Mit społecznie odpowiedzialnego konsumenta
Transkrypt
Mit społecznie odpowiedzialnego konsumenta
MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 4 Artykuły Anna Lewicka-Strzałecka Polska Akademia Nauk, Instytut Filozofii i Socjologii Mit społecznie odpowiedzialnego konsumenta The myth of the socially responsible consumer 4 Artykuł jest poświęcony weryfikacji koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta. Koncepcja ta jest oparta na licznych badaniach wskazujących, że duża część respondentów deklaruje gotowość nabywania produktów przyjaznych środowisku i społeczeństwu. Jednak dane empiryczne i wyniki eksperymentów wskazują, że istnieje znaczny rozdźwięk między wyrażaniem gotowości do etycznych zakupów a ich urzeczywistnianiem. Artykuł analizuje przyczyny tego rozdźwięku oraz konkluduje, iż przesądza on o mitycznym charakterze koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta. The paper studies the idea of socially responsible consumerthat a large fraction of consumers is prone to go beyond their utility and self interest in their buying decisions. This concept is based on a lot of research showing that a large fraction of respondents declare willingness to buy ethical products. However, empirical data and experimental results show that there exists a significant gap between these declarations and the purchasing behavior of consumers. The paper analyses the reasons for this gap and concludes that the socially responsible consumer is a myth. Słowa kluczowe Keywords społecznie odpowiedzialny konsument, etyczny produkt, luka między deklaracjami i zachowaniem a socially responsible consumer, ethical product, the attitude-behavior gap Zainteresowanie społecznie odpowiedzialną konsumpcją pojawiło się w reakcji na sygnały o negatywnym wpływie pewnych rodzajów konsumpcji na społeczeństwo i środowisko naturalne. Wrażliwi etycznie konsumenci zaczęli zdawać sobie sprawę, iż kupowanie jest nie tylko aktem ekonomicznym, ale stanowi również opowiedzenie się za tymi, a nie innymi wartościami i powoduje określone skutki nie tylko dla kupującego, ale także dla wszystkich w łańcuchu dostaw i produkcji. Odpowiedzialna konsumpcja objęła sfery związane z ochroną środowiska, odpowiedzialnym handlem, troską o respektowanie praw pracowniczych, kontestowaniem sweatshopów, troską o wytwórców z krajów rozwijających się, szczególnie o dobro dzieci. Odpowiedzialność konsumenta może kształtować nabywanie, użytkowanie i pozbywanie się produktów, może także przejawiać się w ograniczeniu kupowania i spożycia stanowiącym protest przeciw konsumpcyjnemu stylowi życia czy aprobatę dla koncepcji zrównoważonego rozwoju. Odpowiedzialni konsumenci wyrażają swoje postawy poprzez kupowanie produktów mogących przyczynić się do poprawy sytuacji określonych grup lub przez powstrzymywanie się od zakupów mających destruk- cyjny wpływ na ludzi bądź środowisko, a także przez aktywność, np. udział w zorganizowanych bojkotach konsumenckich, protestach, wpływaniu na akty legislacyjne itp. Zakłada się, iż stanowią oni poważną siłę w kreowaniu ruchu CSR (corporate social responsibility), czyli wymuszającą na biznesie działania na rzecz społeczeństwa i środowiska naturalnego i mogą wpłynąć na kształt relacji rynkowych. „Świat zmieniają konsumenci, którzy w trakcie zakupów sięgają po produkty Sprawiedliwego Handlu, optując w ten sposób za wizją świata opartą na bardziej zrównoważonym i sprawiedliwym rozwoju” — głosi odezwa przygotowana przez Polskie Stowarzyszenie Sprawiedliwego Handlu1. Angielskie stowarzyszenie Ethical Consumer Research Association utrzymuje, że w dzisiejszych czasach jedna piąta konsumentów zawsze dokonuje etycznych zakupów, a 70% reaguje na naruszenie etycznych standardów, ponieważ wymiar etyczny stał się, obok ceny i jakości, trzecim względem branym pod uwagę przy dokonywaniu zakupów (Devinney i in., 2012). Powyższe konstatacje opierają się na założeniu o istotnym wpływie etycznych