docKoncepcje i wyzwania związane z globalizacją
download 
Reklamacja Transkrypt
Koncepcje i wyzwania związane z globalizacją
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 2014-05-05 17:12 Page 37 Z czasopism zagranicznych Koncepcje i wyzwania związane z globalizacją Christopher Bond, Darren J. O'Byrne Challenges and Conceptions of Globalization. An Investigation into Models of Global Change and Their Relationship with Business Practice "Cross Cultural Management" 2014, 21 (1) W ostatnich latach w publikacjach naukowych poświęconych zarządzaniu można zauważyć rosnące zainteresowanie procesami i wyzwaniami związanymi z globalizacją. Jednak większość autorów rozpatruje te kwestie tylko z jednego punktu widzenia, np. integracji gospodarczej, zarządzania międzykulturowego, wpływu na decyzje strategiczne przedsiębiorstw. Choć pojawiają się próby oceny skutków globalizacji w ujęciu całościowym, brakuje, ogólnie rzecz biorąc, analiz obejmujących w jednym podejściu wpływ różnych modeli zmian globalnych na praktyki biznesowe. W związku z tym autorzy artykułu wyodrębnili osiem takich modeli i przedstawili wnioski, jakie z nich wynikają, jeśli chodzi o zarządzanie przedsiębiorstwami międzynarodowymi. Globalizacja Globalizacja oznacza proces, w ramach którego różne elementy ludzkiej aktywności zyskują wymiar ogólnoświatowy. Wiąże się zatem z osłabieniem szczebli pośrednich, takich jak państwo narodowe, i przyjęciem świata jako podstawowego punktu odniesienia. Do tego modelu odnosi się właśnie słynne określenie McLuhana „globalna wioska”. Najwyższym stadium globalizacji byłaby zupełna likwidacja państw narodowych i zjednoczenie całej ludzkości pod jednym wspólnym rządem, połączone z ujednoliceniem prawa, kultury i systemu gospodarczego. Jednak globalizację można rozumieć nie tylko jako proces unifikacji, ale również jako sposób myślenia, gdzie świat traktuje się jako jedną wspólną przestrzeń. Choć na pewno nie wszyscy konsumenci czują się obywatelami świata i nie wszystkie przedsiębiorstwa są globalnymi korporacjami, rosnące znaczenie marek globalnych, konwergencja rynków i gospodarek oraz nowe przepisy i uzgodnienia międzynarodowe będą miały istotny wpływ na ich losy w najbliższej przyszłości. Ten model zmian globalnych wymaga strategii opartej na podnoszeniu świadomości marki i jej rozciąganiu na inne produkty. Liberalizacja Liberalizacja to proces usuwania barier między państwami, utrudniających swobodny przepływ ludzi, dóbr i kapitału, który jednak nie musi odbywać się na poziomie ogólnoświatowym. Jako model transformacji globalnej wiąże się ściśle z ideą leseferyzmu głoszoną przez Adama Smitha, zgodnie z którą jednostka jest ważniejsza od państwa, więc nie powinno ono ingerować w sferę wolności osobistej ani działalności gospodarczej. Według jednego ze współczesnych zwolenników tej teorii zadaniem państwa jest zapewnienie obywatelom dostępu do najlepszych i najtańszych dóbr i usług z całego świata. Wielu ekonomistów dowodzi, że liberalizacja przynosi korzyści gospodarcze i społeczne zarówno bogatym, jak i biednym krajom. Od dłuższego czasu obserwujemy postępującą liberalizację w handlu międzynarodowym, przejawiającą się powstawaniem nowych i poszerzaniem istniejących stref wolnego handlu. Otwiera ona przed przedsiębiorstwami nowe możliwości biznesowe związane z uzyskaniem dostępu do nowych rynków. Patrząc z tej perspektywy, kluczem do zdobycia przewagi konkurencyjnej jest posiadanie potencjału niezbędnego do wejścia na dany rynek szybciej od innych i wykorzystania tego faktu do zbudowania silnej pozycji. Polaryzacja