przeczytaj cały artykuł

marketing
press / maj 2013
Wspólna wygrana
Sponsoring transmisji, patronat, partnerstwo to sposoby na to, jak
dzięki mediom zwiększyć zwrot z inwestycji w sport
ny pozwala na skuteczną rekrutację
uczestników, z drugiej zaś wpływa na
jakość kluczowych dla marki elementów przekazu – mówi Piotr Pietrzak,
general manager agencji Havas Sports
& Entertainment. – Korzystając z public relations czy partnerstwa mediowego, łatwiej profilować treść wypowiedzi niż na przykład w reklamie, która pokazuje jedynie brand sponsora –
tłumaczy Pietrzak.
fot. Xxxxxx
Każdy chce zaistnieć
W Orlen Marathon
wzięło udział
6 tys. osób,
kolejne 11 tys.
uczestniczyło
w charytatywnym
biegu na 10 km
58
W
niedzielę 21 kwietnia br.
spod Stadionu Narodowego w Warszawie ok. 6 tys.
biegaczy ruszyło trasą pierwszego Orlen Warsaw Marathonu. Tylu uczestników koncernowi paliwowemu udało się przyciągnąć na całkiem nową imprezę sportową w ciągu zaledwie czterech miesięcy – m.in. dzięki współpracy z „Gazetą Wyborczą”, Sport.pl,
radiową Trójką, TVP Sport, AMS, portalem Bieganie.pl i magazynem „Runner’s World”, które objęły maraton patronatem medialnym.
– Zaprosiliśmy do współpracy przy
komunikacji maratonu grupę mediów,
które nie tylko gwarantują zbudowanie zasięgu komunikacyjnego, ale także umożliwiają dotarcie do środowiska biegaczy – mówi Leszek Kurnicki,
dyrektor wykonawczy ds. marketingu
w PKN Orlen SA. – Dzięki medialnemu
wsparciu informacja o maratonie bardzo szybko rozprzestrzeniła się wśród
zainteresowanych zawodników – tłumaczy Kurnicki. Jak oszacowała „Gazeta Wyborcza”, na wsparcie to Orlen
wydał milion złotych.
– Wykorzystanie mediów do promocji tak dużej imprezy z jednej stro-
Patronat medialny to jedno z narzędzi, które firmy i marki zaangażowane w sport wykorzystują, by zaistnieć
w mediach. A zaistnieć chce każda.
Wprawdzie umowy sponsorkie gwarantują im m.in. ekspozycję logo na
strojach sportowców, boiskach itd. a niekiedy również w nazwie zespołu
czy imprezy - ale dla dla wielu z nich
to za mało. Firmy i marki angażujące
się w sport chcą jeszcze mocniej podkreślać swoje z nim związki, bo wiedzą,
że powiązanie z emocjami, które wzbudza, dobrze im służy. – Według badań
prezentowanych przez ARC Media polscy kibice coraz lepiej rozumieją, że
sponsoring ich ulubionej dyscypliny
to nie tylko reklama dla sponsora, lecz
także wymierne korzyści dla sportowców, poziomu rozgrywek, a w rezultacie także dla nich samych – mówi Michał Lipczyński, członek zarządu agencji 4 SM – For Sport and Marketing.
Poza tym sponsorzy sportu chcą, by
informacja o ich aktywności na tym polu docierała jak najszerzej. – Prasa, radio czy telewizja pozwalają na istotne zwiększenie zasięgu działań, które
podejmujemy, by komunikować sponsoring – mówi Anna Osadczuk z departamentu komunikacji KGHM Polska Miedź SA (koncern ten wspiera
m.in. klub Zagłębie Lubin, jest też inicjatorem Akademii Młodego Piłkarza
KGHM). Anetta Gołda, PR manager
Grupy Żywiec SA (sponsoruje m.in. narodową reprezentację w piłce nożnej),
przypomina, że sponsoring służy budowaniu emocjonalnej więzi z konsumentem oraz dostarczaniu doświadczeń z marką. – Tych założeń nie zrealizuje się bez współpracy z mediami –
podkreśla Gołda.
Billboard z wysokim GRP
Dlatego przedstawiciele firm aktywnych w dziedzinie marketingu sportowego zgodnie deklarują, że współpraca
z mediami jest dla nich bardzo ważna.
Przy czym przyjmuje ona różne formy.
