Partnerstwo marketingowe w regionie. Problemy teoretyczno

Zeszyty
Naukowe nr
694
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Andrzej Szromnik
Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych
Partnerstwo marketingowe
w regionie. Problemy teoretyczno-koncepcyjne
1. Partnerstwo rynkowe – istota, cechy, rodzaje
Podmioty rynkowe realizując własne cele rynkowe wchodzą w różnorodne
powiązania z innymi uczestnikami rynku dóbr lub usług. Powiązania te wyrażają
każdorazowo podejmowane działania marketingowe prowadzące do przygotowania, realizacji lub rozliczenia transakcji kupna-sprzedaży. W ujęciu marketingowym oznaczają one procesy kształtowania oraz wymiany wartości między organizacjami a ich klientami, wyznaczające w ostatecznym rachunku łączną wartość
dostarczaną dla poszczególnych grup nabywców.
Nawiązane stosunki między stronami transakcji wymiennych kształtują sieć
relacji danej organizacji z jej rynkiem, która w zależności od charakteru powiązań może być siecią doraźną, krótkofalową i zmienną, w przeciwieństwie do sieci
stabilnej, długookresowej oraz sieci o wyraźnie strategicznym znaczeniu. Zgodnie
z nowym paradygmatem marketingu przyszłość będzie należeć do marketingu
opartego na wiedzy i doświadczeniu, do marketingu, który będzie wykorzystywał
wiedzę o rynku i pojedynczych klientach w celu projektowania takich systemów
ich obsługi, w których uwydatni się rolę wzajemności, związków i kreatywności
[8]. Powiązania sieciowe z klientami i ich projektowanie stają się więc nie tyle
przedmiotem zainteresowań podmiotów rynkowych, ile głównym celem całokształtu ich działań marketingowych. W ten sposób na przełomie wieków w świadomości menedżerów dokonało się ważne przewartościowanie – doceniają oni nie
marketing manipulacyjny prowadzący do pojedynczych, często spektakularnych
interesów, lecz marketing zaangażowany, preferujący nie nacisk i odpowiednie
obietnice, ale doskonalenie wzajemnego zaufania, rzetelną informację i wiarygod-
ZN694.indb 5
1/30/08 1:18:50 PM
Andrzej Szromnik
ność organizacji. Odpowiednikiem nowego przesłania marketingu jest koncentracja zainteresowań na rozwoju więzi między podmiotami rynkowymi, oznaczająca
równocześnie odejście od orientacji transakcyjnej na rzecz orientacji relacyjnej
marketingu.
Rozpatrując całokształt stosunków łączących uczestników transakcji wymiennych na współczesnym rynku oraz pojedyncze relacje między nimi można
zauważyć olbrzymią ich różnorodność, zdeterminowaną wielością czynników
i kształtujących je okoliczności. Ogólnie rzecz biorąc, powiązania między stronami transakcji kupna-sprzedaży można podzielić na następujące rodzaje, zróżnicowane przede wszystkim pod względem charakteru, rodzaju, przejawów czy
procedur oraz warunków generowania. I tak wyróżnić można powiązania:
– formalne i nieformalne,
– ekonomiczne i pozaekonomiczne,
– handlowe i pozahandlowe,
– informacyjne i zasileniowe,
– dobrowolne i wymuszone,
– indywidualne i instytucjonalne,
– bieżące i historyczne,
– jednorazowe i wielokrotne,
– zaplanowane i spontaniczne,
– stałe i przypadkowe,
– racjonalne i emocjonalne.
Wymienione typy relacji łączących organizacje, instytucje i osoby odzwierciedlają złożoność problemu ich analiz, porównań oraz mechanizmów kształtowania.
Poznanie tych zagadnień jest jednak nieodzowne dla podejmowania świadomych
i celowych działań związanych z budowaniem sieci więzi łączących daną organizację z jej rynkiem.
Szczególnym typem relacji między dostawcą i odbiorcą jest tzw. partnerski styl
relacji jako przeciwieństwo stylu transakcyjnego. Partnerstwo pomiędzy organizacjami lub osobami – uczestnikami rynku oznacza taki układ wzajemnych relacji,
który prowadzi do równoczesnego zrealizowania celów biznesowych obu stron.
Organizacje te, współpracując ze sobą, opierają swoje działania na podziale ryzyka
i zysków, na koordynacji działań, wspólnym monitorowaniu rynku oraz wymianie
informacji [5].
