Untitled - Divante

1
Case studies 4 projektów:
●●Wdrożenie e-commerce
●●Optymalizacja działającego e-commerce
●●E-marketing
●●Kompleksowa obsługa
kompleksowa realizacja
e-commerce
system rekomendacji
agencja interaktywna
platforma sklepowa
e-mail marketing
Kompleksowe wdrożenie e-commerce
dla SOLAR Company
SOLAR Company to polska marka odzieżowa. Posiada 80 sklepów firmowych,
13 franczyzowych (m.in. w Lubece, Gent i we Lwowie) i 7 outletowych oraz
120 odbiorców sieci zewnętrznej i 25 partnerów w krajach sąsiadujących.
Cel projektu
Celem realizowanego projektu było umożliwienie klientkom firmy SOLAR
bezpośredniego zakupu online (zarówno aktualnej kolekcji, jak i outletowej).
Ponadto zdefiniowano dwa cele taktyczne:
●● Narzędzie dla klientek offline. Sklep online ma umożliwić tworzenie listy
zakupów i zapoznanie się z nowinkami kolekcji przed wizytą w sklepie.
●● Narzędzie dla klientek online. Sklepy SOLAR znane są z bardzo częstych
dostaw nowych produktów. Sklep online ma umożliwić śledzenie i zakup
nowinek w kolekcji, ale także pozwolić na odnalezienie i zakup produktów,
które trudno już znaleźć w salonach.
Dwa powyższe cele miały wspierać efekt ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline – poszukiwanie online, zakup offline). Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Divante oraz IMAS International w branży odzieżowej,
Internet ma bezpośredni wpływ na 6,5% sprzedaży ogółem.
3
Oznacza to, że przez Internet bezpośrednio kupowanych jest 3,1% produktów,
a dodatkowo Internet służy jako decydujące źródło informacji przy kolejnych
2,4% zakupów realizowanych już offline.
Rysunek 1 – Efekt ROPO w branży odzieżowej
Realizacja
Projekt został zrealizowany zgodnie z prezentowanym niżej schematem.
Zebranie
wymagań
biznesowych
Projektowanie
interakcji
w metodyce
User-Centered
Design
Analiza
techniczna
i ustalenie
integracji
Projektowanie
graficzne
Wdrożenie
Rysunek 2 – Schemat realizacji projektu
4
Kompleksowe wdrożenie e-commerce dla SOLAR Company
Testy
i uruchomienie
Pomiar
i optymalizacja
Po zebraniu wymagań biznesowych Klienta oraz przeprowadzeniu analiz,
przygotowano interaktywne prototypy systemu. Interaktywne prototypy
umożliwiają demonstrację sposobu działania aplikacji. Pozwala to na
weryfikację wyobrażeń projektanta z oczekiwaniami Klienta oraz klientów
docelowych.
Praca koncepcyjna na makietach umożliwia tanie i szybkie weryfikowanie
pomysłów – liczba zmian maleje w kolejnych etapach projektu. Łącznie wykonano 9 wersji interaktywnych prototypów. Prace na prototypach trwały 3
tygodnie.
Rysunek 3 – Prototypy interaktywne wykonano w programie Axure
Równolegle do prac projektowych prowadzono integrację z systemem
Microsoft Dynamics NAV. Microsoft Dynamics NAV to zintegrowane
rozwiązanie biznesowe dla średnich firm. Aplikacja wspomaga zarządzanie
finansami, budżetowanie, produkcję, dystrybucję, zarządzanie relacjami
z klientami, zarządzanie serwisem, e-biznes oraz zaawansowane analizy
(Business Intelligence) i kontroling.
Kompleksowe wdrożenie e-commerce dla SOLAR Company
5
Prace rozpoczęto od opracowania projektu integracji w kooperacji z działem
IT Klienta. Dokument taki zawiera szczegółowy opis mechanizmów synchronizacji, zabezpieczeń oraz formatów danych.
Dzięki integracji umożliwiono dwukierunkową wymianę danych. Przesyłane
są informacje o stanach magazynowych, cechach produktów i zamówieniach.
Testowanie mechanizmu integracji na wczesnym etapie wdrożenia pozwoliło
wyłapać wszystkie błędy i upewnić się, że nie będą wpływać na funkcjonowanie
aplikacji.
Na bazie dostarczonej identyfikacji wizualnej i zgodnie z ułożeniem
elementów prototypów interaktywnych przeprowadzono projektowanie
graficzne. Jak zwykle w Divante, opracowano jedną, spójną linię graficzną,
skupiając się na jak najlepszym dopracowaniu projektu, a nie na mnożeniu
wersji.
Rysunek 4 – Projekt graficzny
6
Kompleksowe wdrożenie e-commerce dla SOLAR Company
Projekty graficzne nie konkurują ze zdjęciami produktów i grafiką kolekcji,
a są dla nich oprawą. Nad projektami graficznymi czuwali projektanci SOLAR,
by zapewnić spójność z identyfikacją wizualną marki.
