Pobierz PDF - Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

ZASTOSOWANIE ANALIZY UNFOLDING I REGRESJI HEDONICZNEJ
DO OCENY PREFERENCJI KONSUMENTÓW
Marta Dziechciarz-Duda
Anna Król
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
2
Cel i hipoteza badawcza
Cel badania
• Próba zastosowania analizy unfolding i modelowania hedonicznego do
oceny preferencji konsumentów wobec atrybutów wybranego dobra
trwałego użytku. Badanie zostało przeprowadzone z wykorzystaniem dwóch
zbiorów danych dotyczących urządzeń typu tablet.
• Analiza unfolding jest jedną z metod skalowania wielowymiarowego
umożliwiającą badania preferencji. Pozwala ona na przedstawienie
respondentów oraz badanych obiektów (np. poszczególnych atrybutów
dóbr) na wspólnej przestrzeni. Z kolei metody hedoniczne dekomponują
całkowitą cenę danego dobra na ceny poszczególnych charakterystyk.
Hipoteza badawcza
• Łączne zastosowanie wspomnianych technik umożliwi szersze spojrzenie
na zagadnienie preferencji konsumentów, szczególnie w odniesieniu do
istniejącej cenowej oferty rynkowej.
3
Hipoteza hedoniczna
Teoria modeli hedonicznych
• Każde dobro (usługa) heterogeniczne jest charakteryzowane poprzez zbiór
istotnych z punktu widzenia konsumenta i dostawcy.
• Cena dobra (usługi) jest agregatem wycen tych jego atrybutów, które
stanowią o użyteczności dobra dla konsumenta oraz są źródłem kosztów
dla dostawcy (wycena dobra zależy zarówno od strony popytowej jak
i podażowej).
C=f(X; b; e),
gdzie:
C – cena dobra,
X – wektor charakterystyk dobra,
b– wektor parametrów,
e– składnik losowy..
4
Medel hedoniczny
Specyfika modelu
• Wymaganie dużej liczby obserwacji (liczne parametry do estymacji).
• Użyte dane (oprócz ceny transakcyjnej dobra) powinny ujmować wszystkie
istotne z punktu widzenia konsumenta i producenta cechy produktu.
• Zmienne dotyczące różnych modeli danego dobra powinny być ze sobą
porównywalne (struktura, jednostki).
Zbiór danych
• Dane pochodzą z jednego z polskich serwisów świadczących usługi
porównywania cen różnych dóbr oferowanych w sklepach internetowych.
• Wykorzystane w badaniu dane obejmują 633 tablety (48 różnych marek)
oferowane w sklepach internetowych na terenie całej Polski w pierwszym
kwartale 2014r.
• Ceny są cenami ofertowymi – można przypuszczać, że ceny ostatecznie
płacone przez konsumentów nie różnią się znacznie od cen oferowanych
przez sprzedawców.
5
Zmienne użyte w modelu
Zmienne
• Ceny brutto w zł (CENA)
• Przekątna ekranu w calach (PRZEKATNA)
• Rozdzielczość pozioma ekranu w pikselach (ROZDZIEL)
• Pojemność dysku twardego w gigabajtach (DYSK)
Nazwa zmiennej
Opis
Średnia/
struktura
Min
Max
CENA
Cena tabletu [zł]
1 034,00
169,90
4 067,00
PRZEKĄTNA
Przekątna ekranu [cal]
8,64
7
13,3
ROZDZIEL
Rozdzielczość pozioma [piksel]
1 260,00
800,00
2 560,00
DYSK
Pojemność dysku [GB]
23,86
2,00
128,00
WINDOWS
System Windows
4%
6
Zmienne użyte w modelu
Zmienne sztuczne
• WINDOWS – zmienna przyjmuje
wartość 1 gdy tablet ma system
operacyjny Windows, 0 w
pozostałych przypadkach.
• Zmienne identyfikujące markę
producenta – ostatecznie spośród
48 różnych producentów tabletów
w modelu bezpośrednio
reprezentowanych jest 11 marek.
Pozostałe marki należą do grupy
mniej prestiżowych (i tańszych) a
różnice pomiędzy ich wpływem na
cenę tabletu są statystycznie
nieistotne.
Nazwa
zmiennej
Struktura
[%]
ACER
2,68
APPLE
16,11
ASUS
6,00
DELL
0,47
FUJITSU
0,32
LENOVO
7,74
LG
0,33
PRESTIGIO
5,06
SAMSUNG
9,00
SONY
2,53
TOSHIBA
1,11
8
Wyniki estymacji
Porównanie modeli
• Hedoniczny model cen tabletów został oszacowany za pomocą klasycznej
metody najmniejszych kwadratów.
