Marketing w opiece zdrowotnej

Marketing w opiece zdrowotnej
Działania marketingowe najczęściej postrzegane w wymiarze organizacji, których celem jest osiąganie zysku.
Jednak narzędzia, które wykorzystują tego typu firmy, mogą być z powodzeniem wykorzystywane przez
organizacje nie nastawione na osiąganie zysku (non-profit organizations). W sytuacji służby zdrowia na świecie
doskonale funkcjonuje pojęcie healthcare marketing, czyli marketingu służby zdrowia. Ojczyzną pojęcia
i głównych kierunków jego rozwoju są Stany Zjednoczone, szczególnie ze względu na specyfikę finansowania
tamtejszej służby zdrowia.
W Polsce zastosowanie healthcare marketing jest niezmiernie młode - pojawiło się w ramach zmian
strukturalnych w służbie zdrowia, jak również w sytuacji rozwoju coraz liczniej powstających placówek
prywatnych. Również w tych ostatnich planowanie i realizacja działań marketingowych nabiera szczególnego
wymiaru i znaczenia. Jednak wspieranie sprzedaży usług medycznych bywa bardzo odmienne od powszechnie
postrzeganych i dotyczących firm nastawionych na osiąganie zysku.
Celem nadrzędnym każdej jednostki medycznej - bez względu czy jest to szpital, przychodnia czy klinika
prywatna, jest działanie na rzecz pacjenta . Orientacja marketingowa oznacza nastawienie na potrzeby pacjentów
i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny - pacjent, a w szczególności lekarz - pacjent. Prowadzenie
badań nad tymi relacjami oraz pozycji danej placówki na rynku, dotyczą przede wszystkim badania konkurencji
oraz image’u czyli wizerunku jednostki w oczach społeczeństwa. Zatem bardzo ważne w marketingu usług
medycznych jest koncentrowanie się na świadczeniu usług zorientowanych na pacjenta, organizacji marketingu
w placówce zdrowia, która pozwoli zaspokoić potrzebę pacjenta, gwarantując tym samym wysoką jakość obsługi
oraz stwarzając podstawy skutecznego planu promocyjnego .
Placówka
służby
zdrowia
przez
swoje
działania
promocyjne
stara
się
komunikować
z potencjalnymi nabywcami, informować ich o swoich usługach oraz stworzyć jak najlepszy wizerunek (image)
firmy. Istotne jest, aby firma była widziana w jak najlepszym świetle, by zdobywała zaufanie nabywców
i przekonywała ich o swojej trwałości w działaniach. Dlatego też podstawowymi celami akcji promocyjnych są :
 stworzenie dobrego wizerunku firmy i zdobycie zaufania klientów,
 spowodowanie wzrostu obrotów firmy i zarazem wzrostu udziału w rynku,
 zwiększenie sprzedaży oferowanej usługi lub grupy usług,
 poszukiwanie i zdobycie nowych klientów,
 informowanie o nowych usługach.
Formy pasywne to media relations, czyli prowadzenie media monitora, to jest śledzenie w prasie, radio i telewizji
wszystkiego, co dotyczy firmy i rynku, na którym ona działa. Formy aktywne to:
 konferencje prasowe,
 sympozja,
 seminaria,
 wywiady.
Istotnym składnikiem pięcioelementowej koncepcji marketingu-mix jest personel. Jego rola ma szczególne
znaczenie w tych dziedzinach usług, gdzie usługa nie ma cech materialnych i konsumenci oceniają jej jakość
głównie poprzez zachowanie, wiedzę i umiejętności obsługującego. Marketing wewnętrzny zajmuje się
kształtowaniem personelu usługowego w celu podniesienia jego fachowości, a tym samym w celu polepszenia
wizerunku firmy. Od zarządzania firmą i od tego, jakie oferuje ona swoim pracownikom warunki pracy zależy efekt
ich pracy i możliwości bardziej skutecznych działań marketingowych. W warunkach silnej konkurencji istotną rolę
pełni personel firm usługowych, w tym i placówek służby zdrowia. W momencie pierwszego kontaktu
z klientem/pacjentem personel kreuje obraz firmy. Jeżeli pracownicy, przede wszystkim ci, którzy bezpośrednio
świadczą usługę są profesjonalistami w swoich działaniach, mają odpowiednią prezencję, umiejętność
nawiązywania kontaktów i są w stanie załatwić sprawę pozytywnie firma zyska sympatię i zadowolenie klienta .
