Rozdział 4. Kreatorzy wizerunku miasta, Maciej Białecki

Rozdział 4. Kreatorzy wizerunku miasta, Maciej Białecki

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 4.
Kreatorzy wizerunku miasta
Maciej Białecki
Marketing terytorialny, służący budowie marki i promocji wizerunku miast, rozkwitł w Polsce po 2000 r. Wcześniej wydziały promocji urzędów miast produkowały okolicznościowe foldery, a wraz z rozwojem marketingu komercyjnego zaczęły stosować takie narzędzia, jak
billboardy i filmy reklamowe. W połowie dekady władze miast zaczęły
zamawiać strategie marketingowe w profesjonalnych firmach.
W 2007 r. prace nad zbudowaniem marki miasta rozpoczął
Szczecin, wyłoniwszy realizatora w przetargu. „Główne efekty prac
to diagnoza kondycji marki Szczecin, opracowanie wizji i pozycjonowania marki, system identyfikacji wizualnej i elementów komunikacji
wizerunkowej oraz praktyczne wskazówki działania dla efektywnego zarządzania marką. [...] Marka miasta to szereg działań na wielu
poziomach: począwszy od stworzenia jej koncepcji, wizji, misji, logo,
poprzez opracowanie spójnego systemu wizualnego miasta oraz systemu komunikacji, na wdrażaniu marki kończąc”1. Jak widać, budowanie
marki miasta rozumiano tam analogicznie do budowy marki należącej do firmy. W proces zaangażowani byli wyłącznie samorządowcy
oraz podmioty publiczne, kontrolowane przez władze miasta − tak jak
w klasycznym marketingu komercyjnym uczestniczą komórki organizacyjne firmy.
Nowoczesne myślenie o marketingu komercyjnym obejmuje jednak partycypację klientów w działaniach firmy. Tym bardziej powinien
działać tak podmiot publiczny − samorząd miejski, będący nie korpora1
http://szczecin.pl/umszczecinswiat/chapter_59126.asp [27.02.2011].
68
cją nielicznych właścicieli, lecz instytucją zależną od podatników tworzących wspólnotę lokalną. Kluczowym elementem strategii promocyjnej powinno być zidentyfikowanie niepublicznych sprzymierzeńców −
kreatorów wizerunku miasta.
Wizerunek miasta powstaje w niezwykle skomplikowanym procesie, w którym uczestniczą obywatele, instytucje prywatne i publiczne,
na który wpływ ma zarówno teraźniejszość, jak i odległa nieraz przeszłość. Kreatorzy mają wpływ na wiele elementów wizerunku miasta:
rozpoznawalność, ofertę inwestycyjną, jakość życia w mieście, kapitał
społeczny i ofertę turystyczną. Rozpoznawalność wynika z pierwszego skojarzenia nazwy. Oferta inwestycyjna wynika ze sprawności
administracji komunalnej, klimatu przychylnego przedsiębiorczości,
możliwości przestrzennych i infrastrukturalnych. Jakość życia w mieście wynika z poziomu usług, infrastruktury komunikacyjnej, ochrony
środowiska i bezpieczeństwa. Kapitał społeczny wynika z zasobów
ludzkich, wielkości rynku, obecności instytucji edukacyjnych i kulturalnych, tradycji i umiejętności tworzenia sieciowych połączeń między
tymi podmiotami. Oferta turystyczna wynika z zasobów historycznokulturalnych, lokalnego klimatu kulturowego i zasobów przyrody.
Jednym z zadań strategii powinno być utworzenie sieci organizacji
zaangażowanych w kreowanie tych elementów wizerunku.
4.1. Samorządowcy
Zamierzonymi odbiorcami wizerunku miasta są wszyscy ci, dla
których kontakt z miastem będzie korzystny: inwestorzy i pracodawcy,
nabywcy nieruchomości, decydenci imprez, menedżerowie turystyki,
dziennikarze, artyści, filmowcy i pisarze, turyści, goście, młodzież,
w szczególności kandydaci na studia i pracobiorcy. Wbrew potocznym
wyobrażeniom, bardzo często marketing miasta jest skierowany jednak
nie wobec osób, których aktywność powinna zostać przyciągnięta, lecz
wobec jego mieszkańców.
Kreatorami wizerunku miasta, adresującymi swoje działania do
mieszkańców, są często samorządowcy i instytucje samorządowe.
Mamy wtedy do czynienia z autopromocją władz miasta (urzędników
i radnych), która jest skierowana do wyborców i rządzi się innymi niż
marketing terytorialny prawami. Autopromocja włodarzy miasta ma
69
uzasadnienie pozarynkowe i jej celem jest uzyskanie poparcia politycznego.
Analogia do sfery marketingu komercyjnego, w którym utrzymywanie więzi z pozyskanymi wcześniej klientami jest ważną częścią
strategii, nie jest tu zbyt trafna. Celem angażowania sił i środków
instytucji samorządu terytorialnego w marketing miasta skierowany do
mieszkańców nie jest zamiar podtrzymania więzi pomiędzy klientami
(mieszkańcami) a miastem, lecz próba utworzenia więzi politycznych.
Autopromocja władz miasta miewa charakter bezpośredni bądź
pośredni. Autopromocja bezpośrednia ma miejsce, gdy w rozmaitych
działaniach umieszcza się nazwisko i wizerunek prezydenta miasta,
czasem też np. przewodniczącego rady miejskiej. W autopromocji
pośredniej nie stosuje się nazwisk. Kreuje ona wśród mieszkańców
wizerunek dobrego prezydenta miasta, zakładając jednocześnie wysoki poziom świadomości wśród odbiorców, kto nim aktualnie jest.
Takim poziomem świadomości cechują się mieszkańcy biorący udział
w wyborach.
