Marketing-mix

Marketing-mix
dr Bartłomiej Kurzyk
Sprzedaż
Cykl życia produktu
Wzrost
Wprowadzanie
Dojrzałość
Spadek
Czas
1
Dojrzałość
Cechy
Wprowadzenie
Wzrost
sprzedaż
niska
gwałtownie
rosnąca
najwyższa
malejąca
wysoki koszt
(na 1 klienta)
średni koszt
(na 1 klienta)
niski koszt
(na 1 klienta)
niski koszt
(na 1 klienta)
zyski
ujemne
rosnące
wysokie
spadające
klienci
innowatorzy
wcześni
naśladowcy
większość
maruderzy
kilku
rosnąca
liczba
stabilna ilość
początek spadku
spadająca ilość
Wprowadzenie
Wzrost
koszty
konkurencja
Cele
marketingowe
Stworzyć
Maks. udziału
świadomość
rynkowego;
istnienia
podtrzymanie
produktu
wzrostu
i zachęcić
jak długo jest
do
to możliwe
wypróbowania
Dojrzałość
Maksymalizacja
zysku przy
obronie udziałów
Spadek
Spadek
Redukcja
wydatków;
„wydojenie” marki
2
Strategie
marketing-mix Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
Produkt
Produkt
podstawowy
Rozszerzenia
produktu
Dywersyfikacja
marek / modeli
Pozbycie się
słabszych odmian
Cena
cena/wartość;
koszt-plus;
zbieranie
śmietanki
i penetracja
Cena penetracji
Cena równa lub
niższa konkurencyjnej
Cięcie ceny
Dystrybucja
Selektywna
Intensywna
Intensywna –
wzmożone wysiłki
Selektywna; pozbycie
się niezyskownych
kanałów
Reklama
Budowa
Budowa
świadomości
świadomości i
wśród wczesnych zainteresowania
naśladowców
na masowym
i handlowców
rynku
Budowa preferencji;
podkreślanie różnic
i korzyści
Zmniejszona do poziomu
zapewniającego
utrzymanie najsilniejszej
lojalności
Promocja
sprzedaży
Zmniejszona,
Silna promocja
aby skorzystać
sprzedaży aby
na silnym
zachęcić do próby
popycie
Zwiększona, by zachęcić
do zmian marek
Zmniejszona do
minimalnego poziomu
Produkt
3
Produkty (idee, dobra, usługi)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Atrybuty
Jakość
Opcje
Style
Rozmiary
Usługi
Gwarancje
Zwroty
Marka
Opakowanie
Linie produktowe / product-mix
Gotowanie i jedzenie
Dom
Uroda
www.unilever.pl
4
Proces dyfuzji innowacji
• Proces, dzięki któremu pomysł
rozprzestrzenia się od źródła swojego
powstania do docelowych użytkowników
Akceptacja innowacji
Wczesna
większość
34%
Wcześni
naśladowcy
13,5%
Innowatorzy
2,5%
Późna
większość
34%
Maruderzy
16%
czas
5
Cechy produktów, które wpływają
na tempo ich adopcji
•
•
•
•
•
W jakim stopniu produkt:
Złożoność
jest łatwy w użyciu
Podzielność
może być wypróbowany
Relatywna przewaga wydaje się być lepszy
Kompatybilność
odpowiada wartościom /
doświadczeniom klientów
Obserwowalność
ma wyraźnie widoczne
korzyści
Cena
6
Cena
•
•
•
•
•
Cena katalogowa
Opusty
Rabaty
Terminy płatności
Warunki kredytowania
Strategia cenowania
• Podstawowe pytanie strategiczne:
• Cena wyższa niż konkurencja?
• Cena równa konkurencji?
• Cena niższa niż konkurencja?
• Dopiero potem:
• Ustalić szczegóły
7
Pojęcia, koncepcje związane
z ceną
Koszty
zmienne / stałe
Marże:
•Marża brutto
•Marża (na pokrycie)
•Marża netto (przed opodatkowaniem)
Korzyści skali
Elastyczność cenowa popytu
Koszt / Cena
Analiza wrażliwości
Krzywa doświadczenia
Analiza progu rentowności
6 kroków do ustalenia ceny
1.
2.
3.
4.
Wybierz cele cenowania
Oszacuj popyt
Oszacuj koszty
Przeanalizuj ofertę, ceny, koszty
konkurencji
5. Wybierz metodę cenowania
6. Wybierz finalną cenę
8
Wartość ekonomiczna a postrzegana
Wydajność produktu
Wartość ekonom.
Wysiłek marketingu*
Wartość
postrzegana
*Kluczowym zadaniem
dla marketingu
jest przełożenie wartości ekonomicznej w
wysoką wartość postrzeganą przez
klientów.
