spis treści i I rozdział

Reklama i jej ograniczenia
Standardy europejskie a prawo polskie
Marzena Barańska
ISBN: 978-83-7561-182-3
format 165/235, oprawa miękka
liczba stron: 195
cena: 44,90 zł
Książka omawia zagadnienia z pogranicza reklamy i prawa, w szczególności
przepisy prawa regulujące działalność reklamową w Unii Europejskiej w kontekście krajowych uregulowań prawnych w tym zakresie. Publikacja może być
wykorzystana jako podręcznik akademicki dla studentów kierunków ekonomicznych, biznesowych oraz prawniczych. Będzie także interesująca dla pracowników branży reklamowej.
Autorka od lat zajmuje się prawem polskim i unijnym, związanym z reklamą.
Ma liczne kontakty naukowe oraz biznesowe, praktyczne doświadczenia, bardzo
dobre rozeznanie w aktach normatywnych, orzecznictwie oraz literaturze z zakresu
marketingu i reklamy. Od wielu lat prowadzi także zajęcia z tej tematyki na studiach
podyplomowych. (…) Zagadnienia omawiane w publikacji będą bez wątpienia
interesujące dla wielu segmentów potencjalnych odbiorców książki. Na pewno można
do nich zaliczyć studentów szkół ekonomicznych, biznesowych oraz prawniczych.
Książka będzie także interesująca dla pracowników działów marketingu i reklamy
przedsiębiorstw, a ponadto będzie użyteczna dla kancelarii prawnych, zajmujących
się współpracą z praktykami w sferze marketingu oraz dla agencji marketingowych
i reklamowych. (…) Na szczególne podkreślenie zasługuje bogate zestawienie aktów
normatywnych oraz orzecznictwa. Dla wielu specjalistów zainteresowanych tą
tematyką są to informacje bardzo przydatne, użyteczne, bezcenne.
– z recenzji prof. dra hab. Henryka Mruka,
Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Poznaniu
O autorce
Marzena Barańska – doktor nauk humanistycznych, adiunkt w Zakładzie Systemów Prasowych i Prawa Prasowego na Wydziale Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. A. Mickiewicza w Poznaniu. Ukończyła studia
na kierunku nauki polityczne i dziennikarstwo – specjalność dziennikarstwo,
a także prawo na UAM.
www.poltext.pl
Reklama i jej ograniczenia
Spis treści
Wstęp ............................................................................................................................... 7
1. Reklama jako instrument działań marketingowych ....................................... 11
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
Marketing jako element działań przedsiębiorstwa .................................................
Problemy terminologiczne pojęcia „reklama” ........................................................
Funkcje reklamy ..........................................................................................................
Perswazyjność reklamy ...............................................................................................
Reklama jako usługa audiowizualna .......................................................................
12
18
25
32
41
2. Międzynarodowe aspekty prawne ...................................................................... 49
2.1. Prawa człowieka do informacji w dokumentach ONZ ......................................... 51
2.2. UNESCO a wolność informacji ................................................................................ 59
2.3. Jurysdykcja europejska w dziedzinie wolności informacji ................................... 62
3. Kryteria podziału i rodzaje reklamy ................................................................ 101
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Kryterium prawne .....................................................................................................
Reklama porównawcza .............................................................................................
Kryterium adresata i przedmiotu ...........................................................................
Rozróżnienie reklamy z punktu widzenia instrumentów
oddziaływania perswazyjnego ................................................................................
3.5. Konwersja przekazu reklamowego .........................................................................
102
119
131
136
154
Zakończenie ................................................................................................................ 169
Bibliografia .................................................................................................................. 171
Spis tabel ...................................................................................................................... 194
Spis rysunków ............................................................................................................. 195
www.poltext.pl
Reklama i jej ograniczenia
1
Reklama jako instrument działań
marketingowych
Skuteczność i tempo przestawiania polskiej gospodarki na tory rynkowe zależy
w dużym stopniu od umiejętnej adaptacji do naszych warunków doświadczeń krajów wysoko rozwiniętych i korzystania ze wszystkiego, co może służyć temu celowi.
W dobie przewagi podaży nad popytem producenci i usługodawcy szukają sposobów najlepszego zaprezentowania własnych produktów. Bez względu na status własnościowy zawsze potrzebują dobrej reputacji, aby przetrwać i pomyślnie się rozwijać. Decydujące znaczenie w wypracowaniu wizerunku przedsiębiorstwa, jego
produktów i usług, wzbudzeniu lub wzrostowi zainteresowania ze strony potencjalnych nabywców mają środki i metody marketingowego oddziaływania, wśród których, wciąż dominującą pozycję zajmuje reklama. Działania podejmowane przez
uczestników procesu wymiany znajdują swoje odzwierciedlenie w zachowaniach
i postawach społecznych oraz wpływają na system wartości społecznych.
