Badania marketingowe — metody, nowe podejścia i konteksty

MiR_Konferencje.qxd
2013-01-16
17:10
Page 33
Konferencje
Badania marketingowe
— metody, nowe podejścia
i konteksty badawcze
Katedra Badań Marketingowych Instytutu Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu zorganizowała po raz piąty ogólnopolską konferencję naukową z cyklu „Badania marketingowe”.
Idea przewodnia tegorocznej konferencji została
wyrażona formułą: „Badania marketingowe — metody, nowe podejścia i konteksty badawcze”. Honorowy patronat nad konferencją objął JM Rektor
Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Konferencja odbywała się w dniach 23–25 września
2012 r. we Wrocławiu, w Hotelu HP Park Plaza.
Uczestnikami konferencji byli przedstawiciele katedr marketingowych uczelni ekonomicznych,
a także wydziałów ekonomicznych i zarządzania
uniwersytetów oraz politechnik z całej Polski. Patronat medialny nad konferencją objął „Marketing
i Rynek”, a sponsorem konferencji był KGHM Polska Miedź S.A. Ogółem konferencja zgromadziła 80
uczestników.
Odpowiadając na wyzwania związane z rozwojem
globalnego społeczeństwa informacyjnego i zmianami w gospodarce generującymi coraz bardziej złożone
sytuacje i procesy decyzyjne, przedmiotem konferencji było przedstawienie nowych podejść i kontekstów
badawczych, które implikują rozwój metod, technik
i produktów badawczych w różnych obszarach zarządzania przedsiębiorstwem.
Konferencja stanowiła forum dyskusyjne na temat:
z rozwoju badań marketingowych w aspekcie kierunków, koncepcji, wymiarów,
z nowych podejść badawczych wynikających z rozwoju technologii informacyjnych i komunikacyjnych,
z metod ilościowych w kontekście nowych podejść
i zastosowań oraz triangulacji metod,
z badań jakościowych i ich wykorzystania w rozwiązywaniu problemów badawczych i decyzyjnych,
z badań marketingowych produktu oraz marki,
z badań zachowań konsumentów,
z badań relacji, satysfakcji i lojalności oraz wartości
dla klienta,
z zastosowań badań marketingowych w procesach
komunikacji i dystrybucji.
Podczas otwarcia konferencji prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska — Przewodnicząca Rady
Programowej Konferencji — powitała gości, a JM
Rektor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
prof. dr hab. Andrzej Gospodarowicz podkreślił, że
inicjatywa organizowania przez Katedrę Badań Marketingowych cyklicznych konferencji z zakresu badań marketingowych jest cenna, a o randze konferencji świadczy wielu znamienitych jej uczestników.
Program konferencji obejmował następujące sesje
tematyczne:
z sesja I: Badania marketingowe — nowe metody
i konteksty badawcze — dylematy badawcze,
z sesja II: Badania marketingowe — w kierunku doskonalenia metod,
z sesja III: Wykorzystanie badań marketingowych
w zarządzaniu przedsiębiorstwem,
z sesja IV: Sesja posterowa,
z sesja V: Badania zachowań klientów i ich relacji
z firmą.
Sesji pierwszej przewodniczyła prof. Krystyna Mazurek-Łopacińska, a uczestnikami panelu byli: prof.
Jan W. Wiktor (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie), dr Mariusz Kuziak (Uniwersytet Ekonomiczny
w Krakowie), dr Aleksandra Nizielska (Uniwersytet
Ekonomiczny w Katowicach), dr Dariusz Oczachowski (Politechnika Koszalińska).
Dyskusja panelowa zogniskowana była na przesłankach i kontekstach badawczych w aspekcie rozwoju
wiedzy, możliwościach i ograniczeniach wynikających
ze stosowania w badaniach marketingowych nowych
technologii internetowych, wyzwaniach w badaniach
międzynarodowych, neuromarketingu, a także triangulacji metod, badaczy, danych oraz teorii.