Decyzje cenowe
Promocja
9
Efektywna promocja / komunikacja
•
•
•
•
Kto jest odbiorcą?
Jaki ma być efekt?
Jaki ma być komunikat?
Jak do nich dotrzeć?
Efektywna promocja / komunikacja
•
•
•
•
Kto jest odbiorcą?
Jaki ma być efekt?
Jaki ma być komunikat?
Jak do nich dotrzeć?
10
Segment
klientów
grupa
potencjalnych
klientów
o podobnych
problemach
potrzebach
cechach
zachowaniach
Podobnie reagują na ofertę firmy
Efektywna promocja / komunikacja
•
•
•
•
Kto jest odbiorcą?
Jaki ma być efekt?
Jaki ma być komunikat?
Jak do nich dotrzeć?
11
Deklaracja pozycjonowania
Dla
_______________________________________________
(docelowych klientów)
którzy są niezadowoleni z
_______________________________________________
(bieżąca alternatywa)
nasz produkt jest
_______________________________________________
(kategoria produktu)
który daje
_______________________________________________
(pole dyferencjacji)
+ Dowód
_______________________________________________
(reason why)
+ Osobowość marki
_______________________________________________
(przymiotniki)
20%
nieświadomi
40%
nie próbowało
100 % rynek
80% świadomi
60% próbowało
80%
rozczarowani
20% zadowoleni
12
60%
nieświadomi
100 % rynek
40% świadomi
70%
nie próbowało
20%
rozczarowani
30% próbowało 80% zadowoleni
Efektywna promocja / komunikacja
•
•
•
•
Kto jest odbiorcą?
Jaki ma być efekt?
Jaki ma być komunikat?
Jak do nich dotrzeć?
13
Kodowanie
Kodowanie
14
Głuchoniema reklama
• Sławomir Klimkowski, bardzo słabo
widzący 50-latek z Warszawy: - To
oburzające, aby tak przedstawiać osoby
niepełnosprawne. Można było to zrobić
zupełnie inaczej. Przedstawić nas takimi,
jakimi jesteśmy na co dzień - mówi. - A tak
przekaz jest mało czytelny.
http://praca.gazeta.pl/gazetapraca/1,74785,4494626.html
15
• Innego zdania jest Teresa Ksieniewicz ze
Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji,
konsultant infolinii Sprawni w Pracy. - Dla
mnie wszystko w tym przekazie jest
bardzo czytelne. Wina leży po stronie
odbiorców, którzy źle odbierają ten
przekaz. (…)
http://praca.gazeta.pl/gazetapraca/1,74785,4494626.html
Model komunikacji
Nadawca
kodowanie
komunikat dekodowanie
Odbiorca
Kanał
komunikacji
16
17
Efektywna promocja / komunikacja
•
•
•
•
Kto jest odbiorcą?
Jaki ma być efekt?
Jaki ma być komunikat?
Jak do nich dotrzeć?
18
Sprzedaż osobista
Marketing bezpośredni
Prezentacje sprzedaży
Spotkania sprzedażowe
Programy zachęt
Próbki
Targi i wystawy
Katalogi
Wysyłki pocztowe
Telemarketing
Zakupy w Internecie
TV shopping
Faks
E-mail
SMS
Promocja sprzedaży
Public Relations
Prasa, TV, radio
Opakowanie
Inserty
Filmy
Broszury*
Plakaty i ulotki*
Katalogi
Reprinty reklam
Billboardy
Displaye*
POP*
Materiały audio-wizualne*
Symbole i logo
Taśmy wideo
Konkursy, loterie, losowania
Próbki
Prezenty i premie
Targi
Wystawy, prezentacje
Kupony, rabaty
Nisko oprocentowane kredyty
Rozrywka
Obniżki dla pośredników
Programy lojalnościowe
Promocje handlowe
Trade Promotions
Materiały dla prasy
Przemówienia
Seminaria
Raporty roczne
Dobroczynność
Sponsoring
Publikacje
Relacje ze społecznościami
Lobbying
Wydarzenia
Czasopismo firmowe
Tożsamość wizualna
Relatywne znaczenie w promotion-mix
Reklama
Dobra konsumpcyjne
Dobra przemysłowe
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
Reklama
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
Reklama
Public Relations
Public Relations
Usługi
Dobra high-tech
Word of Mouth
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista
Reklama – Czasopisma handlowe
Public Relations
Wystawy, targi
Reklama
Seminaria techniczne
Promocja sprzedaży
Publikacje techniczne
Reklama – Direct Mail
19
Reklama =
przyczyna zakupu
Promocja =
zachęta do dokonania
zakupu
20