Marketing to DZIEDZINA WIEDZY (nie nauka) o poruszaniu się na

Transkrypt

Marketing to DZIEDZINA WIEDZY (nie nauka) o poruszaniu się na rynku.
Wiedza ta ma służyć ogółowi.
PODSTAWOWE POJĘCIA
Potrzeby – stan odczuwania braku zaspokojenia.
Pragnienie – jest wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.
Popyt – pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.
Produkt – to co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Znaczenie produktów fizycznych leży
nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług jakie ze sobą niosą.
Zbiór produktów alternatywnych – określona potrzeba może być zaspokojona przez wiele produktów wśród których
konsument dokonuje wyboru.
Wartość dla klienta – dokonana przez klienta ocena w jakim stopniu produkt jest w stanie zaspokoić jego potrzeby lub
pragnienia (ocena subiektywna, zależna np. od gustu).
Cena – konsument bierze pod uwagę wartość produktu i jego cenę i wybiera ten produkt, który posiada (według konsumenta –
ocena subiektywna) największą wartość w stosunku do ceny.
Wymiana – jest jednym z 4 sposobów zdobywania produktów
Produkcja na własne potrzeby – brak interakcji z innymi osobami
Przymus – jedna strona nie oferuje drugiej żadnych korzyści poza ewentualnym niekrzywdzeniem
Żebranie – druga strona nie oferuje nic poza wdzięcznością
Wymiana – gdy oferowane są pieniądze lub inny towar.
Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.
Aby wymiana mogła zaistnieć musi być spełnionych 5 warunków:
1. muszą być przynajmniej dwie strony
2.
3.
4.
5.
każda ze stron posiada coś, co posiada wartość dla drugiej strony
każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt (związek z negocjacjami)
każda ze stron ma możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty (negocjacje)
każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną.
Gdy warunki są spełnione to mówimy o procesie tworzenia wartości.
Rynki - rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich
zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.
Marketing zajmuje się działaniem ludzi w związku z rynkiem.
Zarządzanie marketingowe – ma miejsce wówczas, gdy przynajmniej jedna ze stron przyszłej wymiany określa cele i środki
osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony.
Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów w kształtowaniu cen, promocji i dystrybucji towarów,
usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.
Marketing może być wykorzystywany w sposób nieuczciwy, ale wtedy przestaje być marketingiem.
GENEZA MARKETINGU
Pojęcie marketingu pojawiło się w Stanach Zjednoczonych.
Marketing narodził się w procesie ewolucji orientacji przedsiębiorstwa.
Marketing nie jest zbiorem teoretycznych twierdzeń i wymyślonych zasad. Jest on uogólnionym doświadczeniem praktycznych
sposobów postępowania przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na
rynkach krajowych i międzynarodowych w warunkach rywalizacji gospodarczej.
Fazy ewolucji przedsiębiorstw
1.
orientacja produkcyjna – XIX wiek, odkrycia, wynalazki technologiczne, rozwój środków, produkcja masowa –
obniżenie kosztów i cen, słabe zróżnicowanie asortymentu – zaspokojenie podstawowych potrzeb. Dominująca sytuacja
to rynek sprzedawcy.
1a. „orientacja na produkt”
Istota orientacji produkcyjnej: jak wytwarzać dużo i łatwo, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać
kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania.
- orientacja sprzedażowa – wzrastające nasycenie rynku i zaostrzenie konkurencji (substytuty i zróżnicowanie
oferty asortymentowej), wzrost znaczenia reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży, pojawiają się
pierwsze systemy masowej dystrybucji wyrobów (1920 r – pierwsze hurtownie typu „Cash and carry”, 1937 –
Masters – pierwszy sklep dyskontowy)
Istota orientacji sprzedażowej: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wyprodukować.
2.
orientacja marketingowa – jest związana z wejściem krajów wysokorozwiniętych w fazę rozwojową zwaną przez
J.K.Galbraitha „społeczeństwem obfitości”. Rynek stał się w pełni rynkiem konsumenta. Obiektem dużego
zainteresowania firm jest fundusz swobodnej decyzji w gospodarstwach domowych.
Problem: jak aktywnie kształtować strukturę potrzeb, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych i
dużych firm.
1
Specyfikacja: coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne. Rozwój techniki i nauki – procesy
innowacyjne, znaczne skrócenie cyklu życia produktów na rynku, kreowanie nowych potrzeb i rynków.
Istota orientacji marketingowej: jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby
przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rynkowych. Odpowiedź – kompozycja marketingowa,
badania rynku.
ZADANIE ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM
ELEMENTY MARKETINGU
1)Funkcje przygotowawcze:
PODSTAWOWE FUNKCJE MARKETINGOWE
2

Gromadzenie informacji rynkowej

Badanie rynku

Planowanie produktu i programu asortymentowego

Kalkulacja i stanowienie cen

Organizowanie systemu dystrybucji

Planowanie działań promocyjnych

Kontrola i analiza wyników marketingowych
2)Funkcje wykonawcze:

Reklama

Aktywizacja sprzedaży

Bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, reklamacje klientów)

Ekspedycja towarów

Transport i spedycja

Gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)
3)Funkcje wspomagające


Finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaż ratalna, leasing itp.)
Partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.
RÓŻNICA MIĘDZY SPRZEDAŻĄ A MARKETINGIEM
Kryteria
Nacisk w działaniu
Hierarchia działania
Koncentracja wysiłków
Charakter planowania
Rozkład napięcia
Sprzedaż
produkt
wytwarzanie produktu
sprzedaż
krótkookresowe, aktualne produkty i
rynki
zaangażowanie sprzedawcy
Marketing
potrzeby klienta
potrzeby klienta, sposób
produkcji, dystrybucja
osiąganie korzyści przez klienta
długookresowe, produkty na
jutro i na przyszłe rynki
zorientowanie klienta (klient
musi wiedzieć czego chce)
DEFINICJE MARKETINGU
Marketing w ujęciu klasycznym - odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa,
ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu

przemyślane działania

problem, z którym musimy się zmierzyć

jak i czym można przyciągnąć nowego klienta.
Marketing w ujęciu szerokim
a. jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy (organizacje) poprzez wzajemną wymianę dóbr
otrzymują to, czego potrzebują i pragną (Philip Kotler)
b. to proces „planowania” i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei dóbr i usług w celu
doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje (AMA – Amerykańskie Towarzystwo
Marketingowe).
Marketing służy do wykorzystywania takich instrumentów, które umożliwiają nam zdobycie pewnej pozycji, a także utrzymanie
jej.
Przedsiębiorca chce mieć korzyści, a będą one większe, gdy klient jest zadowolony (trzeba posiadać wiedzę na temat
konsumenta, jego zachowania na rynku etc.).
produkt – produkt fizyczny
usługa – produkt niematerialny
Ogólne zasady marketingu

zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa
 zasada badania rynku ( !fundamentalna zasada)

zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

zasada kontroli skuteczności działań marketingowych
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU
zamierzone
zawsze świadome, celowe i sensowne;
odzwierciedlają przekonania i potrzeby konsumenta
niezamierzone
podejmowane pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne;
nie odzwierciedlają potrzeb ani przekonań konsumenta
dobrowolne
wynikają z wewnętrznej potrzeby i nie są niczym krępowane
przymuszone
wynikają z konieczności , np. pod wpływem działań innych ludzi
3
racjonalne
wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce
maksymalizowanie satysfakcji
Konsument przy określonym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawią mu największe zadowolenie.
Zachowania racjonalne opierają się na trzech przesłankach:
1. jednostka ma określone preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swoje potrzeby
2.
3.
jednostka jest zdolna do uporządkowania swych potrzeb w sposób wewnętrznie spójny – od potrzeb odczuwanych
najbardziej intensywnie do najmniej pożądanych
jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizowania swojego zadowolenia.
Zachowanie irracjonalne - postępowanie wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za
takie jest ono uznawane w momencie podejmowania decyzji.
Wg G.Katona irracjonalności w zachowaniu konsumentów można dopatrzyć się w przypadku zakupu:
 produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko

niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy

przedmiotów dobrych i tanich, mających szczególne znaczenie dla nabywcy

dóbr których użytkowanie w przeszłości wiąże się z negatywnym doświadczeniem.
UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW
1.
uwarunkowania ekonomiczne:
a.
b.
dochody - najpoważniejszy czynnik kształtujący zachowanie konsumentów;
ograniczenie dochodów powoduje
konieczność dokonywania wyborów
najważniejszych potrzeb spośród odczuwanych. Zmiany w dochodach
konsumentów powodują zmiany w strukturze ich zakupów. Jest to proces powolny.
ceny – wielkość zapotrzebowania na dane dobro jest odwrotnie proporcjonalne do ceny
wzrost cen - spadek popytu
spadek cen –wzrost popytu
2.
przekonanie konsumentów o szczególnej jakości towaru (wzrost cen powoduje zwiększony popyt – obawa, że jest to
jedyna okazja, która może się już nie powtórzyć)
3.





produkt jako instrument marketingu
zespół cech materialnych
znak towarowy , marka
opakowanie
głębokość i szerokość asortymentu oraz elastyczność dostaw
usługi przy- i posprzedażowe, gwarancje
Na postawę konsumenta rzutują także inne cechy produktów
 wartość symboliczna – dotyczy towarów prestiżowych, nadające cechę osobowości konsumenta (towary – atrybuty
dorosłości, towary- nośniki statusu)
 wartości sensoryczne, związane z zakupami impulsywnymi (zmysły)
 wartości funkcjonalne (!)
4.
promocja.
UWARUNKOWANIA SPOŁECZNO- KULTUROWE ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU :
1)rodzina
O zachowaniu konsumenta na rynku decyduje w znacznej mierze faza rozwojowa rodziny. W cyklu rozwojowym rodziny
wyróżniamy następujące fazy:
młode małżeństwo
małżeństwo z małym dzieckiem
małżeństwo z dzieckiem w wieku
szkolnym
dochody przeznacza na mieszkanie, sprzęty,
podróże
zmienia się wielkość i struktura wydatków, część
wydatków przeznaczona jest na potrzeby dziecka
pojawiają się nowe wydatki związane z nauką
dziecka
małżeństwo z dorastającymi dziećmi
pod presją dzieci zmienia się struktura wydatków
(kosmetyki, sport, turystyka, rozrywka, odzież)
małżeństwo z niezależnymi dziećmi
zwykle pracującymi, często mieszkającymi z
rodzicami, czasami udział dzieci w kosztach
gospodarowania
starsze małżeństwo
radykalna zmiana struktury wydatków

przy niskich dochodach decyzje są wspólne
4

przy poprawie sytuacji materialnej zaczynają przeważać decyzje indywidualne
Układ ról w podejmowaniu decyzji :




autonomiczny – każdy członek rodziny podejmuje decyzję o pewnych zakupach
dominacja męża
dominacja żony
koleżeński, partnerski.
2)grupa
odniesienia - grupa, do której konsument pragnie należeć, z którą się identyfikuje i której normy postępowania uznaje,
stanowią wzorzec dążeń i
postępowania
Oddziaływanie bezpośrednie – grupa odniesienia bezpośrednio wpływa na zakup towaru
Oddziaływanie pośrednie – kształtowanie preferencji
Pierwotna grupa odniesienia – najbliższe konsumentowi (przyjaciele, sąsiedzi, koledzy)
Wtórna grupa odniesienia – kluby, związki , stowarzyszenia
Aspiracyjna grupa odniesienia – konsument nie zna ich osobiście lecz identyfikuje się z nimi (sportowcy, aktorzy,
piosenkarze) często są to grupy społecznie odległe od konsumenta
3)liderzy opinii – są to osoby, których postępowanie ze względu na zajmowane stanowisko,
pełnione funkcje, prestiż , wiedzę itp.
bywają naśladowani
4)grupa społeczna
Charakterystyczne cechy:

