Reklamy wideo przekonują internautów

44-46_video:m_i_m
2008-01-29
12:46
Page 44
TRENDY INTERNET
Reklamy wideo
przekonują internautów
Internauci pokochali
filmiki reklamowe.
Uważają, że są bardziej
pomysłowe, zrozumiałe
i ciekawsze,
a co najważniejsze
fot. Irina Tisch
enko
|Dreamstime
– bardziej przekonujące
od pozostałych reklam
internetowych
R
eklamy wideo coraz
śmielej
wchodzą
do sieci. Obecnie stanowią jedną z najszybciej rozwijających się
form e-marketingu.
Ten trend potwierdza
raport firmy eMarketer,
zajmującej się analizą internetowego rynku
reklam. Wynika z niego, że choć dzisiaj
na reklamę wideo w sieci wydaje się wciąż
stosunkowo niewiele (około 5 proc. wszystkich wydatków na internetowy marketing),
to jednak dynamika wzrostu budżetów
na reklamowe spoty wideo jest imponująca.
W 2006 r. za e-reklamy wideo w USA zapłacono 410 mln dol., czyli o 82 proc. więcej niż rok wcześniej. Dla porównania: jak
wynika z badań przeprowadzonych przez
IAB i PricewaterhouseCoopers, w tym samym czasie ogólne wydatki na reklamę internetową wzrosły w USA o 34 proc.
BADANIA EMARKETERA DOTYCZĄ
wprawdzie rynku amerykańskiego, jednak
moda na wideo zawitała także do Polski.
Potwierdza to Marta Tamioła, new business manager w agencji interaktywnej HYPERmedia. – Przez ostatnie dwa lata byliśmy świadkami szybkiej ewolucji informacji
w mediach cyfrowych. Najwięksi polscy
wydawcy z powodzeniem wykorzystują
na swoich portalach formy relacji wideo online. Upowszechniająca się w internecie
transmisja wideo jest dowodem na rozwój
nowych technologii komunikacji, opartych
na transmisji szerokopasmowej – mówi Tamioła. Podkreśla, że internetowi reklamodawcy konsekwentnie powiększają udział
tego rodzaju przekazów w swoich budżetach. eMarketer prognozuje, że w 2008 r.
Wraz z upowszechnieniem się
szerokopasmowego internetu
coraz popularniejsze będą
także reklamy wideo
wydatki na reklamę wideo będą stanowić 6
proc. całej kwoty, przeznaczanej w Stanach
Zjednoczonych na reklamę online – Polski
rynek reklamowy jest na tyle dojrzały, aby
szybko zaadaptować ten trend – uważa Tamioła.
Przykładem jest konsultacja online – narzędzie marketingowe, udostępnione kilka
miesięcy temu przez agencję HYPERmedia marce Olay (Procter & Gamble). Pozwala ono na dobór kosmetyków dostoso-
44-46_video:m_i_m
2008-01-29
12:46
Page 45
Reklamy wideo, które zapamiętujemy
Z badania Gemiusa wynika, że internauci w Polsce najczęściej zapamiętują w internecie reklamy wideo
telefonii komórkowej (58 proc.), samochodów (57 proc.), usług finansowych (54 proc.), rozrywki –
muzyka, książki, film, itp. (50 porc.) oraz usług turystycznych (45 proc.).
Najrzadziej zapadały w pamięć reklamy wideo poświęcone artykułom farmaceutycznym (18 proc.),
produktom spożywczym (22 proc.) oraz kampaniom społecznym (24 proc.).
Najpopularniejsze strony
z materiałami wideo* (w proc.)
67
61
43
41
39
36
Inte
ria
Wrz
uta
.pl
Wp
.pl9
Goo
gl e
vide
o
TVN
24.
pl
One
t
You
Tu
be
29
Źródło: Gemius, listopad 2007
sumenckiej materiałów wideo w internecie,
przeprowadzone w listopadzie 2007 r.
przez firmę badawczą Gemius na zlecenie
domu mediowego Value Media. Był to zarazem pierwszy w Polsce raport, który prezentował odbiór reklamy wideo w sieci.
Aż 90 proc. respondentów Gemiusa potwierdziło, że miało kontakt z materiałami
wideo w internecie, a wśród nich 73 proc.
Telewizyjna reklama z głodem
Snickersa jest bardzo wyważona.
W reklamie wideo, emitowanej
w internecie, głód ma już wzwód.
Tak rubaszna wersja nie miałaby
szans na emisję w telewizji
spotkało się z internetową reklamą wideo.
