cech reklamowanej osoby, firmy, usługi itp.
t Metoda „skojarzeniowa” ma za zadanie ukrycie pewnych faktów, zdarzeń;
jest skierowana do wybranego segmentu rynku i trudna do zinterpretowania
przez niektórych odbiorców, np. nowe modele samochodów luksusowych.
t Metoda „za procesją” polega na odwołaniu się do takich słów, jak: „wszyscy”, „już”; wykorzystuje też oznaczenia typu „75%”.
t Metoda „porównawcza” to porównanie jednego produktu / jednej usługi
z drugim / drugą, niekonkurencyjnym / -ną.
t Metoda „poświadczenia” to wykorzystanie w spocie reklamowym znanych
osób lub firm do promowania własnych dóbr / usług.
t Metoda „animacji” polega na odwołaniu się do baśni, legendy, filmu (postaci
fikcyjnych), a także na wykorzystaniu elementów muzycznych.
Wybór metody zależy głównie od zleceniodawcy i zawartości jego portfela.
Zapamiętaj, że najlepszą, najskuteczniejszą formą reklamy jest zadowolenie
gościa. To on, będąc w pełni usatysfakcjonowany, opowie wszystkim, w jakim
znakomitym hotelu nocował, jak go obsłużono. Stąd prosta droga do wniosku, że
w całej swojej działalności hotelarz powinien się skoncentrować na obsłudze, aby
gość rzeczywiście poczuł się jak ktoś, dla kogo to wszystko jest przygotowane,
by czuł się w centrum zainteresowania.
Aby komunikacja była skuteczna, osoba odpowiedzialna za reklamę musi dokonać oceny przekazu reklamowego pod względem przydatności, ekskluzywności
150
Rozdział 5.
i wiarygodności. Przekaz powinien przekazać coś wartościowego lub interesującego o usłudze, coś szczególnego, czego nie można odnieść do każdej marki.
Kampania reklamowa zawiera kilka nośników reklamowych, które już znasz.
Poniższy przykład przedstawia krótki projekt takiego działania skierowany
do firm.
Przykład 1.
6ODMG
7\WXïSUDF\
6ODMG
(OHPHQWGRPLQXMÈF\LbKDVïRUHNODPRZH
151
Rozdział 5.
152
6ODMG
3U]\NïDGRZDRIHUWDQRFOHJRZDEH]FHQQLND
6ODMG
3URSR]\FMDXVïXJGRGDWNRZ\FKEH]FHQQLND
6ODMG
2SLVQRĂQLNöZUHNODPRZ\FKZ]öUXORWHNUHNODPRZ\FK
MHĝHOLWDNLHVÈSURSRQRZDQ\EXGĝHWUHNODPRZ\SU]\NïDGRZHFHQQLNL]QDMGXMÈVLÚQDVWURQDFKLQWHUQHWRZ\FK
6ODMG
2SLVVHJPHQWXGRFHORZHJR
Rozdział 5.
153
Rozdział 5.
154
6ODMG
3URSRQRZDQ\W\SNDPSDQLL]bX]DVDGQLHQLHP
6ODMG
2SLV]DNïDGDQ\FKFHOöZUHNODPRZ\FK
6ODMG
Rozdział 5.
3URSR]\FMDRFHQ\VNXWHF]QRĂFLG]LDïDQLDUHNODPRZHJR
6ODMG
Źródło: wszystkie zdjęcia użyte w przykładzie 1. pochodzą ze strony www.holiday.com za zgodą Holiday Inn Wrocław
155
Rozdział 5.
Pytania
i ćwiczenia
5.19
Ćwiczenie 53.
Wykonaj własny projekt kampanii reklamowej dla wybranego hotelu z wykorzystaniem dowolnych nośników reklamowych.
Public relations (PR)
jako środek komunikacji z rynkiem
Celem działalności PR w hotelu jest nawiązanie i utrwalanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społecznością. Duże sieci hotelowe tworzą w swoich
strukturach odrębne jednostki / wydziały, pozostałe hotele natomiast zatrudniają
specjalistów od public relations.
Praktyka PR obejmuje:
t określenie tożsamości hotelu,
t zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom,
t utrzymywanie dobrych stosunków ze społecznością wewnętrzną i zewnętrzną organizacji,
t przeprowadzanie wraz z działem marketingu badań opinii publicznej, postaw
i oczekiwań społecznych,
t zapobieganie społecznej niechęci,
t tworzenie i podtrzymywanie dwukierunkowej komunikacji odwołującej się
do faktów,
t utrzymywanie kontaktów z mediami,
t kreowanie atmosfery dobrej woli wokół hotelu,
t przygotowanie i realizację działań promocyjno-informacyjnych hotelu,
t koordynację akcji charytatywnych,
t kształtowanie działalności sponsoringowej.
156
Rozdział 5.
Przykład 1.
Poniżej przedstawiono konkretne działanie w zakresie sponsoringu zastosowane
przez hotel Holiday Inn we Wrocławiu.
157
Rozdział 5.
Przykład 2.
Działalność działu marketingu polega na kształtowaniu wizerunku. Poniższy przykład przedstawia sposób wyjścia z trudnej sytuacji, w tym przypadku dotyczącej
kradzieży zegarka gościowi klasy VIP. Pismo jest sprostowaniem skierowanym
do prasy, wskazującym winnego; jest też przykładem wyciągnięcia konsekwencji przez hotel.
W hotelu „Borys” dnia 15.02.2013 r. doszło do kradzieży drogocennego
przedmiotu – zegarka należącego do gościa. O dokonanie kradzieży podejrzewano personel służby pięter. Szef służby ochrony przejrzał dostępny materiał
z monitoringu i szybko wskazał winnego. Podczas konfrontacji osoba podejrzana
