Polowanie na leady, czyli nadzieja, która się opłaca

DWUMIESIĘCZNIK O SKUTECZNEJ SPRZEDAŻY I OBSŁUDZE KLIENTA
KWIECIEŃ–MAJ 2016
#2 (3)
Partner dodatku
PROGRAMY
WSPARCIA
SPRZEDAŻY
Piotr Stohnij
Polowanie na leady,
czyli nadzieja,
która się opłaca
NOWA SPRZEDAŻ
4
KWIECIEŃ–MAJ 2016
NR 2(3) KWIECIEŃ–MA J 2016
SPIS TREŚCI
59 ·
#TEMAT NUMERU Content marketing, lead nurturing i link
scoring jako narzędzia prospectingu
Igor Bielobradek
60 · Polowanie na leady, czyli nadzieja, która się opłaca
10 ·
16 ·
Wyróżnij się albo zgiń! 10 dobrych praktyk w sprzedaży
Karolina Jóźwik, Szymon Zwoliński
#TEMAT NUMERU ABC prospectingu. Na których klientów
warto postawić i jak to policzyć?
Dorota Bienicewicz
24 ·
#TEMAT NUMERU Prospecting okiem menedżera sprzedaży
Anna Gola
28 ·
#TEMAT NUMERU Nowoczesny prospecting.
7 niestandardowych sposobów na pozyskanie klientów
Marzena Sawicka
32 ·
#TEMAT NUMERU Umawianie spotkań przez telefon. Jak
polubić coś, czego handlowcy nie znoszą?
Iza Krejca-Pawski
36 ·
#TEMAT NUMERU Kontakt z prospectem – jak radzić sobie ze
Piotr Stohnij
64 · Lead nurturing – jak pozyskane kontakty zamienić w klientów
Judyta Mojżesz-Zimonczyk
68 · Jak „obudzić uśpionych” klientów i czy warto to robić?
Rafał Judek
73 · Zanim sprzedasz produkt, sprzedaj siebie
Joanna Wazowicz
76 · Sprzedawaj podczas prezentacji. 7 kroków tworzenia skutecznej
prezentacji sprzedażowej
Roman Kawszyn
82 · Czy klient ma zawsze rację?
Marta Bryła-Gozdyra
85 · Formuła prezentu – jak w 8 krokach radzić sobie z reklamacjami
Dominika Maciejak
stanowczym „NIE”
Rafał Mróz
40 ·
#TEMAT NUMERU Jak napisać e-mail, który będzie „stopą”
w drzwiach Twojego klienta?
Monika Bartkowiak
44 ·
#TEMAT NUMERU Przepis na skuteczny prospecting,
czyli jak nie zostać spamerem
Maria Wąchal
50 ·
#TEMAT NUMERU Wielka Pardubicka sprzedawców
– nowelizacja art. 172 Prawa telekomunikacyjnego
89-109 ·
#DODATEK Programy Wsparcia Sprzedaży
110 · Lean w sprzedaży, czyli czego handlowcy mogą nauczyć się od
start-upowców?
Marcin Stańczak
115 · Aplikacje przydatne dla handlowca i new business managera
Joanna Adamowska
118 · Radykalne Negocjacje – Gra tylko dla orłów! Część 3. Poznaj
wszystkie zasady, żebyś wiedział, kiedy je złamać
Marcin S. Rogowski
Łukasz Gładki
55 ·
#TEMAT NUMERU Networking jako narzędzie prospectingu
121 · Rzecz o komunikacji menedżera i reszty świata Część 3.
Jakub Sadowski
Bartek Ślazyk
56 ·
#TEMAT NUMERU Google narzędziem prospectingu – jak
wyszukać potencjalnych klientów?
Tomasz Kierski
ZAMÓW PRENUMERATĘ I ZWIĘKSZ
SPRZEDAŻ W SWOJEJ FIRMIE
Zamów na prenumerata.nowasprzedaz.pl
Napisz na [email protected] lub zadzwoń, tel. 81 440 60 81
126 · Kup pan cegłę… archetyp prospectingu
Marcin S. Rogowski
NOWA SPRZEDAŻ
60
KWIECIEŃ–MAJ 2016
#PROC ES SPRZEDAŻY #GENEROWANIE LEADÓW
POLOWANIE NA LEADY,
CZYLI NADZIEJA,
KTÓRA SIĘ OPŁACA

