MARKI WŁASNE. Rynki Europy środkowej i wschodniej

MARKI WŁASNE. Rynki Europy środkowej i wschodniej

MARKI WŁASNE. Rynki Europy środkowej i wschodniej Roman Baszun (Dyrektor Marketingu, Kinoulty Trade) Nowoczesne kanały dystrybucji i oferowane przez nie marki własne (MW) są jednym z najbardziej widocznych efektów transformacji w regionie Europy środkowej i wschodniej (ESW) w ostatnich 15 latach. Dokument niniejszy opi­ suje sytuację i potencjał marek własnych w 7 krajach ESW: Polsce, Wę­ grzech, Czech, Słowacji, Litwy, Łotwy, Estonii i Rosji. Informacje pochodzą z badań konsumenckich oraz statystycznych danych rynkowych.
1 Jednym z najbardziej widocznych efektów transformacji ekonomicznej w krajach Europy środkowo­wschodniej (ESW) w ostatnich 15 latach, są zmiany w sektorze handlu detalicz­ nego. Kraje postkomunistyczne wyjątkowo szybko redukują różnice dzielące je od Europy zachodniej. Każdy, kto odwiedził Węgry, Polskę lub Czechy we wczesnych latach 90­tych a nie widział sytuacji obecnej, byłby zaskoczony skalą zmian, jakie dokonały się w tym krót­ kim okresie czasu. W ostatnich kilkunastu latach kraje ESW doświadczyły bardzo dynamicznego rozwoju hi­ permarketów oraz innych form tzw. handlu nowoczesnego, co doprowadziło do zasadni­ czych zmian w zwyczajach zakupowych konsumentów. Przystąpienie do Unii Europejskiej w 2004 roku stworzyło szansę zastosowania nowych rozwiązań logistycznych i dystrybu­ cyjnych, polityki cenowej i strategii produktowej. Odnosi się to również do marek własnych (MW), które są głównym tematem niniejszego tekstu. I. Kraje Europy środkowej i wschodniej: jak podobne, jak różne... W opracowaniu niniejszym będziemy skupiać się na następujących 8 (a właściwie 7+1) krajach Europy Środkowej i Wschodniej (ESW): 1. Polska 5. Litwa 2. Czechy 6. Łotwa 3. Słowacja 7. Estonia 4. Węgry 8. Rosja. Oprócz ogólnej charakterystyki i przeglądu poszczególnych krajów, zawarte są tu również bardziej szczegółowe, potwierdzone badaniami analizy Czech, Węgier, Polski i Litwy. Kraje te stanowią dobre przykłady dla całego regionu. Czechy są bardzo podobne do Słowacji, a sytuacja Litwy jest zbliżona do łotewskiej i estońskiej. W Rosji obserwujemy bardzo wcze­ sne stadium rozwoju rynku marek własnych (MW), jednak z uwagi na ogromny potencjał tego kraju, sytuacja z tamtejszego rynku jest również warta odnotowania. Kraje te można pogrupować w dwie lub trzy różne „kategorie”, ze względu na podejście – oba wyjaśniają, dlaczego określenie „7+1 krajów” jest lepsze, niż proste „8 krajów”.
2 A. Grupowanie ze względu na sytuację ekonomiczną 1. Kraje członkowskie Unii Europejskiej, z wysoko rozwiniętym wolnym rynkiem: wszystkie, poza Rosją 2. Rosja. Powód wyróżnienia Rosji wiąże się głównie z jej „sterowanym rynkiem”, gdzie występują nieznane w innych krajach regionów administracyjne i prawne bariery, wpływ państwa na ekonomię oraz specyficzne uwarunkowania geograficzne (rozmiar kraju i odległości między miastami). Rosja ma dwa regiony, pokrywające się z największymi miastami (Moskwa, Petersburg), które pod pewnymi względami związanymi z handlem są na początku drogi, jaką pozostałe kraje ESW przebyły w ostatnich 10 latach. Ogólnie rzecz biorąc, trudno jest obecnie przewidzieć, jak i czy w ogóle, Rosja pójdzie tą samą drogą, którą w różnym czasie przebyły kraje Europy Zachodniej i ESW. Niemniej, będąc największym krajem z relatywnie najwyższym długookresowo potencjałem i nie­ dawno wprowadzonymi markami własnymi, jest częścią naszych analiz. B. Obecność i udział międzynarodowych sieci sprzedaży detalicznej: 1. Kraje ESW ze znaczącą obecnością międzynarodowych sieci i ich wysokim udziałem w rynku sprzedaży detalicznej: Węgry, Czechy, Słowacja. 2. Polska, z powszechną obecnością sieci międzynarodowych, ale z ich stosunkowo ni­ skim udziale w rynku detalicznym. 3. Niewielkie kraje ESW o ograniczonej liczbie mieszkańców i dlatego też o ograniczo­ nej atrakcyjności dla międzynarodowych sieci, gdzie struktura rynku detalicznego kształtowana jest przez lokalne i regionalne sieci: kraje bałtyckie (Litwa, Łotwa, Es­ tonia). 4. Rosja, z bardzo ograniczoną obecnością sieci międzynarodowych – tylko w Moskwie i Petersburgu. Powyższe podziały wpływają na kształt i rozwój rynku marek własnych, co zostanie przed­ stawione w dalszej części tekstu. Podobieństwa między krajami ESW Siedem państw – nowych członków Unii Europejskiej ma wiele wspólnego, jeśli chodzi o zmiany ekonomiczne w ostatnich 10­15 latach. Odnosi się to również do kwestii dystrybu­ cji i rynku handlu detalicznego: q Koncentracja handlu detalicznego dokonywana głównie przez inwestycje międzynaro­ dowych sieci q Wprowadzenie i rozwój marek własnych