Partnerstwo rynkowe jako przedmiot zainteresowania tzw. marketingu partnerskiego jest szczególną formą rozwoju wzajemnych więzi kształtowanych
i utrwalanych przez pojedyncze transakcje kupna-sprzedaży. Jest ono kategorią
dynamiczną, gdyż wynika z rozwoju, różnicowania się i modyfikacji form współdziałania podmiotów – od form wstępnych do właściwego, rozwiniętego i dojrzałego partnerstwa.
ZN694.indb 6
1/30/08 1:18:50 PM
Partnerstwo marketingowe w regionie…
Według P. Chevertona więzi organizacji z klientami (w tym przypadku z klientami kluczowymi) przedstawić można jako zaawansowany, chociaż nie najwyższy
etap rozwoju wzajemnych więzi przedstawiony na skali ciągłej, uwzględniającej
pięć progów – etapów rozwojowych, a więc: etap wstępny, etap wczesny, etap
pośredni, właściwe partnerstwo oraz synergię (por. rys. 1). Etapy te wyznaczają
dwie wielkości – chęć współpracy nabywcy oraz chęć współpracy dostawcy
(sprzedawcy).
Chęć współpracy sprzedawcy
Duża
Synergia
Partnerstwo
Etap pośredni
Etap wczesny
Etap wstępny
Mała
Mała
Chęć współpracy dostawcy
Duża
Rys. 1. Model kształtowania i rozwoju więzi podmiotów rynkowych
Źródło: [2].
Partnerstwo w relacjach wzajemnych podmiotów rynkowych jako szczególna
forma współdziałania oraz powiązań interesów oznacza w praktyce [9]:
– utrzymywanie nieformalnych relacji między firmami, personelem kierowniczym oraz poszczególnymi osobami,
– konsultowanie ważnych decyzji rynkowych oraz programów rozwojowych,
– stałą wymianę informacji technologicznych, handlowych i marketingowych,
– cykliczne spotkania, narady i konferencje z udziałem pracowników obu podmiotów,
– pełne respektowanie etycznych norm postępowania w procesie przygotowywania i realizacji transakcji kupna-sprzedaży,
– ekwiwalentność zawieranych transakcji w długim horyzoncie czasowym,
– uproszczone procedury negocjacyjne, rozliczeniowe i logistyczne,
– wspólne przedsięwzięcia szkoleniowe, badawcze oraz rekreacyjne,
– wzajemny szacunek i zaufanie wyrażające się w relacjach biznesowych
i niebiznesowych,
ZN694.indb 7
1/30/08 1:18:50 PM
Andrzej Szromnik
– uzgodnienie wspólnych stanowisk i komunikatów rynkowych,
– wspólne lub skoordynowane przedsięwzięcia marketingowe,
– integrację systemów informatycznych.
Partnerstwo rynkowe podmiotów jest efektem zaangażowania, poświęcenia
oraz dobrej woli obu stron – jest pozytywnym efektem wieloletnich kontaktów,
doświadczeń i prób. Jako kategoria dynamiczna wyraża ono dojrzały, obustronnie
korzystny poziom zaawansowania współpracy w obszarach komercyjnych i niekomercyjnych obu firm, któremu odpowiadają takie wartości oraz cechy wzajemnych
stosunków, jak: zaufanie, lojalność, uczciwość, trwałość, opłacalność, ekwiwalentność, otwartość, stabilność, przychylność, jedność.
Partnerstwo
strategiczne
Alians
Złożoność
Wartość
Współpraca
Dostawca zwiększający
wartość
Preferowany
dostawca
Dostawca towarów
masowych
Dojrzałość
Rys. 2. Partnerstwo jako etap rozwoju relacji uczestników rynku
Źródło: [1].
Rozwój i ewolucję stosunków wzajemnych organizacji w sposób jasny i poglądowy przedstawił S.A. Brown w postaci wykresu „kontinuum partnerstwa”. Wyodrębnił on sześć faz rozwojowych współdziałania przedsiębiorstw, instytucji oraz
osób fizycznych w procesie kupna-sprzedaży, którym odpowiadają wprowadzone
przez niego typy dostawców. I tak rozróżnia on: dostawcę towarów masowych,
preferowanego dostawcę, dostawcę zwiększającego wartość, alians, współpracę
oraz właściwe partnerstwo strategiczne (rys. 2). Rozwój partnerstwa według
podanej linii nie dokonuje się sam, automatycznie. Jest on rezultatem świadomego
i celowego działania, dobrowolnego wyboru i aktywności obu stron, konsekwen-
ZN694.indb 8
1/30/08 1:18:51 PM
Partnerstwo marketingowe w regionie…
cją wieloletnich wysiłków i konkretnych przedsięwzięć korzystnych dla każdego
z podmiotów.