względów na decyzje MARKETING I RYNEK 10/2015 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 5 Artykuły i zachowania konsumentów, czyli uważa się, że znacząca część konsumentów jest skłonna wykroczyć poza dbałość o własne dobro i interes zarówno w deklaracjach, jak i działaniach. Założenie to, przyjmowane w wielu badaniach postaw konsumenckich oraz programach zorientowanych na promocję zrównoważonej konsumpcji, warto poddać weryfikacji nie tylko w celach poznawczych, ale także po to, by skuteczniej urzeczywistniane mogły być postulaty zrównoważonego rozwoju. Odwołując się do danych i badań empirycznych oraz teoretycznej refleksji, spróbuję pokazać, że wzór społecznie odpowiedzialnego konsumenta stanowi pewne wyobrażenie w większym stopniu oparte na emocjach i pragnieniach niż na racjonalnych przesłankach. Etyczny konsument jest teoretycznym konstruktem rzadko znajdującym swoje reprezentacje w rzeczywistości. Źródłem rozbieżności między deklaracjami społecznej odpowiedzialności a faktycznymi zachowaniami konsumentów jest nie tylko zwykle obserwowana luka między ludzkimi słowami i czynami (attitude-behaviour gap), ale także pewna immanentna niespójność tkwiąca w koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta. W dalszych analizach skoncentruję się na jednej z form aktywności konsumentów, w której może się przejawiać społecznie odpowiedzialna konsumpcja — na nabywaniu produktów i usług. Odpowiedzialne kupowanie w opinii konsumentów Przekonanie, że konsumenci w znacznym stopniu są zainteresowani zrównoważoną konsumpcją, pozytywnie oceniają społecznie odpowiedzialne firmy i są skłonni kupować etyczne produkty ma wielu zwolenników. Etyczny produkt bywa rozumiany jako taki, który został wytworzony z zachowaniem wysokich standardów ekologicznych, poszanowaniem praw pracowniczych lub z którego część dochodu ma zostać przeznaczona na jakiś szlachetny cel. Dziesiątki sondaży i badań dokonywanych przy użyciu różnych metod, w różnym czasie niezmiennie i wciąż na nowo potwierdza dużą i rosnącą świadomość potrzeby zrównoważonej konsumpcji wśród konsumentów z wielu krajów oraz ich gotowość do ponoszenia kosztów zakupów etycznych produktów. Zjawisko to ilustrują przedstawione niżej wybrane wyniki badań. Badania systematycznie powtarzane przez agencję Nielsena (The Global Socially Conscious Consumer) wskazują, że światowy segment konsumentów (badano 29 tys. respondentów z 56 krajów) deklarujących troskę o społeczną odpowiedzialność jest nie tylko znaczący, ale powiększa się. W 2011 r. 45% respondentów wyraziło gotowość zapłacenia więcej za produkt wytworzony przez firmy społecz- nie odpowiedzialne, w 2012 r. była to ponad połowa, a w 2014 r. gotowość ta wzrosła do 55%. Aprobata dla CSR wyraża się także w tym, że (w 2011 r.) dwie trzecie konsumentów odpowiedziało, że woli kupować od firm, które prowadzą programy społecznie korzystne, 62% wolałoby także pracować dla tych firm, 59% chciałoby inwestować w takie firmy. Agencja próbuje również ustalić profil konsumenta zorientowanego na CSR, wskazując, iż jest on młody (63% takich konsumentów ma poniżej 40 lat) i nastawiony proekologiczne (dla 66% takich konsumentów priorytetem jest ochrona środowiska). Sondaż przeprowadzony przez Cone Communications w 2013 r. na próbie 10 tys. konsumentów z 10 największych krajów świata, dotyczący globalnego postrzegania CSR2 wskazuje, że 91% konsumentów jest skłonnych zmienić markę na rzecz takiej, która przyczyniałaby się do realizacji jakiegoś szlachetnego celu, przy zachowaniu podobnej ceny i jakości, 92% kupiłoby etyczny produkt, gdyby miało taką możliwość i ponad dwie trzecie konsumentów utrzymuje, że dokonało takiego zakupu w ciągu ostatniego roku. Wysoką społeczną świadomość deklarują w Eurobarometrze 2013 konsumenci z krajów UE, spośród których co drugi wyraża gotowość płacenia wyższych cen za towary mogące przyczynić się do poprawy warunków pracy w krajach rozwijających się (European