Andrea Hiott

„Fascynująca książka o legendarnym samochodzie, który stał się
symbolem wielkich przemian.” – MARCIN PROKOP
Andrea Hiott
Garbus
Długa,
niezwykła
podróż
małego
Volkswagena
Hiott_Garbus.indb 2
2013-03-08 21:44:45
Andrea Hiott
GARBUS
Długa, niezwykła podróż
małego Volkswagena
tłumaczenie Mariusz Gądek
Kraków 2013
Hiott_Garbus.indb 3
2013-03-08 21:44:45
Tytuł oryginału
Thinking Small. The long, strange trip of the Volkswagen Beetle
Copyright © 2012 by Andrea Hiott
Copyright © for the translation by Mariusz Gądek 2013
Projekt okładki
Evan Gaffney Design ([email protected])
Fotografia na pierwszej stronie okładki
© Hans Dieter Seufert/age fotostock (garbus), Porsche AG (schematy)
Opieka redakcyjna
Ewa Polańska
Przemysław Pełka
Artur Wiśniewski
Adiustacja
Elżbieta Kot
Korekta
Katarzyna Onderka
Projekt typograficzny
Irena Jagocha
Daniel Malak
Łamanie
Piotr Poniedziałek
ISBN 978-83-240-2361-5
Książki z dobrej strony: www.znak.com.pl
Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, 30-105 Kraków, ul. Kościuszki 37
Dział sprzedaży: tel. 12 61 99 569, e-mail: [email protected]
Wydanie I, Kraków 2013
Druk: Opolgraf S.A.
Hiott_Garbus.indb 4
2013-03-08 21:44:45
Wstęp
W 1949 roku statek MS Westerdam z kilkuset pasażerami na pokładzie
wyruszył z Europy w kierunku wybrzeża Stanów Zjednoczonych. Głęboko w ładowni spod ciemnej plandeki wyglądały dwa szerokie, okrągłe
reflektory, a dalej za nimi kryły się łagodne linie pojazdu, który wkrótce
miał się stać najbardziej rozpoznawalnym samochodem świata. Kontestatorzy, buntownicy, wichrzyciele, politycy, biznesmeni, przedstawiciele światowych elit i korporacji – losy ich wszystkich miały się spleść
z jego historią. Przed końcem lat sześćdziesiątych dokona on tego, czego
wcześniej nie udało się osiągnąć żadnemu innemu samochodowi: zniweluje podziały wiekowe, klasowe, a także przekroczy granice państw
i stanie się międzynarodowym symbolem. Amerykanie nazwą go Beetle,
czyli Chrabąszcz. W innych krajach będzie znany jako Pchła, Żółw, Vocho, Foxi, Buba, Fusca, Poncho, Mysz oraz Garbus.
W kolejnych latach samochód został otoczony szczególnym kultem.
Powstawały jego kolejne fankluby, wystąpił w filmach Woody’ego Allena i Stanleya Kubricka, Disney nadał mu uroczy przydomek „Kochanego Chrabąszcza” i jeździł nim nawet – choć tylko przez chwilę – sam
9
Hiott_Garbus.indb 9
2013-03-08 21:44:45
WSTĘP
James Bond. Przez kolejne dziesięciolecia miasta akademickie i kampusy zapełniły się garbusami, a równie chętnie jak studenci kupowała
je kadra profesorska. Biały garbus pojawił się na okładce Abbey Road
Beatlesów i dokładnie taki sam parkował na podjeździe przed domem
Johna Lennona. Kalifornijskie plaże zaroiły się od garbusów z przywiązanymi do dachów deskami surfingowymi. Powstała nawet dziecięca gra: kto pierwszy zauważy na drodze garbusa, wykrzykuje jego
kolor i uderza najbliżej stojącego kolegę pięścią w ramię. Ten model
Volkswagena był tak wszechobecny, że Andy Warhol wykorzystał jego
wizerunek w swojej słynnej serii obrazów, na których portretował takie postaci jak Elvis Presley i Marilyn Monroe.