względnie trwała łączność przestrzenna

poczucie więzi i odrębności od innych grup

wzajemna zależność członków grupy (podział czynności , współpraca)

podobieństwo cech kultury , uznania wspólnych wzorców i wartości

zajmowanie podobnej pozycji w ramach hierarchii prestiżu , drabiny władzy
5)czynniki kulturowe :
a. narodowościowe
b. wyznaniowe
c. rasowe
d. geograficzne
Wpływ kultury na zachowania konsumentów uwidacznia się w :
a. preferencjach zakupu i użytkowania poszczególnych produktów
b.
odrębności zwyczajów nabywczych zróżnicowania środków promocji produktów
BADANIA MARKETINGOWE
Możemy wyróżnić 4 fazy badań
1.Faza identyfikacji problemu decyzyjnego lub okoliczności sprzyjających
a. ustalenie celów
b. określenie aktualnego i (lub) potencjalnego stanu rzeczy
2.Faza ustalania problemu
a. wybór problemu lub okoliczności do dalszego rozpatrzenia
3.Faza rozwiązania problemu
a. rozwój alternatyw osiągnięcia celu
b. wybór najlepszej alternatywy
c. podjęcie decyzji i jej realizacja  możliwa modyfikacja
4.Faza kontroli
a. kontrola rezultatów podjęcia decyzji i jej analiza
Badania marketingowe jako działalność wszechobecna
różnorodność form
wszechstronność wykorzystania
związek z zarządzaniem marketingiem
Rola badań marketingowych
pomagają w podejmowaniu decyzji dotyczących wszystkich obszarów otoczenia bliższego i dalszego
służą ocenie pragnień i potrzeb konsumenta oraz ocenie wpływu dostosowań zestawu środków marketingowych
zajmują się sposobem dostarczania kierownictwu informacji uzyskanych w toku badań
mogą koncentrować się na rozwiązaniu bieżących problemów , kontroli podjętych decyzji oraz na planowaniu działań
marketingowych w bliższej i dalszej przyszłości
pomagają poruszać się na rynkach zagranicznych
Podstawowe obszary badań marketingowych:
procesy wyborów strategicznych, badania otoczenia
przewidywanie i kontrola rynków
badanie produktu
badanie komunikacji (np. działania promocyjne)
5
badanie innych zmiennych marketingu MIX (cena, dystrybucja)
globalne badania dotyczące marketingu MIX (całościowe badanie wszystkich instrumentów marketingu MIX)
Decyzje marketingowe są podejmowane w oparciu o uzyskane informacje, które stanowią wynik
przetworzenia i analizy danych marketingowych (np. wywiady, ankiety).
Dane napływające do przedsiębiorstwa, to dane „surowe”, których przydatność nie została jeszcze oceniona przez menedżerów.
Dane te (po dokonaniu selekcji) przekształcane są w informacje, które są niezbędne w procesie podejmowania decyzji.
Informacje, którymi dysponuje przedsiębiorstwo bywają traktowane jako jeden z zasobów , obok zasobów finansowych, ludzkich i
rzeczowych. Mówi się wówczas o zarządzaniu strumieniem informacji.
Luka informacyjna – polega na rozbieżności między zapotrzebowaniem na informację a dostępnymi ich zasobami. Zjawiskiem
odwrotnym jest suma informacyjna.
Etapy procesu badania marketingowego
1.Określenie problemu decyzyjnego
Problem powinien być precyzyjnie sformułowany w postaci jednego lub kilku pytań.
Jest to warunkiem dobrego zrozumienia między decydentem a badaczem i pozwala na właściwy wybór niezbędnych
informacji do rozwiązania problemu postawionego przez decydenta.
2.Formułowanie hipotez
HIPOTEZA – jest przypuszczeniem, orzeczeniem niezupełnie pewnymo występowaniu danego zjawiska bądź jego wielkości,
częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności między zjawiskami (weryfikacja negatywna lub pozytywna.
SCHEMAT TRANSFORMACJI PROBLEMU DECYZYJNEGO NA PROBLEM BADAWCZY
analiza sytuacji
problem
decyzyjny
Rodzaje danych niezbędnych do
rozwiązania problemu decyzyjnego
(potrzeby informacyjne decydentów, aby
mogli rozwiązać problem i podjąć właściwą
decyzję)
problem
badawczy
hipotezy
pytania szczegółowe
Podstawą formułowania hipotez są
wiedza dostępna w danej dziedzinie
istniejące teorie
doświadczenie menedżera
rezultaty wcześniejszych badań
3.Opracowanie planu badania
Etap ten obejmuje następujące decyzje
wybór typu badań
wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru
wybór źródeł informacji
wybór gromadzenia i rejestrowania informacji
wybór instrumentów pomiarowych oraz metod analizy informacji
6
TYPOWY PROCES BADANIA MARKETINGOWEGO
1. projektowanie badania
2. dobór próby
3. budowa instrumentu
Faza realizacji
badania
4. zbieranie danych
metoda:
◊ projektowania
◊ doboru próby
◊ budowy instrumentów
◊ zbierania danych
Pomiar źródeł wtórnych
Pomiar
źródeł
pierwotnych
◊ projekt badania
◊ próba minimalna
◊ instrument pomiarowy
◊ dane surowe
5. redukcja i wstępna
czyste
prezentacja
6. analiza danych
7. prezentacja i ocena
wyników badań
wyniki
◊ analizy danych
◊ prezentacji i oceny
◊ redukcji
◊ dane przetwarzane
◊ informacje dla użytk.
Doświadczenia i wnioski dla następnych badań
Faza
Przygotowania
badania
czynności
◊ dane
Następuje próba minimalizacji kosztów, tak aby były jak najniższe.
Wstępna prezentacja dotyczy oceny instrumentu badawczego (badania pilotażowe).
Błędy popełniane w trakcie badań
1.błędy doboru próby:
wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej
błędny wykaz populacji badanej
błędy losowego doboru próby
błędy nielosowego doboru próby
błędy niewłaściwego stosowania próby
2.pozostałe błędy badania :
błędy problemu badawczego
błędy instrumentu pomiarowego
błędy zbierania danych
błędy redukcji danych
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem.
Zadaniem organizacji jest projektowanie badań, gromadzenie danych, analiza danych, interpretacja danych w celu identyfikacji
problemów i sprzyjających sytuacji, które mają pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia i przeprowadzeniu badań na
określonych rynkach.
BADANIA MARKETINGOWE
zbiór technik oraz zasad systematycznego gromadzenia, analizowania, interpretowania informacji, które ułatwiają
podejmowaniu decyzji marketingowych
systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz interpretacji na potrzeby podejmowanych decyzji
marketingowych

systematyczny – oznacza to, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna
część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie

obiektywny – w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując
metody naukowe gromadzenia , analizy i interpretacji danych

proces – badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter
powtarzalny
Przydatność badań marketingowych wzrasta wraz ze wzrostem ryzyka w podejmowanych decyzjach przedsiębiorstw. Ma to
miejsce w następujących sytuacjach:
pojawia się i umacnia konkurencja
rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu
rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy
zmienia się polityka ekonomiczna rządu
zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców
Badania nie eliminują lecz ograniczają ryzyko, co sprzyja podejmowaniu właściwych decyzji.
Decyzje o przeprowadzeniu badań podejmuje zawsze menedżer.
Problem badawczy jest odzwierciedleniem problemów decyzyjnych i wywołuje określone potrzeby informacyjne decydenta –
menedżera.
Po podjęciu decyzji o prowadzeniu badania należy sprawdzić instrument pomiarowy w toku badań pilotażowych.
7
Pilotaż pozwala też na sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych, technik gromadzenia informacji, reakcji
respondentów na pytania zawarte w kwestionariuszu.
Badania próbne powinny być przeprowadzone przez przeszkolony zespół osób, które odnotowują nie tylko odpowiedzi, ale też
werbalne i niewerbalne reakcje respondentów (zazwyczaj dotyczy to wywiadów)
Ankieter powinien mieć ze sobą zeszyt, w którym może zanotować pewne reakcje respondentów.
Badania pilotażowe powinny być poddane wnikliwej analizie, a wyciągnięte wnioski wykorzystane do ostatecznego opracowania
projektu badania.
W skrajnych przypadkach może okazać się, że badanie jest niecelowe, ponieważ informacje można uzyskać bez specjalnych
badań lub, że badanie jest zbyt kosztowne lub niemożliwe do zrealizowania w określonym czasie
W warunkach ostrego deficytu informacji o otoczeniu rynkowym firmy, badania obarczone dość dużym błędem są korzystniejsze
dla firmy niż poruszanie się „na ślepo” lub w oparciu o intuicje.
Firma może podjąć decyzję o prowadzeniu badań:
1. we własnym zakresie – przez własny zespół pracowników
2. powierzyć je wyspecjalizowanym agencjom badawczym
Wybór zależy od warunków wewnętrznych firmy, tj. od jej:
wielkości
umiejętności
doświadczenia pracowników
struktury organizacyjnej
wielkości funduszy jakie można przeznaczyć na ten cel.
Zlecanie badań należy traktować jak zakup każdej dowolnej usługi.
Zamówienia badania marketingowego dokonuje się za pomocą formularza (brief), który jest jednocześnie pomocny w
uporządkowaniu problemów decyzyjnych i badawczych
BRIEF w każdym przypadku powinien zawierać:
1. określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności towarzyszącym badaniu
2. wyspecyfikowanie problemów i pytań, na które badani mają udzielić odpowiedzi
3. wskazanie zakresów badań:
a. zakres podmiotowy - kogo badać?
b.
c.
d.
zakres przedmiotowy - co badać?
zakres przestrzenny - gdzie badać?
zakres czasowy - kiedy badać?
4. wyznaczenie terminu, w jakim badania mają być wykonane oraz terminu złożenia proponowanego przez agencję projektu
badania wraz z harmonogramem i kosztorysem (!)
Taktyka negocjacji z agencją – czy należy wyjawić jakie środki firma może przeznaczyć na badania?
W odpowiedzi na zapytanie ofertowe firmy agencja powinna udzielić wyczerpującej odpowiedzi na piśmie, w oznaczonym terminie.
Odpowiedź powinna zawierać następujące elementy
zdefiniowanie celów badania – stanowi dowód, że właściwie zrozumiano potrzeby firmy i problemy decyzyjne poprawnie
przełożono na problemy badawcze
opis jak i kiedy badanie będzie wykonane – dotyczy :
metody badawczej
wielkości i metody doboru próby
sposobu gromadzenia i przetworzenia danych
formy prezentacji wyników (raport pisemny i/lub ustny)
harmonogramu badania
koszty - projekt powinien zawierać szczegółowe przedstawienie pełnego kosztorysu, co pozwala na porównanie z innymi
ofertami
Ocena raportu końcowego
Prezentacja ustna pozwala ocenić :



jasność i precyzja formułowania ostatecznych wyników i wniosków z przeprowadzonych analiz
używanie właściwych i zrozumiałych środków wizualnych (tabela , wykresy, foliogramy, rysunki itd.)
wiedzę i kompetencje prezentującego raport, jego styl oraz umiejętność odpowiadania na pytania i wyjaśniania
wątpliwości
Raport pisemny pozwala ocenić:





