Budowanie lojalności klientów na przykładzie firm z branży

Budowanie lojalności klientów na przykładzie firm z branży

Budowanie lojalności klientów na
przykładzie firm z branży informatycznej
Jan Dal
Zamiast wstępu – dylematy
lojalności w świecie
ponowoczesnym.
 Człowiek wobec siebie
 Człowiek a społeczeństwo (naród)
 Człowiek a państwo
 Państwo a społeczeństwo
 Człowiek a przedsiębiorstwo
 Przedsiębiorstwo a państwo
Sieć powiązań społecznych
Państwo
Społecze
ństwo
Człowiek
Firma
Czym jest lojalność?
Lojalność – dobrowolne przywiązanie bazujące na uczuciu.
Dobrowolność
Lojalność
Rozum
Serce
Przymus
Człowiek wobec siebie
 Potrzeby egzystencjalne (pokarm, dom)
 Potrzeby wyższego rzędu (książka, film)
Człowiek a społeczeństwo
 kultura
 historia
 etyka
 wartości
Państwo a społeczeństwo
 bezpieczeństwo (w tym socjalne)
 obrona
 rozwój („piramida”)
 suwerenność
„Państwo dla społeczeństwa!”
Państwo a człowiek
 wykształcenie
 praca
 zdrowie
Firma a państwo
 zachęta
 podatki
 miejsca pracy
Zagrożenia globalizacji
 Państwo a organizacje ponadnarodowe
(UE)
 Państwo a globalne korporacje
 Ochrona narodowego majątku i dóbr
naturalnych
Firma a lojalność
 firma a otoczenie
 granice wzrostu
 egzystencja = lojalny klient
Firma i jej otoczenie
ludzie
Partnerzy
Klienci
Firma
ludzie
Członkowie
grupy
Granice wzrostu
•
Granice zasobów naturalnych
•
Granice ludnościowe
•
Granice terytorialne
•
Granice interesów
•
Granice finansowe
FIRMA
… i dlatego –
lojalność
Definicje lojalności
Lojalność – dobrowolne przywiązanie bazujące na uczuciach.
Lojalność klienta - oznacza:
 poczucie więzi (w tym również emocjonalnej),
 przywiązanie do firmy lub „darzenie uczuciem” osób w niej
pracujących czy też produktów przez nią oferowanych.
Lojalność pracownika - oznacza:
 dobrowolną, długotrwałą wierność
 duże zaangażowanie, radość z wykonywanej pracy
 ambicję i przedsiębiorczość
 identyfikację i emocjonalną więź
 aktywną ustną promocję firmy.
Rodzaje lojalności a firma
Rodzaje lojalności z punktu widzenia firmy:
 Lojalność wewnętrzna
 Lojalność pracowników
 Lojalność członków konsorcjum
 Lojalność zewnętrzna
 Lojalność partnerów
 Lojalność klientów
Lojalność wewnętrzna
 Budowa lojalności pracowników
Ewolucja modeli lojalności
pracownika
Lojalność tradycyjna
Lojalność organiczna
Lojalność współczesna
Tradycyjny model lojalności
 Bazował na stabilnym, statycznym modelu produkcji, zarządzania,
trwałym w dłuższym okresie czasu.
 Klasycznym przykładem jest zawód górnika na Górnym Śląsku –
przechodzący z ojca na syna i wnuka, pracujących razem w jednym
zakładzie, posiadający określony etos, związanych z danym zakładem
(kopalnią) przez pokolenia, utrwalający lojalność wobec zakładu,
środowiska, pracy.
 Lojalność wobec zakładu była przekazywana pokoleniowo, stanowiła
stabilny i przewidywalny sposób na życie.
 Wiązała pracownika z danym zakładem (a co najmniej zawodem) na
całe dorosłe życie.
 Model ten ewoluował w kierunku modelu pośredniego –
organicznego.
Organiczny model lojalności

Lata 90-te w Polsce przyniosły załamanie modelu tradycyjnego.

Upadały stare, powstawały nowe firmy.

Praca w rozwijającej się firmie, powoduje organiczne niejako
„wrastanie” pracownika w teraźniejszość i przyszłość firmy.
Powoduje to utożsamianie się pracownika z firmą, z jej sukcesami,
rodzi poczucie współtworzenia tych sukcesów, odpowiedzialność i
dumę za osiągnięcia. Rodzi też szczególne więzi międzyludzkie –
zarówno w ramach zespołu pracowniczego, jak na linii przełożony –
podwładny – wzajemną lojalność i zaufanie.
Model lojalności
współczesnej
•
Świadomość terminalności każdego kontraktu