Opracowano także storyboardy dla animacji początkowych. Animacja
jest dostosowana do zmieniających się kolekcji (kolorystyka, produkty).
Po akceptacji look&feel przygotowano projekty graficzne dla kolejnych
podstron. Prace graficzne zajęły 2 tygodnie.
Sklep został uruchomiony na zaawansowanej platformie technologicznej
Divante, wykorzystującej Open Source.
Sklep został uruchomiony pod adresem:
http://www.e-solar-company.com.pl
Efekty
Zaraz po uruchomieniu sklepu złożono wiele zamówień. Konwersja w sklepie
wynosi aż 2,21%. Uzyskano także wysoką średnią wartość zamówienia.
Wysoka użyteczność sklepu sprawia, że aż 68% zakupów realizowanych
jest przy pierwszej wizycie. Po miesiącu od uruchomienia sklepu już 15,9%
zakupów jest realizowanych z SEO.
Kompleksowe wdrożenie e-commerce dla SOLAR Company
7
Optymalizacja sprzedaży
w TUI Poland
TUI Poland jest częścią największego koncernu turystycznego na świecie, TUI
Travel PLC, notowanego na London Stock Echange. TUI Poland posiada 63
własne biura.
Oferta prezentowana jest kompleksowo na stronie internetowej, w ramach
której można dokonać rezerwacji online. Do dyspozycji klientów jest również
call center. Na ofertę TUI składają się: wakacje czarterowe, rezerwacje hoteli,
przeloty, wynajem samochodów i wiele innych.
Cel projektu
Celem projektu było zwiększenie sprzedaży online, w tym uzyskanie
większego zwrotu z każdej wydanej na marketing złotówki i uruchomienie
nowych źródeł ruchu.
Zależało nam też na zwiększeniu skuteczności kanału online – uzyskaniu
mocniejszego zaangażowania klientów i wyższych konwersji.
8
Strategia działania
Przyjęto strategię działania polegającą na optymalizacji zarówno pozyskiwania
ruchu, jak i jego konwersji.
Działania:
●● Optymalizacja konwersji w serwisie WWW
●● Uruchomienie nowych źródeł ruchu i optymalizacja istniejących
Optymalizacja konwersji w serwisie WWW
Projekt rozpoczęliśmy od zapoznania się z wymaganiami biznesowymi
i ograniczeniami technicznymi. Spotkaliśmy się z osobami odpowiedzialnymi
za produkt, komunikację i tworzenie ofert, obsługę klientów, technologię
i rozwój. Poza tym na bieżąco prowadziliśmy rozeznanie w branży, czytaliśmy
artykuły, raporty i spotykaliśmy się z niezależnymi ekspertami z branży
turystycznej. Na podstawie zdobytej wiedzy przeszliśmy do analizowania
obecnej strony.
2a. Analiza statystyk
1. Analiza
wymagań
2b. Audyt ekspercki
2c. Badnia eyetrackingowe
3. Wnioski
i rekomendacje
4. Makiety
funkcjonalne
5. Projekt
graficzny
2d. Konsultacje eksperckie
Rysunek 5 - Schemat projektu optymalizacji strony WWW
Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam wykryć
problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę – dzięki statystykom
mieliśmy „twarde” ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów
i podstron. Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają
większych zmian.
Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła
na ocenę zgodności strony z wytycznymi usability. Poza wykryciem błędów
i problemów związanych z użytecznością wzbogaciliśmy analizę o obszerne
rekomendacje bazujące głównie na branży turystycznej.
Optymalizacja sprzedaży w TUI Poland
9
Badanie eyetrackingowe miało na celu wykrycie problemów związanych
z użytecznością serwisu. Dzięki sprzętowi monitorującemu miejsca
fiksacji mogliśmy zaobserwować, co na stronie przyciąga wzrok, a co jest
pomijane. Badanie miało charakter jakościowy, a wykorzystany eyetracker
został wypożyczony od firmy Eyetracking.pl. Poza badaniami, analizami
i czytaniem niezliczonej ilości raportów i artykułów kierowaliśmy się wiedzą
zaprzyjaźnionych ekspertów z branży turystycznej.
Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na opracowanie nowej
koncepcji. Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości. Wnioski
z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a rekomendacje z analizy eksperckiej były źródłem pomysłów do projektowania.
Po zebraniu wniosków i rekomendacji rozpoczęliśmy projektowanie, którego
efektem były makiety funkcjonalne. Zrobiliśmy ponad 20 wersji prototypów
i zaprojektowaliśmy ponad 30 widoków reprezentujących kluczowe strony.
Rysunek 6 - Przykładowa mapa cieplna strony
głównej dla pierwszej minuty przy zadaniu
z wyszukaniem konkretnej wycieczki
Rysunek 7 - Makieta funkcjonalna strony
głównej
10
Optymalizacja sprzedaży w TUI Poland
Po zakończoniu projektowania makiet zabraliśmy się za tworzenie
grafiki. Zależało nam na stworzeniu
świeżego i nowoczesnego projektu
o przejrzystym interfejsie.