Commission, 2013). Inne badania pokazują, że 71% francuskich konsumentów wybrałoby towary wytworzone bez udziału dzieci, nawet gdyby kosztowały one więcej, 48% Irlandczyków wyraża sprzeciw wobec testów na zwierzętach przeprowadzanych dla celów medycznych, a 86% Brytyjczyków popierałoby lokalnych sprzedawców (Devinney, 2012, s. 38). Okazuje się, że poszczególne nacje różnią się między sobą ze względu na wagę przypisywaną odpowiednim wymiarom zrównoważonej konsumpcji, np. unikanie eksperymentów na zwierzętach ma dla konsumentów włoskich znacznie większe znaczenie niż dla japońskich, z kolei Amerykanie przywiązują większą wagę niż Niemcy do kupowania produktów wytworzonych z materiałów nadającym się do recyklingu (Boston Consulting Group, 2009). Blisko połowa spośród 9 tys. respondentów z 9 krajów pytanych przez Boston Consulting Group o stosunek do ekologicznych produktów przyznała, że regularnie lub czasem kupuje takie produkty (Boston Consulting Group, 2009). Jedna trzecia spośród nich (z wyjątkiem Chińczyków) wyraziła gotowość płacenia 5 do 10% więcej za towary przynoszące widoczne korzyści ochronie środowiska. Analogiczne wyniki uzyskano w badaniu przeprowadzonym przez GfK NOP w pięciu krajach (Niemcy, USA, Wielka Brytania, Francja, Hiszpania), w którym co trzeci respondent stwierdził, że jest skłonny zapłacić 5–10% więcej za etyczny produkt (Grande, 2007). MARKETING I RYNEK 10/2015 5 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 6 Artykuły W jeszcze wyższym stopniu proekologiczną postawę deklarują konsumenci europejscy, spośród których w badaniu Eurobarometru (2014) trzy czwarte wyraża gotowość zakupu produktu przyjaznego środowisku, nawet jeżeli trzeba będzie za niego trochę więcej zapłacić. Od tego poziomu nie odbiegają polscy konsumenci, również objęci tym badaniem, spośród których 77% wyraziło taką gotowość. Potencjał etycznego konsumeryzmu w Polsce zdają się potwierdzać także inne badania. Kolejne sondaże przeprowadzane przez CBOS (2011) wskazują na rosnącą (poza jednym wyjątkiem) tendencję do unikania kupowania produktów szkodliwych dla środowiska — w 2011 r. odsetek osób utrzymujących, iż to czyni, wyniósł 72%. Jak pokazuje Barometr CSR3, informacja, że firma angażuje się na rzecz społeczeństwa lub środowiska, u 76% polskich konsumentów wzmacnia chęć do zakupu produktów tej firmy lub skorzystania z jej usług. Badania przeprowadzone na zlecenie Polskiej Zielonej Sieci na reprezentatywnej grupie polskich internautów wskazują zaś, że ponad połowa respondentów wyraziła gotowość do płacenia więcej za produkt wytworzony w sposób odpowiedzialny4. W podobnym badaniu 61% ankietowanych zadeklarowało, że nie kupi produktu, który został wyprodukowany w fabryce, w której zatrudniane są dzieci bądź stosuje się pracę niewolniczą, 64% Polaków zaś odmówi zakupu produktu, jeśli wie że podczas jego produkcji doszło do zanieczyszczenia jednego z Wielkich Jezior Mazurskich (Baranowska-Skimina, 2010). Rozdźwięk między deklaracjami i rzeczywistymi zachowaniami Przedstawione dane wskazują na dużą i wciąż rosnącą świadomość społecznej odpowiedzialności konsumentów. Coraz większa liczba osób przejawiających troskę o warunki wytwarzania produktów i chęć przeciwdziałania degradacji środowiska naturalnego świadczy o tym, że idea etycznego konsumeryzmu jest powszechnie akceptowana na poziomie indywidualnych deklaracji. Ludzie w wielu krajach, szczególnie bogatych, chcą podejmować decyzje konsumenckie służące nie tylko ich interesom, ale także szerszemu dobru i wyrażają przekonanie, że przez swoje działanie mogą istotnie wpłynąć na funkcjonowanie rynku. Rynek etycznych towarów ma tendencję wzrostową. Raport Co-operative Group wskazuje, że w Wielkiej Brytanii powiększył się on sześciokrotnie w ciągu pierwszych kilkunastu lat naszego wieku, osiągając wartość 78,1 mld funtów w roku 20135. Jednocześnie trzeba podkreślić, że stanowi on niewielki ułamek całego rynku konsumpcyjnego, pokazując