Budowanie trwałego związku z klientem

Pasja + Wiedza + Doświadczenie = Inspiracja
Budowanie trwałego związku z klientem
Oczywistym jest, że każda firma chciałaby mieć jak najwięcej stałych i wiernych klientów. Wiadomo też, że nie
jest to łatwe, dlatego nie wszystkie przedsiębiorstwa sobie z tym radzą. Zastanówmy się więc jak firma może
zasłużyć sobie na lojalność klientów.
Przede wszystkim należy rozstrzygnąć co znaczy słowo "lojalność" w odniesieniu do klientów. Wedle
tradycyjnego i słownikowego rozumienia, lojalność to wierność, której źródłem są wyższe uczucia np. przyjaźń,
miłość czy patriotyzm, natomiast w marketingowym ujęciu, w relacjach dostawca - klient motywatorem są
głównie czysto pragmatyczne względy. Innymi słowy, klient jest lojalny tylko wtedy gdy w zamian za swoje
zachowania osiąga konkretną korzyść. I ani chwili dłużej.1 Jeśli jednak źródłem przywiązania do firmy i jej
produktów czy usług staje się faktyczna uczuciowa więź, to możemy mówić o prawdziwym sukcesie firmy w
procesie pozyskiwania i utrzymywania klientów. Prawdziwa lojalność jest więc postrzegana "jako
zaangażowanie klienta w związek - wyraźna intencja do działania i gotowość do wchodzenia w interakcje".2
Jednym ze sposobów osiągnięcia takiego zaangażowania klienta jest stworzenie skutecznego programu
lojalnościowego.
Program lojalnościowy jest rozbudowaną konstrukcją bazującą "na kontakcie oraz budowaniu relacji z klientem miedzy innymi poprzez wynagradzanie za zakup, ale nie tylko".3 Czasami promocja jest mylnie postrzegana jako
program lojalnościowy, podczas gdy może być ona zaledwie jego częścią. Uogólniając, promocja polega na
prostej interakcji: komunikacja - reakcja (firma komunikuje się poprzez techniki reklamy i PR z klientem, zaś ten
reaguje poprzez zakup). Całościowe budowanie lojalności polega natomiast na interakcji: komunikacja - relacja reakcja (firma komunikuje się z klientem, buduje z nim relację, bazując na pozytywnych emocjach i w wyniku
tego klient dokonuje zakupów).4 Celem programów lojalnościowych jest więc budowanie trwałych więzi
klientów z firmą. Aby cel ten został osiągnięty konieczne jest staranne zdefiniowanie spójnego i całościowego
planu strategicznego programu, którego realizacja w znakomitej większości przypadków wymaga zastosowania
zaawansowanych technologii.
Jedną z podstawowych spraw we wszystkich programach lojalnościowych jest ustalenie profilu klientów i ich
segmentacja, tak aby można było podjąć odpowiednie działania w stosunku do poszczególnych grup. Jednym ze
sposobów grupowania klientów jest model zachowań bazujący na dwóch czynnikach:
Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: 22 48 94 285, tel.: 660 805 660, e-mail: [email protected]
Pasja + Wiedza + Doświadczenie = Inspiracja
•
spójności zachowań,
•
więziach emocjonalnych.
Spójność zachowań - określa w jakim stopniu klient zaspokaja swoje potrzeby, korzystając z oferty danej firmy,
czy konsekwentnie wybiera jej ofertę, czy też zmienia marki.
Więzi emocjonalne - ukazuje jak mocno klient jest związany z naszą ofertą i czy jest to stosunek pozytywny.
Na podstawie tych dwóch wymiarów przyporządkowuje się klienta do jednej z następujących grup (co jest
dodatkowo zobrazowane na poniższym rysunku):
•
obojętny,
•
kibic,
•
czekający na lepsze okazje,
•
korzystający z okazji,
•
zły nawyk,
•
zakładnik,
•
terrorysta,
•
wampir,
•
lojalność kupiona,
•
prawdziwa lojalność.