logikę wywodów (strukturę raportu)
jasność i precyzję ostatecznych konkluzji
kompletność i dokładność prezentowanych danych
łatwość czytania raportu, szata graficzna
staranność
8
PRODUKT
PRODUKT - w ujęciu marketingowym to wszelkie dobro, które może zaspokoić potrzeby klienta.
Przez produkt rozumie się to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.
Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje,
pomysły technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee.
Na wzrost popytu na dany produkt można wpłynąć przez identyfikację podstawowej potrzeby jaką produkt zaspokaja i akceptuje
osiąganą dzięki niemu korzyść.
POZIOMY PRODUKTU
Sfera :
produkt potencjalny
Produkt poszerzony
(korzyści dodatkowe)
dostarczenie
naprawy
Produkt rzeczywisty
(postrzeganie produktu)
konserwacje
instalowanie
znak
handlowy
instrukcja
model
cecha
rozwiązania techniczne
cena
rękojmia
Istota (rdzeń)
produktu
marka
opakowanie
gwarancja
kredyt
jakość
produkt fizyczny
styl
usługigotowość
świadczenia
cechy funkcjonalne
kontakt z
konsumentem
wycofanie
(reklamacja)
materiał,
surowiec
załoga-wygląd
i zachowania
empatia
załogi
części
zapasowe
dostępność
punktów
usługowych
usługi
dodatkowe
Produkt potencjalny  produkt, który faktycznie nie istnieje, ale istnieje w sferze idei
Produkt poszerzony  sfera, która mamy szansę konkurować na rynku (przyciągnąć klienta)
Produkt rzeczywisty  wartości istotne dla konsumenta na „pierwszy rzut oka”
Opakowanie - informuje o jakości produktu.
Podział produktów
 konsumpcyjne
 przemysłowe
Produkty konsumpcyjne
Produkty
powszednie
Produkty
wybieralne
Produkty
podstawowe
Produkty
homogeniczne
Produkty
impulsywne
Produkty
heterogeniczne
Produkty
luksusowe
9
Produkty
nie postrzegane
Produkty
nagłej
potrzeby
Produkty powszednie
Produkty podstawowe
te produkty, które nabywamy bez wcześniejszego zamysłu, odruchowo, na bieżąco
planujemy ich zakup, zaspakajają podstawowe potrzeby fizjologiczne np. żywność
nie planujemy ich zakupu, nabywamy je pod wpływem określonych impulsów, bodźców
pochodzących z zewnątrz
nie planujemy ich zakupu (ktoś się w domu skaleczył – kupujemy bandaż i plastry)
postrzegamy korzyści jakie niesie za sobą produkt kupujemy je, po pewnym zastanowieniu,
po wcześniejszym zasięgnięciu informacji, sami dokonujemy wyboru (np. płaszcz)
nie mogą być niczym zastąpione
Produkty impulsywne
Produkty nagłej potrzeby
Produkty wybieralne
Produkty luksusowe
Produkty niepostrzegalne
1.
produkt istnieje na rynku, ale klienci nie zauważają go, nie wiedzą o jego istnieniu
(tzw. produkt nietrafiony)
2.
produkt nie istnieje na określonym rynku ( np. w Katowicach jest, a w Suwałkach go
nie ma)
CECHY RYNKU PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH
popyt na rynku produktów konsumpcyjnych jest pierwotny w stosunku do popytu na rynku produktów przemysłowych
wartość obrotów na rynku produktów konsumpcyjnych jest mniejszy od wartości obrotów na rynku dóbr przemysłowych
liczba nabywców jest ograniczona
elastyczność cenowa popytu jest spora- zależy od produktu, a także od segmentu nabywców
firmy są rozproszone i jest ich wiele
zakupy są bezpośrednie
negocjacje prowadzone na rynku dóbr konsumpcyjnych są profesjonalne przeważnie tylko ze strony sprzedawców
konsument korzysta z usług w miarę swych potrzeb i możliwości płacowych.
USŁUGI
Usługa – jest dowolnym działaniem jakie jedna strona może zaoferować innej, jest ono nienamacalne i nie prowadzi do
jakiejkolwiek własności. Jej produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym.
Usługi mogą stanowić mniejszą lub większą część całej oferty przedsiębiorstwa (od „czystego produktu” do „czystej usługi”)




czysty produkt - gdy produktowi materialnemu nie towarzyszy żadna usługa np. mydło
produkt z usługami towarzyszącymi – produkt materialny + usługi towarzyszące (świadczone w trosce o klienta, np.
sprzedaż samochodów)
hybryda – w równej części produkt materialny i usługa np. restauracje
czysta usługa – składa się przede wszystkim z usługi np. odpłatne pilnowanie dziecka
Cechy usług (!)
- nienamacalność – zadaniem






usługodawcy jest „urealnienie rzeczy nienamacalnych” przez :
miejsce
ludzi
wyposażenie
materiały informacyjne
symbole
ceny
- nierozłączność – konsumpcja i wytwarzanie usługi są jednoczesne np. rozrywka,
prawnik, psychoterapeuta
- różnorodność- różnią się w zależności od tego kto , gdzie i kiedy je wykonuje
np. usługa medyczna
- bark możliwości przechowywania – usługa ma wartość tylko w momencie gdy jest konsumowana
ZARZĄDZANIE JAKOŚCIĄ USŁUGI
Przyczyny niewłaściwej jakości usługi:
 luka między oczekiwaniami klienta a percepcją kierownictwa
 luka między percepcja kierownictwa a określeniem jakości usługi
 luka pomiędzy określeniem jakości usługi a poziomem dostarczanych usług
 luka pomiędzy poziomem dostarczanych usług, a formami zewnętrznej komunikacji
 luka między usługą otrzymaną a oczekiwaną
Determinanty właściwej jakości usługi:
 niezawodność - niezawodna i dokładna realizacja obiecanej usługi
10
szybkość reakcji – chęć pomocy i zapewnienia szybkiej pomocy
pewność – profesjonalizm i zdolność wzbudzania zaufania
empatia – indywidualne podejście do każdego klienta
namacalność – zapewnienie cech realności ( sprzęt, personel, środki komunikacji)




Przekaz
ustny
Potrzeby
osobiste
wyróżniki jakości usług:
-
Doświadczenia
uo < up
jakość zadziwiająca
Usługa
oczekiwana
uo
solidność i niezawodność
zdolność reagowania
pewność
empatia
materialne komponenty
procesu usługowego
uo = up
jakość satysfakcjonująca
Usługa
postrzegana
up
nie odpowiada oczekiwaniom
uo > up
jakość nie do przyjęcia
MARKA I ZNAK TOWAROWY
<pojęcia używane zamiennie>
W literaturze zagranicznej prawnicy częściej stosują termin „znak towarowy”, natomiast ekonomiści „ marka”.
MARKA – to nazwa, pojęcie lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu lub usługi danego producenta
i odróżnienia go od oferty konkurencji (Rutkowski, Mruk).
WSZYSTKIE ZNAKI TOWAROWE SĄ MARKAMI, NATOMIAST NIE WSZYSTKIE MARKI SĄ ZNAKAMI TOWAROWYMI
3 znaczenia marki wg J. Altkorna
1.
jako oznaczenie poszczególnej pozycji asortymentowej (produktu) , rodziny produktu lub całego asortymentu
przez daną firmę
2.
jako synonim znaku towarowego w literaturze prawniczej i aktach prawnych
3.
jako skrót myślowy o wyraźnie wartościującym odcieniu , oznaczający rynkowy wizerunek produktu, zestawu
produktów i / lub organizacji , która je oferuje
Funkcje
-
identyfikacyjna – identyfikacja produktu z nadawcą i jego odróżnienie
-
gwarancyjna = jakościowa – funkcję tę należy odróżnić od funkcji gwarancyjnej znaku jakości, który jest
oznaczeniem o charakterze administracyjnym z ustalonym, obiektywnym kryterium jakości
-
produkcyjna = reklamowa – spełnienie tej funkcji uwarunkowane jest dwiema
przesłankami :
•
wynikającą ze struktury znaku -powstaje problem kreowania znaków towarowych o
odpowiednich walorach percepcyjno sugerujących
•
może posiadać nabyte możliwości wynikające z działań marketingowych przedsiębiorstw, w
tym działań promocyjnych
Korzyści ze stosowania marek
KONSUMENT
dobre marki ułatwiają zakupy
są zapewnieniem stałej jakości produktu
są zapewnieniem porównywalnej jakości bez względu na
to, gdzie dokonano zakupu
marka dostarcza satysfakcji
firmy dbają o ciągłe doskonalenie produktów
markowych, aby zapewnić jej silną pozycję na rynku
dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na
półkach sklepowych
PRODUCENT lub SPRZEDAWCA
zróżnicowanie produktu
symuluje powtarzalność sprzedaży produktu
pozwala rozszerzać oferowaną grupę produktów
popyt na produkty markowe , co pozwala na
wykorzystanie w szerszym zakresie efektu skali
silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad
konkurentami
Cechy dobrej nazwy marki
krótka i prosta
łatwa do odczytania i wymówienia
łatwa do rozpoznania i zapamiętania
11
-
przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisywania
wymawiana i zapisywana w sposób nie budzący wątpliwości
możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach
kojarząca się z nowoczesnością
łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie
prawnie dozwolona
sugerująca korzyści związane z produktem
łatwa do zastosowania w różnych nośnikach promocji i reklamy.
Nazwa marki nie może być
podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję
obraźliwa, o nieprzyzwoitym bądź negatywnym brzmieniu bądź skojarzeniach.
Wybór strategii marki
1. Strategia marki indywidualnej




Każdy produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo ma swoją własną nazwę marki, niezwiązaną z firmą
Zalety: pozwala na rozszerzenie udziału w rynki, mając własne marki konkurujące między sobą tak jak z
markami konkurentów
Wady: wysokie koszty promocji
Celowość stosowania: duży potencjał rynku, który pozwana na ponoszenie wysokich kosztów ponoszonych
na produkcję; produkt jest skierowany do różnych segmentów rynku, posiada więc odmienną cechę, jakość i
zastosowanie; występuje ryzyko niepowodzenia i firma nie chce ryzykować utratą reputacji
2. Strategia marki rodzinnej




Wszystkie produkty i usługi są sprzedawane pod jedną nazwą marki
Zalety: promocja wszystkich produktów przycznia się do wzmocnienia pozycji nazwy marki wśród klientów;
pozytywny wpływ wzmocnionej marki na każdy produkt w rodzinie; strategia ta jest szczególnie użyteczna
przy wprowadzaniu nowych produktów
Wady: brak możliwości różnicowania produktów; niewykorzystana gdyprodukty są różnej jakości i w różnej
cenie
Cel stosowania strategii: niewielkie różnice między produktami; firma produkuje komplementarne produkty;
mała sprzedaż produktu
3. Strategia marek łączonych (kombinowanych)




Firma używa zarówno marek indywidualnych jak i rodzinnych
Zalety: pozwala na niezależne występowanie na rynku różnych produktów i nie chce aby miały one taką
samą markę
Wady: wyższe wydatki na promocję
Celowość: gdy asortyment oferowany na rynku jest bogaty
4. Strategia rozszerzania marki