AUTOR:
Piotr Stohnij
Pojawił się. W końcu jest. Opłaciło się czekać. Tylko co teraz?
Zasypać go, czym tylko się da! Upewnić się, czego chce i dlaczego
nie więcej. Dać mu dodatkowy artykuł, rabat, demo, konsultację
– trzeba go wyciągnąć za uszy sprzed komputera czy telefonu.
Wszystko jest w porządku, dopóki nie ucieka z nadmiaru atencji.
Cóż, lead nie ma łatwego życia. Tym bardziej gdy marketing
i sprzedaż skutecznie mu je zatruwają… próbując ratować. Jak
przerwać to błędne koło?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie są trzy paradoksy generowania
leadów,
L

jak zbudować
definicję leada,

jakie kryteria
powinny spełniać
leady,

co zrobić, by zakończyć
wojnę między marketingiem i sprzedażą.
ead to potencjalny klient, który może być za-
dedykowana interesująca treść, a potencjalni klienci
interesowany danym produktem lub usługą.
oczekują spersonalizowanej komunikacji tu i teraz.
Ktoś, kto jeszcze zysku nie przyniósł, ale może to
Jednocześnie trwa walka o ich uwagę nie tylko z kon-
zrobić. Menedżerowie rzadko kiedy nazywają taką
kurencją, ale również z innymi, zupełnie niezwiąza-
sytuację po imieniu, ale tak… to nadzieja. Różne
nymi z branżą podmiotami. Niemożliwe – a przy-
rzeczy o niej pisano, ale chyba nikt nie pomyślał,
najmniej średnio opłacalne – stają się akcje płatne
że któregoś dnia stanie się ona walutą, prawda?
Nadzieja na lead
Raczej nikogo już nie trzeba przekonywać, że pro-
o bardzo szerokim zasięgu. Ale nawet gdy uda się
dotrzeć do grupy docelowej – działając punktowo
lub masowo – decyzja o wyborze produktu rzadko
kiedy zapada po jednorazowej interakcji z komuni-
cesy marketingowo-sprzedażowe wyglądają dziś
katem – szczególnie w B2B. Dlatego w wielu bran-
trochę inaczej niż kiedyś – nawet zaledwie pięć
żach najważniejszym punktem ścieżki zakupowej
lat temu. Zwiększa się rola automatyzacji, o której
jest sprawienie, by ktoś, na kogo zadziałała dana treść,
pisałem w lutowym numerze „Marketera+”, do
„podniósł rękę”. Jeśli tak się dzieje, wtedy pozostaje
tego, by cokolwiek zareklamować, potrzebna jest
tylko pogratulować – lead został pozyskany.
POLOWANIE NA LEADY, CZYLI NADZIEJA, K TÓRA SIĘ OPŁ ACA
61
Fot.: fotolia.com © stockphoto mania #83686333
#PROCES SPRZEDAŻY
Historycznie częściej za proces generowa-
organizacji. Dobra wiadomość: marketing i sprze-
nia leadów odpowiadała sprzedaż (chociaż kie-
daż znalazły punkt wspólny. Ponownie pojawia się
dyś tak to się w ogóle nie nazywało) – w koń-
nadzieja, a wraz z nią pierwszy paradoks. Nadzieja
cu jeśli handlowiec chciał zarobić, musiał jakoś
na: nawiązanie współpracy między oboma obsza-
dostać się przed oblicze potencjalnego klienta.
rami i zakończenie konfliktu między nimi, który
W wielu branżach dalej tak jest. Jednak niezbyt
występuje prawie zawsze, gdy żadna z tych funk-
finezyjne sposoby działania – jak na przykład
cji nie uzyskała radykalnej dominacji w firmie.
cold calling – którymi dysponowała sprzedaż,
Paradoks: wspólny wysoki priorytet skutkuje
dziś tym bardziej potwierdzają swoją ograniczoną
wzrostem rywalizacji i zaognieniem konfliktu
skuteczność. Jednocześnie w procesach marke-
zamiast synergicznym współdziałaniem.
tingowo-sprzedażowych również zaczęła rządzić
Z drugiej strony, czy rzeczywiście powinno nas
specjalizacja, a generowanie leadów jest częściej
to dziwić? To walka o walutę, która obowiązuje
obowiązkiem i wynikiem działań marketingowych
dziś w procesach marketingowo-sprzedażowych.
niż sprzedażowych – i tu zaczynają się schody.
Często skutkuje ona kolejną nieefektywnością
organizacji, a mianowicie tym, że skoro jedni i dru-
Paradoksy generowania leadów
dzy nie potrafią się porozumieć w sprawie tego,
Patrząc na badania priorytetów działów sprzedaży
kto jest za proces pozyskiwania leadów odpowie-
(np. CSO Insights) i marketingu (np. HubSpot),
dzialny i na jakich zasadach ma się ów odbywać,
można zauważyć jeden bardzo ważny punkt
jego wariacje tworzą oba działy. Paradoks: za-
wspólny: dla obu obszarów kluczowa jest po-
miast specjalizować się w generowaniu leadów,
prawa skuteczności generowania leadów. I gdy
funkcja się rozprasza. Urokiem każdej waluty jest
spojrzeć do wewnątrz, widać to prawie w każdej
chęć posiadania jej i pomnażania – rzadko
62
NOWA SPRZEDAŻ
KWIECIEŃ–MAJ 2016
kiedy tym bardziej marketing i sprzedaż chcą
Sprawdzając zatem, jak jeden i drugi obszar
wejść w rolę swoistego świętego Franciszka.
oceniają jakość generowania leadów, można
Dlatego oba działy walczą o to, by leadów mieć
spodziewać się miażdżącej krytyki ze stro-
coraz więcej. Czy jednak jest to słuszna strate-
ny sprzedaży i peanów ze strony marketingu.
gia? W końcu nawet jeśli sporo osób podniosło
Jednak wyniki badań Gleanster Research po-
rękę, sygnalizując, że może być zainteresowana
zakupem, nie oznacza to, że faktycznie tak jest.
Standardowy kształt lejka sprzedażowego, jakim