Mapa modeli zachowań klienta
Źródło: Modern Marketing nr 10/2001 za
The Journal of Customer Loyality, Q2/2001
Klient obojętny nie korzysta lub bardzo
sporadycznie korzysta z oferty firmy,
która nie wywołuje w nim żadnych
emocji, gdyż jeszcze nie zna (lub nie
pamięta) jej marki.
Nie korzystający lub bardzo rzadko
korzystający z oferty klient, ale bardzo
Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: 22 48 94 285, tel.: 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 2/6
Pasja + Wiedza + Doświadczenie = Inspiracja
pozytywnie nastawiony do firmy, to kibic. Często bezinteresownie promuje markę. Najczęściej nie może
skorzystać z oferty z powodu niedostępności lub zbyt wysokiej ceny. W przyszłości może być bardzo cennym
klientem, choć zanim to się stanie, bardzo rzadko bywa doceniany. W tej grupie często znajdują się np. osoby
młode, których jeszcze nie stać na dany produkt, ale jeśli podtrzyma się z nimi relacje, to natychmiast, gdy tylko
będzie ich na to stać, staną się prawdziwie lojalnymi klientami.
Klienci korzystający z oferty z braku lepszej możliwości to czekający na lepsze oferty. Nie są niezadowoleni,
ale też nie są wyjątkowo zadowoleni z produktów firmy i szybko opuszczają szeregi klientów, gdy tylko pojawi
się oferta konkurencyjna. Czasem ta grupa tworzy pozory lojalności, ale bardzo łatwo jest ich namówić do
zmiany marki. Takich klientów ma wiele firm bazujących na fizycznej dystrybucji produktów (np. producenci
napojów), w obszarach gdzie nie dotarła jeszcze konkurencja.
Nieco lepsza forma klienta-kibica, to korzystający z okazji. Korzystają z oferty firmy od czasu do czasu i są na
jak najlepszej drodze do zostania prawdziwie lojalnymi klientami. Wystarczy podtrzymywać ich pozytywne
emocje, a sami zwiększą częstotliwość zakupów, gdy tylko będą w stanie. Jeżeli dany klient dość często korzysta
z oferty firmy, jednak każdy kontakt powoduje u niego tworzenie się negatywnych emocji, związanych z niską
jakością, wysoką ceną, brakiem możliwości wyboru innej oferty, itp. to jest to klient cechujący się złym
nawykiem. Jeśli firma właściwie nie zajmie się takim klientem, stanie się on wkrótce klientem-zakładnikiem lub
klientem-terrorystą!
Bardzo niebezpiecznym typem klienta jest zakładnik. Często wybiera ofertę firmy, co w większości przypadków
odczytywane jest oczywiście jako lojalność. Tak naprawdę to tylko pozory, gdyż wybór konkretnej oferty przez
klienta-zakładnika wynika z braku możliwości innej decyzji, zatem czuje się on związany z dostawcą usług "na
siłę" i jego postawa wobec usługodawcy jest zdecydowanie negatywna. Wielu takich klientów mają sieci
telefonii komórkowej, banki i towarzystwa ubezpieczeniowe - dzięki związaniu ich umową.
Klient-zakładnik, który wreszcie dostał możliwość korzystania z innych ofert często staje się terrorystą. Teraz
stara się szerzyć negatywne opinie o firmie, traktując to jako rodzaj zemsty za wcześniejszą konieczność
korzystania z naszej oferty. Taka postawa jest dość częsta w przypadku byłych monopolistów na danym rynku
(telekomunikacja czy poczta).
Ktoś kto nie jest związany emocjonalnie z firmą, ale ze względu na częste korzystne oferty wykazuje dużą
spójność zachowań, przez co - podobnie jak klient-zakładnik - jest błędnie oceniany jako klient lojalny zwany
Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: 22 48 94 285, tel.: 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 3/6
Pasja + Wiedza + Doświadczenie = Inspiracja
jest wampirem. Najczęściej występuje w firmach stosujących politykę niskich cen i częstych promocji
cenowych. Po zakończeniu specjalnych ofert odchodzi.
