Źródła informacji i rodzaje potrzeb

MiR_2.qxd
2015-03-24
18:12
Page 9
Artykuły
Urszula Kłosiewicz-Górecka
Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie
Źródła informacji i rodzaje potrzeb
informacyjnych przedsiębiorstwa
oraz przydatność informacji
w zarządzaniu firmą
Sources of information and types of enterprise's information needs
and information usefulness in business management
Celem artykułu jest zidentyfikowanie źródeł i rodzaju potrzeb
informacyjnych przedsiębiorstw oraz przyczyn ograniczonej
przydatności niektórych informacji marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Artykuł ma charakter badawczy.
Przedmiotem analizy są źródła i rodzaje informacji marketingowych oraz współpraca przedsiębiorstwa z otoczeniem w zakresie pozyskiwania informacji potrzebnych w procesie zarządzania firmą. Artykuł został przygotowany na podstawie dostępnej literatury przedmiotu, wyników ilościowego badania
przeprowadzonego w I kwartale 2014 r. wśród przedstawicieli kierownictwa przedsiębiorstw zróżnicowanych pod względem wielkości oraz branży oraz wyników dwóch badań jakościowych (focus group) zrealizowanych w połowie 2014 r. Badanie ilościowe pozwoliło zidentyfikować znaczenie poszczególnych źródeł informacji oraz rodzaje informacji najbardziej
przydatne w opinii menedżerów w zarządzaniu firmą. Wyniki
badania ilościowego posłużyły też do przygotowania scenariusza badań jakościowych. Uczestnicy grup fokusowych mieli
długoletnie doświadczenie menedżerskie i pracy w stowarzyszeniach/zrzeszeniach firm, dzięki czemu ich wiedzę można
uznać za reprezentatywną dla środowiska przedsiębiorców,
które reprezentowali. Przeprowadzone badania pozwoliły poznać dylematy menedżerów w pozyskiwaniu informacji marketingowych oraz wykorzystywaniu ich w procesie zarządzania firmą. Wyniki badań przyczyniły się do pogłębienia wiedzy
w zakresie informacyjnych podstaw zarządzania przedsiębiorstwami różnej wielkości w warunkach chwiejnego rozwoju gospodarczego, silnej konkurencji na rynku oraz dynamicznego
rozwoju technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Artykuł zawiera wnioski, które mogą być użyteczne dla menedżerów w zarządzaniu firmą.
An aim of the article is to identify sources and types of enterprises' information needs and reasons for a limited usefulness
of some marketing information in enterprise management.
The article is of the research nature. The analysis' subject is
sources and types of marketing information and cooperation of
an enterprise with the environment as regards acquisition of
information necessary in the process of business management.
The article was prepared on the basis of available subject literature, findings of the quantitative research carried out in the
first quarter of 2014 among representatives of management of
enterprises differing in terms of size and branch as well as findings of two qualitative surveys (focus groups) carried out in
the mid-2014. The quantitative research allowed identification
of the importance of individual sources of information as well
as types of information most useful in the opinion of managers
in business management. The quantitative research findings
also served preparation of a scenario for qualitative research
surveys. The both focus groups participants had many-year
managerial experience and that of work in associations of
firms, owing to which their knowledge can be considered as representative for the milieu of entrepreneurs represented by
them. The carried out research surveys allowed getting know
the managers' dilemmas in acquisition of marketing information and making use of them in the process of business management. The research findings contributed to deepening
knowledge in the area of information bases of management of
enterprises of different sizes under the conditions of volatile
economic development, tough competence in the market and
dynamic development of information and communication
technologies. The article includes conclusions that may be useful for managers in business management.
Słowa kluczowe
Keywords
źródła informacji rynkowych, rodzaje informacji, wywiad
biznesowy
sources of market information, types of information, business
intelligence
MARKETING I RYNEK 4/2015
9
MiR_2.qxd
2015-03-24
18:12
Page 10
Artykuły
We współczesnym świecie biznesu znaczenie informacji trudno byłoby przecenić, choć zmienia się
jej postrzeganie. Na przełomie wieków XX i XXI
ukazało się wiele publikacji, w których informacja
była przedmiotem rozważań naukowych, np.:
z P.F. Drucker uważał, że utrzymanie postępu
wiąże się z zapotrzebowaniem na informacje,
które powszechnie uznaje się za czwarty czynnik
produkcji (oprócz ziemi, kapitału, pracy), od którego zależy sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa (Beatty, 2004, s. 136–137);
z P. Kotler określił informację kluczowym elementem w marketingu, a prowadzenie działalności marketingowej oraz tworzenie skutecznej
strategii wiązał z pozyskiwaniem i przetwarzaniem informacji (Kotler, 2005, s. 123);
z B. Sojkin wskazywał na niedocenianie systematycznego gromadzenia i opracowywania informacji (bazy danych) i pomijania znaczenia informacji jako czynnika tworzącego wartość dodaną
dla klienta, pośrednika, dostawcy i samego
przedsiębiorstwa (Sojkin, 2009, s. 16).