Przesunięcia na linii „kontinuum partnerstwa” oznaczają z jednej strony
zwiększone korzyści dla stron i podniesienie wartości związku, ale z drugiej także
większą złożoność i różnorodność wzajemnych relacji. Każdy z wymienionych
etapów ma swoje zalety i wady. Wybór i ukształtowanie określonego rodzaju relacji z podmiotami rynku winny być więc przedmiotem wnikliwych analiz z punktu
widzenia potencjalnych zysków i strat w powiązaniu z założonymi celami marketingowymi organizacji.
2. Partnerstwo jako nowy etap rozwoju marketingu miast
i regionów
Realizacja celowych programów marketingowych instytucji i przedsiębiorstw
komunalnych lub regionalnych generuje określony układ wzajemnych stosunków,
które na „skali współpracy” mogą kształtować się od etapu początkowego
– stosunków wstępnych, oficjalnych, o charakterze rozpoznawczym, do etapu
najwyższego – stosunków rozwiniętego, dojrzałego partnerstwa jako formy
docelowej. Wieloletnie, systematyczne zróżnicowane działania osób, instytucji
lub ich grup wytwarzają szczególny rodzaj powiązań między odpowiednimi
jednostkami – więź opartą na wiarygodności, rzetelności oraz uczciwości. Właśnie
te wartości, wraz z innymi wartościami pochodnymi (poprzednio wymienionymi),
stanowią podwaliny rozwoju marketingu terytorialnego, czyli marketingu partnerskiego [6].
W sferze marketingowej aktywności miast i regionów można i należy przyjąć
oraz wdrożyć tezę Ph. Kotlera, według której wartością „jedną z najcenniejszych
dla firmy są jej partnerskie stosunki z klientami, pracownikami, dostawcami,
dystrybutorami, dealerami i detalistami. Stosunki te są często więcej warte niż
materialne aktywa firmy” [5]. Stwierdzenie Ph. Kotlera, niekwestionowanego
od wielu lat guru marketingu, oraz doświadczenia licznych organizacji w tym
względzie winny prowadzić do przyjęcia przez jednostki osadnicze nowego priorytetu, głównego celu strategicznego – partnerstwo w kontaktach wewnętrznych
i zewnętrznych [7]. W praktyce, w codziennym działaniu może to oznaczać:
– marketing zorientowany przede wszystkim na dotychczasowych partnerów,
– marketing z wykorzystaniem nowych umiejętności pracowników,
– marketing systematyczny, marketing ciągłej komunikacji,
– marketing przyjaznych procedur i warunków,
– marketing indywidualnych kontaktów interpersonalnych, w tym kontaktów nieformalnych,
– marketing kontaktów bezpośrednich,
ZN694.indb 9
1/30/08 1:18:51 PM
10
Andrzej Szromnik
– marketing długookresowy, wieloetapowy,
– marketing obustronnych, zrównoważonych korzyści,
– marketing zindywidualizowany,
– marketing wspólnych idei, pomysłów i ofert,
– marketing rozwiązywania problemów partnera,
– marketing kompleksowego podejścia i kompleksowych świadczeń.
Wprowadzenie idei marketingu partnerskiego w kontaktach z obecnymi „klientami” miast oraz regionów z pewnością nie jest sprawą łatwą. Wymaga to nie tylko
czasu, środków materialnych i pieniężnych, ale także właściwego przekonania do
tej idei całego zespołu pracowniczego, kierownictwa (zarządów, rad, burmistrzów,
prezydentów, starostów, wojewodów, marszałków i innych decydentów), rozpoznania istniejącego stanu oraz określenia korzyści z partnerstwa, przeszkolenia
pracowników oraz zatrudnienia nowych, przyjęcia nowych, elastycznych procedur,
zmian kompetencji, konsekwencji w realizacji programów oraz stymulującego
i zorientowanego na efekty systemu motywacyjnego.
Realizacja strategii partnerstwa wymaga od całego lokalnego lub regionalnego
zespołu decyzyjnego świadomości, że partnerstwo i stosunki partnerskie posiadają
swój specyficzny cykl rozwojowy [4]. Punktem wyjścia jest uświadomienie sobie
problemu i korzyści dla jednostki terytorialnej. Następną fazę stanowi analiza
własnej jednostki, konkurentów oraz głównych kontrahentów, wraz z określeniem
potencjalnych partnerów. Trzecią, właściwą fazą jest określenie założeń strategii
partnerstwa, jej cech i wyznaczników. Ważny etap stanowi sprecyzowanie zespołu
instrumentów partnerskiego marketingu-mix oraz jego wdrożenie w postaci przedsięwzięć, kampanii, akcji. Końcowym etapem jest analiza i kontrola osiągniętego
poziomu zaangażowania i rozwoju partnerstwa oraz porównanie go z przyjętymi
uprzednio miernikami.