Tożsamość organizacji w komunikacji wewnętrznej
Na wizerunek organizacji składa się wiele elementów - obok tych zasadniczych, jak jakość usług, także szereg
drobniejszych, które pozwalają łatwo odróżnić naszą instytucję od innych w tej samej branży. Tożsamość
organizacji to jej złożona osobowość, na którą składają się misja, kultura, historia, styl zarządzania, zachowania
pracowników. Zespół tych cech tworzy tzw. tożsamość organizacji. Tożsamość - poczucie inności, tego, co nas
wyróżnia, powinna być starannie zaprojektowana zgodnie z wizerunkiem, który pragniemy osiągnąć. W literaturze
przedmiotu sformułowano szereg definicji misji, jest ona różnie ujmowana przez specjalistów od zarządzania.
K. Obłój definiuje, iż misja jest precyzyjnym wyrażeniem - w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia
organizacji - dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji. Misja jest sformułowaniem wizji firmy na użytek
strategii. Nabiera ona strategicznego znaczenia, gdy spełnia trzy wymogi: - wyznacza kierunek i dotyczy
przyszłości, - wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników, - proces jej realizacji jest
wiarygodny
.
Tożsamość wizualna
Instytucja w pierwszej kolejności jest identyfikowana z miejscem, w którym się znajduje, znakiem graficznym
i materiałami pisanymi. Miejsce to budynek, recepcja, korytarze, pokoje. O ile decyzje o remontach są poza
naszymi możliwościami, możemy mieć wpływ na wizualną politykę informacyjną prowadzoną przez instytucję.
Duże tablice informacyjne, aktualne tabliczki na drzwiach, dobrze oznaczone gabinety - to wszystko bardzo
ułatwia poruszanie się po szpitalu lub przychodni. Trudność z odnalezieniem właściwego pomieszczenia jest
jedną z pierwszych przyczyn irytacji pacjentów. Nazwa instytucji często jest pochodną od ustaw, na podstawie
których istnieje, np. ZOZ. Można jednak tworzyć nazwy lepiej oddające i promujące jej cele. Znak graficzny
to tzw. logo. Symbol oznaczający naszą instytucje bardzo mocno wzmocni jej identyfikację, pozwoli na jej
wyraźne odróżnienie od innych. Ludzie znacznie łatwiej zapamiętują obraz niż słowo. Posiadając logo możemy
posługiwać się nim przy wystroju wnętrza, przy reprezentacji instytucji na konferencjach, targach, sympozjach,
umieszczać je na wizytówkach pracowników, czy wreszcie wkomponować w papier firmowy i inne dokumenty.
Materiały pisane będą świadczyć o nas na zewnątrz. Korespondencja firmowa powinna być ujednolicona pod
względem wielkości i kroju czcionek, rozmiaru papieru, układu tekstu. Kolejnym, bardzo skutecznym narzędziem
PR są firmowe broszury, biuletyny i ulotki.
Składniki emocjonalne
Personel stanowi najsilniejszy punkt w komunikacji pomiędzy instytucją, a otoczeniem - szczególnie jeżeli są to
pacjenci. Piękny budynek, nowoczesny sprzęt i świetny PR zewnętrzny nie zdadzą się na nic, jeżeli personel nie
będzie czuł więzi z instytucją i dobrze jej reprezentował. Szczegóły komunikacji wewnętrznej (organizacja pracownik) są opisane w następnym rozdziale, teraz skupmy się na relacji pomiędzy pracownikiem a otoczeniem.
Pacjent wkraczający do przychodni pierwsze kroki kieruje do rejestracji. Rejestratorka jest osobą pierwszego
kontaktu, robi tzw. „pierwsze wrażenie” i może w skrajnym przypadku wpłynąć nieodwołalnie na opinię, którą
pacjent ukształtuje sobie o przychodni. Na opinię może mieć wpływ szereg czynników - zachowanie, wygląd,
ubranie, sprawność w obsłudze klientów. Na wolnym rynku usług medycznych rejestratorka będzie mieć równie
duże znaczenie w walce o klienta, co jakość samego leczenia .
