warto sobie przypomnieć

Warto sobie przypomnieć
Zima trzyma dalej, choć pojawiły się pierwsze oznaki odwilży. Czy oznacza to również
lepsze czasy dla całej branży? Niewiele na to wskazuje, a gdyby nawet, to chyba nie ma
nikogo, kto potrafiłby to bezbłędnie przewidzieć. Na razie wieści dochodzą nieciekawe. A to
upadek ikony, a to nieudana akwizycja. Dzieje się. Ważne, aby z każdej sytuacji wyciągać
wnioski dla siebie. I korzyści, jeżeli takowe się pojawią. Rynek nie uznaje próżni.
Wahania sezonowe w stolarce to przede wszystkim kłopoty. Praktycznie w każdym obszarze.
Logistyka, finanse i oczywiście sprzedaż. Wszyscy jednak zdołali się do tego przyzwyczaić.
Ale nawet zima, okres w którym panuje największy zastój ma swoje pozytywne strony.
Choćby to, że pojawia się czas na poprawę procesów wewnątrz przedsiębiorstwa, o czym
wielu zapomina lub nie chce pamiętać. Wszyscy wypatrują cudu, wierząc, że spłynie jedynie
na nich. A wiadomo, że czekanie na księcia z bajki, z reguły kończy się zabawą ze stajennym.
A jest co poprawiać. Im dłużej pracuję w branży jako konsultant, a nie jako menadżer, tym
potrafię dostrzec znacznie więcej. Oczywiście nie w zakresie technologii i produkcji, bo
wiedzę w tym obszarze zawsze odrzucałem z pełną premedytacją. Dlaczego? Powód jest
banalny – wolę patrzeć na okna oczami konsumentów. Tylko wtedy jestem w stanie
zaoferować im to, czego naprawdę potrzebują. Dziś, po dłuższym okresie czasu, chciałbym
powrócić do tematu marki. Wartości w organizacji, która do tej pory nie zajęła należnego
sobie miejsca wśród producentów stolarki. Mogłem to sobie wyobrazić dekadę temu. Obecnie
przychodzi mi to z dużym trudem. Projektowanie i późniejsze zarządzanie marką nie jest
procesem łatwym. Fakt. Nie od razu też widać efekty. Prawda. W kategorii, w której zakup
nie jest powtarzalny pojawiają się inne reguły. Zgadza się. Ale jaka jest alternatywa, jeżeli
wszyscy produkują podobne wyroby? Nie ma. Tymczasem, na rynku królują marki (nazw nie
wymieniam, choć nie mam oporów nawet przed najbardziej zajadłą polemiką) puste w
środku. Ledwo rozpoznawalne. Wygrywa nie ten, kto poznał tajniki kreowanie tej wartości,
ale ten, który w ogóle odważył się zrobić cokolwiek. To smutne. Lekko zatrważające.
Dlatego dziś przypomnienie tematu i kilka dobrych rad. Wielkie idee są proste. Marki rządzą
się tymi samymi prawami. Każdy jest w stanie wyartykułować esencję, która kryje się za
najbardziej znanymi, światowymi markami. Dlatego o dobrym brandingu mówi się, że łatwiej
o nim powiedzieć niż go zrobić. Stworzenie unikalnej pozycji w umysłach odbiorców, załogi
czy też udziałowców, wymaga określenia czystej i frapującej wizji, która będzie wyrażana we
wszystkim co przedsiębiorstwo robi. Od produktu począwszy, poprzez usługi, środowisko,
zatrudnianych pracowników, aż po sposób w jaki firma o sobie mówi. Utrzymanie tej idei w
całym systemie zarządzania, procesach i polityce, która cechuje nowoczesny biznes, jest
1
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
właśnie tym kluczowym zadaniem. Nie da się tego zrobić bez koncentracji, pasji i
poświęcenia. Sojusz czy też równy krok do przodu osiąga się tylko wtedy, gdy pracownicy
rozumieją i prezentują markę i jej wartości w swoich codziennych działaniach i
zachowaniach. Można ten element nazwać krytycznym dla końcowego sukcesu. Każdy w tym
miejscu może zadać sobie pytanie, czy w jego organizacji taki proces ma miejsce. Mogę
pomóc - nie ma. W pogoni za wzajemnym wyrywaniem sobie ochłapów rynkowych, tego
typu zadania nie mają szans się pojawić. Nawet jeżeli ktoś kiedyś sformułował podstawy. To
jest właśnie wielka słabość całej kategorii. Ale nie jedyna. Kłopot zaczyna się, w zasadzie, na
poziomie najprostszych pojęć. Wszyscy mówią o markach i jej głównych aspektach, nie za
bardzo wiedząc, o czym mówią. Czy coś, co jest znane, automatycznie jest markowe?
Ostatnio nasza firma miała zaszczyt opracować i przedstawić nową strategię marki Kazimierz
Dolny. Mimo, że jest to miejscowość niewielka, to jednak wzbudza uzasadnione emocje. Stąd
na spotkaniu obecnych było wielu reprezentantów innych miast i regionów. W momencie gdy
padło z naszej strony zdanie, że mamy do czynienia z jedynym markowym miejscem na
Lubelszczyźnie, odezwały się wzburzone głosy widowni. Padły mniej więcej wyrażenia w
stylu herezja, głupota i niekompetencja. Niełatwo nas przestraszyć. Szczególnie gdy mamy
rację. No właśnie nie! Odpowiednie zarządzanie marką prowadzi do wzrostu jej kapitału,
czyli wykreowanej sumy jakościowych różnic pomiędzy nią a konkurencją. Różnic, które
konsumenci oceniają jako ważne i za które chcą płacić premię cenową. Jeżeli za naszą markę
nie możemy pobierać wyższej ceny niż inni, to możemy sobie ją spokojnie wsadzić w buty.