Kształtowanie stosunków partnerskich nie może objąć równocześnie wszystkich relacji kierunkowych miast i regionów. Ich istnienie jest jednak ważnym
kryterium oceny profesjonalizmu oraz marketingowej, rozwiniętej orientacji tych
jednostek.
3. Strategie i rodzaje partnerstwa podmiotów w układzie
lokalnym lub regionalnym
Partnerstwo podmiotów lokalnych lub regionalnych rozpatrywać można z różnych punktów widzenia, w różnych przekrojach, ujęciach oraz aspektach. Dotychczas wprowadzono rozróżnienia według zasięgu, czyli lokalizacji odpowiednich
podmiotów – partnerstwo lokalne, regionalne i krajowe, oraz rozróżnienie według
stopnia agregacji podmiotów – partnerstwo osób, grup, instytucji (organizacji),
ZN694.indb 10
1/30/08 1:18:52 PM
Partnerstwo marketingowe w regionie…
11
a także według szczebla decyzyjnego – partnerstwo operacyjne, taktyczne, strategiczne.
Ważna klasyfikacja partnerstwa opiera się ponadto na identyfikacji własnościowej podmiotów partnerstwa, czyli dotyczy partnerstwa: publiczno-prywatnego,
jednostek publicznych, jednostek prywatnych, oraz uwzględnia rodzaj strumieni
łączących strony, a więc odnosi się do partnerstwa opartego na powiązaniach
informacyjnych, osobowych, kapitałowych.
Nie dezawuując roli stosunków partnerskich z osobami fizycznymi lub ich
grupami, należy jednak wskazać na szczególne znaczenie dla stosunków społeczno-gospodarczych w gminie, powiecie lub województwie relacji partnerskich
łączących instytucje i przedsiębiorstwa. Wśród nich można wyróżnić powiązania
oparte na zleceniach i kontraktach oraz powiązania umowne i kapitałowe. Podany
podział posiada jedną istotną cechę – jest podziałem hierarchicznym. Oznacza to,
że tworzy on specyficzną piramidę, u której podstaw leży partnerstwo kontraktowe, lub inaczej: partnerstwo transakcyjne. Jest to ten etap rozwoju partnerstwa,
który można uznać za etap pierwszy, ograniczony, dostarczający przede wszystkim
obu stronom określonych korzyści komercyjnych (por. rys. 3).
Partnerstwo
oparte na
Poziom III
wspólnych
interesach
Partnerstwo oparte na umowach,
Poziom II
porozumieniach
Poziom I
Partnerstwo oparte na zleceniach, kontraktach
Rys. 3. Piramida partnerstwa w stosunkach między uczestnikami rynku miasta–regionu
– trzy poziomy hierarchiczne partnerstwa
Źródło: opracowanie własne.
Na podstawie partnerstwa transakcyjnego rozwija się drugi rodzaj partnerstwa
– partnerstwo umowne. Różni się ono od poprzedniego tym, że zakłada nawiązanie między stronami długookresowych form współpracy partnerskiej, których
podstawą są umowy i porozumienia. Jest to wyższy poziom rozwoju partnerstwa, gdyż w tym wypadku współdziałanie jest sformalizowane, zadeklarowane,
a przede wszystkim zorientowane na długi horyzont czasowy.
Najwyższym poziomem rozwoju partnerstwa między podmiotami rynku lokalnego lub regionalnego jest partnerstwo zakładające wspólne przedsięwzięcia inwestycyjne (kapitałowe). Między stronami współdziałania dochodzi do uzgodnień
ZN694.indb 11
1/30/08 1:18:52 PM
12
Andrzej Szromnik
biznesowych, które zmierzają do wspólnych inwestycji i wzajemnego wspierania
się w realizacji trwałych programów kapitałowych. Współdziałanie w tej formie
dotyczy nie tylko podmiotów z tego samego sektora własnościowego. Współinwestowanie jest przykładem najwyższego poziomu współpracy różnorodnych
podmiotów, które realizując własne cele komercyjne równocześnie przyczyniają
się do rozwiązywania istotnych kwestii infrastrukturalnych w danym mieście czy
regionie.