Autopromocja bezpośrednia bywa bardziej pożyteczna dla kreowania wizerunku miasta niż pośrednia. Dzieje się tak w sytuacji, gdy
miasto ma popularnego prezydenta, rozpoznawalnego i odbieranego
pozytywnie poza swoim terenem. Jednym z pierwszych takich samorządowców był Stefan Oleszczuk, burmistrz Kamienia Pomorskiego
w latach 1990−1994. Oleszczuk zyskał rozgłos w całej Polsce dzięki
temu, że próbował konsekwentnie, ale i doktrynalnie (był członkiem
UPR), wprowadzać zasady liberalizmu w zastanych po okresie realnego socjalizmu strukturach władzy lokalnej. Zyskał przez to jednak na
tyle dużo przeciwników we własnym mieście, że nie zachował funkcji
w następnej kadencji. Warto dodać, że w dłuższej perspektywie doktrynalna konsekwencja mu się opłaciła: w kadencji lat 1998−2002 został
wybrany na starostę powiatu kamieńskiego.
Takimi osobami są też, na przykład, Maria Jolanta Batycka-Wąsik,
Stanisław Kracik i Rafał Dutkiewicz. Maria Jolanta Batycka-Wąsik
jest od 1998 r. wójtem Lesznowoli. Może pochwalić się sukcesami
wizerunkowymi związane z pracą: w 2001 r. została wybrana Wójtem
Roku przez I Program Telewizji Polskiej, w 2005 r. otrzymała od Fundacji Rozwoju Demokracji Lokalnej tytuł Najlepszego Samorządowca
Roku, a w mediach popularnych znana jest z tego, że w urzędzie gminy
zatrudnia same kobiety. Stanisław Kracik był w latach 1990−2009
70
burmistrzem Niepołomic, do których przyciągnął ponad tysiąc przedsiębiorców. O Niepołomicach nikt poza mieszkańcami Małopolski
i owym tysiącem przedsiębiorców by nie usłyszał, gdyby nie Kracik,
dzięki któremu kojarzą się one dziś w całej Polsce z miastem przyjaznym inwestorom. Rafał Dutkiewicz, prezydent Wrocławia od 2002 r.,
był początkowo znacznie mniej rozpoznawalny w skali kraju niż jego
poprzednik, Bogdan Zdrojewski, który zyskał ogólnopolską sławę podczas akcji powodziowej w 1997 r. Paradoksalnie, gdy znany i ceniony
w wąskich środowiskach samorządowych Dutkiewicz zaangażował się
w 2008 r. w politykę krajową jako współzałożyciel ruchu obywatelskiego i pierwszy przewodniczący związku stowarzyszeń „Polska XXI”,
stał się też rozpoznawalny jako samorządowiec.
Autopromocja pośrednia formalnie skierowana jest również do
wszystkich mieszkańców miasta. Jej celem jest pokazanie wyborcom,
że władze dbają należycie o promocję miasta. Instrumenty służące
zazwyczaj promocji zewnętrznej, takie jak billboardy, ulotki itp.,
dystrybuuje się wewnątrz miasta. Szczególnie jest to widoczne w Warszawie. Kolejni prezydenci miasta prowadzili kampanie promocyjne
skierowane swoim zasięgiem do mieszkańców: „Let’s do Warsaw!”
w latach 2004−2005 i „Zakochaj się w Warszawie!” od 2006 r. Na
potrzeby tych kampanii władze stolicy zorganizowały konkurs, który
wyłonił kontrowersyjne logo, najtrafniej scharakteryzowane przez dr.
hab. Lecha Królikowskiego, prezesa Towarzystwa Przyjaciół Warszawy: „Logo jest zbyt abstrakcyjne. Osoba, która nie wie, że symbolem
Warszawy jest syrena, w ogóle go nie odczyta”2. Logo miasta jest więc
czytelne przede wszystkim dla jego mieszkańców. Nie powinno to dziwić, skoro to mieszkańcy miasta mieli być jego głównymi odbiorcami.
Autopromocja pośrednia z punktu widzenia marketingu miasta
jest znacznie bardziej jałowa niż autopromocja bezpośrednia, a mając
na względzie zaangażowanie środków publicznych − nawet szkodliwa.
Przytoczone wyżej przykłady świadczą, że dobre przywództwo lokalne
może stać się samo w sobie skutecznym elementem promocji. Marnowanie środków publicznych na promocję miasta wśród jego mieszkańców stało się już nawet przedmiotem żartów w Warszawie; prezydenci
mieli w ten sposób próbować powstrzymać mieszkańców przed ucieczką ze źle zarządzanego przez nich miasta.
Przyczyny zaangażowania środków publicznych w autopromocję
2
Lemańska M., Syrenki dwie, „Rzeczpospolita” 2004, 21 września.
71
pośrednią są dość przyziemne. Włodarze miasta traktują autopromocję jako element szeroko pojętej kampanii wyborczej. Najczęściej ich
celem jest reelekcja w kolejnych wyborach samorządowych. Prezydenci Warszawy: Lech Kaczyński i Hanna Gronkiewicz-Waltz, funkcję
w ratuszu potraktowali jako element krajowej kariery politycznej.
W przypadku Lecha Kaczyńskiego niemal cała aktywność władz miasta była nakierowana na promocję przyszłego kandydata na Prezydenta RP. W miejskim biurze promocji została nawet zatrudniona Anna
Kamińska, żona spin-doktora kampanii prezydenckiej PiS, Michała
Kamińskiego.
Liczba kreatorów wizerunku w takiej kampanii promocyjnej może
być myląca. Władze stolicy dysponują wydziałem Urzędu Miasta pn.