Dyskutanci podkreślali, że nowe konteksty badawcze wynikają z przemian związanych z rozwojem nowej konsumpcji oraz zwiększającą się konkurencją,
rozwojem nowych modeli biznesu, rosnącym umiędzynarodowieniem przedsiębiorstw i poszukiwaniem
przez nie nowych rynków zbytu, a także rozwojem
technologii informacyjnych i komunikacyjnych.
Zmiany występujące w obszarze badań marketingo-
MARKETING I RYNEK 1/2013
33
MiR_Konferencje.qxd
2013-01-16
17:10
Page 34
Konferencje
wych należy także oceniać w kontekście przeobrażeń
wywoływanych zmianami cyklu koniunkturalnego
oraz adaptowaniem przez podmioty sektora publicznego nowoczesnych metod zarządzania.
Uczestnicy tej sesji podkreślali także, że następują
zmiany postaw, oczekiwań i zachowań respondentów.
Zwiększająca się zmienność i złożoność otoczenia rynkowego sprawia, że badanie zjawisk i procesów rynkowych wymaga stosowania w procesie badawczym nowych podejść i przyjmowania różnych perspektyw metodologicznych. Uczestnicy panelu, wskazując na
przemiany zachodzące w obszarze badań marketingowych, do głównych kierunków zmian zaliczyli rosnące umiędzynarodowienie badań marketingowych oraz
rozwój sposobów integracji podejść jakościowych i ilościowych w postępowaniu badawczym, zwiększające
się znaczenie triangulacji, a także rozwój badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem Internetu i potencjału interaktywności w poznawaniu nowych trendów w zachowaniach konsumenckich.
Zwrócono uwagę, że zdecentralizowany charakter Internetu powoduje spore problemy w pomiarze rzeczywistego wykorzystania i demografii użytkowników.
Pomimo wprowadzania zmian i ulepszeń, pomiar audytorium Internetu nie zaspokaja potrzeb i wymagań
rynku. Zgodnie z wynikami konsultacji branży internetowej pożądane zmiany w badaniu dotyczą czasu
dostępności wyników na rynku, lepszej rozdzielczości
czasowej wyników, kategoryzacji tematyczno-funkcjonalnej witryn, stosowania wspólnych wskaźników
dla całego Internetu i pomiaru wyłącznie rzeczywistego, aktywnego korzystania z Internetu.
Uczestnicy panelu wskazywali także na trudności
występujące w procesie badań nad internacjonalizacją
przedsiębiorstw, które dotyczą szczególnie metodyki,
problemów zapewnienia ekwiwalencji, procesu realizacji badań, składu, a także wielkości zespołu badawczego.
Odnoszono się także do badań dystansu kulturowego w procesie internacjonalizacji przedsiębiorstw
i przydatności dostępnych wyników badań międzynarodowego zróżnicowania kultur do pomiaru wpływu
dystansu kulturowego na proces internacjonalizacji
przedsiębiorstw.
Podkreślono również, że postępująca złożoność
środowiska działania organizacji oraz warunków,
w których prowadzone są badania marketingowe,
wymaga podjęcia działań rekompensujących niekorzystne tendencje w tej sferze. Działania te powinny
służyć stałemu podnoszeniu poziomu kultury poznawczej organizacji. Przejawiać się ona powinna
w rozszerzaniu kompetencji badawczych nie tylko
pracowników zajmujących się profesjonalnie marketingiem i badaniami marketingowymi.