Jedną z popularniejszych jest sponsoring audycji i relacji sportowych. Spoty sieci dyskontów Biedronka, sponsora narodowej reprezentacji piłkarskiej,
od jesieni ub.r. pojawiają się przy kronikach i wiadomościach sportowych oraz
meczach reprezentacji. – Taka obecność w godzinach najwyższej oglądalności generuje wysokie GRP, wzmacniając wizerunek naszej marki – mówi
Alfred Kubczak, dyrektor ds. korporacyjnych Jeronimo Martins Polska SA,
właściciela Biedronki.
Biedronka była też sponsorem „Wiadomości sportowych” w TVP 1 od maja do lipca ub.r. – a więc w czasie przygotowań do Euro 2012 i samych rozgrywek. Z kolei billboardy sponsorskie
marki 4Move, także sponsora narodowej reprezentacji, emitowano wówczas przed i po programie „Biało-czerwoni” w TVP. Dzięki temu obie marki nie tylko przypomniały się kibicom
piłki nożnej (podczas transmisji i relacji z rozgrywek pokazywano jedynie
logotypy sponsorów turnieju), ale też
poinformowały o swoim zaangażowaniu w sport tych, którzy się nim na co
dzień nie emocjonują.
Cenna opiniotwórczość
Sponsorowanie audycji i transmisji w mediach to tylko jedna z wielu
form współpracy z mediami. FoodCare np. wspiera promocję marki 4Move za pomocą media relations. – Regularnie komunikujemy w informacjach
prasowych nowości produktowe i imprezy biegowe, które wspieramy – mówi Paulina Włodarska-Grodzińska, dyrektor marketingu firmy. – Planujemy
także cykl spotkań z dziennikarzami, by
przekazać im informacje o marce wraz
z produktami do przetestowania. Takie
spotkania to dla nas okazja, by lepiej poznać preferencje dziennikarzy, ale też,
by budować świadomość brandu w ważnej dla nas grupie – dziennikarzy związanych ze sportem i aktywnym trybem
życia – dodaje Włodarska-Grodzińska.
marketing
Działania PR nie gwarantują jednak
pojawienia się z pożądanym przekazem
na łamach prasy. Dlatego KGHM korzysta z pewniejszego narzędzia: umieszcza w prasie ogólnopolskiej i regionalnej artykuły sponsorowane o wspieranych przez siebie imprezach sportowych.
Patronat mile widziany
Najczęstszą formą współpracy z prasą
jest jednak pozyskanie jej jako patrona sponsorowanego wydarzenia. – Im
mocniejszy, czyli mający większy zasięg
tytuł udziela patronatu, tym szerzej dociera informacja o danej imprezie, a na
tym sponsorom najbardziej zależy –
mówi Janusz Komurkiewicz, dyrektor
marketingu Fakro Polska (sponsor reprezentacji Polski w piłce nożnej i klubu siatkarskiego BPS Muszynianka Fakro). – Relacja ze wspieranego wydarzenia sportowego jest formą reklamy medialnej, ponieważ prezentuje logo sponsora i jego nazwę. Nie płaci się jednak za
nią tyle, ile za prawdziwą reklamę, a rozliczenia między sponsorem a redakcją
najczęściej mają formę wymiany świadczeń – dodaje Komurkiewicz.
Przykładem udanej współpracy między medium a sponsorem jest objęcie
przez Polsat i Onet.pl patronatu nad
startem Orlen Teamu w Rajdzie Dakar.
Serwis z relacjami telewizyjnymi z rajdu na Onecie uzupełnionymi o specjalną sekcję sportową odwiedziło w trakcie Dakaru 2 mln użytkowników.
Coraz mocniej na komunikację w Internecie stawia też sieć Orange, znana
od lat jako główny sponsor reprezentacji piłkarskiej. – Mamy możliwość budowania własnych stron, wprowadzania elementów audio i wideo, gier i aplikacji multimedialnych, mamy interaktywność, możliwość używania mediów
społecznościowych z ich olbrzymim
potencjałem – wymienia Wojciech Jabczyński, rzecznik prasowy Orange Polska. Choć firma głównie sama prowadzi projekty komunikacyjne online, to
kiedy chce poszerzyć zasięg komunikacji, zwraca się o wsparcie do partnerów
zewnętrznych.
Redakcyjna jakość
Przedstawiciele firm sponsorów sportu, mający doświadczenie w komunikowaniu tej aktywności w mediach,
podkreślają potrzebę ich odpowiedniego doboru: innych dla imprezy o znaczeniu ogólnopolskim (np. finału mistrzostw kraju w danej dyscyplinie czy
ważnego meczu, który przyciągnie kibiców przed telewizory), innego dla
Ekspozycja logo
gwarantowana
w umowach
sponsorskich to dla
wielu marek za mało
fot. Jarek Pabijan
wydarzenia lokalnego. Media dobiera
się też pod kątem ich tematyki i grupy
docelowej – motoryzacyjne dla np. zawodów motocrossowych, dedykowane bieganiu – dla maratonów. I tak np.