Biuro Promocji Miasta, odrębną jednostką organizacyjną pn. Stołeczne
Biuro Turystyki, Muzeum Powstania Warszawskiego, realizującymi
zadania promocyjne przy pomocy swojej jednostki pn. Instytut Stefana
Starzyńskiego oraz kilkudziesięcioma instytucjami kultury podległymi
pod prezydenta miasta lub burmistrzów dzielnic. Wszystkie one mogą
realizować strategię kreowania wizerunku ustaloną przez władze miasta. Bez zaangażowania obywateli i instytucji sektora niepublicznego
działania te będą jednak mniej efektywne.
4.2. Rozpoznawalność: historia miasta,
przedsiębiorcy i organizatorzy imprez
Pierwszym krokiem w budowaniu wizerunku miasta jest zwiększenie jego rozpoznawalności. Trzy grupy kreatorów mają tu decydujące znaczenie: producenci dóbr powszechnego użytku z nazwą miasta,
organizatorzy imprez oraz... historycy.
Wysoką rozpoznawalność mają miasta, które były miejscem
ważnych wydarzeń historycznych. Silny potencjał wizerunku mają
takie kojarzące się z pozytywnymi wydarzeniami miejscowości, jak
Grunwald czy Gdańsk. Wydarzenia z przeszłości mogą być jednak
także obciążeniem; na szczęście brak w Polsce odpowiednika takiego
wydarzenia, jakim była awaria w Czarnobylu. Odrębną grupę miejscowości stanowią miejsca pamięci narodowej, takie jak Oświęcim. Mają
one wysoką rozpoznawalność, a przy tym wyrazisty wizerunek, zapewniający jednak tylko specyficzne zastosowanie rynkowe, ograniczone
72
do oferty turystycznej. O sile oddziaływania przeszłości jako kreatora
rozpoznawalności decydują historycy i dominująca w danym czasie
świadomość historyczna.
Znakomitym kreatorem rozpoznawalności miasta jest wielka
firma produkująca cieszące się poważaniem dobra. Przykładów jest
bardzo dużo. Bogate w zabytki, wielkopolskie miasteczko posiadające atrakcyjny, największy w Europie skansen pszczelarski, stało się
sławne dopiero dzięki spółce Swarzędz Meble. Dziś, mając wysoką
rozpoznawalność zawdzięczaną producentom mebli, miasto może
skutecznie prowadzić rozmaite działania promocyjne na rzecz wykorzystania swoich atrakcji i zasobów. Podobnie, beskidzkie miasteczko
Żywiec, mazowiecka wieś Tarczyn i wiele innych, zawdzięczają swoją
rozpoznawalność, a przez to i wizerunek − produktowi.
Wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa związanego z miastem
i zapewniającego mu rozpoznawalność nie zawsze musi być pozytywny. Specyficznym przykładem kreacji negatywnego wizerunku jest
przedsiębiorstwo upadłe. Najbardziej znany przykład to Wałbrzych,
który poprzez liczne reportaże kojarzy się wyłącznie z upadłymi kopalniami i wizją mieszkańców miasta dorabiających w biedaszybach.
Podobnie negatywne wrażenie wywołuje wspomnienie fabryki samochodów w Starachowicach.
Kreatorem rozpoznawalności miasta o największej sile jest impreza kulturalna lub sportowa. Wielkie i średnie miasta zabiegają o organizację międzynarodowych imprez sportowych, takich jak igrzyska
olimpijskie oraz mistrzostwa świata bądź kontynentu w popularnych
dyscyplinach sportowych. Dzięki nim przez kilka dni lub tygodni
nazwa miasta jest powtarzana we wszystkich środkach masowego
przekazu. Później ten efekt powoli zanika. Działaniem podobnego typu
jest coroczna rywalizacja o to, które miasto najlepiej zorganizuje koncert sylwestrowy.
Znacznie bardziej efektywnym kreatorem rozpoznawalności może
być cykliczna impreza, mająca miasto w nazwie. Przykłady zagraniczne są szczególnie znaczące, właśnie ze względu na dystans geograficzny. Edynburg to miasto nauki, zabytków i przemysłu, stolica kraju; na
całym świecie kojarzy się jednak z Edinburgh International Festival.
W okresie wakacyjnym festiwal przyciąga około dwóch milionów
gości. To nie tylko owoc pomysłu na promocję, ale też konsekwentnej,
ciężkiej pracy. Mało kto wie, że festiwali w sierpniu i we wrześniu
73
w Edynburgu jest co roku kilkanaście; obok najbardziej znanego
festiwalu teatralnego Fringe są także i takie, jak Edinburgh Fashion
Festival, Edinburgh Military Tattoo i Edinburgh International Science
Festival. Wystarczy jednak jeden festiwal o ugruntowanej renomie, by
wykreować nazwę miasta w skali co najmniej kontynentu. Warto również wspomnieć przy okazji o Cannes i Awinionie.
Najbardziej znanymi przykładami w Polsce są Opole, Sopot
i Jarocin, zawdzięczające swoją markę festiwalom muzycznym,
w różnych okresach mającym różną prasę, ale zawsze zapewniającym
bardzo wysoką rozpoznawalność. Kreatorem rozpoznawalności Jarocina, podobnie jak Swarzędza, była od lat Jarocińska Fabryka Mebli, ale
znacznie wyższą rozpoznawalność i pierwsze skojarzenie zapewnił mu
Festiwal Muzyków Rockowych w Jarocinie, obecnie noszący nazwę
Jarocin Festiwal 2010.