Przeprowadzone badania wykazały,
że wyszukiwarka jest najistotniejszym elementem serwisu. To dzięki
niej większość użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszej
wersji strony wyszukiwarka okazała
się nieco odbiegać od ideału, a jej
główne problemy dotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu
działania. Poza tym wyszukiwarka
była niedostatecznie wyróżniona.
Rysunek 8 - Grafika stworzona w oparciu
o makiety funkcjonalne
Rysunek 9 - Stara wyszukiwarka
Rysunek 10 - Przeprojektowana wyszukiwarka
Optymalizacja sprzedaży w TUI Poland
11
Zaprojektowaliśmy nieco zmieniony układ. Wyszukiwarka została rozszerzona i zajmuje dokładnie ½ szerokości strony. W drugiej połowie znajduje się przewijany dynamicznie baner sprzedażowy, którego głównym celem
jest prezentowanie najświeższych ofert i ożywienie wizualne strony. Zgodnie
z przeprowadzonymi analizami poprawiliśmy pola wyszukiwarki, aby były
bardziej intuicyjne i efektywne.
Uruchomienie nowych źródeł ruchu
i optymalizacja istniejących
Projekt, podobnie jak w wypadku optymalizacji konwersji, rozpoczęliśmy
od gruntownego audytu stanu obecnego. Okazało się między innymi, że
faktyczną sprzedaż generują jedynie kampanie brandowe, a aż 70% odwiedzin pochodzących z CPC to odwiedziny jednorazowe. Tymczasem aż 16%
opłaconych rezerwacji wymagało co najmniej 12 kontaktów!
Przygotowaliśmy zestaw rekomendacji i na ich bazie rozpoczęliśmy optyma-lizację kampanii. Rekomendacje zorientowane były w pierwszym okresie
w większości na wzrost wyniku jakości (Quality Score).
Wynik jakości:
●● wpływa na rzeczywiste koszty kliknięcia (CPC) słów kluczowych;
●● służy do szacowania stawek za pierwszą stronę podawanych na koncie;
●● określa, czy słowo kluczowe jest odpowiednie do udziału w aukcji reklam
po wpisaniu przez użytkownika wyszukiwanego hasła;
●● wpływa na pozycję reklamy w rankingu;
●● dopracowywany przez dłuższy okres obniża koszty reklam AdWords
przy zachowaniu pozyskiwanej ilości ruchu i/lub pozwala zwiększyć ilość
pozyskiwanego ruchu.
Okazało się także, że występują problemy w słowach kluczowych kampanii.
W grupach reklam stosowane były często te same słowa w trzech dopasowaniach. Zasugerowaliśmy przygotowanie słów w układzie od ogólnych do
bardziej szczegółowych i nadanie im różnych dopasowań (od ogólnego do
ścisłego). Jednocześnie wskazaliśmy, że należy ciągle rozbudowywać listę
wykluczających słów kluczowych, zwłaszcza w grupach, w których znajdują
się słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym.
12
Optymalizacja sprzedaży w TUI Poland
Zauważyliśmy, że w ramach kampanii grup reklam ilość zdefiniowanych
wykluczających słów kluczowych była bardzo mała. W połączeniu z ogólnymi słowami w dopasowaniu przybliżonym (np. Czechy, Chiny, Bali), reklamy
pojawiały się i generowały kliknięcia na hasła zupełnie niezwiązane z ofertą.
Pierwsze zalecenia do optymalizacji kampanii
AdWords:
●● Rozwój wykluczających słów kluczowych
●● Modyfikacja dopasowania dla istniejących
●● Modyfikacja struktury kampanii – test wyłączenia kampanii brandowej –
przeznaczenie środków na zwiększanie pozycji słów konwertujących
●● Modyfikacje landing pages – np. poprzez wykorzystanie filtrów, aby lepiej
oddać to, czego użytkownik poszukiwał przy wpisywaniu hasła (lepsze
dopasowanie LP do wyszukiwanego hasła)
●● Retargetowanie – jako metoda na wykorzystania CPC do sprzedaży
●● Testowanie bardziej atrakcyjnych tekstów reklamowych
►► Jeśli reklama zawiera „%”, osiągany CTR jest ponad 3 x lepszy – 9,72% vs. 2,92%.
►► W treści reklamy słowa „promocja, sprawdź, wejdź” nie działają; słowa „last, tani,
tanio, taniej, rabat, all inclusive” – już tak.
Po wprowadzeniu pierwszych większych zmian weszliśmy w tryb stałej optymalizacji. Przykładowo – praca przy każdej z grup reklam z dopasowaniem
„do wyrażenia” powinna wyglądać następująco:
1. dodanie nowego słowa kluczowego;
2. po określonym czasie – analiza wyników reklamy dla słów kluczowych.
Przy tej analizie należy zawsze dokonywać sprawdzenia listy wpisywanych
przez internautów fraz, które doprowadziły do kliknięcia w reklamę.