Polaryzacja oznacza proces pogłębiania się przepaści między bogatymi a biednymi, między dominującymi, a zdominowanymi. Efektem jest powstanie dwóch światów o sprzecznych interesach — Północy i Południa — które jednak są nie- MARKETING I RYNEK 5/2014 37 MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 2014-05-05 17:12 Page 38 Z czasopism zagranicznych rozerwalnie ze sobą związane. Rynek globalny zamiast platformą obustronnie korzystnej wymiany staje się narzędziem wyzysku. Wyznawcy tej teorii, określani często mianem antyglobalistów, uważają, że los Południa determinują wymogi rynku globalnego, rynku, na którym zawsze najważniejszy jest zysk, a nie ludzkie potrzeby. Krytykują amerykańską politykę gospodarczą, korporacje międzynarodowe, Bank Światowy i Światową Organizację Handlu za to, że chronią interesy bogatych kosztem biednych. Polaryzacja oznacza brak równowagi gospodarczej i grozi degradacją światowych zasobów naturalnych, masowym bezrobociem w krajach rozwiniętych i pogłębieniem biedy w krajach rozwijających się. Powoduje również odpływ wykwalifikowanych pracowników z biedniejszych regionów, co dodatkowo hamuje ich rozwój. W świetle tego paradygmatu przewagę konkurencyjną zdobywa się przez eksploatację ludzkich i materialnych zasobów krajów rozwijających się. Amerykanizacja Amerykanizacja, podobnie jak polaryzacja, reprezentuje wizję świata podzielonego na wszechwładnych i bezsilnych. Różnica polega na tym, że w tym modelu jest tylko jeden wszechwładny: Stany Zjednoczone. W tym modelu oblicze świata jest kształtowane przez amerykański imperializm oparty na przewadze militarnej oraz kreowaniu potrzeb ekonomicznych i kulturalnych zaspokajanych przez centrum imperium. Jest to coś w rodzaju globalizacji jednokierunkowej, ponieważ Amerykanie narzucają innym swoje produkty, wartości i styl życia, ale sami stosują protekcjonistyczną politykę gospodarczą i zastrzegają sobie prawo do ignorowania umów międzynarodowych w obliczu zagrożenia dla ich hegemonii. Amerykanizacja przejawia się nie tylko w ekspansji amerykańskich marek i praktyk biznesowych, ale także koncepcji dotyczących przywództwa, finansów międzynarodowych i handlu światowego. Dlatego przedsiębiorstwa działające w ramach tego paradygmatu widzą źródło przewagi konkurencyjnej w powielaniu amerykańskich pomysłów i dostosowywaniu do nich swoich marek. Makdonaldyzacja Termin makdonaldyzacja odnosi się do procesu ujednolicania się produktów i sposobów działania w skali świata. Nie musi prowadzić do zaniku państw narodowych, ale zmierza do zniwelowania 38 dzielących je różnic kulturowych. Oznacza standaryzację, racjonalizację i dehumanizację wszelkich operacji, typową dla wielkich sieci fast food. Wiąże się to nie tylko z ograniczeniem konsumentom pola wyboru, ale także z innymi problemami. Zwłaszcza w zakresie ochrony intelektualnej, bo technologia, która umożliwia standaryzację procesów biznesowych, ułatwia także podrabianie markowych produktów. Makdonaldyzacja ma jednak także swoje dobre strony. Pozwala obniżyć koszty produkcji i zwiększyć wydajność, a tym samym dotrzeć do szerszej grupy nabywców. Działając w takich warunkach, przewagę konkurencyjną zdobywa się przez odpowiednie zastosowanie technologii i systemów standaryzacji. Kreolizacja Model kreolizacji stanowi całkowite przeciwieństwo modelu makdonaldyzacji, bo koncentruje się na trwałym zróżnicowaniu świata. Jego zwolennicy podkreślają, że w dzisiejszych czasach intensywnego przepływu produktów, ludzi i idei społeczeństwa mają charakter hybrydowy, więc mówienie o jakiejkolwiek autentyczności czy oryginalności