528.3Kb

ROCZNIK NAUKOWO-DYDAKTYCZNY WSP W KRAKOWIE
Z eszyt 192
P ra ce Języ k ozn a w cze IX
1997
MARIA ZARĘBINA
Wyrazy waloryzujące
w tekstach reklamowych
krakowskiego „Czasu” (w sto lat później)
Podtytuł sugeruje nawiązanie do pracy M. Schabowskiej Słownictwo
reklam i anonsów prasowych zamieszczonych w „Czasie” (1890-1895). Tak
się składa, że dziennik „Czas” znowu ukazuje się w Krakowie i znowu za­
mieszcza reklamy i „anonsy”, który to wyraz dałam w cudzysłów odbierając
go jako współcześnie „trącący myszką”; jednak ku mojemu zdumieniu
w najnowszym ze słowników - Praktycznym słowniku współczesnej polsz­
czyzny nie tylko nie znalazłam przy nim spodziewanego kwalifikatora, np.
„przestarzały", ale wyróżniono aż 3 znaczenia wyrazu: 1. ‘ogłoszenie, zawia­
domienie zamieszczone w czasopiśmie’; 2. ‘atrakcyjny fragment filmu, pro­
gramu telewizyjnego lub słuchowiska, nadawany przez telewizję lub radio
w celach reklamowych’ oraz 3. (i tu dopiero z kwalifikatorem „dawny”)
'zapowiadanie czyjegoś przyjścia, wymienianie nazwisk wchodzących’ (a nie
o takie znaczenie mi chodziło). Tak czy owak w dalszym ciągu artykułu
mającym na celu porównanie tego, co było z końcem ubiegłego stulecia
z tym, co mamy z końcem naszego, używać będę terminów: reklama, ogło­
szenie, tekst reklamowy, ponieważ wyraz anons w znaczeniu 1. w moim
czynnym słowniku przestał funkcjonować, w znaczeniu 2. nie jest mi jesz­
cze dobrze znany. Z listy synonimów dowiaduję się, że odpowiada on zna­
czeniowo wyrazom: zwiastun, pilot, reklama, reklamówka, zapowiedź, zajawka.
Porównać można reklamę we współczesnym „Czasie” z reklamą w in­
nych gazetach codziennych oraz reklamę we współczesnym „Czasie” z tym
sprzed wieku. Co do pierwszej sprawy, można stwierdzić, że w innych
dziennikach ogłoszeń i reklam jest więcej i są bardziej urozmaicone. Ko­
rzystam jedynie z dzienników krakowskich z grudnia 1994 roku, odnosi się
to również do przykładów z „Czasu Krakowskiego”. Reklamy albo są rozrzu­
275
cone po różnych stronach gazety, albo stanowią cale bloki i otrzymują tytu­
ły od redakcji, co nie jest bez znaczenia dla tekstów, które mogą być wtedy
krótsze i mniej kosztowne, a z punktu widzenia językowego mniej rozbu­
dowane składniowo. Np. pod nagłówkiem (tytułem) LOKALE mamy takie
lakoniczne ogłoszenie: Agencja - wynajmowanie 36-38-43, a pod nagłów­
kiem RÓŻNE: Orkiestra - wesela, 56-17-23. Inne nagłówki to: KUPNO,
SPRZEDAŻ, NAUKA, MOTORYZACYJNE, USŁUGI z odmianami: DOMOWE:
TV-VIDEO; PIELĘGNIARSKIE: dalej NIERUCHOMOŚCI, POŻYCZKI, ME­
DYCYNA, GABINETY I PRACOWNIE: OPTYKA, POMOC DLA ZWIERZĄT,
STOMATOLOGIA, WIZYTY DOMOWE: POMOC DROGOWA, REKREACJA
I WYPOCZYNEK. Cała strona ogłoszeń nosi tytuł: INFORMATOR MAŁO­
POLSKI, a inna PROMOCJA. Nie widzę ofert pracy ani jej poszukiwania, nie
spotykam matrymonialnych. Tematyka ogłoszeń 100 lat temu jest nam
znana z przywołanej na początku pracy. Jest to reklama kupiecka, rze­
mieślnicza, zakładów naukowych, poszukujących pracy i oferujących ją,
sprzedaż książek, nieruchomości (kamienice, majątki ziemskie).
