Zagadnienia omawiane podczas spotkania Poniedzia³ki

Zagadnienia omawiane podczas spotkania Poniedziałki pod Królami w dniu 02.04.2012 r. Twórczość
w reklamie
Z reklamami mamy do czynienia na każdym kroku. Widzimy je w telewizji, internecie, na ulicach oraz
słyszymy w radiu. Przemysł reklamowy stanowi już istotną część gospodarki, rynek reklamy w Polsce jest
szacowany na 5-6 mld złotych rocznie. Reklamy, zwłaszcza telewizyjne, w dużej mierze korzystają z
twórczości (piosenek, muzyki, filmów) i są na niej oparte. Z tego też względu reklama, a przede wszystkim
korzystanie z twórczości w reklamie może mieć dla twórców istotne znaczenie.
Przepisy prawa nie zawierają legalnej definicji reklamy. Wiele ustaw regulujących różne dziedziny życia (np.
prawo farmaceutyczne) używa pojęcia ,,reklama'' jednak bez jego definiowania.
Z teoretycznego punktu widzenia reklamą jest każda wypowiedź, komunikat skierowana do potencjalnych
klientów, zachęcająca do nabywania towarów lub usług, umieszczona w radiu, telewizji, prasie, kinie,
Internecie, na budynkach, słupach, pojazdach, plakatach, strojach, ulotkach, listach i na innych przedmiotach
i miejscach. Jak widać pojęcie reklamy jest bardzo szerokie i obejmuje zarówno przekazy telewizyjne oraz
wszelkiego rodzaju ogłoszenia czy komunikaty umieszczane na bilbordach, autobusach i tym podobnych
obiektach. Przestrzeń, którą wykorzystują reklamodawcy stale się rozszerza, w ostatnim czasie ogłoszenia
reklamowe pojawiły się również na ciałach sportowców (np. na plecach pięściarzy).
Większość reklam, aby wzmocnić siłę przekazu i uatrakcyjnić jego treść wykorzystuje utwory. Twórczość jako
części składowe reklamy znajdziemy w reklamie radiowej (muzyka, piosenki), telewizyjnej (muzyka,
scenariusze, dialogi, itp.), internetowej (muzyka, piosenki, dialogi, itp.) i wizualnej (np. zdjęcia na bilbordach).
Wykorzystanie znanej piosenki do promocji danego produktu, z pewnością podnosi jego atrakcyjność w
oczach potencjalnych konsumentów.
Wiele reklam jako całość może zostać uznanych za utwór. Jest tak, gdy dana reklama spełnia przesłanki
ustawowe utworu. Przekaz reklamowy może być uznany za utwór, jeżeli jest kreacją konkretnego człowieka,
subiektywnie nowym i oryginalnym rezultatem jego działalności, odróżniającym się od innych wcześniejszych
rezultatów działań innych twórców i jest niepowtarzalny. W szczególności za utwory mogą zostać uznane
filmy reklamowe oparte na pewnej idei, przekazujące jakąś treść. Filmy reklamowe coraz częściej są
wykorzystywane również w internecie. Na wielu portalach przed wyświetleniem ,,właściwego'' materiału
wyświetla się film reklamowy.
Z drugiej strony, z prawnego punktu widzenia wiele reklam nie zostanie uznanych za utwory. Za utwór nie
można uznać reklamy jako całości, jeżeli jest ona wyłącznie hasłem czy informacją np. ,,kupuj najlepszy
proszek x''. Taki przekaz reklamowy nie spełnia przesłanek utworu. Tego typu hasłom reklamowym brak jest
indywidualnego charakteru oraz przejawu twórczej działalności. Utworami nie są również reklamy
pojawiające się w formie ogłoszeń (np. ogłoszenia o przetargu, o zmianie miejsca siedziby firmy) czy linków
internetowych (tzw. reklama kontekstowa).
Wykorzystanie w reklamie (np. prasowej) zdjęć, grafiki, ilustracji nie zawsze spowoduje, że reklama jako
całość zostanie uznana za utwór. Taka reklama składająca się z utworów (jej częściami składowymi będą
pojedyncze utwory chronione prawem autorskim) nie zawsze jako całość spełnia przesłanki utworu.
1/3
Utwory wykorzystane w reklamie mogą obejmować utwory (lub ich fragmenty) już istniejące oraz ich
opracowania. Często producenci reklam zamawiają utwór u danego twórcy (stworzenie utworu na potrzeby
reklamy).
Na wykorzystanie utworu lub jego fragmentu, reklamodawca musi uzyskać zgodę osoby, której przysługują
prawa do utworu (autora lub osoby, na której rzecz autor przeniósł swoje prawa autorskie). Osoba
uprawniona udziela producentowi reklamy licencji na wykorzystanie utworu w reklamie. Najczęściej licencja
ta będzie przybierała postać licencji wyłącznej udzielonej na pewien okres czasu np. 2 lata. Licencja
wyłączna oznacza, że autor zezwala na wykorzystanie danego utworu w danej reklamie i że nie udzieli on
dalszych licencji na wykorzystanie tego utworu w innej reklamie. Licencja wyłączna pod rygorem nieważności
musi zostać udzielona w formie pisemnej. Producentom reklam zależy na tym, żeby reklama ich produktu
była wyjątkowa i odróżniała się od innych. Wiąże się to z zarówno z identyfikacją produktu oraz reklamy.