tym samym, że społecznie odpowie- 6 dzialni konsumenci mają ograniczony udział w realizacji idei zrównoważonej konsumpcji. Podobnie przedstawia się obraz inicjatywy Fairtrade dążącej do poprawy warunków pracy w krajach globalnego Południa. Poszerza ona swój zasięg oddziaływania i zwiększa wartość sprzedanych produktów, która w 2013 r. wyniosła 5,5 mld euro, odnotowując 15-procentowy wzrost w stosunku do roku poprzedniego6. Jednak w ogólnym bilansie jej znaczenie jest niszowe, ponieważ w kraju, w którym sprzedaje się najwięcej produktów sprawiedliwego handlu, czyli w Wielkiej Brytanii mają one 1–3% udziału w rynku, udział tych produktów w rynku światowym wynosi zaś zaledwie 0,1%. Dane empiryczne i wyniki eksperymentów wskazują, że istnieje znaczny rozdźwięk między wyrażaniem gotowości do etycznych zakupów a ich urzeczywistnianiem. Wartości społeczne i środowiskowe zdają się tracić na znaczeniu, gdy trzeba sięgnąć do portfela, by okazać dla nich poparcie. Okazuje się, że etyczne produkty — poza nielicznymi wyjątkami — nie cieszą się szczególnym zainteresowaniem. Na przykład zapoczątkowana przez Bono, lidera grupy U2, inicjatywa Product Red, która pochłonęła ogromne środki na reklamę, nie przyniosła spodziewanych efektów. Inicjatywa ta zrzesza firmy, które tworzą specjalne linie produktów sygnowanych logotypem (RED)™ i przekazują określony procent zysku ze sprzedaży tych produktów na fundusz Global Fund mający finansować walkę z AIDS, gruźlicą i malarią. Szacuje się, iż luka między wyrażaniem gotowości do etycznych zakupów a faktycznym ich podejmowaniem (ethical purchasing gap) może być opisana jako stosunek 30:3, tzn. 30% osób deklaruje chęć takich zakupów i zaledwie 3% faktycznie ich dokonuje (Cowe i Williams, 2000). Znaczne rozbieżności odnotowywane są również między gotowością do bojkotu pewnych towarów ze względów etycznych a faktycznym bojkotowaniem. Na przykład w sondażu Ipsos MORI w 1995 r. 60% brytyjskich konsumentów zapowiadało bojkot nieetycznych produktów, natomiast w badaniu z 2006 r. tylko 16% przyznało się, że go urzeczywistniło (Devinney i in., 2012). Lukę między wyrażaniem gotowości do etycznych zakupów a ich urzeczywistnianiem potwierdzają również eksperymenty. Na przykład 79% studentów jednego z college'ów zadeklarowało chęć kupowania towarów Fair Trade, ale kiedy udostępniono je, tylko połowa je kupiła (Suchomel, 2005). Eksperymenty wskazują również, że faktyczne poparcie dla etycznych zakupów uzależnione jest od ceny, jaką trzeba za to zapłacić (Elliott i Freeman, 2003). Badania wskazujące na duży potencjał społecznej odpowiedzialności konsumentów, skłaniające firmy do wprowadzania na rynek etycznych produktów, mogą być źródłem nieporozumień i w konsekwencji strat, ponieważ rynkowy target okaże się mniejszy niż przewidywany lub koszt wprowadze- MARKETING I RYNEK 10/2015 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 7 Artykuły nia produktu na rynek przewyższy cenę, którą będą skłonni płacić konsumenci. Ilustruje to przykład bezpiecznych dla delfinów puszek tuńczyka sprzedawanych przez firmę Starkist (Reich, 2008). Firmie udało się zwiększyć udział na wysoce konkurencyjnym rynku, ale dzięki odpowiednio niskiej cenie, a nie trosce konsumentów o los delfinów. Bardziej wyrazistym przejawem społecznej odpowiedzialności konsumentów niż etyczne zakupy jest, jak się wydaje, powstrzymywanie się przez nich od nabywania pewnych towarów. Opisywanym w podręcznikach, spektakularnym sukcesem zakończył się bojkot firmy Nestle promującej i sprzedającej w latach 70. XX w. mleko w proszku dla niemowląt w najbiedniejszych krajach Afryki i Ameryki Południowej, powodujące dramatyczny wzrost zachorowalności i śmiertelności dzieci. Obok innych udanych przykładów bojkotu, szczególnie dotkliwa okazała się kara nałożona przez konsumentów na firmę BP w rewanżu za wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej w kwietniu 2010 r. W efekcie omijania przez Amerykanów