CZĘŚĆ I. ISTOTA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 1. Krytyczna

Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.
Autor: Philip Kotler
CZĘŚĆ I. ISTOTA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO
1. Krytyczna rola marketingu w organizacjach i w społeczeństwie
Prowadzenie biznesu w szybko zmieniającej się gospodarce światowej
Gospodarka zglobalizowana. Luka dochodowa. Imperatyw środowiskowy.
Inne zagadnienia. Nowe spojrzenie na firmę. Plan rozdziału
Podstawowe pojęcia marketingu
Potrzeby, pragnienia i popyt. Produkty. Wartość, cena i zadowolenie.
Wymiana, transakcje i związki. Rynki. Marketing i uczestnicy rynku
(marketers)
Zarządzanie marketingowe
Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
Koncepcja produkcji. Koncepcja produktu. Koncepcja sprzedaży. Koncepcja
marketingowa. Koncepcja marketingu społecznego
Gwałtowna ekspansja zarządzania marketingowego
W sektorze biznesu. W sektorze organizacji typu non-profit. W sektorze
międzynarodowym
Podsumowanie
2. Budowanie zadowolenia klienta poprzez jakość, obsługę i wartość
Zdefiniowanie wartości oraz zadowolenia klienta
Wartość dla klienta. Zadowolenie klienta
Dostarczanie klientowi wartości i zadowolenia
Łańcuch wartości. System dostarczania wartości
Jak nie tracić klientów?
Koszty utraty klientów. Potrzeba zatrzymania klienta. Marketing powiązań
firmy z klientami: klucz do sukcesu
Opłacalność klienta: ostateczny test
Wdrażanie marketingu pełnej jakości (total quality marketing)
Podsumowanie
3. Tworzenie podstaw poprzez zorientowane na rynek planowanie strategiczne
Istota dobrze funkcjonującego biznesu
Uczestnicy
Procesy (funkcjonowanie)
Zasoby
Organizacja
Planowanie strategiczne przedsiębiorstwa
Misja przedsiębiorstwa. Tworzenie strategicznych jednostek biznesu. Rozdział
środków między SJB. Planowanie nowego biznesu
Planowanie strategiczne biznesu
Misja biznesu. Analiza otoczenia zewnętrznego (analiza możliwości i
zagrożeń). Analiza środowiska wewnętrznego (analiza sił i słabości).
Formułowanie celów. Formułowanie strategii. Formułowanie programu.
Wdrażanie. Zbieranie informacji z niższych szczebli organizacyjnych i
kontrola
Podsumowanie
4. Kierowanie procesem marketingu i planowanie marketingowe
Proces marketingu
Analiza możliwości rynkowych. Badanie i wybór docelowych rynków
działania oraz pozycjonowanie oferty rynkowej. Projektowanie strategii
marketingowej. Sporządzanie programu marketingowego. Organizacja,
wdrażanie i kontrola działań marketingowych
Charakter i części składowe planu marketingowego
Streszczenie dla kierownictwa. Bieżąca sytuacja marketingowa. Analiza
problemów i możliwości. Cele. Strategia marketingowa. Plany operacyjne.
Prognoza zysków i strat. Kontrola
Podsumowanie
Aneks
Teoria efektywnej alokacji zasobów marketingowych
CZĘŚĆ II. ANALIZA MOŻLIWOŚCI RYNKOWYCH
5. System informacji marketingowej i badania marketingowe
Pojęcie i elementy składowe systemu informacji marketingowej
System dokumentacji w przedsiębiorstwie
Cykl od zamówienia do płatności. System dokumentowania sprzedaży.
Projektowanie systemu dokumentacji zorientowanego na użytkownika
System wywiadu marketingowego
System badań marketingowych
Wykonawcy badań marketingowych. Zasięg badań marketingowych. Przebieg
badań marketingowych. Charakterystyka dobrych badań marketingowych.
Wykorzystanie badań marketingowych przez zarząd przedsiębiorstwa
System wspomagania decyzji marketingowych
Podsumowanie
6. Analiza otoczenia marketingowego
Analiza potrzeb i trendów w makrootoczeniu
Rozpoznanie i reakcja na główne czynniki makroekonomiczne
Otoczenie demograficzne. Otoczenie ekonomiczne. Otoczenie przyrodnicze.