Musimy dla celów porównawczych przyjąć jakieś rozmiary tekstu,
nawet jeśli to nie będzie porównanie ściśle statystyczne. W przytoczonej
pracy „przeciętna długość anonsów liczy około 40-50 wyrazów” (s. 7), a do
analizy wzięto 200 reklam, czyli tekst reklamowy objął łącznie 8000-10 000
wyrazów. Tekst reklamowy wzięty z dzisiejszego „Czasu” liczy około 9000
wyrazów.
O reklamie pisano już bardzo wiele, zarówno o jej powstawaniu i his­
torii (np. M. Brzostowski), jak o jej miejscu w prasie (np. H. Kurta, A. Zagrodnikowa) i w innych środkach przekazu (np. L. Spitzer), o jej formie
składniowej, semantycznej, stylistycznej, o reklamie jako akcie komunika­
cyjnym, jako pośrednim akcie mowy, jako makroakcie itp. Pisze się nadal:
w 1993 roku ukazała się praca Katarzyny Skowronek Reklama. Studium
pragmalingwistyczne, a w 1994 r. w pracy zbiorowej Współczesna polszczy­
zna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej) co najmniej 3 artykuły są
poświęcone bezpośrednio reklamie i jej językowi.
Spośród przymiotników pozyskujących obecnych 100 lat temu w rekla­
mie (tam było ich 107 na ogólną liczbę 500) dziś tylko niewiele się powta­
rza. Są to wyrazy: artystyczny, fabryczny, korzystny, kredytowy, krótki,
mały, najlepszy, najstarszy, najtańszy, największy, najwyższy, naturalny,
niski, prywatny, realny, renomowany, stały, tani, wielki, wszelki, znakomi­
ty. Stosowne teksty dla XIX i XX wieku przedstawiają się następująco, np.:
Hafty artystyczne // Tatuaż artystyczny; pod bardzo korzystnymi warun
kami // korzystny lombard; wykonuje w najkrótszym czasie // krótkie ter­
miny (dotyczy optyka): najlepszą herbatę poleca // najlepsze widoki na
przyszłość (dot. reklamy okien, metafora): wieniec z kwiatów naturalnych
I I gabinet diagnostyki naturalnej; nauczyciel domowy // domowe przed­
szkole; kuchnia domowa z charakterem czysto prywatnym // prywatna
przychodnia stomatologiczna, itp.
276
Na 44 waloryzujące przysłówki (z ogółem 180) powtarzają się po la­
tach: bardzo, bezpłatnie, codziennie, natychmiast, tanio, uprzejmie. Bardzo
jest częsty w XIX w. jako wykładnik najwyższego stopnia cechy, np.: pod
bardzo przystępnymi warunkami, z bardzo dobremi świadectwami, za bar­
dzo przystępną cenę; dziś tylko jeden raz: bardzo rozsądne ceny. Inne po­
równawczo: bezpłatnie (s. 111 bez przykładów) // dziś przymiotnikowo:
bezpłatne porady, recepty bezpłatne realizuje; sprzedaje się codziennie / /
rejestracja telefoniczna codziennie; znajdzie natychmiast umieszczenie / /
wyniki natychmiast, także przymiotnikowo: natychmiastowe protezy; wy­
łącznie comparativus i superlativus: taniej niż wszędzie, rozsyła najtaniej
// tanio kupisz; proszę uprzejmie / / uprzejmie informujemy.
