Jak zaplanować kampanię reklamową miasta

Jak zaplanować kampanię reklamową miasta?
07/11/27
Spis treści
1. Proces planowania kampanii reklamowej w mediach
2. Cechy mediów
3. Produkt, czyli miasto czy miejsce?
4. Grupa docelowa – kto chce słuchać?
5. Cel komunikatu
Proces planowania kampanii reklamowej w mediach
Planowanie mediów
polega na umieszczeniu materiału reklamowego,
w czasie i przestrzeni reklamowej,
w ramach budŜetu,
tak aby osiągnąć cele komunikacyjne / biznesowe
Proces tworzenia kampanii reklamowej
1. briefing
(wprowadzenie)
2. planowanie
(mediów)
4. ocena
efektów
3. realizacja
kampanii
Briefing – Klient informuje o swoich potrzebach
Informacje niezbędne:
Produkt
Sezonowość
Rynek / konkurencja
Cele (komunikacji)
Grupa docelowa
Komunikat
Historia działań / badania
Dystrybucja (komunikacja)
BudŜet
Planowanie mediów
All Media Shares Of Spend By Advertiser In 2004-2005:
Lidl Leading Position In 2005, Tesco And Biedronka Lower
2004
100%
Główne kroki:
25%
30%
21%
2%
10%
1%
80%
60%
Analiza szans na budowę biznesu
40%
8%
20%
12%
8%
25%
1%
9%
16%
28%
7%
5%
8%
22%
25%
6%
3%
10%
2%
14%
3%
Lidl increased its share
in media spending and
achieved the leading
position (10% in 2004
vs. 39% in 2005)
22%
22%
8%
5%
8%
12%
13%
12%
8%
12%
7%
4%
6%
8%
12%
1Q
2Q
3Q
4Q
T otal Year
11%
14%
7%
In 2004 Biedronka and
Tesco were sharing the
first position with a
small overweight of
Biedronka in whole year
scale (25% vs. 22%)
0%
2005
100%
80%
Analiza komunikacji konkurencji
10%
5%
44%
60%
40%
Grupa docelowa – analiza od
strony komunikacji
0%
7%
4%
7%
8%
3%
3%
3%
14%
12%
13%
6%
8%
6%
3%
5%
7%
4%
9%
9%
6%
7%
7%
5%
6%
8%
1Q
2Q
3Q
4Q
AUCHAN
TESCO
CARREFOUR
KAUFLAND
GEANT
LIDL
In 2005 Biedronka and
Tesco are following Lidl
with similar shares in
whole year scale (13%)
39%
35%
50%
6%
23%
6%
3%
20%
13%
3%
16%
25%
8%
Total year
LECLERC
ALBERT
REAL
BIEDRONKA
Source: AD Expert
180 GRPs
Intensity
Reklama i potrzeby
komunikacyjne
120 GRPs
Media-mix
70 GRPs
Continuity
Ciągłość i intensywność
weekends
Radio
80%
Propozycja planu
Breakfast
42% live in
cities 50K+
citizens
Dinner
TV
MG
NP
Evening
relaxation
Time for
Sleep
60%
66% go for
shopping in
modern
trade
40%
6% visited
cinema in
last month
7% use
internet
at home
20%
0%
05.00- 07.0006.59 08.59
09.0010.59
11.0012.59
13.0014.59
15.0016.59
17.0018.59
19.0020.59
21.0022.59
23.0000.59
TBL TG
Realizacja kampanii
Analiza efektów i wnioski na przyszłość
Akceptacja planu kampanii reklamowej
Realizacja kampanii
Zamówienie kampanii w mediach
Dostarczenie materiałów reklamowych
Kampania się odbywa
Grupa docelowa reaguje na skutek kampanii…
… jak?
Ocena efektywności kampanii
Wnioski na przyszłość
Cechy mediów
Telewizja
Telewizja jest medium
masowym
Telewizja jest medium
pełnym reklam
DuŜy i łatwo budowany zasięg
ogólnopolski kampanii
Brak moŜliwości efektywnej
regionalizacji
MoŜliwość kierowania kampanii
do specyficznych aczkolwiek
duŜych (liczebnie) grup
docelowych (np. dzieci, kobiety
25-45, grupy miejskie…)
Potrzebne duŜe minimalne
absolutne nakłady na produkcję
filmu i na kampanię
Dodatkowe kontakty spoza
grupy docelowej
Omijanie reklam (przełączanie
programów)
UŜywa obrazu, dźwięku i filmu
duŜa efektywność (wpływ)
Komunikat zarówno racjonalny
jak i emocjonalny, prosty lub
skomplikowany na tyle naile
pozwala forma filmu
Wysoki szum reklamowy
Radio
Radio jest medium
towarzyszącym
Komunikat powinien być
prosty
DuŜy zasięg ogólnopolski
kampanii oraz moŜliwość
regionalizacji kampanii
UŜywa jedynie dźwięku, jego
słuchanie to zazwyczaj
drugorzędna czynność
MoŜliwe budowanie kampanii
wokół kontekstu związanego z
charakterem stacji (głównie typ
muzyki, wydarzenia kulturalne,
ale i poprzez konkursy)
Efektywność radio buduje się
poprzez częstotliwość (dobre
medium przypominające)
Relatywnie niskie koszty
produkcji i średnie kampanii
(niskie koszty kampanii
regionalnych, średnie-wysokie
ogólnopolskich)
Magazyny kolorowe
Magazyny – medium
nieinwazyjne
Zasięg zaleŜy od grupy
docelowej – kobiety, osoby
lepiej wykształcone,
zarabiające, mieszkające w
miastach – czytają częściej.