Otoczenie technologiczne. Otoczenie polityczne. Otoczenie kulturowe
Podsumowanie
7. Analiza rynku konsumentów i zachowania nabywcy
Model zachowania konsumenta
Zasadnicze czynniki wpływające na zachowanie konsumenta
Czynniki kulturowe. Czynniki społeczne. Czynniki osobiste. Czynniki
psychologiczne
Proces podejmowania decyzji zakupu
Role w procesie zakupu. Typy zachowań związanych z zakupem. Badanie
procesu podejmowania decyzji zakupu. Fazy procesu podejmowania decyzji
zakupu
Podsumowanie
8. Analiza rynku przedsiębiorstw i zachowań klientów zinstytucjonalizowanych
Rynek przedsiębiorstw
Uczestnicy rynku. Decyzje dotyczące zakupu podejmowane przez
przedsiębiorstwa. Uczestnicy procesu zakupu "biznesowego". Jakie czynniki
wywierają największy wpływ na nabywców na rynku przedsiębiorstw? Sposób
podejmowania decyzji zakupu przez nabywców na rynku przedsiębiorstw
Rynek instytucji i zamówień rządowych
Podsumowanie
9. Analiza gałęzi i konkurentów
Identyfikacja konkurentów przedsiębiorstwa
Gałęziowy wymiar konkurencji. Rynkowy wymiar konkurencji
Identyfikacja strategii konkurentów
Identyfikacja celów firm konkurencyjnych
Ocena silnych i słabych stron konkurentów
Ocena wzorców reakcji konkurentów
Projektowanie systemu wywiadu o konkurentach
Którego konkurenta zaatakować?
Między orientacją na konkurenta i orientacją na klienta
Podsumowanie
CZĘŚĆ III. BADANIE I WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH
10. Mierzenie i prognozowanie popytu rynkowego
Podstawowe pojęcia stosowane przy mierzeniu popytu
Mnogość miar popytu. Który rynek badać? Pojęcia związane a mierzeniem
popytu
Szacowanie bieżącego popytu
Potencjał całego rynku. Potencjał rynku lokalnego. Szacowanie wielkości
sprzedaży gałęzi i udziałów w rynku
Szacowanie przyszłego popytu
Badania intencji nabywców. Zestawienie opinii personelu działu sprzedaży.
Opinia ekspertów. Metoda testu rynkowego. Analiza szeregów czasowych.
Statystyczna analiza popytu
Podsumowanie
11. Identyfikacja segmentów rynku selekcja rynków docelowych
Segmentacja rynku
Podejście ogólne do zagadnienia segmentacji rynku. Rynki, segmenty rynku i
nisze rynkowe. Wzorce segmentacji rynku. Procedura segmentacji rynku.
Zasady segmentacji rynków konsumentów. Zasady segmentacji rynków
przedsiębiorstw. Opracowanie profilu segmentu rynku konsumentów. Warunki
efektywnej segmentacji
Wybór rynku docelowego
Ocena segmentów rynku. Selekcja segmentów rynku. Dodatkowe problemy
segmentacji rynku
Podsumowanie
CZĘŚĆ IV. ROZWÓJ STRATEGII MARKETINGOWYCH
12. Różnicowanie i pozycjonowanie oferty rynkowej
Instrumenty procesu różnicowania
Różnicowanie produktu. Różnicowanie usług. Różnicowanie ze względu na
personel. Różnicowanie poprzez image
Tworzenie strategii pozycjonowania
Ile różnic promować? Które różnice promować?
Przekazywanie informacji o pozycjonowaniu przedsiębiorstwa
Podsumowanie
13. Rozwój, testowanie i wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek
Dylemat rozwoju nowego produktu
Efektywne rozwiązania organizacyjne
Tworzenie pomysłów
Źródła pomysłów na nowy produkt. Techniki generowania pomysłów
Selekcja pomysłów
Sposoby oceny pomysłów na produkt
Rozwój i testowanie koncepcji produktu
Rozwój koncepcji produktu. Testowanie koncepcji
Rozwój strategii marketingowej
Analiza ekonomiczna
Szacowanie wielkości sprzedaży. Szacowanie kosztów i zysków
Rozwój produktu
Testowanie rynku
Komercjalizacja produktu
Kiedy (określenie odpowiedniego momentu). Gdzie (strategia geograficzna).
Komu (przyszli klienci). Jak (strategia wprowadzenia produktu na rynek)
Proces akceptacji produktu przez konsumenta
Pojęcia innowacji, dyfuzji i akceptacji. Etapy procesu akceptacji. Indywidualne
różnice w skłonności do akceptacji innowacji. Rola oddziaływania osobistego.
Wpływ cech produktu na szybkość akceptacji innowacji. Cechy nabywców
instytucjonalnych a szybkość akceptacji innowacji
Podsumowanie
14. Cykl życia produktu a strategie marketingowe
Cykl życia produktu
Popytowo-technologiczny cykl życia. Fazy cyklu życia produktu. Cykl życia
klasy, formy i marki produktu. Inne kształty krzywej cyklu życia produktu.
