opis Książka zawiera dokładne omówienie 76 wskaźników

opis
Książka zawiera dokładne omówienie 76 wskaźników marketingowych, które opisano według
jednolitego schematu - od definicji, poprzez etapy obliczania i zastosowanie, po przykłady i
studia przypadków. Dzięki zadaniom z rozwiązaniami czytelnik może sprawdzić swoje
umiejętności obliczania wskaźników i ich interpretacji.
Na rynku księgarskim znajduje się dużo pozycji poświęconych teorii marketingu, ale bardzo
mało rzetelnych prac stricte narzędziowych, takich jak ta książka. Każdy wskaźnik został w
niej klarownie przedstawiony i zilustrowany. Praca powinna się znaleźć na półce każdego
marketingowca.
Prof. dr hab. Krzysztof Obłój
Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego
Nie uważam marketingu za naukę, a jedynie za pewną dziedzinę wiedzy, której rozwój zależy
od użyteczności narzędzi dostarczanych przez nią organizacjom. Ten aspekt pragmatyczny
został w pełni zrealizowany w tej pracy. Bardzo wysoko oceniam wstęp pióra Roberta
Kozielskiego, a także gruntowne osadzenie opisywanych wskaźników w literaturze przedmiotu
oraz przykłady ich zastosowań.
Prof. dr hab. Jerzy Dietl
Fundacja Edukacyjna Przedsiębiorczości
Przesłanie tej książki jest mi szczególnie bliskie. W naukach o zarządzaniu trudno o rozwój
użytecznych teorii bez umiejętności pomiaru rezultatów. Jeśli nie potrafimy mierzyć jakiegoś
zjawiska, to prawdopodobnie nie rozumiemy go w pełni. Książka jest cennym podręcznikiem
dla studentów zarządzania aspirujących do pracy w marketingu. Uczy nie tylko metod, ale i
odpowiedzialności za nakłady na marketing. Powinna po nią sięgnąć również kadra
kierownicza, gdyż podążając za sugestiami autorów, można zweryfikować politykę
marketingu w przedsiębiorstwie.
Prof. Henryk Sterniczuk
University of New Brunswick, Kanada
Ta publikacja pojawia się w samą porę. Przypomina o tym, o czym wielu marketingowców,
niestety, zapomniało. Mówi: zatrzymajcie się, skupcie i zbadajcie dokładnie, czy to, co
robicie, przynosi jakieś efekty. Przypomina, że marketing tak jak wszystkie inne aspekty
działalności firmy musi podlegać gruntownej ocenie. Książka ta to rzeczowe i praktyczne
przedstawienie mierników marketingowych, których właściwe zastosowanie może dostarczyć
niezwykle cennej wiedzy operacyjnej.
Barbara Pałdyna
Marketing Manager, PricewaterhouseCoopers - dział doradztwa podatkowego
Szkoląc pracowników marketingu, widzę, że zwykle wiedzą, JAK coś zrobić poprawnie,
rzadziej - CO zrobić, jak zmierzyć wynik i wyciągnąć wnioski. Świetnie radzą sobie z taktyką,
ale nie zawsze wybierają właściwe cele - wtedy efekty ich pracy niczemu nie służą. Książka
zmusza do przemyślenia tych właśnie kwestii.
Rafał Szczepanik
Partner i członek zarządu w firmie szkoleniowej Training Partners
Informacje o autorach (redaktorach)
Michał Dziekoński - praktyk marketingu, dyrektor ds. strategii i współwłaściciel firmy
Experience Group, trener i konsultant z dziesięcioletnim doświadczeniem w kierowaniu
marketingiem na poziomie strategicznym w dużych międzynarodowych firmach. Uzyskał
brytyjski dyplom The Advanced Certificate in Marketing (CIM) oraz Master of Business
Administration Oxford Brookes University, ukończył także amerykański program Marketing
Training w Orlando. Obecnie pisze rozprawę doktorską poświęconą efektywności działań
marketingowych. Autor książek, artykułów, warsztatów i marketingowych gier strategicznych
oraz wykładowca programów the Chartered Institute of Marketing i studiów MBA.
Robert Kozielski - doktor habilitowany w zakresie nauk o zarządzaniu, profesor
nadzwyczajny UŁ i pracownik naukowy w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Łódzkiego.
Stypendysta Fundacji Fulbrighta. Posiada status Chartered Marketer. Członek Komitetu Nauk
Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk. Wykładowca na studiach Executive
MBA. Od 1999 roku współpracuje z The Chartered Institute of Marketing w Londynie,
wprowadzając programy Instytutu Londyńskiego na polski rynek. Autor wielu publikacji,
analiz i ekspertyz z dziedziny marketingu, strategii i zarządzania.
Artur Maciorowski - niezależny konsultant, trener i publicysta w zakresie e-marketingu i ecommerce związany z branżą internetową od 1998 roku. Właściciel firmy doradczoszkoleniowej eCode (www.ecode.com.pl) oraz wykładowca Szkoły Głównej Handlowej i The
Chartered Institute of Marketing (questus). Absolwent programu CIM "Professional Diploma
in Marketing" oraz certyfikowanego kursu "IBM Application framework for e-business" w
Zurychu. Od 11 lat prowadzi szkolenia i warsztaty w zakresie marketingu interaktywnego.