3 q Ograniczenie liczby drobnych sklepów detalicznych po okresie dynamicznego wzrostu ich ilości w pierwszych latach transformacji q Rozwój nowoczesnych form handlu detalicznego w małych miastach, gdzie obecność mniejszego rozmiaru form handlu nowoczesnego i oferowanie przez nie marek wła­ snych zmienia styl życia i zwyczaje zakupowe konsumentów Wszystko to wpływa na rynek MW, którego rozwój zapoczątkowały sieci międzynarodowe. MW rosną nie tylko pod względem wielkości sprzedaży, ale też ilości oferowanych kategorii produktowych oraz kategorii jakościowo­produktowych (od najtańszych z minimalną jako­ ścią do wysokojakościowych z cenami tylko nieco niższymi od produktów markowych). Sukces MW w krajach ESW i kształt rynku MW w regionie można również wyjaśnić nastę­ pującymi czynnikami: q Niezwykle wysoka wrażliwość cenowa konsumentów. Cena wciąż jest jednym z głów­ nych kryteriów decydujących o zakupie produktu – nawet na Węgrzech, które, pod wieloma względami, są najbogatszym i najbardziej rozwiniętym rynkiem. Będąc zna­ cząco tańsze od produktów markowych, MW mają wszelkie przymioty aby kontynu­ ować swój sukces w krajach ESW. Dobrym wskaźnikiem jest różnica cen między MW a produktami markowymi producen­ tów, gdzie w ESW poziom tej różnicy jest relatywnie bardzo wysoki. Odnosi się to w szczególności do Polski, gdzie różnice są najwyższe na świecie 1 (patrz tabela 1). Tabela 1. Różnica cen między markami własnymi a produktami markowymi. Kraj Różnica w cenie Polska ­50% Węgry ­38% Czechy ­33% Średnia ­ świat ­31% Źródło: The Power of Private Label, A Review of Growth Trends Around the World, AC Nielsen, Lipiec 2003 q Poziom dochodów w krajach ESW oraz struktura wydatków gospodarstwa domowego (udział żywności i napojów) – patrz tabela 2. Zastępowanie produktów markowych markami własnymi (MW) „uwalnia” część ograni­ czonych przecież dochodów, które mogą być przeznaczane na inne produkty, związane nie tylko z podstawowymi potrzebami żywieniowymi.
4 Tabela 2. Średni dochód miesięczny oraz udział żywności i napojów w wydatkach gospodarstwa domowego w krajach ESW. Dochód miesięczny (Euro) Udział żywności i na­ pojów w wydatkach % Polska 512 30 Węgry 638 22 Czechy 574 22 Słowacja 450 29 Rosja 148 (450 Moskwa) 44 Litwa 331 39 Łotwa 330 36 Estonia 580 28 Kraj Źródła: Urzędy statystyczne państw; PriceWaterhouseCoopers – 2004/2005 Russia and Central&Eastern European Retail & Consumer Study; PriceWaterhouseCoopers – 2003/2004 Russia and Central&Eastern European Retail & Consumer Study; Emerging Europe Economy, USDA Global Agricultural Information Network Report, Retail Food Sector, Report 2003. q Produkty markowe i lojalność wobec marek. Konsumenci ESW od wczesnych lat 90tych byli „bombardowani” przez ogromny wybór nowych kategorii i marek, a w takiej dyna­ micznej rzeczywistości trudno było zbudować i jest utrzymywać lojalność wobec marek. q Wzrost handlu nowoczesnego nawet w małych miastach, co uczyniło MW dostępnymi dla konsumentów nie tylko z największych miast. Odnosi się to w szczególności do ta­ kich krajów jak Polska, Węgry i Czechy, a tylko w ograniczonym stopniu do krajów bał­ tyckich, gdzie odległość do dużych miast i tak jest niewielka. Zupełnie nie ma to zastosowania do Rosji, gdzie nawet w dużych miastach prowincji tego wielkiego kraju nie ma hipermarketów, a jedynie lokalne sieci, o ile w ogóle. q Obecność międzynarodowych sieci. Praktycznie wszystkie międzynarodowe sieci działa­ jące w krajach ESW mają swoje MW. Międzynarodowe sieci często traktują MW jako jeden z kluczowych elementów ich strategii marketingowej i narzędzie budowy własne­ go wizerunku. 2 Różnice między krajami ESW Oprócz podobieństw można wyróżnić pewne zasadnicze różnice między krajami ESW, któ­ re pomagają zrozumieć obecną oraz przewidzieć przyszłą sytuację MW w tych krajach: q Ilość małych niezależnych sklepów detalicznych (tzw. „handel tradycyjny”). Na przykład Polska ma jeden z najbardziej rozdrobnionych rynków detalicznych w Europie z 500 tys. sklepów i wskaźnikiem 30 sklepów spożywczych na 10 tys. mieszkańców (znacznie powyżej średniej UE). Prowadzi to do tego, iż, w przeciwieństwie do Czech, Słowacji czy Węgier, gdzie poziom koncentracji jest na poziomie 60­80%, w Polsce nawet w 2010 roku oczekiwany poziom nie powinien przekroczyć 50­55%.