Samsung, organizując w ub.r. w Warszawie bieg charytatywny Samsung
Irena Run, pozyskał dla niego patronaty „Gazety Wyborczej” (dodatku „Co
Jest Grane”), miesięcznika „Runner’s
World”, Radia Wawa, serwisów Bieganie.pl, Warszawa.sport.pl, Aktywni.
pl oraz TVN Warszawa. – Na tej samej
zasadzie będziemy dobierać patronów
do biegu, który odbędzie się również
w tym roku pod koniec czerwca – mówi Blanka Fijołek, PR & CSR manager
Samsung Electronics Polska.
To, jak konstruowane są umowy
o współpracy z mediami, sponsorzy zachowują dla siebie. – Szczegóły współpracy pomiędzy marką i mediami są
naszym know-how i stanowi tajemnicę firmy – mówi Blanka Fijołek. Tym,
na czym firmom zależy najbardziej,
są redakcyjne materiały o wspieranym
przez nie wydarzeniu. - Dziennikarze
relacjonują je wówczas obszerniej, robią to we własnym, redakcyjnym stylu, sami też wykonują profesjonalne
zdjęcia – zauważa Janusz Komurkiewicz z Fakro. – Gwarantuje to wyż- >
fot. Skandia Życie TU SA
Efektywne nagłaśnianie
fot. Generali TU SA
Agnieszka Książek,
dyrektor marketingu
Skandia Życie TU SA
Paweł Wróbel,
dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej i marketingu
Generali TU SA
S
ponsoring sportu to wyjątkowa forma reklamy, umożliwiająca budowanie trwałych relacji poprzez emocjonalne angażowanie
klientów w świat marki. Od ponad siedmiu lat Skandia Życie konsekwentnie wspiera rozwój polskiego kolarstwa, angażując
się jako sponsor główny m.in. w organizację Tour de Pologne. Skuteczne promowanie wydarzenia, a więc i marki sponsora, wymaga użycia szerokiego spektrum mediów. Nie koncentrujemy się jednak wyłącznie na tradycyjnej reklamie. W przypadku komunikacji zawodów sportowych skutecznym rozwiązaniem są patronaty medialne. Rozwiązanie to umożliwia budowanie zasięgu
oraz generowanie wiarygodnych, emocjonalnych przekazów, dopasowanych do szerokiej grupy odbiorców. Dlatego, wraz z głównym organizatorem zawodów – firmą Lang Team, konsekwentnie stawiamy na współpracę z mediami ogólnokrajowymi, takimi
jak TVP czy RMF FM oraz prasą regionalną z Grupy Polskapresse. W ramach ubiegłorocznej edycji Tour de Pologne w ten sposób
wygenerowaliśmy w mediach ponad 10,2 tys. ekspozycji marki Skandia.
G
rupa Generali kontynuuje współpracę z Adamem Małyszem, z którym od wielu lat jest związana jako sponsor i ubezpieczyciel. Towarzyszyliśmy mu w jego karierze skoczka narciarskiego, a także wtedy, gdy postanowił ją zakończyć i podjął się realizacji swoich pasji rajdowych. Postanowiliśmy go wspierać, kibicować jego poczynaniom i szczególnie mocno trzymać kciuki za
jego kolejny start w Rajdzie Dakar w styczniu 2013 roku. Na fali zainteresowania rajdem – zwiększyć szanse na zbudowanie
świadomości i wizerunku Generali jako wieloletniego, zaufanego partnera Adama Małysza poprzez działania komunikacyjne. Nawiązaliśmy współpracę ze stacją TVN, która miała licencję na transmisję z Rajdu Dakar. Grupa Generali Polska została sponsorem
relacji z rajdu emitowanych przez TVN, o czym informowały billboardy sponsorkie. Dzięki obrandowaniu samochodu i stroju
Adama Małysza logo Generali pojawiało się we wszystkich relacjach. Z raportu ekspozycji marki Generali przygotowanego przez
Pentagon Research wynika, że inwestycja w te działania zwróciła się nam wielokrotnie.
fot. Energa SA
J
Katarzyna Kowalska,
dyrektor marketingu
Energa SA
ednym z głównych celów działań sponsoringowych Grupy Energa jest promowanie sportu jako sposobu wspólnego spędzania
czasu wśród dzieci, młodzieży i całych rodzin. W najnowszym projekcie współpracujemy ze Zbigniewem Gutkowskim, jednym
z najlepszych polskich żeglarzy oceanicznych. Jako pierwszy w historii Polak wystartował on – na wyposażonym w ekologiczne
źródła energii jachcie Energa – w prestiżowym wyścigu Vendée Globe.