Autor książek o e-marketingu (m.in. E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji
online, Skuteczny e-mailing marketing), obecnie redaktor prowadzący jedynego drukowanego
tytułu branżowego "Online Marketing Polska".
Grzegorz Mazurek - doktor habilitowany, prof. ALK. Od 2013 roku pełni funkcję Prorektora
ds. Współpracy z Zagranicą Akademii Leona Koźmińskiego. Specjalizuje się w tematyce
wpływu nowoczesnych technologii na marketing i zarządzanie organizacją. Pełni funkcję
koordynatora studiów magisterskich i podyplomowych związanych z Internetem oraz
innowacjami. Ściśle współpracuje ze środowiskiem gospodarczym, realizując projekty
doradztwa strategicznego - wspierał m.in. takie marki jak Nokia, Egmont, Mars, Nikon,
Polpharma oraz Senat RP. Jest autorem trzech monografii książkowych (Znaczenie
wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości, Blogi i wirtualne społeczności wykorzystanie w marketingu oraz Promocja w Internecie), natomiast jego artykuły naukowe
znaleźć można m.in. w "Contemporary Management Research", "Journal of Systematic
Organizational Research" oraz w "International Journal of Cyber Society and Education".
Michał Medowski - DipM MCIM, Chartered Marketer. Absolwent Professional Diploma in
Marketing oraz Professional Postgraduate Diploma in Marketing. Członek The Chartered
Institute of Marketing oraz American Marketing Association. Ukończył studia inżynierskie na
Politechnice Gdańskiej (kierunek: inżynieria zarządzania i marketingu) oraz studia
magisterskie na Wydziale Zarządzania PG (kierunek: zarządzanie organizacją). Absolwent
studiów podyplomowych w SWPS na kierunkach: praktyczna psychologia społeczna oraz
psychologia konsumenta. Karierę zawodową rozpoczął w Unilever, gdzie przepracował 12 lat
w działach marketingu i sprzedaży. Od 2011 roku na stałe związany z Kraft Foods /
Mondelez, gdzie pełni funkcję Marketing Director Fuel Biscuits CE.
Anna Miotk - doktor nauk humanistycznych. Ukończyła socjologię na Uniwersytecie
Gdańskim. Obecnie jest dyrektorem ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu.
Pracowała w uznanych polskich i sieciowych agencjach PR. Wykłada na studiach
podyplomowych, prowadzi szkolenia i warsztaty. Autorka książek Badania w public relations
i Skuteczne social media, licznych publikacji w mediach branżowych oraz bloga
poświęconego mierzeniu działań komunikacyjnych: www.annamiotk.pl.
Marcin Ostachowski - ukończył studia doktoranckie na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu
Warszawskiego. W latach 1997-2008 pracował w Unilever w Polsce, Rosji i na Ukrainie na
różnych stanowiskach menedżerskich w działach sprzedaży i marketingu. Od 2008 roku
kieruje jednym z Business Units Philips w Rosji.
Jacek Pogorzelski - właściciel i dyrektor zarządzający firmy doradztwa marketingowego
Prime Code. Konsultant w zakresie strategii marketingowej, brandingu, komunikacji
marketingowej i efektywności marketingu. Ekspert ministerstw oraz samorządów w zakresie
polityki promocji. Wieloletni pracownik agencji reklamowej i międzynarodowych korporacji.
Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Wykładowca programów
WEMBA Szkoły Głównej Handlowej oraz MBA The Carlson School of Management
Uniwersytetu Minnesoty, a także certyfikowanych programów marketingowych The
Chartered Institute of Marketing w Londynie. Trener szkoleń z zakresu zarządzania i
marketingu. Autor książek Mity marketingowe, (R)ewolucja marki, Pozycjonowanie produktu
oraz wielu artykułów na temat pozycjonowania, strategii marek i innych zagadnień z zakresu
marketingu strategicznego. Autor bloga o marketingu dostępnego pod adresem:
jacekpogorzelski.pl.
Grzegorz Urbanek - profesor nadzwyczajny w Katedrze Finansów i Strategii
Przedsiębiorstwa Uniwersytetu Łódzkiego. Autor ponad 70 publikacji z dziedziny
zarządzania, w tym książek: Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa, Zarządzanie marką i
Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. Jego zainteresowania naukowe
koncentrują się na aspektach związanych z zarządzaniem i wyceną aktywów niematerialnych
przedsiębiorstwa. Pracował w zarządach spółek prawa handlowego, a także w funduszach
inwestycyjnych, gdzie zajmował się restrukturyzacją firm i inwestycjami kapitałowymi.