Formalne i marketingowe powiązanie nazwy miasta z nazwą
imprezy jest kluczowe dla budowy rozpoznawalności miasta. Niewspółmiernie mały, w stosunku do zaangażowanych środków i efektów artystycznych, wpływ na wizerunek Gdyni (a może Gdańska?) ma
Heineken Open’er Festival. Jest on obecnie porównywany rangą artystyczną z największymi festiwalami rockowymi Europy: Glastonbury,
Rock Werchter i Roskilde. Niestety, gdyński festiwal buduje głównie
markę piwa, podczas gdy tamte - będące również prywatnymi przedsięwzięciami - w ogromny sposób przyczyniły się do budowy rozpoznawalności i marki miasta w skali co najmniej kontynentu. Wszystkie one
zawierają w nazwie miejscowość, w której się odbywają: Glastonbury
(niewielkie miasto w Anglii), Werchter (wioska w Belgii) i Roskilde
(zabytkowe miasto w Danii).
Miasto, które ma już wysoką rozpoznawalność, musi włożyć
więcej pracy w wykorzystanie nawet najbardziej udanej imprezy.
W 1997 r. w Krakowie odbył się po raz pierwszy Wielkanocny Festiwal
Ludwiga van Beethovena, który wkrótce stał się jedną z najbardziej
liczących się imprez muzycznych w skali europejskiej, obok koncertów obejmując także wydarzenia muzykologiczne. Kraków miał szansę
być porównywany do Salzburga z jego festiwalami mozartowskimi, w
tym z Salzburskim Festiwalem Wielkanocnym. Niestety dla Krakowa
− w 2004 r. Festiwal Ludwiga van Beethovena „podkupiła” Warszawa,
w której impreza się rozwija, ale w natłoku wielu kreatorów wizerunku
Warszawy festiwal nie przesądza o jej marce.
74
Inaczej potoczyła się historia innego festiwalu, być może najważniejszego rangą w swojej branży festiwalu artystycznego, jaki odbywa
się w Polsce. Międzynarodowy Festiwal Sztuki Autorów Zdjęć Filmowych Plus Camerimage po raz pierwszy odbył się w 1993 roku w Toruniu. W 2000 roku został „podkupiony” przez Łódź, gdzie znakomicie
wpisał się w wizerunek miasta, którego jednym z głównych kreatorów
jest Państwowa Wyższa Szkoła Filmowa, Telewizyjna i Teatralna im.
Leona Schillera. Jak jednak widać, nawet z nazwy festiwalu, w której
zamiast miasta znajduje się komercyjny znak firmowy Plus, Camerimage nie związał się z Łodzią na tyle silnie, by w 2010 r. nie podjąć
decyzji o przeniesieniu festiwalu do innego miasta. Ta dramatyczna
decyzja wynikła z braku możliwości współpracy z targanym konfliktami politycznymi samorządem miejskim.
Duże miasta nie radzą sobie z wykorzystaniem imprezy jako
kreatora wizerunku. Po Krakowie i Łodzi można podać jeszcze dwa
przykłady. W 2006 r. Wrocław „podkupił” Międzynarodowy Festiwal
Filmowy Era Nowe Horyzonty, którego potencjał kreacyjny do dziś
nie jest wykorzystany. Pierwsze edycje festiwalu, które odbyły się
w Cieszynie, miały znaczący wpływ na wizerunek tamtego miasta,
które w latach dziewięćdziesiątych starało się o status ośrodka kulturalno-akademickiego.
Władze Warszawy w ramach ubiegania się o miano Europejskiej
Stolicy Kultury zainicjowały w 2008 r. Warsaw Orange Festival, którego dwie kolejne edycje nie były może wielkim sukcesem, ale dawały
nadzieję na rozwój imprezy. W 2010 r. okazało się, że urząd miasta nie
będzie już partnerem festiwalu, który z imprezy ulicznej przekształcił
się w stadionową.
4.3. Honorowi obywatele miasta
Dzięki tej instytucji kreatorem wizerunku miasta można w umiejętny sposób uczynić każdą postać z panteonu kultury, nauki i życia
publicznego. To odpowiednik doktoratu honoris causa w życiu naukowym, przynoszącego na ogół większy splendor przyznającej tytuł
uczelni niż laureatowi.
Honorowych obywateli można podzielić na dwie grupy. Popatrzmy na przypadek Wrocławia, który po 1990 r. przyznał honorowe obywatelstwo (Civitate Wratislaviensi Donatus) szesnastu osobom − jednej
75
na rok. Są wśród nich postacie rangi ogólnopolskiej i międzynarodowej
(Jan Paweł II, Jan Nowak Jeziorański, Vaclav Havel, Norman Davies,
Andrzej Wajda, Władysław Bartoszewski, Lech Wałęsa i XIV Dalajlama Tybetu) oraz osoby, których życie i działalność związane są z Wrocławiem: Alfred Jahn (rektor Uniwersytetu Wrocławskiego), Tadeusz
Różewicz (poeta i dramaturg mieszkający we Wrocławiu), Henryk
Tomaszewski (twórca Wrocławskiego Teatru Pantomimy), ks. kardynał
Henryk Gulbinowicz (wieloletni arcybiskup, metropolita wrocławski),
Jerzy Grotowski (twórca wrocławskiego Teatru Laboratorium), Sylwester Chęciński (reżyser mieszkający we Wrocławiu), Kurt Masur (niemiecki dyrygent koncertujący we Wrocławiu) i Urszula Kozioł (poetka
mieszkająca we Wrocławiu).
Ta pierwsza grupa, postacie rangi ponadlokalnej, może stać się
ambasadorem wizerunku miasta, a na czas przyznania tytułu skupić
uwagę świata na mieście, do którego zgodził się przybyć dostojny
laureat. Druga grupa to - najogólniej - mieszkańcy miasta. Dzięki instytucji honorowego obywatelstwa świat może się dowiedzieć, jak znakomitych członków ma wspólnota lokalna miasta. W obu grupach mogą
znaleźć się osoby, którym miasto coś zawdzięcza, a tytuł honorowego
obywatela stanowi swego rodzaju odpłatę. W przypadku Wrocławia
dotyczy to przede wszystkim Normana Davisa, historyka, który wśród
książek o dziejach Europy wydał „Mikrokosmos. Portret miasta środkowoeuropejskiego”, poświęcony wyłącznie temu miastu.