Komunikacja zewnętrzna
Opinia publiczna jest sumą wielu indywidualnych opinii w jakiejś kwestii, która dotyczy grupy ludzi. Public
relations polega na próbie wpłynięcia na indywidualne postawy; na to, co poszczególny człowiek myśli o danym
temacie. Postawy ludzi w stosunku do wszelkich aspektów rzeczywistości są zawsze złożeniem trzech
elementów. Pierwszym z nich jest wiedza, jaką dysponuje człowiek na dany temat - im wiedza o określonym
zjawisku jest większa - tym postawa wobec niego jest trwalsza. Ten poznawczy element postawy jest
najłatwiejszy do ustalenia - wystarczy zapytać osobę o opinię na określony temat. Kolejnym komponentem
postawy jest stosunek emocjonalny do zjawiska. I tu zachodzi dodatnie sprzężenie zwrotne. Im jakaś sprawa
wzbudza większe emocje, tym nasza postawa jest trwalsza i trudniejsza do modyfikacji. Najtrudniejszym jednak
do zbadania jest jedyny aktywnie działający komponent postawy, jakim jest realne zachowanie człowieka. To ono
w ostateczności decyduje o tym, jak wygląda nasza postawa wobec jakiegoś zjawiska czy sprawy. Pełna postawa
to postawa, w której istnieją wszystkie trzy wyróżnione wyżej elementy. Na przykład, wiemy że lekarz, z którego
usług korzystaliśmy, jest opryskliwy dla swoich pacjentów. Wzbudza to naszą niechęć, więc nie decydujemy się
na leczenie u niego. Należy uświadomić sobie, że określone postawy mogą być wewnętrznie spójne lub nie.
Postawy niespójne łatwiej jest zmieniać. Spójne i silnie nacechowane emocjami postawy są trwałe i ich zmiana
jest bardzo trudna, a nawet (jeśli mają one charakter ugruntowanych uprzedzeń) niemożliwa. Na postawy
niespójne i mniej trwale można oddziaływać. Jednym z ważnych sposobów oddziaływania na postawy społeczne
jest kształtowanie opinii publicznej .
Media jak sama nazwa wskazuje są pośrednikiem w przekazywaniu informacji. Dzięki mediom o czyjejś opinii
dowiadują się tysiące ludzi. Dlatego kluczowym problemem dla osoby komunikującej jest być dobrze
zrozumianym. Zbudowanie jasnego, precyzyjnego oraz atrakcyjnego przekazu jest podstawowym zadaniem
specjalisty PR. Ludzie bez doświadczenia w kontaktach z wolnymi mediami są często błędnie przekonani o tym,
że jeżeli sami rozumieją problem i swoje racje, to będzie on również zrozumiany przez dziennikarzy.
Źle sprecyzowany przekaz może zaowocować bardzo krytycznym, i w naszych oczach nieobiektywnym,
artykułem czy relacją telewizyjną. Z drugiej strony media mogą być naszym wielkim sprzymierzeńcem. Wiele
zależy od naszego postępowania.
Kontakty z dziennikarzami
Z dziennikarzami będziemy spotykać się przy dwóch okazjach: gdy my będziemy mieli coś ważnego
do zakomunikowania lub gdy dziennikarze będą domagać się od nas informacji z powodu jakiegoś nie zawsze
miłego wydarzenia. W pierwszym przypadku naszym głównym problemem jest zainteresować dziennikarza tym,
co mamy do powiedzenia, w drugim zaś, udzielić kompetentnej informacji, która zapobiegnie szerzeniu się plotek,
domysłów i generalnie uchroni instytucję przed potępieniem przez opinię publiczną. Zanim dojdzie do obu
hipotetycznych sytuacji musimy się do nich przygotować. Na dobrą reputację każdy musi zapracować. Nie inaczej
będzie i z nami. Nasz wizerunek będzie wizerunkiem reprezentowanej przez nas instytucji. Na ten image składają
się zasadniczo dwa elementy to, jacy jesteśmy wobec dziennikarzy i jak wykonujemy naszą pracę, czyli czy
potrafimy dostarczyć im tego czego potrzebują.
Materiały prasowe
Problem przekazany na konferencji powinien zostać opisany w tzw. materiałach prasowych. Dziennikarze mogą
nie zdążyć zanotować danych, na których przekazaniu nam zależy lub pogubić się w szczegółach złożonego
zagadnienia. Materiały prasowe są wielką pomocą dla reportera i dobrze skonstruowane, mogą zadecydować
o powodzeniu naszego przedsięwzięcia. Dobrze przygotowany materiał może zawierać, np.: Krótki opis
zagadnienia na zasadzie od ogółu do szczegółu, dane statystyczne, terminarz spodziewanych wydarzeń, dane
biograficzne osób, które chcemy promować, opinie ekspertów o wydarzeniu, itp. Wszystko zależy od tematu
i okoliczności.