nie ma sensu, bo tradycje, wartości i zasady ciągle się mieszają. Ten przepływ, związany głównie z konsumpcją, odbywa się w obie strony, więc przeczy tezie o absolutnej dominacji Zachodu czy Stanów Zjednoczonych. Kreolizacja jako model zmian globalnych otwiera przed przedsiębiorstwami szerokie możliwości wprowadzania nowych produktów, usług i metod działania. W wyniku ciągłych migracji i ewolucji kultur powstają nowe segmenty rynku. W takiej sytuacji przewagę konkurencyjną najłatwiej zbudować przy użyciu strategii opartych na innowacyjności i kreatywności. Transnacjonalizacja Ten model zmian globalnych opiera się na założeniu, że w dzisiejszym świecie główną rolę odgrywają instytucje i praktyki wykraczające poza ramy państw narodowych, ale niekoniecznie o globalnym charakterze. Zgodnie z nim współczesnym kapitalizmem rządzą transnarodowe korporacje i transnarodowe klasy, które przeważnie nie poczuwają się do lojalności wobec jakiegokolwiek państwa narodowego, a u podstaw gospodarki leży transnarodowa ideologia konsumeryzmu. W reakcji na rosnącą potęgę globalnych korporacji instytucje, takie jak Światowa MARKETING I RYNEK 5/2014 MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 2014-05-05 17:13 Page 39 Z czasopism zagranicznych Organizacja Handlu czy Międzynarodowy Fundusz Walutowy, zaczęły wprowadzać nowe przepisy regulujące ich działalność i pojawiły się grupy nacisku dążące do ograniczenia ich samowoli. Z punktu widzenia praktyki biznesowej transnacjonalizacja oznacza przede wszystkim możliwość przenoszenia poszczególnych elementów działalności tam, gdzie są najdogodniejsze warunki, a jednocześnie wymaga większej koncentracji na różnicowaniu oferty i utrzymaniu pozycji rynkowej. W takiej sytuacji najlepszym źródłem przewagi konkurencyjnej jest, jak się wydaje, sprawne zarządzanie międzynarodowym łańcuchem dostaw. Bałkanizacja Bałkanizacja to model zmian globalnych oparty na teorii konfliktu. Zgodnie z nim współczesny świat jest podzielony na konkurujące ze sobą bloki kulturowe, ideologiczne i polityczne. Każdy z nich postrzega pozostałe jako zagrożenie dla własnego bezpieczeństwa i stylu życia. Do tej wizji nawiązuje teoria zderzenia cywilizacji sformułowana przez Huntingtona. W jej świetle amerykański imperializm czy, ogólniej rzecz biorąc, dominacja Zachodu to zjawiska przejściowe, bo każda cywilizacja wcześniej czy później umiera, a jej miejsce zajmuje następna. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że taki model oferuje niewiele możliwości w zakresie rozwoju biznesu międzynarodowego ze względu na silnie zaznaczone bariery kulturowe, etniczne i inne. Jednak choć kojarzy się z oporem wobec marek globalnych oraz procesów amerykanizacji i makdonaldyzacji, to jednocześnie otwiera ogromne pole do działania dla dostawców lokalnych i regionalnych. Koniec końców tylko niewielki ułamek światowego handlu i biznesu ma naprawdę globalny charakter. Niektóre firmy szybko dostrzegły w tym dobry interes, czego przykładem jest tzw. bankowość islamska. Jeśli chodzi o budowanie przewagi konkurencyjnej, przedsiębiorstwa wyznające koncepcję bałkanizacji najczęściej stosują strategie różnicowania, specjalizacji i personalizacji oferty. Zdaniem autorów każdy z przedstawionych modeli reprezentuje po prostu inny aspekt złożonej, wielowymiarowej rzeczywistości. Dlatego rozpatrując kwestie konkurowania na rynku globalnym, nie można pominąć żadnej z kryjących się za nimi sił. Ich analizę można na przykład przeprowadzić na zasadzie analogii do modelu pięciu sił Portera. MARKETING I RYNEK 5/2014 Opracował: Jarosław Sawicki 39