Uzasadnienie cyklu życia produktu
Faza wprowadzenie
Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia
Faza wzrostu
Strategie marketingowe w fazie wzrostu
Faza dojrzałości
Strategie marketingowe w fazie wzrostu
Faza spadku
Strategie marketingowe w fazie spadku
Podsumowanie i krytyka pojęcia cyklu życia produktu
Pojęcie ewolucji rynku
Fazy ewolucji rynku. Dynamika konkurencji przez cechy produktu
Podsumowanie
15. Projektowanie strategii marketingowych: liderzy, pretendenci, naśladowcy i
specjaliści
Strategie liderów rynkowych
Poszerzanie rynku. Obrona udziału w rynku. Zwiększanie udziału w rynku
Strategie pretendentów rynkowych
Określanie celów strategicznych i przeciwników. Wybór strategii ataku
Strategie naśladowców rynkowych
Strategie specjalistów rynkowych
Podsumowanie
16. Projektowanie strategii dla rynku globalnego
Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą
Na które rynki wejść?
W jaki sposób wejść na rynek?
Eksport pośredni. Eksport bezpośredni. Licencjonowanie. Joint ventures.
Proces umiędzynarodowienia
Decydowanie o programie marketingowym
Produkt. Promocja. Cena. Kanały dystrybucji
Decydowanie o organizacji marketingu
Dział eksportu. Dział międzynarodowy. Organizacja globalna
Podsumowanie
CZĘŚĆ V. PLANOWANIE PROGRAMÓW MARKETINGOWYCH
17. Zarządzanie liniami produktów, markami i opakowaniem
Czym jest produkt?
Pięć poziomów produktu. Hierarchia produktów. Klasyfikacja produktów
Decyzje odnośnie asortymentu
Decyzje odnośnie linii produktów
Analiza linii produktów. Długość linii produktów. Decyzja o modernizacji
linii. Uwypuklenie jednego elementu linii. Przerzedzanie linii
Decyzje dotyczące marki
Czym jest marka? Pojęcie i pomiar wartości marki (brand equity). Wybór
strategii nadania marki. Decyzje odnośnie sponsorowania marki. Decyzje
odnośnie nazwy (marki). Decyzje odnośnie strategii marki. Decyzje o
repozycjonowaniu marki
Decyzje dotyczące opakowania i etykiety
Podsumowanie
18. Zarządzanie firmami usługowymi i usługami pomocniczymi
Istota i klasyfikacja usług
Charakterystyka usług i jej znaczenie marketingowe
Nienamacalność. Nierozłączność. Różnorodność. Brak możliwości
przechowywania
Strategie marketingowe dla firm usługowych
Zarządzanie różnicowaniem usług. Zarządzanie jakością usług. Zarządzanie
wydajnością
Zarządzanie usługami wspierającymi produkt
Strategia usługi posprzedażnej
Podsumowanie
19. Tworzenie programów i strategii cenowych
Ustalanie ceny
Wybór celu strategii cenowej. Ustalanie wielkości popytu. Szacowanie
kosztów. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji. Wybór metody ustalania
cen. Wybór ceny końcowej
Dostosowywanie ceny
Zróżnicowanie geograficzne cen. Rabaty i upusty cenowe. Ceny promocyjne.
Dyskryminacja cenowa. Wycena asortymentu produktów
Inicjowanie i reagowanie na zmiany cen
Inicjowanie obniżek cen. Inicjowanie podwyżek cen. Reakcje klientów na
zmiany ceny. Reakcje konkurencji na zmiany ceny. Odpowiedź firmy
Podsumowanie
20. Wybór i zarządzanie kanałami marketingowymi
Istota kanałów marketingowych
Dlaczego korzysta się z usług pośredników marketingowych? Funkcje i
przepływy w kanale marketingowym. Liczba szczebli w kanale. Kanały w
sektorze usług
Decyzje dotyczące struktury kanału
Analiza poziomów użyteczności oczekiwanych przez klientów. Określanie
celów i ograniczeń w kanale. Identyfikacja podstawowych wariantów kanału.
Ocena podstawowych wariantów struktury kanałów
Decyzje dotyczące zarządzania kanałem
Dobór uczestników kanału. Motywowanie uczestników kanału. Ocena
uczestników kanału. Modyfikacja struktury kanału
Dynamika kanału
Rozwój systemów marketingowych zintegrowanych pionowo. Rozwój
systemów marketingowych zintegrowanych poziomo. Rozwój
wielokanałowych systemów marketingowych. Rola poszczególnych
przedsiębiorstw w kanale
Współdziałanie, konflikt i konkurencja w kanale
Rodzaje konfliktu i konkurencji. Przyczyny konfliktu w kanale.