Patronat medialny
Jest to forma umowy handlowej pomiędzy organizatorem jakiegoś wydarzenia, a wydawcą, której przedmiotem
jest przekazywanie informacji. Patronat medialny polega na tym, że redakcja w zamian za określoną w umowie
korzyść (zwykle eksponowanie logo medium) zobowiązuje się do przekazywania informacji o wydarzeniu
w miejscu nie oznaczonym jako reklamowe. Od tej zasady są odstępstwa. Niektóre gazety, odwrotnie,
umieszczają reklamy wydarzenia na kolumnach reklamowych, a na kolumnach informacyjnych publikują recenzje.
Jeżeli jesteśmy organizatorem dużego wydarzenia, a media w naszym mieście są nastawione bardzo
komercyjnie to można pomyśleć o podpisaniu z kilkoma z nich umowy. Najłatwiej porozumieć się z mediami
z różnych sektorów, np. jedną stacją TV, jedną radiową, dziennikiem i tygodnikiem. Próba wciągnięcia kilku
konkurujących mediów z jednego sektora jest bardzo trudna i wymaga dużo cierpliwości. W umowie należy
wyraźnie określić czego spodziewamy się od partnera i co mu oferujemy. Programy w TV i radiu Jeżeli mamy
szansę wystąpić w programach na żywo, korzystajmy z tego. Media elektroniczne, a zwłaszcza telewizja mają
ogromną silę oddziaływania. Każda okazja do zaprezentowania naszego stanowiska, obojętne czy jest
to sytuacja kryzysowa, czy przeciwnie, gdy mamy się czym pochwalić, jest cenna.
Rola marketingu relacji w komunikacji
Marketing relacyjny określa kwalifikacje i umiejętności pracowników potrzebne w obsłudze i utrzymywaniu więzi
z klientami. Marketing relacyjny zakłada, że jakość profesjonalnie świadczonej usługi zależy w dużym stopniu
od interakcji pomiędzy usługodawcą a klientem oraz ciągłości ich utrzymywania . Za działania zmierzające
do usatysfakcjonowania klienta odpowiedzialna jest cała organizacja, a nie tylko osoby świadczące usługę
lekarska. Każdy kontakt klienta z organizacja medyczną, począwszy od rejestracji (osobistej, bądź telefonicznej),
aż po opuszczenie placówki przez pacjenta to tzw. „momenty prawdy”. Dlatego też należy zbadać poziom
zadowolenia wypływający z relacji pozamedycznych. Przykładowe mierniki niektórych z nich to: czas oczekiwania
na odebranie połączenia telefonicznego, stopień komplikacji procedury rejestracyjnej, kompetencja i uprzejmość
recepcjonisty. Wyznacznikiem sukcesu placówki opieki zdrowotnej jest satysfakcja klienta/pacjenta z otrzymanej
usługi i poprzez to zatrzymanie go dla danej instytucji na długo. Lojalny klient, nawet jeśli sam nie będzie
odczuwał kłopotów zdrowotnych, może polecić jej usługi innym potencjalnym pacjentom .
Biblografia
1. J. Kotarbiński, Marketing w służbie zdrowia, (w:) K. Krajewski, M. Wójtowicz (red.),
Procesy przekształceń w ochronie zdrowia – szanse i zagrożenia, Instytut
Przedsiębiorczości i Samorządności, Warszawa 2001, s. 119.
2. M. Syrkiewicz-Świtała, Możliwości zwiększania popytu na usługę medyczną
w poszczególnych jednostkach medycznych, „Antidotum-zarządzanie w opiece
zdrowotnej” 2001, nr 4, s. 12.
3. B. Nowotarska-Romaniak, Marketing usług zdrowotnych, Kantor Wydawniczy
Zakamycze, Zakamycze 2002, s. 73. B. Nowotarska-Romaniak, op. cit., s. 81.
4. W. Stępień, Tożsamość organizacji, (w:) M. Lasota, A. Rychlicka, A. Ryś, W. Stępień,
Public relations w ochronie zdrowia, Uniwersyteckie Wydawnictwo Medyczne
„Vesalius”, Kraków 2000, s. 17.
5. K. Obłój, Strategia organizacji, PWE, Warszawa 1998, s. 235.
6. G. Gierszewska, Zarządzanie strategiczne, WSPiZ im. L. Koźmińskiego, Warszawa
2000, s. 8.
7. J. Klich, Planowanie strategiczne, (w:) J. Klich, M. Kaustsch, P. Campbell,
Zarządzanie w opiece zdrowotnej: Planowanie, Uniwersyteckie Wydawnictwo
Medyczne „Vesalius”, Kraków 2000, s. 24.