Stosowana gdy z marek indywidualnych tworzy się markę rodzimą przez rozszerzenie jej na nowe produkty,
podobne produkty są dodawane do istniejącej już rodziny lub indywidualne/rodzinne marki są rozszerzane o
niespokrewnione produkty
Zalety: niskie koszty rozwoju produktu i jego wejścia na rynek
Wady: brak akceptacji przez klienta
Celowość: kiedy następuje rozwój produktu i zwiększa się liczba oferowanych wyrobów przez producenta.
MARKETING DOCELOWY
<skierowany do określonej grupy konsumentów>
Marketing docelowy wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków
1. Segmentacja rynku – podział nabywców na specyficzne grupy, odrębne produkty; marketing mix
2. Zdefiniowanie rynku docelowego – rynek docelowy jest to w miarę homogeniczna grupa nabywców, którą
przedsiębiorstwo chce pozyskać
3. Pozycjonowanie oferty rynkowej – ustalanie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego
(aby produkt i jego marka była zapamiętana i kojarzona przez klienta).
Procedura segmentacji rynku
I etap: badania
- wywiady z konsumentami dotyczące motywacji, preferencji, nastawienia i zachowań (badania pilotażowe, metody jakościowe)
- w następnym etapie badania zasadnicze
II etap: analiza
- najczęściej stosuje się analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne silnie skorelowane
- następnie stosuje się analizę grupową, aby stworzyć okresloną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów
III etap: profilowanie (graficznie lub liczbowo)
- według specyficznych cech konsumentów np. postaw, zachowań, cech demograficznych itd.
Kryteria segmentacji rynków konsumentów
1. Geograficzne
- region
- wielkość miasta lub aglomeracji
- typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia
12
- klimat
-
2. Demograficzne
wiek
płeć
liczba członków rodziny
faza cyklu rozwoju rodziny
dochód
zawód
wykształcenie
wyznanie
rasa
narodowość
3. Psychograficzne – grupy wyodrębnia się wg przynależności do pewnej grupy społecznej
klasa społeczna
styl życia
osobowość
4. Behawioralne – nabywcy są dzieleni na grupy na podstawie ich wiedzy, sposobu użytkowania i reakcji na produkt
okazje
cechy
status użytkowania, wskaźnik użytkowania
stopień lojalności
etapy gotowości
postawy wobec produktu.
Warunki efektywnej (przynoszącej korzyści) segmentacji (!)
1. Wymierność – można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku
2. Znaczny rozmiar – segmenty sa wystarczająco duże i (lub) zyskowne, grupa możliwie najbardziej jednorodna, do
której można dotrzeć za pomocą dokładnie opracowanego programu marketingowego
3. Dostępność – do segmentu można dotrzeć i obsłużyć go
4. Możliwość odróżnienia – segmenty dają się odróżnić i w odmienny sposób reagują na zastosowane instrumenty
marketingu mix i programy marketingowe
5. Możliwość działania – gdy możliwe jest sformułowanie skutecznego programu przyciągania i obsługi klientów.
MISJA I CELE PRZEDSIĘBIORSTWA
Misja przedsiębiorstwa jest uwarunkowana 6 zakresami
1. zakres gałęziowy – liczba i rodzaj gałęzi związana z zakresem dywersyfikacji działalności przedsiębiorstwa
2. zakres produkcji i zastosowań – program asortymentowy i zakres świadczonych usług w ramach „pakietu rozwiązań”,
który kreuje zadowolenie klientów
3. zakres kompetencji – obejmuje kompetencje w odniesieniu do technologii i innych dziedzin produkcji
4. zakres segmentu rynkowego – dotyczy rodzaju rynku lub klientów, którzy będą obsługiwani
5. zakres pionowy – związany jest ze stopniem koncentracji przedsiębiorstwa i jego samowystarczalności w zakresie
potrzebnych mu wyrobów zaopatrzeniowych i komponentów
6. zakres geograficzny – oznacza zasięg terytorialny, na który przedsiębiorstwo będzie działać zarówno w ujęciu
produkcyjnym jak i handlowym.
! Przez MISJĘ przedsiębiorstwa rozumie się zdefiniowanie głównego zakresu działań przedsiębiorstwa produkcyjnego,
handlowego, usługowego – zarówno w zasięgu branżowym, geograficznym jak i ze względu na otoczenie przedsiębiorstwa, a
przede wszystkim jego klientów, odbiorców, dostawców, konkurentów i innych kooperantów.
Misja jest precyzyjnym wyrażeniem, w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia organizacji, dalekosiężnych zamierzeń i
aspiracji organizacji.
Cele przedsiębiorstwa
Podstawowym długookresowym celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja finansowych korzyści właścicieli, co stanowi rezultat
działań prowadzących do wzrostu wartości firmy.
Do osiągania celów służą różne rodzaje strategii, określające horyzont czasowy, ściśle związany z celami kierunkowymi.
Rozwój społeczno-gospodarczy jest uwarunkowany przede wszystkim wyborem i realizacją właściwej strategii rozwojowej
polegającej na określeniu długookresowych celów oraz sposobów ich osiągnięcia.
STRATEGIE
Istota strategii

„Strategia to proces określania celów i zamierzeń organizacji oraz przyjęcia kierunków działania, a także alokacji zasobów
koniecznych do zrealizowania tych celów” – A.D.Chandler (1972)

„Strategia określa pozycje i relacje firmy/organizacji w jej otoczeniu w sposób, który zapewni kontynuację sukcesu i
ustrzeże od zaskoczeń” – H.I.Ansoff
Aby określić pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów i usług na rynku należy
- rozpoznać obecną pozycję firmy, a w tym posiadane umiejętności i możliwości
- dokonać analizy otoczenia przedsiębiorstwa, branży i konkurencji
13
- rozpoznać strategie konkurencyjne oraz określić własną przewagę konkurencyjną (wybieramy przy tym jednego najsilniejszego
konkurenta i dodatkowo 3 również stanowiących dla nas zagrożenie, ale słabszych od konkurenta głównego)
- dokonać wyboru najważniejszej przewagi, firma powinna zidentyfikować na podstawie badań, w czym tkwi rzeczywista, główna
jej przewaga nad konkurentami
- efektywnie sygnalizować rynkowi na czym polega ta przewaga, wyeksponować ją i wnikliwie analizować, oferując wartości, które
nabywca ceni i za które jest skłonny zapłacić
- opracować plany wprowadzania strategii.
Strategia obejmuje szerokie pasmo działań i stanowi centralną oś wokół której obracają się wszystkie główne działania
organizacji.
Specyficzne cechy strategii





horyzont czasu
odległy czas potrzebny jest do wykonania zamierzonych czynności jak i wystąpienia oczekiwanych efektów
efekty
ujawniają się po dłuższym czasie, lecz są znaczne
skupienie wysiłków
aby strategia była skuteczna wysiłki skupia się na wybranych działaniach
układ decyzji
konieczne jest podejmowanie decyzji określonego typu w czasie, decyzje muszą się wzajemnie wspierać, tworząc
konsekwentny układ
wszechobecność
przenika i steruje ważne działania organizacji , co wymaga konsekwencji i wsparcia ze strony wszystkich szczebli
Opracowanie strategii nie jest przewidywaniem przyszłych decyzji, lecz określeniem przyszłych skutków obecnie podejmowanych
decyzji
STRUKTURA STRATEGII - na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy uporządkowane hierarchicznie elementy
A.


B.




Globalna strategia przedsiębiorstwa
Istota polega na:
wyborze celów ogólnych firmy, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć oraz ustaleniu tych, którymi nie jest
zainteresowany
pozyskaniu zasobów i ich alokacji pomiędzy poszczególne obszary działalności
Strategia poszczególnych obszarów działalności przedsiębiorstwa
Centra zysku mogą być tworzone według następujących kryteriów:
grupy produktów
obszarów sprzedaży
grupy klientów
kanałów dystrybucji
(!) strategie poszczególnych obszarów działalności polegają głównie na :
- określeniu misji
- określeniu celów jednostki gospodarczej
- wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej
- określeniu kompetencji
- określeniu sposobu działania w danej branży lub w danym segmencie rynku
C.


Strategie funkcjonalne
Polegają przede wszystkim na :
określeniu w jaki sposób dana funkcja (np. marketing) ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej tj.
zasad realizacji tej funkcji
integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami
Do tego rodzaju strategii zalicza się głównie :
a. strategie działań marketingowych
b. strategię badań i rozwoju
c. strategię produkcji
d. strategię zarządzania zasobami ludzkimi
e. systemy informacyjne
Strategie mogą być formułowane na poziomie
 przedsiębiorstwa
 AJG (Autonomicznych Jednostek Gospodarczych)
 funkcjonalnym
1. Strategia na poziomie przedsiębiorstwa

jest wytyczną dla całej organizacji i określa na jakich rynkach firma będzie konkurować

dotyczy przede wszystkim zasięgu i dystrybucji zasobów oraz odpowiada na pytanie :
„ w jakich dziedzinach będziemy konkurować? ”
2. Strategia na poziomie AJG

koncentruje się na przewadze konkurencyjnej i synergii

próbuje odpowiedzieć na pytanie :
„w jaki sposób powinniśmy konkurować na każdym z rynków,
14
na które zdecydowaliśmy się wejść”
3. Strategia na poziomie funkcjonalnym

jest opracowana dla głównych obszarów funkcji np. produkując słodycze strategia marketingowa będzie skierowana
na wzrost sprzedaży poprzez poprawę jakości i nowoczesność produkcji m a nie na wprowadzanie nowych
produktów
ZAKRES STRATEGII MARKETINGOWEJ
Strategia marketingowa przedsiębiorstwa
jest to system reguł i zasad działania, wyznaczających ramy dla przedsięwzięć operacyjnych
Stanowi wybór celów, rodzajów, zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom
przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej
Strategie marketingowe są zbiorem aktywnych działań, które maja zapewnić realizację zamierzeń (celów) przedsiębiorstwa wobec
rynku
(!) ZAKRES PRZEDMIOTOWY STRATEGII MARKETINGOWYCH OBEJMUJE:

ustalenie misji i celów oraz zadań przedsiębiorstwa

analizę marketingu mix

identyfikację uwarunkowań wewnętrznych – mocne i słabe strony przedsiębiorstwa

analizę i ocenę możliwości i zagrożeń rynkowych

identyfikację, analizę oraz wybór rynku docelowego (segmentów rynku)

kształtowanie instrumentów i działań marketingowych dostosowanych do wybranego rynku

projektowanie określonych strategii marketingowych (dotyczy to 4 strategii) pod kątem tego rynku, który
obsługujemy

ustalenie konkretnych decyzji związanych z planowaniem konkretnych decyzji w zakresie marketingu mix

operacyjny plan marketingowy – kto, kiedy i w jaki sposób wdroży ustaloną koncepcję strategii do praktyki

systematyczne monitorowanie efektów realizacji strategii marketingowej
PRODUKT – strategie odnoszące się do produktu
W ujęciu marketingowym produktem jest jakikolwiek zbiór korzyści (użyteczności) zaoferowanych na rynku w taki sposób, by
został on zauważony, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby.
Najważniejsza jest wiedza o tym, jak produkt jest odbierany przez konsumentów, a nie jak postrzega go personel.
Zasadnicze







działania marketingowe w zakresie produktu powinny polegać na określeniu
właściwości wyrobów- określenie mocnych i słabych cech oferowanego produktu
możliwości technicznych
poziomu jakości produktów
konstrukcji , materiałów, dodatków
funkcji produktu
opakowań, gwarancji, usług
produktów konkurencyjnych do zanalizowania
Podstawowe strategie produktu
a. strategia rozwoju nowego produktu – innowacje produktowe
b. strategie w różnych fazach cyklu życia produktu
c. strategia marki
d. strategia zarządzania jakością
ad. a
nowy produkt – to taki produkt, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, doskonalszy sposób zaspokaja
potrzeby już istniejące
innowacje – muszą być opłacalne i muszą spełniać określone warunki:

gwarancja zbytu nowego produktu i zapewnienie zysku

dostarczenie informacji o rynkach zbytu i przyszłych nabywcach, a także o zamierzeniach konkurencji

realistyczna ocena sposobu wprowadzania produktu na rynek oraz możliwości jego promocji (!)