Optymalizacja sprzedaży w TUI Poland
13
Przy słowach kluczowych z dopasowaniem „do wyrażenia”, często na
jedno słowo skonfigurowane w kampanii przypada kilkanaście, a nawet
kilkadziesiąt różnych wyszukiwanych fraz.
Efekty
Marketing
●● Wzrost CTR reklam z 3,21% na 5,24%
●● Obniżenie średniego CPC z 0,73 do 0,61
●● Znaczne zwiększenie ilości odwiedzin
Użyteczność
●● Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin)
►► Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z ok. 6,78 do 10,43
►► Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56
►► Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54%
●● Konwersja (przy wzroście odwiedzin)
►► Wzrost konwersji o 150% z 0,02% do 0,05%
Nasza współpraca z TUI Poland trwa, obejmując optymalizację i rozwój
kanału online.
14
Optymalizacja sprzedaży w TUI Poland
Automation Marketing
dla Willsoor
Zazwyczaj klienci po zapisaniu się do newslettera otrzymują jedynie prostą,
tekstową wiadomość z linkiem aktywacyjnym. Sklepy nie wykorzystują tej
wyśmienitej okazji mobilizacji subskrybentów do dokonania transakcji.
Historia uczy, że prawdopodobieństwo zakupu przez takiego użytkownika
z każdą kolejną godziną i dniem spada – już po tygodniu jest o kilkadziesiąt
procent niższe. Dlatego prowadząc e-mail marketing dla producenta
męskich koszul Willsoor, wykorzystaliśmy potencjał wiadomości powitalnej,
projektując graficzny e-mail nastawiony na sprzedaż.
Strategia
Pracę nad e-mail marketingiem rozpoczęliśmy zgodnie z ideą: zaangażowanych klientów znacznie łatwiej namówić na zakupy. Gdy nowy użytkownik
wchodzi na stronę i wypełnia formularz, czyli wykonuje samodzielnie krok
w kierunku nabycia towaru, trzeba mu pomóc podjąć decyzję o transakcji.
Poza mobilizacją aktywnych klientów, istotna jest również wiedza o ich relacjach ze sklepem. Jak w życiu – jedni dopiero przymierzają się do zakupu,
inni to stali kupujący, a jeszcze inni tylko oglądają. Wysyłanie do wszystkich
tej samej wiadomości będzie mało efektywne. Czy niezadowolonego klienta
powinniśmy traktować tak samo jak potencjalnego? Oczywiście, że nie.
15
Dlatego podzieliliśmy konsumentów na 3 grupy:
●● Potencjalnych/nowych
●● Kupujących/stałych
●● Nieaktywnych/obrażonych
Segmentacja taka wynika z podejścia stosowanego w cyklu życiowym w marketingu. Cykl życiowy (ang. LifeCycle) to proces przemian, prowadzących
do pełnego rozwoju organizmu, od czasu jego powstania. To naturalne
zjawisko zostało wprowadzone do biznesu i marketingu w wyniku analogii
zachodzących zdarzeń. Przebieg relacji z konsumentami można porównać
do cyklu życia:
●● zdobycie uwagi klienta (odpowiada zjawisku narodzin),
●● uczenie go tego, co mamy do zaoferowania (rozwijanie się),
●● czasami utrata klientów (śmierć).
Przy Willsoorze, by zdobyć uwagę nowych klientów, skupiliśmy się na dwóch
kluczowych aspektach:
●● Pop-up z formularzem zapisu do subskrypcji
●● Wiadomość powitalna z 10%-ową zniżką
Te działania nie tylko miały zmobilizować grupę nowych użytkowników do
zakupu, ale też zbudować bazę subskrybentów. Zobaczmy, jak nam to wyszło.
Budowa bazy subskrybentów
By wycisnąć drzemiący w e-mail marketingu potencjał sprzedażowy,
w pierwszej kolejności konieczne jest zbudowanie odpowiednio dużej bazy
subskrybentów. Dlatego pracę z producentem męskich koszul zaczęliśmy
od szybkiego powiększenia liczby zapisanych, która mimo blisko dwóch lat
funkcjonowania sklepu była dość skromna. Główną zmianą, jaką wykonaliśmy
było wprowadzenie pop-upu z formularzem zapisu do subskrypcji.
16
Automation Marketing dla Willsoor
Rysunek 11 - Pop-up zachęcający do zapisania się do newslettera
Źródło: Willsoor.pl
Zgodnie z kanonem dobrych praktyk, subskrypcja do newslettera zachęcała
do pierwszych zakupów. 10%-owa zniżka mobilizowała do zapisu i dokonania transakcji. Rabat tej wysokości świetnie się sprawdził i w niecały miesiąc
baza e-mail marketingowa powiększyła się o 34% w stosunku do tego, co
udało się uzbierać w ciągu wcześniejszych 24 miesięcy.