5 q Populacja i wielkość kraju. Rosja jest przykładem kraju, gdzie rozwój handlu nowocze­ snego jest, i przez wiele lat pozostanie, ograniczany przez znaczne odległości między głównymi miastami (co wpływa też na całą strukturę dystrybucji). Z drugiej strony kra­ je takie jak Litwa, Łotwa czy Estonia, z liczbą mieszkańców od 1.4 mln do 3 mln, są zbyt małe dla międzynarodowych sieci, aby w nie inwestować. Odsetek mieszkańców mieszkających na wsi, czyli ludzi mających ograniczony dostęp do handlu nowoczesnego i marek własnych (MW). Litwa to bardzo zurbanizowany kraj (w 2002 roku 67% populacji mieszkało w miastach a 33% na wsi) 3 , a podobne warto­ ści odnoszą się do Estonii, Czech i Węgier. Polska jest przykładem kraju o relatywnie wyższym odsetku osób żyjących na wsi (blisko 40%) (patrz tabela 3). Tabela 3. Wielkość, populacja oraz poziom urbanizacji krajów ESW. Powierzchnia (tys. m 2 ) Populacja (mln) Mieszkańcy miast / wsi Polska 312.7 38.2 62 / 38 Węgry 93.0 10.1 65 / 35 Czechy 78.9 10.2 73 / 27 Słowacja 49.0 5.0 58 / 42 Rosja 17,075 145.0 78 / 22 Litwa 65.0 3.0 67 / 33 Łotwa 63.6 2.3 40 / 60 Estonia 43.2 1.4 70 / 30 Kraj Źródła: Biura statystyczne krajów; PriceWaterhouseCoopers – 2004/2005 Russia and Central&Eastern European Retail & Consumer Study; Emerging Europe Economy, USDA Global Agricultural Information Network Report, Retail Food Sector, Report 2003. q Udział handlu nowoczesnego i sieci międzynarodowych. Poziom koncentracji handlu definiuje udział MW w rynku każdego z krajów. Na Węgrzech, w Czechach, na Słowacji i w Polsce większość sieci detalicznych jest własnością korporacji międzynarodowych. W krajach takich jak Czechy lub Węgry udział 5 największych detalistów w rynku żyw­ ności jest już na poziomie porównywalnym do krajów Europy Zachodniej, podczas w Polsce i krajach bałtyckich (nie wspominając o Rosji) jest inaczej. Istotny jest nie tylko ogólny udział sieci w strukturze rynku detalicznego, ale również udział czołowych głównych „graczy rynkowych”, których działanie, jeśli ich udział jest odpowiednio duży, może wpływać na kształt całego ryku detalicznego. Odnosi się to też do MW, gdzie np. na Węgrzech sieć Tesco, największa sieć w kraju, znana jest bardzo dynamicznego rozwijania marek własnych i poprzez to kształtuje obraz całego węgierskiego rynku MW (patrz tabele 4,5).
6 Tabela 4. Poziom koncentracji handlu detalicznego w krajach ESW (produkty FMCG). Poziom koncen­ tracji Udział 10 głów­ nych detalistów Udział 3 głów­ nych detalistów Polska 40 22 11 Węgry 60 56 32 Czechy 78 60 25 Słowacja 79 53 16 Rosja 8 Brak danych 3 Litwa 70 Brak danych Brak danych Łotwa 70 Brak danych Brak danych Estonia 72 Brak danych Brak danych Kraj Źródłą: PriceWaterhouseCoopers – 2004/2005 Russia and Central&Eastern European Retail & Consumer Study; GfK Polonia: FMCG Strategic Report 2004; GfK; Shopping Monitor Slovakia 2004/2005; USDA Global Agricultural Information Network Report, Retail Food Sector, Report 2003; USDA Global Agricultural Information Network Report, Retail Food Sector, Report 2004; GfK Consumer Scan 2003 Tabela 5. Udział marek własnych w sprzedaży w krajach ESW. Kraj Udział marek własnych Polska 13 Węgry 18 Czechy 10 Słowacja 10 Rosja 0.01 Źródło: Europanel & AiMark – The Global Private Label Challenge 2004; GfK 2005. q Obecność głównych sieci międzynarodowego handlu detalicznego. Główni gracze na rynku sieci, tacy jak Metro, Casino, Tesco, Ahold, Carrefour czy Auchan są obecni w większości krajów ESW, ale, z różnych względów, tylko w ograniczonym stopniu w kra­ jach bałtyckich i w Rosji. Regionalne i lokalne sieci, które dominują w krajach bałtyc­ kich i w Rosji, również oferują MW, ale ich doświadczenie i szerokość oferty produkto­ wej są ogólnie rzecz biorąc mniejsze niż doświadczonych sieci międzynarodowych. q Oczekiwany rozwój zagranicznych sieci handlowych. Poziom nasycenia ryku, ogranicze­ nia przyszłego rozwoju i ich udział w rynku to kluczowa kwestia, jeśli chodzi o rozwój rynku MW. Na Węgrzech i w Czechach, gdzie nasycenie jest bardzo bliskie, nie tylko udział MW w rynku zbliża się do poziomu z UE, ale też bogactwo oferty jakościowo­ cenowej zwiększa się szybciej. W krajach, gdzie dominują sieci lokalne, boom jest oczekiwany z chwilą wejścia międzynarodowych sieci – odnosi się to głównie do Rosji.