W drugiej grupie honorowych wrocławian rzucają się w oczy
osoby bardziej związane z regionem niż z samym miastem. Niemiecki
dyrygent Kurt Masur urodził się na Dolnym Śląsku, ale w Brzegu (którego też jest honorowym obywatelem). Sylwester Chęciński urodził
się w Dzierżoniowie i swoje najlepsze filmy, czyli trylogię „Samych
swoich”, poświęcił Dolnemu Śląskowi, a Wrocław pojawia się w nich
tylko epizodycznie (spośród osiemnastu filmów, które wyreżyserował,
akcja tylko dwóch dzieje się w tym mieście: „Tylko umarły odpowie”
i „Wielki Szu”). Wrocław w ten sposób jednak kreuje się na stolicę
całego regionu.
Całkiem inaczej funkcjonuje to w Warszawie, gdzie wskutek
upolitycznienia Rady Miejskiej corocznie wybiera się tylu honorowych obywateli, ile klubów radnych liczy Rada Warszawy. Po 1990 r.
honorowe obywatelstwo przyznano już 44 osobom. Deprecjacja tytułu
utrudnia wykorzystanie go jako kreatora wizerunku miasta.
76
W mniejszych miastach honorowego obywatelstwa postaciom
z grupy pierwszej raczej się nie nadaje, natomiast nazwiska osób
z drugiej grupy świadczą znakomicie o wizerunku miejscowości.
W podwarszawskim Brwinowie wszyscy honorowi obywatele (w liczbie 13 osób) byli lub nadal są mieszkańcami miasta. Najbardziej znany,
gen. bryg. Antoni Heda ps. „Szary”, mieszkał na terenie gminy przez
40 lat.
4.4. Artyści
Kreatorami wizerunku miasta działającymi podobnie jak honorowi obywatele, są artyści - laureaci rozmaitych nagród, szczególnie literackich. Ponownie warto wskazać Wrocław, który w 2006 r.
ustanowił Literacką Nagrodę Europy Środkowej „Angelus”. Nagroda
przyznawana jest za najlepszą książkę napisaną przez autora pochodzącego z jednego z dwudziestu jeden krajów Europy Środkowej, opublikowaną w języku polskim. Przewodniczącą jury jest rosyjska poetka
Natalia Gorbaniewska, a laureatami byli dotąd Jurij Andruchowycz,
Martin Pollack, Péter Esterházy i Josef Škvorecký. Zachęcony sukcesem nagrody, Wrocław ustanowił w 2008 roku Wrocławską Nagrodę
Poetycką „Silesius”, której laureatami zostali m.in. Stanisław Barańczak i Tadeusz Różewicz.
Idąc w ślad za Wrocławiem, o tradycji nagrody literackiej m. st.
Warszawy (ustanowionej po raz pierwszy w 1926 r.) przypomniała
sobie w 2008 r. stolica. Laureatami zostali m.in. Tadeusz Konwicki
i Józef Hen. W 2010 r. Warszawa ustanowiła Nagrodę im. Ryszarda
Kapuścińskiego.
Artyści − malarze, pisarze i filmowcy są najskuteczniejszymi
kreatorami wizerunku miasta. W podświadomości XXI-wiecznych
Polaków Warszawa nadal ma urok XVIII-wiecznych panoram miejskich - wedut Bernarda Bellotta zwanego Canalettem. Od XIX wieku
o wizerunku miasta decyduje product placement w literaturze. Miasto,
o którym napisano wielką powieść, staje się kultowe, jak Dublin dzięki „Ulissesowi” Jamesa Joyce’a. Warszawa zyskała co najmniej dwie
takie powieści - „Lalkę” Bolesława Prusa w XIX wieku i „Złego”
Leopolda Tyrmanda w XX wieku. W ostatnich latach swoją książkę,
a nawet cykl, zyskał Wrocław. Cykl powieści kryminalnych Marka
77
Krajewskiego ukazuje Wrocław z czasów administracji niemieckiej,
wzmacniając wizerunek miasta na styku kultur, co jest elementem
strategii promocyjnej przyjętej przez władze miasta. Marek Krajewski
został nawet laureatem nagrody „Ambasador Wrocławia”, przyznawanej przez wrocławski oddział „Gazety Wyborczej”.
Od artystów-filmowców, będących kreatorami wizerunku miasta,
niedaleka droga do product placement w serialach telewizyjnych,
stanowiącego zwykłe narzędzie promocyjne. Serial „Ojciec Mateusz”
jest od 2008 r. kręcony w plenerach Sandomierza, jego akcja toczy się
w tym mieście. Cieszy się dużą popularnością: ogląda go średnio pięć
milionów widzów. W ciągu roku liczba turystów odwiedzających miasto wzrosła o 30%. Przygotowano dla nich szlak „Śladami Ojca Mateusza”, przedstawiający zabytki i zakątki wykorzystywane w serialu.
Autorzy „Ojca Mateusza” wybrali Sandomierz przez przypadek, ale by
w serialu mogły się pojawić inne miasta regionu: Kielce, Busko, Bałtów, Solec-Zdrój, Opatów, Michałów, Krzemionki Opatowskie i Pacanów, samorząd wojewódzki musiał zapłacić producentowi dwa miliony
złotych. Swój serial miała już Zielona Góra: w „39 i pół” wystąpił
nawet prezydent miasta Janusz Kubicki, grający samego siebie. Za to,
by Rzeszów pojawił się w kilku odcinkach oraz w zapowiedziach serialu historycznego „Bitwa Warszawska”, miasto zapłaciło producentowi
siedemset tysięcy złotych3.