Opanowywanie konfliktu w kanale
Podsumowanie
21. Zarządzania sprzedażą detaliczną, hurtową i systemami fizycznej dystrybucji
towarów
Handel detaliczny
Istota i znaczenie handlu detalicznego. Rodzaje detalistów. Decyzje
marketingowe w handlu detalicznym. Kierunki rozwoju handlu detalicznego
Handel hurtowy
Istota i znaczenie sprzedaży hurtowej. Wzrost i rodzaje sprzedaży hurtowej.
Decyzje marketingowe w handlu hurtowym. Kierunki rozwoju handlu
hurtowego
Fizyczna dystrybucja towarów
Istota dystrybucji towarów. Cel dystrybucji. Obsługa zamówień.
Magazynowanie. Zapasy. Transport. Odpowiedzialność organizacyjna za
dystrybucję
Podsumowanie
22. Planowanie strategii komunikacji i promotion mix
Proces komunikacji
Etapy budowy skutecznej komunikacji
Identyfikacja docelowego audytorium. Określenie celów procesu komunikacji.
Projektowanie przekazu. Wybór kanałów komunikacji. Ustalenie całkowitego
budżetu promocji. Decyzje dotyczące promotion mix. Mierzenie rezultatów
promocji. Organizowanie i zarządzanie marketingowym procesem
komunikacji
Podsumowanie
23. Projektowanie skutecznych kampanii reklamowych
Ustalanie celów reklamy
Wysokość budżetu na reklamę
Ustalanie treści przekazu reklamowego
Tworzenie przekazu reklamowego. Ocena przekazów reklamowych i ich
selekcja. Emitowanie przekazu
Decyzje dotyczące mediów
Decydowanie o zasięgu, częstotliwości i wpływie. Dokonywanie wyboru
pomiędzy głównymi rodzajami mediów. Dokonywanie wyboru środków
reklamy. Rozłożenie reklamy w czasie. Decyzja o geograficznej alokacji
reklamy
Ocena efektywności reklamy
Badanie efektu komunikacyjnego. Badanie efekty reklamy na wielkość
sprzedaży
Podsumowanie
24. Projektowanie programów marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży i public
relations
Marketing bezpośredni
Istota, rozwój i zalety marketingu bezpośredniego. Rozwój zintegrowanego
marketingu bezpośredniego. Tworzenie marketingowej bazy danych.
Podstawowe decyzji w marketingu bezpośrednim
Promocja sprzedaży
Gwałtowny rozwój promocji sprzedaży. Cel promocji sprzedaży. Główne
decyzji w promocji sprzedaży
Public relations
Podstawowe decyzje w marketingu public relations
Podsumowanie
25. Zarządzanie działem (personelem) sprzedaży
Projektowanie działu sprzedaży
Cele działania działu sprzedaży. Strategia działania działu sprzedaży. Struktura
organizacyjna działu sprzedaży. Wielkość działu sprzedaży. Wynagrodzenia
pracowników działu sprzedaży
Zarządzanie działem sprzedaży
Rekrutacja i selekcja handlowców. Szkolenie handlowców. Nadzorowanie
handlowców. Motywowanie handlowców. Ocena skuteczności działania
handlowców
Zasady sprzedaży osobistej
Sztuka sprzedaży. Negocjacje. Marketing związku z klientem
Podsumowanie
CZĘŚĆ VI. ORGANIZACJA, WDRAŻANIE I KONTROLA WYSIŁKU
MARKETINGOWEGO
26. Organizowanie i wdrażanie programów marketingowych
Organizacja przedsiębiorstwa
Organizacja marketingu
Ewolucja działu marketingu. Sposoby organizacji działu marketingu.
Powiązania marketingu z innymi działami. Strategie budowy marketingowej
orientacji przedsiębiorstwa
Wdrażanie marketingu
Umiejętności diagnostyczne. Szczeble w przedsiębiorstwie. Umiejętności
wdrażania marketingu
Podsumowanie
27. Ocena i kontrola działalności marketingowej
Kontrola planu rocznego
Analiza sprzedaży. Analiza udziału w rynku. Analiza wpływu wydatków marketingowych na
wielkość sprzedaży. Analiza finansowa. Obserwacja zadowolenia klientów. Działania
korekcyjne
Kontrola rentowności
Metodologia analizy rentowności marketingu. Poszukiwanie najlepszego działania
korekcyjnego. Pełne koszty a koszty bezpośrednie
Kontrola efektywności
Efektywność personelu sprzedaży. Efektywność reklamy. Efektywność promocji sprzedaży.
Efektywność dystrybucji
Kontrola strategiczna
Ranking efektywności marketingu. Audyt marketingowy. Ocena doskonałości marketingu.
Problemy etycznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa
Podsumowanie