stacji benzynowych BP jej zyski spadły o około 40%. Jednak wiele prób bojkotu okazuje się też nieskutecznych. Na przykład fiaskiem zakończyła się akcja protestu przeciw LPP — właścicielowi marek Reserved, Cropp i House, wytwarzających ubrania w Bangladeszu, gdzie w szwalniach notorycznie łamie się prawa człowieka. Bojkot towarów tej firmy, do którego zachęcano po kwietniowej katastrofie budynku Rana Plaza w Bangladeszu w roku 2013 (podczas której zginęło 1134 pracowników fabryki, a także kiedy wyszła na jaw informacja, że LPP przenosi się ze swoimi znakami towarowymi na Cypr i uchyla się od płacenia podatków w Polsce), okazał się nieskuteczny. Mimo że wiele osób, szczególnie w Internecie, deklarowało, że nie kupi więcej nic od żadnej marki LPP, firma ta powiększyła znacząco swoje przychody, odnotowując w 2014 r. wzrost sprzedaży przychodów o 29% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Dlaczego zachowania konsumentów nie są zgodne z ich etycznymi deklaracjami Odbiegający od zwykłego rozmijania się ludzkich słów i czynów zakres rozbieżności między etycznymi deklaracjami konsumentów i ich rzeczywistymi zachowaniami skłania do pogłębionej refleksji. Dlaczego idea zrównoważonej konsumpcji w tak niewielkim stopniu reorientuje zachowania konsumenckie? Dlaczego średnio tylko jedna na dziesięć osób utrzymujących, że mają na względzie dobro społeczne czy ekologię, faktycznie wspiera finansowo swoje przekonania? Dlaczego osoby popierające werbalnie etyczny konsumeryzm w praktyce okazują się obojętne wobec jego rekomendacji? Wydaje się, że odpowiedź na te pytania wykracza poza konstatację zwykłej, szeroko analizowanej przez psychologów i socjologów różnicy między tym, co ludzie deklarują w sondażach, a tym, co czynią. Luka między etycznymi deklaracjami i zachowaniami konsumentów ma kilka istotnych źródeł. Po pierwsze idea zrównoważonej konsumpcji została szeroko upowszechniona i ma tak pozytywną recepcję, że nie wypada nie wyrazić wobec niej aprobaty i zapewne dlatego przeważająca większość badanych ją popiera i udziela „poprawnych” odpowiedzi. Działają tu dobrze znane i opisane w psychologii społecznej mechanizmy społecznego dowodu słuszności i zasada autorytetu (Cialdini, 1994). Analizy porównawcze między sondażami, w których respondenci proszeni są o podanie powodów powstrzymania się od zakupu pewnych towarów i takich, w których mają wybrać spośród wymienionych względów, wskazują, że w tych ostatnich respondenci znacznie częściej odwołują się do etycznych powodów powstrzymania się od zakupów (Tallontire i in., 2001). Istotna różnica między sondażami ze spontanicznymi i wspomaganymi odpowiedziami zdaje się świadczyć o tym, iż etyczne racje (np. wykorzystywanie pracowników, przemysłowa hodowla zwierząt, praca dzieci, eksperymenty na zwierzętach) bardziej wskazywane są w celu zyskania aprobaty badacza niż ze względu na ich faktyczne znaczenie dla badanych osób. Mało kto jest gotów przyznać, że nie zależy mu na rzeczach, które są powszechnie cenione, dobrze jest podtrzymać pozytywny wizerunek własnej osoby zarówno w oczach swoich, jak i innych ludzi. Poza tym deklaracje wyrażające gotowość do zakupu etycznych produktów czy popierające społeczną odpowiedzialność nie są jednoznaczne, ponieważ powstają w odpowiedzi na ogólne czy wręcz ogólnikowe pytania, zawierające hasła mogące dla różnych osób w różnych sytuacjach znaczyć coś innego. Złożoność i wielowymiarowość pojęcia społecznej odpowiedzialności konsumenta przekonująco ilustrują następujące względy, mogące ją w opinii różnych osób konstytuować. Zostały one wyłonione na podstawie szerokiego przeglądu literatury naukowej i prasy (Devinney i in., 2012): z prawa zwierząt w testowaniu produktów, z unikanie produktów pochodzenia zwierzęcego, z produkty biodegenerowalne, z produkty wytworzone z materiałów wtórnych, z dostarczanie informacji o zakresie bezpieczeństwa produktu, z prawa człowieka, z opakowanie nadające się do recyklingu, z