Wiedząc, że żeglarstwo nie jest dyscypliną atrakcyjną dla mediów, postawiliśmy patronaty medialne. Nasi partnerzy: TVP, portal
Wirtualna Polska i Radio Zet, pomogli nam zbudować spójną komunikację związaną z udziałem jachtu Energa i Zbigniewa Gutkowskiego w regatach. Informacje o postępach „Gutka” w regatach pojawiały się w programach śniadaniowych i kronikach sportowych TVP oraz w wybranych audycjach Radia Zet. Na WP.pl i TVP.pl działały dedykowane wydarzeniu zakładki. Obok regularnej
współpracy z innymi mediami to właśnie patroni medialni pozwolili nam na efektywne nagłośnienie projektu..
59
marketing
szą dziennikarską jakość, czym łatwiej
zdobyć i zainteresować widza czy czytelnika. Sponsorzy natomiast chętnie
umieszczają dodatkowo przy takiej relacji swoje płatne reklamy, co pozwala na ich identyfikację oraz znacząco
wzmacnia wizerunek – dodaje Komurkiewicz. Dla redakcji z kolei najważniejsze jest to, by móc pozyskać treści
wartościowe i unikatowe. Można im
więc zaoferować np. wywiad z atrakcyjnym rozmówcą na wyłączność, możliwość zajrzenia za kulisy organizacji
wydarzenia, wizytę w szatni sportowców itp. Przede wszystkim jednak media najchętniej nawiązują współpracę
ze sponsorami naprawdę ważnych albo wyjątkowych pod jakimś względem
wydarzeń, bo te przyciągają do nich
odbiorców.
Warto ryzykować
Wie o tym Red Bull. Marka ta sama
kreuje wydarzenia, np. Red Bull X-Fighters, Red Bull 3D Race czy Red Bull
press / maj 2013
As w Karcie, które najczęściej odbijają
się w mediach szerokim echem. I to bez
względu na to, czy dana stacja albo tytuł są ich patronami. Tak było również
w przypadku projektu Red Bull Stratos – skoku Feliksa Baumgartnera ze
spadochronem z wysokości 40 km. Kanał TVN 24, który transmitował w Polsce to wydarzenie, uzyskał rekordową
w swojej historii oglądalność (3,7 mln
osób). Według Press-Service Monitoring Mediów tylko 14 i 15 października
ub.r. ukazało się ponad 1,6 tys. publikacji o wyczynie Austriaka.
O tym, że warto podejmować ryzyko i realizować własne pomysły, przekonuje też „Piąty Stadion” – 63-odcinkowy miniserial nadawany podczas Euro 2012 w TVP 1, TVP 2 i TVP Info. Produkcję sponsorowała marka Tyskie. –
Sponsoring serialu w gorącym okresie Euro 2012 pomógł nam wyjść poza
szum komunikacyjny – mówi Aleksandra Zarychta-Kuzalska, kierownik ds.
PR marek w Kompanii Piwowarskiej
SA (właściciel brandu). Dzięki serialowi - i kampanii reklamowej „5 stadion” - marka Tyskie była jedną z najczęściej kojarzonych z Euro 2012, choć
nie sponsorowała ani turnieju, ani narodowej drużyny (format wiosną wrócił na anteny TVP). – „Piąty Stadion” to
majstersztyk marketingowy, świetny,
innowacyjny i nieszablonowy pomysł –
ocenia Michał Lipczyński z 4 SM.
– Kreatywność jest niezbędna – mówi Krzysztof Kropielnicki, senior researcher w brytyjskiej agencji Sportcal.
– Marka nie jest dzisiaj tym, co o sobie
mówi, lecz tym, co konsumenci mówią
o niej między sobą. Dlatego sponsorzy
muszą szukać narzędzi, które pozwolą im na zaangażowanie kibiców i sprawią, że będzie rosnąć ich przywiązanie
do marki i lojalność wobec niej. Dostarczenie fanom interesującego, oryginalnego kontentu, także za pośrednictwem mediów, jest dobrą ku temu drogą – podsumowuje Kropielnicki.