posługują się marketing i sprzedaż, rodzi bardzo
przykrą dla organizacji przypadłość – niepotrzebne koszty. W końcu kiedy przepuszcza się przez
proces marketingowo-sprzedażowy osoby, które
okazuje się, że na jego końcu nie kupują, jest to
niepotrzebna inwestycja. Niestety, praktycznie
niemożliwe jest, by osiągnąć ideał – by każdy
Celem marketingu powinno być przygotowanie leada do rozpoczęcia procesu
sprzedaży, z kolei celem sprzedaży powinno być jej zamknięcie i zwiększenie
wartości poprzez up- i cross-selling.
lead stawał się klientem – i tu pojawia się kolejny
nieintuicyjny dla marketingu i sprzedaży wniosek.
Paradoks: celem generowania leadów powin-
kazują, że sprzedaż tylko nieznacznie gorzej
na być ich relatywnie mała liczba, ale wyższa
ocenia leady, które otrzymuje. Tym sposobem
jakość. Jeżeli nie można sprawić, by każda osoba
pozyskiwanie ich staje się kolejnym nabojem
konwertowała z leada w klienta, należy postawić
w międzydziałowej walce, a firma traci pienią-
mocny filtr przy wlocie lejka, tak aby do kolejnych
dze. Co robić?
etapów procesu marketingowo-sprzedażowego
ÎÎ
Po pierwsze, określ cele. Co ma być
przechodziły tylko osoby, które faktycznie doko-
efektem działań marketingowych i kie-
nają zakupu. Aby to osiągnąć, potrzebny jest pro-
dy sprzedaż przejmuje lead – na jakich
ces kwalifikowania leadów. Jego najważniejszym
zasadach? Celem marketingu powinno
punktem jest z kolei określenie, czym właściwie
być przygotowanie leada do rozpoczęcia
jest lead. I tu pojawiają się kolejne problemy.
procesu sprzedaży, z kolei celem sprzedaży
powinno być jej zamknięcie i zwiększenie
(Nie)jedna definicja leada
Określenie definicji leada zazwyczaj opiera się na
wartości poprzez up- i cross-selling.
ÎÎ
Po drugie, zbuduj formalną definicję
intuicji zespołów i funkcjonuje samoistnie w kultu-
leada. Według badań CSO Insights oko-
rze – w końcu wszyscy wiedzą, o co chodzi, prawda?
ło 60% polskich firm nie ma formalnej
Takie podejście to jednak pułapka. Dlaczego? Skoro
lub nieformalnej definicji leada. Nic więc
to jeden z priorytetów, o które rywalizują działy
dziwnego, że generuje to konflikty, skoro
marketingu i sprzedaży, to odpowiedzialność się
marketing i sprzedaż w efekcie nie wiedzą
rozmywa – chociaż większa jej część spoczywa na
do końca, o czym mówią. Jednocześnie
marketingu – i niedodefiniowanie przedmiotu dys-
tylko kilkanaście procent organizacji ma
kusji prowadzi wprost do eskalacji konfliktu.
formalną definicję leada.
PRZYKŁAD:

