docMonitorowanie potrzeb klientów Ośrodków Innowacji
download 
Reklamacja Transkrypt
Monitorowanie potrzeb klientów Ośrodków Innowacji
Jerzy Koszałka Monitorowanie potrzeb klientów Ośrodków Innowacji MARKETING – POCZĄTKI … MARKETING – pojawił się wraz z wymianą JuŜ w 1650 roku członek rodziny Mitsui otworzył pierwszy na świecie dom towarowy (wg P. Druckera) Cyrus H. Mc Cormick (1809-1884), jeden z wynalazców i producentów Ŝniwiarek, jako pierwszy zastosował instrumenty nowoczesnego marketingu, podejmując sprzedaŜ ratalną maszyn dla amerykańskich farmerów W pierwszych latach XX wieku na uczelniach amerykańskich rozpoczęto wykłady z „Marketingu produktów” i „Metod marketingu” W 1911 r. w Curtis Publishing Company powstał pierwszy oddział badań marketingowych (commercial research) [Oprac. na podst. Kotler P., Marketing Management, Poeschel Verlag, Stuttgart 1989, s. 6-8] ISTOTA MARKETINGU PROCES ZASPOKAJANIA TERAŹNIEJSZYCH I PRZYSZŁYCH POTRZEB ODBIORCÓW I OSIĄGANIA POPRZEZ TO CELÓW DOSTAWCY OZNACZA DOSTARCZANIE ODBIORCOM: – WŁAŚCIWYCH PRODUKTÓW (wyrobów, usług, idei) – PO WŁAŚCIWYCH CENACH (przy satysfakcjonujących warunkach płatności) – WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU I CZASIE (przy odpowiedniej dystrybucji) – PRZY WŁAŚCIWEJ KOMUNIKACJI (promocji) RENTOWNE ZASPOKAJANIE POTRZEB CECHY ORIENTACJI MARKETINGOWEJ RYNEK CELOWY - PODSTAWĄ DZIAŁAŃ Firma wybiera i orientuje swoje działania na precyzyjnie określony rynek docelowy – klientów i ich potrzeby KONCENTRACJA NA KLIENTACH Poprzez otwartość na oczekiwania i sugestie klientów dąŜy się do ciągłego podnoszenia ich satysfakcji KOORDYNACJA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH Obejmuje współpracę pionów firmy w działalności marketingowej poprzez prowadzenie marketingu wewnętrznego jako podstawy marketingu zewnętrznego ZYSKOWNOŚĆ Zaspokajanie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy [Opracowano na podstawie śurawik B., W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 32] ROZSZERZONY MODEL PROCESU MARKETINGU Tworzenie wartości dla klientów oraz budowa relacji z klientami Zrozumienie rynku oraz potrzeb i pragnień klientów Badanie klientów i rynku Zarządzanie informacją marketingową i danymi klientów Projektowanie zorientowanej na klienta strategii marketingowej Konstruowanie zintegrowanego programu marketingu, oferującego wyŜszą wartość Wybór klientów do obsługi: segmentacja i wybór rynku Projektowanie produktów i usług: budowa silnych marek Formułowanie propozycji wartości: zróŜnicowanie i plasowanie Ceny: tworzenie istotnej wartości Dystrybucja: zarządzanie popytem i łańcuchem dostaw W zamian zdobycie wartości od klientów Budowanie zyskownych relacji tworzących wartość zachwycającą klienta Zarządzanie relacjami z klientami: budowanie silnych powiązań z wybranymi klientami Zarządzanie relacjami z partnerami: budowanie silnych powiązań z wybranymi partnerami Zdobywanie od klientów wartości tworzącej zysk i kapitał akcyjny Tworzenie zadowolonych, lojalnych klientów Zdobywanie wartości w cyklu Ŝycia klientów Wzrost udziału w rynku i udziału klienta Promocja: komunikowanie propozycji wartości Wykorzystanie technologii marketingowych Zarządzanie rynkami globalnymi Zapewnienie etycznej i społecznej