Wysokie prawdopodobieństwo krótkotrwałości zatrudnienia w danej
firmie
•
model pracy – model lojalności –modelu zawodniczy
•
MODEL ZAWODNICZY - charakteryzuje się efektywnością i
lojalnością wobec pracodawcy w okresie trwania kontraktu,
zawartego na określonych warunkach płacowych
Rekrutacyjne działania
lojalnościowe
 Sponsoring Olimpiady Informatycznej
 Staże i praktyki dla studentów i absolwentów pozwalające
 odbyć staż w renomowanej firmie
 poznać najnowsze technologie
 współpracować z doświadczonymi specjalistami
 spróbować pracy w dużej korporacji
 Proces rekrutacyjny
 Etap I – analiza aplikacji
 Etap II – rozmowa kwalifikacyjna
 Etap III – rozmowa decydująca
Podstawowe działania lojalnościowe
wobec pracowników
 abonament medyczny - czyli prywatna opieka medyczna
 rekreacja sportowa – np. karty Benefit
 refundacja szkoleń i kursów językowych
 pomoc w kształceniu (np. studia podyplomowe)
 ubezpieczenia grupowe
 spotkania szkoleniowe
 fundusz pożyczkowy dla pracowników
• spotkania integracyjne
• spotkania Wigilijne
• upominki dla najdłużej pracujących pracowników firmy
Dalsze działania lojalnościowe
wobec pracowników i ich rodzin
 biuletyn firmowy
 życzenia świąteczne od Prezesa firmy (e-mail)
 życzenia urodzinowe dla pracownika (e-mail)
 możliwość prowadzenia prywatnych rozmów telefonicznych z
komórek służbowych po obniżonych stawkach
 możliwość wykupienia abonamentowej opieki medycznej dla
członków rodzin
 możliwość ubezpieczenia członków rodzin
 Dzień Dziecka
Świadczenia dla pracownika
DAWNIEJ
DZIŚ
•
Kasa zapomogowo-pożyczkowa
•
Fundusz pożyczkowy
•
Fundusz remontowo-
•
Abonament medyczny
mieszkaniowy
•
Spotkania integracyjne
•
Ośrodek zdrowia
•
Spotkania wigilijne
•
Ośrodek wczasowy
•
Ubezpieczenia grupowe
•
Wycieczki („grzyby”)
•
Dofinansowanie przedszkoli
•
Przedszkole
•
Upominki dla najdłużej pracujących
•
„Jubileuszówka”
•
Dopłaty do wypoczynku
•
„Wysługa”
•
„Dzień Dziecka”
•
Deputat
•
Karty Benefit (rekreacja)
•
„Wczasy pod gruszą”
•
Refundacja szkoleń i kursów
•
„Mikołaj”
•
Rekreacja
•
Programy emerytalne
•
kształcenie
•
Pakiet akcji firmy
Elastyczny czas pracy
Korzyści z pozapłacowych
form wynagrodzeń
Fuzje, integracja a lojalność
Wyzwanie dla pozyskania lojalności nowych pracowników.
Sposoby integracji:
 Autorytarne narzucenie rozwiązań i wizji organizacyjnej przez
spółkę przejmującą (najczęstsze) – asymilacja „twarda”
 Zaleta – wysoka sprawność procesu, unifikacja
 Zagrożenie – możliwa rozbieżność z dotychczasowym
modelem
 Wspólne wypracowanie konsensusu w ustaleniu modelu
funkcjonowania – asymilacja „pełzająca”
 Zaleta – większa akceptacja wypracowanych rozwiązań
 Zagrożenie – rozciągnięcie procesu asymilacji w czasie
Badanie satysfakcji
pracowników
Okresowe – ANONIMOWE – badanie satysfakcji pracowników –
i wprowadzanie postulowanych zmian w życie firmy stanowi
dowód dbałości o poprawę warunków pracy i wysłuchiwanie
uwag zespołu.
Patologie lojalności
pracowników
Najczęściej występujące patologie związane z lojalnością pracownika to:
 poświęcanie dobra jednostki dla dobra firmy („firma ważniejsza”)
 motywacja do nieetycznego postępowania w sytuacji konfliktu między
normami obowiązującymi w firmie a normami moralnymi („uczciwość czy
lojalność”)
 ograniczanie wolnej woli pracowników i podatność na manipulację
 konflikt między lojalnością wobec organizacji a lojalnością wobec grupy
lub jej członków
 utożsamienie się pracownika z firmą aż do zatraty własnej indywidualności
 ekstensywne zwiększanie wydajności pracy przez nacisk na pracę ponad
jej wymiar nominalny jako wyraz lojalności .
Trzeba z naciskiem podkreślić, że lojalność w pewnej mierze
ubezwłasnowolnia pracownika i ogranicza jego autonomię, stąd wszelkie
jej nadużycia są szczególnie nieetyczne.
Lojalność wewnętrzna
 Budowa lojalności członków grupy
Budowa lojalności członków grupy
 Cykliczne spotkania integracyjne
 Gazeta korporacyjna
 Zachowanie regionalnej specyfiki (spółki regionalne)
 Wspólny brand i logo
 Rozszerzenie rynków dla produktów grupy i partycypacja w
zyskach
 Propagowanie i wykorzystywanie rozwiązań członków
grupy w całej grupie
 Pakiety socjalne
 Wykorzystanie efektu synergii
Lojalność zewnętrzna
 Budowa lojalności partnerów
Budowa lojalności partnerów
• Spotkania Partnerów połączone z przyznawaniem przywilejów
partnerskich (statusy partnera złotego, srebrnego)
• Spotkania Partnerów i Klientów Firmy – prezentacja produktów
• Porozumienia o propagowaniu rozwiązań Partnera
• Zabezpieczenia kontraktowe (licencje itd.)
• Call Center (CRM) do obsługi partnerów
• Szkolenia pracowników Firmy w produktach Partnerów (przez
Partnerów) – uzyskiwanie certyfikatów
• Wspólna strona internetowa – market produktów
• Forum internetowe (know-how)
• wsparcia przy finalizacji bardziej złożonych transakcji handlowych
a także promowania Partnera w jego lokalnym otoczeniu
Lojalność zewnętrzna
 Budowa lojalności klientów
Wyznaczniki lojalności klienta
Rozum
Lojalność
Możliwość
wyboru
Serce
Czynniki warunkujące lojalności
klienta
 Elementy behawioralne (zachowania) – lojalność – to
kontynuowanie zakupów produktów danej marki
 Elementy emocjonalne – lojalność – wyrażona jest
miernikami emocjonalnymi związanymi z preferencjami danej
marki, poziomem satysfakcji klienta , siłą zaangażowania
klienta w związek z firmą
 Możliwość wyboru oferty – czy istnieją dostępne substytuty
„Lojalność – to udział firmy w kieszeni, umyśle i sercu klienta.”
Marzenna Cichosz – „Marketing i Rynek” 8/2003
Drabina lojalności
Adwokat
utrzymanie
Klient wspierający
Klient
Klient okazjonalny
zachęta
Klient potencjalny
Marzenna Cichosz – „Marketing i Rynek” 8/2003
Typologia lojalności klienta
Satysfakcja
Lojalność
Wysoka
Niska
Wysoka
Niska
Lojaliści
Zakładnicy
Interesowni
Niezadowoleni
Marzenna Cichosz – „Marketing i Rynek” 8/2003
Lojalność klienta - mierniki
Mierniki lojalności behawioralnej:
 wielkość zakupów
 termin ostatniego zakupu
 częstotliwość zakupu
 wysokość wydanej kwoty
Mierniki behawioralne odzwierciedlają stosunek do firmy z
perspektywy historycznej, natomiast mierniki
emocjonalne dostarczają wskazówek, co do przyszłych
zachowań klienta.
Marzenna Cichosz – „Marketing i Rynek” 8/2003
Przesłanki lojalności klientów