34
W drugiej sesji, której przewodniczył prof. Józef
Garczarczyk (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu), referaty wygłosili:
z Prof. Józef Garczarczyk, dr Robert Skikiewicz
(Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu): Zastosowanie metody grupowania dwustopniowego w segmentacji klientów indywidualnych na rynku usług
bankowych,
z Prof. Wanda Patrzałek (Uniwersytet Wrocławski,
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu): Przebieg
i zaburzenia procesów wymiany informacji oraz komunikacji wewnątrz gospodarstwa domowego
w ogólnopolskich badaniach fokusowych,
z Prof. Adam Sagan (Uniwersytet Ekonomiczny
w Krakowie): Asymetryczne metody wielowymiarowe w badaniach marketingowych,
z Dr Bartłomiej Jefmański (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu): Nowe podejście w pomiarze opinii
respondentów z zastosowaniem skal porządkowych
i elementów teorii zbiorów rozmytych — charakterystyka wybranych aspektów metodologicznych,
z Dr Mariusz Łapczyński (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie): Łączenie metod i narzędzi w budowie modeli predykcyjnych,
z Dr Zbigniew Piskorz (Szkoła Wyższa Psychologii
Społecznej, Wydział Zamiejscowy we Wrocławiu):
Rozpoznawanie okazji przedsiębiorczych — rezultaty badań jakościowych.
Zwrócono uwagę, że wśród metod segmentacji tylko nieliczne umożliwiają stosowanie jako zmiennych
segmentacyjnych zarówno zmiennych ilościowych,
jak i jakościowych. Podkreślono, że wśród wskaźników opisujących zachowania klientów na rynku bankowym jest wiele wartościowych zmiennych mierzonych na skalach jakościowych. Zaprezentowano też
wyniki segmentacji przeprowadzonej za pomocą metody grupowania dwustopniowego, która wykazuje
dużą przydatność w segmentacji opartej na zestawie
zmiennych ciągłych i kategorialnych.
Wskazano także na rozwój badań jakościowych
i zastosowania najważniejszych ich technik w badaniach marketingowych. Ukazano wyniki empirycznych badań jakościowych dotyczących przebiegu procesów wymiany i dostarczania informacji w polskich
gospodarstwach domowych. Szczególna uwaga poświęcona została źródłom i procesowi podejmowania
ważnych decyzji ekonomicznych dotyczących: zakupów, pozyskiwania dochodów oraz gromadzenia
oszczędności, a także zakłóceniom powstającym przy
podejmowaniu tych decyzji, które zależą od wieku,
płci, źródeł utrzymania, przynależności do subkultur
oraz struktury gospodarstwa domowego.
Podczas sesji zaprezentowano marketingowe zastosowania asymetrycznych metod wielowymiarowych,
MARKETING I RYNEK 1/2013
MiR_Konferencje.qxd
2013-01-16
17:10
Page 35
Konferencje
a szczególnie asymetrycznej analizy korespondencji
oraz związanej z nią analizy wariancji dla danych nominalnych (CATANOVA), pozwalającej na poprawną
ocenę układów zależności przyczynowych w tabelach
na podstawie dekompozycji asymetrycznych współczynników siły związku w tabeli kontyngencji. Podkreślono, że zastosowanie tych metod pozwala na poprawną analizę zależności w tabelach danych budowanych
na podstawie względnie małych prób.
Przedmiotem obrad w trakcie drugiej sesji były
także nowe podejścia w pomiarze opinii respondentów
z zastosowaniem zbiorów rozmytych. Scharakteryzowano pojęcie zbioru rozmytego oraz liczby rozmytej.
Przedstawione zostały również wybrane aspekty metodologiczne, dotyczące m.in. konstrukcji narzędzi pomiarowych umożliwiających pomiar rozmyty. Jednocześnie omówiono wybrane pakiety i funkcje w programie statystycznym R pozwalające na analizę wyników pomiaru z zastosowaniem liczb rozmytych.
Podczas sesji omówiono dwie główne strategie stosowane w łączeniu narzędzi analitycznych podczas
budowy modeli predykcyjnych — podejście wielomodelowe, w którym o ostatecznym wyniku analizy decydują zagregowane rozwiązania cząstkowe, i strategię wykorzystującą modele hybrydowe, gdzie finalny
wynik analizy otrzymuje się poprzez połączenie co
najmniej dwóch narzędzi analitycznych. Podkreślono, że procedura ta jest zazwyczaj dwuetapowa, a wyniki jednej analizy są w kolejnym kroku podstawą do
przeprowadzenia następnej.