Pierwszy model Volkswagena do dzisiaj pozostaje najdłużej produkowanym i najlepiej sprzedającym się modelem samochodu w dziejach
motoryzacji oraz jedynym, którego produkcja została wznowiona w wyniku społecznego zapotrzebowania... i to dwukrotnie. Określany niekiedy jako najsympatyczniejszy samochód, Garbus był otaczany taką
troską i uczuciem jak chyba żaden inny pojazd. Ale w ten chłodny zimowy dzień 1949 roku, kiedy znajdował się pod pokładem MS Westerdam, nic jeszcze tego nie zapowiadało. W tamtych czasach niewiele osób wierzyło, że posiada on jakikolwiek potencjał. Lądując po
raz pierwszy na amerykańskim wybrzeżu, Garbus miał więcej wspólnego z milionami imigrantów przypływającymi na podobnych statkach, z ludźmi, którzy przeżyli wojnę, a teraz szukali tu schronienia
z nadzieją na rozpoczęcie nowego życia i pragnęli się przekonać, czy
amerykański sen może się ziścić.
To była długa droga. Po prawie dwóch dekadach działalności Volkswagenowi z trudem udało się przetrwać. Podczas drugiej wojny światowej zarówno same Niemcy, jak i fabryki koncernu zostały niemal
w całości zniszczone. Wprzęgnięty w odrażającą nazistowską machinę
propagandową samochód stał się symbolem znienawidzonej partii. Do
1949 roku jeden z ludzi odpowiedzialnych za jego produkcję popełnił
10
Hiott_Garbus.indb 10
2013-03-08 21:44:45
WSTĘP
samobójstwo, zaś inny został uprowadzony i trafił do więzienia, gdzie
spędził resztę życia, rozpamiętując to, że nie zdołał zrealizować swego
życiowego marzenia.
Rzecz jasna, kiedy Garbus został po raz pierwszy wyładowany w nowojorskich dokach, nie spotkał się z ciepłym przyjęciem. Nie tylko z powodu mrocznej wojennej przeszłości, która na nim ciążyła, ale także
ze względu na bezsprzeczny fakt, że mały, zaokrąglony samochodzik
po prostu tu nie pasował. Ameryka otrząsnęła się ze skutków długiego
kryzysu oraz wyczerpującej wojny, nastawał wreszcie czas niespotykanego dotąd dobrobytu i kraj znajdował się na progu ogromnego motoryzacyjnego boomu. Lata pięćdziesiąte w Stanach Zjednoczonych będą
charakteryzować się szerokimi, eleganckimi samochodami – im większe, tym lepsze – z fantazyjnymi płetwami z tyłu, dodatkowymi udogodnieniami i mnóstwem chromu. W przeciwieństwie do nich Volkswagen
miał osobliwy kształt, a przy tym wyglądał szalenie prosto. Uważano,
że jest śmieszny, niezgrabny i dziwaczny.