możliwość rozporządzania produktem, z nieschodzenie poniżej minimalnej płacy, MARKETING I RYNEK 10/2015 7 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 8 Artykuły z dopuszczalność funkcjonowania związków zawo- dowych, z zapewnianie minimalnych standardów życia, z prawa mniejszości seksualnych, z bezpieczne warunki pracy, z niezatrudnianie dzieci, z unikanie GMO, z te same prawa bez względu na płeć, religię, rasę. Osoba wyrażająca na poziomie ogólnym akceptację dla zrównoważonej konsumpcji może mieć na myśli jeden lub kilka z powyższych wymiarów i nawet być gotowa do poniesienia wyższego kosztu za towar, w którego wytworzeniu uwzględniono ten wymiar, ale nie inny, np. dopłaci za produkt wytworzony przez firmę unikającą eksperymentów na zwierzętach, ale nie sięgnie do portfela w reakcji na informację, że towar jest wolny od GMO. Znaczącym powodem rozbieżności między etycznymi deklaracjami i rzeczywistymi decyzjami zakupowymi jest nieuwzględnianie w badaniach czynników sytuacyjnych wpływających na te decyzje. Tymczasem w konkretnych okolicznościach ludzie przypisują większą wagę racjom mającym dla nich bezpośrednie znaczenie niż wzniosłym względom. Jak zauważa Vogel: „Konsumenci kupią etyczny produkt, jeżeli nie będzie on kosztował więcej, został wyprodukowany przez firmę, którą oni znają i ufają, jest dostępny w sklepie, w którym zawsze robią zakupy, jego używanie nie wymaga zasadniczej zmiany przyzwyczajeń, ma taką samą jakość, wydajność i trwałość jak alternatywny produkt nieoferowany jako etyczny” (Vogel, 2005, s. 48–49). Niespełnienie któregoś z tych warunków i zachęcanie konsumenta do społecznej odpowiedzialności oznacza wezwanie do działania na rzecz wyższych celów kosztem osobistego dobra. Tymczasem nietrudno zauważyć, że ludzie robią zakupy przede wszystkim po to, by zaspokoić własne potrzeby, a nie po to, by pomagać innym lub chronić środowisko. Oczekiwanie, że w sferze konsumpcji powszechne będą przejawy altruizmu, nie wydaje się zasadne. Systematyczne badania uwzględniania etycznych aspektów w wyborach dokonywanych przez konsumentów ujawniają pewne „empiryczne prawdy” prowadzące do pokazania ułomności w koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta (Devinney i in., 2012). Po pierwsze, wyrażenie aprobaty dla jakiejś opcji bez konieczności uznania rezygnacji z innej opcji nie jest miarodajne. W praktyce, niezależnie od deklaracji, większość konsumentów nie poświęci funkcjonalności produktu na rzecz jego walorów społecznych czy środowiskowych. Nie będą kupować kawy ze znakiem Fairtrade, która im nie smakuje, pomimo że akceptują samą ideę. Po drugie, deklarowane na poziomie ogólnym wartości mogą okazywać się niespójne na poziomie konkretnych wyborów, np. konsument deklarujący troskę o środowisko naturalne może unikać produktów 8 pochodzenia zwierzęcego i nie dbać o to, by zakupione produkty nadawał się do recyklingu. Kolejnym powodem nieuwzględniania pewnych etycznych racji w decyzjach konsumenckich bywa ich sprzeczność z innymi racjami etycznymi. Ograniczanie zakupów po to, by chronić środowisko, stoi w konflikcie z kupowaniem, które podtrzymuje miejsca pracy. Przyłączenie się do bojkotu jakiejś firmy przez powstrzymanie się od zakupu towaru wytworzonego we współpracującym z nią sweatshopie może być bodźcem do poprawy warunków pracy, ale może też przyczynić się do likwidacji fabryki oraz utraty pracy i środków do życia przez najbardziej potrzebujących7. Bojkotowanie chińskich towarów, np. smartfonów produkowanych w fabryce Foxconn, w których warunki pracy były powodem samobójstw, może z jednej strony wyrażać protest przeciw naruszaniu praw człowieka, ale z drugiej skutkować ograniczeniem miejsc pracy ludzi, którzy nie mają żadnej alternatywy. Jeszcze innym źródłem rozważanej luki jest konfliktowość pewnych rekomendacji. Chęć zakupu jajek pochodzących od kur z tzw. wolnego wybiegu, gwarantującego dobrostan zwierząt, zderza się z opinią, iż jajka