Kolejny referat dotyczył rezultatów jakościowych
badań nad identyfikacją okazji przedsiębiorczych,
które są jednym z najważniejszych aspektów przedsiębiorczości. Wykorzystanie metod jakościowych pozwala lepiej zrozumieć badane zjawiska. Przedstawione w referacie dane wskazują, że zdolność identyfikowania nowych okazji jest funkcją zachowań inwencyjnych: obserwowania, pytania, eksperymentowania, tworzenia sieci społecznych, a także procesu
poznawczego, jakim jest myślenie skojarzeniowe.
Podkreślono, że proces rozpoznawania okazji jest
specjalnym przypadkiem procesu twórczego.
Obrady w ramach trzeciej sesji dotyczyły wykorzystania badań marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Sesji tej przewodniczył prof. Bogdan
Sojkin (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu), a referaty wygłosili:
z Prof. Stanisław Kaczmarczyk (Uniwersytet Mikołaja Kopernika): Badania marketingowe produktu
w jego cyklu rynkowym,
z Prof. Małgorzata Rószkiewicz (Szkoła Główna
Handlowa w Warszawie): Metody formalne optymalizujące wybór grup docelowych dla przekazu
marketingowego,
z Dr Katarzyna Bilińska-Reformat (Uniwersytet
Ekonomiczny w Katowicach): Projekt „Audyt Marketingowy Młodej Firmy” jako narzędzie diagnozujące aktywność marketingową MŚP — ujęcie empiryczne,
z Dr Monika Hajdas (Uniwersytet Ekonomiczny
w Wrocławiu): Audyt kreatywny komunikacji marketingowej w oparciu o archetyp marki,
z Dr Paweł Kowalski (Uniwersytet Łódzki): Innowacja marketingowa w handlu detalicznym — przegląd obszarów badań.
Przedmiotem dyskusji w tej sesji były obszary zastosowań badań marketingowych oraz potencjalne
możliwości ich wykorzystania w praktyce. Rola badań marketingowych w przedsiębiorstwie zależy bowiem przede wszystkim od ich użyteczności w rozwiązywaniu problemów, które ujawniają się w zarządzaniu przedsiębiorstwem.
Podczas tej sesji zaprezentowano cele, metody oraz
rodzaje badań marketingowych na potrzeby zarządzania produktem. Wskazano, że prowadzone w cyklu innowacyjnym marketingowe badania nowych produktów są kontynuowane również w drugiej fazie cyklu
życia produktu, tj. jego cyklu rynkowym. Poza pierwszym etapem wprowadzenia nowego produktu na rynek badania te koncentrują się na zaakceptowanych
już przez nabywców produktach w etapach wzrostu,
dojrzałości i spadku. Na każdym z tych etapów występują odmienne cele badań, różne metody zbierania
danych, a także metody ich analizy.
Przedmiotem rozważań trzeciej sesji były także
metody formalne optymalizujące wybór grup docelowych dla przekazu marketingowego. Podkreślono, że
warunkiem skutecznej orientacji marketingowej stają się m.in. bliskie kontakty z klientem oraz analiza
kosztów obsługi klientów i generowanych przez nich
wpływów, bazy danych i technologia informatyczna.
Analizy te nie mogą obyć się bez modeli warunków
działania firmy, ponieważ modele instrumentów jej
oddziaływania na rynek pozwalają w warunkach
zmiennego środowiska rynkowego przewidywać wyniki planowanych działań. W kontekście tych przesłanek istnieje potrzeba poświęcania uwagi konstrukcji i weryfikacji empirycznej modeli formalnych
umożliwiających optymalizację działań w zakresie
przekazu marketingowego adresowanego do klienta
w celu rozwoju jego wartości dla firmy.
