Świadomość konsumentów a ewolucja modeli zakupów na

Świadomość konsumentów a ewolucja modeli zakupowych
Dr M A Faliński
Świadomość konsumencka –
środowisko decyzyjne handlu.
• Świadomość konsumencka to efekt wpływu:
a. praktyki i doświadczenia zakupowego
b. uczestnictwa w procesie komunikacji z handlem i innymi podmiotami (producent, NGOs,…)
• Komunikacja :
a. informacja (produkt, firma, obiekty, obsługa, warunki, …)
b. edukacja(o konsumpcji, kryteriach, prawach, wyborze, alternatywach, zagrożeniach)
c. perswazja (korzyści, emocje, efekty społeczne ‐ np. prestiż, doznania) d. dialog (negocjacje, wymiana informacji, stanowisko, kreowanie oczekiwań)
• Rozpoznanie, analiza, działanie handlu – cel sprzedawać. Komunikowanie handlu –
komunikowanie konsumenta
• Komunikacja handlu: zintegrowane narzędzia PR i marketingu
‐ kultura zakupowa i zachowania zakupowe
‐ uświadomienie oferty i warunków zakupu (price /value)
• Komunikacja konsumenta: ‐ zależy od typu zakupów, obiektu, asortymentu, sposobu przygotowania się do zakupów
‐ zawartość komunikatów wzajemnych kreuje dialog lub jest rutyną
‐ ogranicza się do informacji o produkcie lub rozszerza komunikaty do innych sfer • (indywidualna i zbiorowa/zakupowa i interwencyjna)
Komunikowanie konsument ‐ handel
typ komunikatów
Czynności i wiedza
Otrzymuje Uwagi Prosty Zna produkt, potrzebę, kupuje informację
rutyna
negocjacyjny
Zna produkt, targuje, decyduje, kupuje
Informacja, perswazja, proste rozwiązanie sytuacyjne
Koncepcyjny (wie Ma pogląd, zna czego chce, nie wie elementy, co może dostać)
komponuje, negocjuje, wybiera…
Informacja,
Perswazja,
Dialog Rozwiązanie problemu –
realizacja planu zakupowego
Interakcyjny ( wie o mnogości rozwiązań, oczekuje wsparcia)
Informacja
Perswazja,
Dialog,
Edukacja Kreacja planu zakupowego, współ‐rozwiązanie problemu
Strony uczą się, konfrontują wiedzę
kooperują, decydują
Modelowe oferty/modelowe zakupy
• Zakupy masowe Æ nowoczesny handel wieloasortymentowy
• Zakupy interakcyjne Æhandel klasyczny, nowoczesny handel z mniejszych powierzchni, informacyjnie bogate koncepcje masowe
• Zakupy odpowiedzialne Ækażdy handel oparty o koncepcję zrównoważonej konsumpcji
Handel odpowiedzialny – wbrew pozorom chodzi o system relacji i wzajemnej komunikacji, a nie o format
Formaty a typy zakupów
Sklepy wedle typu zakupów (za GfK)
Formaty handlowe
komunikacja
One‐need
Specjalist duże i małe
Edukacja, dialog
Top‐up
Dyskont, supermarket, tradycyjny
Edukacja, dialog
Main stream
Tradycyjne, dyskonty, supermarkety
Informacja, perswazja, edukacja
Stock‐up
Supermarkety, hipermarkety, dyskonty
Informacja, perswazja, edukacja
All round stock up
Hipermarkety, bazary
Informacja, perswazja
Kłopot ze „smart shopping”
• To nie o spryt cenowy tu chodzi…
• Ustawienie relacji handel – konsument – trzecia strona Æ kreacja i przepływ informacji
• Smart shopping to umożliwienie wyboru; aspekty:
‐ produktowy
‐ informacyjno‐edukacyjny
‐ lokalizacyjny
‐ prawny
Smart shopping bliski: ‐ odpowiedzialnej konsumpcji (?)
‐ optymalnie wykreowanej potrzebie (dialog) ‐ optymalnemu wyborowi zakupowemu
• Komunikacja rozstrzyga: kto, co, komu, gdzie, jak, po co….
(konsument, handel, ekspert, media, NGOs…)
• Dialog i edukacja vs. mass marketing i manipulacja (sprzedaż
masowa) ‐ jak do tego ma się e‐handel?