Dynamiczny rozwój technologii informacyjnych
i komunikacyjnych oraz nasilająca się w Polsce
konkurencja oraz rosnąca niepewność w zakresie
kształtowania się uwarunkowań funkcjonowania
przedsiębiorstwa na rynku sprawiają, że z jednej
strony rośnie świadomość menedżerów co do znaczenia informacji dla zarządzania firmą, z drugiej
zaś wzmagają się trudności w pozyskaniu potrzebnych informacji marketingowych.
Głównym celem artykułu jest zidentyfikowanie
źródeł i rodzaju potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw oraz przyczyn ograniczonej przydatności
dostępnych informacji marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem. W artykule postawiono
tezę o lawinowo rosnącej ilości informacji i coraz
większych dylematach właścicieli przedsiębiorstw
i menedżerów w pozyskiwaniu wiarygodnych informacji do sprawnego zarządzania firmą.
Artykuł przygotowano na podstawie:
1. Dostępnej literatury przedmiotu, obejmującej
monografie, referaty i artykuły dotyczące znaczenia informacji w zarządzaniu przedsiębiorstwem, systemu informacji marketingowej, wykorzystywania narzędzi technologii informacyjnej w zarządzaniu firmą.
2. Badania
ilościowego
przeprowadzonego
w I kwartale 2014 r. online wśród przedstawicieli kierownictwa przedsiębiorstw zróżnicowanych pod względem wielkości (mikro, małe,
średniej wielkości i duże firmy) oraz zakresu
działania (produkcja, usługi). Jego celem było zidentyfikowanie kluczowych problemów menedżerów związanych z pozyskiwaniem informacji
i zaspokajaniem potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa. Wiedza ta pozwoliła przygotować
narzędzie badawcze do badania jakościowego.
10
3. Badań jakościowych (focus group). W połowie
2014 r. zrealizowano dwie grupy fokusowe na
podstawie specjalnie przygotowanego scenariusza spotkania. Przedmiotem dyskusji były źródła i rodzaje informacji oraz ich przydatność
w zarządzaniu firmą, a także współpraca przedsiębiorstw z otoczeniem w zakresie pozyskiwania informacji. Uczestnikami pierwszej grupy
byli przedstawiciele kierownictwa przedsiębiorstw średniej wielkości i dużych, a drugiej
właściciele i menedżerowie firm mikro i małych.
Udział w badaniu jakościowym przedstawicieli
przedsiębiorstw różnej wielkości i o różnym zakresie działania (produkcja, różne usługi) stworzył możliwość porównania źródeł, narzędzi i rodzaju informacji wykorzystywanych przez poszczególne grupy firm oraz poznania dylematów
związanych z zaspokajaniem potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw.
Uczestnicy obu grup fokusowych mieli długoletnie doświadczenie menedżerskie i w pracy
w stowarzyszeniach/zrzeszeniach firm, dzięki czemu ich wypowiedzi można uznać za reprezentatywne dla środowiska przedsiębiorców, które reprezentowali.
Przedstawione w artykule wyniki zostały przygotowane z wykorzystaniem treści zawartych w raportach z dwóch grup fokusowych (Kłosiewicz-Górecka, 2014a; 2014b).
Źródła informacji
Uczestnicy obu grup fokusowych zgodnie stwierdzili, że obecnie lawinowo rośnie ilość informacji
marketingowych pozyskiwanych zarówno ze źródeł
wtórnych, jak i pierwotnych (Mazurek-Łopacińska,
1998, s. 64–68; Sojkin, 2009), przy czym zróżnicowana jest dostępność poszczególnych informacji dla
różnych grup przedsiębiorstw. Różna jest także jakość informacji pochodzących z poszczególnych
źródeł oraz ich przydatność w zarządzaniu przedsiębiorstwem.
Za najczęściej wykorzystywane przez przedsiębiorstwa źródła informacji badani uznali:
z dane pochodzące z własnej firmy, dostarczające
menedżerom wiedzy o wynikach działalności
przedsiębiorstwa którym zarządzają;
z Internet, stanowiący według respondentów „mix
źródeł i mediów”, którego zasoby sprawiły, że
pozyskiwanie informacji jest stosunkowo łatwe,
choć istnieje ryzyko, że informacja dostępna
w Internecie jest nieprawdziwa, celowo zamieszczana w celu dezinformowania i wprowadzania
w błąd;
z media, w tym social media (Dejnaka, 2014,
s. 231–240), ponieważ są źródłem najnowszych
MARKETING I RYNEK 4/2015
MiR_2.qxd
2015-03-24
18:12
Page 11
Artykuły
wiadomości (np. portal Twitter), dostarczają informacji o postawach i opiniach różnych grup
konsumentów (portale społecznościowe), zawierają informacje od przedsiębiorstw (np. portal
YouTube), w tym pracowników konkurencji (np.