W przypadku Willsoora wykorzystana została zniżka. Jednak w zależności od
sklepu można zaproponować inne rabaty: darmową dostawę, kupon 20 zł,
upominek, udział w konkursie. Niektóre branże, jak np. elektronika, działają
zaledwie na kilkuprocentowej marży, 10% upustu to wówczas zdecydowanie
za dużo.
Ważne jest również myślenie długofalowe. Wielu sprzedawców oczekuje
szybkich wyników, chcąc zarabiać już na pierwszej transakcji, a to lojalni konsumenci są największym źródłem dochodu. Jeśli klienci powracają do sklepu
3-4 razy w roku, należy ich do siebie przyciągnąć (nawet kosztem marży), a
zysk odrobi się przy kolejnych zamówieniach.
Automation Marketing dla Willsoor
17
Trzeba jednak uważać. Pojawiający się stale pop-up może być bardzo
frustrujący. Jeśli posiadamy wielu stałych klientów zapisanych do newslettera, wyskakujące okienko z prośbą o dodanie maila do bazy może ich
mocno zirytować i przynieść wręcz odwrotne skutki. By wyeliminować tę
niedogodność dla powracających konsumentów zastosowaliśmy odpowiedni
system znakowania. Pliki „cookies” przechowywane w przeglądarce dawały
pewność, że formularz zapisu wyświetli się tylko raz i nie będziezbyt natrętny.
Wybraliśmy prosty, szybki i bardzo skuteczny sposób budowania listy subskrybentów newslettera.
Wiadomość powitalna
Wiadomość powitalna wpisuje się w tzw. LifeCycle Marketing opisany
powyżej. Na potrzeby tego artykułu omawiamy tylko pierwszą fazę relacji
z klientem. Celem wiadomości powitalnej było przekonwertowanie potencjalnych kupujących na stałych użytkowników oraz sprzedaż. W przypadku
pracowników firm, gdzie obowiązuje elegancki dress code, możemy być
prawie pewni, że zakupu koszul będą dokonywać dość często. Standard
obsługi w e-sklepie Willsoor jest bardzo wysoki, a same produkty wykonane
są z najwyższej jakości materiałów i szyte w Polsce. Wielu z nowych konsumentów pozostanie na długo, dlatego stworzony pop-up i wiadomość powitalna miały aktywować klientów do zakupu, zanim trafią do konkurencji.
Nowy subskrybent po zapisie otrzymywał dwie wiadomości:
●● aktywacyjną
●● sprzedażową
Zgodnie z wymogami GIODO i zasadą double opt-in pierwsza wiadomość była
prośbą o potwierdzenie subskrypcji. Oczywiście dwuetapowy proces zapisu
do subskrypcji obniża współczynnik nowych odbiorców newslettera, jednak
woleliśmy mieć pewność, że w bazie znajdują się wartościowi użytkownicy,
a nie osoby przypadkowe, nie identyfikujące się z marką Willsoor.
18
Automation Marketing dla Willsoor
Rysunek 12 - Potwierdzenie zapisania się do newslettera
Druga wiadomość (ta właściwa) zawierała podziękowanie za zapisanie oraz
informowała o przyszłych newsletterach sklepu. Posiadała kod rabatowy
do wpisania w koszyku podczas finalizacji zakupów. Ze względu na grupę
docelową marki Willsoor (35+) wprowadzona została grafika pokazująca,
jak realizować kupon na stronie. Duże call-to-action miały mobilizować do
wykonania pierwszej transakcji.
Automation Marketing dla Willsoor
19
Rysunek 13 - Wiadomość powitalna
20
Automation Marketing dla Willsoor
Efekty
W okresie 01.04.2012 – 30.06.2012 uzyskaliśmy następujące wyniki:
Zestawienie ilości odwiedzanych podstron i średniego czasu przeglądania
strony dla wiadomości powitalnej i dla tradycyjnych kampanii newsletterowych:
Ilość podstron na wizytę
Wiadomość powitalna
Standardowy newsletter
15.37
6.9
o 123.4% więcej w przypadku wiadomości powitalnej
Średni czas spędzony na
stronie
Wiadomość powitalna
Standardowy newsletter
9:26 min
4:15 min
o 103.21% więcej w przypadku wiadomości powitalnej
Wnioski
Użytkownicy z wiadomości powitalnej spędzali dwa razy więcej czasu na
stronie, co zwiększa szansę na dokonanie przez nich zakupu.
Procentowa ilość odwiedzin strony internetowej
użytkowników pochodzących z wiadomości
powitalnej
3,37%
Procentowy przychód z wiadomości powitalnej
w stosunku do całego sklepu
14,07%
Procentowa ilość transakcji z wiadomości
powitalnej w stosunku do całości
11,98%
Automation Marketing dla Willsoor
21
Wielkość koszyka w porównaniu do średniego
koszyka na stronie
17,51% wyższa
Współczynnik konwersji wiadomości
powitalnej do średniej konwersji na sklepie
255% wyższy
Wartość wizyty z wiadomości powitalnej
w porównaniu do średniej wartości wizyty
sklepu
317,15 % większa
Zaprezentowane dane potwierdzają tezę: zaangażowani użytkownicy mają
znacznie większy potencjał sprzedażowy i chętniej kupują. Należy ich zatem identyfikować i aktywizować. Po analizie danych zaskoczył nas tak duży
udział ruchu z wiadomości powitalnej w przychodzie sklepu.