Obecnie w Polsce prawdopodobnie najczęstszym błędem jest uważanie lojalności kupionej za prawdziwą.
Sytuacja taka ma miejsce w przypadku programów opartych na przyznawaniu punktów czy też zbieraniu kodów
kreskowych. Najczęściej klienci są zadowoleni z takiego wynagrodzenia (stąd ich raczej pozytywne podejście).
Ale czy nie odejdą do konkurencji jeśli tam powstanie podobny program? Ponadto postawa lojalności kupionej
może sprawić, że część klientów czuje się złapana w "pułapkę punktów" - stali się klientami i żeby odebrać
nagrodę, czują się zobligowani do korzystania z oferty. Jeśli uważają ją za dobrą to wszystko w porządku, gorzej
gdy są świadomi, iż oferta nie jest dla nich. Wtedy po zakończeniu programu mogą stać się klientem-terrorystą!
Prawdziwa lojalność cechuje oczywiście najlepszą grupę klientów, o którą jednak trzeba odpowiednio dbać.
Klient należący do tej grupy nie dość, że korzysta z oferty firmy, to jeszcze ma o firmie jak najbardziej
pozytywne zdanie i gdy tylko może, promuje jej markę, a przy tym jest nieczuły na działania konkurencji.5
Zdecydowana większość programów lojalnościowych polega na nagradzaniu klientów za każdy zakup towaru
czy usługi określoną ilością punktów. Za zgromadzone punkty klient otrzymuje ustalone korzyści materialne. Ma
to miejsce w przypadku niemal wszystkich sieci stacji benzynowych oraz w niektórych supermarketach.
Wynikiem tego jest stosunkowo duża ilość klientów zaliczanych do grupy "lojalność kupiona". Wskazuje to na
poważne błędy popełnione przy tworzeniu programu lojanościowego. Aby zamiast "lojalnością kupioną" klienci
cechowali się "prawdziwą lojalnością" konieczne jest wzbogacenie programu lojanościowego tak, aby wzmocnić
więź emocjonalną z firmą. Można to uczynić poprzez oferowanie korzyści niematerialnych w zamian za zdobyte
punkty. Przykładem mogą być tu linie lotnicze, a właściwie ich alianse strategiczne (One World, Star Alliance i
Qualiflyer), które tworzą programy polegające na gromadzeniu mil, czyli punktami są tu mile odbytych podróży
lotniczych.
W programie Qualiflyer w zamian za określoną ilość mil klientom przysługują darmowe przeloty, ale także
bezpłatna zamiana biletu w klasie ekonomicznej na klasę biznes. Natomiast po przeleceniu 40000 mil klient
wstępuje do elitarnego klubu Qualiflyer TravelClub, w którym do przywilejów należą: odprawa przy
stanowiskach klasy biznes i wstęp do saloników biznesowych (gdzie można wygodnie oczekiwać na samolot)
niezależnie od klasy biletu, gwarancję rezerwacji biletu na 48 godzin przed odlotem, pierwszeństwo na liście
oczekujących oraz prawo do 10 kg bezpłatnego nadbagażu. Innym przykładem jest Nokia Club, do którego może
przystąpić każdy posiadacz telefonu komórkowego marki Nokia. Członkowie klubu mogą bezpłatnie
Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: 22 48 94 285, tel.: 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 4/6
Pasja + Wiedza + Doświadczenie = Inspiracja
uczestniczyć w imprezach rozrywkowych, pokazach filmów, pobierać dzwonki i loga, otrzymują rabaty na
akcesoria do telefonów, a także otrzymują lepsze warunki serwisowe, mają dostęp do bezpłatnej linii
telefonicznej, gdzie m.in. mogą otrzymać porady techniczne oraz informacje na temat regionalnych imprez
klubu. Są to przykłady wzbudzenia w klientach potrzeby przynależności do pewnej społeczności. Raz
doświadczając i doceniając korzyści płynące z przynależności do określonej społeczności (ekskluzywnego klubu)
klient jest gotów uczynić wiele aby w niej pozostać, gdyż nie chce tracić raz zdobytego statusu.