Facebook) w sprawach ważnych dla danego rynku, branży;
z partnerów biznesowych, gdyż informacje przekazywane przez nich (szczególnie dostawców) uznawane są przez menedżerów za na ogół wiarygodne i ważne dla przedsiębiorstwa (informacja o nowościach produktowych wchodzących na rynek,
plany promocyjne dostawców i konkurentów).
Agencje badań marketingowych są — w opinii
uczestników badania — istotnym źródłem informacji dla średniej wielkości i dużych przedsiębiorstw,
które stać na zakup badań marketingowych. Natomiast dla mikrofirm są one dostępne tylko wówczas, gdy wyniki badań są upublicznione i gdy łatwo jest je pozyskać w Internecie.
Konferencję i targi uznano za ważne źródło informacji o ukazujących się nowościach produktowych oraz nowych technologiach produkcji i świadczenia usług, a także nowych sposobach komunikacji z rynkiem. Targi branżowe są wprawdzie atrakcyjnym miejscem na promocję firmy, ale jest to źródło z którego korzysta się raczej sporadycznie.
Tymczasem menedżerowie za najbardziej wartościowe uznali źródła informacji pozwalające systematycznie zasilać kierownictwo przedsiębiorstwa
danymi o rynku (monitoring wielkości sprzedaży,
poziomu cen, kosztów).
Wyniki dyskusji uczestników obu badanych grup
pokazały, że wielkość firmy i jej kondycja finansowa, a także rodzaj potrzebnej informacji wpływają
na wybór źródeł informacji. Dla przedstawicieli mikro i małych przedsiębiorstw ważnymi źródłami informacji marketingowej, poza Internetem i mediami, są:
z własne obserwacje i doświadczenia;
z przedstawiciele własnego środowiska (dzięki
nim firmy mogą lepiej poznać branżę, w której
funkcjonują, a także wymienić się doświadczeniami: „Wiele korzyści może przynieść przynależność firmy do zrzeszenia czy stowarzyszenia,
gdyż na rynku ich rekomendacja jest uznawana
za wiarygodne źródło informacji. Jeśli firma należy do stowarzyszenia/związku, to uwiarygadnia swoją działalność na rynku. Jest to sygnał
dla otoczenia, że firma przestrzega standardy
obowiązujące w branży”);
z dostawcy z którymi współpracują małe przedsiębiorstwa;
z klienci, z którymi przedsiębiorstwa chętnie nawiązują bezpośrednie kontakty.
Firmy mikro i małe rzadko korzystają z zewnętrznych wyspecjalizowanych dostawców informacji, np. agencji badawczych, wywiadowni gospo-
darczych czy firm doradczych. Barierą w korzystaniu z tych źródeł informacji są wysokie koszty pozyskania danych, a niekiedy też brak przekonania
menedżerów, że kosztowna współpraca z tymi instytucjami przyczyni się do poprawy konkurencyjności firmy. Dlatego MSP chętnie korzystają z informacji pozyskanych od zaufanych przedsiębiorstw. Najczęściej są to dostawcy, z którymi firmy
te współpracują od wielu lat.
Średniej wielkości i duże przedsiębiorstwa korzystają z większej liczby źródeł informacji i wykorzystują bardziej zaawansowane narzędzia ich pozyskiwania, takie jak: badania marketingowe, monitoring, wywiad gospodarczy.
Badania marketingowe wykorzystywane są najczęściej w sytuacji, gdy brak jest potrzebnych danych w innych źródłach informacji lub gdy dane są
mało konkretne, nieczytelne i rozmyte. Oznacza to,
że badania marketingowe służą często do wypełniania „informacyjnych białych plam” w procesie decyzyjnym menedżerów przedsiębiorstwa (Sojkin,
2009, s. 95). Za szczególnie istotne źródło informacji uznano badania marketingowe obejmujące zagadnienia związane z tworzeniem strategii rozwoju
przedsiębiorstwa oraz rozwiązywaniem problemów
planowania strategicznego.
Z kolei monitoring w opinii uczestników grup fokusowych jest źródłem wewnętrznego i zewnętrznego zasilania informacyjnego przedsiębiorstwa.