Aż 14,07% przychodu stanowiła sprzedaż z tego właśnie źródła, czyniąc
je jednym z bardziej znaczących w całej strukturze przychodowej sklepu.
Współczynnik konwersji (o 255%) oraz wartość pojedynczej wizyty
(o 317,15%) były wyższe przy witaniu nowych klientów niż standardowe
wiadomości promocyjne. Pokazuje to potencjał LifeCycle Marketingu
oraz zasadność docierania w pierwszej kolejności do użytkowników, którzy
wykazują aktywność.
22
Automation Marketing dla Willsoor
Kompleksowa obsługa e-commerce
dla Praktiker Polska
Praktiker to międzynarodowa sieć marketów budowlanych mająca swoje
placówki w 10 krajach. Pierwszy market budowlany w Polsce powstał w 1997
roku w Jankach pod Warszawą. Do chwili obecnej jest ich 24, w 20 miastach.
Dla Praktiker Polska realizujemy szereg projektów e-commerce. Niżej
opisujemy wybrane efekty działań.
Silnik rekomendacji
Współpraca z Praktikerem rozpoczęła się od wdrożenia systemu rekomendacji
Quartic w sklepie internetowym Praktiker.pl.
Quartic to system personalizowanych rekomendacji dla e-biznesu. Test Quartic
w Praktiker.pl trwał miesiąc i w tym czasie optymalizowaliśmy rozwiązanie
dostosowując je do potrzeb Klienta. Rekomendacje zostały umieszczone na
stronie głównej, na karcie produktu, w pop-upie przy dodawaniu towarów do
koszyka oraz w koszyku.
Test A/B polegał na tym, że połowa użytkowników (cookie) odwiedzających
Praktiker.pl widziała rekomendacje generowane przez Quartic, a grupa
B otrzymała standardowe rekomendacje, które funkcjonowały w sklepie
online.
23
Wyniki wdrożenia Quartic:
●● 12%-owy wzrost sprzedaży w sklepie
●● 15%-owy wzrost liczby kupujących
Więcej o systemie rekomendacji Quartic na www.quartic.pl
E-mail marketing
Dzięki ścisłej współpracy pomiędzy Quartic (rekomendacje) i Sendingo (email marketing) wdrożyliśmy wyjątkowe rozwiązanie polegające na osadzeniu w treści e-maila personalizowanych rekomendacji przygotowanych na
podstawie historii zakupowej i zachowań Klienta sklepu Praktiker. Dzięki temu
każdy e-mail zawiera unikalną treść, czyniąc ją maksymalnie dopasowaną dla
każdego odbiorcy z osobna. Cały proces przebiega automatycznie.
Już po miesiącu prowadzenia proaktywnych działań w zakresie e-mail marketingu wyraźnie widoczne były pierwsze pozytywne efekty. Średnia wartość
pojedynczego zamówienia z e-maila była o ponad 37% wyższa niż w przypadku średniego zamówienia z dowolnego źródła. Oznacza to, że e-mail
sprzedaje więcej. Więcej warta jest też średnia wizyta pochodząca z e-mail
marketingu niż ze źródła dowolnego.
Na efekty e-mail marketingu opartego na wysokiej jakości bazie adresowej
(aktywni klienci sklepu internetowego, subskrybenci newslettera, uczestnicy
programów lojalnościowych) nie trzeba długo czekać. Warunkiem jest
wyważona (szczególnie ilościowo) komunikacja z prawidłowo dobranymi
parametrami, takimi jak częstotliwość, pora rozsyłki, angażująca treść,
dopracowany szablon, a także odpowiednie segmentowanie bazy. Powyższe
liczby dają bardzo optymistyczną perspektywę na kolejne miesiące współpracy
z siecią Praktiker.
ROPO
Pozytywnym skutkiem ubocznym działań e-mail marketingowych dla sieci
sklepów Praktiker jest też bez wątpienia efekt ROPO, którego definicję precyzuje raport Grupy Divante pt. „Wielobranżowe badanie efektu ROPO”:
24
Kompleksowa obsługa e-commerce dla Praktiker Polska
„Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) opisuje część zachowań
zakupowych, które polegają na wstępnym wyszukaniu informacji o produktach w Internecie, a następnie zakupieniu ich w rzeczywistym sklepie lub
placówce.”
Szacując na podstawie ilości sprawdzeń statusów dostępności produktów
w magazynach marketów, możemy założyć wyraźny wzrost efektu ROPO
- średnio o 2,5 x po przeprowadzonej wielokanałowej akcji „Wszystko 20%
taniej”. Użyte media, oprócz e-mail marketingu, to telewizja, outdoor, promocja na stronie WWW.