7 q Przepisy i planowane ograniczenia rozwoju i inwestycji w handel nowoczesny. W nie­ których krajach ESW istnieją lub są planowane do przeprowadzenia legislacje ograni­ czające rozwój sieci handlowych. Na przykład w Polsce, po niemalże nieskrępowanym rozwoju w połowie lat 90­tych, ostatnich kilka lat to czas trudnych negocjacji i admini­ stracyjnych przepychanek zarówno z władzami centralnymi jak oraz społecznościami i władzami lokalnymi. Sytuacja jest najbardziej skomplikowana w Rosji, gdzie biurokracja oraz wpływ bieżącej polityki na ekonomię i inwestycje ma poziom przewyższający znaczenie tychże w pozo­ stałych krajach regionu. Rosja, jak wskazano powyżej, jest pod wieloma względami rynkiem specyficznym, gdzie isnieje ogromny potencjał rynku (jeden z 10 największych rynków spożywczych na świe­ cie), ale obecnie rynek handlu nowoczesnego jest na wczesnym stadium rozwoju. Można wyróżnić kilka podstawowych powodów, dla których tylko ograniczona liczba międzynaro­ dowych sieci handlowych obecna jest na rynku rosyjskim 4 : q Biurokracja i nieprzewidywalna sytuacja polityczna i ekonomiczna q Ograniczona ilość godnych zaufania dostawców q Ograniczona ilość i trudność w pozyskaniu dobrych lokalizacji q Słabo rozwinięte infrastruktura dostaw i dystrybucji q Duże odległości między głównymi miastami q Ograniczone zasoby doświadczonej kadry fachowej
8 II. Gotowość do zakupu produktów pod marką własną (MW): prze­ gląd różnych kategorii produktowych Duży potencjał rozwoju marek własnych w krajach ESW Kraje ESW należą do najdynamiczniej rozwijających się rynków marek własnych. Według danych AC Nielsen 5 , trzy z pięciu krajów świata, o najszybszym rozwoju MW to kraje z omawianego regionu: Polska, Czechy i Węgry. Polska jest samotnym liderem tej klasyfika­ cji, ze wzrostem w skali roku wynoszącym 115% (Czechy i Węgry powyżej 40%). Region ESW jako całość, jest, i jeszcze przez kilka lat pozostanie jednym z najszybciej rozwijają­ cych się rynków MW (patrz tabela 6, Wykres 1) 6 . Tabela 6. 10 najszybciej rozwijających się rynków marek własnych (wartość sprzedaży 2002 vs 2003). Pozycja Kraj Wzrost rynku marek własnych 1 Polska 115% 2 Filipiny 48% 3 Czechy 44% 4 Węgry 44% 5 Tajlandia 35% 6 Kolumbia 31% 7 Argentyna 31% 8 RPA 28% 9 Szwecja 25% 10 Japonia 23% Źródłó: The Power of Private Label, A Review of Growth Trends Around the World, AC Nielsen, Lipiec 2003. Wrażliwość cenowa konsumentów w krajach ESW jest głównym, ale bynajmniej nie jedy­ nym faktem, wyjaśniających taką popularność marek sklepowych. Drugim powodem, jak wynika z badań rynkowych 7 , jest postrzeganie MW jako produktów o całkiem dobrej jako­ ści...
9 Wykres 1. Udział i wzrost roczny udziału marek własnych – kraje ESW a inne regiony: UDZIAŁ ROCZNY WZROST UDZIAŁU
240% 209 200% 160% 120% 80% 48 Azja 13 10 USA 2 Kraje ESW 12 Europa zachodnia Kraje ESW 0% Europa zachodnia 2 Azja 21 USA 40% Średni udział i wzrost MW dla rynku żywności i napojów, chemii gospodarczej oraz produktów higieny osobi­ stej. Kraje ESW: Polska, Węgry, Czechy, Słowacja, Rosja; Azja: Chiny, Hong Kong, Japonia, Korea, Malezja, Tajwan, Tajlandia. Źródło: The Global Private Label Challenge; GfK Wien, Październik 2004. Wciąż ograniczony potencjał MW dla kategorii o wysokim poziomie zaufania Agencja Kinoulty Research przeprowadziła badanie marek własnych w krajach ESW (Pol­ ska, Węgry, Czechy, Litwa). Wyniki (patrz tabela 7) pokazują, że, zgodnie z oczekiwania­ mi, takie „podstawowe” kategorie produktowe, jak proszek do prania, soki owocowe czy też herbata, mają bardzo wysoki potencjał, definiowany jako gotowość konsumentów do zakupu pod MW. Z drugiej strony, dla kategorii wymagających zaufania, takich jak np. wi­ no czy kosmetyki, poziom akceptacji MW jest znacząco niższy. Średnio rzecz biorąc, około połowa konsumentów, robiących regularnie zakupy w hiper­ marketach lub supermarketach w Polsce, Czechach czy też na Litwie jest gotowa kupować „podstawowe” kategorie produktowe pod marką własną swego ulubionego sklepu (re­ spondentów pytano o zakupu w ich ulubionej sieci). Węgrzy są nieco bardziej sceptyczni z 40% poziomem akceptacji. Mimo to, zakładając, że wyniki te można przenieść na inne kra­ je regionu, uzyskujemy wyraźne wskazanie bardzo wysokiego potencjału rozwoju marek własnych w krajach regionu. 10 Tabela 7. Odsetek regularnych klientów supermarketów i/lub supermarketów, gotowych do zaku­ pu określonych kategorii produktowych pod marką własną. Kraj Kategoria Węgry Czechy Polska Litwa Kategorie podstawowe Proszek do prania 44 55 64 64 Soki i napoje owocowe 48 64 62 38 Słodycze 47 49 55 55 Herbata 36 57 44 56 Kawa 39 52 39 49 Kategorie wymagające większego zaufania Kosmetyki 27 31 32 12 Ubrania 31 35 30 23 Piwo 20 25 26 47 Wino 10 25 22 25 Specjalne produkty i usługi Żywność dla dzieci 5 20 21 10 Leki bez recepty (OTC) 6 11 18 14 Ubezpieczenia 1 3 8 4 Źródło: Kinoulty Research / Kinoulty Trade, “Marki własne w krajach ESW” Luty 2005. Reprezentatywne próby regularnych klientów hipermarketów i/lub supermarketów. Dla produktów takich jak kosmetyki, wino lub piwo, gdzie do zakupu wymagany jest wy­ soki poziom zaufania konsumenta do producenta i produktu, poziom akceptacji jest zna­ cząco niższy. Średnio około 25% klientów sieci w krajach ESW jest gotowa kupować te kategorie produktowe pod marką własną (Węgry około 20%). Pytani o gotowość zakupu pod MW takich produktów „specjalnych”, jak żywność dla dzieci czy też szczególnie produktów jeszcze nie oferowanych