(Microsoft PowerPoint - Promocja [tryb zgodno\234ci])

Marketing-mix
Klasyfikacja środków konkurencji
wg McCarthy’ego - 4 P
Promocja
dr Grzegorz Mazurek
PRODUKT
(product)
DYSTRYBUCJA
(place)
CENA
(price)
PROMOCJA
(promotion)
7 (P) – (+ Process, Personnel, Physical Evidence)
Co to promocja?
• To oddziaływanie przedsiębiorstwa na
odbiorców polegające na przekazywaniu
im informacji, które maja zwiększać ich
wiedzę na temat produktów firmy
(i samego przedsiębiorstwa) w celu
stworzenia dla nich preferencji na rynku.
• Taki sposób komunikowania, który ma
przyczynić się do zwiększenia popytu na
produkty przedsiębiorstwa.
Rola instrumentów promocji
• Instrumenty promocji pełnią funkcję:
– Informacyjną
– Wspierania procesów sprzedaży
Instrumenty promocji i ich funkcja informacyjna
odgrywają bardzo ważną rolę na rynku, na
którym występuje wysokie zróżnicowanie
produktów i ich dystrybucji.
1
Proces komunikacji jako podstawa
działań promocyjnych
Kanał
Nadawca
Kodowanie
Przekaz
Odkodowanie
Odbiorca
Percepcja
Zakłócenia
Sprzężenie
zwrotne
Reakcja
Efekty oddziaływania promocyjnego
Cele promocji
Informowanie
Element
poznawczy
• Informowanie
• Perswazja
• Przypominanie
Koncepcje oddziaływania promocyjnego
• Formuła AIDA
Niezbędne przy
określaniu celów
• Model Lavidge’a-Steinera
oraz efektywności
kampanii
• Model DAGMAR
Uwarunkowania decyzji dotyczących promocji
Koncepcje oddziaływania
promocyjnego
Elementy
postawy
konsumentów
Cele promocji
Postępowanie nabywców na rynku
Uwarunkowania prawne
• Rodzaj zaspokajanych potrzeb
• Ograniczenia dotyczące działań
• Odczuwane ryzyko
AIDA
Model
Lavidge’aSteinera
DAGMAR
Zwrócenie uwagi
Świadomość
Nieświadomość
• Potrzeba informacji ( zakres i
poziom szczegółowości)
Perswadowanie
Przypominanie
Element
emocjonalny
Element
działania
Wiedza
Zrozumienie
Upodobanie
Pragnienie
Posiadania
Przekonanie
Preferowanie
Przekonanie
Działanie
wykorzystywania wybranych
nośników informacji
• Ograniczenia dotyczące treści
Świadomość
Zainteresowanie
promocyjnych
• Ograniczenia dotyczące
Stosunek nabywców do promocji
Uwarunkowania społeczno-
• Preferowane formy komunikacji
kulturowe
przekazu informacji i stosowanych
zachęt
• Zaufanie do nośników informacji
• Konwencje kulturowe
• Hierarchia wartości
• Wymogi i ograniczenia
Działanie
Zakup
2
Inne instrumenty promocji
Przykładowe instrumenty promocji
Reklama
•TV
•Outdoor
•Internet
•Radio
•Prasa
•Ulotki
•Katalogi
•Broszury
Public
Relations
Sprzedaż
osobista
•Materiały dla
prasy
•Konferencje
•Seminaria
•Publikacje
•Biuletyny
•Przemówienia
•Prezentacje
•Negocjacje
handlowe
•Telemarketing
Promocja
sprzedaży
•Konkursy
•Loterie
•Premie
•Kupony
•Rabaty
•Upominki
•
•
•
•
•
•
•
Targi i wystawy
Product placement
Ambient media
Dzialania wirusowe
Dzialania afiliacyjne
Marketing szeptany
…
SPONSORING
Oddziaływanie na klienta
Oddziaływanie na produkt
Promocja a zakup
Reklama
Public Relations
Sponsoring
Relatywne
znaczenie
instrumentów
Promocja a cykl życia produktu
Sprzedaż
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
Intensywność promocji
Przed
zakupem
Podczas
zakupu
Po zakupie
3
Substytucyjność i komplementarność
związków pomiędzy instrumentami promocji
Reklama
Promocja
sprzedaży
Sprzedaż osobista vs. reklama
Dobra
zaopatrze
niowe
Nierucho
mości
Sprzedaż osobista
Odzież
Kosmetyki
Słodycze
Reklama
Sprzedaż
osobista
Public relations
Sprzedaż osobista vs. reklama
Obszar
Dominacja reklamy
gdy…
Dominacja sprzedaży
osobistej gdy …
Klienci
Duży rynek, klienci
Rynek mały, skoncentrowany,
rozproszeni, odbiorcy finalni nabywcy instytucjonalni
Budżet
Duży
Niewielki
Produkty
Proste, niedrogie
Złożone, drogie
Konkurencja
Wykorzystuje reklamę
Wykorzystuje sprzedaż
osobistą
Środki przekazu
Szeroki zakres i dostęp
Środki niedostępne lub
nieskuteczne
Miejsce i sposób
sprzedaży
Skłonność do samoobsługi,
Internet
Oczekiwania porady,
dodatkowych usług
Formy promocji
(ze wzgl. na medium przekazu)
• ATL
• BTL
• On-line (TTL)
4
Etapy zarządzania promocją
1. Analiza sytuacji dla potrzeb
decyzji promocyjnych
1.Analiza sytuacji
- analiza makrootoczenia
2. Identyfikacja odbiorcy i celu
- charakterystyka sektora i organizacji
3. Wybór apelu promocyjnego
- opis produktu, rynku i konkurencji
3. Wybór kanału przekazu
- cele marketingowe i marketing mix
4. Określenie poziomu wydatków promocyjnych
5. Ocena i kontrola działań
2. Identyfikacja odbiorcy i celu promocji
Model hierarchii efektów
Lavidge i Steiner
Model AIDA
Uwaga
3. Wybór apelu promocyjnego
Etap poznawczy
Apel racjonalny
Świadomość
Wiedza
Zainteresowanie
Etap emocjonalny
Pragnienie
Postawa
Apel emocjonalny
Preferencje
Przekonanie
Działanie
Etap zachowania
Zakup
Apel moralny
5
5. Określenie poziomu
wydatków promocyjnych
4. Wybór kanału przekazu
Procent od wartości sprzedaży/zysku
Osobowe kanały komunikacji
Wg możliwości finansowych
Kanały zwolenników, Kanały ekspertów, Kanały społeczne
Nieosobowe kanały komunikacji
Metoda zadaniowa
W porównaniu z konkurentami
Środki masowego przekazu, Nastrój, Wydarzenia
Z sufitu…
6. Ocena i kontrola działań
promocyjnych
• Podstawowy miernik efektywności:
– Stosunek nakładów do wyników
• Mierniki skuteczności:
– w jakiej mierze informacje, argumenty i zachęty dotarły do
adresatów, do których były skierowane,
– jak odbiorcy oceniają reklamę,
– jak pod jej wpływem zmienił się stopień poinformowania o
towarach i usługach oraz o ich korzyściach dla nabywców,
– jak zmieniło się postępowanie nabywców pod wpływem reklamy,
– jak wpłynęła reklama na pozyskanie nowych nabywców i
zwiększenie sprzedaży towarów i usług.
Gracze na rynku
•
•
•
•
Agencje ATL
Agencje BTL
Domy Mediowe
Agencje Full Service
6
Dziękuję
7