W dobie społeczeństwa informacyjnego nowe technologie pozwalają na coraz
szersze i szybsze dostarczanie informacji za pośrednictwem coraz bardziej mobilnych urządzeń odbiorczych. Jako ich dysponenci jesteśmy postrzegani przez właścicieli przedsiębiorstw jako nieograniczona grupa adresatów – docelowej i niezamierzonej – informacji o danym produkcie. Prasa, w tym elektroniczna, radio,
telewizja i inne media w pewnym sensie wyznaczają rytm życia. Konstruują bowiem rozciągnięty w czasie schemat zachowań, np. oglądanie audycji o oznaczonej
porze mobilizuje widzów i słuchaczy do takiego konstruowania planu zajęć, by
adresaci przekazu mogli zdążyć na tę projekcję. Nie zaskakuje zatem, że wspomniane nośniki i sposoby ich oddziaływania stanowią przedmiot licznie prowadzonych badań rynkowych, by w rezultacie wyniki analiz przyniosły wymierne
efekty sprzedaży. Wiele zależy więc od umiejętności włączenia mediów do całego
ciągu czynności mających na celu podniesienie wartości produktu w ocenie jej
potencjalnych nabywców. Powszechnie wyraża się opinię, że o sukcesie firmy stanowią wdrażane techniki oddziaływań marketingowych. Czas, miejsce, atrakcyjne
rozwiązania, zaskakujące fabuły itp. w wielu sytuacjach przenoszone są do cowww.poltext.pl
12
Reklama i jej ograniczenia
Reklama i jej ograniczenia
dziennego zachowania konsumenta lub stają się ich źródłem. Doskonale obrazują
opisywane zjawisko jako relację pomiędzy reklamą, zwłaszcza telewizyjną, a odbiorcami tak skonstruowanego przekazu. Wizualność i werbalność filmu reklamowego kumuluje różne elementy i poziomy perswazyjności, dzięki czemu pozwala
na stworzenie swoistego rodzaju dyskursu pomiędzy wytwórcą, sprzedawcą a potencjalnym nabywcą 2. Stosowane techniki i instrumenty oddziaływania nadają
produktom marketingowym pewne znaczenie, w istocie zmierzające do wykreowania konieczności ich posiadania.
W konsekwencji ukształtowany systemem wartości ma charakter progresywny
i poddany jest procesowi permanentnej modyfi kacji. Coraz więcej informacji uzyskujemy za pośrednictwem różnych nośników, coraz częściej staramy się dążyć do
obowiązującego, a zarazem preferowanego w reklamie standardu. Zwroty „inni już
mają”, „i ty to musisz mieć” są adaptowane do naszego życia codziennego i gdy
zyskują sens „ja już to mam, inni nie”, „warto to mieć”, „jesteś tego warta”, świadczą o zadowoleniu nadawcy. Samozadowolenie wynikające z tego, że ma się ekonomiczne sposobności zaspokajania potrzeb i zdobywania dóbr, daje gwarancję
pozytywnego nastawienia, ale też podtrzymuje chęć podejmowania dalszych działań. W ten sposób zyskują wszyscy – i reklamodawcy, którzy sprzedają poczucie
radości, i nabywcy, którzy czują zadowolenie z dokonanej transakcji.
Takie formy zachowań były praktykowane od zarania cywilizacji. Starożytni
Chińczycy, Majowie i Aztekowie, Grecy, Fenicjanie i Etruskowie, a potem Rzymianie – wszyscy doceniali potrzebę pozyskiwania klienta3. Z czasem (w średniowieczu
czy w czasach nowożytnych) stało się to w pełni zrozumiałe. Im bardziej gospodarka przyjmowała charakter towarowy, tym bardziej istniała potrzeba zainteresowania tym towarem potencjalnego nabywcy.
1.1. Marketing jako element działań
przedsiębiorstwa
Współczesne pojmowanie stosowanych technik i form ekspozycji określonego wyrobu nazywane jest marketingiem. Tradycyjny marketing wywodzący się z produkcyjnej orientacji rynku (rynek producenta) ograniczał się do działalności reklamowej i akwizycyjnej, podejmowanej szczególnie wówczas, gdy pojawiały się
trudności ze zbytem. Stopniowo orientację produkcyjną zaczęły zastępować różne
2
3
Por. U. Eco, PejzaĪ semiotyczny, Warszawa 1968.
A.M. Dereń, E. Próchniak, Reklama a prawo. Poradnik dla przedsiębiorców, Bydgoszcz 1997,
s. 7–11. Por. Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Aida Media” 1994, nr 2, s. 4.
www.poltext.pl
Reklama i jej ograniczenia
1. Reklama jako instrument działań marketingowych
13
koncepcje i związane z nimi sposoby działania przypisujące większe znaczenie
temu, co dzieje się na rynku. Skłaniały do tego coraz większe trudności związane
ze sprzedażą. W rozwiniętych gospodarczo krajach słabły ograniczenia w sferze
produkcji i podaży, narastały natomiast trudności po stronie zbytu. W wyniku
zmiany orientacji strategii rynkowej firm nowy sens zyskiwało pojęcie marketingu.
Trudno wskazać dokładnie moment, kiedy nowe podejście do rynku zaczęło dominować w działaniach biznesu. W Stanach Zjednoczonych nastąpiło to po recesji
1937 r., w Europie Zachodniej i w Japonii w latach 50. XX w. W tym też okresie
(w 1941 r.) Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association – AMA) zdefiniowało marketing jako „prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływów i usług od producenta do konsumenta lub
użytkownika”4.