A jednak w tymże samym Nowym Jorku znajdowali się ludzie – niepasujący do ówczesnej Ameryki w równym stopniu co sam Garbus –
którzy czuli nowy rodzaj energii, którzy mieli odwagę przeciwstawić się
powszechnie panującym opiniom i pomyśleć inaczej. Podobna zmiana
dokonywała się w Niemczech próbujących uporać się ze swoją ponurą
przeszłością. Po obydwu stronach Atlantyku wyczuwało się pragnienie
rozwoju, potrzebę indywidualnej wolności oraz ekonomicznej odpowiedzialności, ukrócenia ekstrawaganckich luksusów i położenia nacisku na sens i prawdę. Choć miało minąć jeszcze trochę czasu, nim te
poglądy dojrzeją, było jasne, że nadchodzi rewolucja, zaś Garbus znajdzie się na jej czele. Po tylu latach nieustannych trudności i kolejnych
porażek samochód trafi wreszcie we właściwe miejsce o właściwym
czasie, łącząc się ze znacznie potężniejszym prądem modernizowania
się państw i rozwoju rynków, który natchnie ludzi na całym świecie
radością i entuzjazmem
11
Hiott_Garbus.indb 11
2013-03-08 21:44:45
WSTĘP
Właściciele garbusów mawiają, że to samochód znalazł ich, a nie oni
jego. Do pewnego stopnia tak było również z tą książką. Moje pierwsze
prawdziwe spotkanie z oryginalnym garbusem miało miejsce tuż po tym,
jak skończyłam studia i przeprowadziłam się do Niemiec. Pewnego razu
wracałam do Berlina ze stażu artystycznego, jaki odbywałam na wsi. Siedziałam znużona i senna na tylnym siedzeniu SUV-a, aż nagle z otępienia
wyrwał mnie niezwykły widok. Jechaliśmy przez pusty krajobraz, zapadał już zmierzch, kiedy niespodziewanie naszym oczom ukazała się jasna
iluminacja strzelistych szklanych budowli oraz dymiących kominów fabrycznych. Byłam oszołomiona tym kosmicznym miastem, które wyrosło nieoczekiwanie pośrodku posępnej, opustoszałej okolicy. Jedna z moich niemieckich przyjaciółek zauważyła, jakie wrażenie na mnie wywarło.
– To Wolfsburg – powiedziała. – Czyż nie wygląda dziwnie?
A potem wyjaśniła mi, że miasto zostało zbudowane przez nazistów
na potrzeby produkcji ulubionego samochodu Adolfa Hitlera.
– Jakiego samochodu? – spytałam.
– Nie słyszałaś o tym? – zdziwiła się znajoma. – Myślałam, że wszyscy w Ameryce znają Garbusa.
„Volkswagen” w języku niemieckim oznacza „samochód dla ludu”.
Z początku wydawało mi się nieprawdopodobne, że ten sam samochód,
który pierwotnie był dzieckiem partii nazistowskiej, mógł stać się symbolem wolności, demokracji i miłości. Ale jak miałam się przekonać
podczas zbierania materiałów do książki, Volkswagen od zawsze był
tworzony z myślą o ludziach i zrealizował to marzenie w sposób, który
przewyższył wszelkie wyobrażenia i oczekiwania.
Przez wszystkie lata rozwoju podstawowy wygląd i sylwetka Garbusa nie uległy zmianie, w przeciwieństwie do otaczającej go rzeczywistości. Niczym nieporuszony głaz w trakcie burzy Garbus przetrwał
okres chaosu i zamętu, a dzięki wytrwałości wierzących w niego ludzi
dowiódł ostatecznie, że nawet idea zrodzona w mrocznych czasach
może stać się wehikułem czegoś dobrego.
Hiott_Garbus.indb 12
2013-03-08 21:44:45
C zę ś ć p i e r w s z a

Pierwsze niepewne kroki
Mit jest publicznym snem, a sen – prywatnym mitem1.
Joseph Campbell
1 Potęga mitu. Rozmowy Billa Moyersa z Josephem Campbellem, tłum. I. Kania, Kraków 2007,
s. 59.
Hiott_Garbus.indb 13
2013-03-08 21:44:45
Hiott_Garbus.indb 14
2013-03-08 21:44:45
1
William Bernbach nie wyglądał na rewolucjonistę. Jego stonowane, dobrze skrojone garnitury oraz skromne krawaty nie przyciągały wzroku
ani też nie wyróżniały go spośród innych speców od reklamy przemierzających nowojorskie ulice lat pięćdziesiątych. Szczupły, lecz krzepki,
z krótkimi ciemnymi włosami starannie zaczesanymi na bok, Bill wyglądał wręcz niepozornie. To prawda, był dyrektorem kreatywnym własnej
agencji reklamowej – Doyle Dane Bernbach, wkrótce znanej powszechnie jako DDB – lecz nie zachowywał się jak typowy dyrektor z tamtych
czasów: rzadko kiedy spędzał wieczory na wystawnych przyjęciach i popijaniu martini, nie był uwikłany w gorące romanse, nie posiadał wymuskanego domu na wsi ani eleganckiego apartamentu w zamożnej dzielnicy
Nowego Jorku. Przez większą część życia mieszkał w całkiem przeciętnej
okolicy w Bay Ridge na Brooklynie, każdego dnia jeździł do pracy metrem i każdego wieczoru wychodził punktualnie z pracy, by zjeść kolację z żoną i z dziećmi.