o dokonanie tego czynu przyznała się do winy i następnie została dyscyplinarnie
zwolniona z pracy.
Dyrektor hotelu obiecuje, że takie zachowania już się nie powtórzą, a gościom
hotelowym i ich własności zostanie zapewnione jak największe bezpieczeństwo.
W obiekcie zostaną zainstalowane dodatkowe kamery, a obsługa hotelowa przejdzie specjalistyczne szkolenie. Do dyspozycji gości hotel ma również sejf, w którym mogą oni pozostawiać cenne przedmioty.
Z poważaniem
Dyrektor Hotelu
XYZ
Pytania
i ćwiczenia
158
Ćwiczenie 54.
Napisz własne wystąpienie dotyczące wybranego przez Ciebie problemu, który
pojawił się w hotelu, i wygłoś je na zajęciach.
Załącznik 1.
PLAN MARKETINGOWY DLA HOTELU „KARCZMA U MACIEJA”
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Altkorn Jerzy, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1997.
Altkorn Jerzy, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1998.
Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej,
Akademia Ekonomiczna, Wrocław 1997.
Bartkowiak Grażyna, Psychologia zarządzania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1997.
Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej
firmy, PWE, Warszawa 2000.
Griffin W. Ricky, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 1999.
Kaczmarczyk Stanisław, Badania marketingowe, PWE, Warszawa 1995.
Kaczmarczyk Stanisław, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002.
Kędzior Zofia, Karcz Kornelia, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1991.
Kędzior Zofia, Karcz Kornelia, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2001.
Kornak Aleksander S., Zarządzanie turystyką, PWN, Warszawa 1998.
Kotler Philip, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner & Ska, Warszawa 1994.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Marketing. Podręcznik europejski, PWE,
Warszawa 2002.
Lichtarski Jan, Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara
Langego, Wrocław 1997.
Marka markom, rocznik 1999, Wydawnictwo Instytutu Marki Polskiej.
Kwartalnik „Marketing usług”, pod red. A. Styś, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego,
Wrocław 1996.
Mazur Jolanta, Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001.
Payne Adrian, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996.
Pluta-Olearnik Mirosława, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996.
Przydatek Jan, Przydatek Elżbieta, Promocja, WSiP, Warszawa 1999.
Pustota Jacek, Ziembiowska Anna, Organizacja pracy w turystyce, Wydawnictwo Polskiego Zrzeszenia
Hoteli, Warszawa 1999.
Russell J. Thomas, Lane W. Ronald, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000.
Skowronek Czesław, Sarjusz-Wolski Zdzisław, Logistyka w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1995.
Sztucki Tadeusz, Promocja. Sztuka Pozyskiwania Nabywców, Placet, Warszawa 1995.
Withers Jean, Vipperman Carol, Na czym polega i jak robić marketing usług, Drukarnia Wydawnicza im.
W.L. Anczyca w Krakowie, Kraków 1997.
SPIS ILUSTRACJI
Strony: 40, 64, 65, 66, 98, 137, 138, 140, 141, 142, 143, 144, 145, 146, 147, 151, 152, 153, 154, 155, 157
– udostępnione przez Holiday Inn Wrocław. Strony: 99, 160, 171, 173, 178, 180, 181, 195 – udostępnione
przez hotel „Karczma u Macieja”. Strony: 132, 148, 149 – udostępnione przez hotel „Księżyc”. Strona: 136
– zbiory własne autora.
Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że podjęły starania mające na celu dotarcie do właścicieli i dysponentów praw autorskich wszystkich zamieszczonych utworów. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, przytaczając
w celach dydaktycznych utwory lub fragmenty, postępują zgodnie z art. 29 ustawy o prawie autorskim. Jednocześnie
Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że są jedynym podmiotem właściwym do kontaktu autorów tych
utworów lub innych podmiotów uprawnionych w wypadkach, w których twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia.
200

Marketing usług hotelarskich. REA. Podręcznik do nauki zawodu

Transkrypt

Podobne dokumenty

spis treści

1. Marketing internetowy i sprzedaż w Internecie • Budowanie

ZGŁOSZENIE UDZIAŁU W ROKOWANIACH NA NABYCIE

Tematyka Strategic Marketing

TECHNIKUM ZAWÓD : TECHNIK HOTELARSTWA 1. Kształcenie w

Marketing – magia czy przekleństwo Marketing to sztuka. Jest sztuką