Typologia form partnerstwa podmiotów w ramach jednostki osadniczej
uwzględnia wspomniany już jego podstawowy wymiar, a więc partnerstwo zorientowane wewnętrznie oraz partnerstwo zorientowane zewnętrznie. W pierwszym
przypadku dotyczy ono wzajemnych relacji między „miejscowymi” osobami, grupami czy organizacjami, w tym współpracy między organami władz administracyjnych lub samorządowych, a całym środowiskiem wewnętrznym – mieszkańcami oraz ich grupami, przedsiębiorstwami i ich stowarzyszeniami, organizacjami
społecznymi oraz samymi przedsiębiorstwami. W drugim przypadku partnerstwo
i odpowiednie powiązania o charakterze partnerskim zorientowane są na podmioty spoza danej jednostki osadniczej – na osoby i ich grupy, organizacje oraz
przedsiębiorstwa i ich związki zlokalizowane na zewnątrz, ale które powiązane są
z nią w formie różnego rodzaju strumieni informacyjnych bądź zasileniowych.
Z punktu widzenia strategicznego władze gminy, powiatu lub województwa
mogą realizować program partnerstwa wyraźnie nastawionego wewnętrznie,
zewnętrznie, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, lub mogą charakteryzować
się brakiem zdecydowanego ukierunkowania swych relacji partnerskich. Wykorzystując dwie wymienione cechy – kierunkowe orientacje partnerstwa miast
lub regionów, można sporządzić macierz strategiczną o wymiarze „dwa na dwa”,
która prezentuje cztery możliwe do realizacji strategie partnerstwa terytorialnego
nazwane odpowiednio:
– „pełnia szczęścia”,
– „spoglądanie za rogatki”,
– „głowa w piasek”,
– „wielka pomyłka”.
Pierwsza z wymienionych strategii kierunkowych dotyczy przypadku szczególnego, kiedy to jednostka osadnicza wykazuje dużą orientację partnerstwa zarówno
„na zewnątrz”, jak i „do wewnątrz”. Jest to sytuacja pełnego, rozwiniętego partnerstwa obejmującego pełny zakres relacji z terytorialnymi grupami odniesienia,
będącego w pewnym sensie rozwiązaniem docelowym (por. rys. 4).
Przeciwieństwem strategii „pełnia szczęścia” jest strategia „wielka pomyłka”.
Oznacza ona w istocie rzeczy brak zdecydowanego profilu partnerstwa, a więc
taki rozkład powiązań z „klientami”, w którym nie akcentuje się preferencji
w partnerstwie terytorialnym. Partnerskie podejście do mieszkańców, firm czy
ZN694.indb 12
1/30/08 1:18:52 PM
Partnerstwo marketingowe w regionie…
13
instytucji, zarówno własnych, jak i obcych, jest niepełne, obejmuje tylko niektóre
obszary kontaktów czy ich pojedyncze formy. Strategia ta jest strategią typową
dla wstępnego etapu kształtowania przez władze jednostek osadniczych swych
powiązań z interesami biznesowymi i niebiznesowymi.
Zewnętrzna orientacja partnerstwa
Wewnętrzna orientacja partnerstwa
mała
II
Spoglądanie
mała
za rogatki
duża
Wielka
pomyłka
duża
I
Pełnia
mała
szczęścia
Głowa
w piasek
IV
duża
III
mała
duża
Rys. 4. Macierz strategii partnerstwa osób i instytucji miejskich–regionalnych
Źródło: opracowanie własne.
Strategia kształtowania partnerstwa na rynku lokalnym lub regionalnym
zwana „głową w piasek” odzwierciedla taki stan jego rozwoju, kiedy to organa
władzy danej jednostki terytorialnej ukierunkowały partnerstwo przede wszystkim na podmioty wewnętrzne, nie akcentując go istotnie w swych powiązaniach
zewnętrznych. I tak, w stosunkach z mieszkańcami lub ich zbiorowościami,
z przedsiębiorstwami lokalnymi, liderami opinii, a także z organizacjami, instytucjami społecznymi działającymi w danej gminie, powiecie czy województwie
realizowane są specjalne programy spotkań, wizyt, zaproszeń, specjalne procedury obsługi administracyjnej, przygotowywane są wspólne kampanie, imprezy
komercyjne i niekomercyjne. Podejmowane są także wspólne programy rozwiązywania ważnych zadań społecznych oraz gospodarczych.
Ostatnia z wymienionych strategii partnerstwa terytorialnego – strategia „spoglądania za rogatki” – charakteryzuje się przeważającą orientacją na partnerstwo
zewnętrzne w stosunku do partnerstwa wewnętrznego. Strategia taka jest wyrazem dostrzegania szans rozwojowych dla jednostki osadniczej przede wszystkim
w możliwościach pozyskania odpowiednich czynników ze źródeł zewnętrznych.