– Prawie dwie trzecie internautów, którzy
kiedykolwiek mieli kontakt z materiałami
wideo, przynajmniej raz otrzymało od kogoś
link do strony z zawartością wideo, a ponad 60 proc. oglądało te materiały w towarzystwie rodziny lub znajomych – wyjaśnia
Robert Hałacz, kierownik ds. kluczowych
klientów w Gemius SA. Ponadto, według
badania, co drugiemu internaucie zdarzyło
się przesłać komuś link do treści wideo,
a co trzeci komentował je na stronie lub forum internetowym. Zdaniem Hałacza, w dobie Web 2.0 to internauci w głównej mierze
decydują o treściach, jakie czytają, i o tym,
z kim oraz w jakiej formie się komunikują.
A wedle ich deklaracji najbardziej atrakcyjnym sposobem dostarczenia informacji jest
właśnie przekaz wideo.
– Jest to więc siłą rzeczy doskonała forma
reklamy, która jak żadna inna jest w stanie
„przemówić” zarówno słowem, jak i obrazem do wyobraźni potencjalnego klienta.
O sile i znaczeniu profesjonalnie przygoto-
fot. Corbis
wanych do wieku, rodzaju skóry i upodobań klientek. Koncepcja konsultacji opiera się na interaktywnym filmie, w którym
porad kosmetycznych udziela główny konsultant marki. Kobiety, zainteresowane
ofertą Olay, odpowiadają na pytania eksperta, co wpływa na finalną rekomendację zestawu kosmetyków. Z konsultacji korzysta dziś ponad dwa tysiące kobiet
miesięcznie.
Zdaniem Bartłomieja Wyszyńskiego, dyrektora ds. strategii w agencji interaktywnej Artegence, najlepszym dowodem na dojrzałość internetowego rynku wideo w Polsce
jest fakt, że funkcjonuje już polska wersja
YouTube. – Wideoreklamy są dość powszechne, pewne ograniczenie stanowić
może jedynie dostęp do szerokopasmowego internetu. Wraz z upowszechnianiem się
tej technologii coraz popularniejsze będą
także reklamy wideo – twierdzi Wyszyński.
Przedstawicieli branży reklamy internetowej szczególnie cieszy, że internauci zaakceptowali tę formę przekazu. Potwierdzają
to wyniki badania dotyczącego oceny kon-
Do głosu dochodzi pokolenie, dla którego pierwszym medium jest internet, i to ono będzie
determinowało rozwój tej formy komunikacji, kosztem popularności innych form
wanych reklam, ale również amatorskich
filmików, świadczy chociażby fakt, iż jest to
jedyna forma przekazu, którą internauci
przesyłają między sobą lub też zamieszczają na specjalnie do tego przeznaczonych
stronach www, tworząc tym samym społeczności – podkreśla Hałacz.
W OPINII MARTY TAMIOŁY DUŻĄ ZALETĄ
reklamy wideo, różniącą ją znacząco od spotu TV, jest możliwość zastosowania mechanizmów interakcji w trakcie przekazu. – Wi-
deo online pozwala na personalizację treści,
co pokazują m.in. konsultacje Olay. Coraz
popularniejsze stają się spoty wideo, kręcone na potrzeby marketingu wirusowego. Internauci uwielbiają przesyłać sobie linki
do humorystycznych, nietypowych i kontrowersyjnych filmów – mówi Tamioła.
Z drugiej strony badanie Gemiusa pokazało, że wszystkie rodzaje reklam pojawiających się w internecie zostały ocenione gorzej niż reklamy telewizyjne. Aż 56
proc. badanych uważa, że internetowe
luty 2008
45
44-46_video:m_i_m
2008-01-29
12:46
Page 46
TRENDY INTERNET
fot. Corbis
ców. Co więcej, stan prawny w Polsce pozwala twórcom reklam internetowych
„obejść” wiele spraw, które są nie do zrealizowania w innych mediach – podkreśla
Nowak.