z fermowego chowu kur są bezpieczne w spożyciu. Te pierwsze, droższe wiążą się jakoby z ryzykiem kontaktu znoszących je kur z dzikimi, chorymi zwierzętami oraz braku pełnej kontroli nad paszą tych kur. Te drugie jajka, tańsze, gwarantujące jakość paszy i stanu zdrowia kur podtrzymują chów klatkowy, oznaczający ciężkie, a zdaniem niektórych straszliwe warunki życia zwierząt. Rozbudowana argumentacja i wielopiętrowe dyskusje toczone przez specjalistów i brak jednoznacznych konkluzji (Rotkiewicz, 2013) przyczyniają się do tego, że konsumenci w ograniczonym stopniu uwzględniają racje etyczne w swoich wyborach. Na decyzję 80% Polaków kupujących jajka z klatkowego chowu zapewne w największym stopniu wpływa ich najniższa cena. Istotny udział w osłabianiu zaufania do oferty produktów służących zrównoważonej konsumpcji ma instrumentalne wykorzystywanie tej idei przez firmy chcące poprawić swój wizerunek. Przykładem może tu być przystąpienie firmy Gap do charytatywnie zorientowanej, wspomnianej już inicjatywy Product Red. Gap był wielokrotnie obiektem krytyki ze względu na sprzedaż odzieży produkowanej w niewolniczych warunkach. Szczególny rodzaj instrumentalizacji idei zrównoważonej konsumpcji stanowią praktyki określane mianem greenwashing. Są to działania firm zorientowane na kreowanie wizerunku organizacji przyjaznej środowisku w celu ukrycia aktywności szkodliwych dla środowiska. Działania nie ograniczają się do marketingu i reklamy, ale obejmują także ekologiczne raporty, sponsoring, dystrybucję materiałów edukacyjnych oraz tzw. astroturfing. Polega on na tworzeniu MARKETING I RYNEK 10/2015 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-10-06 16:51 Page 9 Artykuły fikcyjnych ruchów, sugerujących oddolne, rzekomo konsumenckie poparcie lub sprzeciw wobec jakiejś idei, inicjatywy, produktu. Greenwashing przejawia się w wielu rozmaitych formach szeroko opisanych w literaturze (Pabian, 2014) i określanych terminem „grzechów greenwashingu”. Praktyki greenwashingu są etycznie naganne same w sobie, ponieważ naruszają jedną z podstawowych wartości, jaką jest uczciwość, a ponadto wprowadzają w błąd konsumentów, sprawiając, że nie są oni świadomi potencjalnych zagrożeń związanych z korzystaniem z nieekologicznych produktów zarówno na poziomie jednostkowym, jak i w wymiarze społecznym. Greenwashing podtrzymuje działania szkodliwe dla środowiska i opóźnia rozwój i implementację innowacji proekologicznych oraz zaburza konkurencję na rynku tych innowacji. Konsumenci dowiadujący się, że proekologiczne deklaracje pewnych firm mają oszukańczy charakter, przestają wierzyć nie tylko w ich dobre zamiary, ale tracą także zaufanie do zapewnień tych firm, które podejmują autentyczne wysiłki na rzecz ochrony środowiska. Nadwyrężona zostaje idea zrównoważonej konsumpcji — zarówno indywidualne, jak i zbiorowe wysiłki w kierunku jej urzeczywistnienia tracą sens. Podsumowanie Wizja społecznie odpowiedzialnego konsumenta, zakładająca, iż potrafi on ograniczyć swoje pragnienia i poświęcić swoją przyjemność czy korzyść na rzecz wspólnego dobra, jest sprzeczna z modelem konsumenta jako jednostki optymalizującej swoją korzyść. Dane empiryczne pokazują, że ten właśnie model jest znacznie bliższy ogółowi zachowań konsumenckich. Dlatego zakładanie, że dzięki umiejętnie prowadzonym akcjom marketingowym upowszechniającym ideę społecznie odpowiedzialnej konsumpcji uda się znacznie poszerzyć rynek etycznych towarów, wydaje się iluzoryczne. Koncepcja społecznie odpowiedzialnego konsumenta jest wewnętrznie sprzeczna, ponieważ konsument z definicji poszukuje produktów, które najlepiej zaspokajają jego potrzeby, a imperatyw odpowiedzialności nakazuje mu rezygnować z własnej korzyści i kupować produkty przyjazne społeczeństwu i środowisku. Chociaż zakupy takie są coraz częściej dokonywane, o czym może świadczyć rosnący rynek etycznych produktów i udane przedsięwzięcia typu cause related marketing, to mają ograniczony zakres i w niewielkim zakresie mogą przyczyniać się do realizacji idei zrównoważonej konsumpcji. Przyspisy 1 Zob. http://www.sprawiedliwyhandel.pl/web/guest/aktualnosci/-/asset_publisher/tT3C/content/swiatowy-dzien-sprawiedliwego-handlu-9-05-2015. 