4.5. Oferta inwestycyjna: samorząd i przedsiębiorcy
Wydawałoby się, że kreatorem wizerunku miasta adresowanego do
inwestorów będzie przede wszystkim samorząd terytorialny. To gminie
powinno zależeć na nabywcach miejskich gruntów, na nowych podatnikach i na pracodawcach zatrudniających obywateli miasta. Narzędziami
tak pojętego kreatora powinny być przede wszystkim przyjazny portal
internetowy, miejskie biuro promocji zapewniające obecność informacji o mieście na targach nieruchomości i innych imprezach, wreszcie
promocja z użyciem klasycznych środków marketingu, takich jak logo
i reklama zewnętrzna. Te ostatnie jednak polskie miasta adresują raczej
do młodzieży i turystów. Pozyskiwanie inwestorów nadal oparte jest na
kontaktach miejskich włodarzy z przedsiębiorcami, którym podsuwa
się podczas spotkania folder i długopis z herbem miasta.
3
Matusz J., Serial ściąga turystów, „Rzeczpospolita” 2010, 29 marca.
78
Kreatorami wizerunku miasta zaczynają zajmować się przedsiębiorcy. Dla nich napływ kapitału i pracy do miasta jest wymierną
szansą na rozwój. Działaniami na rzecz wizerunku miast praktycznie
nie zajmują się izby przemysłowo-handlowe i inne organizacje przedsiębiorców. Tylko niektóre z nich, te który mają charakter regionalny
bądź miejski, prowadzą działania promocyjne polegające na wydawaniu katalogów firm (np. Regionalna Izba Gospodarcza w Lublinie).
Najbardziej znanym przykładem aktywności przedsiębiorców na
rzecz wizerunku miasta jest Warsaw Destination Alliance (WDA). Jest
to fundacja utworzona przez największe sieciowe hotele warszawskie
oraz linie lotnicze, wypożyczalnie samochodów, restauracje, galerie,
muzea i koncerny spożywcze, która przeprowadziła wielką, przemyślaną kampanię na rzecz wykreowania wizerunku Warszawy jako atrakcyjnego miejsca do organizacji konferencji, spotkań i rozpoczynania
biznesu.
Kolejne etapy kampanii WDA, prowadzonej od 2004 r. w stacjach
telewizyjnych BBC World, CNN i w gazecie „International Herald
Tribune”, zwiększały rozpoznawalność miasta, ocieplały jego wizerunek, a w końcu prezentowały ostateczny cel kampanii. Polegała ona na
emisji spotów i publikacji ogłoszeń. Jej hasła: „Let’s Warsaw Together”
i „Otwórz oczy na Warszawę”, okazały się skądinąd znacznie lepsze od
haseł wymyślonych pod nadzorem stołecznych urzędników, o których
wspomniano wcześniej.
Kampania WDA dotarła do szerokiej grupy 8 milionów wpływowych Europejczyków; 26% z nich to decyzyjni biznesmeni, 27%
to liderzy opinii publicznej, 26% regularnie podróżuje w celach turystycznych, a 23% to osoby często wyjeżdżające na krótkie wycieczki.
W wyniku kampanii Warszawa została uznana za dogodne miejsce na
organizację konferencji i uplasowała się na piątym miejscu po Wiedniu, Pradze, Berlinie i Budapeszcie. Połowa ankietowanych osób przyznała, że chciałaby w przyszłości odwiedzić Warszawę, którą zaczęto
postrzegać jako alternatywę dla innych metropolii4. Zaangażowanie
stacji BBC World zaowocowało dodatkowo objęciem Polski badaniami
ankietowymi European Media & Marketing Survey. Innym przedsięwzięciem fundacji WDA jest portal internetowy Multifest.pl, stanowiący dla anglojęzycznego odbiorcy jedyne wiarygodne źródło informacji
o wydarzeniach kulturalnych w Warszawie.
http://www.epr.pl/wyniki-kampanii-promocyjnej-warszawy-w-bbc,informacje-lokalne,8803,1.html [27.02.2011].
4
79
4.6. Media lokalne i Internet
Czasopisma lokalne, poprawniej zwane sublokalnymi, o zasięgu
ograniczonym do jednej gminy bądź powiatu, zawsze były kreatorami
wizerunku swoich miejscowości. Nie ma w nich niemal informacji
z kraju i ze świata, poświęcone są wyłącznie sprawom gminy, społeczności lokalnej, funkcjonowaniu urzędów i lokalnych przedsiębiorców,
a nawet sąsiedzkim relacjom i osiedlowym plotkom. To do nich sięga
gość i przybysz zainteresowany miastem. W każdym mieście bywa
ich nawet kilka, najczęściej ukazują się raz na tydzień lub raz na dwa
tygodnie. Na przykład w Wyszkowie funkcjonują trzy płatne tygodniki
(„Głos Wyszkowa”, „Wyszkowiak” i „Nowy Wyszkowiak”). W mniejszych miastach czasopisma są odpłatne, w metropoliach przeważają
pisma bezpłatne, nawet gdy mają zasięg tylko dzielnicy, utrzymujące
się dzięki lokalnym reklamom.
Czasopisma sublokalne znakomicie pogłębiają wizerunek gminy.
Można w nich znaleźć informacje o ciekawych ludziach zamieszkałych na terenie gminy, o zabytkach i innych wartych uwagi miejscach,
wreszcie najpełniejszą informację o imprezach, łącznie z godzinami
otwarcia sklepów i terminami Mszy Świętych w kościołach.