Monitoring wewnętrzny pozwala śledzić/obserwować i ocenić sytuację ekonomiczno-finansową
przedsiębiorstwa oraz efektywność podejmowanych
działań. Natomiast monitoring zewnętrzny koncentruje się na pozyskiwaniu danych o sytuacji rynkowej (trendy rynkowe, zmiany struktur rynku, siła i rodzaje konkurencji) oraz innowacjach rynkowych (dotyczy produktów, usług, form handlu, rozwoju nowych rynków/segmentów, działań promocyjnych). Monitoring służy do pozyskiwania informacji niezbędnych kierownictwu firmy do wyjaśnienia zachodzących zjawisk i procesów, podjęcia
decyzji, a także do identyfikacji nowych zjawisk
rynkowych.
Wywiad gospodarczy uznano za źródło informacji, z którego korzystają raczej duże i średniej wielkości firmy. Istotne jest przy tym to, że nie był on
jednoznacznie rozumiany przez badanych. Podawano, że jest to: „narzędzie służące pozyskaniu informacji trudno dostępnych, cennych dla firmy przy
podejmowaniu decyzji biznesowej”, „działalność
specjalnej komórki wywiadowczej, związanej z realizacją funkcji strategicznej w firmie”. W literaturze wywiad gospodarczy (ekonomiczny, marketingowy) też jest różnie definiowany. W szerokim ujęciu obejmuje zbieranie, przetwarzanie i rozpowszechnianie informacji przydatnej podmiotom gospodarczym (Kwieciński, 1999; Kotler, 2005; Sojkin, 2009).
MARKETING I RYNEK 4/2015
11
MiR_2.qxd
2015-03-24
18:12
Page 12
Artykuły
Respondentom trudno było jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy wywiad gospodarczy jest
cennym źródłem informacji i czy wspiera kierownictwo w zarządzaniu firmą. Trudności te wynikały z różnego pojmowania wywiadu, jak również wyobrażenia produktu, który on oferuje. Dla jednych
menedżerów wywiad gospodarczy oznaczał możliwość pozyskania trudno dostępnych danych liczbowych (np. o wielkości i dynamice sprzedaży, sytuacji finansowej konkurentów), a innym kojarzył się
z obszernymi raportami o działaniach konkurenta,
planach rozwoju itp. Uczestnicy spotkania podkreślali, że firma zlecająca wywiad gospodarczy z reguły oczekuje rzeczowego raportu i klarownych rekomendacji. Tymczasem często otrzymuje rozbudowane raporty i prezentacje, które nie pomagają kierownictwu firmy w podjęciu decyzji. Potrzebne byłoby raczej rzeczowe, przekonywające i krótkie podsumowanie z przeprowadzonych analiz z konkretnymi rekomendacjami i pokazaniem skutków dla
przedsiębiorstwa, wynikających z podjęcia różnych
wariantów działania.
Uczestnicy grup fokusowych uzależniali wybór
źródła informacji marketingowej od tego, jakich danych potrzebuje przedsiębiorstwo, gdyż źródła informacji są funkcją celu. Podawano przykłady
z praktyki gospodarczej: „jeśli firma rozważa fuzję
podmiotów, to szuka w innych miejscach i innego
rodzaju informacji niż wówczas, gdy zamierza
wprowadzić produkt na rynek”.
Warto podkreślić, że podobne wyniki uzyskano
w badaniu przeprowadzonym przez Katedrę Marketingu Produktu Akademii Ekonomicznej w Poznaniu w 2006 r., gdzie za główne źródła informacji
uznano (w kolejności): Internet, raporty i analizy
rynkowe, prasę ekonomiczną oraz badania marketingowe (Ratajczyk, 2007). We wcześniejszych badaniach (z końca lat 90. XX w.) przeprowadzonych
przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej
w Krakowie Internet nie był wymieniany wśród
głównych źródeł informacji w polskich przedsiębiorstwach. Były to (w kolejności): własne obserwacje i doświadczenia, opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych, agencje badań marketingowych. Pokazuje to, jak dynamicznie wzrosło znaczenie Internetu jako źródła informacji marketingowej (Pilarski i Rawski, 2000).
Rodzaje informacji
i ich przydatność w zarządzaniu
przedsiębiorstwem
Uczestnicy grup fokusowych przypisywali poszczególnym rodzajom informacji różne znaczenie
w zarządzaniu firmą. Zmiany w prawie uznano za
informacje, których znajomość warunkuje możli-
12
wość działania firmy na rynku. Na kolejnych wysokich pozycjach, według kryterium przydatności
w zarządzaniu firmą, znalazły się: informacje
o klientach, sytuacji na rynku, na którym firma
działa, informacje o konkurencji. Dopiero w dalszej
kolejności wymieniono informacje o wskaźnikach
ekonomicznych charakteryzujących sytuację ekonomiczną w kraju. Podobne wyniki uzyskano w badaniu przeprowadzonym w 2004 r. przez TNS
OBOP (2004).