marketing mówi: „Sprzedaż za późno kontaktuje się z leadami. A kiedy już łaskawie to robi, to i tak nie potrafi domknąć
transakcji. Lepiej ich wszystkich zwolnić i przeznaczyć ich budżet na marketing”;
sprzedaż odpowiada: „Te leady do niczego się nie nadają. Na nieprzygotowanej bazie nie można nic sprzedać. Lepiej
zatrudnić kolejnych handlowców niż marnować pieniądze na marketing”.
#PROCES SPRZEDAŻY
POLOWANIE NA LEADY, CZYLI NADZIEJA, K TÓRA SIĘ OPŁ ACA
ÎÎ
63
Po trzecie, zdefiniuj kry teria. Dla po-
pojawia się jeszcze czasem definicja leada za-
szczególnych etapów generowania leadów
kwalifikowanego przez sprzedaż – na bazie po-
w podziale na marketing i sprzedaż.
przednich działań i kolejnych kroków w procesie
sprzedażowym. Ważne, by dla każdej z tych de-
Jak taka definicja może wyglądać? Dużą rolę
finicji określić jasne kryteria i odpowiedzieć na
zaczyna odgrywać tu kwestia analityki marke-
cztery kluczowe pytania:
tingowej, ale również określenie, jakie elementy
1.
jakościowe ma spełniać dany kontakt.
PRZYKŁAD:

AUTOR:
jaką ścieżkę musiał pokonać klient, aby można
go było zakwalifikować jako lead?
2.
jaką wartość ma lead marketingowy i jaką atry-
3.
jakie kryteria powinien spełniać lead, aby trafić
bucję sprzedaży mu przyznać?