Między innymi dlatego aktywność osób i instytucji lokalnych czy regionalnych
(organów władzy) ukierunkowana jest na inne gminy, powiaty lub województwa
i funkcjonujące tam organizacje, a także na ich mieszkańców. Równocześnie
ZN694.indb 13
1/30/08 1:18:53 PM
14
Andrzej Szromnik
zaniedbywana jest sfera kontaktów wewnętrznych, traktowanych jako mniej ważne
w danym momencie, czy wręcz pomijanych w programach rozwoju partnerstwa.
Strategia kształtowania partnerstwa i jej wybór zależy od wielu okoliczności.
Nie jest to jednak autonomiczny obszar działania, gdyż jest on pochodną przyjętej
ogólnej strategii rozwoju jednostki osadniczej oraz wynikających z niej celów
w zakresie kontaktu z głównymi rynkami. Strategia partnerstwa opiera się na wnikliwej diagnozie istniejących form i siły więzi z głównymi grupami odniesienia
jako dostarczycielami bezpośrednimi lub pośrednimi czynników rozwojowych dla
jednostek terytorialnych.
4. Marketingowa strategia kształtowania partnerstwa
podmiotów rynku regionalnego
Stosunki partnerskie łączące różne podmioty rynku regionalnego – organy
samorządu lokalnego, przedsiębiorstwa komunalne, mieszkańców, organizacje
społeczne i gospodarcze z ich kontrahentami zewnętrznymi mogą być nawiązywane, podtrzymywane i umacniane z inicjatywy różnych jednostek, w tym nie
tylko samych zainteresowanych stron, ale także ich zrzeszeń, organów władzy,
instytucji pozarządowych itp. Nie ulega jednak wątpliwości, że wiodąca rola
w kształtowaniu partnerstwa przypada jednostkom – bezpośrednim „konsumentom” korzyści z partnerstwa. Podmioty te winny traktować partnerstwo jako
podstawową formułę strategicznego układu powiązań z osobami, grupami oraz
organizacjami dostarczającymi im głównych czynników rozwojowych.
Marketingowa strategia partnerstwa przygotowywana i realizowana przez władze miast oraz regionów winna być spójnym i wewnętrznie zharmonizowanym
zestawem działań dostosowawczych do aktualnych i przyszłych potrzeb rozwojowych oraz możliwości odpowiednich jednostek osadniczych, które stworzą
przyjazne środowisko zaspokajania potrzeb podstawowych oraz wyższego rzędu
zarówno dla osób, jak i całych zbiorowości oraz organizacji.
Punktem wyjścia opracowania marketingowej strategii partnerstwa winno być
istnienie w lokalnej lub regionalnej grupie decyzyjnej autentycznej woli stworzenia relacji partnerskich z głównymi grupami odniesienia – wewnętrznymi lub
zewnętrznymi jednostkami – „klientami” gmin, powiatów, województw, opartej
na pełnej świadomości całokształtu nakładów z tym związanych, ale także i zbioru
korzyści.
Właściwym, pierwszym etapem operacyjnym formułowania koncepcji marketingowej strategii partnerstwa powinna być: kompleksowa analiza wstępna własnej
jednostki osadniczej oraz jej przestrzeni powiązań, w tym analiza całokształtu
relacji z mieszkańcami, miejscowościami i instytucjami, analiza stosunków
z innymi konsumentami czy użytkownikami usług i dóbr komunalnych, analiza
ZN694.indb 14
1/30/08 1:18:53 PM
Partnerstwo marketingowe w regionie…
15
powiązań z dostarczycielami ważnych czynników rozwojowych (bieżących oraz
perspektywicznych) oraz analiza konkurentów – innych jednostek osadniczych
bezpośrednio lub pośrednio rywalizujących o dostęp do różnego rodzaju deficytowych zasobów rozwojowych. W efekcie przeprowadzonych analiz powinno się nie
tylko zidentyfikowć i zinwentaryzować relacje z wszystkimi ważnymi jednostkami
oraz grupami, ale także poddać je względnie obiektywnym ocenom i pomiarom
wartościującym (por. rys. 5).
Na podstawie przeprowadzonych analiz należałoby w następnym etapie wyselekcjonować tę grupę kontrahentów, nazywanych już klientami bądź gośćmi miast
lub regionów, z którą stosunki wzajemne powinny zostać poddane jakościowemu
przekwalifikowaniu z racji tego, że ta grupa jednostek w pełni zasługuje na partnerskie traktowanie. W stosunku do tej grupy oczekuje się więc stworzenia takiego
układu wzajemnych powiązań transakcyjnych, umownych czy kapitałowych, który
dostarczy, zwłaszcza w długim przedziale czasu, maksymalnych korzyści dla obu
stron.