Podczas sesji przedstawiono algorytm optymalizacji
grup docelowych kampanii marketingowych oraz modele formalne wykorzystywane w tym zakresie. Zwrócono uwagę, że modele dla prawdopodobieństwa określonych zachowań klientów nie tworzą uniwersalnego
zestawu narzędzi do optymalizacji grup docelowych
przekazu marketingowego. Każdy z nich przez swą
MARKETING I RYNEK 1/2013
35
MiR_Konferencje.qxd
2013-01-16
17:10
Page 36
Konferencje
specyfikę wyznacza zarówno korzyści analityczne, jak
i określa ograniczenia zastosowanego podejścia. Ich dobór powinien zatem uwzględniać specyfikę problemu.
Kolejny omówiony podczas sesji problem dotyczył
projektu „Audyt Marketingowy Młodej Firmy” jako
narzędzia diagnozujące aktywność marketingową małych i średnich przedsiębiorstw. Niejednokrotnie
przedsiębiorstwa te, dysponując mniejszym potencjałem finansowym, realizują działania marketingowe
w mniejszym zakresie niż duże firmy. Jednocześnie zaznaczono, że wraz z poprawiającymi się warunkami
funkcjonowania MSP wzmacnia się ich potencjał
wzrostu. Wynikiem tego jest podejmowanie przez menedżerów tych przedsiębiorstw różnych inicjatyw wiążących się z inwestowaniem, m.in. w działalność marketingową. Prezentowane podczas sesji narzędzie
AMMF pozwala na zdiagnozowanie działań MSP w zakresie marketingu. Na podstawie wyników audytu
możliwe jest także rekomendowanie działań w zakresie marketingu podnoszących konkurencyjność MSP.
Podczas tej sesji przedstawiono również metodę
audytu kreatywnego. Audyt kreatywny jest analizą
o charakterze jakościowym, polegającą na ocenie
działań i materiałów komunikacyjnych marki pod kątem ich spójności z tożsamością marki oraz docelowym wizerunkiem, który firma stara się zbudować
w umysłach grupy docelowej. Oprócz omówienia idei
audytu kreatywnego, przedstawiono znaczenie archetypów w komunikacji marketingowej oraz możliwości ich wykorzystania do oceny jakości pomysłów
kreatywnych i ich spójności z tożsamością marki.
Kolejny prezentowany problem dotyczył innowacji
marketingowych w handlu detalicznym. Ukazano
główne wymiary innowacji w zarządzaniu przedsiębiorstwem, a także rodzaje innowacji marketingowych. Dokonany przegląd obszarów badań nad zjawiskiem innowacji marketingowej w handlu detalicznym pozwolił na zdefiniowanie i usystematyzowanie
głównych ich rodzajów oraz zarysował pojawiające się
obszary badawcze w ramach innowacji marketingowej w handlu detalicznym w odniesieniu do czterech
zidentyfikowanych rodzajów tej innowacji: innowacji
modelu biznesowego, innowacji przepływu, innowacji
organizacyjnej i innowacji relacyjnej.