Wśród czasowników, których jest stosunkowo mało (300), w szczegól­
ności pozyskujących (ew. 8), na dobrą sprawę jedynie polecać powtarza się
w tekstach oddzielonych wiekiem. Czasownik jest nacechowanym synoni­
mem neutralnego sprzedawać i w tekstach z końca XIX w. występuje 21
razy w 80 reklamach, np.: Przybory do toalety i podróży, w największym
wyborze poleca Wilhelm Fenz w Krakowie; Spółka tkacka w Krośnie... pole­
ca Sz. P. płótna i weby czysto lniane; w największym wyborze poleca itp.
Dziś tylko jedno użycie, chyba że policzymy powtórzenia tych samych ogło­
szeń w różnych numerach: Zakłady Pogrzebowe polecają kompleksową ob­
sługę pogrzebów.
Spośród rzeczowników (przy ich ogólnej liczbie 900, w tym imiona wła­
sne) 46 można uznać za „pozyskujące”, z tego tylko 5 jest wspólnych obu
tekstom: apartament, komfort, nowość, oferta i wybór, np.: apartament jest
w indeksie bez przykładów / / Apartamenty narciarskie w Zakopanem; pała­
cyk o piętnastu pokojach z możliwym komfortem i wygodą budowany //
pełny zakres, nowoczesność i komfort (dot. stomatologii): nowości w wełnie
i bawełnie // Nowość! bezgotówkowe usługi; oferta jest w indeksie bez
przykładów // specjalna oferta świąteczna; wielki wybór krawatów białych
balowych I I do wyboru zawsze ponad 200 samochodów. Jeżeli zatem ma­
my 22 wspólnych przymiotników, 6 przysłówków, 1 czasownik, 5 rzeczow­
ników nacechowanych, łącznie 34 wyrazy, którą to liczbę możemy zaokrą­
glić do 40, ponieważ nie wszystkie hasła są objęte indeksami, a w tekście
mogę coś przeoczyć, stanowi to dla reklamy XlX-wiecznej 1/5 wyrazów
waloryzujących (ok. 200), a dla XX-wiecznej (ok. 320) 1/8.
Obecnie interesują nas te nowe, którymi tekst XX-wieczny różni się od
starszego. Zacznijmy od nazw miejsc sprzedaży towarów i usług (dla XIX w.
sklep, magazyn, magazyn mód, firma, handel pod firmą): automarket; auto-konsorcjum; autosalon; d o m: domy Phenix, dom drewna, dom pogrzebowy,
meble (nie jako ‘towar’, tylko jako ‘sklep’); b i u r o : b. promocji i reklamy,
handlowe, c e n t r u m : c. regionalne, c. handlowe, c. ceramiki; hurtownia;
f i r ma : f. handlowa, f optyczna; lokal; s k l e p : s. firmowy przy hurtowni;
sprzedaż (‘miejsce’, nie ‘czynność’); z a k ł a d : z. pogrzebowy, z. diagnostyki
laboratonjjnej; tele-taxi, przedsiębiorstwo usług komunalnych; park rozryw­
ki; salon; zrzeszenie transportu prywatnego. Usługi w zakresie medycyny
277
dysponują następującymi miejscami: a g e n c j a (agencja medyczna); f i ­
l i a (filia „Cerm edj; g a b i n e t (g. chirurgii plastycznej, g. gastroenterologii,
g. ginekologiczny, g. dermatologiczno-alergologiczny, g. lekarski diagnostyki
ultrasonograficznej, g. specjalistyczny, g. diagnostyki, g. diagnostyki natu­
ralnej, specjalistyczne g. lekarskie, g. rehabilitacji i masażu, g. psychologicz­
ny, g. stomatologiczny; c e n t r u m : c. medyczne, c. diagnostyczno-zabiegowe, „Mediodent” - medyczne c. - „Studio”, medyczne c. stomatologii („Syndromex”, „Vadent”, „Eurodent”), c. dentystyki, c. kardiologiczne; laborato­
rium; l e c z n i c a : l. dla zwierząt; ośrodek medyczny „Maszachaba”; p o g o ­
t o wi e : prywatne p. stomatologiczne; p o r a d n i a : Podgórska Poradnia Le­
karska, specjalistyczna poradnia lekarska, poradnia seksuologiczna: p r a ­
c o w n i a : p. analityczna, specjalistyczna p. lekarska; p r z y c h o d n i a :
Przychodnia Profesorów i Docentów, P. Lekarska Fundacji „Nowe Życie”,
P. „Zdrowie Rodziny”; u s ł u g i : usługi pielęgniarskie ZOZ „Therapia”; p o m o c: Domowa Pomoc Weterynaryjna, Lekarska Pomoc Domowa; p o l i k l i ­
n i k a : Poliklinika Fundacji „O Zdrowie Dziecka”; i n s t y t u t : Polsko-Amery­
kański Instytut Pediatrii; z a k ł a d : Zakład Diagnostyki Laboratoryjnej.