uświadomienie ograniczoności rynku popytu

klient - centralnym elementem na rynku

klienci lojalni są bardziej dochodowi od nowo pozyskanych

poprawa wskaźnika utrzymania klientów (tj takich, którzy pozostali z firmą
na okres następny) o 3 % może zwiększyć wartość aktywów netto (NPV) w
okresach przyszłych – zależnie od branży – od 5 do >25 %

główne – permanentne - zadanie organizacji – stworzenie i utrzymanie
stabilnego (a więc lojalnego wobec firmy) środowiska klientów.

lojalny, zaangażowany i pełen entuzjazmu zespół pracowniczy decydującym czynnikiem w walce o klienta (klient postrzega firmę przez
jej pracownika – niejako utożsamiając go z nią). Albo pracownik
przekona klienta, albo go zrazi. Istnieje silna korelacja między lojalnością
klienta a lojalnością pracowników wobec organizacji.
Budowa lojalności klientów
 Przejmowanie klientów włączanych firm
 Spotkania z Kluczowymi klientami
 Udział / organizacja konferencji tematycznych dla klientów
 Życzenia świąteczne
 Aktywny marketing i współpraca z mediami i serwisami
informacyjnymi klientów
 Uzyskiwanie certyfikatów krajowych i międzynarodowych
(ISO) oraz prowadzenie obsługi klientów zgodnie z
certyfikatami
 Standaryzacja i unifikacja pakietu oferowanych rozwiązań
 Popularyzacja osiągnięć firmy
cd Budowa lojalności
klientów
 sponsoring działalności kulturalnej, charytatywnej i
sportowej w regionie
 budowa wizerunku firmy przyjaznej dla środowiska i regionu
 wsparcie pozyskania, finansowania i rozwoju obiecujących
przedsięwzięć innowacyjnych
 wsparcie lub organizacja konkursów dla młodych talentów z
branży
Zagrożenia budowania lojalności
klienta
 Globalizacja – otwarcie rynku na produkty konkurencyjnych firm
 Działania konkurencji – zachęty (korzyści) ze zmiany
 Chęć wypróbowania różnorodnych produktów (np. piwo)
 Wykupywanie firm słabszych i eliminacja ich produktów
 Badanie, szybkie reagowanie i kształtowanie preferencji klientów
(ipody)
Źródła


własna praca dyplomowa
http://www.sgh.waw.pl/katedry/kl/publik
acje/jak_zdefiniowac_lojalnosc.pdf
Dziękuję za uwagę
Budowanie lojalności klientów na
przykładzie firm z branży informatycznej
Jan Dal