O autorach | str. 11
Podziękowania | str. 14
Wstęp - czas paradoksów i kluczowych zmian | str. 15
Robert Kozielski
Rozdział 1. Pomiar marketingu - widzieć, wiedzieć, rozumieć | str. 21
Robert Kozielski
Marketing i organizacja ucząca się a przewaga konkurencyjna jutra | str. 21
Pomiar marketingu a możliwości budowania przewagi konkurencyjnej | str. 26
Systemy pomiaru efektów i działań rynkowych | str. 32
Wskaźnik pomiaru - cechy i kryteria doboru | str. 46
Rozdział 2. Ocena marketingu na poziomie strategicznym | str. 51
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński, Grzegorz Urbanek
Wprowadzenie | str. 51
Udział w rynku | str. 54
Dynamika wzrostu sprzedaży | str. 61
Wskaźnik satysfakcji klientów | str. 68
Wskaźnik utrzymania klientów | str. 79
Wskaźnik lojalności klientów | str. 85
Wskaźnik utraty klientów | str. 94
Target group index | str. 100
Wskaźnik alokacji środków marketingowych | str. 114
Analiza ryzyka marketingowego | str. 126
Wskaźnik RFM | str. 143
Wartość życiowa klienta (customer lifetime value - CLV | str. 151
Wskaźnik wartości marki wyznaczony metodą DCF | str. 161
Net promoter score | str. 174
Share of wallet | str. 183
Rozdział 3. Zarządzanie sprzedażą i dystrybucją towarów | str. 189
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński, Marcin Ostachowski, Michał Medowski
Wprowadzenie | str. 189
12-miesięczny trend sprzedaży | str. 191
Dystrybucja numeryczna | str. 197
Dystrybucja ważona | str. 203
Braki towarów | str. 209
Udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki | str. 214
Średni stan zapasów | str. 220
Stan zapasów w dniach | str. 226
Udział w miejscu na półce | str. 232
Rotacja produktu na półce | str. 237
Zakupy numeryczne | str. 243
Zakupy ważone | str. 248
Średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży | str. 253
Indeks cenowy | str. 258
Zamiar (intencja) zakupu | str. 263
Próbny zakup | str. 268
Powtórny zakup | str. 273
Stosowanie marki | str. 278
Wskaźnik penetracji rynku | str. 283
Wskaźnik pokrycia rynku | str. 291
Wskaźnik kontroli sprzedaży | str. 298
Średnia wartość zamówienia | str. 305
Wskaźnik skuteczności sił sprzedaży | str. 310
Stopa kanibalizacji | str. 316
Rozdział 4. Komunikacja marketingowa | str. 323
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński
Wprowadzenie | str. 323
Spontaniczna świadomość marki | str. 324
Pierwsza wymieniona marka | str. 329
Wspomagana świadomość marki | str. 334
Spontaniczna świadomość reklamy | str. 339
Wspomagana świadomość reklamy | str. 344
Zasięg reklamy | str. 349
Efektywny zasięg reklamy | str. 357
Częstotliwość reklamy | str. 364
Efektywna częstotliwość reklamy | str. 371
Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej (GRP) | str. 378
Wskaźnik OTS/OTH | str. 384
Wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy (CPP) | str. 389
Wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców (CPT) | str. 395
Zasięg przypadkowy | str. 404
Współczynnik szumu reklamowego | str. 410
Współczynnik zapytań (reakcji klientów) | str. 416
Wskaźnik kosztu sprzedaży (CPS) | str. 422
Wskaźnik zamówień (konwersji) | str. 430
Współczynnik dopasowania | str. 439
Share of voice | str. 447
Rozdział 5. E-commerce | str. 453
Robert Kozielski, Grzegorz Mazurek, Artur Maciorowski
Wprowadzenie | str. 453
Wskaźnik zapotrzebowania marki na serwis internetowy | str. 454
Wskaźnik lepkości (śliskości) serwisu | str. 460
Wskaźnik skupienia | str. 466
Współczynnik świeżości | str. 471
Wskaźnik personalizacji | str. 477
Wskaźnik tempa zakupu | str. 482
Wskaźnik skuteczności połączenia | str. 487
Wskaźnik CTR | str. 492
Wskaźnik CPA | str. 497
Wskaźnik CPM | str. 506
Wskaźnik CPC | str. 513
Wskaźnik CR | str. 521
Rozdział 6. Social media | str. 531
Robert Kozielski, Anna Miotk
Wprowadzenie | str. 531
Wskaźnik ekspozycji | str. 535
Wskaźnik zaangażowania | str. 539
Social media share of voice | str. 543
Siła marki w kategorii | str. 547
Social media ROI | str. 551
Social media NPS | str. 555
Aktywni zwolennicy | str. 559
Rozdział 7. Studia przypadków - wskaźniki marketingowe w działaniu | str. 563
Robert Kozielski, Michał Dziekoński
Wprowadzenie | str. 563
Firma Sunny - rynek B2C | str. 564
Firma B2B Solutions - rynek B2B | str. 573
Rozwiązania zadań | str. 584
Pytania testowe | str. 603
Robert Kozielski
Odpowiedzi do pytań testowych | str. 655
Bibliografia | str. 659
Alfabetyczna lista wskaźników marketingowych | str. 667
Alfabetyczna lista angielskich nazw wskaźników marketingowych | str. 670