W przytoczonych tu przykładach widać co najmniej dwie tendencje:
1. kaptowanie odbiorcy reklamy fachowością, specjalizacją (co będzie też
widoczne w nazwach zawodów, także urządzeń stosowanych w naukach
medycznych, o czym za chwilę), 2. tendencja do nadawania nazw własnych
instytucjom (co wykracza poza „usługi medyczne”). Ad 1.: W owych porad­
niach, ośrodkach, centrach itp. d z i a ł a j ą zawodowo specjaliści, lekarzespecjaliści, stomatolodzy-specjaliści, specjaliści - adiunkci krakowskich kli­
nik, specjaliści-chirurdzy, pediatrzy-klinicyści, profesorowe i docenci, do­
świadczeni lekarze szpitali dziecięcych, lekarze wielu specjalności; w fir­
mach, sklepach, biurach: autoryzowani dealerzy, autoryzowani przedsta­
wiciele, bezpośredni wykonawcy. C o o f e r u j ą ? : bezklamrowe protezy,
elektropunkturową diagnostykę, termowizyjną diagnostykę, autoryzowane
laboratorium; implanty; indywidualne wkładki do uszu; komputerowe ba­
danie i komputerowy sprzęt, komfortowe gabinety; laserową terapię, lecze­
nie (z) laserem, terapię laserem, wizyty domowe z laserem, wskaźniki lase­
rowe; narkozę, usuwanie zębów w narkozie; nieoperacyjne leczenie hemo­
roidów; nowoczesne leczenie (laserem), nowoczesne materiały i urządzenia;
ekspresową naprawę protez; badania EEG z opisem; zdjęcia panoramiczne,
punktowe; realizację recept; specjalistyczną konsultację; telefoniczną reje­
strację: ultradźwięki; ultrasonograficzną diagnostykę; wszczepy zębowe;
leczenie zachowawcze w znieczuleniu; okresowe badania kierowców;
uprawnienia; usługi pielęgniarskie; zwolnienia lekarskie; wszywanie esperalu. W innych firmach: aluminiowe w cenie drewnianych (dot. okien), auto­
ryzowany serwis, gwarancyjny serwis, pogwarancyjny serwis; atrakcyjną
cenę, atrakcyjną oprawę, atrakcyjną pożyczkę, atrakcyjne upominki; bez­
cłowy kontyngent; bezgotówkową usługę, bezgotówkowe lakiemictwo; bez
oprocentowania (sprzedaż samochodów); bezpłatny dojazd, bezpłatne pora­
dy, (realizuje) recepty bezpłatne; ciepło i bezpieczeństwo - podwójną zespo­
278
loną szybę hartowaną; bez prowizji (pośrednictwo poszukuje mieszkań);
cukrzycowe dzieci przyjmujemy (przedszkole); duży rodzinny samochód;
ekspresowe ogłoszenia; (sprzedaż) za gotówkę i na kredyt bankowy; (dru­
kuje) gratis, gratisowe (przewozy z mieszkań), gratisowe zaproszenie; gwa­
rancję usługi, z gwarancją obowiązującej ceny, gwarancję najwyższej ja k o ­
ści, funkcjonalności, estetyki; interesującą ofertę pojazdów dostawczych
i użytkowych; komfortowy dom; kompleksowe zlecenia, kompleksową ob­
sługę pogrzebów; usługi kurierskie; (przyjmuje) gotówkę, raty, leasing; łat­
wość otwierania (dot. okien); za małe pieniądze; miłą obsługę; promocyjne
ceny; nieszkodliwe lakierowanie; okazję; ostatnią szansę na odliczenie po­
datkowe; ceny producenta, promocyjne ceny; ratalne płatności, ratalną
sprzedaż; realne płatności, bardzo rozsądne ceny; specjalną ofertę świą­
teczną; czyszczenie superekstra dywanów; czyszczenie tapicerki Karcherem
I I urządzeniami Karcher; czyszczenie Vapem; współczesne technologie;
trwałość i wytrzymałość; znakomitą szczelność (dot. okien); zniżkę; zapro­
szenie (w prezencie), itp.