• Najlepszą postacią funkcyjną modelu okazała się postać log-liniowa. Model
taki został wskazany zarówno przez metodę Boxa-Coxa, jak i przez test
RESET.
KMNK (1)
Ocena parametru Błąd standardowy
KMNK (2)
Ocena
Błąd
parametru
standardowy
wyraz wolny
4,540
0,0759 (***)
4,535
0,0751 (***)
PRZEKATNA
ROZDZIEL
DYSK
WINDOWS
0,137576
0,000341
0,003488
0,542067
0,0095 (***)
0,0000 (***)
0,0007 (***)
0,0789 (***)
0,138427
0,000346
0,003462
0,545644
0,0095 (***)
0,0000 (***)
0,0007 (***)
0,0789 (***)
9
Wyniki estymacji
KMNK (1)
Ocena parametru Błąd standardowy
ACER
APPLE
ASUS
DELL
FUJITSU
GOCLEVER
HP
LENOVO
LG
MANTA
MODECOM
PRESTIGIO
SAMSUNG
SONY
TOSHIBA
0,510425
1,17849
0,538331
0,394944
0,617010
-0,011531
0,947965
0,583078
0,717510
0,020664
0,084754
0,257073
0,779381
0,961635
0,812424
0,0730 (***)
0,0427 (***)
0,0527 (***)
0,1837 (**)
0,2053 (***)
0,0496
0,1831 (***)
0,0489 (***)
0,2072 (***)
0,0632
0,0847
0,0537 (***)
0,0441 (***)
0,0761 (***)
0,1136 (***)
KMNK (2)
Ocena
Błąd
parametru
standardowy
0,501827
1,168150
0,528846
0,381650
0,607088
0,0722 (***)
0,0410 (***)
0,0515 (***)
0,1831 (**)
0,2049 (***)
0,935020
0,573579
0,706070
0,1826 (***)
0,0476 (***)
0,2067 (***)
0,249834
0,770206
0,951050
0,799949
0,0536 (***)
0,0426 (***)
0,0751 (***)
0,1128 (***)
10
Ocena jakości modelu
• Wszystkie zmienne w modelu drugim mają istotny wpływ na cenę.
• Dopasowanie do danych jest na zadowalającym poziomie (ok. 85%).
• Brak heteroskedastyczności w poprawionym modelu.
• Kryterium informacyjne wskazuje na wybór modelu drugiego.
KMNK (1)
KMNK (2)
Błąd standardowy
0,2880
0,2879
Skorygowany R2
0,8457
0,8458
p-value dla testu White’a
0,0000
0,0381
Kryterium Schwarza
329,42
312,48
11
Wyniki estymacji
• Ocena parametru przy zmiennej
PRZEKATNA w modelu hedonicznym
wskazuje na średni przyrost ceny
tabletu o około 15% wraz ze
wzrostem jego przekątnej o jeden cal,
ceteris paribus.
• Ocena parametru przy zmiennej
WINDOWS oznacza, że tablet z
systemem Windows jest przeciętnie
droższy o niemal 73% od tabletów z
innym systemem operacyjnym,
ceteris paribus.
Ocena parametru
w%
PRZEKATNA
ROZDZIEL
DYSK
WINDOWS
14,847
0,035
0,347
72,572
12
Wyniki estymacji
Uporzadkowanie marek
• Wyniki estymacji modelu oprócz
wyceny poszczególnych
charakterystyk tabletów pozwalają
na uporządkowanie marek tabletów.
• Przykładowo najdroższą marką jest
Apple – za tablet tej firmy trzeba
zapłacić o niemal 222% więcej w
porównaniu z tabletami marek
nieujętych w modelu. Natomiast
najtańszą marką spośród 12 ujętych
w modelu jest firma Prestigio, której
urządzenia są o około 28% droższe
od marek z grupy porównawczej.
Nazwa
marki
APPLE
SONY
HP
TOSHIBA
SAMSUNG
LG
FUJITSU
LENOVO
ASUS
ACER
DELL
PRESTIGIO
Różnica w cenie w
porównaniu do grupy marek
nieujętych w modelu (w %)
221,6
158,8
154,7
122,5
116,0
102,6
83,5
77,5
69,7
65,2
46,5
28,4
14
Badanie ankietowe
Cel i zakres badania
• Badanie ankietowe mające na celu pomiar i analizę preferencji zakupowych
nabywców tabletów przeprowadzono w lutym 2014 r. wśród studentów
(stacjonarnych i niestacjonarnych) Uniwersytetu Ekonomicznego we
Wrocławiu.