Czwartej sesji konferencji, która miała charakter posterowy, przewodniczył Prof. Jan W. Wiktor (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie). Zasadą przyjętej formuły sesji posterowej był bezpośredni kontakt wszystkich uczestników konferencji z autorami posterów, co
umożliwiło zadawanie szczegółowych pytań i prowadzenie dyskusji. Postery na konferencję przygotowali:
z Dr hab. Ewa Frąckiewicz (Uniwersytet Szczeciński): Badania satysfakcji klientów jednostek samorządu terytorialnego,
36
z Dr Krzysztof Błoński (Uniwersytet Szczeciński):
Możliwości wykorzystania liczb rozmytych w badaniach satysfakcji klienta,
z Dr Paweł Bryła (Uniwersytet Łódzki): Marketingowa konstrukcja jakości regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych — koncepcja badania preferencji konsumentów i dystrybutorów,
z Dr Paweł Chlipała (Uniwersytet Ekonomiczny
w Krakowie): Zastosowanie eksperymentu w badaniach społecznie odpowiedzialnej konsumpcji — refleksje nad metodą, wyniki,
z Dr Agnieszka Dejnaka (Wyższa Szkoła Bankowa
we Wrocławiu): Komunikacja pomiędzy członkami
gospodarstwa domowego przy użyciu nowoczesnych narzędzi wymiany informacji,
z Dr Mariola Grzybowska-Brzezińska, mgr Katarzyna Tadajewska (Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie): Badania konsumenckich atrybutów jakości mleka spożywczego,
z Dr Grzegorz Hajduk (Uniwersytet Rzeszowski):
Uwarunkowania i zakres całościowej oceny efektów komunikacji marketingowej — wybrane
aspekty,
z Dr Maja Jedlińska (Uniwersytet Ekonomiczny we
Wrocławiu): Postmodernizm w zachowaniach konsumentów na rynku turystycznym,
z Dr Agnieszka Smalec (Uniwersytet Szczeciński):
Internet w komunikacji marketingowej jednostek
samorządu terytorialnego — wyniki badań,
z Dr Radosław Szulc (Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie), Piotr Ciszewski (Bluepod
Media Worldwide Limited): Wykorzystanie technologii łączności bezprzewodowej w badaniach marketingowych na rynku produktów beauty care,
z Dr Joanna Wardzała-Kordyś (Uniwersytet Wrocławski): Wiedza i opinie o procesach reklamacji
produktów wadliwych w kontekście badań gospodarstw domowych,
z Dr Sylwia Wrona (Uniwersytet Ekonomiczny we
Wrocławiu): Dobór próby w jakościowych badań
marketingowych — problemy prawidłowej selekcji
i rekrutacji uczestników,
z Mgr Maja Knecht-Tarczewska (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wyższa Szkoła Zarządzania „Edukacja” we Wrocławiu): Adaptacja metod
pomiaru jakości usług do oceny oferty marketingowej centrów handlowych,
z Mgr Mateusz Rak, dr Joanna Nogieć (Wyższa
Szkoła Bankowa we Wrocławiu): Wykorzystanie
wyników badań jakościowych do identyfikacji populacji w badaniach ilościowych.
Piątej sesji przewodniczyła Prof. Barbara Dobiegała-Korona (Szkoła Główna Handlowa w Warszawie).
Podczas sesji referaty wygłosili:
MARKETING I RYNEK 1/2013
MiR_Konferencje.qxd
2013-01-16
17:10
Page 37
Konferencje
z Prof. Grażyna Światowy (Uniwersytet Ekonomicz-
ny w Wrocławiu): Wyzwania zmian metodycznych
w badaniach nad zachowaniem konsumenta,
z Prof. Edyta Rudawska (Uniwersytet Szczeciński):
Więzi relacyjne w badaniach usług finansowych —
ujęcie metodologiczne,
z Dr hab. Grzegorz Maciejewski (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach): Wykorzystanie analizy
czynnikowej w badaniach konsumenckiego ryzyka,
z Dr Radosław Mącik (współautor: mgr Monika Nalewajek; Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej
w Lublinie): Motywacja racjonalności w korzystaniu z ICT w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta w świetle wyników badań
empirycznych,
z Dr Łukasz Skowron (Politechnika Lubelska): Badania satysfakcji i lojalności klientów w różnych
sektorach gospodarczych.
Przedmiotem rozważań ostatniej sesji były cele oraz
metody i techniki badań zachowań konsumentów.
Prelegenci zwracali uwagę na potrzebę dostosowywania metod i technik badawczych do aktualnego stanu
interdyscyplinarnej wiedzy o zachowaniach człowieka.
Podkreślano m.in. rosnącą rolę różnego typu eksperymentów, obserwacji oraz technik projekcyjnych.
Analizowano również kwestię więzi relacyjnych
w badaniach usług finansowych. Oprócz satysfakcji,
zaufania czy komunikacji firmy z rynkiem decydują
one o kształcie i trwałości relacji z klientami. Istnieje
wiele koncepcji więzi relacyjnych, jednak najczęściej
cytowaną jest koncepcja L.L. Berry’ego. Dokonano
przeglądu badań obrazujących metody pomiaru więzi
relacyjnych zaproponowanych przez L.L. Berry’ego
i wpływu tej zmiennej na poszczególne komponenty
marketingu relacyjnego.