Ad 2. Tendencja do nadawania nazw własnych, najczęściej o charakte­
rze obcobrzmiącym, firmom, przedsiębiorstwom, zespołom widoczna już
była częściowo w przytaczanych przykładach. A oto dalsze: „Ortis” - okna
dachowe i wyłazy; „Loco” (materiały budowlane, transport, doradztwo);
„Therapia”; „Medicus”; „Phenix” (działki pod zabudowę osiedla); „Attic” adaptacja poddaszy; „Alfa” - Lekarska Pomoc Domowa, w których widać
związek treściowy między obcą nazwą a rodzajem usługi. Częste są skró­
towce będące wyrazami złożonymi, np. „Medident”, „Eurodent”, czytelne,
związane ze stomatologią; dlaczego „Vadent” czy „Ekodent”, nie wiem. Na­
zwy „Combex”, „Syndromex”, „Weromex” mają wyabstrahowane zakończe­
nia ex, rodzaj formantu z obcą literą x, która pojawia się też w „Tele-Tcod”,
„Radio-Taxi”, w „Ampex”, „Velux”, „Big-Fox” (bez związku z rodzajem pro­
fesji), a np. auto-konsorcjum zowie się „Akropol”. Wyraża się w tym wszyst­
kim moda na obcość, choć czasem np. użycie łaciny jest uzasadnione chę­
cią zdobycia międzynarodowych sponsorów dla fundacji (np. „Humana
Vita”, „Pro V ita j. Snobizm na obcość wyraża się też w niektórych przy­
miotnikach określających, np. polsko-niemiecka spółka, polsko-amerykań­
ski instytut; według argentyńskiego systemu; włoskie płytki ceramiczne; za­
chodnie technologie, zagraniczne oprawy, które podobnie jak 100 lat temu
nie oznaczają pochodzenia, tylko jakość.
W znacznej ilości zapożyczeń, na ogół anglicyzmów, które trudno udo­
kumentować, bo jeszcze nie znajdujemy ich w słownikach, jak pisze Alicja
Pstyga o serii prestiżowych wyrazów typu sponsor, dealer, leasing, consul­
ting, franchising (s. 279), z moich przykładów dodałabym hity, pager. Moda
na obcość wiek temu również była obecna, w szczegółach inaczej realizo­
wana, bo wszak to była Galicja, więc przeważały zapożyczenia z niemieckie­
go. Rzeczywiście mamy do czynienia z przewartościowaniem, co jest treścią
artykułu Pstygi, zawartą zresztą w tytule: Reklama a proces przewartościo­
279
wań. Podobnie ocenia zjawisko Agnieszka Karolezuk, mówiąc o pochodze­
niu reklamowanego produktu w nagłówku: „Obce jest lepsze” (s. 272).
Nie wyczerpaliśmy jeszcze zasobu słownikowego tekstów reklamowych.