Bill może i nie wyglądał jak człowiek, który może zwrócić na siebie uwagę całego świata, ale pod koniec lat pięćdziesiątych zaczęto doceniać jego pracę. W przeciwieństwie do reszty sztampowych agencji
15
Hiott_Garbus.indb 15
2013-03-08 21:44:45
CZĘŚĆ PIERWSZ A
reklamowych z Madison Avenue w DDB panowało nowe poczucie celu,
co jak magnes przyciągało do nich kolejnych ludzi. Kiedy wchodziło
się wówczas do siedziby DDB, przedarłszy się przez mgłę papierosowego dymu, zgiełk dzwoniących telefonów oraz krzątających się wszędzie pracowników firmy, w samym centrum tego zamieszania zawsze
można było znaleźć Billa Bernbacha. A z gabinetu, do którego drzwi
zawsze stały otworem, niósł się po korytarzach jego głos z lekkim brooklyńskim akcentem, jednocześnie łagodny i rozbrajający. W jego przejrzystych niebieskich oczach było coś ujmującego. Wraz z upływem lat
Bill stał się kreatywnym centrum swojej agencji, osobą, do której dobijali się wszyscy dyrektorzy artystyczni i copywriterzy, człowiekiem,
który mógł sprawić, że jakiś projekt zostanie zrealizowany lub trafi do
kosza. Bill był pewny siebie i z tej pewności uczynił podstawę działalności DDB. To właśnie z tego powodu ludzie wprost garnęli się do
niego – jego aprobatę traktowano jako rodzaj szczęśliwego talizmanu –
ale z tego samego powodu czasami ukrywali się przed nim w obawie
przed jego szczerym i krytycznym spojrzeniem. W kontaktach z Billem
nie obowiązywały żadne reguły, ciągle należało być czujnym.
Zespół DDB stanowił wielobarwną, oryginalną grupę i w niczym
nie przypominał typowej nowojorskiej agencji reklamowej. W pewnych
Bill Bernbach, zaskakujący rewolucjonista.
16
Hiott_Garbus.indb 16
2013-03-08 21:44:46
PIERWSZE NIEPE WNE KROKI
kręgach, zwłaszcza wśród młodych ludzi, DDB było uważane za jedno
z niewielu miejsc w branży, w których można pracować nad czymś innym, ekscytującym i „znaczącym”, jeśli w ogóle odważymy się użyć takiego określenia. Podczas gdy inne duże agencje były wówczas pełne
poważnie wyglądających mężczyzn w drogich garniturach, DDB przypominało raczej dość eksperymentalnie dobraną ekipę. Projektowanie
graficzne i umiejętność pisania były traktowane bardziej jako rodzaj
sztuki aniżeli środki służące jedynie osiąganiu finansowych celów. Ludzie w DDB pracowali w zespołach, rozmawiali i spierali się ze sobą.
Ci, którzy byli świadkami tego procesu, mówili, że świat reklamy nigdy jeszcze nie widział tak kreatywnej współpracy.
DDB było inne, a inne oznaczało ekscytujące. To wcale jednak nie zapowiadało, że agencja odciśnie jakieś szczególne piętno na rynku reklamy.