Oddziaływanie mediów lokalnych na wizerunek miasta wzrosło
w czasach Internetu. Czasopisma sublokalne mają swoje odpowiedniki na stronach internetowych, a obok nich powstają portale miejskie,
zarówno urzędowe − te są obowiązkowo zakładane przez samorząd
terytorialny − jak i prywatne, nieźle jednak pozycjonowane i mające
olbrzymi wpływ na wizerunek miasta w Internecie. Portale prywatne
są prowadzone przez lokalne stowarzyszenia lub nawet przez pojedynczych entuzjastów. Od urzędowych różnią się nie tylko obecnością
komercyjnych ogłoszeń, ale częstokroć znacznie większą liczbą informacji o lokalnych atrakcjach, historii i ofercie turystycznej regionu.
Zdarza się, że portal prowadzi młody człowiek, który wyjechał na
studia do metropolii i w ten sposób utrzymuje więź z rodzinnymi stronami.
Im większe miasto, tym więcej portali kreujących jego wizerunek. W Warszawie jest ich niezliczona liczba. Są portale zajmujące
się atrakcjami rozrywkowymi (jak np. warszawa.pogodzinach.pl5),
poświęcone historii (jak np. warszawa.przedwojenna.prv.pl6), dzielni5
6
http://warszawa.pogodzinach.pl/ [27.02.2011].
http://warszawa.przedwojenna.prv.pl/ [27.02.2011].
80
com (jak np. stare-miasto.com7) a nawet poszczególnym ulicom miasta
(jak np. szeroka.org8). Portale mniejszych miejscowości mają charakter
uniwersalny.
W odróżnieniu od czasopism drukowanych, prywatne portale
internetowe są zupełnie niezależne od władz samorządowych, dlatego
cieszą się zaufaniem internautów. Zasięg portali jest zaś oczywiście
znacznie większy niż czasopism lokalnych, niemal zupełnie niedostępnych poza miastem wydawania.
Obok portali, coraz ważniejszym elementem wizerunku miast
w Internecie stają się profile w portalach społecznościowych. Warszawa
na Facebooku ma kilkaset profili, w tym oficjalne, takie jak „Warszawa
Europejską Stolicą Kultury 2016”9 i „ZTM Warszawa”10. Swoje profile
mają również dzielnice, a nawet osiedla i ulice. Są też profile tematyczne, takie jak „Warszawa nieznana”11 czy „Warszawa nocą”12. Stolica ma
także kilkanaście grup, w tym takie, jak założona przez obcokrajowców
„Dziekuje kielbasa Warszawa” 13(pisownia oryginalna).
Mniejsze miasta też mają swoje profile. Wzmiankowany wyżej
Wyszków na Facebooku ma sześć. Podobnie dzieje się na Naszej Klasie, Twitterze, YouTube i innych portalach.
Nowatorskim przedsięwzięciem promocyjnym w 2008 roku było
utworzenie przez miasto Wrocław na Naszej Klasie forum Europejskiego Instytutu Innowacji i Technologii. Uzyskane na nim wsparcie
społeczne miało na celu zwiększenie szans Wrocławia na umiejscowienie w tym mieście siedziby Rady Zarządzającej Instytutu. Niestety,
Wrocław przegrał wtedy z Budapesztem.
Kreatorami profili i grup rzadko są urzędy. Najczęściej są to internetowi społecznicy. Profil w portalu społecznościowym jest znacznie
łatwiej założyć niż odrębną stronę www, w dodatku nic to nie kosztuje.
http://stare-miasto.com/ [27.02.2011].
http://www.szeroka.org/ [27.02.2011].
9
http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/Warszawa-Europejsk%C4%85-Stolic%C4%85Kultury-2016/191660424210 [27.02.2011].
10
http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/ZTM-Warszawa/123611297675699
[27.02.2011].
11
http://www.facebook.com/WarszawaNieznana [27.02.2011].
12
http://www.facebook.com/warsawbynight [27.02.2011].
13
http://www.facebook.com/WarszawaNieznana#!/group.php?gid=163926790198 [27.02.2011].
7
8
81
4.7. Organizacje pozarządowe
Niemal każde miasto ma swój odpowiednik Towarzystwa Przyjaciół Warszawy (TPW), częstokroć sięgający tradycjami XIX wieku.
W Warszawie TPW wydaje monografie poświecone kulturze i dziejom
miasta, inicjuje powstawanie tablic pamięci i pomników − od 1978 r.
dzięki TPW powstało 47 takich obiektów, wśród nich m.in. pomnik
Jerzego Waszyngtona. TPW występuje z licznymi inicjatywami wobec
władz, np. z pomysłem uruchomienia autobusowej linii turystycznej,
nowych lokalizacji instytucji publicznych i państwowych szkół wyższych, ustanowienia święta Warszawy w dniu święta Jana Chrzciciela
(24 czerwca).
Sztandarową akcją TPW jest coroczny konkurs: Warszawa
w Kwiatach i Zieleni, którego pomysłodawcą był w 1938 r. prezydent
miasta Stefan Starzyński. Do konkursu zgłaszane są ukwiecone balkony, skwery i zieleńce. Od 2004 r. nowa kategoria konkursowa Mister
Kwiatów dotyczy ukwiecenia całego budynku. Dzięki konkursowi
poprawił się stan zieleni w mieście, kilkakrotnie zwiększyła się liczba
ukwieconych balkonów i okien.
Charakterystyczne dla Warszawy, której władze począwszy od
2002 roku nie radzą sobie z problemami rozwoju i zagospodarowania
przestrzennego, szczególnie centralnych dzielnic miasta, są stowarzyszenia uczestniczące w debacie publicznej, wpływające na proponowane rozwiązania, a także prezentujące wizje rozwoju Warszawy. Typowymi uczestnikami takiej debaty są organizacje zawodowe (Stowarzyszenie Architektów Polskich, Towarzystwo Urbanistów Polskich itd.)
oraz organizacje środowiskowe, jak wspomniane wyżej Towarzystwo
Przyjaciół Warszawy, tymczasem w Warszawie powstały stowarzyszenia grupujące młodych profesjonalistów, zniecierpliwionych bezwładem władzy publicznej.