Co więcej, jeśli jest zadowolony z jakości oferowanych towarów i usług, to niejednokrotnie gotów jest nawet
płacić wyższą cenę, aby tylko nie stracić uzyskanej pozycji społecznej. Wynika z tego, że dobrą receptą na
program lojalnościowy jest zaoferowanie w nim połączenia korzyści materialnych i niematerialnych, gdyż takie
połączenie daje znacznie większe szanse zdobycia prawdziwie lojalnych klientów.
Kolejnym kluczowym zadaniem jest identyfikacja najodpowiedniejszych kanałów komunikacji z każdym
klientem. Należy wziąć tu pod uwagę przede wszystkim preferencje klienta, ale także zróżnicowane koszty
obsługi poszczególnych kanałów i w miarę możliwości skłaniać odbiorców towarów i usług do korzystania z
najtańszych mediów (automatyczna obsługa np. przez Internet) wskazując im ich zalety. Znając i odpowiednio
kreując najdogodniejsze kanały komunikacji można przeprowadzić znacznie skuteczniejszą kampanię
marketingowo-informacyjną. Wyniki kampanii również należy dogłębnie przeanalizować i wyciągnąć wnioski
(co obrazuje poniższy rysunek), tak aby tworzyć coraz to skuteczniejsze kampanie.
Udoskonalona kampania marketingowa,
Źródło: CRM Relacje z klientami, Jill Dyché, Helion 2002
Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: 22 48 94 285, tel.: 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 5/6
Pasja + Wiedza + Doświadczenie = Inspiracja
Podsumowując można zauważyć, że pozyskanie klientów oraz zaangażowanie ich w relację programem
lojalnościowym to dobry początek działań, ale nie gwarantuje to jeszcze sukcesu. Widocznym jest bowiem, że
trafne zidentyfikowanie klientów nastręcza wielu trudności i dość łatwo jest pomylić prawdziwą,
długoterminową lojalność z fałszywą, a pomyłka w ocenie wespół z podjęciem nie adekwatnych działań może
doprowadzić do poważnych negatywnych skutków. Należy więc głęboko przeanalizować posiadane dane
dotyczące klientów. Większość informacji potrzebnych do analizy znajduje się wewnątrz przedsiębiorstwa, ale
niestety bardzo często w kilku różnych systemach informatycznych działających w różnych działach.
Prawdopodobnie systemy te w żaden sposób się ze sobą nie komunikują. Widać więc jak istotne jest zbudowanie
spójnego, zintegrowanego systemu, który gromadzi wszystkie niezbędne do analizy zachowań konsumentów
dane. Gdy zostanie to uczynione dokonanie trafnej segmentacji klientów wspomagane na przykład analizami
RFM czy LTV jest znacznie bardziej prawdopodobne. To natomiast umożliwi ciągłe podejmowanie
odpowiednich działań mających na celu podtrzymanie pozytywnych emocji (u wiernych klientów) oraz
spowodowanie wystąpienia tychże emocji (u klientów których jeszcze nie udało skłonić się do lojalności).
Oczywistym jest tutaj, że największą dbałością należy otoczyć klientów najbardziej dochodowych, tak żeby
ciągle powiększali zakupy w firmie oraz tych, którzy są obiecujący. Natomiast tych, którzy przynoszą straty i nic
nie wskazuje na możliwość zmiany tego stanu rzeczy, nie należy w żaden sposób motywować do zakupów. Tak
złożony zespół analiz i działań zapewnić ma długotrwałe i zyskowne relacji firmy z jej klientami.
1. Długiewicz P., Potrzeba lojalności, http://www.modernmarketing.pl, z dnia 04.11.2002
2. Cieślak-Grzegorczyk M., Lojalność nie zawsze gwarantowana, Modern Marketing, nr 7/8 2001, str. 50
3. Karolak J., Internet siecią lojalnych klientów?, Modern Marketing, nr 11/2001, str. 20 i 21
4. j.w.
5. j.w.
Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: 22 48 94 285, tel.: 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 6/6