Dzięki wysokiej jakości bazie, dobrze opracowanym strategiom wysyłkowym
i bardzo dobrym projektom wiadomości e-mail, został osiągnięty pułap
ponad 27% wszystkich otwarć, co jest wartością rzadko spotykaną w e-mail
marketingu.
Świetne statystyki wysyłek przekładają się także na zwiększenie liczby
zamówień w sklepie internetowym oraz w marketach i wysoką średnią
wartość koszyka. Warto także zwrócić uwagę na porównanie statystyk
dwóch przykładowych wysyłek. „Praktikomania”, która została wysłana do
zarejestrowanych Klientów sklepu (którzy zgodzili się otrzymywać treści promocyjne) oraz „Galeria oświetlenia” wysłana do subskrybentów newslettera.
Druga z grup wygenerowała ogromną ilość kliknięć (ponad 50%!) co obrazuje fakt, iż subskrybenci, którzy sami zapisali się do newslettera są grupą
docelową przynoszącą najlepsze efekty w przeliczeniu na wysłaną wiadomość.
Udział e-mail marketingu w przychodzie kanału online osiągnął 11,45%.
Wartość wizyty z e-mail marketingu została zwiększona w stosunku do
średniej wizyty o 51,01%.
Unikalne opisy produktów
Divante realizuje w trybie ciągłym tworzenie dedykowanych opisów produktów dla asortymentu dostępnego online na Praktiker.pl.
Już po miesiącu od wprowadzenia pierwszych nowych opisów o 120% wzrósł
ruch z Google po wybranych słowach kluczowych. Odnotowano 3-krotny
wzrost sprzedaży produktów z rozbudowanymi opisami. Dodatkowo 33%
sprzedaży pochodzi z SEO.
Kompleksowa obsługa e-commerce dla Praktiker Polska
25
Kompleksowy e-marketing
Powyższe sukcesy zachęciły obie firmy do rozszerzania zakresu współpracy
o stałą obsługę kampanii reklamowych klienta w Internecie. Agencja interaktywna Ideacto wspomaga komunikację opartą na postaci Maćka Gajwera,
w zakresie działań e-marketingowych.
Rysunek 14 - Aplikacja konkursowa. Projekt i wykonanie: Ideacto
W projekcie Ideacto realizuje działania e-marketingowe oraz prowadzi
kompleksową komunikację w social media:
●● blog praktyczny – maciekgajwer.pl
●● Facebook – facebook.com/MaciekGajwer
●● Pinterest – pinterest.com/maciekgajwer
●● kanał YouTube – youtube.com/user/PraktikerPolska
26
Kompleksowa obsługa e-commerce dla Praktiker Polska
Bohater marki – Maciek Gajwer – wyróżnia się zaradnością oraz pozytywnym
podejściem do życia, dzięki czemu posiada znaczny potencjał komunikacyjny. Kluczowym obszarem aktywności skierowanych do użytkowników jest
dostarczanie im korzyści w postaci użytecznej, praktycznej wiedzy związanej
z szeroko rozumianą tematyką DIY (ang. Do It Yourself – Zrób to sam). Duży
nacisk położony został na treści prezentowane na blogu, takie jak poradniki,
checklisty oraz instrukcje umożliwiające nawet osobom z niewielką wiedzą na
temat majsterkowania samodzielną realizację prac domowych.
Mobilny katalog i gazetki
W kolejnych krokach umożliwiliśmy każdemu konsumentowi zapoznanie się
z katalogiem i gazetką produktową w:
●● kanale online – strona WWW, newsletter
●● kanale mobile – urządzenia mobilne (tablety, smartfony – co jest nowością
na polskim rynku)
Rysunek 15 - Newsletter Praktikera w
mobilnej poczcie na telefonie komórkowym
Rysunek 16 - Mobilny katalog – gazetka.
praktiker.pl
Kompleksowa obsługa e-commerce dla Praktiker Polska
27
Kompleksowym przygotowaniem koncepcji, technologii oraz rozwojem aplikacji zajęło się Sendingo. W tym momencie w zakresie informacji o gazetce/
katalogach obsługujemy łącznie 7 kanałów komunikacji – WWW, mobile,
tablet, e-mail, RSS, Facebook oraz Google+.
Są dwie zasadnicze kwestie, które w moim przekonaniu wyróżniają Grupę
Divante na tle różnych partnerów, z którymi dotychczas miałem okazję
współpracować.
Po pierwsze: pasja. Osoby, z którymi mam przyjemność pracować, doskonale
znają i na bieżąco śledzą, nie tylko polski, ale także światowy rynek e-commerce, w poszukiwaniu coraz to nowych narzędzi, trendów i dobrych praktyk.
Co więcej – i to jest druga rzecz, którą cenię – z zaangażowaniem dzielą się
swoją wiedzą i pomagają firmom, takim jak Praktiker, rozwijać internetowy
kanał sprzedaży.