Nowa rola wyznaczona marketingowi polegała na przestawianiu się z prymatu
produkcji na dominację konsumpcji. Dzięki rozbudzonym potrzebom i wzrastającej konkurencji rynek ulegał rozwarstwieniu, zaś przedsiębiorstwa zostały zmuszone do myślenia o rynku według poszczególnych kategorii nabywców, a nie jak
dotąd – o jednym masowym konsumencie. Dynamika rozwoju produkcji na niespotykaną dotąd skalę zwiększała groźbę braku zbytu, stąd szybki wzrost znaczenia działań marketingowych. W ten sposób marketing wkrótce stał się integralnym elementem biznesu zarówno w sferze przedsiębiorstw produkcyjnych, jak
i handlowych czy też usługowych5. Zachodzące przeobrażenia spowodowały, że
coraz częściej sukces ekonomiczny podmiotu gospodarczego mierzony był efektywnością działań marketingowych. Wkrótce też utarło się przekonanie, że dobra
strategia działań marketingowych stanowi o przyszłości firmy. Powiązanie między
marketingiem a sprzedażą zaczęło być źródłem analiz dla dalszych kierunków
rozwoju danej jednostki (por. tabela 1).
Jakościowe zmiany zachodzące w marketingu znajdowały odbicie także w sposobie definiowania tego pojęcia. W 1960 r. AMA przyjęło oficjalne i bardziej sprecyzowane stanowisko niż przedstawione wcześniej. Zakładano, że marketing to
„zespół stosowanych technik w celu pobudzenia aktywności w handlu”6. W 1985 r.
uznano zaś, że jest to „proces planowania i realizowania koncepcji cen promocji
i dystrybucji dóbr dla dokonywania zmian, które satysfakcjonują indywidualnych
i zbiorowych nabywców”7. W podobnym duchu ujmują marketing Ph. Kotler8,
4
5
6
7
8
K. Białecki, J. Borowski, A.H. Krzymiński, Marketing w handlu zagranicznym, Warszawa 1980, s. 15.
M. Barańska, Sponsoring telewizyjny. Teoria i praktyka, Poznań 2008, s. 9–10.
K. Białecki, J. Borowski, A.H. Krzymiński, Marketing…, s. 17.
AMA Board Approves New Marketing Definition, „Marketing News”, 1 marca 1985 r., s. 1.
Ph. Kotler, Marketing Managment, Upper Saddle River, N.J 1984.
www.poltext.pl
14
Reklama i jej ograniczenia
Reklama i jej ograniczenia
M. Otte9, P.F. Drucker10 czy inni zachodni teoretycy11. Wiele definicji nawiązujących do przytoczonych powyżej formułują w swych pracach również polscy badacze tej dziedziny12.
Tabela 1. Porównanie sprzedaży i marketingu
Kryteria
Sprzedaż
Marketing
1. Traktowanie nabywcy
Przedmiotowo
Podmiotowo
2. Orientacja firmy
Na produkt
Na klienta
3. Misja firmy
Maksymalizacja produkcji
Maksymalizacja
zadowolenia nabywcy
4. Cele firmy
Maksymalizacja sprzedaży
Maksymalizacja wartości
dostarczanych klientom
5. Zarządzanie
Przyporządkowane
strukturze produkcji
Przyporządkowane
rynkowi docelowemu
6. Osoby odpowiedzialne
za realizację misji
i celów
Kierownik działu,
sprzedawcy
Menedżment firmy,
wszyscy pracownicy
Źródło: M. Grzybowski: Marketing po polsku, „Vademecum menadżera” (wkładka do „Życia Gospodarczego” 1997, nr 16, s. 4).
Strategia marketingowa przedsiębiorstwa oznacza wybór celów, rodzaju polityki czy reguł, które nadają w określonym czasie kierunki działaniom marketingowym oraz wyznaczają rozmiary, kombinację i alokację środków zależnie od zmieniającej się sytuacji rynkowej. Punktem wyjścia w strategii marketingowej jest
konsument, jego potrzeby oraz sposób ich zaspokajania. Marketing więc ma charakter funkcjonalny, co oznacza, że podstawowy problem sprowadza się do tego, co
i jak należy robić w sferze obsługi rynku, aby uwzględniając dane warunki, osiągnąć
maksymalizację zadowolenia ostatecznego nabywcy. Projektowanie strategii obejmuje kilka faz, w których można wyróżnić analizę otoczenia marketingowego oraz
zasobów firmy, ustalenie celów marketingowych przedsiębiorstwa, wybór docelo-
Zachęcamy do lektury!
9
10
11
12
M. Otte, Marketing, Wrocław 1991.
P.F. Drucker, Innowacja i przedsiębiorczość, Warszawa 1992.
T.A. Staudt, D. Bowersox, D. Taylor, A. Managerial Introduction to Marketing, Englewood Cliffs,
N.J. 1976.
Ibidem.
www.poltext.pl