Zdaniem uczestników grup fokusowych wykorzystywanie informacji marketingowych w procesie
podejmowania decyzji pozwala przedsiębiorstwu
osiągać określone efekty ekonomiczne, którymi są:
wzrost sprzedaży, zmniejszenie kosztów, zwiększenie zysków, penetracja dotychczasowych rynków,
zdobywanie nowych klientów i nowych rynków. Na
wymienione korzyści płynące z posiadania przez
firmę odpowiednich informacji rynkowych wskazywały m.in. wyniki badania M. Szczepaniec z Uniwersytetu Gdańskiego (Szczepaniec, 2000, s. 23).
Z kolei wyniki badań prowadzonych przez M. Bakera i S. Hart z University of Strathelyde wykazały,
że firmy, które osiągnęły sukces rynkowy, wyróżniają się na tle pozostałych firm w dziedzinie gromadzenia i wykorzystywania informacji rynkowych
(Szczepaniec, 2000, s. 22).
„Obudowa informacyjna” poszczególnych decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie jest, zdaniem uczestników badania, trudnym zadaniem
i wiąże się z wieloma dylematami. Wskazywano, że
szczególnie słabe podstawy informacyjne istnieją
przy podejmowaniu decyzji związanych z:
z oddziaływaniem na preferencje nabywców, gdyż
brakuje wyników badań efektywności oddziaływania poszczególnych narzędzi marketingu na
określone grupy konsumentów, a ponadto są to
badania kosztowne i w zasadzie niedostępne,
nie tylko dla najmniejszych firm;
z ustalaniem budżetu marketingowego firmy,
gdyż duża zmienność otoczenia istotnie utrudnia prawidłowe ustalanie nie tylko wysokości
budżetu, ale przede wszystkim struktury narzędzi marketingowych (brakuje badań dotyczących efektywności poszczególnych narzędzi
wykorzystywanych w marketingu).
Z wypowiedzi menedżerów uczestniczących
w badaniu można wnioskować, że „obudowa informacyjna” decyzji podejmowanych w średniej wielkości i dużych przedsiębiorstwach jest korzystniejsza niż w małych firmach. Przeznaczają one więcej
środków na badania marketingowe, częściej prowadzą badania sondażowe i testy rynkowe, przywiązują większą uwagę do prognoz rynkowych oraz monitorowania konkurencji, częściej też dokonują segmentacji rynku w różnych przekrojach. Jest to nie
tylko wynik większych możliwości finansowych, ale
także wyższych kompetencji menedżerów dużych
MARKETING I RYNEK 4/2015
MiR_2.qxd
2015-03-24
18:12
Page 13
Artykuły
i średnich firm w dziedzinie pozyskiwania, analizowania i wykorzystywania informacji.
Zakres informacji marketingowych, którymi dysponują małe firmy, ogranicza się do danych o działalności własnej firmy. Problemem jest brak systematycznie otrzymywanych informacji z rynku,
przez co niemożliwa jest jednoznaczna ocena sytuacji własnej firmy. Pomocne mogą być nowe technologie informacyjne (np. dane w chmurze). Dzięki
specjalnej aplikacji zainstalowanej na komputerze
właściciel MSP może dokonywać analiz porównawczych funkcjonowania własnego przedsiębiorstwa
w kontekście rynku, na którym działa. Takie informacje stanowią pomoc w podejmowaniu trafnych
decyzji biznesowych, ale wiele MSP (np. firm detalicznych) nie ma do nich dostępu (Szybki dostęp...,
2005).
Przedstawiciele dużych przedsiębiorstw działających na rynkach międzynarodowych i współpracujących z wieloma partnerami biznesowymi wskazywali zdecydowanie większy niż przedstawiciele
MSP zakres informacji uznanych za niezbędne, aby
firma mogła relatywnie bezpiecznie funkcjonować
na rynku. Podkreślano, że rozwój biznesu za granicą wymaga poznania uwarunkowań prawnych, demograficznych, geograficznych, ekonomicznych,
a także kulturowych w tych krajach. Pozyskanie takich danych jest trudne, gdyż — jak stwierdzili
uczestnicy grup fokusowych — „To, co najciekawsze dla firmy, jest zawsze ukryte. Informacje są
chronione i praktycznie niedostępne”.