jako MW w krajach ESW, takich jak leki czy też ubezpieczenia, konsumenci są jeszcze bardziej sceptyczni. Zarówno leki OTC, jak i ubezpieczenia są wciąż postrzegane w tych krajach, jako produkty specjali­ styczne, wymagające specjalistycznego dostawcy oraz specjalistycznego kanału sprzedaży. Niemniej, jak wskazuje doświadczenie, że najprawdopodobniej tylko kwestią czasu i ko­ munikacji z konsumentami jest przekonanie ich, że takie „specjalistyczne” produkty lub usługi mogą być bezpiecznie (i tanio) dostarczane przez sieć detaliczną. Wyniki, gdzie akceptacja dla MW jest wyższa dla kategorii „podstawowych”, a najniższa dla produktów „specjalnych” są zgodne z ogólnym udziałem MW w poszczególnych kate­ goriach w ujęciu międzynarodowym. Występują jednak pewne różnice wskazujące na spe­ cyfikę krajów ESW, w tym Polski (patrz tabela 8). O ile dla żywności dla dzieci, czy też wi­ na, poziom akceptacji jest stosunkowo niski (analogicznie do udziału MW w tych katego­ riach), to w przypadku piwa, kosmetyków czy też słodyczy, które wydają się być katego­
11 riami „markowymi”, poziom akceptacji w krajach ESW jest wyższy, niż można by się spo­ dziewać. To ponownie pokazuje stosunkowo niski poziom lojalności konsumentów wobec marek w omawianych krajach, co odnosi się do szeregu kategorii produktowych. Tabela 8. Udziały wartościowe marek własnych w kategoriach oraz odsetek konsumentów akcep­ tujących zakup danej kategorii jako MW dla kategorii badanych przez Kinoulty Research. Udział marek wła­ snych (średnia­ świat) Odsetek akceptują­ cych (średnia­kraje ESW) Proszki do prania 7% 57% Soki owocowe 19% 53% Słodycze 9% 51% Żywność dla dzieci 1% 14% Herbata 11% 48% Kawa 12% 45% Kosmetyki 5% 25% Piwo 3% 29% Wino 12% 20% Leki bez recepty 14% 12% Kategoria Źródła: Kinoulty Research / Kinoulty Trade, badanie „Marki własne w krajach ESW” Luty 2005 (Węgry, Czecy, Polska, Litwa); The Power of Private Label, A Review of Growth Trends Around the World, AC Nielsen, Lipiec 2003 Różnice między krajami ESW Jak wspomniano wcześniej, istnieją pewne różnice między krajami. Węgrzy są najbardziej sceptyczni z czterech mierzonych nacji ESW. W powszechnej opinii węgierscy konsumenci są bardzo wrażliwi na ceny, ale również najbardziej zorientowani na jakość, jako miesz­ kańcy najbardziej rozwiniętego ekonomicznie kraju w regionie. Polska, Czechy i Litwa to kraje, gdzie konsumenci mają najbardziej pozytywne i otwarte nastawienie do MW. Polacy wyróżniają się w szczególności jeśli chodzi o ich podejście do „specjalnych” produktów, takich jak leki OTC, czy też ubezpieczenia. Węgry to kraj o największym wartościowym udziale marek własnych w regionie, ale z dru­ giej strony o poziomie koncentracji handlu niższym niż np. Czechy (patrz tabele 4,5). Fakt ten jest zazwyczaj wyjaśniany przez intensywność promocji i atrakcyjną ofertę w węgier­ skich sieciach. W szczególności odnosi się to do Tesco, największego gracza na tamtej­ szym rynku, specjalizującego się w rozwijaniu marek własnych. Wyniki badania pokazują, iż średniookresowo nie tylko nastawienie konsumentów, ale i specyficzne działania sieci handlowych i ich strategie sprzedażowe będą kluczowe dla roz­
12 woju rynku marek własnych. Niemniej w długim okresie, najważniejszą kwestią pozostanie percepcja i akceptacja konsumentów dla marek własnych w poszczególnych kategoriach produktowych. Odnosi się to w znacznym stopniu do tzw. marek własnych premium, która to kwestia jest opisywana w następnej części tekstu. III. Ograniczone zaufanie do detalisty: Czy kraje ESW są gotowe na marki własne w cenach „premium”? Dwa podstawowe poziomy jakości i ceny MW w krajach ESW Marki własne są powszechnie postrzegane jako produkty tanie, ale nie koniecznie niskiej jakości. Niektóre sieci podzieliły swoją ofertę MW oferując produkty wyższej jakości po nieco wyższych cenach. Na całym świecie obserwowana jest tendencja do rozwijania wy­ sokiej jakości MW w cenach zbliżonych do produktów markowych. Obecnie występują znaczące różnice w cenach produktów pod markami własnymi a pro­ duktami markowymi producentów (średnio 31%), a kraje ESW ponownie przodują tu jeśli chodzi o poziom różnicy w cenach. Polska jest znowu liderem, ze średnią różnicą ceny między produktem pod marką własną sieci a produktem markowym na poziomie aż 50%! Węgry i Czechy są również powyżej średniej, odpowiednio z 38% i 33% 8 . W Europie zachodniej są już przykłady MW, których ceny są nie tylko porównywalne z ce­ nami produktów markowych, ale wręcz wyższe. Rynek ESW jeszcze do tego nie dojrzał i oferowane są tu dwa podstawowe poziomy cen i jakości odnośnie MW: 1. Minimalna cena za minimalną akceptowalną jakość Produkt jest opracowany, aby miał określoną cenę. W komunikacji z konsumentem nacisk kładzie się na cenę, zazwyczaj bez odnoszenia się do jakości produktu. W powszechnej opinii jakość tych produktów jest niższa od tej oferowanej przez markowe produkty produ­ centów. 2. Wysoka jakość za niską cenę W wypadku tych produktów jakość jest porównywalna do produktów markowych i w ko­ munikacji z konsumentem nacisk kładziony jest na wysoką jakość przy jednocześnie niskiej cenie. Dotychczas rozwijające się rynki ESW zazwyczaj „naśladowały” zjawiska zachodzące wcze­ śniej w Europie Zachodniej, aczkolwiek w różnym tempie. Wydaje się, że i w wypadku MW „premium” będziemy mieli do czynienia z tym samym, dlatego też Kinoulty Research po­ stanowił już dziś zmierzyć gotowość konsumentów z regionu do zakupu tego typu produk­ tów.