MoŜliwe budowanie kampanii
wokół kontekstu związanego z
tematyką poruszaną przez
magazyny
Medium wiarygodne
Komunikaty zarówno racjonalne
jak i emocjonalne, proste i
skomplikowane.
Średni zasięg
Wolno budująca się
częstotliwość
Średni czas poświęcony
wertowanej stronie – 2 sekundy
Wolno budujący się zasięg
DuŜy szum reklamowy
Dzienniki
Dzienniki źródło informacji
Ograniczony zasięg
Szybkie medium
Niskie czytelnictwo gazet
codziennych
MoŜliwa regionalizacja
kampanii
MoŜliwe (ograniczone)
budowanie kampanii wokół
kontekstu związanego z
tematyką poruszaną przez
dzienniki
Medium bardzo wiarygodne
Komunikaty raczej racjonalne,
emocjonalne w kolorowych
magazynowych dodatkach
(dobrej jakości papier)
Gorsza niŜ w magazynach
jakość reprodukcji kolorowych
zdjęć
DuŜy szum reklamowy,
szczególnie wrzucanych reklam
Internet
Internet elastyczne
medium informacyjne
Średni zasięg w populacji
(40%), wysoki wśród młodych
ludzi (75%), nadal się
dynamicznie rozwija
Medium informacyjnorozrywkowe, popularne dla
ludzi mobilnych, umoŜliwia
tranzakcje, uŜycie kontekstu
Medium umoŜliwiające nie tylko
reklamę, ale i pogłębioną
komunikację – komunikaty o
niemal dowolnej treści i
charakterze
Internet jest bardzo
wymagającym medium dla
reklamodawcy / nadawcy
Ograniczony zasięg oraz
moŜliwości regionalizacji
przekazu
DuŜy wysiłek i koszt stworzenia
dobrej strony internetowej
Potrzeba stałej aktualizacji
danych na stronie
Reklama zewnętrzna (out of home)
Reklama zewnętrzna jest
nie do uniknięcia
Regionalna elastyczność
Koncentracja w miastach i przy
trasach komunikacyjnych
Szeroki wybór formatów
Trudny do uniknięcia i
nieinwazyjny
MoŜliwość tworzenia kontekstu
poprzez lokalizację nośnika
Komunikat prosty krótki (dobry
plakat ma kilka elementów),
moŜe być emocjonalny i
racjonalny (ale krótki)
DuŜe wyprzedzenie
czasowe przy planowaniu
kampanii (pół roku)
Zasięg poszczególnych
formatów ograniczony
Ograniczona pojemność
komunikacyjna reklamy
zewnętrznej – trudna kreacja
Kino
Kino to medium miejskie i
dla młodych ludzi (15-35
lat)
Najsilniejszy wpływ na odbiorcę
reklamy
Koncentracja w miastach
Szeroki wybór formy reklamy
od filmu po ulotki, próbki,
plakaty
Trudny do uniknięcia przekaz
reklamowy
Komunikat zarówno racjonalny
jak i emocjonalny, prosty lub
skomplikowany na tyle naile
pozwala forma filmu
Bardzo ograniczony
zasięg, do osób młodych z
miast, zamoŜnych
Optymalnie powinno się
tworzyć specjalną wersję
reklamy do kina, w przypadku
posiadania reklamy do TV
trzeba ją dostosować do
formatu kinowego (nośnik
taśmy, inny format dźwięku)
WARSZTAT
Produkt, czyli miejsce
Produkt: miasto, miejscowość, miejsce…
Produkt jest tym co będziemy reklamować
Jak się nazywa, symbol, znak rozpoznawczy (logo)?
Jakie sa jego cechy?
Które wyróŜniają (lub chcemy Ŝeby wyróŜniały)?
Jakie jest otoczenie (czy jest konkurencją)?
Ceny
Pozycjonowanie
Skojarzenia (obecne i poŜądane, przyjezdnych i
mieszkańców)
Komunikacja
Grupa docelowa – kto zechce wysłuchać?
Grupa docelowa – do kogo mamy mówić?
Ustalenie grupy docelowej
Przez pryzmat celu:
Inwestorzy
Turyści ogólnie (zwiedzanie)
Turyści szczególni (korzystający z usług – spa, uzdrowisko,
dyscypliny sportowe…)
Przez pryzmat komunikacji / unikalności:
Grupa skomunikowana z naszym miejscem
Mieszkańcy miast dla miejscowości wiejskiej, wypoczynkowej
Przez pryzmat obecnych gości
Czy łatwiej zwiększyć istniejące źródło przyjezdnych..
Czy łatwiej przekonać ludzi którzy dotąd nie bywali u nas?
Cel komunikatu
Cel i charakter komunikatu
Jakie są moŜliwe cele
Budowanie świadomości i wizerunku
Wytłumaczenie (skomplikowanych treści, np. dlaczego
rejon jest wyjątkowy)
Przypomnienie (kontynuacja działań komunikacyjnych)
Spowodowanie akcji
- (przyjazd, zapoznanie się ze szczegółowymi informacjami,
wzięcie udziału w ankiecie/konkursie)
Jaki jest moŜliwy charakter komunikatu
Racjonalny – Emocjonalny
Prosty – Skomplikowany / Szczegółowy
Waga wizualizacji
Dziękuję za uwagę
MediaCom Warszawa
Ul. Wita Stwosza 22
02-661 Warszawa
Tel. (22) 566 76 00
Marcin Dobek
Business Development
+48 602 633 106