Bardziej prawdopodobne wydawało się, że DDB zostanie pożarte przez
silniejszych graczy, niż że zdoła cokolwiek zmienić. Wszak w 1959 roku
większość Amerykanów nigdy nie zetknęła się z reklamą DDB. Jak na
potrzeby prawdziwych gigantów gospodarki i przemysłu DDB było zbyt
małe. Nie posiadało ani jednego liczącego się klienta: żadnej firmy motoryzacyjnej z Detroit, żadnej z ważniejszych marek papierosów ani krajowej sieci sklepów.
No i była jeszcze jedna sprawa. Świat biznesu odnosił się często z lekceważeniem do DDB jako ekscentrycznej agencji, która robiła „etniczne”
reklamy2. To niewybredne określenie oznaczało, że spora część ludzi
uważała DDB za żydowską firmę, która tworzyła reklamy „bezwstydnie
obnoszące się ze swym żydostwem”3. Większość klientów DDB była Żydami. Bill Bernbach był Żydem. Podobnie zresztą jak wielu jego pracowników. Dlatego też sukcesy DDB miały wymiar czysto lokalny: reklamy
linii lotniczych El Al czy domu towarowego Ohrbach’s niewątpliwie
2 Czasem DDB nazywano również „agencją z Siódmej Alei”, tam bowiem mieściła się większość
żydowskich agencji reklamowych.
3 S. Fox, Mirror Makers. A History of American Advertising and Its Creators, Chicago 1997, s. 225.
17
Hiott_Garbus.indb 17
2013-03-08 21:44:46
CZĘŚĆ PIERWSZ A
zwracały na siebie uwagę, ale ich zasięg był ograniczony tylko do Manhattanu i okolic. Dla trzęsących rynkiem potentatów firma Bernbacha
stanowiła nie większe zagrożenie niż dziwni beatnicy i piosenkarze folkowi, którzy zaczynali się spotykać w klubach w centrum miasta.
Reklama była w tamtych czasach niesamowicie lukratywnym biznesem i duże agencje świetnie prosperowały. Ich reklamy pokazywały pięknych, szczęśliwych ludzi, którzy czerpali przyjemność z używania konkretnych produktów, zachęcając klientów do ich kupowania.
Kryjący się w tym przekaz, że „konsumpcja równa się szczęściu”, był
już sprawdzonym chwytem: amerykańska kultura konsumpcjonizmu –
karmiona kolejnymi reklamami pełnymi ogromnych domów, dużych
samochodów, szerokich uśmiechów i wielkich słów – znajdowała się
w pełnym rozkwicie. Lata pięćdziesiąte były olśniewającą dekadą, ale
kiedy powoli chyliły się ku końcowi, niektórzy zaczęli się zastanawiać,
czy cokolwiek z tego było prawdziwe. Fundamenty państwa nie wydawały się już tak solidne. W końcu dała o sobie znać recesja i to nie tylko
w sferze gospodarczej. Nastąpiła zmiana w nastrojach społecznych, ludzi zaczął ogarniać coraz większy niepokój. Jak w 1959 roku w „The Village Voice” napisał Allen Ginsberg: „Nikt w Ameryce nie wie, co się
wkrótce wydarzy. Nikt nie posiada realnej władzy”4. Kraj rozpaczliwie potrzebował nowego spojrzenia na rzeczywistość, a to wiązało się
z podjęciem ryzyka i umiejętnością myślenia inaczej.
A DDB było wcieleniem takiego właśnie myślenia. Weźmy na przykład najnowszy projekt Billa: niemiecki samochód, który z wielu powodów wydawał się niemożliwy do sprzedania. Największe agencje na
Manhattanie zarabiały miliony dolarów na reklamowaniu produkowanych w Detroit samochodów takich marek jak Buick, Lincoln, Chrysler, Mercury, Oldsmobile, Ford. Amerykanie szaleli za nimi i kupowali je na pęczki. Jedna z reklam Pontiaca pokazywała ogromny tłum
4
Cyt. za: F. Kaplan, 1959. The Year Everything Changed, New Jersey 2009, s. 26.