uwzględnienie szans , ryzyka i czasu oraz możliwości utrwalania się wyrobu na rynku
RODZAJE STRATEGII INNOWACJI WG B. TWISSA
1. Ofensywna – wysokie ryzyko, ale potencjalnie wysokie zyski. Konieczny :
- silny system marketingowy
- efektywna produkcja pozwalająca zmienić produkt innowację w produkt rzeczywisty
- dział badań i rozwoju na wysokim poziomie
- korzyści skali
2. Defensywna – niskie ryzyko, mniejsze zyski.
Firma stara się obniżyć koszty produkcji i wprowadzać na rynek substytuty produktów nowych, oferowanych przez firmy stosujące
strategię OFENSYWNĄ
3. Zakupu licencji - osiąganie zysków przez nabywanie innowacji technicznych innych firm. Nie rozwija się własnych badań, lecz
wykorzystuje się cudze osiągnięcia przez zakup licencji
15
4. Unikania - unikanie bezpośredniej konfrontacji z konkurencja, poszukuje się luk rynkowych. Stosowana przez małe
przedsiębiorstwa na dużym, rozszerzającym się rynku
5. Kreowania - dzięki postępom w zakresie technologii przedsiębiorstwo może się znaleźć w sytuacji kreowania nowego rynku
przez oferowanie zupełnie nowych produktów (korzyścią jest początkowo niewielka liczba konkurentów, co sprzyja sprzedaży i
osiąganiu zysków)
6. Niezależna - dzięki zmianie technologii produkt ulega unowocześnieniu, zastępując stary. Sukces tylko w długim okresie czasu
i tylko gdy przedsiębiorstwo wprowadzi strategię ofensywną, aby utrzymać przewagę technologiczna nad konkurencją
7. Pozyskiwania wysoko wykwalifikowanych kadr - zamiast licencji „podkupuje się” kadrę ; uważana jest za niezbyt etyczną
8. Pozyskiwania innych firm - jest to alternatywa dla poprzedniej, firmy pozyskiwane są przez przejęcie jak i fuzję. Małe firmy
- łatwym łupem dla dużych, gdyż mają niewielkie możliwości finansowania
badań i rozwoju.
Wybierając strategię innowacyjną należy brać pod uwagę:
- istniejące i przyszłe możliwości zbytu
- zamierzenia innowacyjne konkurentów
- potencjał kadrowy (pracownicy), rzeczowy (określenie swoich potencjałów jest podstawą)
- własne zaplecze naukowo-techniczne (najprostsza droga do atrakcyjnej oferty dla klienta)
- dotychczasowy poziom rozwoju technicznego
- potencjał finansowy uwzględniający zarówno własne środki finansowe, jak i również możliwości pozyskiwania kapitałów
obcych.
P. F. DRUCKER wyróżnił 4 OFENSYWNE (mające na celu zmierzanie do przodu) STRATEGIE O CHARAKTERZE
PRZEDSIĘBIORCZYM
1)Przodować i być najsilniejszym
W strategii tej jest możliwy jedynie sukces albo porażka. Jest obciążona dużym ryzykiem i wymaga pełnej koncentracji i wysiłku
firmy w dążeniu do zajęcia pozycji wiodącej a nawet zdominowania całego rynku.
2)Uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma


Twórcze naśladownictwo - polega na naśladownictwie innego przedsiębiorstwa, które opracowało i
wprowadziło w życiu innowację. Twórczy naśladowca nie tworzy nowego wyrobu lecz go doskonali,
wykorzystując istniejący rynek. Mniejsze ryzyko niż w strategii pierwszej
Przedsiębiorcze judo - dążenie do zdobycia przyczółka rynku słabo chronionego a następnie opanowanie
całego rynku. Konieczne jest wprowadzenie prawdziwej innowacji
Istnieją trzy sytuacje, w których strategia uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma jest szczególnie skuteczna:
- inne firmy nie reagują na powodzenie lub niepowodzenie danego przedsiębiorstwa, ignorują je lub nie dostrzegają
- istniejący na rynku innowatorzy zachowują się jak monopoliści, „zbierają śmietankę” z rynku i dążą do uzyskania cen
przynoszących nadzwyczajne zyski
- struktura rynku lub przemysłu ulega szybkim zmianom.
3)Wyszukać i zająć wyspecjalizowaną niszę
Celem jest uzyskanie kontroli w małej dziedzinie i wypełnienie istniejącej na rynku luki. Substrategie:

Strategia rogatki – bezwzględne opanowanie małego rynku przez wprowadzenie produktu bardzo ważnego
w procesie, ale nie używanego powszechnie

Strategia wyspecjalizowanej umiejętności – w porównaniu z rogatką, nisza ta jest stosunkowo duża.
Zdobycie specjalistycznej niszy wymaga czegoś co jest prawdziwą innowacją i pojawia się na samym początku
nowego przemysłu, rynku czy nowej tendencji

Strategia wyspecjalizowanego rynku – podobna do poprzedniej. Nisza jest budowana nie wokół produktu
lecz wyspecjalizowanej znajomości danego rynku. Rynek jest zbyt mało atrakcyjny aby ktoś próbował z nią
konkurować.
4)Zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu, rynku lub przemysłu
Celem tej strategii jest przekształcenie dotychczasowego wyrobu lub usługi w coś nowego, zmiana ich użyteczności, wartości,
cech ekonomicznych. Istotą tej strategii jest tworzenie dla klienta i można to osiągnąć przez zastosowanie jednej z 4
cząstkowych:

Strategia tworzenie użyteczności dla klienta – jest to dostarczenie klientowi takich produktów i usług,
których on naprawdę oczekuje i są dla niego użyteczne

Strategia ustalania ceny – klient płaci za to co otrzymuje a nie za to co wytwarza producent

Strategia dostosowania się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta – realia te powinny być
uwzględnione, ponieważ produkt może okazać się nieprzydatny

Strategia dostarczania klientowi tego, co stanowi dla niego rzeczywistą wartość.
Wprowadzenie nowych produktów lub modyfikacja starych jest uzależniona od pozycji i siły przedsiębiorstwa. Należy więc podjąć
decyzje strategiczne jaką pozycję na rynku firma chce osiągnąć – lidera, podejmującego wyzwanie, naśladowcy czy
wypełniającego niszę rynkową.
1)Strategia lidera – strategia ta polega na dążeniu do osiągnięcia takiej pozycji na rynku, aby móc dyktować innym warunki
jakościowe i ekonomiczne
- środki finansowania na B+R (badania i rozwój)
- pobudzanie popytu, poszerzanie zakresu potencjału odbiorców i zwiększanie rozmiarów rynku
- ochrona istniejącego rynku
16
- zwiększanie udziału w rynku.
2)Strategia podejmującego wyzwanie – strategia ta polega na wykorzystywaniu
przez firmę sprzyjających jej okoliczności
stwarzanych przez lidera i konkurowaniu z nim za pomocą możliwie dużej liczby kombinacji elementów marketingu-mix. Celem
strategicznym firmy jest:
- agresywny atak na konkurentów przy koncentrowaniu zasobów i osłabieniu ich mocnych stron
- wypieranie z rynku małych konkurentów
- wyszukiwanie luk na rynku i obsługiwanie luk.
3)Strategia naśladowcy – polega na pilnym
obserwowaniu posunięć lidera i powielaniu ich w taki sposób, żeby dystans między
liderem a naśladowcą był zawsze taki sam. Strategia ta może przybierać następujące warianty:

Bezpośredniego oddziaływania – rywalizacja w jak największej liczbie segmentów i z zastosowaniem jak
największej liczby kombinacji marketingu-mix

Oddziaływania na dystans – przedsiębiorstwo różnicuje ofertę, ale tymi samymi kanałami podążą za
liderem. Nie zagraża liderowi a przeciwdziała monopolizacji rynku

Oddziaływania selektywnego – przedsiębiorstwo podąża za liderem lecz tylko w niektórych segmentach
rynku.
4)Strategia wypełniającego nisze rynkowe – jest to strategia asekuranta i polega na inwestowaniu w nieopanowane przez
konkurencję obszary działalności i rynku. Podstawowa idea tej strategii to specjalizacja, a w tym:
- specjalizacja w odniesieniu do wybierania produktów, wynikająca z posiadania przez przedsiębiorstwo oryginalnego
patentu, unikalnego procesu produkcyjnego, szczególnego opracowania jakiegoś procesu
- specjalizacja w odniesieniu do obszaru geograficznego
- specjalizacja w odniesieniu do wybranych klientów (oznacza to obsługę jednego typu klientów, określonych grup odbiorców,
rynku lokalnego, świadczenia określonego typu usług.
STRATEGIE WG ANSOFFA
Dotyczą rozwoju przedsiębiorstwa w relacji zachodzących w układzie rynek-produkt
1)Strategia penetracji rynku – istotą jest zwiększenie sprzedaży istniejącego produktu na dotychczasowym rynku. Można ją
zrealizować przez:
- zwiększenie wielkości oraz częstotliwości zakupów
- pozyskiwanie nowych klientów
- zdobycie nowych (innych niż dotychczas) odbiorców
- ochrona dotychczasowego rynku zbytu
2)Strategia rozwoju rynku – sprzedaż dotychczasowego produktu na nowych rynkach. Jest realizowana przez
a) ekspansję przestrzenną (geograficzną)

koncentryczna – nowe tereny bliskie dotychczasowych

selektywna – wejście na wytypowane, szczególnie korzystne obszary, w założeniu uzupełnienie luk
rynkowych między starymi a nowymi rejonami