Oczekiwany zestaw korzyści – satysfakcji z partnerstwa z wytypowanymi
grupami podmiotów należy sformułować w postaci zbioru celów jako jednego
z najważniejszych elementów całej marketingowej strategii partnerstwa jednostki
osadniczej. Cele te winny określać konkretne, wymierne, kontrolowane, ale także
i realne wielkości, które będą stanowić wyznaczniki osiągniętego oraz realizowanego partnerstwa stron w różnych obszarach wzajemnych powiązań, i to nie tylko
powiązań komercyjnych, materialno-finansowych czy planowanych.
Istotą marketingowej strategii partnerstwa gminy, powiatu czy województwa jest określenie spójnego i skoordynowanego zestawu praktycznych działań,
przedsięwzięć, procedur, akcji oraz konkretnych środków oddziaływania, dzięki
wdrożeniu których ukształtowany zostanie nowy typ stosunków, w tym wypadku
stosunków partnerstwa. Zestaw takich działań, czyli specyficzny marketing-mix
partnerstwa terytorialnego, powinien uwzględniać nie tylko możliwości, zasoby
i doświadczenia własne jednostek osadniczych, ale także stan dotychczasowych
relacji, ich cechy oraz podstawy formalne, zaangażowanie stron oraz oddziaływanie czynników zewnętrznych.
Realizacja marketingowej strategii partnerstwa wymaga zaangażowania „sił
i środków” – wydzielenia budżetu, przygotowania i przeszkolenia pracowników,
sporządzenia planów operacyjnych, zakupu środków materialnych i technicznych
bądź ich wypożyczenia, nawiązania kontaktów ze specjalistycznymi agencjami
marketingowymi oraz agencjami świadczącymi wyspecjalizowane usługi finansowe, doradcze, personalne, rekreacyjno-rozrywkowe, medialne itp. Wśród przedsięwzięć zorientowanych na partnerstwo znajdują się również takie, które są właściwie bezkosztowe lub niskokosztowe. Są to przecież także spotkania, wzajemne
wizyty, zaproszenia na ważne uroczystości, przekazywanie informacji.
ZN694.indb 15
1/30/08 1:18:53 PM
Andrzej Szromnik
16
Świadomość korzyści z partnerstwa
Analiza własnej jednostki osadniczej,
konkurentów oraz kontrahentów
i ich powiązań
Określenie potencjalnych partnerów
Określenie strategii partnerstwa
– cele, wyznaczniki
Sformułowanie partnerskiego marketingu-mix
Budżetowanie – określenie środków realizacji
Realizacja przedsięwzięć kampanii,
akcji marketingowych
Analiza i kontrola poziomu rozwoju
partnerstwa (realizacja celów)
Rys. 5. Algorytm marketingowej strategii partnerstwa podmiotów rynku regionalnego
Źródło: opracowanie własne.
Procedura związana z przygotowaniem oraz realizacją marketingowej strategii partnerstwa kończy się analizą i kontrolą uzyskanych efektów – osiągniętego
poziomu partnerstwa wyrażonego stopniem realizacji sformułowanych uprzednio
celów jednostkowych. Wnioski wyciągnięte z analiz i porównań należy przy tym
wykorzystać w przygotowywaniu dalszych koncepcji strategii partnerstwa.
Dotychczas partnerstwo rozpatrywano w odniesieniu do pary odpowiednich
podmiotów komunalnych, publicznych, prywatnych – w odniesieniu do osób, grup
oraz organizacji. W praktyce na nawiązywanie i utrzymywanie stosunków partnerstwa należy patrzeć w szerszym ujęciu, a więc na sieć stosunków łączących miasta
i regiony z ich „klientami” wewnętrznymi i zewnętrznymi. W rzeczywistości
ZN694.indb 16
1/30/08 1:18:54 PM
Partnerstwo marketingowe w regionie…
17
bowiem relacje między społecznością lokalną czy regionalną, przedsiębiorstwami
komunalnymi, organami władzy administracyjnej i samorządowej oraz różnego
rodzaju innymi instytucjami komercyjnymi i niekomercyjnymi układają się w pewien system partnerski – kompleksowy zbiór elementów połączonych ze sobą tym
szczególnym rodzajem stosunków, współpracy – stosunkami partnerstwa.