odpowiedzialności [P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 29] MARKETING - KORZYŚCI Organizacji stosującej marketing, oprócz oczywistych korzyści dla klientów, marketing zapewnia wytyczne dotyczące: wprowadzenia na rynek nowych produktów (wyrobów i/lub usług) wejścia na nowe rynki zróŜnicowania produktów oŜywienia produktów lub rynków rezygnacji z przestarzałych produktów reagowania na spadek sprzedaŜy lub zysku reagowania na agresywną konkurencję Oceny ryzyka finansowego i/lub prawnego nowych moŜliwości Motywowania pracowników Umocnienia renomy firmy na rynku i jej obecności w świadomości klientów [Daszkowska M., Podstawy marketingu. Materiały do wykładu, PG, Gdańsk 2009] ZACHOWANIA WSPÓŁCZESNYCH ODBIORCÓW (KLIENTÓW) Oczekują moŜliwości wyboru dostawcy / oferty Chcą sami decydować o rodzaju / własnościach nabywanych produktów oraz o warunkach zakupu Oczekują partnerskiego, indywidualnego traktowania Powracają do dostawców, których oferta przekracza ich oczekiwania (wywołuje zachwyt) Oczekują doradztwa i pomocy w procesie zakupów (wybór opcji, dostęp do źródeł finansowania transakcji, dostawa do domu, itp.) Korzystają z zakupów internetowych, szczególnie młodzi nabywcy Są coraz rzadziej lojalni wobec dostawców, marek produktów PRZESŁANKI KONIECZNOŚCI TWORZENIA MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACJI Postęp techniczno - organizacyjny i skracanie czasu podejmowania decyzji Konieczność wyróŜniania się firm i produktów dla zdobycia przewagi konkurencyjnej Rozszerzanie przedmiotowego i przestrzennego zakresu działalności firm Ponadnarodowy status wielu firm, których pozycja konkurencyjna w jednym kraju zaleŜy od pozycji w innych krajach – powstanie rynku globalnego (światowego) Wymóg dobrej znajomości rynków narodowych i lokalnych, zwyczajów i regulacji prawnych, wg zasady: MYŚL GLOBALNIE, DZIAŁAJ LOKALNIE Zalew informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać, stosownie do potrzeb firmy Koszty pozyskania informacji, narzucające rygor oszczędnego gospodarowania jej zasobami [Oprac. na podst. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 57-58] ŹRÓDŁA INFORMACJI WTÓRNE Zwykle zebrane dla innych celów, bywają: wewnętrzne zewnętrzne PIERWOTNE Rozproszone, wymagają zebrania przed ich wykorzystaniem STRUKTURA MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACYJNEGO [Opracow. na podst. Kotler P., Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 116] SYSTEM INFORMACJI OPERATYWNEJ (RAPORTÓW WEWNĘTRZNYCH) SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH MENEDśEROWIE MARKETINGOWI ŚRODOWISKO MARKETINGOWE SYSTEM „WYWIADU” MARKETINGOWEGO (INFORMACJI RYNKOWEJ) SYSTEM ANALIZ MARKETINGOWYCH BADANIA MARKETINGOWE ZBIÓR TECHNIK I ZASAD SYSTEMATYCZNEGO GROMADZENIA REJESTRACJI, ANALIZY I INTERPRETACJI INFORMACJI ZBIERANYCH DLA PODJĘCIA OKREŚLONYCH DECYZJI MARKETINGOWYCH PRZEZNACZENIE Zmniejszenie niepewności i ryzyka Kontrola skutków decyzji CELE Określenie warunków działania przedsiębiorstwa Określenie instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek Określenie rezultatów działania przedsiębiorstwa [Opracow. na podst. Kotler P., Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 120-121] RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH BADANIA „ZZA BIURKA” – POŚREDNIE (desk research) – oparte o źródła wtórne BADANIA TERENOWE – BEZPOŚREDNIE (field research) – oparte o źródła pierwotne INNY PODZIAŁ: BADANIA JAKOŚCIOWE (EKSPLORACYJNE) Dotyczą motywów, postaw i preferencji, ułatwiając zrozumienie zjawisk i zakresu informacji, które naleŜy zgromadzić Prowadzone na niewielkich i niereprezentatywnych próbach badawczych zwykle poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe BADANIA ILOŚCIOWE (EKSPLANACYJNE) O ściśle określonym celu i zakresie badanych informacji, sugerują wybór najlepszego wariantu rozwiązania Prowadzone na reprezentatywnych próbach badawczych mogą być poddane obróbce statystycznej, umoŜliwiając uogólnienie wyników na całą populację [Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 39-42] CECHY BADAŃ JAKOŚCIOWYCH I ILOŚCIOWYCH KRYTERIA PODZIAŁU BADANIA JAKOŚCIOWE BADANIA ILOŚCIOWE Rodzaj zjawiska • niemoŜliwe do kwantyfikacji • moŜliwe do kwantyfikacji Cel • uzyskanie zrozumienia i wglądu w badane zjawiska analizowane w sposób przyczynowoskutkowy • uzyskanie wyników z próby w celu ich ekstrapolacji na badaną populację Próba • zazwyczaj mała liczba niereprezentatywnych jednostek badania • duŜa liczba reprezentatywnych jednostek badania Sposób zbierania danych • niesformalizowany • sformalizowany Analiza danych • niestatystyczna (analiza treści) • statystyczna Wynik • pogłębienie zrozumienia analizowanych zjawisk • poznanie struktury i relacji między bad. zmiennymi/ cechami w populacji lub klasie zjawisk [Domański T., Kowalski P., Marketing dla inŜynierów, PWN, Łódź 2000, s. 151] PROCES BADANIA MARKETINGOWEGO OKREŚLENIE PRZEDMIOTU I CELU BADAŃ PROGRAMOWANIE OPRACOWANIE PROJEKTU BADAŃ GROMADZENIE INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH REALIZACJA OPRACOWANIE I ANALIZA DANYCH PREZENTACJA I WYKORZYSTANIE WYNIKÓW BADAŃ OPRACOWANIE PROJEKTU (PLANU) TERENOWYCH BADAŃ MARKETINGOWYCH Charakterystyka problemu decyzyjnego Określenie głównego problemu badawczego Zdefiniowanie szczegółowych problemów badawczych Wybór źródeł informacji Dobór metody badań Sporządzenie instrumentów pomiarowych Określenie próby badawczej Ustalenie formy kontaktów z respondentami Sporządzenie harmonogramu realizacji badań Zestawienie budŜetu badań [Oprac. na podst. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 38-43] METODY I TECHNIKI ZBIERANIA DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH METODA POMIARU TECHNIKA POMIARU OBSERWACJA Dokonywanie spostrzeŜeń w sposób zamierzony i planowy dla szukania odpowiedzi na pytania WYWIAD Rozmowa słuŜąca uzyskaniu określonych informacji, indywidualna lub grupowa (focus group interview) ANKIETA Zbiór technik badawczych słuŜących otrzymaniu informacji poprzez pisemne odpowiedzi na pytania METODY PROJEKCYJNE Respondenci, oceniając postawy, motywy i zachowania innych, przypisują im nieświadomie swoje cechy poprzez skojarzenia słowne, uzupełnienia zdań, testy rysunkowe, kompozycji marketingowej, koniunktury M. HEURYSTYCZNE (twórczego myślenia) Prognozowanie o charakterze subiektywnym: burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów [Oprac. na podst. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 87] METODY POMIARU SATYSFAKCJI KLIENTÓW Indywidualne wywiady pogłębione Zogniskowane wywiady grupowe (focus group interview) Wywiady telefoniczne Ankiety pocztowe System skarg i sugestii Analizy utraty klientów Techniki wypadków krytycznych [Oprac. na podst. Marciniak B., Badanie satysfakcji klientów – problemy i metody badawcze, Marketing i rynek nr 11/2000 oraz Sudoł S., Szymczak J., Haffern M., Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000, s. 296. Za: Drapińska A., Marketing relacji. W: Daszkowska M. (red.), Marketing. Ujęcie systemowe, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 154] PYTANIA BADAWCZE ZAMKNIĘTE – zawierają pełną listę wyznaczonych z góry odpowiedzi, spośród których respondent dokonuje wyboru ROZSTRZYGAJĄCE – zapewniają jednoznaczną, rozstrzygającą odpowiedź „TAK” lub „NIE” Np. „Czy cena jest dla Państwa najwaŜniejszym kryterium nabywczym?” TAK NIE – Wygodne w analizie, nie zawsze pozwalają dogłębnie zrozumieć problem DOPEŁNIAJĄCE (OTWARTE) – zachęcają do szerszego naświetlenia problemu, którego dotyczy pytanie Np. „Z jakich źródeł informacji korzystają Państwo poszukując partnerów?” – Pozwalają głębiej zrozumieć problem, trudne w analizie PÓŁOTWARTE (PÓŁZAMKNIĘTE) – wśród listy odpowiedzi znajduje się podpytanie otwarte Np. „Inne rozwiązanie – prosimy podać jakie ….” ) [Oprac. na podst. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1999, s. 98-100] REGUŁY UKŁADANIA PYTAŃ UŜywać słów znanych osobom udzielającym odpowiedzi Unikać określeń Ŝargonowych i trudnych specjalistycznych KaŜde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego problemu (powinno udzielać jednej informacji) Pytania formować w miarę krótkie i nieskomplikowane Unikać pytań sugerujących odpowiedź Nie stosować podwójnego przeczenia, które czynią pytania nieprzejrzystymi i niezrozumiałymi Układać pytania we właściwej kolejności: – zaczynać od pytań łatwych, prostych, zachęcając do dalszych odpowiedzi – pytania ogólne umieszczać przed szczegółowymi [Oprac. na podst. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1999, s. 102] STRUKTURA KWESTIONARIUSZA WSTĘP – prośba o udział w badaniu, cel badania, instrukcja wypełnienia kwestionariusza, kto prowadzi badanie BLOK PYTAŃ KWALIFIKUJĄCYCH – kwalifikuje respondentów do badania Np. „Czy kiedykolwiek pracowała Pani/pracował Pan w ośrodku badawczo – rozwojowym?” BLOK PYTAŃ MERYTORYCZNYCH – słuŜy uzyskaniu bezpośrednich odpowiedzi na problemy badawcze BLOK PYTAŃ METRYCZKOWYCH – charakteryzuje respondentów udzielających odpowiedzi Np. wiek, płeć, wykształcenie, miejsce pracy, stanowisko, liczba lat, itp. METODY I TECHNIKI ZBIERANIA DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH METODA POMIARU TECHNIKA POMIARU OBSERWACJA Dokonywanie spostrzeŜeń w sposób zamierzony i planowy dla szukania odpowiedzi na pytania WYWIAD Rozmowa słuŜąca uzyskaniu określonych informacji, indywidualna lub grupowa (focus group interview) ANKIETA Zbiór technik badawczych słuŜących otrzymaniu informacji poprzez pisemne odpowiedzi na pytania METODY PROJEKCYJNE Respondenci, oceniając postawy, motywy i zachowania innych, przypisują im nieświadomie swoje cechy poprzez skojarzenia słowne, uzupełnienia zdań, testy rysunkowe, kompozycji marketingowej, koniunktury M. HEURYSTYCZNE (twórczego myślenia) Prognozowanie o charakterze subiektywnym: burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów [Oprac. na podst. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 87] DOBÓR PRÓBY DO BADAŃ • LOSOWY, gdy wszystkie jednostki badanej populacji mogą się znaleźć w próbie z tym samym prawdopodobieństwem PROSTY (bez zwracania), realizowany często z pomocą tablic losowych SYSTEMATYCZNY, gdy ustala się odstęp losowania (k=n/N), wybierając losowo element, od którego zaczyna się odliczanie WARSTWOWY, gdy populację generalną o znanej strukturze dzieli się na zróŜnicowane warstwy, w których obrębie dokonuje się doboru losowego odpowiadającego ustalonej liczebności WIELOSTOPNIOWY, gdy populację generalną dzieli się na coraz mniejsze grupy i spośród nich losuje (województwo, rejon, gminę, osiedle, itp.) • NIELOSOWY, w którym o ostatecznym wyborze jednostek decyduje badający KWOTOWY, gdy struktura dobieranych jednostek ma odpowiadać populacji generalnej (np. liczba męŜczyzn i kobiet, mieszkańców miast i wsi, itp.) JEDNOSTEK TYPOWYCH, czyli uznawanych za przeciętne PRZEZ ELIMINACJĘ – przeciwny powyŜszemu KULI ŚNIEGOWEJ – gdy kolejnych respondentów wskazują poprzedni (np. hobbyści) ANALIZA WYNIKÓW BADAŃ BADANIA JAKOŚCIOWE – analiza indywid. wywiadów głębinowych, zogniskow. wywiadów grupowych (focus group), metod projekcyjnych: – Analiza przeprowadzana zwykle przez prowadzącego badanie – Przegląda notatki, przesłuchuje nagrania, klasyfikuje odpowiedzi – Stara się uwzględnić wszystkie, wyraŜone przez respondentów opinie – Nie „uśrednia” i nie sumuje odpowiedzi, traktując kaŜdą jako waŜną – Cytowane bywają odpowiedzi wyjątkowo zgodne BADANIA ILOŚCIOWE – analiza kwestionariuszy wypełnionych przez respondentów i ankieterów: – Wymagają zastosowania mierników i metod statystycznych – UmoŜliwiają uzyskanie charakterystyk (opisu statystycznego) badanej próby, np. średniej arytmetycznej, dominanty (wartości najczęstszej), mediany (wartości środkowej) – Pozwalają mierzyć relacje (siłę związków) pomiędzy zbiorami cech w próbie – UmoŜliwiają wnioskowanie statystyczne, tzn. uogólnianie wyników badania na próbach na całą populację [Oprac. na podst. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1999, s. 106-120] RAPORT Z BADAŃ MARKETINGOWYCH WPROWADZENIE Cel, zakres, sposób i warunki przeprowadzania badań CZĘŚĆ ANALITYCZNA Systematyczna prezentacja uzyskanych wyników, podzielona na części problemowe, ułatwiające studiowanie raportu CZĘŚĆ WNIOSKOWA Wnioski poznawcze i praktyczne płynące z badań, z naciskiem na najwaŜniejsze ustalenia, konkluzje i zalecenia ANEKS ŹRÓDŁOWY Tablice robocze, szczegóły planu doboru próby, wzory instrumentów pomiarowych, instrukcji, itp. STRESZCZENIE KIEROWNICZE Skrócona wersja raportu WAśNE – szerokie stosowanie tablic (tabulacji) i ujęć graficznych: wykresów kołowych, liniowych, słupkowych, piktogramów [Oprac. na podst. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 120-124] RYNEK Zbiór sprzedawców i nabywców powiązanych relacjami podaŜy i popytu na określone dobra. RYNEK W UJĘCIU MARKETINGOWYM Wszyscy potencjalni klienci mający określone potrzeby lub pragnienia którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany RODZAJE RYNKÓW – Potrzeby (np. łączność, ciepłownictwo) – Podmioty (np. małe i średnie przedsiębiorstwa) – BranŜe – sektory gospodarki (np. budownictwo, przemysł samochodowy, informatyka) – Regiony, części świata (np. Pomorze, Ameryka Południowa) … [Oprac. na podst. J. Lichtarski, Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, AE, Wrocław 1995, s. 214] WYMIARY RYNKU Potrzeby lub funkcje Co się zaspokaja Grupy nabywców Czyje potrzeby się zaspokaja Technologie Jak potrzeby się zaspokaja [J. J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 95] ANALIZA RYNKU Działania słuŜące rozpoznaniu moŜliwości i warunków rozwoju podmiotów rynkowych w określonym czasie i obszarze ANALIZA JAKOŚCIOWA – główne obszary: – identyfikacja i ocena potrzeb, preferencji, motywów zachowań rynkowych klientów (nabywców) – rozpoznanie zachowań konkurentów – określenie uwarunkowań działalności rynkowej ANALIZA ILOŚCIOWA – pomiar rynku, w tym: – ustalenie wielkości i pojemności rynku – określenie parametrów zmienności rynku PORTRET KLIENTA (NABYWCY) ZBIÓR CECH OPISUJĄCYCH KLIENTA, TAKICH JAK: Kim jest? Jakimi cechami się charakteryzuje? Co kupuje? Gdzie kupuje? Po co (do czego) kupuje? Dlaczego to kupuje? W jaki sposób kupuje? Z kim kupuje? Jak się rozlicza? … POPYT WyraŜa ujawnione przez nabywców zamiary zakupu, formułowane na gruncie ich potrzeb oraz realnego funduszu nabywczego PODSTAWA WYRÓśNIANIA RODZAJÓW POPYTU: Produkty (przedmioty popytu) Przeznaczenie produktów (cel, któremu mają słuŜyć) Nabywcy (podmioty popytu) Stopień zmienności popytu w czasie Wzajemne powiązania popytu na poszczególne produkty lub usługi Elastyczność popytu [Oprac. na podst. W. Wrzosek: Funkcjonowanie rynku. PWE, Warszawa 1998, s. 76-78] PODAś WyraŜa ujawnione przez sprzedawców zamiary sprzedaŜy określonej ilości przedmiotów wymiany w danych warunkach i po danej cenie Jest podstawą i koniecznym warunkiem zaspokajania popytu nabywców Poprzez sprzedaŜ sprzedawcy dąŜą do zaspokajania potrzeb własnych Cele sprzedawców na rynku pozostają w sprzeczności, czyniąc ich konkurentami [Oprac. na podst. W. Wrzosek: Funkcjonowanie rynku. PWE, Warszawa 1998, s. 142-143] SIŁY NAPĘDOWE KONKURENCJI WEWNĄTRZ SEKTORA [Porter M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s. 22] ZACHOWANIA WSPÓŁCZESNYCH KONKURENTÓW Wykorzystują rosnące moŜliwości ekspansji rynkowej między regionami, krajami i blokami gospodarczymi Określają jasno sposób wyróŜnienia się na rynku i zdobycia przewagi konkurencyjnej Zdobywają przewagę konkurencyjną poprzez podnoszenie jakości produktów, obniŜanie cen czy lepsze warunki dostawy DuŜa część postępuje według zasady: „Ŝyj sam i daj Ŝyć drugiemu” Nie tylko konkurują, ale i współpracują ze sobą Zawiązują alianse strategiczne, optymalizując funkcjonowanie sieci współpracy z punktu widzenia korzyści własnych oraz klientów POPYT RYNKOWY NA PRODUKT Wielkość zakupów produktu, które byłyby dokonane: przez określoną grupę odbiorców na określonym obszarze w określonym czasie w określonym otoczeniu marketingowym przy zastosowaniu określonego programu marketingowego [Oprac. na podst. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 227] POPYT RYNKOWY JAKO FUNKCJA GAŁĘZIOWYCH WYDATKÓW NA MARKETING Popyt rynkowy w określonym czasie [Oprac. na podst. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 228] Potencjał rynkowy Prognoza rynkowa Minimum rynkowe Planowane wydatki Gałęziowe nakłady na marketing WIELKOŚĆ RYNKU ILOŚCIOWY STAN RYNKU W OKREŚLONYM MOMENCIE LUB OKRESIE (JAKO WIELKOŚĆ ŚREDNIA) WYRAśONY LICZBĄ JEDNOSTEK (KLIENTÓW, KONSUMENTÓW, UśYTKOWNIKÓW) NABYWAJĄCYCH DANY RODZAJ PRODUKTÓW JEDNOSTKI OKREŚLAJĄCE WIELKOŚĆ RYNKU: osoby fizyczne gospodarstwa domowe wytwórcy określonego rodzaju produktów lub stosujący określone technologie instytucje róŜnego rodzaju uŜytkowane maszyny, linie technologiczne lub inne urządzenia generujące zapotrzebowanie na dany produkt [Oprac. na podst. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem, PWN, Warszawa 1996, s.47-48] POJEMNOŚĆ RYNKU Wielkość sprzedaŜy produktów (w jednostkach naturalnych i/lub pienięŜnych), która przy danych cenach i danych dochodach moŜe być zrealizowana w określonym czasie i na określonym rynku WYZNACZNIKI POJEMNOŚCI RYNKU: WIELKOŚĆ RYNKU – liczba nabywców DOCHODY NABYWCÓW – rozmiary funduszu nabywczego, który przeznaczają na zakup rozpatrywanych produktów CENY – określają siłę nabywców; są powiązane z kosztami wytwarzania [Oprac. na podst. Analiza rynku. Praca zbiorowa pod red Mynarskiego S. AE, Kraków 1993, s.72-73] POTENCJAŁ RYNKU Granica, do jakiej dąŜy popyt rynkowy, kiedy w danym otoczeniu marketingowym (koniunktura), gałęziowe nakłady na marketing zmierzają do nieskończoności Q=n*q*c=n*z*i*c Gdzie: n - liczba nabywców q - wielkość zakupów przeciętnego nabywcy z - wielkość pojedynczego zakupu (uŜycia) i - częstość zakupu (uŜycia) c - przeciętna cena produktu [Oprac. na podst. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 227-230] POTENCJALNE DECYZJE DOTYCZĄCE RYNKU NIEZMIENIANIE NICZEGO – kontynuacja działań PENETRACJA – doskonalenie relacji z odbiorcami i usprawnienie dotychczasowej działalności ROZSZERZENIE ZASIĘGU DZIAŁANIA – nowe grupy klientów, nowe rynki terytorialne OPANOWANIE NOWYCH TECHNOLOGII – zmiana sposobu zaspokojenia potrzeb POSZERZENIE ZAKRESU ZASPOKAJANYCH POTRZEB – dywersyfikacja działalności SPECJALIZACJA – koncentracja na obsłudze określonej grupy klientów PRZEJŚCIE DO INNEJ DZIAŁALNOŚCI STRUKTURA PRODUKTU PRODUKT POTENCJALNY Produkt poszerzony + wszystko co czyni go bardziej atrakcyjnym PRODUKT POSZERZONY Produkt rzeczywisty + usługi zwiększające korzyści gwarancje PRODUKT RZECZYWISTY szkolenia „Opakowanie” rdzenia produktu jakość serwis RDZEŃ PRODUKTU estetyka Korzyść główna opakowanie kredyt wzornictwo poradnictwo instalacja nowy produkt tańszy po oddaniu starego [Oprac. na podst. G. J., Saunders J.,Competitive Positioning, Prentice Hall, London 1993, s. 212] OTOCZENIE PRODUKTU Cechy podstawowe – 30% wpływu na decyzję zakupu lecz 70% ogółu kosztów OTOCZENIE PRODUKTU Dodatkowe korzyści, np. wizerunek, usługi wspierające – 70% wpływu na decyzję zakupu, tylko 30% kosztów ISTOTA (RDZEŃ) PRODUKTU [Payne J., Marketing usług, PWE, Warszawa 1997, s. 167] PRZEPŁYWY GOTÓWKOWE W OKRESIE OBSŁUGI KLIENTA Stosowanie wyŜszych cen Wzrost wartości zakupów klienta ObniŜone koszty Polecanie oferty innym klientom Zysk bazowy 1 -2 2 3 4 5 6 7 Lata Koszty pozyskania klienta [Opracow. na podst. P. Doyle: Marketing wartości. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 97] Dziękuję za uwagę!