wyspowa – tworzenie w dużych ośrodkach miejskich przyczółków do ekspansji koncentrycznej lub
selektywnej
b) stworzenie rynku dodatkowego – rozszerzenie cech produktu
c) zdobycie nowych segmentów rynku.
3)Strategia rozwoju produktu – oferowanie nowego lub zmienionego produktu na dotychczasowym rynku. Działanie zależy od
skali innowacyjności.
4)Strategia dywersyfikacji – nowe rynki, nowe produkty. Związana jest z przegrupowaniem zasobów będących w dyspozycji
przedsiębiorstwa i podjęciem działań istotnie różniących się od tych, które realizowano w przeszłości.
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
Znaczenie cyklu życia produktów z punktu widzenia firmy
-
długość życia produktu jest ograniczona
sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu życia
wielkość zysków firmy wzrasta i obniża się w kolejnych fazach
w każdej fazie stosuje się odmienną strategię.
Faza cyklu życia produktu
1.faza wprowadzenia produktu na rynek
2.faza wzrostu sprzedaży produktu
3.faza dojrzałości produktu
4.faza spadku sprzedaży produktu
Inny podział
Model – fazy mają
taki sam okres
trwania (co nie
odzwierciedla się w
rzeczywistości)
sprzedaż
I faza
II faza
III faza
IV faza
V faza
czas
I faza – wprowadzenie produktu na rynek II faza – wzrost sprzedażyIII faza – dojrzałość produktuIV faza – nasycenie rynku
17
V faza – spadek sprzedaży
Strategie stosowane w poszczególnych fazach cyklu życia produktu (wg podziału na 4 fazy)
Faza 1:
a) strategia szybkiego zbierania śmietanki
Istotą tej strategii jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt przy zastosowaniu intensywnej reklamy oraz
innych środków promocji. W miarę sprzedaży produktu rośnie osiągany zysk.
b) strategia wolnego zbierania śmietanki
Istotą tej strategii jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny produktu z jednoczesnym ograniczeniem działań
promocyjnych
c) strategia szybkiej penetracji
Istotą jest ustalenie przez przedsiębiorstwo niskiej ceny produktu i zastosowanie intensywnych działań promocyjnych
d) strategia wolnej penetracji
W strategii tej stosuje się niskie ceny produktu i niskie nakłady na promocję. Zyski osiągane są w długim okresie czasu w miarę
jak następuje przenikanie produktu do kolejnych segmentów rynku.
Faza 2:
a) strategia dystrybucji - intensywna
b) strategia promocji – budowa lojalności wobec produktu
c) strategia cen – zależy od elastyczności cenowej popytu.
Faza 3:
a) strategia modyfikacji rynku
Zwiększenie liczby użytkowników produktu przez:
•
zachęcenie do zakupu tych, którzy dotąd nie byli nabywcami
•
wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku
•
przejęcie nabywców od konkurencji.
Wzrost wskaźnika zużycia produktu przez:
•
zachęcenie do częstszego niż dotąd użytkowania produktu
•
przedstawienie korzyści z częstszego użytkowania
•
nowe i zróżnicowane sposoby użytkowania.
b) modyfikacja produktu
•
strategia podnoszenia jakości – w przekazach promocyjnych podkreślenie korzystnych zmian w zakresie jakości
•
strategia wprowadzenia nowych cech produktu – aby pobudzić zainteresowanie konsumentów
c) modyfikacje wszystkich segmentów marketingu mix.
Faza 4:
a) zmiana strategii marketingowej – po dokładnym zbadaniu warunków wewnętrznych i zewnętrznych przedsiębiorstwa należy
podjąć właściwą decyzję
b) wycofać się z rynku – częściowo lub całkowicie, gwałtownie lub powoli, z przekazaniem produktu innym podmiotom lub nie.
Możliwe jest również przedłużanie cyklu życia produktu
sprzedaż
dochodzimy do fazy
nasycenia
czas
Cykl życia produktu a wpływ
a) stylu
spadek łagodny z
możliwością
powrotu danej
mody
b) mody
c) szybko zmieniającej się mody
Cykl życia różnych produktów firmy
Sprzedaż globalna
(może być też linią
równoległą lub
malejącą)
Indywidualne
produkty
18
DYSTRYBUCJA
DYSTRYBUCJA – to wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem produktów finalnemu nabywcy.
KANAŁ DYSTRYBUCJI – to sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów i usług do
użytku lub konsumpcji. Jest to łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w jego przekazaniu na drodze
od producenta do konsumenta.
Funkcje kanału dystrybucji:
a.
b.
c.
d.
e.
przepływ
przepływ
przepływ
przepływ
przepływ
informacji
towarów
należności
promocji
ryzyka
producent
producenci
pośrednik
pośrednicy
konsument
konsumenci
negocjacje
fizyczny przepływ towarów
aktywizacja
prawo własności
zapłata za towar
zamówienia
informacja rynkowa
Podział kanałów dystrybucji według stopnia kooperacji ich uczestników :
A.
B.
kanały konwencjonalne
kanały wertykalne (zintegrowane pionowo)
ad. A.
KANAŁ KONWENCJONALNY
Uczestnicy
producent
hurtownik
Funkcje
projektowanie
wytwarzanie
znakowanie
ustalanie cen
promowanie
sprzedaż
zakup
magazynowanie
promowanie
eksponowanie
sprzedaż
dostawy
finansowanie
19
zakup
magazynowanie
promowanie
eksponowanie
sprzedaż
dostawy
finansowanie
detalista
konsument
Cechy: mały stopień integracji działań, powiązania między uczestnikami, nietrwałe, nie wiążące umowy.
Ad. B.
KANAŁ WERTYKALNY (ZINTEGROWANY PIONOWO)
Uczestnicy
producent
hurtownik
konsument
detalista
Funkcje
-
projektowanie
wytwarzanie
znakowanie
ustalanie cen
promowanie, zakup
magazynowanie
eksponowanie
sprzedaż, dostawy
finansowanie
Cechy : wysoki stopień koordynacji i kontroli działań, silne powiązania między uczestnikami.
Rodzaje użyteczności otrzymane przez kanały dystrybucji:
•dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy
•czas oczekiwania
Strategie dotyczące liczby pośredników w kanale dystrybucji :
1.
dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) :





2.
dystrybucja selektywna :



3.
1 lub kilku pośredników
prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze
współpraca producenta z pośrednikiem oparta jest na umowach
kontraktowych
wyłączność – może dotyczyć miejsca, obszaru lub formy
nacisk na wizerunek produktu
ograniczona liczba pośredników
ścisła i dobra współpraca producenta z wybranymi pośrednikami
stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych
dystrybucja intensywna :