Żaden producent nie chce, aby ta sama piosenka została wykorzystana przy reklamie płatków dla dzieci i
bielizny dla kobiet. Dlatego producenci zawierają z autorami utworów wykorzystanych w reklamie umowy
licencyjne wyłączne. Z drugiej strony umowa pomiędzy autorem a producentem powinna być tak
sformułowana, żeby producent reklamy mógł wykorzystać utwór wyłącznie w reklamie (reklama jako jedyne
pole eksploatacji). Bardzo ważną kwestią jest, aby autor nie przeniósł na producenta reklamy autorskich praw
majątkowych, ponieważ straci on wtedy wszelkie majątkowe prawa do utworu, wliczając w to tantiemy
należne za korzystanie z utworu.
Podkreślenia wymaga fakt, iż zawarcie umowy licencyjnej wyłącznej (do celów reklamy), nie pozbawia autora
praw do utworu. Autor nadal może rozporządzać utworem, np. udzielając licencji na wykorzystanie go w
filmie, z tym jednak ograniczeniem, że nie może udzielić kolejnej licencji na wykorzystanie utworu w innej
reklamie. Ponadto, za każde wykorzystanie utworu (w tym w reklamie), twórcy (jeżeli nie przeniósł swoich
praw na inne podmioty) należy się wynagrodzenie.
Za wykorzystanie reklamy zawierającej utwór, w telewizji, radiu czy kinie, czy w inny sposób, autorowi należą
się wynagrodzenia autorskie, które są wypłacane przez ZAiKS.
Ponadto, jeżeli utwór jest wykorzystywany poza reklamą, autor ma także prawo do tantiem, wypłacanych za
pośrednictwem ZAiKS-u.
Producent reklamy powinien poinformować twórcę o tym jaki produkt będzie reklamowany. Autor może nie
wyrazić zgody, aby jego utwór był wykorzystany do reklamowania produktu, który mu nie odpowiada z
jakiegokolwiek względu albo którego zwyczajnie nie lubi.
Udzielając zgody na wykorzystanie utworu w reklamie, autor musi sobie zdawać sprawę, iż nie zostanie
wymieniony jako współautor reklamy. Takie zachowanie nie narusza art. 34 prawa autorskiego, który stanowi
iż podanie twórcy powinno uwzględniać istniejące możliwości ? jak wiadomo w reklamie nie umieszcza się
napisów końcowych zawierającej listy jej twórców.
Wykorzystanie utworu w reklamie bez zgody osoby uprawnionej stanowi naruszenie jego praw i wiąże się z
odpowiedzialnością prawną naruszającego. Ustawa o prawie autorskim przewiduje zarówno
odpowiedzialność cywilną ? m.in. obowiązek naprawienia wyrządzonej szkody albo zapłatę sumy pieniężnej
w wysokości odpowiadającej dwu albo trzykrotności należnego wynagrodzenia (art. 79 prawa autorskiego).
Ponadto, za wykorzystanie twórczości w reklamie bez zgody twórcy, sprawca może być pociągnięty do
odpowiedzialności karnej (czyn taki zagrożony jest karą pozbawienia wolności do lat 3 - art. 116 ust. 2).
Jeżeli producent chciałby wykorzystać w reklamie wizerunek autora, jest on również zobowiązany do
uzyskania jego zgody (art. 81 prawa autorskiego). Brak zgody na wykorzystanie wizerunku narusza dobra
osobiste osoby, której wizerunek został wykorzystany i również wiąże się z odpowiedzialnością prawną.
Rola ZAiKS-u w zawieraniu umów z reklamodawcami
2/3
ZAiKS nie zawiera umów licencyjnych z reklamodawcami. Autor w tym zakresie działa bez pośrednictwa
stowarzyszenia. W przypadku gdy autor wyrazi na to zgodę, ZAiKS kontaktuje zainteresowanego producenta
reklamy z autorem, którego utwory dany producent chce wykorzystać.
Reklama w Internecie
Reklama w Internecie nabiera coraz większego znaczenia na rynku usług reklamowych. Możliwość łatwego
dotarcia do właściwej grupy docelowej jest z pewnością dużą zaletą reklamy internetowej.
Z punktu widzenia autorów chronionych przez ZAiKS, największe znaczenie mają filmiki reklamowe
umieszczane w internecie, ponieważ to w nich najczęściej znajdują się utwory z repertuaru chronionego
przez ZAiKS. Należy podkreślić, iż twórczość wykorzystana w filmikach reklamowych w internecie podlega
takim samym zasadom jak korzystanie twórczości w innych mediach (radio, telewizja). W szczególności na
wykorzystanie utworu, producent reklamy musi uzyskać zgodę autora oraz powinien poinformować go o
produkcie jaki będzie reklamowany. Ponadto, za wykorzystanie z utworu w reklamie internetowej, zgodnie z
prawem autorskim, autorowi należy się wynagrodzenie.
Korzystanie z egzemplarzy utworów w celu reklamy
Szczególnym unormowaniem odnoszącym się do reklamowania twórczości jest art. 333 prawa autorskiego.
Zezwala on na wykorzystanie bez zgody uprawnionego egzemplarzy utworu już rozpowszechnionych w celu
reklamy wystawy publicznej lub publicznej sprzedaży utworów w zakresie uzasadnionym promocją wystawy
lub sprzedaży. Przepis ten umożliwia prowadzenie działań marketingowych w celu zwiększenia popularności
wystawy lub zwiększenia sprzedaży utworów (np. płyt) poprzez prowadzenie różnego rodzaju akcji
promocyjnych. Ustawodawca uznał, iż w tym wypadku zgoda autora na taki rodzaj promocji nie jest
konieczna ? autor w tym wypadku nie ma także prawa do wynagrodzenia.
Wszelkie prawa zastrzeżone 2017 ZAiKS / data wygenerowania strony 02.03.2017 18:19:05
PDF ze strony: http://www.zaiks.org.pl/450,111
3/3