2 Raport pozyskany z: http://www.conecomm.com/global-csr-study. 3 „Postawy Polaków wobec Społecznej Odpowiedzialności Biznesu” — raport IBRKiK prezentowany na konferencji „Sprawiedliwy handel a zrównoważona konsumpcja” w Warszawie w 2014 r. 4 Zob. http://www.ekonsument.pl/a700_odpowiedzialna_konsumpcja_wsrod_polakow_%E2%80%93_wyniki_badan_pzs.html. 5 Zob. http://www.ethicalconsumer.org/portals/0/downloads/ethical_consumer_markets_report_2014.pdf. 6 Zob. http://www.fairtrade.net. 7 Czasem protesty prowadzą do przeniesienia produkcji gdzie indziej, co w rezultacie pozbawia pracy tych, dla dobra których protest był podjęty. Kiedy fabryki odzieżowe w Bangladeszu uległy zewnętrznym naciskom i przestały zatrudniać dzieci, 30 tys. dzieci znalazło się na bruku i nikt — łącznie z tymi, którzy walczą o to, by nie zatrudniać dzieci — nie zatroszczył się o ich środki do życia. Według UNICEF z 1997 r. od 5 do 7 tys. dzieci w Nepalu zajęło się prostytucją po zakazaniu przez USA eksportu dywanów z tego kraju w 1990 r. (http://www.unicef.org/publications/files/pub_sowc97_en.pdf). Bibliografia Baranowska-Skimina, A. (2010). Polski konsument ceni odpowiedzialny biznes. Pozyskano z: http://www.egospodarka.pl/58774,Polski-konsument-ceni-odpowiedzialny-biznes,1,39,1.html (30.05.2015). Boston Consulting Group (2009). Capturing the Green Advantage for Consumer Companies. Boston Consulting Group. Pozyskano z: https://www.bcg.com/documents/file15407.pdf (30.05.2015). CBOS (2011). Zachowania proekologiczne Polaków. Komunikat CBOS, (BS/23/2011). Cialdini, R. (1994). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: GWP. Cowe, R. i Williams, S. (2000). Who Are the Ethical Consumers? Ethical Consumerism Report, Cooperative Bank. Pozyskano z: http://www.cooperativebank.co.uk/servlet/Satellite?c=Pageandcid=1139903089615andpagename=CoopBank%2FPage%2FtplPageStandard (30.05.2015). Devinney, T.M., Auger, P. i Eckhart, D. (2012). The Myth of the Ethical Consumer. Cambridge: Cambridge University Press. Elliott, K.A. i Freeman, R.B. (2003). Can Labor Standards Improve Under Globalization. Washington: Institute for International Economics. Eurobarometr (2014). Special Eurobarometer 416, Attitudes of European Citizens towards the Environment. Pozyskano z: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_416_sum_en.pdf (30.05.2015). European Commission (2013). Special Eurobarometer 405: EU Development Aid and the Millennium Development Goals. Pozyskano z: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_405_en.pdf (30.05.2015). Grande, C. (2007). Ethical Consumption Makes Mark on Branding. Financial Times. Pozyskano z: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/d54c45ec-c086-11db-995a-000b5df10621.html (30.05.2015). Pabian, A. (2014). Greenwashing i astroturfing. Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej. Marketing i Rynek, (4), 105-110 (CD). Reich, R.B. (2008). Supercapitalism: The Transformation of Business, Democracy, and Everyday Life. New York: Vintage Books. Rotkiewicz, M. (2013). Kanty na jajkach. Polityka. Pozyskano z: http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/spoleczenstwo/1553123,4,jakie-jaja-sa-naprawde-zdrowe.read (30.05.2015). Suchomel, K. (2005). Student Knowledge and Support for Fair Trade: An Opinion Poll of College Students. Minnesota Public Interest Research Group. Tallontire, A., Rentsendorj, E. i Blowfield, M. (2001) Ethical Consumers and Ethical Trade: A Review of Current Literature. Pozyskano z: http://www.nri.org/projects/publications/policyseries/PolicySeriesNo12.pdf (30.05.2015). Vogel, D. (2005). The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Washington: Brookings Institute Press.