5. Uwagi końcowe
Przedstawione wybrane zagadnienia koncepcji terytorialnego partnerstwa
rynku ze szczególnym uwzględnieniem roli i wpływu samorządu mieszkańców
oraz jego organów nie wyjaśniają z pewnością wszystkich kwestii szczegółowych
i aspektów tego niezmiernie szerokiego i wielowątkowego problemu. Koncentrując uwagę na marketingowym ujęciu problemu oraz jego ogólnych podstawach
koncepcyjno-teoretycznych nie ustosunkowano się do tak ważnych aspektów funkcjonalnych, jak: analizowanie aktualnych partnerów samorządów terytorialnych,
ich ocena i wartościowanie z punktu widzenia współrealizowania głównych celów
oraz zadań na rzecz społeczności lokalnej, poszukiwanie partnerów potencjalnych
wraz z planowaniem nowych wspólnych przedsięwzięć gwarantujących poprawę
warunków życia ludności, ale także do spraw związanych z bieżącym monitorowaniem i kontrolą realizacji przedsięwzięć partnerskich.
Ważnymi problemami operacyjnymi, jakie stoją lub staną w najbliższej
przyszłości przed samorządami terytorialnymi, a związanymi z kształtowaniem
partnerstwa lokalnego lub regionalnego, są zagadnienia specyficznego „rachunku
ekonomicznego partnerstwa”. Dotyczą one przede wszystkim określenia zakresu
i form zaangażowania oraz konkretnego wkładu we wspólne przedsięwzięcie
wszystkich partnerów, w tym samorządu terytorialnego, samych mieszkańców
oraz ewentualnych innych instytucji krajowych lub zagranicznych, w połączeniu
z ustaleniem udziału stron w podziale efektów – korzystania z nowych obiektów
infrastruktury, udostępnionych zasobów naturalno-przyrodniczych, obiektów
kultury materialnej itp., oraz czerpania z nich określonych walorów ekonomiczno-finansowych.
Do istotnych problemów praktycznych partnerstwa podmiotów terytorialnych
należy z pewnością kwestia warunków i procedur zerwania partnerstwa lub też ich
modyfikacji oraz całego systemu gwarancji wywiązywania się zaangażowanych
stron z podjętych wobec siebie zobowiązań jako podstawy stosunków partnerstwa.
Zasygnalizowane w tym miejscu zagadnienia wymagają nie tylko ich względnie wyczerpującego scharakteryzowania koncepcyjnego, ale także pogłębionych
studiów i badań empirycznych. W ten sposób zilustrować można realne warunki
kształtowania partnerstwa terytorialnego, a zwłaszcza możliwości, preferencje
i oczekiwania głównych podmiotów – stron układu partnerskiego.
ZN694.indb 17
1/30/08 1:18:54 PM
18
Andrzej Szromnik
Literatura
[1] Brown S.A., Strategiczne podejście do klientów, PWE, Warszawa 2003.
[2] Cheverton P., Zarządzanie kluczowymi klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
2001.
[3] Doyle Ph., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003.
[4] Iwińska-Knop K., Marketing partnerski – wybrane aspekty [w:] Marketing – koncepcje,
badania, zarządzanie, red. L. Żabiński, K. Śliwińska, PWE, Warszawa 2002.
[5] Kotler Ph., Marketing – od A do Z, PWE, Warszawa 2004.
[6] Krejner-Nowecka A., Jakość partnerstwa a sukces outsourcingu w przedsiębiorstwie,
[w:] Przedsiębiorstwo partnerskie, red. M. Romanowska, M. Trocki, Difin, Warszawa
2002.
[7] Palupski R., Marketing kommunaler Verwaltungen, R. Oldenbourg Verlag, München–Wien 1997.
[8] Podręcznik marketingu, red. M.J. Thomas, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
1998.
[9] Strużycki M., Partnerstwo przemysłu i handlu w procesach globalizacji [w:] Partnerstwo uczestników rynku artykułów żywnościowych w warunkach nasilającej się
konkurencji, IRWiK, IPMiT, Warszawa 1999.
Marketing Partnerships in Regions – Theoretical Issues
The author presents the principle of market (economic) partnerships – a special kind
of relationship between parties in a buyer-seller transaction – that constitutes the basis for
a new concept of marketing. The partnership between suppliers and buyers was largely
analysed through a detailed identification of the characteristics and development trends
of relationships linking economic parties. This article emphasizes the fact that these
associations are the result of the targeted and deliberate long-term actions of both parties
involved. The concept of partnership was applied to territorial marketing, with an analysis
of the network of connections linking towns and villages to their main markets. Territorial
partnership is treated as the target model of the marketing relationships between city and
regional institutions and their internal and external clients.
ZN694.indb 18
1/30/08 1:18:54 PM