Pozostały nam wyrazy określające „wszechstronność (rozległość, obszerność) oferty” (Karolezuk, s. 271), dodałabym jeszcze „szybkość" (Schabowska, s. 98). Występują tu określenia zaimkowo-przymiotnikowe, np.: wszel­
kie informacje tel.; konsultacje wszystkich specjalistów: obsługa pogrzebów
na wszystkich cmentarzach. Ilość wyrażona być może różnymi częściami
mowy, np.: Lekarze wielu specjalności; ok. 50 różnych typów i wersji wraz
z serwisem: osobliwe: chirurgia jednego dnia oraz 24h serwis. Przez wyraz
dzień zbliżamy się do określeń czasu.
Występuje wspomniane już codziennie, prócz tego: (zgłoszenia) dni po­
wszednie i święta; każda sobota 8-9.30, wybrane soboty, codziennie prócz
sobót; rejestracja godz. 9-19; całodobowy dyżur, całodobowe holowanie,
całodobowa pomoc drogowa, pomoc drogowa - całą dobę; czynne codziennie
całodobowo; do wyboru zawsze ponad 200 samochodów; (okna) nigdy się
nie wypaczają; ostatnia szansa; w tym samym tygodniu; w następnym ty­
godniu (wyniki); (przyjdź) niezwłocznie; na stałej wystawie budownictwa;
krótkie terminy; naprawa również na poczekaniu; oraz wcześniej omówione
wyrazy natychmiast, natychmiastowy, ekspresowy i superekspresowy.
Mamy też określenia przestrzenne, całościowe i sposobowe, np.: pełny
zakres usług, pełna gama samochodów; szeroki zakres usług; przy zleceniu
kompleksowym; kompleksowa obsługa; również w domu pacjenta; także
w domu; za granicę i na terenie całego kraju / / całej Polski; bezpośrednie
połączenia atlantyckie; rzetelnie („Tele-Taxi’j: ciepło (dot. okien), cienki (dot.
szkieł); solidnie; sprawnie; szybko; terminowo.
Była już mowa o małym funkcjonalnym obciążeniu czasowników w tek­
ście reklamowym. Mimo to kilka wyrazów można w nim znaleźć, np.: Raty!
Porównaj ceny; Zapewniamy duży wybór kolorów. Zapraszamy na wielkie
otwarcie; Możesz wygrać; Znalazcę nagrodzę; Honorujemy karty Club S
(15% rabatu); Oferujemy: wagi, krajalnice, meble dla handlu i gastronomii,
materiały eksploatacyjne, stojaki, wieszaki, kalkulatory, testery do bankno­
tów, opakowania, materiały i urządzenia biurowe i inne; Ten telefon zarabia
na siebie; Nekrologi o powierzchni standardowej zamieszczamy bezpłatnie.
Gdy mowa o czasowniku nasuwają się dwa zagadnienia: czy waloryzacja
wyrazowa jest systemowa czy tekstowa? (Wspomina o tym Karolezuk,
s. 269, 273).
Zgoda na to, że melioratywa mają waloryzację systemową, tak jest np.
z czasownikiem polecać. Oczywiście odnosi się to nie tylko do czasowników,
bardziej do przymiotników i przysłówków, które są nazwami cech. także do
ich form stopnia, bo te z kolei oznaczają natężenie cechy. Tak więc wyraz
typu: dobry, wielki, tanio, łatwo i ich formy stopnia: najlepszy, taniej nie
wymagają dodatkowych weryfikacji. Ale np. przymiotniki oznaczające naro­
dowość czy pochodzenie (zachodni, argentyński) same z siebie nie są melioratywami, podobnie np. laserowy czy komputerowy, panoramiczny czy pry­
280
watny. Dopiero kontekst społeczny albo kontekst składniowy podwyższa
walor tych wyrazów. Podobnie jest z rzeczownikami, np. wyrazy prezent,
nagroda czy szansa są systemowymi melioratywami z przypisaną funkcją
perswazyjną. Najmniej mamy tego typu czasowników, ale wyrazy zapra­
szać, zapewniać, honorować, oferować, zarabiać czy nagradzać można
uznać za nacechowane pozytywnie nawet bez szerszego kontekstu, nato­
miast nie skupować. Dopiero w kontekście: Skupujemy samochody rozbite,
wyeksploatowane, czasownik staje się nacechowany dodatnio, skoro za
rzeczy bez wartości możemy przez ich skupowanie dostać pieniądze (dzieje
się to na zasadzie kontrastu treści).