• Próbę, obejmującą niemal 250 respondentów dobrano według wygody.
• Badanie miało charakter pilotażowy.
Przedmiot badania
• Respondenci oceniali marki tabletów oraz ich możliwe zastosowania i
parametry.
15
Badanie ankietowe
Oceniane przez respondentów czynniki
• Ranking marek tabletów od najlepszych (najbardziej preferowanych przez
Pana/Panią) do Pana(i) zdaniem najgorszych (10 najpopularniejszych
marek tabletów).
• Ranking najważniejszych kryteriów, które byłyby brane pod uwagę podczas
ewentualnego zakupu tabletu (wielkość ekranu urządzenia; producent;
parametry związane z komunikacją; sposób łączenia z Internetem;
rozdzielczość ekranu; system operacyjny; pamięć RAM; dysk twardy; rodzaj
procesora; cena urządzenia).
• Ranking najważniejszych celów do których wykorzystuje Pan(i) tablet (lub
chciałby/chciałaby Pan(i) wykorzystywać): przeglądanie stron www; czytanie
książek/gazet; zakupy; praca; nauka; oglądanie filmów; przelewy bankowe;
korzystanie z map/nawigacji; granie w gry; inne.
16
17
Badanie ankietowe
Stan posiadania badanej grupy
• 21,6% Tak, mam i nie zamierzam w najbliższym czasie kupować, wymieniać na nowy
• 4,2%
Tak, mam, ale zamierzam kupić nowy, dodatkowy, lepszej jakości
• 22,5% Nie mam, ale zamierzam nabyć w niedalekiej przyszłości
• 15,3% Nie mam i nie zamierzam nabywać ze względu na brak środków finansowych
• 36,4% Nie mam i nie zamierzam nabywać, bo nie chcę, nie potrzebuję
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
18
Metoda badawcza
Skalowanie wielowymiarowe – analiza unfolding
• Zastosowano podejście pośrednie wewnętrzne, w którym współrzędne
zarówno wierszy, jak i kolumn są otrzymywane za pomocą odpowiednich
algorytmów bezpośrednio z macierzy preferencji.
• Oceny preferencji konsumentów uzyskano dzięki zastosowaniu algorytmu
SMACOF (pakiet smacof programu R) na danych z przeprowadzonego
badania ankietowego.
19
Analiza preferencji respondentów
Mapa preferencji marek tabletów
20
Analiza preferencji respondentów
Marki najbardziej preferowane
• SAMSUNG, APPLE
• SONY
• ASUS, DELL
• LENOVO, ACER
Marki najmniej preferowane
• MANTA, GOCLEVER, MODECOM
21
Analiza preferencji respondentów
Mapa preferencji kryteriów, które
byłyby brane pod uwagę podczas
zakupu tabletu
22
Analiza preferencji respondentów
Ważne kryteria wyboru
• Cena urządzenia, system
operacyjny, producent (marka)
• Wielkość ekranu urządzenia, rodzaj
procesora, dysk twardy, pamięć
RAM, rozdzielczość ekranu
Najmniej ważne kryteria
• sposób łączenia z internetem
• parametry związane z komunikacją
23
Analiza preferencji respondentów
Mapa preferencji celów do
których wykorzystuje się (lub
można wykorzystywać) tablet
24
Analiza preferencji respondentów
Ważne zastosowania
• Przeglądanie stron internetowych
• Nauka, praca
• Czytanie książek i gazet; oglądanie
filmów
• Przelewy bankowe, korzystanie z
map/nawigacji
Najmniej ważne cele
• Zakupy
• Granie w gry
• Inne
26
Uwagi końcowe
Istniejąca oferta rynkowa w większości przypadków
odzwierciedla preferencje rynkowe dotyczące marek
• Respondenci spośród zaproponowanych w badaniu marek najbardziej
preferują Apple, Sony, Samsung. Potwierdzeniem tych preferencji na rynku
jest fakt, że użytkownicy tabletów są gotowi zapłacić za te marki
odpowiednio ponad 220%, 160% i 116% więcej w porównaniu z tabletami
marek nieujętych w modelu. Marki te znajdują się w pierwszej 5
utworzonego rankingu.
• Marki, które tylko nieliczni respondenci ocenili jako preferowane (Modecom,
Manta, GoClever) w modelu hedonicznym okazały się nieistotnie różnić ze
względu na cenę od grupy porównawczej (najtańszych i najmniej
prestiżowych marek).
• Łączne zastosowanie regresji hedonicznej i skalowania wielowymiarowego
umożliwia szersze spojrzenie na zagadnienie preferencji konsumentów.
27
Dziękujemy za uwagę