Na koniec jednak, wszystkie działania podejmowane są z perspektywy celu,
którym jest sprzedaż i zwrot z inwestycji. Dlatego dla mnie współpraca
z Divante działa w modelu „win-win”. Dobrze wiedzą, że sukces klienta jest
także ich sukcesem.
– Krzysztof Włodarczak, Koordynator ds. marketingu internetowego, Praktiker
28
Kompleksowa obsługa e-commerce dla Praktiker Polska
Referencje i efekty pracy
Chcemy wykorzystać pozycję lidera w handlu tradycyjnym, aby w przyszłości
stać się liczącym się graczem sprzedającym online. Zdecydowaliśmy się na
współpracę z Divante i Ideacto w oparciu o outsourcing swojego kanału e-commerce, tak aby nie rozpraszać sił sprzedażowych poza kanał tradycyjny, który
generuje większość obrotów w firmie. Oczywiście interesuje nas systematyczny wzrost przychodów w kanale nowoczesnym, ale bez ponoszenia kosztów
stałych związanych np. z zatrudnianiem rzeszy specjalistów od e-handlu.
– Marek Bugajski, Dyrektor ds. Obsługi Sklepów, INTERSPORT Polska S.A.
Od początku istnienia projektu wkręceni.pl staram się skupić wokół niego
najlepszych specjalistów oraz najskuteczniejsze narzędzia potrzebne do jego
funkcjonowania. Dlatego też oczywistym wyborem jest współpraca z Divante.
– Wojciech Milke, Prezes Zarządu e-purpose Sp. z o.o.
Wybraliśmy Divante ze względu na holistyczne podejście do sprzedaży online.
Firma zapewni nam wsparcie we wszystkich kluczowych aspektach naszego
e-biznesu.
– Artur Młyński, Dyrektor Pionu planowania i wsparcia sprzedaży w Grupie
Edukacyjnej
Referencje i efekty pracy
29
Współpraca z firmą Divante zawsze przebiegała w miłej i pełnej zaangażowania
atmosferze. Świetna komunikacja, otwartość na nowe rozwiązania i chęć
podejmowania wyzwań to z całą pewnością silne strony tego zespołu.
– Izabela Dauksza, Koordynator Zespołu Project Managerów, Gazeta.pl
Z uwagą obserwujemy dynamiczny rozwój Divante. Firma potrafi połączyć
innowacyjność produktową z dbałością o najwyższą jakość obsługi Klienta.
Dzięki temu Divante z sukcesami realizuje projekty dla klientów w Polsce i na
świecie.
– Michał Żyliński, Developer Evangelist, polski oddział firmy Microsoft
Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektu wdrożenia Quartic w serwisie autotrader.
pl. To skuteczne narzędzie umożliwia personalizowanie każdej strony dla
użytkownika oraz lepsze wykorzystanie potencjału serwisu.
Ponadto automatyczne identyfikowanie potrzeb użytkowników Internetu
i dopasowanie do nich oferty ogłoszeniowej jest jednym z kluczowych dla nas
celów w serwisie autotrader.pl.
Dzięki zastosowaniu Quartic w autotrader.pl zwiększyliśmy również
zaangażowanie użytkownika – liczba odsłon, czas spędzony na witrynie – oraz
obniżyliśmy Bounce Rate, co z kolei przekłada się dla nas na realne korzyści
biznesowe.
Warto też nadmienić, że wysoka jakość generowanych rekomendacji przyczyniła
się do zwiększenia współczynnika klikalności (CTR).
– Krzysztof Kowalkowski, Grupa Trader
To kilkanaście tysięcy książek i płyt sprzedanych dzięki systemowi personalizowanych rekomendacji Quartic – w ciągu jednego miesiąca!
– Michał Tomaniak, Head of Empik.com
30
Referencje i efekty pracy
Przy zakupie mediów dla naszej świątecznej kampanii dodaliśmy, trochę eksperymentalnie, rozwiązanie Grupy Divante ze względu na możliwość dotarcia
do unikalnej grupy docelowej i reklamę na stronach sklepów internetowych,
czyli w miejscu gdzie konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Eksperyment
się opłacił – działania z Divante miały wyższe konwersje, przez co przyniosły
nam więcej nowych użytkowników przy mniejszych kosztach.
– Przemek Pluta, Country Manager Poland, PayPal Polska Sp. z o.o.
Zwiększenie sprzedaży promowanego produktu w aptekach internetowych
o blisko 1000% podczas trwania akcji promocyjnej. Utrzymanie podwyższonej
sprzedaży także po kampanii promocyjnej.
– Akcja dla marki Balneum
Referencje i efekty pracy
31
Divante Sp. z o.o.
ul. Kościuszki 14, 50-038 Wrocław
tel. +48 71 342 2406
[email protected]
www.divante.pl
NIP: 8951930748 , KRS: 0000313348, REGON: 020832512, KRS wydany przez Sąd Rejonowy
dla Wrocławia-Fabrycznej we Wrocławiu, VI Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego., Kapitał zakładowy 50 000 zł, opłacony w całości.