Druga uwaga dotycząca czasowników, to ich mała ilość w reklamowym
tekście. Porównajmy np. wyliczenia po czasowniku (pojedynczym) oferuje­
my. Ale z n o m i n a l i z o w a n i e wypowiedzi może sięgać jeszcze dalej.
Przytoczmy wcale nierzadki typ ogłoszenia (w gazecie w nieco innym ukła­
dzie graficznym): SYSTEMY PREZENTACJI WIZUALNEJ - rzutniki, pisma wskaźniki laserowe + panele LCD + tablice bezpyłowe + rzutniki przezroczy
+ ekrany projekcyjne + BIS 2 COMPUTERS + 2h SERWIS + Janusz Lisow­
ski - koncesjoner RENAULT + RENAULT TO PEŁNIA ŻYCIA (02) 699-1/699
Kraków, al. Powstańców Śląskich (d. Telewizyjna) 24 tel. 564-111, godz.
10-18 (sob. 10-14), gdzie nie wystąpił ani jeden czasownik.
Zasada kontrastu, p r z e c i w s t a w i e n i a powtarza się w tekstach
reklamowych dość często jako struktura reklamy, np.: Kupuj i sprzedawaj
w „Czasie"; Przyjdź, zobacz, nie musisz kupować!; Fabrycznie nowe w cenie
używanych; Aluminiowe w cenie drewnianych; Duży rodzinny samochód za
małe pieniądze; Hurt - detal, detal - hurt; Byliśmy, jesteśmy, będziemy. Tu
mamy ciekawe połączenie kontrastu z łącznością (trwania w czasie ludz­
kim). Zasada ł ą c z n o ś c i występuje również w kompozycji reklamy, np.:
Tanio, szybko, solidnie!; Tanio, szybko, terminowo!; Rzetelnie - sprawnie;
Smak i styl; Dobra wieść - niosą jeść. W ostatnim przykładzie mamy r y ­
m o w a n k ę , podobnie w następnym: Konkursowy zawrót głowy. Przecho­
dzimy do ż a r t u s ł o w n e g o .
Występuje on np. w reklamie telefonu 962, któiy jest numerem „Tele-Taxi". Nagłówek tekstu ma formę: Ale numer! Nadawca sięga do potocznej
odmiany języka, w którym ale (normalnie spójnik) może być określnikiem
rzeczownika, np. Ale bomba! Sam przykładowy rzeczownik bomba występu­
je tu w dwóch znaczeniach: 1. ‘konstrukcja wybuchająca’ (konkretne),
2. 'niezwykłe, szokujące wydarzenie’ (przenośne). Podobnie w przykładzie
reklamy: Ale numer! 1. ‘jakaś liczba, mająca tu oznaczać połączenie telefo­
niczne’, znaczenie konkretne, 2. (tu pojawiające się w pierwszej kolejności)
wydarzenie zaskakujące’, przenośne. Mamy więc posługiwanie się m e t a ­
f or ą. W reklamie okien aluminiowych czytamy: OKNA DACHOWE I WŁA­
ZY! Najlepsze widoki na przyszłość. Dowcip językowy oparty jest na po­
dwójnym znaczeniu: dosłownym ‘najlepszy’, bo rozległy jest widok z okna
na dachu'; drugie znaczenie połączenia wyrazowego najlepszy widok na
przyszłość jest metaforyczne, tu uzasadnione wysokim gatunkiem nabytego
281
produktu, który nie tylko dziś prezentuje się dobrze, ale będzie taki w przy­
szłości, na długie lata.