Przedstawiciel dużej międzynarodowej firmy
wskazał na znaczenie niedocenianej w Polsce informacji o wysokości ubezpieczenia przedsiębiorstwa,
która dobrze określa wartość przedsiębiorstwa. Za
ważny uznał też bezpośredni kontakt z przyszłym
klientem i wizję lokalną w firmie, gdyż informacje
o przedsiębiorstwie powszechnie dostępne mogą
być nieaktualne i nieprawdziwe. Dodał także, że
zdarza się, że obowiązujący system prawny nie zabezpiecza przedsiębiorstwa przed nieuczciwymi
partnerami biznesowymi, którzy potrafią wykorzystać luki w przepisach i działać świadomie na szkodę partnera. Uczestnicy badania wyrażali pogląd,
że w Polsce niestety wiele firm ufa swoim partnerom nawet wtedy, gdy są przesłanki, aby zaufanie
do klienta było ograniczone. Zdarza się, że firmy
pozyskują finansowe, organizacyjne i prawne informacje o swoich partnerach biznesowych, ale nie wystarczająco dokładnie je analizują i w efekcie nie
korzystają z zawartych tam ostrzeżeń. Jeden
z uczestników zwrócił uwagę na niedocenianie informacji o słabych stronach konkurentów, cechach
i upodobaniach osób zarządzających przedsiębiorstwem (powiązania między firmami, style zarządzania, strategie działania, słabe i mocne strony
menedżerów itp.), które mogą być pomocne przy
negocjacjach.
Za istotne, ale trudno dostępne dla małych
przedsiębiorstw badani uznali informacje pozwalające pogłębić wiedzę o konsumencie oraz wesprzeć
decyzje związane z zarządzaniem firmą: „co zrobić,
żeby być lepszym na rynku”. Pozytywnie oceniono
publikowane informacje pochodzące z badań renomowanych ośrodków badawczych, które pozwalają
poznać zachowania zakupowe, gusty i upodobania,
a także przekonania konsumenta. Wyniki tych badań uznano za przydatne nie tylko po to, aby firma
mogła lepiej dostosować się do potrzeb klientów, ale
także po to, by znaleźć skuteczne sposoby komunikacji z klientami i kreować ich zachowania zakupowe, np. „Uświadamiać klientowi, że nigdy najtańszy produkt nie równa się dobrej jakości”.
Za cenne informacje wspierające zarządzanie firmą uczestnicy grup fokusowych uznali dane o konkurentach, szczególnie dane dotyczące ich sytuacji
finansowej, podejmowanych działań w zakresie elementów marketingu-mix oraz planowanych kierunków rozwoju firmy. Podkreślano, że są to dane
trudno dostępne, chociaż niektóre informacje można uzyskać z raportów finansowych spółek giełdowych. Jednak nie zawsze, zdaniem uczestników,
przedstawiają one całą prawdę o firmach. Dlatego
pomocne są informacje pozyskiwane bezpośrednio
od zaufanych osób.
Problemem w pozyskiwaniu potrzebnych informacji jest to, że większość dostępnych informacji
dotyczy przeszłości, a niewiele jest danych dotyczących przyszłości. Tymczasem, jak podkreślali respondenci, „To, co przede wszystkim interesuje ludzi zarządzających biznesem, dotyczy przyszłych
uwarunkowań działania”. Od firm badawczych
i doradczych oczekuje się danych, które pomogą
menedżerom podjąć decyzję, jak działać w przyszłości. Niestety danych twardych, liczbowych dotyczących przyszłości brakuje.
Uczestnicy badania zgodnie stwierdzili, że w takiej sytuacji pomocne jest human intelligence, czyli
doświadczenie osób wiele lat pracujących w biznesie. Podkreślano, że: „Wiedza ludzi może dać dużo
lepsze efekty niż nawet najbardziej wyrafinowane
analizy statystyczne. Często zdarza się, że rozmowa
z osobą, która bardzo dobrze zna branżę, daje
przedsiębiorstwu więcej informacji o prawdopodobnych kierunkach jej rozwoju niż zaawansowane
techniki szacowania danych”. Dlatego bardzo ważne jest „budowanie relacji z osobami o długoletnim
doświadczeniu pracy w branży”. Jeden z uczestników stwierdził: „Jestem w stanie szybciej zdobyć
potrzebne informacje od zaufanych osób, niż przeszukując dane ze stron internetowych i firm badawczych”.
Problemem w pozyskiwaniu potrzebnych informacji jest, zdaniem badanych, brak aktualnych informacji. Odnosi się to szczególnie do danych pochodzących z GUS oraz WTO, a także z różnych in-
MARKETING I RYNEK 4/2015
13
MiR_2.qxd
2015-03-24
18:12
Page 14
Artykuły
stytucji europejskich (EUROSTAT). Opóźnienie
w publikacji informacji sięga najczęściej jednego
roku lub dwóch lat, ale zdarza się, że dane są dostępne jeszcze później. Stąd wynika mała przydatność w zarządzaniu firmą wielu informacji pochodzących z tych źródeł.
