Nie tylko w nowym papierku

Nie tylko w nowym papierku
W prasie poświęconej tematyce marketingu bardzo dużo pisze się o tzw. kampaniach
relaunchowych. Informacje o tym, że agencja A lub firma B odświeża obecną na rynku
markę, bez problemu można odnaleźć na najważniejszych serwisach branżowych.
Niestety często pod pojęciem „szerokiej kampanii relaunchowej” kryje się po prostu
zmiana opakowania lub logotypu. A przecież relaunch marki to coś więcej niż podanie jej
w nowym papierku.
Podstawą relaunchu nie jest zmiana wyglądu symbolu marki, ale ponowne zdefiniowanie
wartości na których się ona opiera. Budowa strategii nie ma na celu stworzenie nowego i
atrakcyjnego logotypu, czy opakowania. Powinien to być proces planowania sukcesu całej
firmy.
Powody odświeżania marki mogą być bardzo różne. Od prostej chęci wzmocnienia jej
pozycji na rynku, po wprowadzenie np. nowych smaków lub chęci walki z naśladowcami,
którzy wykorzystując silną pozycję danego produktu wprowadzając wyroby łudząco
podobne. Relaunch może być konieczny również w związku z rozszerzeniem
geograficznym działalności firmy albo pojawieniem się nowych konkurentów, którzy
zmieniają układ sił na rynku. Zmiany mogą wynikać również z reorganizacji i modyfikacji
struktury przedsiębiorstwa, które związane są z szybkim rozwojem firmy. Wszystkie
powyższe sytuacje pociągają za sobą konieczność dostosowania się do nowej pozycji na
rynku.Niezależnie jednak od powodów, relaunch marki to proces analityczno-poznawczobadawczy. Kreacja nowego logotypu i innych sygnałów marki jest jedynie jednym z jego
efektów. Jest odpowiedzią na przyjętą nową wizję marki i nową strategię firmy. Marka
jest przecież czymś więcej niż tylko systemem znaków, które mają pomóc produktowi
zaistnieć w świadomości konsumenta. Marka to narzędzie realizacji strategicznych celów
firmy. Dlatego jej relaunch zawsze stanowi wyzwanie, bardzo poważne wyzwanie przekaz musi zaistnieć przecież w świadomości konsumentów i głęboko zapaść im w
pamięć.
Z tego powodu proces relaunchu marki musi poprzedzić sporządzenie planu zarządzania
marką. Podstawą każdego planu zarządzania marką jest określenie jej tożsamości,
poprzez wylistowanie tych cech, które mają odróżnić ją na rynku spośród marek
konkurentów. Precyzyjne określenie tożsamości marki niezbędne jest do opracowania
czytelnej i spójnej komunikacji marki z konsumentem (od hasła / claimu do budowania
trwałych relacji). Czytelna i przejrzysta tożsamość marki powinna w bezpośredni sposób
wiązać się z wizją przedsiębiorstwa, jego kulturą organizacyjną i wartościami. Istotą
pozycjonowania marki jest wyraźne określenie takich unikalnych wartości, które będą ją
w sposób precyzyjny identyfikowały i odróżniały od konkurencji, pozwalając jej zająć
trwałe miejsce w świadomości grupy docelowej.
Każda marka ma potencjał, dlatego zanim zaczniemy działania zmierzające do zmiany
wizerunku i odświeżenia należy go zbadać. Analiza sytuacji wyjściowej w tym zasięgu
marki, jej siły i powodów wcześniejszych sukcesów lub ich braku dostarczy wiedzy, która
będzie bardo przydatna, przy ustaleniu nowej strategii.
Niezbędne jest rozpoznanie dotychczasowej pozycji rynkowej (w szczególności jej pozycji
konkurencyjnej, wizerunku, profilu i nawyków zakupowych klientów), a także sytuacji
wewnętrznej firmy (dotychczasowe zasoby marketingowe, siła marki, stosowane
narzędzia komunikacji).
Warto również przeanalizować pozycję i działania konkurencji. W tym dokonać tzw.
benchmarkingu. Celem takich działań jest poznanie dobrych praktyk stosowanych na
rynku poprzez obserwacje liderów i bezpośrednich konkurentów. Badania można również
prowadzić obserwując działania firm w innych branżach o podobnej charakterystyce grup
docelowych oraz specyfice usług. Porównanie prowadzi się m.in. w następujących
obszarach:
·
·
komunikacja marketingowa (tożsamość, identyfikacja wizualna, serwis www, działania
wizerunkowe);
poziom organizacji (kultura organizacji, personel, kwalifikacje).