ȲȲ lead to osoba, która w ciągu tygodnia zdobyła
100 punktów w scoringu, pobrała w ciągu 48
godzin raport tematyczny, reprezentuje firmę,
która ma budżet pozwalający na zakup naszych
produktów, i jest osobą podejmującą decyzję
o zakupie lub pracownikiem działu, który zgłasza
zapotrzebowanie zakupu.
do procesu sprzedaży?
4.
jak sprzedaż ocenia jego efektywność?
Oczywiście w zależności od specyfiki organizacji
lista pytań może być dłuższa. Niemniej już powyższe cztery pozwolą na otwarcie dyskusji o procesie
generowania leadów oraz umożliwią stworzenie
Trzeci punkt zazwyczaj doprowadza firmy do
formalnej definicji leada i przeskoczenie ponad 80%
bardzo ciekawych wniosków. Siłą rzeczy muszą
firm na rynku. Dodatkowo pokaże to, w których
przeanalizować swój proces marketingowo-sprze-
punktach użyć narzędzi automatyzacji i jak powinna
dażowy i ocenić poziom jego skomplikowania, co
wyglądać ścieżka pielęgnacji leada – przygotowania
Piotr Stohnij
samo w sobie jest wartościowe. Bardzo często
go do rozpoczęcia procesu sprzedaży.
trener i konsultant ICAN Institute,
w swoim doświadczeniu łączy perspektywę marketingową i HR-ową
– zarządzał obszarem zintegrowanego
nauczania w ICAN Institute, by potem
skupić się na komunikacji w mediach
społecznościowych i funkcji redaktora
internetowej wersji „Harvard Business
Review Polska”, a także menedżera
kluczowych projektów marketingowych; dziś działa jako trener i konsultant w obszarze automatyzacji marketingu, mediów społecznościowych
i zarządzania kryzysowego, a także
zmiany pokoleniowej, marketingu rekrutacyjnego i samej rekrutacji; jako
internetowy heretyk wypowiada się
na www.stohnij.pl; działa również
społecznie – jest autorem jednej
z pierwszych masowych inicjatyw
polskiego Facebooka oraz pełni funkcję wiceprezesa Fundacji Masculinum
i członka zarządu stowarzyszenia HR
Generation Next
zarządzać leadami, trzeba stworzyć ich dodatkowe
Formalizacja procesu sprzedaży
definicje. Najczęściej rozgranicza się wtedy leady
Stworzenie ogólnoorganizacyjnej, zaakceptowa-
na te zakwalifikowane przez marketing oraz te
nej przez marketing i sprzedaż definicji leada to
doprowadza to do wniosku, że aby efektywnie
NAPISZ DO AUTORA:
[email protected]
zaakceptowane przez sprzedaż. Ten prosty zabieg
kolejny krok na drodze do formalizacji procesu
niweluje konflikt, jednocześnie redukując koszty
sprzedaży, co – jak pokazują badania i najlepsze
sprzedaży. Przy bardziej misternych procesach
praktyki Imparty oraz ICAN Institute – jest warunkiem koniecznym, by podnosić jego efektywność.
Nie ma od tego odwrotu.
WARTO DOCZYTAĆ:

Działania marketingowo-sprzedażowe są dziś
kluczowym czynnikiem ograniczającym wzrost
ȲȲ P. Kotler, S. Krishnaswamy, N. Rackham, „Jak położyć kres
wojnie między sprzedażą a marketingiem”, dostęp online (płatny): www.sklep.hbrp.pl/jak-polozyc-kres-wojnie-miedzy-sprzedaza-a-marketingiem.html.
ȲȲ J. Jordan, M. Vazzana, Przełom w zarządzaniu
sprzedażą, Warszawa 2014.
ȲȲ„What Sales Should REALLY Expect from Marketing
Automation” – raport Gleanster Research, dostęp
online: www.gleanster.com/report/what-salesshould-really-expect-from-marketing-automation.
ȲȲ„2015 Sales Performance Optimization Benchmark” – rapor t CSO Insight s, dos tęp online: www.roinnovation.com/re s ource s/
white-papers/2015-cso-insights-study-lp/.
większości firm. Te z kolei radykalnie tracą na sile
przez konflikt działów marketingu i sprzedaży, którego kluczowym elementem jest generowanie
leadów. Uporządkowanie definicji leada nie jest zatem tylko sposobem na rozładowanie niepotrzebnych emocji, ale jednym z często niedostrzeganych
sposobów na tak zwaną szybką wygraną, która
nie wymaga tak naprawdę żadnych dodatkowych
inwestycji – oprócz czasu. Jednak jeśli marketing
i sprzedaż marnują go na kłótnie, tym bardziej
pożądane jest, by zainwestowały go w coś, co ma
biznesowe uzasadnienie – naprawdę warto.