Współpraca przedsiębiorstw
z otoczeniem w pozyskiwaniu
informacji marketingowej
W procesie pozyskiwania informacji przedsiębiorstwa pracują z różnymi zewnętrznymi podmiotami, takimi jak: agencje badawcze, firmy doradcze,
a nawet wywiadownie gospodarcze. Zakres, częstotliwość i siła współpracy zależą od wielkości przedsiębiorstwa, organizacji systemu informacji marketingowej oraz stylu zarządzania przedsiębiorstwem.
Uczestnicy grup fokusowych wysoko oceniali znaczenie wewnętrznej informacji dla zarządzania
przedsiębiorstwem, ale byli też zdecydowanymi zwolennikami usług informacyjno-analitycznych świadczonych przez zewnętrzną firmę konsultacyjno-doradczą. Za atut uznali, że nie jest ona uwikłania
w wewnętrzne sprawy przedsiębiorstwa, które mogą
mieć niekorzystny wpływ na wyniki analiz. Pracownicy firmy mają wprawdzie dużo informacji o swoim
przedsiębiorstwie, a nawet jego pozycji na rynku
oraz klientach, ale nie mają dystansu do tej wiedzy.
Dlatego dobrze jest współpracować z zewnętrzną firmą doradczą. Dla jakości tej współpracy istotne jest,
żeby w przedsiębiorstwie wyznaczona była osoba do
bezpośredniej współpracy z zewnętrznym konsultantem. Łatwiej jest wówczas zdefiniować nie tylko
cel zlecenia, ale też współpracującej firmie dostosować analizę do rzeczywistych potrzeb zleceniodawcy,
który, oprócz potrzeb uświadomionych, ma też często nieuświadomione, pojawiające się dopiero w trakcie kolejnych spotkań firmy ze zlecającym usługę informacyjno-konsultingową.
Duże przedsiębiorstwa, w tym z kapitałem zagranicznym, chętnie współpracują z renomowanymi firmami doradczymi i dużymi wywiadowniami
gospodarczymi, które cenią za posiadanie bogatych
zasobów danych oraz doświadczenie merytoryczne
i metodyczne w przygotowywaniu raportów i opinii.
Natomiast gdy MSP decydują się na współpracę
z firmami badawczymi lub konsultingowymi, to
wybierają raczej małe agencje, które często zatrudniają ekspertów z wieloletnim doświadczeniem
i wiedzą w zakresie danej branży. Przedstawiciele
MSP uważają, że małe firmy doradcze są bardziej
otwarte na potrzeby klienta, a ich usługi są tańsze od oferowanych u największych dostawców
informacji.
14
Dla przedsiębiorstwa korzystającego z zewnętrznych źródeł informacji ważny jest sposób,
w jaki przedstawiane są wyniki przeprowadzonych analiz. Zdaniem uczestników badania obszerny raport ze szczegółowym opisem metody badania nie jest najważniejszy, ważniejsza jest rzeczowa ocena stanu zjawiska/procesu i klarowne
sformułowanie rekomendacji biznesowych. Nawet
przedstawiciele dużych przedsiębiorstw jednogłośnie stwierdzili, że „ważne jest przekazywanie
najbardziej istotnych informacji, a nie zalewanie
przedsiębiorstwa grubą księgą”. Menedżerowie
firm oczekują w raporcie prezentacji różnych możliwości/wariantów działania z pokazaniem konsekwencji, jakie ich wybór niesie dla przedsiębiorstwa. Respondenci byli przekonani, że taki sposób
prezentacji wyników analiz podniesie przydatność
badań i ekspertyz dla praktyki gospodarczej i pozwoli ograniczyć sytuacje, „gdy informacja jest kupiona i niewykorzystana ląduje do szuflady i wszyscy o niej zapominają”.
Na pytanie moderatora grup fokusowych o efektywność pozyskiwanych informacji odpowiadano, że
„Najłatwiej zmierzyć efektywność projektów ad hoc”,
gdyż znany jest cel i zakres pozyskiwanych informacji oraz wydatkowane środki finansowe. Można oszacować osiągnięte rezultaty. Natomiast w sytuacji, gdy
firma korzysta z różnych informacji i wykorzystuje je
w sposób ciągły, wiadomo tylko, że gdyby nie było
tych informacji, to w firmie trudniej byłoby podejmować decyzje i wyznaczać cele strategiczne.
Badani stwierdzili też, że w przedsiębiorstwach
brakuje nie tylko twardych danych o poniesionych
kosztach i uzyskanych korzyściach, ale także metodologii liczenia efektywności środków wydatkowanych na pozyskiwanie informacji.