Piotr Zieliński
Emocje przeniesione do reklamy
Marki chętnie wykorzystują w reklamach wizerunek sportowców,
zwłaszcza tych powszechnie znanych. To pomysł na powiązanie
brandu z emocjami, jakie budzą sportowe zmagania i sukcesy. Korzystają z niego zarówno sponsorzy sportu, jak i marki, które w niego nie
inwestują.
Przykładem jest Tauron Polska Energia SA. Spółka już trzeci rok współpracuje z Mariuszem Fyrstenbergiem i Marcinem Matkowskim, jedną z
najbardziej utytułowanych par deblowych na świecie i najlepszą polską
parą deblową w historii, występującą pod nazwą Tauron Energy Team.
W ramach współpracy wizerunek tenisistów wspiera promocję produktów, w tym kreacji reklamowych, dla biznesu.
- Tenis jest sportem wyzwalającym życiową energię, wymagającym ciągłego rozwoju i uczącym samodyscypliny oraz odpowiedzialności –
mówi Magdalena Rusinek, szef biura prasowego firmy. - Taka też jest
nasza filozofia działania. Sport ten daje nam także możliwość budowania bezpośrednich relacji z naszymi klientami, ponieważ jest popularny wśród menedżerów — również tych, którzy decydują o zakupie
prądu. W tym roku podjęliśmy współpracę w deblistami także w obszarze rynku masowego, co zainicjowane zostało podczas Turnieju
BNP Paribas Katowice Open, który odbył się w kwietniu w katowickim
Spodku. Tenisiści swoimi twarzami promowali w trakcie rozgrywek
ofertę skierowaną do gospodarstw domowych. Deblowa para użyczyła
swojego wizerunku także w celu promocji nowej odsłony sklepu inter-
60
netowego Taurona. Ich wizerunki znalazły się na reklamach, ulotkach,
stoiskach promocyjnych oraz w prezentacji multimedialnej, tworząc
spójną linię komunikacyjną – dodaje Rusinek.
Do sportu nawiązuje w reklamach również Bank Zachodni WBK SA –
ostatnio występuje w nich Pele. - Bez wątpienia piłka nożna jest najbardziej popularnym sportem w Polsce. Dlatego cieszy nas, że zgodnie
z badaniami znajomości marki Bank Zachodni WBK jest coraz bardziej
kojarzony z tym sportem – mówi Artur Sikora, dyrektor obszaru komunikacji korporacyjnej i marketingu banku. – W naszej strategii wizerunkowej łączymy tym samym cechy naturalnie kojarzone z piłką nożną:
skuteczność, szybkość, pracę zespołową oraz fair play, które nam jako
bankowi są bliskie. W zeszłym roku byliśmy sponsorem transmisji meczów eliminacyjnych do Euro 2012. Wcześniej, w latach 2008–2010,
sponsorowaliśmy reprezentację Polski w piłce nożnej. W tym roku rozpoczynamy sponsorowanie transmisji telewizyjnych meczów eliminacyjnych do mistrzostw świata w piłce nożnej, które odbędą się w 2014
roku w Brazylii. Wspólnie z Telewizją Polską pracujemy nad cyklem
transmisji meczów i kronik sportowych pod hasłem „Droga do Rio”.
Naturalne jest więc, że w naszych billboardach sponsorskich występuje Pele, legenda piłki nożnej, jeden najbardziej znanych Polakom
sportowców zagranicznych – tłumaczy Sikora..
W połowie kwietnia w telewizji i Internecie rozpoczęła się kampania
reklamowa marki Beskidzkie (Aksam) z udziałem Piotra Żyły. Ten narciarski skoczek w marcu br. po raz pierwszy stanął na podium, i od
razu na najwyższym stopniu: ex aequo z Gregorem Schlierenzauerem
wygrał konkurs Pucharu Świata w skokach narciarskich na dużej
skoczni w Oslo. Firma Aksam wspólnie z obsługującą ją agencją
Schulz Brand Friendly już w styczniu wpadły na pomysł zaangażowania
sportowca do promocji brandu. Zależało nam, żeby do współpracy zaprosić osobę, która wpisze się w filozofię marki Beskidzkie, czyli jest
naturalna i zawsze pozostaje sobą – mówi Artur Klęczar, dyrektor marketingu firmy Aksam. – Wspólnie wybraliśmy Piotra Żyłę. Stworzyliśmy
ciekawą kreację reklamową, w której Piotr jest sobą, nikogo nie udaje,
ma możliwość improwizowania, współtworzenia scenariusza oraz tekstów. Jest tym samym Piotrem, którego znamy – wiarygodnym i naturalnym – podsumowuje Klęczar.