maksymalna liczba punktów sprzedaży
nabywcy liczni i rozproszeni
stosowana przy sprzedaży produktów powszednich
Inne podziały kanałów wg:
liczby pośredników
a.
b.
pośrednie
bezpośrednie
liczby szczebli pośrednich
a.
b.
krótkie
długie (7- 10 pośredników)
liczby pośredników
a.
b.
wąska
szeroka
rodzaju przepływających strumieni
a.
b.
transakcyjne
rzeczowe
znaczenia kanału dla producenta
a.
b.
podstawowe
pomocnicze
20
a.
b.
charakteru powiązań między uczestnikami
konwencjonalne
zintegrowane
 kontraktowe
 korporacyjne
 administrowane
Rodzaje działań zmierzających do uzyskania wysokiego stopnia koordynacji w kanałach wertykalnych:
1.
2.
3.
posiadanie na własność firm działających na określonych szczeblach kanału
kontrakty między uczestnikami
ekonomiczna dominacja jednego z uczestników kanału
Kanał dystrybucji
Cecha :
BEZPOŚREDNI
POŚREDNI
producent
dystrybutor
Kontrola nad kanałem
Strategia
producenta
dystrybutora
Koszty producenta
wysokie
niskie
Przepływ pieniądza
krótki czas obrotu
dłuższy czas obrotu
Sztywność reguł
Produkt
Asortyment
Cena
mała
duża
możliwe uwzględnienie
specjalnych życzeń
standardowy
wąski, własny
szeroki, od wielu producentów
umowa z klientem
zależna od strategii dystrybutora
Sprzężenie zwrotne informacji
duże
małe
Promocja i motywacja
użytkownika
dystrybutora
Reklama
„pcha” zbyt
„ciągnie” zbyt
Rodzaje kanałów wertykalnych :
a) korporacyjne (własne) – producent jest właścicielem firmy działającej na szczeblu hurtu i/ lub detalu (integracja naprzód)
detalista uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów (integracja wstecz)
b) kontraktowe - współpraca na podstawie zawartych kontraktów; kontrakty dotyczą np. znakowania, działań promocyjnych,
standaryzacji form sprzedaży etc.
Podstawowe formy to :
•zrzeszenia – związki hurtowników z niezależnymi detalistami
•spółdzielnie – współpraca drobnych detalistów
•franchizing – długookresowe porozumienie o współpracy między niezależnymi prawnie podmiotami gospodarczymi, zawarte w
celu osiągania obopólnych korzyści
c) kanały administrowane – brak umów formalnych o współdziałaniu, dobrowolne podporządkowanie liderowi.
Cele realizowane przez kanał
Określenie celów odbywa się zgodnie z uwzględnieniem planowanych poziomów użyteczności.
Cele zmieniają się wraz ze zmiana produktu np. produkty łatwo psujące się, zajmujące dużą powierzchnię, o dużej wartości
jednostkowej.
Decyzje związane z projektowaniem kanału dystrybucji :
•typ kanału – bezpośredni, pośredni
•ilość kanałów – jeden, wiele
•długość kanałów – krótkie, długie
•rodzaj pośredników – hurtownicy, agenci, detaliści
•ilość pośredników na każdym szczeblu
ETAPY PROJEKTOWANIA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
I.
Sformułowanie celów dystrybucji.
Cele mogą być następujące :
•wprowadzenie na rynek nowych produktów
•rozszerzenie dotychczasowych rynków zbytu
•zwiększenie udziału w rynku
•poprawa poziomu usług dystrybucyjnych
II.
Identyfikacja alternatywnych kanałów :
21
•zmiany starych lub zaprojektowanie nowych
•pośrednie czy bezpośrednie
•jeden czy wiele kanałów
III.
Ocena kanałów alternatywnych :
•odniesienie do celów
•zdolność do realizacji celów (sprawność, efektywność)
IV.
Wybór kanałów dystrybucji :
•wybór pośredników na każdym szczeblu
•ustalanie warunków transakcji
•zawarcie umów
STRATEGIA PUSH & PULL (PCHANIA I SSANIA)
producent
wyraźnie promuje sprzedaż
producent
hurt
hurtownik
detal
detalista
nabywca
nabywca
Strategia PUSH
Strategia PULL
POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI – to osoby i firmy, które świadczą usługi bezpośrednie związane z zakupem i/lub
sprzedażą produktów w czasie ich drogi od producenta do konsumenta.
Podstawowe grupy pośredników :
A.
pośrednicy handlowi – kupują produkty na własny rachunek i we własnym imieniu w celu dalszej odsprzedaży
B.
pośrednicy agenci – sprzedają i kupują w imieniu i na rachunek zleceniodawcy
C.
firmy współdziałające - ich działalność ułatwia proces kupna sprzedaży, to np. banki, giełdy, instytuty badań rynku,
agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe
HURT – funkcje wobec producentów i detalistów
Funkcje podstawowe :
a.
planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów
b.
gromadzenie i przechowywanie zapasów
c.
przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy
d.
transport, spedycja
e.
finansowanie procesów wymiany np. dokonywanie zakupu produktów, ubezpieczenie
f.
badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowej producentom i detalistom
g.
przenoszenie ryzyka handlowego
h.
ustalanie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodanych (marży hurtowej) do wartości określonej przez ceny
zakupu towarów
Hurtownicy spełniają te funkcje samodzielnie lub za pomocą agentów lub przedstawicieli działających w ich imieniu i na ich
rachunek.
Nie wszyscy hurtownicy są właścicielami produktów !!!
Można wyodrębnić 2 grupy:
kupcy hurtowi
22
agenci hurtowi
KUPCY HURTOWI – nabywają produkty, staja się właścicielami, ponoszą ryzyko
Mogą być :
◊
kupcy hurtowi z pełnym zakresem funkcji
są to hurtownicy działający na rynku dóbr konsumpcyjnych, inwestycyjnych i płodów rolnych
◊
kupcy hurtowi z ograniczonym zakresem funkcji są to :
•hurtownicy organizujący dostawy tranzytowe pośredniczą w zawieraniu umów, nawiązywaniu kontaktów, rozliczaniu
transakcji; nie gromadzą i nie przechowują produktów
•hurtownicy sprzedający towary wyłącznie za gotówkę gromadzą zapasy i sprzedają detalistom, nie dostarczają towaru
nabywcy, atrakcyjni ze względu na niskie ceny
•hurtownicy działający na zasadzie sprzedaży objazdowej gromadzą ograniczony asortyment zbliżonych produktów,
przechowują towar, sprzedają za gotówkę i dostarczają nabywcy. Najczęściej zaopatrują małe sklepy, szpitale, restauracje
•zaopatrują detalistów na zasadzie kompromisu zakupują produkty na własność, nie magazynują ich , lecz organizują
dostawy wprost od producenta o odbiorcy
•sprzedają towary za zamówieniem pocztowym katalogi
•spółdzielnie producentów rolnych własność producentów rolnych ; skup i sprzedaż we własnym zakresie na rynkach
lokalnych
AGENCI
•nie stają się właścicielami produktów (!)
•główna funkcja – to nawiązywanie kontaktów handlowych , uzgadnianie warunków transakcji między wytwórcami i
detalistami
•otrzymują wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu
Wyróżnia się:
◊
brokerzy
◊
kontakt sprzedawca-kupujacy, asystowanie w negocjacjach, kontrola realizacji umów podpisanych przy ich udziale;
sprzedają informacje o podaży i popycie; nie przechowują produktów ani nie ponoszą ryzyka związanego z ich fizyczną
dystrybucją
◊
agenci
◊
reprezentują jedną ze stron; zbierają informacje rynkowe; przygotowują oferty, negocjują ceny, organizują dostawy
o
agenci generalni
posiadają prawo wyłączności sprzedaży produktów danej branży
o
agenci zwykli
nie posiadają tego prawa
◊
przedstawiciele handlowi producenta
◊
gdy producent powierza rozmieszczenie wszystkich swoich produktów na rynku; nie mają ograniczonego obszaru działania
; zapłata  w postaci prowizji
◊
agenci reprezentujący kupujące firmy
◊
angażują ich detaliści w małych miastach, najlepsze produkty po atrakcyjnych cenach
◊
agenci komisanci polega na przyjęciu przez agenta komisanta zlecenia zobowiązującego go do sprzedaży produktów na
rachunek producenta (komitenta) lecz we własnym imieniu.
Komitent decyduje o warunkach sprzedaży (cenie, miejscu).
PROMOCJA
Definicja wg T. Sztuckiego – promocja jest to marketingowe oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy polegające na
przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy, w celu
stworzenia dla niej preferencji na rynku.
Definicja wg Ph. Kotlera – promocja jest to zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z
produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem.
Definicja trzecia – promocja jest komunikacją przedsiębiorstwa z rynkiem.
System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
23
Kierownictwo firmy
Dział sprzedaży
Badania marketingowe
System promocji
Pośrednicy
Konsumenci
Promocja jest polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.
Funkcje promocji
1. funkcja informacyjna
2. funkcja pobudzająca
3. funkcja konkurencyjna.
Kompozycja instrumentów wykorzystywanych w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem tworzy promotion-mix
1.reklama – bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazu informacji rynkowych
2.sprzedaż osobista – prezentowanie oferty przedsiębiorstwa i aktywizowanie sprzedaży za pomocą bezpośrednich
kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami
3.promocja dodatkowa – obejmuje zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktów dla
nabywców i podwyższenie ich skłonności do zakupu
4.public relation – stanowi kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania wobec
przedsiębiorstwa i stworzenia atrakcyjnego wizerunku firmy
5.publicity – „reklama za darmo”.
Formuła AIDA – psychologiczne oddziaływanie promocji
•attention – uwaga
•interest – zainteresowanie, korzyść
•desire – pragnienie, chęć posiadania
•action – czyn, ruch, działanie.
Projektując promocję należy przyjąć, że adresat promocji (nabywca)
•
kieruje się przewagą motywacji racjonalnej nad emocjonalną (związek z korzyściami oferowanymi przez produkt)
•
poszukuje informacji ułatwiających podejmowanie decyzji i potwierdzającej ich trafność
•
wymaga edukacji w sprawach racjonalnego żywienia, korzyści jakie przynosi postęp techniczny oraz innowacyjny
produkt, ułatwień życia codziennego i inne
•
jest podatny na argumenty racjonalizacji swego budżetu domowego.
Promocja nie informuje o tym co przedsiębiorstwo wytwarza, lecz wskazuje czego i dlaczego nabywca najbardziej potrzebuje,
przekonując, że tym potrzebom najbardziej odpowiada produkt przez nie wytwarzany.
Reklama
Najbardziej widocznym i silnie oddziaływującym na nabywców sposobem promocji jest reklama
1.związana bezpośrednio z produktem (nazwa, znak, towary, opakowanie, instrukcja użycia)
2.znajdująca się w miejscach sprzedaży (okna wystawowe, gabloty, stoiska reklamowe, napisy)
3.docierająca do nabywcy za pomocą różnych form i środków przekazu (reklama pocztowa, uliczna, prasowa, radiowa,
telewizyjna, kinowa itp.)
Reklama musi być dostosowana do celów jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo.
Rodzaje reklam w zależności od cech:
1.
informacyjna – zwraca uwagę na korzyści jakie nabywcy osiągną kupując reklamowany produkt (związek z pierwszą
fazą cyklu życia)
2.
przypominająca – przypomnienie, że produkt od dawna istnieje na rynku i jego zakup jak zawsze jest korzystny dla
konsumenta (druga faza cyklu życia produktu)
3.
konkurencyjna – wskazanie na korzyści jakie osiągnie konsument kupując dany produkt w stosunku do innych
będących na rynku
4.
agresywna – polega na wywarciu silnego wrażenia na odbiorcy przekazu i wywołanie możliwie niezwłocznego
pożądanego działania
5.
prestiżowa – podkreśla szczególne znaczenie firmy na rynku i unikalność reklamowanych produktów przeznaczonych
dla najbardziej wybrednych nabywców.
Podstawowym kryterium oceny skuteczności reklamy jest wzrost sprzedaży reklamowanych produktów.
Sprzedaż osobista
24
Jest instrumentem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanej z bezpośrednim
kontaktem sprzedawcy z nabywcą.
Podstawowe zadania sprzedaży osobistej
•
nakłonienie potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi
•
utrzymania dotychczasowych nabywców
•
skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu większej ilości produktu lub usługi
Sprzedaż osobista jest tym elementem strategii aktywizacji sprzedaży, który ma przybliżyć konsumentowi produkt i zwiększyć
jego atrakcyjność, a tym samym skłonność do zakupu.
(!) Jako element strategii aktywizacji sprzedaży sprzedaż osobista musi być zintegrowana z innymi instrumentami.
Sprzedaż osobista ma szczególne znaczenie gdy poszczególne instrumenty marketingu mix odznaczają się
następującymi cechami:
-
produkt wymaga demonstracji
-
wykorzystanie produktu wymaga fachowej pomocy
-
cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana
-
kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie
-
reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy
-
reklama w sposób niezadowalający przekazuje informacje o produkcie
-
wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna
-
budżet promocyjny jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta jest wysoka.
Promocja sprzedaży
Obejmuje działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż
produktu.
(!) Zazwyczaj są to działania polegające na dodaniu do produktu pewnej wartości dodatkowej, która ma na celu zwiększenie
skłonności klienta do zakupu.
Celem promocji jest wywołanie szybkich efektów, gdyż forma ta ma charakter okresowy.
Promocja sprzedaży ma miejsce gdy:
•wprowadzenie nowego lub zmodyfikowanego produktu
•na rynku istnieją produkty podobne – wartość dodana stanowi silną zachętę do zakupu
•przy pozyskiwaniu nowych klientów lub nakłanianiu starych do ponownego zakupu
•w celu wzmocnienia pozycji marki na rynku
•dla ożywienia sprzedaży gdy znajduje się w końcowej fazie cyklu życia.
Public relations (propaganda marketingowa)
To zespół celowo zorganizowanych działań zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim
otoczeniem.
Program działań public relations jest determinowany przez zróżnicowanie grupy otoczenia.
Z tego powodu zadania tej formy działania polegają na:
a.
w stosunku do finalnych nabywców – informacje na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych produktów,
polityka jakości
b.
w stosunku do pracowników własnego przedsiębiorstwa – szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem, kreowanie
postaw zadowolenia i identyfikowania się z firmą
c.
w stosunku do dostawców – informacje o osiągnięciach i perspektywach korzystnej kooperacji, możliwościach
wytwarzania nowych produktów
d.
w stosunku do akcjonariuszy – upowszechnianie informacji o działaniach przedsiębiorstwa, planach rozwoju, zmianach w
zarządzaniu, koniecznych nakładach finansowych