Audyt pozwoli nam na określenie mapy grup strategicznych dla marki, precyzyjne
określenie potrzeb grup docelowych oraz czynników wyznaczających sukces w danej
branży. Dzięki audytowi będziemy mogli również określić słabe i silne strony marki oraz
wartości, które wpływają na jej wizerunek, czyli sposób w jaki jest ona postrzegana.
Tylko w ten sposób można w sposób właściwy określić nowe założenia strategiczne dla
relaunchowanej marki. Analiza otrzymanych danych dostarczy również wytycznych
dotyczących dalszego projektowania marki i nowego projektu Corporate Identity.
Wielka wartość wartości
Istotą nowego pozycjonowania marki jest wyraźne określenie jej unikalnych wartości,
które będą ją w sposób precyzyjny identyfikowały i odróżniały od konkurencji, pozwalając
zająć trwałe miejsce w świadomości grupy docelowej.
Wartości marki dzielimy na:
·
·
·
kluczowe;
ekspresyjne (emocjonalne);
unkcjonalne.
Wartościami kluczowymi może być wysokiej jakości produkt i profesjonalizm jego
wykonania i obsługi klienta. Tak zdefiniowane wartości wpływają na sposób
komunikowania o marce. Jeśli wartością kluczową jest np. profesjonalizm wówczas duży
nacisk postawiony zostanie na traktowanie klienta jako partnera, któremu pracownicy
działu sprzedaży będą służyć ekspercką poradą w momencie, gdy jest ona konieczna.
Wartość kluczowa marki determinuje w ten sposób zachowanie pracowników, które ma
wpływ na jej postrzeganie.
Podobnie jest z wartościami emocjonalnymi i funkcjonalnymi. Pierwsze opisują to co
marka mówi o kliencie. Drugie określają korzyści jakie daje ona konsumentowi. Jeśli np.
klient lubi swoje mieszkanie i chętnie w nim wypoczywa, to producent mebli powinien
podkreślać wygodę jaką daje używanie jego produktów i sprawić, że klient w miejscu
sprzedaży poczuje się jak w domu. Oznacza to konieczność doboru odpowiednich
przekazów i narzędzi komunikacji marketingowej.
Sygnał marki to efekt
Chęć sprawienia, by klient poczuł się jak w domu oznacza konieczność użycia
odpowiedniej palety barw i właściwego doboru zestawu narzędzi promocji w miejscu
sprzedaży. Konieczne będzie również odpowiednie przeszkolenie sprzedawców.
Jeśli dla klientów ważna jest wygoda i domowe ciepło, wówczas zalecane będzie użycie
brązów. Aby podkreślić profesjonalizm w barwach marki musi pojawić się czerń itp.. Na
tym przykładzie widać, że dobór tzw. sygnłów marki jest jedynie efektem odpowiedniego
zdefiniowania jej wartości, które wynikają z misji firmy, wizji marki oraz potrzeb grup
docelowych. Dokładne przeanalizowanie wartości marki, pomoże w zaprojektowaniu
logotypu, który będzie odpowiadał potencjalnym klientom. W ten sposób wartości
wpływają na kształt całego CI, czyli całości materiałów niezbędnych do identyfikacji marki
w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Ponadto od wartości uzależniony jest również
kształt tzw. claimu, czyli hasła marki, które jest podstawą całej komunikacji werbalnej.
Strategia relounchu marki nie może być postrzegana jako powierzchowna zmiana
logotypu, czy opakowania produktu. To cały proces analityczno-badawczo-poznawczy,
który jest kluczem do sukcesu lub gwoździem do jej trumny. To właśnie odpowiednie
określenie tożsamości marki, poprzedzone dogłębną analizą pozwala na dobór wartości
marki, które dają wytyczne do projektowania jej sygnałów. Dlatego warto skorzystać z
porady specjalistów którzy przeprowadzą markę przez ten trudny i ważny proces. Dzięki
temu dobrze zbudowany fundament wartości stanie się podstawą solidnej marki, którą
klienci będą nie tylko kupować okazyjnie, ale będę do niej wracać, szukać jej na półkach i
polecać znajomym.
źródło: http://marketing.nf.pl/Artykul/10336/Str_3/Nie-tylko-w-nowympapierku/branding-marka-marketing-promocja