18
Hiott_Garbus.indb 18
2013-03-08 21:44:46
PIERWSZE NIEPE WNE KROKI
skandujący: „Jesteśmy tu wszyscy (...) i chcemy dużego samochodu
(...)”. Nawet dźwięk zamykanych drzwi samochodu musiał brzmieć dostatecznie głośno. Tak w 1957 roku przechwalał się dyrektor generalny
Chevroleta: „W tym roku udało nam się uzyskać najlepsze w naszej historii trzaśnięcie drzwiami, to naprawdę solidny trzask (...)”.
Volkswagen, którego Amerykanie nazwą później „Beetle”, zdawał się
znajdować na przeciwległym biegunie tego typu pragnień. Chociaż samochód próbował wejść na amerykański rynek od czasu swej pierwszej
transatlantyckiej podróży w 1949 roku, to jego ogólna sprzedaż w porównaniu z wynikami koncernów z Detroit była śmiesznie niska, stanowiła ledwie drobny punkcik na motoryzacyjnej mapie Stanów Zjednoczonych. Część osób w DDB zastanawiała się, czy aby Bill nie marnuje
czasu na mały samochodzik Volkswagena. Ważne agencje reklamowe
nie zabiegały raczej w tamtych czasach o kontrakty z zagranicznymi firmami, zaś pominąwszy już brak finansowych korzyści, mariaż żydowskiej agencji reklamowej z niemieckim koncernem samochodowym nie
wydawał się najszczęśliwszym połączeniem. Niemniej jednak Billowi
bardzo zależało na kontrakcie z Volkswagenem i nie wahał się w tym
celu polecieć do Wolfsburga i zwiedzić tamtejsze fabryki. Podchodził
bowiem dość krytycznie do koncepcji wielkości, jaką lansowały amerykańskie korporacje oraz firmy reklamowe. Niebawem jednak przekonał się, że niewiele osób w DDB myślało podobnie. Od zakończenia
drugiej wojny światowej upłynęło już kilkanaście lat, lecz niektóre rany
wciąż pozostawały niezagojone, a ludzie ciągle jeszcze odnosili się do
Niemców z niechęcią i gniewem, mimo że uczucia te starano się ukrywać. A poza tym Volkswagen był samochodem, który w 1938 roku „The
New York Times” nazwał „dzieckiem Hitlera”5 i choć mówi się, że żadne
dziecko nie jest brzydkie, akurat to konkretne miało bardzo charakterystyczny wygląd.
5
„New York Times”, 3 lipca 1938.
19
Hiott_Garbus.indb 19
2013-03-08 21:44:46
Niejedna hollywoodzka gwiazda mogłaby pozazdrościć mu
spektakularnej biograi. Przyszedł na świat w hitlerowskich
Niemczech. Jego ojcem był geniusz motoryzacji, Ferdynand
Porsche, a ojcem chrzestnym sam Führer. W światowej karierze
przeszkodziła mu wojna. Triumfalny powrót w latach 60.
zawdzięcza nowojorskim Mad Menom, którzy dzięki genialnemu
chwytowi reklamowemu zapewnili mu nieśmiertelność. Swoje
trzydzieste pierwsze urodziny obchodził pośród dzieci kwiatów
na festiwalu Woodstock.
Mały Volkswagen Garbus zawsze był czymś więcej niż tylko
samochodem. Jego fenomen w niezwykły sposób wpisał się
w burzliwą historię minionego stulecia. Nim zyskał status
legendy, przebył długą drogę pełną zaskakujących paradoksów.
„Garbus” to błyskotliwie opowiedziana historia ludzi,
których wyobraźnia wyprzedziła epokę i przesądziła o sukcesie
niepozornego, ale do dzisiaj kultowego samochodu. To oni
udowodnili, że małe rzeczywiście jest piękne.
cena detal.39,90 zł