13 Jeśli połowa konsumentów nie kupowałaby marek własnych w cenach pre­ mium, to nadal połowa by je kupowała... Wyniki pokazują, że w krajach ESW już obecnie istnieje grupa konsumentów, którzy goto­ wi są kupować produkty pod marką własną w cenach takich, jak dobre produkty markowe. Grupa respondentów akceptujących tę koncepcję jest różna w różnych krajach (patrz tabe­ la 9). Tabela 9. Odsetek regularnych klientów hipermarketów lub supermarketów, gotowych do zakupu marek własnych w cenach „premium”. Kraj Węgry Czechy Polska Litwa Zdecydowanie bym kupował/a 15 3 13 12 Raczej bym kupował/a 34 7 22 21 Nie jestem pewien/pewna 25 28 22 26 Raczej bym NIE kupował/a 14 29 22 29 Zdecydowanie bym NIE kupował/a 12 34 21 12 Źródło: Kinoulty Research / Kinoulty Trade, badanie „Marki własne w krajach ESW” Luty 2005 (Węgry, Cze­ cy, Polska, Litwa). Wszystkie mierzone kraje mają podobny odsetek konsumentów, którzy nie są pewni, czy kupowaliby tego typu produkty (około 25%). Pozostałe ¾ ma wyrobioną opinię na ten temat. Węgrzy, którzy są najbardziej zorientowani na jakość produktów, są najbardziej pozytyw­ nie nastawieni do koncepcji wysokiej jakości MW w wysokich cenach – blisko połowa z nich deklaruje, że „na pewno” lub „raczej” kupowałaby takie produkty. Należy nadmienić, iż respondenci byli poinformowani, że takie MW miałyby bardzo wysoką, kontrolowaną przez sieć (ulubioną klienta) jakość i ceny takie, jak markowe produkty producentów. Kon­ cepcja taka testuje zaufanie konsumentów do detalisty. Węgry, z najwyższym udziałem MW w regionie, ma konsumentów, którzy są relatywnie najlepiej obeznani z najwyższej jakości markami i wykazują najwyższy poziom zaufania do swojej ulubionej sieci handlo­ wej. Dla odmiany najbardziej sceptycznie nastawieni do koncepcji MW „premium” są czescy konsumenci, z których tylko 10% wyraża gotowość zakupu a aż 63% odrzuca koncepcję. Dla Czechów „marka własna” to nadal produkty tanie i co najwyżej średniej jakości. Konsumenci polscy i litewscy mają porównywalny stosunek do wysokiej jakości MW w ce­ nach premium, z poziomem akceptacji około 35% i około 40% odrzucających koncepcję. Wyniki pokazują, że nawet w krajach o relatywnie niższym stopniu rozwoju rynku detalicz­ nego, a do takich wciąż zaliczać należy kraje ESW, istnieją grupy konsumentów, którym sieci mogą zaoferować marki własne nie tylko tanie i gorszej jakości.