A reklamodawcy potrafią to wykorzystać,
co potwierdza również Wyszyński. – Przykładowo: spot z głodem Snickersa w telewizji jest bardzo wyważony. Tymczasem
w internetowej reklamie wideo głód ma już
wzwód. Taka wersja nie miałaby szans
na emisję w telewizji, bo jest zbyt rubaszna. Internet to narzędzie bliższe ludziom,
choć jednocześnie można narzekać, że pełno w nim kalumni i wulgarności. Mimo
wszystko jest jednak prawdziwszy – mówi
Wyszyński. Dostrzega on jednak problem
zbytniej inwazyjności reklam wideo, emitowanych w internecie. – Na szczęście reklamodawcy już zwrócili na to uwagę, o czym
świadczy chociażby fakt, że coraz więcej
reklam jest emitowanych w ten sposób, że
najpierw prezentowany jest tylko obraz
i dopiero po najechaniu kursorem na reklamę słychać głos – dodaje. A jak wynika
z badań Gemiusa, na ocenę reklam w internecie wpływa dość istotnie sposób emisji przekazu.
Internauci najbardziej nie lubią reklam w wyskakującym okienku na stronach www
reklamy wideo są irytujące (51 proc. ma
takie zdanie o reklamach telewizyjnych).
Ten fakt stanowi wyzwanie dla twórców
reklam internetowych i powinien zmotywować ich do tworzenia przekazów, które będą jak najmniej denerwujące i inwazyjne.
Zdaniem Jarosława Nowaka, dyrektora PR
w Value Media, internetowy film reklamo-
46
luty 2008
wy powinien być zdecydowanie krótszy niż
telewizyjny. – Jak pokazują nasze badania,
optymalny czas jego trwania to 10-15 sekund – twierdzi Nowak. Reklamując produkt w internecie i tak można sobie pozwolić na o wiele więcej niż w telewizji. – Spot
wideo w sieci powinien być zdecydowanie
odważniejszy niż reklama w TV, ponieważ
skierowany jest do zupełnie innych odbior-
INTERNAUCI NAJBARDZIEJ NIE LUBIĄ
reklam w wyskakującym okienku na stronach www oraz tych, pojawiających się
przed materiałem wideo, który chcą obejrzeć. Okazuje się, że zdecydowanie lepiej
oceniają reklamę wideo umieszczoną
na stałe na stronie internetowej lub link
do reklamy przysłany mailem. Co jednak
najbardziej istotne dla potencjalnych reklamodawców, spoty wideo w sieci uważane
są za bardziej pomysłowe, interesujące,
zrozumiałe i przekonujące do zakupu określonego produktu, niż pozostałe reklamy internetowe. Dlatego też przedstawiciele
branży internetowej nie mają wątpliwości,
że coraz więcej kampanii reklamowych,
przeprowadzanych w sieci, będzie wykorzystywać tę formę przekazu.
Zdaniem Jarosława Nowaka dziś coraz bardziej staje się widoczne, że rozwój internetu zmierza w kierunku synergii i integracji
mediów w środowisku online. – Mamy już
radio internetowe, coraz popularniejsza staje się TV internetowa i gazety online. Te
Reakcja na reklamy
w internecie (w proc.)
Od razu zamykam,
blokuję reklamę 54
Oglądam
reklamę do końca 2
Trudno powiedzieć 2
Oglądam fragment
i decyduję o jej obejrzeniu
lub zamknięciu 42
Źródło: Gemius, listopad 2007
wszystkie elementy tworzą wirtualne środowisko komunikacji. Wydaje się, że integracja mediów będzie kierunkiem dominującym. Nie można też zapominać o bardzo
ważnym kontekście socjologicznym.
Do głosu dochodzi pokolenie, dla którego
pierwszym medium jest internet, i to ono
będzie determinowało rozwój tej formy komunikacji, kosztem popularności innych
form – twierdzi Nowak.
Potwierdza to Marta Tamioła: – Agencja
HYPERmedia przygotowała już kilka kampanii wykorzystujących reklamę wideo,
m.in. dla telewizorów Bravia (Sony), dla Indesitu, ForumFilm, Continentala czy Skody.
Rezultaty końcowe zdecydowanie pokazują, że internauci lepiej odbierają reklamy
wideo niż np. tradycyjne formy banerowe.
Z kolei Bartłomiej Wyszyński zwraca uwagę, że ta forma reklamy ma już dziś ogromne znacznie dla branży filmowej. – Na upowszechnienie na pewno mają szansę
materiały, które są po prostu interesujące –
mówi Wyszyński. Na YouTube funkcjonuje
kanał, w którym publikowane są trailery filmów, wprowadzane do kin przez dystrybutora United International Pictures. – Same
zapowiedzi „Shreka” obejrzało około miliona osób – dodaje Wyszyński.
W emitowanych w sieci spotach wideo drzemie ogromny potencjał. Tylko od poziomu kreatywności twórców będzie zależało, czy zostanie odpowiednio wykorzystany.
Marek Jaślan