To, że na przykład Zamość jest dość znanym miastem, nie znaczy wiele więcej ponad samo to
stwierdzenie. Nikt nie zapłaci za pobyt tam więcej, niż dajmy na to w Białymstoku czy
Puławach. Znajomość marki, czyli zdolność klientów do potwierdzenia kontaktu z jej nazwą
nie jest warunkiem wystarczającym, a jedynie koniecznym. Trudno bowiem uznać coś za
wartościowe, jeżeli nigdy o tym nie słyszeliśmy. Swego czasu John Stewart, prezes Quaker
wypowiedział takie oto słynne zdanie – „Jeżeli mielibyśmy podzielić nasz biznes, z chęcią
odstąpię Ci ziemię, budynki i maszyny, a zachowam prawa do marki. Wyjdę na tym na
pewno lepiej niż Ty”. Ilu z producentów stolarki otworowej zgodziłoby się na taki podział?
Wystarczy palców u jednej ręki. Żeby zmienić ten układ potrzebne jest myślenie strategiczne,
a nie doraźne. Dochodzimy tym samym do kolejnego ważnego pojęcia – strategii marki.
Określenia sposobu, w jaki marka ma dostarczyć unikalne i ważne korzyści grupie docelowej.
Efektywna strategia to w gruncie rzeczy klarowna odpowiedź na pięć pytań: które segmenty z
punktu widzenia naszej marki są najbardziej zyskowne, jak należy określić naszą propozycję,
na którą zareagują klienci, dlaczego mieliby nam uwierzyć, jakie mamy fakty na
2
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
potwierdzenie naszych obietnic i jak powinniśmy o tym powiedzieć. Tyle i aż tyle. Nie da się
tego określić w jeden wieczór. Nie sposób również zrobić to bez sięgnięcia po głębsze analizy
rynku i własnej organizacji, ale można śmiało powiedzieć, że zwrot z tej inwestycji będzie
większy niż z nowego centrum obróbczego. Najwyżej wyjdzie nam, że powinniśmy jak
najszybciej sprzedać co się da i rozpocząć produkcję marmolady. Tak bywa.
Jak już zostało powiedziane, budowa marki nie jest zadaniem łatwym, tanim i
błyskawicznym. Nie ma drogi na skróty. Nie znaczy to jednak, że należy ten proces jeszcze
bardziej komplikować. W utrudnianiu sobie życia, producentów okien można śmiało zaliczyć
do czołówki krajowej. Lata spędzone w branży, pozwoliły mi nawet stworzyć, swego czasu,
listę największych „strzałów we własną stopę”, jakie fundują sobie poszczególne firmy. Jest
ich dokładnie pięć: nazwa, cena, asortyment, obsługa klienta i merchandising. Czy firma
Hydropol może robić dobre okna? Rzeczywistość nie ma znaczenia. Liczy się percepcja.
Wiem, co od razu przychodzi na myśl w tym momencie. Też tego nie rozumiem, ale oceniam,
że sukces Drutexu to jedynie potwierdzenie powszechnej miernoty. A cena? O tym czynniku
można by napisać wielką epopeję. Cena w branży okiennej nie jest czynnikiem markowym. I
to jest niesłychane! Dość powiedzieć, że przez wiele lat drewniana marka-ikona sprzedawana
była około 20% taniej niż większość naśladowców. Może dlatego właśnie wyciągnęła kopyta.
Warto pamiętać, że celem polityki cenowej nie jest pokrycie kosztów, a potwierdzenie
wartości produktu w umysłach odbiorców. Powrotu do pierwszej połowy XX wieku nie ma.
Kolejna bzdura to przeświadczenie, że szerszy asortyment gwarantuje większy sukces. Nic
bardziej błędnego. Wie coś na ten temat Dietrich Mateschitz, twórca marki Red Bull. Im
marka rozciąga się na większą liczbę linii produktowych, tym jest słabsza. A obsługa klienta?
Temat-rzeka. Producenci stolarki są jak studenci. Wyznają zasadę trzech „Z”. Zakuć, zdać i
zapomnieć. W tym przypadku wyprodukować, sprzedaż i olać konsumenta. Dramat. A
przecież to właśnie w procesie sprzedaży, a również później tworzą się wspaniałe
doświadczenia. Marka jest jak wiecznie niekończąca się powieść. Nie można z niej wyrwać
połowy rozdziałów. Podobnie rzecz się ma z merchandisingiem. Salon sprzedaży okien i
drzwi nie służy do technicznego zamknięcia transakcji. Do tego wystarczyłaby dawna budka z
piwem. Celem jest uruchomienie wyobraźni klienta. Tak, aby wyszedł oszołomiony.
Umiejętność uczenia się jest, w gruncie rzeczy, jedyną trwałą przewagą konkurencyjną.
Zachęcam wszystkich, aby otworzyli swoje umysły szerzej, aniżeli tylko wokół poniżających
kalkulacji cenowych związanych z nowym przetargiem. Jak widać jest to domena frustratów.
A poza tym, jedno drugiego nie wyklucza. Końcowy sukces leży zupełnie w innym kierunku.
Piotr Lutek
3
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com