W 2006 r. powstało Stowarzyszenie Integracji Stołecznej Komunikacji (SISKOM), które wcześniej, przez dwa lata, działało pod nazwą
Społeczny I Spontaniczny Komitet Obwodnicy Miejskiej, podejmując akcje sprzeciwu wobec protestów przeciw rozwojowi Warszawy.
SISKOM bierze udział w konsultacjach społecznych, stanowiąc przeciwwagę dla dezinformacji ze strony pseudoekologów i grup protestujących przeciwko rozwojowi miasta. Moderując debatę przyspiesza
i mobilizuje instytucje odpowiedzialne za inwestycje infrastrukturalne.
82
Najważniejszą rolą SISKOM jest jednak prowadzenie strony internetowej, która jest dziś podstawowym źródłem informacji o planach rozwoju Warszawy i okolic. Żadna instytucja publiczna nie może się z nią
równać w prezentacji wizji rozwoju miasta.
W 2006 r. powstało Forum Rozwoju Warszawy. Stowarzyszenie
prezentuje władzom i mieszkańcom miasta nowatorskie koncepcje rozwoju przestrzennego, utrzymuje stronę internetową popularyzującą ład
przestrzenny w Warszawie, promuje wizje rozwoju i prowadzi działalność edukacyjną. Kilkakrotnie już odegrało istotną rolę w debacie nad
planami zagospodarowania przestrzennego miasta, np. obejmującymi
teren placu Defilad.
Powyższy, niepełny przegląd kreatorów wizerunku miasta działających poza administracją publiczną wskazuje, w jaki sposób następuje
mimowolna prywatyzacja „miękkich” usług publicznych. Obserwuje
się powstawanie prywatnych instytucji utworzonych wyłącznie w celu
budowy wizerunku miasta, takich jak opisana wyżej Warsaw Destination Alliance.
Wykorzystanie aktywności obywatelskiej społeczników i przedsiębiorców w zakresie promocji wizerunku miasta powinno być stosunkowo bezbolesne dla polityków − nie wymaga wszak odstępowania
władzy. Zasada subsydiarności nakazywałaby wręcz oprzeć na nich
działania promocyjne, pracę urzędników ograniczając do inspiracji
i koordynacji działań.
Podsumowanie
Artykuł zawiera wprowadzenie w historię powstawania strategii
kreowania wizerunku miast w Polsce. Identyfikuje i systematyzuje
grupy kreatorów wizerunku miasta. Opisuje znaczenie samorządowców i instytucji samorządowych, zwracając uwagę na zagadnienie
autopromocji. Przedstawia czynniki wpływające na rozpoznawalność
miasta: historię miasta, aktywność przedsiębiorców i organizowane
imprezy. Kategoryzuje znaczenie rodzajów honorowych obywateli
miast oraz docenia zaangażowanie artystów i celebrytów.
Autor opisuje możliwości wpływania na wizerunek miasta środowisk kształtujących ofertę inwestycyjną: samorządowców i przedsiębiorców. Podkreśla wagę mediów: sublokalnej prasy oraz instytucjonalnych i prywatnych portali miejskich, grup dyskusyjnych i profili w
83
portalach społecznościowych. Obrazu działalności kreatorów wizerunku miast dopełnia opis aktywności organizacji pozarządowych.
Słowa kluczowe: strategia wizerunkowa miasta, kreatorzy wizerunku miasta, samorządowcy, autopromocja, rozpoznawalność miasta,
honorowi obywatele, oferta inwestycyjna, media lokalne, organizacje
pozarządowe
Wizards of the city image
Summary
The article provides an introduction to the history of the formation
of the city image creation strategy in Poland. It identifies systematises
the groups of city image wizards. It describes the importance of local
activists and local government institutions, paying attention to the
issue of self-promotion. It shows factors affecting the recognition
of the city: its history, the activity of entrepreneurs and organized
events. It categorizes the types of honorary citizens and appreciates the
commitment of artists and celebrities.
The author describes the ability to influence the image of the city
by the environments that shape investment offer: local governments
and businesses. He stresses the importance of the media: sublocal press
and institutional and private urban sites, discussion groups and profiles
in social networks. The picture of the city image wizards is completed
by the description of the NGOs activities.
Keywords: image strategy of the city, the city image wizards, local
government, self-promotion, recognition of the city, honorable citizens,
investment offer, the local media, NGOs
Bibliografia
Czasopisma:
1. Lemańska M., Syrenki dwie, „Rzeczpospolita” 2004, 21 września.
2. Matusz J., Serial ściąga turystów, „Rzeczpospolita” 2010, 29
marca.
84
Źródła internetowe:
1. http://stare-miasto.com/ [27.02.2011].
2. http://szczecin.pl/umszczecinswiat/chapter_59126.asp
[27.02.2011].
3. http://warszawa.pogodzinach.pl/ [27.02.2011].
4. http://warszawa.przedwojenna.prv.pl/ [27.02.2011].
5. http://www.epr.pl/wyniki-kampanii-promocyjnej-warszawy-wbbc,informacje-lokalne,8803,1.html [27.02.2011].
6. http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/Warszawa-Europejsk%C4%85-Stolic%C4%85-Kultury-2016/191660424210
[27.02.2011].
7. http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/ZTM-Warszawa/
123611297675699 [27.02.2011].
8. http://www.facebook.com/warsawbynight [27.02.2011].
9. http://www.facebook.com/WarszawaNieznana [27.02.2011].
10. http://www.facebook.com/WarszawaNieznana#!/group.php?gid=
163926790198 [27.02.2011].
11. http://www.szeroka.org/ [27.02.2011].
85