Podsumowanie
Uczestnicy grup fokusowych dostrzegli zmiany
w ostatnich 4–5 latach w dostępie firm do informacji. Zauważono między innymi, że:
z rozszerzają się źródła informacji i lawinowo rośnie ilość informacji marketingowych, co pozytywnie weryfikuje tezę postawioną w artykule;
z często ta sama informacja jest powtarzana
w różnych źródłach i zdarza się, że jest poddawana manipulacji, dlatego coraz częściej konieczne
staje się ustalenie, czy jest to oryginalna informacja, czy raczej interpretacja wcześniejszych
informacji;
z problemem staje się nadmiar informacji, które
spływają do firm; wprawdzie są już na rynku narzędzia, które ułatwiają filtrowanie danych, jednak „nadmiar powtarzającej się informacji i jej
filtrowanie zajmuje coraz więcej czasu, w porównaniu z poświęcanym etapowi analizy danych”.
MARKETING I RYNEK 4/2015
MiR_2.qxd
2015-03-24
18:12
Page 15
Artykuły
Respondenci byli zdania, że w przyszłości mogą
się nasilać problemy w pozyskiwaniu informacji pomocnych w zarządzaniu firmą, wynikające m.in.
z ochrony danych osobowych, tworzenia baz danych z wielu źródeł, które nie są aktualizowane.
W efekcie nawet w bazach oficjalnie działających
instytucji znajdują się dane, do których można mieć
zastrzeżenia (nieprawdziwe, nieaktualne). Stąd
m.in. wynika sceptycyzm menedżerów także wobec
informacji udzielanych przez wywiadownie gospodarcze.
Z dyskusji uczestników focus group wynikało, że
nie ma jednego dobrego rozwiązania zwiększającego dostęp przedsiębiorstw do informacji rynkowych. Muszą to być działania kompleksowe, biorące pod uwagę różne aspekty problemu udostępniania danych potrzebnych biznesowi, m.in. etyczne,
finansowe, technologiczne.
Zgłoszono wiele propozycji działań, które mogą
sprzyjać lepszemu dostępowi firm do informacji rynkowych:
z tworzenie centralnych rejestrów, np. nieuczciwych wierzycieli;
z propagowanie prowadzenia biznesu według „zdrowych zasad” i przestrzeganie zasad fair play;
z poprawa pracy sądów, które „powinny szybko
rozwiązywać trudne sprawy”, bo gdy trwa to latami, to „podważa zaufanie do tych instytucji
i sens ich wykorzystywania do normalizacji życia
gospodarczego”.
Uczestnicy badania, niezależnie od dostępu do danych, za ważne uznali szkolenia popularyzujące metody i narzędzia analizy danych pozwalające na efektywne wykorzystywane pozyskiwanych informacji
marketingowych w zarządzaniu firmą oraz komunikacji z klientami i partnerami biznesowymi.
Literatura
Beatty, J. (2004). Świat według Petera F. Druckera. Warszawa: Studio EMKA.
Dejnaka, A. (2014). Media społecznościowe jako obszar pozyskiwania informacji zakupowej. W: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty.
Zachowania konsumentów i komunikacja marketingowa w zmieniającym się otoczeniu. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, (825), Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, (36).
Kłosiewicz-Górecka, U. (2014a). Raport z badania jakościowego metodą zogniskowanego wywiadu grupowego nt. Wywiad biznesowy w polskich firmach.
Warszawa: IBRKK, SCIP.
Kłosiewicz-Górecka, U. (2014b). Raport z badania jakościowego metodą zogniskowanego wywiadu grupowego nt. Wywiad biznesowy w polskich mikrofirmach. Warszawa: IBRKK, SCIP.
Kotler, P. (2005), Marketing. Poznań: Prentice Hall–Rebis.
Kwieciński, M. (1999). Wywiad gospodarczy w zarzadzaniu przedsiębiorstwem. Kraków–Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Mazurek-Łopacińska, K. (red.) (1998). Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wrocław: Wyd. AE we Wrocławiu.
Pilarski, R. i Rawski, W. (2007). Rodzaje źródeł informacji marketingowej i ich znaczenie dla polskich przedsiębiorstw. Marketing i Rynek, (3).
Ratajczyk, R. (2007). Informacyjne uwarunkowania zarządzania portfelem produktów przedsiębiorstwa. Poznań: Wydział Zarządzania AE w Poznaniu.
Sojkin, B. (2009). Informacyjne podstawy decyzji marketingowych. Warszawa: PWE.
Szczepaniec, M. (2000). Informacje rynkowe a sukces ekonomiczny firmy. Marketing i Rynek, (2).
Szybki dostęp do informacji przyszłością handlu tradycyjnego (2005). Detal Dzisiaj, (12).
TNS OBOP (2004). Badanie TNS OBOP. Businessman Magazine, (3).
MARKETING I RYNEK 4/2015
15