W zakresie żartu słownego mamy jeszcze inne przykłady: Ten telefon
zarabia na siebie, to o telefonach komórkowych oraz z dodaną do tego po­
stacią Mikołaja: Ten telefon sprawdził się w niebie. W pierwszym zdaniu
wystąpił czasownik zarabiać wymagający podmiotu osobowego w odniesie­
niu do urządzenia, w drugim poniekąd podobnie (sprawdzić się), ale jeszcze
i przede wszystkim sugestia, że w Ogólnopolskim Systemie Wywoławczym,
jak się nazywa centrala takich urządzeń, przywołać można nawet z nieba
Św. Mikołaja. Dotyczy to więc rozległości oferty w przestrzeni, wykraczają­
cej poza kulę ziemską.
Wielu autorów uważa, i słusznie, funkcję perswazyjną za podstawową
w reklamie. Nieuniknione jest skojarzenie z językiem propagandy politycz­
nej (Bralczyk, Głowiński, Bednarczuk i in.). Trzeba jednak pamiętać, że re­
klamowej odmiany nowo-mowy nie jesteśmy przymuszani słuchać, a zatem
nie musimy jej ulegać.
Najczęstszym wyrazem waloryzującym, a więc takim, w którego sku­
teczność perswazyjną najbardziej wierzyli ogłaszający się w XIX w. był cza­
sownik polecać (wystąpił w tekście „Czasu” 21 razy), w XX w. przymiotniki:
specjalistyczny, domowy i pełny (17, 15, 12 razy) oraz rzeczownik gabinet
(13 razy).
WYBRANA BIBLIOGRAFIA
Barańczak S. (1975): Słowo - perswazja - kultura masowa. „Twórczość" 7, s. 46-57.
Bednarczuk L. (1993): Pragmatyka i typologia nowo mowy. ZN UGd Prace Jęz.
17/18, s.47-54.
Bralczyk J. (1986): O języku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesiątych.
Kraków.
Bogusławski A., Wawrzyńczyk J. (1993): Polszczyzna, ja k ą znamy. Warszawa.
Brzostowski M. (1979): Język reklamy w prasie. PAN, Komitet Jęz. Pr. Jęz. 92.
Streszczenia Prac Dokt. IV, s. 7-42.
Buttler D. (1968): Polski dowcip językowy. Warszawa.
Dubiel D. i in. (1965); Reklama w prasie. Zawartość, język, odbiór. Kraków.
Głowiński M. (1990): Nowomowa po polsku. Warszawa.
Grzenia J. (1994): Funkcje języka mówionego ja k o składnika reklam radiowych, |w:|
Współczesna polszczyzna mówiona. Kraków, s. 261-268.
Karolczuk A. (1994): O słownictwie waloryzującym w reklamie radiowej, [w:] Współ
czesna polszczyzna mówiona, Kraków, s. 269-274.
Kurta H. (1969): Reklama prasowa (wybrane zagadnienia). Warszawa.
Leszczyński Z. (1992): Wyraz postawy wartościującej w języku naturalnym (w:]
Problematyka aksjologiczna w nauce o literaturze. Red. S. Sawicki, A. Taszczyk. Lublin, s. 73-93.
Nowo mowa (1981/1985). Materiały z sesji naukowej w UJ w dniach 16 i 17 stycz­
nia 1981. Red. J. Rokoszowa, W. Twardzik. Londyn 1985.
282
Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny (1994). Pod red. H. Zgólkowej, t. 11,
An Aszelski. Poznań.
Pstyga A. (1994): Reklama a proces przewartościowań, [w:] Współczesna polszczy
zna mówiona. Kraków, s. 275-281.
Sehabowska M. (1990): Słownictwo reklam i anonsów prasowych zamieszczonych
w „ Czasie" (1890-1895). Kraków.
Skowronek K. (1993): Reklama. Studium pragmalingwistyczne. Kraków.
Spitzer I.. (1980): Amerykańska reklama ja k o sztuka popularna, [w:] Język i społe
czeństwo. Red. M. Głowiński. Warszawa, s. 338-382.
Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). (1994):
Praca zbiorowa pod red. Z. Kurzowej i W. Śliwińskiego. Kraków.
Zagrodnikowa A. (1988): Język w reklamie prasowej. Kraków.