14 IV. Świadomość cen: Czy konsumenci naprawdę wiedzą, ile płacą za produkty w swoim supermarkecie lub hipermarkecie? Jak wspomniano wcześniej, wrażliwość cenowa konsumentów w krajach ESW to jeden z głównych czynników sukcesu marek własnych w tym regionie. Mieszkańcy krajów, w któ­ rych udział żywności i napojów w ogólnym budżecie gospodarstw domowych jest wysoki, szczególnie w krajach bałtyckich, Rosji i Polsce, zwracają baczną uwagę na ceny tych pod­ stawowych produktów. Pomiar świadomości cen tego typu produktów (chleb, mleko, masło, herbata, kawa) po­ twierdza tę tezę (patrz tabela 10). W Polsce i na Litwie, gdzie udział żywności i napojów w ogólnych wydatkach przekracza 30%, świadomość cen oferowanych przez ulubiony su­ permarket lub hipermarket jest wyższa niż np. na Węgrzech lub w Czechach, gdzie odpo­ wiednia proporcja wynosi 20%. Tabela 10. Znajomość cen podstawowych produktów spożywczych (chleb, mleko, masło, herbata, kawa) w ulubionym hipermarkecie lub supermarkecie. Kraj Świadomość cen Węgry Czechy Polska Litwa Znam cenę bardzo dobrze – co do grosza 5% 3% 14% 4% Znam cenę całkiem dobrze – co do kilku groszy 17% 11% 24% 24% Znam cenę w przybliżeniu – wystarczająco, aby zauważyć, że jest zbyt wysoka 50% 51% 42% 44% Nie znam dokładnie ceny, ale wierzę, że mój sklep oferuje konkurencyjne ceny 24% 26% 14% 18% Nie zwracam uwagi na ceny, bo kupuję swoje ulubione mar­ ki 2% 4% 3% 9% Nie znam cen, nawet w przy­ bliżeniu 3% 6% 3% 1% Źródło: Kinoulty Research / Kinoulty Trade, badanie „Marki własne w krajach ESW” Luty 2005 (Węgry, Cze­ cy, Polska, Litwa). Najwyższą proporcja respondentów znających dobrze ceny odnotowujemy w Polsce – 38%. Jest to bardzo wysoki odsetek i wydaje się że Polacy nieco przeceniają swoją znajo­ mość cen, chcąc przedstawić siebie jako osoby „świadome” w tak ważnej kwestii. Niemniej wyniki z Polski są wyraźnie wyższe od tych z Litwy (28%) czy też, tym bardziej, z Węgier (22%) czy Czech (145). Wśród czeskich i węgierskich konsumentów odnotowano największy odsetek tych, którzy ufają cenom swego ulubionego sklepu i nie zależy im na bardzo dokładnej znajomości cen.
15 Można z tego wyciągnąć wniosek, iż zaufanie do sieci detalicznej i jej polityka cenowa mo­ że być dobrym wskaźnikiem potencjału rozwojowego różnych odmian cenowo­ jakościowych marek własnych. W rzeczywistości tak już się dzieje i np. w Czechach klienci np. Kauflanda mają do wyboru więcej niż dwie podstawowe kategorie produktów MW (ni­ ska jakość– niska cena, wyższa jakość – niższa cena niż produkty markowe). Oferuje im się pod marką własną (MW) m.in. zdrową żywność i produkty ekologiczne czy też ubrania. Jak można było oczekiwać, wśród Węgrów, znanych ze zwracania uwagę na ceny, odno­ towano najmniejszą grupę konsumentów nie zwracających uwagę na ceny lub zupełnie ich nie znających (5%). We wszystkich badanych krajach największą grupę stanowią ci konsumenci, którzy znają ceny „w przybliżeniu, ale dostatecznie dobrze, aby zauważyć, że cena jest zbyt wysoka”. Odsetek tego typu klientów sieci waha się od 42% do 51% zależnie od kraju. We wszystkich krajach świadomość cen jest najwyższa wśród osób z deklarowanym niż­ szym dochodem oraz wśród kobiet, które to w rzeczywistości częściej kupują omawiane produkty niż mężczyźni. V. Podsumowanie Co decyduje o sukcesie MW w krajach ESW? Nie ma prostego wyjaśnienia dla tak dużego sukcesu MW w krajach ESW, jakiego jeste­ śmy świadkami w ostatnich latach. Można zidentyfikować kilka czynników, z których każdy odnosi się do poszczególnych krajów w różnym stopniu. Te czynniki to: q Wysoki stopień koncentracji handlu q Silna obecność międzynarodowych sieci sprzedaży detalicznej q Znacząca ilość sklepów dyskontowych q Wysoki wskaźnik urbanizacji (mały dystans do nowoczesnych form sprzedaży detalicz­ nej) q Znacząca różnica cen między MW a produktami markowymi q Postrzeganie jakości MW (zaufanie do MW i sieci) q Wysoki udział wydatków na żywność i napoje w budżecie domowym Ze wszystkich 7 powyższych czynników najsilniejsza pozytywna korelacja z udziałem MW w danym rynku odnotowana została dla: różnicą cenową między MW a produktami mar­ kowymi (wysoka w Polsce i na Węgrzech), zaufaniem do sieci (wysoka na Węgrzech, niż­ sza w Czechach) oraz znajomością cen (stosunkowo niska w Czechach).
16 Nie stwierdzono natomiast bezpośredniej zależności między udziałem MW a ogólnym po­ ziomem koncentracji handlu czy też udziałem żywności i napojów w ogólnych wydatkach gospodarstw domowych. Tabela 11. Zależność między czynnikami rynkowymi a udziałem MW w rynkach ESW: Czynnik Korelacja z udziałem MW w rynku Wniosek Udział 3 głównych sieci deta­ licznych w rynku * +0.39 Średnia Im wyższy udział głównych sieci, tym większy udział MW w rynku Różnica w cenach między MW, a produktami marko­ wymi * +0.52 Wysoka Im większa różnica cen, tym większy udział MW w rynku Zaufanie do sieci (gotowość zakupu MW w cenach pre­ mium) ** +0.99 Niezwykle wy­ soka Im większe zaufanie do sieci, tym większy udział MW w rynku Znajomość cen ** +0.54 Wysoka Im lepsza znajomość cen, tym większy udział MW w rynku Współczynnik korelacji Pearson’a [skala od –1 do +1, gdzie : X<0.3 – niska korelacja, 0.3 £ X<0.5 – średnia korelacja, 0.5 £ X<0.7 – wysoka korelacja, 0.7 £ X<0.9 – bardzo wysoka korelacja, 0.9 ³ X – nie­ zwykle wysoka korelacja, 1= pełna korelacja]. * Polska, Węgry, Czechy, Słowacja; ** Polska, Węgry, Cze­ chy.