W trakcie tej sesji zaprezentowano także zagadnienia dotyczące wykorzystania analizy czynnikowej
w badaniach konsumenckiego ryzyka. Podkreślono,
że dzięki wykorzystaniu analizy czynnikowej (EFA,
CFA) możliwe jest zastąpienie dużej liczby postrzeganych przez konsumentów rodzajów ryzyka nieudanego zakupu syntetycznymi rodzajami ryzyka. Fakt ten
wywołuje implikacje dla producentów i sprzedawców.
Strategie marketingowe tych podmiotów mogą być
bowiem o wiele bardziej precyzyjne, skoncentrowane
na kilku zaledwie rodzajach ryzyka, których poziom
łatwiej obniżyć, niż w przypadku wielu różnych rodzajów postrzeganego przez konsumentów ryzyka.
Przedstawiono także przykład wykorzystania analizy
czynnikowej w analizie danych dotyczących ryzyka
konsumentów na rynku usług turystycznych.
Kolejny wygłoszony podczas tej sesji referat poświęcony był zagadnieniom dotyczącym motywacji
racjonalności w korzystaniu z ICT w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta.
Oprócz przedstawienia istoty koncepcji racjonalności
decyzji konsumenta zaprezentowano wyniki badania
o charakterze wstępnym. Jego celem było empiryczne sprawdzenie, czy i w jakim stopniu wybór kanału
realizowania zakupów (w obrębie szeroko pojętych
kanałów: fizycznego i wirtualnego) dokonywany
przez konsumenta na etapach poszukiwania informacji oraz finalizacji zakupu może być traktowany jako wynikający z motywacji postępowania racjonalnego w warunkach tzw. ograniczonej racjonalności.
W końcowej części tej sesji omawiana była problematyka dotycząca satysfakcji i lojalności klientów oraz ich
znaczenia dla budowania trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku. Dokonano charakterystyki zaawansowanych ścieżkowych narzędzi pomiarowych służących do diagnozy analizowanych zjawisk.
Szczególną uwagę poświęcono możliwości zbudowania
modelu analitycznego, który pozwoliłby jednocześnie
na porównanie uzyskiwanych wyników indeksów omawianych obszarów z innymi podmiotami (zarówno tymi, które działają w obrębie danego sektora gospodarczego, jak i tymi spoza niego) oraz uwzględniałby
w swojej konstrukcji specyfikę i odmienny charakter
poszczególnych sektorów oraz rynków.
Konferencja pozwoliła na przedstawienie poglądów oraz wyników badań przeprowadzonych przez
środowisko marketingowe w Polsce odnośnie różnych aspektów badań marketingowych i obszarów
ich aplikacji. Podsumowując obrady, prof. Krystyna
Mazurek-Łopacińska podziękowała prelegentom za
interesujące referaty oraz inspirujące wystąpienia,
a uczestnikom za aktywny udział i zapowiedziała
kontynuowanie dyskusji na kolejnej konferencji. Na
konferencję przygotowano 59 referatów o charakterze teoretyczno-metodycznym i empirycznym, które
zostały zrecenzowane przez: prof. Annę Dąbrowską,
prof. Lechosława Garbarskiego, prof. Józefa Garczarczyka, prof. Henryka Mruka, prof. Andrzeja Szromnika i prof. Teresę Żabińską. Opublikowano je pod redakcją prof. Krystyny Mazurek-Łopacińskiej oraz dr
Magdaleny Sobocińskiej w dwóch numerach „Prac
Naukowych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” (nr 236 i nr 237): „Badania marketingowe —
metody, nowe podejścia i konteksty badawcze” oraz
„Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem”.
Prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska
dr Magdalena Sobocińska
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
MARKETING I RYNEK 1/2013
37