17 Analiza wszystkich wymienionych wcześniej czynników i ich obecność i znaczenie w po­ szczególnych krajach (lub grupach podobnych krajów) pokazuje, że jedynie analiza wszystkich tych czynników wyjaśnia taki a nie inny udział MW w rynkach poszczególnych krajów. Tabela 12. Czynniki decydujące o sukcesie MW w krajach (grupach krajów) ESW: Kraj / grupa krajów Czynnik Wysoki stopień koncentracji handlu Czechy i Kraje Węgry Słowa­ Polska bał­ cja tyckie Rosja ++ +++ + +++ ­ +++ +++ +++ ­ ­ + + ++ + ­ +++ ++ + +++ ­ ++ + +++ ++* ++* Postrzeganie jakości MW (zaufanie do MW i sieci) +++ ­ ++ ++* ++* Wysoki udział wydatków na żywność i na­ poje w budżecie domowym + + ++ ++ +++ Indeks sukcesu MW – ogólnie 15 11 14 13 7 Udział MW 18 10 13 No data 0.01 Silna obecność międzynarodowych sieci sprzedaży detalicznej Znacząca ilość sklepów dyskontowych Wysoki wskaźnik urbanizacji (mały dystans do nowoczesnych form sprzedaży detalicz­ nej) Znacząca różnica cen między MW a pro­ duktami markowymi * szacunki Kinoulty Research. Ogólny „indeks sukcesu marek własnych (MW)” i udział MW są ze sobą wyraźnie powiąza­ ne, mimo, iż udział elementów decydujących o sytuacji w każdym z krajów jest różny.
18 Jakie są przewidywania na przyszłość? Wszystkie analizowane kraje ESW mają bardzo duży potencjał rozwojowy MW. Na kilka następnych lat region powinien pozostać światowym liderem tempa rozwoju tego rynku. Konsumenci z ESW są bardzo wrażliwi na ceny produktów i wykazują się relatywnie niską lojalnością wobec marek. Tendencja ta nie zmieni się bardzo szybko – jedynie w średnim i długim okresie, wraz ze wzrostem dochodów, strukturą wydatków i zmianą zwyczajów zakupowych można oczekiwać upodobnienia się konsumentów do tych z Europy Zachod­ niej. Węgry, Czechy i Słowacja to kraje, gdzie poziom koncentracji handlu już obecnie jest po­ równywalny do krajów Europy Zachodniej i gdzie udział MW zbliży się do średniego pozio­ mu europejskiego (22%) 9 w przeciągu 3­4 następnych lat 10,11 . Równolegle wzbogacona zostanie oferta MW, zarówno jeśli chodzi o kategorie produktowe, jak i poziomy jakościo­ wo­cenowe. Polska to kraj, gdzie mimo iż oczekiwany poziom koncentracji w latach 2008­2010 nie przekroczy 50­55%, inne czynniki wskazują na dalszy dynamiczny wzrost udziału MW w rynku (różnica cenowa między MW a produktami markowymi, powszechność sklepów dys­ kontowych). Również w Polsce oczekiwane jest wzbogacanie oferty MW o nowe kategorie i poziomy cenowo­jakościowe. Kraje bałtyckie najprawdopodobniej pozostaną obszarem o ograniczonej atrakcyjności dla międzynarodowego sieciowego handlu detalicznego (ze względu na wielkość kraju i liczbę mieszkańców). Rynek MW jest i będzie w decydującym stopniu uzależniony od strategii działania lokalnych i regionalnych sieci sprzedaży detalicznej. Rosja, z marginalnym obecnie udziałem MW w rynku (0,01%) jest na dużo wcześniejszym stadium rozwoju rynku niż pozostałe analizowane kraje ESW. Niemniej dobrym wskaźni­ kiem potencjału tego rynku są wyniki z czołowej sieci supermarketów w Rosji, w której to udział MW w sklepach z Moskwy i Petersburga wynosi 6­9% 12 . Rosja to jeden z najwięk­ szych rynków rozwijających się, z bardzo niskim poziomem nasycenia handlem nowocze­ snym. Wszystko to, wraz z rozmiarem i populacją, czyni z Rosji w ujęciu średnio i długo­ okresowym wyjątkowo atrakcyjny rynek dla rozwoju MW.
19 Przypisy: 1 The Power of Private Label, A Review of Growth Trends Around the World, AC Nielsen, July 2003 PricewaterhouseCoopers (2004), 2004/2005 Global Retail & Consumer Study from Beijing to Budapest 3 Lithuania, HRI Food Service Sector, Report 2003, U.S. Embassy Warsaw, 9/2003 4 Pyaterochka, Maintaining profitable growth, Victor Beliakov, November 2004 5 The Power of Private Label, A Review of Growth Trends Around the World, AC Nielsen, July 2003 6 The Global Private Label Challenge; GfK Wien, October 2004 7 GfK, Consumer Scan 2003 8 The Power of Private Label, A Review of Growth Trends Around the World, AC Nielsen, July 2003 9 PricewaterhouseCoopers, 2004/2005 Russia and CEE Retail & Consumer Study 10 The rise of private labels; Hungary a booming market for retailers; written by Marta Karenova; Budapest Week may 2004 11 Czech Business Weekly, 29 November 2004 12 Pyaterochka, Maintaining profitable growth, Victor Beliakov, November 2004 2 Autor: Roman Baszun pracuje na stanowisku Marketing Director w dziale badań opinii handlu (Ki­ noulty Trade), agencji badawczo­doradczej Kinoulty Research w Warszawie.
20