e.
w stosunku do mieszkańców miasta – siedziby przedsiębiorstwa – informacje o celach i perspektywach przedsiębiorstwa i
wytwarzanych produktach, sposobach działania na rzecz lokalnej społeczności.
(!) BUDŻET PROMOCYJNY
Kształtowanie budżetu promocyjnego jest uwarunkowane:
- wielkością obrotu i/lub zysku, jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo
- pozycją jaką chce utrzymać lub zdobyć na rynku
- faza cyklu życia produktu
- rozpoznaniem konkurencji
- koszty poszczególnych komponentów promocji mix.
Zgodnie z wymienionymi przesłankami wyróżnia się trzy podstawowe grupy metod ustalania budżetu promocyjnego:
1. metody pragmatyczne
25
-
od wielkości obrotów – związek przyczynowy między promocją a sprzedażą. Oparta jest ona na określeniu wskaźnika
procentowego zwyczajowo przyjętego w określonym rodzaju działalności. Zalety: jest to metoda prosta, dość często
stosowana. Wady: podatność na koniunkturę, promocja ma stymulować sprzedaż a nie ją finansować
- metoda oparta na relacji do osiągniętego zysku – wady i zalety podobne jak poprzednio
- oparta o możliwości finansowe – inaczej metoda „reszty”. Na promocję wydaje się tyle ile pozostanie po dokonaniu
wszystkich niezbędnych wydatków. Wady: nie uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku, decyzje obarczone są
dużym błędem
- w oparciu o fundusz promocyjny konkurentów – obserwacja klientów i ich naśladowanie. Tę metodę należy traktować
jako pomocniczą, tym bardzie, że konkurencja starannie chroni informacje na ten temat
2. metody zorientowane na osiągnięcie celu – korzystniejsze, na promocję przeznacza się tyle środków, ile wynika z
przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji
3. metody analityczne i eksperymentalne – polegają na budowie modeli zależności marketingowych, w których budżet
promocji wiąże się z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku.
Wybór kompozycji narzędzi promocji
Politykę promocyjną przedsiębiorstwa należy dostosować do
- przyjętych celów polityki komunikacyjnej
- segmentu rynku
- budżetu promocji.
Najważniejsze jest określenie najodpowiedniejszych form komunikacji i środków przekazu informacji stosownie do wymienionych
wyżej uwarunkowań.
Wszystkie instrumenty promocji są wobec siebie komplementarne co powinno być uwzględnione w podziale budżetu
promocyjnego.
(!) Cele polityki promocyjnej
1. Cele
•
•
•
ekonomiczne – cele związane ze wzrostem dochodów – dotyczą
utrzymania sprzedaży co najmniej na dotychczasowym rynku
dążenia do zdobycia nowych rynków
podejmowania działań ograniczających lub uniemożliwiających spadek sprzedaży
2. Cele społeczne (psychograficzne)
a) przedsiębiorstwo jako podmiot promocji dąży do znajomości firmy, utrzymania lub poprawy jego wizerunku, czytelnie
przedstawia zamierzenia
b) konsument jest poddawany procesowi edukacji rynkowej, zdobycia informacji o preferencjach konsumentów, pozyskiwanie
lojalności
c) produkt – budowanie wizerunku produktu przez eksponowanie jego cech i właściwości, sposobów wykorzystywania oraz
rozszerzanie znajomości promowanego produktu wśród odbiorców.
Model procesu komunikacji
Ma on odpowiedzieć na pytania
Kto? Co przekazuje? Przez jaki kanał? Do kogo?
Najważniejsze strony procesu komunikacji to
nadawca
i
odbiorca.
Instrumenty komunikacji to przekaz i kanał komunikacji.
Najważniejsze funkcje procesu komunikacji
•
kodowanie
•
odkodowanie
•
reakcja
•
sprzężenie zwrotne
Zakłócenia w systemie dotyczą między innymi złego dostosowania przekazu do odbiorcy.
Aby przekaz był skuteczny kodowanie musi pokrywać się z procesem odkodowania i powinno dojść do sprzężenia zwrotnego (a w
efekcie powinien nastąpić wzrost sprzedaży).
(!) Docelowy rynek może nie odebrać kierowanego do niego przekazu z trzech powodów
1.
2.
selektywne postrzeganie – odbiorca nie zauważa wszystkich bodźców
selektywne zniekształcenie – odbiorca „przekręca” znaczenie przekazu na taki jaki chciałby widzieć (rozszerzanie,
niwelowanie)
3.
selektywne przypomnienie – oznacza, że odbiorca pamięta jedynie małą, wybraną przez siebie część przekazu
(przejście wiadomości z pamięci tymczasowej do pamięci trwałej).
Przykładowe cele promocji
CEL
Informować
(promocja pionierska)
-
PROMOCJA PRODUKTU
wprowadzić nowy produkt
zapowiedzieć zmianę ceny
26
PROMOCJA INSTYTUCJONALNA
zbudować wizerunek firmy
sprostować informacje o firmie
Przekonywać
(promocja
konkurencyjna)
Przypominać
(promocja utrwalająca)
-
wyjaśnić usprawnienie produktu
-
zapowiedzieć zmiany „misji” firmy
-
budować preferencję marki
przekonywać pośredników
przyciągnąć nabywców innych marek
-
budować lojalność nabywców
wykazywać przewagę firmy nad rywalem
zachęcać pośredników do współpracy
utrzymywać dominację marki w danej
kategorii produktów
przypomnieć historię produktu
podkreślać korzyści z danej marki
-
przypominać zasługi firmy
wspominać historię firmy
-
Cele stosowania wybranych środków promocyjnych
ŚRODEK PROMOCYJNY
Okresowe obniżki cen
Kupony
Pokazy, demonstracje
Bezpłatne próbki produktu
Wystawy w punktach sprzedaży
Konkursy, loterie
CEL STOSOWANIA
Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie zaufania stałych klientów, zachęcanie do
odwiedzania sklepu
Stymulowanie chęci spróbowania produktu, utrwalenie zaufania stałych klientów, wyprzedaż
towarów
Zaprezentowanie sposobu działania produktu, stymulowanie chęci spróbowania
Wprowadzenie nowego produktu na rynek, zachęcenie do próbnego zakupu, przyciągnięcie
nowych klientów
Zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów impulsywnych, zachęcanie do odwiedzania sklepu,
wprowadzenie nowego produktu na rynek
Uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcenie do odwiedzenia sklepu, rozszerzenie
znajomości marki wobec klientów
Reklama jest podstawowym czynnikiem kształtującym zachowania konsumentów.
Do podstawowych funkcji reklamy należą
•
informowanie
•
nakłanianie
•
przypomnienie.
(!) Cele reklamy
- kreowanie potrzeb
- ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych produktu
- kształtowanie przychylnej postawy wobec produktu
- zachęcanie oraz pobudzanie do zakupu
- różnicowanie przekazu reklamowego w zależności od fazy cyklu życia produktu.
Możliwe cele reklamy w zależności od jej funkcji
Informowanie
-
informowanie rynku o nowych produktach
opisywanie świadczonych usług
sugerowanie nowych zastosowań produktu
poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie
informowanie rynku o zmianie ceny
zmniejszenie obaw konsumenta
wyjaśnienie jak produkt działa
budowa image (wizerunku) przedsiębiorstwa.
-
Nakłanianie
budowanie świadomości marki
zachęcanie do zmiany marki na markę danej firmy
zmiana postrzegania przez konsumentów atrybutów produktu
nakłanianie konsumentów do zakupu natychmiastowego
nakłanianie konsumentów do złożenia zamówienia telefonicznego.
-
Przypomnienie
przypominanie o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższym czasie
gdzie dany produkt można nabyć
przypomnienie o istnieniu produktu poza sezonem
utrzymanie już wcześniej zdobytej wszechstronnej wiedzy o produkcie.
Cele reklamy w kolejnych fazach procesu zakupu
Mechanizm działania reklamy polega na przenoszeniu za pośrednictwem symboli i znaków treści myślowej, która ma być
przyswojona przez odbiorców reklamy i ma wywołać u nich odpowiednią reakcję.
•
Mechanizm komunikacji jednostopniowej – podstawową cechą jest bezpośredni związek między nadawcą a odbiorcą
informacji
27
Mechanizm komunikacji dwustopniowej – gdy informacje docierają do odbiorców nie wprost, lecz drogą pośrednią
poprzez liderów opinii, dyktatorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem.
•
Model komunikacji jednostopniowy
Model komunikacji dwustopniowy
Nadawca – kodowanie – informacja – odkodowanie – masowi
odbiorcy – informacja zwrotna – nadawca ...
Nadawca – kodowanie – informacja – odkodowanie –
liderzy opinii – masowi odbiorcy – informacja zwrotna –
nadawca ...
Model AIDA
Jest to model, który obrazuje psychologię reklamy. Według tego modelu kontakt nabywcy z reklamą przebiega w czterech fazach
1. zwrócenie uwagi (A – attention)
2. zainteresowanie (I – interest)
3. pobudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowanego produktu (D – desire)
4. działanie w celu zakupu (A – action)
Model Lavidge’a i Steinera
W modelu tym zakłada się, że konsument najpierw się uczy, a potem pod wpływem zdobytej wiedzy zmieniają się jego poglądy,
opinie i postawa wobec produktu, co prowadzi do działania, zakupu.
Jest to teoria hierarchii efektów.
Proces oddziaływania reklamy na jej adresatów jest uwarunkowany takimi zjawiskami jak:
◊ percepcja
◊
◊
przetwarzanie informacji
zachowanie.
Faza percepcji – proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania ich treści. Atrybuty przekazu powinny budzić
zainteresowanie co zależy od dwóch grup czynników
-
subiektywnych cech konsumenta – cechy te są określane przez jego potrzeby i motywy. Konsument interesuje się
informacją, która nawiązuje do jego sytuacji motywacyjnej, kształtowanej przez uświadomione potrzeby i subiektywne
prawdopodobieństwo ich zaspokojenia. Jedynie 10-15% informacji jest zauważana i zapamiętywana przez odbiorcę, stąd
konieczność wypracowania mechanizmu uwagi selektywnej związanej z potrzebami i pragnieniami. Zjawisko to nie ma
charakteru losowego, co stanowi trudność dla nadawcy. Mogą pojawić się mniejsze lub większe zniekształcenia intencji i
zamiarów nadawcy reklamy. Pojawia się selektywne zniekształcenie co oznacza, że konsument przekształca informację tak,
aby miała ona dla niego konkretne znaczenie.
-
obiektywnych właściwości haseł reklamowych – podstawowe znaczenie ma jakość haseł reklamowych. Dobra reklama to
taka, której apel jest zrozumiały dla konsumentów, oceniany jako godny uwagi, konkurencyjny w stosunku do innych haseł
oraz tak skonstruowany, że ułatwia proces zrozumienia i zapamiętania.
Apele reklamowe mogą być
a.
racjonalne – odwołują się do świadomości konsumenta, jego wiedzy, podając konkretne korzyści wynikające z zakupu
produktu, wynikające z jego jakości, wartości i użyteczności. Dotyczy to konsumentów rozważnych, spokojnie
podejmujących decyzje o zakupie po uzyskaniu odpowiedniej dozy informacji
b.
emocjonalne – oparte są o sferę uczuć i emocji. Apele te mogą odwoływać się do emocji pozytywnych, zachęcając do
zakupu produktów bliskich osobowości konsumenta np. perfumy, luksusowe kosmetyki, biżuteria, modne ubranie.
Produkty te wyrażają i wzmacniają ego konsumenta oraz dają satysfakcję wynikającą z faktu kupowania „wyjątkowej”
marki
moralne
•
apele negatywne – zachęcają do określonych działań np. do mycia zębów, odwiedzania raz w roku
lekarza, jedzenia produktów bez tłuszczów zwierzęcych. Jest to odwoływanie się do strachu. Przedstawia się
zagrożenie i możliwość jego uniknięcia
•
apele humorystyczne – odwołują się do poczucia humoru przez odbiorcę, są łatwiej zauważane i
wywołują miłą atmosferę, kreują pozytywne nastawienie do nadawcy.
c.
CENA
Cena - jako jedynemu produktowi marketingu mix przy jej realizacji nie jest potrzebny żaden nakład pieniężny, bo sama jest
nośnikiem ceny
Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej
Strategia zdominowania jest
przez inny instrument
marketingowy
Strategia opanowana
przez cenę
2
1
28
3
4
Strategia bez udziału
polityki cenowej
Strategia bez dominującego
instrumentu marketingowego
Znaczenie ceny
duże
małe
Ranga ceny – w określonych sytuacjach kompozycji marketingowej:
1.
pozostałe instrumenty marketingu są podporządkowane ustalonej cenie produktu. Np. niska cena produktu – niski zysk
jednostkowy- tanie kanały dystrybucji i niskie koszty promocji
2.
dominantem w kompozycji jest inny instrument marketingu np. bardzo kosztowna promocja dla produktów wysokiej
jakości, wymusza wysokie ceny i kosztowne kanały dystrybucji dla ekskluzywnej grupy konsumentów
3.
cena ma znaczenie drugorzędne gdy jest wyznaczana urzędowo lub dyktowana przez konkurencję
4.
wszystkie instrumenty marketingowe tworzą spójną kompozycję, dającą przewagę produktowi nad innymi oferowanymi
na rynku
FUNKCJE CENY
Funkcje cen w kompozycji marketingu-mix zależą od celów jakie chce realizować przedsiębiorstwo na rynku. Do celów tych
zaliczamy:
maksymalizowanie wielkości sprzedaży ( przy zmienionych lub niezmienionych cenach)
utrzymanie posiadanego udziału w rynku
pozyskiwanie nowych nabywców produktów
zwiększenie udziału w zysku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej
osiągnięcie pożądanego poziomu zysku
zwrot w określonym czasie poniesionych wkładów inwestycyjnych
wyłączenie konkurentów z rynku
Najważniejsze funkcje jakie spełniają ceny:
1.
redystrybucyjna
2.
3.
stymulacyjna  na podstawie relacji popytu i podaży
informacyjna 
dostępne
czego oczekuje konsument, ile warte jest dane dobro, jakie zasoby i po jakiej cenie są aktualnie
Reakcje klientów na zmiany cen:
Obniżenie ceny
◊
◊
◊
◊
może być różnie interpretowane:
produkt wkrótce zostanie zastąpiony nowym produktem
produkt jest wadliwy i nie sprzedaje się dobrze
firma ma kłopoty finansowe i jest nadzieja, że cena spadnie jeszcze bardziej – warto poczekać
obniżono cenę bo spadła jakość produktu
Podwyższenie ceny może być pozytywnym sygnałem dla klientów np.:
◊ produkt jest niezwykle popularny u może go zabraknąć
◊ produkt ma niezwykle wysoką wartość, a po pewnym czasie może osiągnąć jeszcze wyższą (dzieła sztuki)
◊ sprzedawca jest chciwy i chce wykorzystać klientów
Klient jest wrażliwy na zmiany ceny w przypadku produktów drogich lub często nabywanych.
Natomiast nie zauważa zmian cen produktów tanich lub takich, które kupuje bardzo rzadko.
Cele polityki cen muszą być spójne z celami przedsiębiorstwa.
WYRÓŻNIAMY 3 OGÓLNE POLITYKI CEN:
1.
osiąganie pożądanej wielkości sprzedaży- polityka taka jest realizowana z następujących powodów:
dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego
poziomu zysku
chęć powiększenia masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach
większe wykorzystanie zdolności produkcyjnej w celu obniżenia kosztów jednostkowych
2.
maksymalizacja zysku – polityka ta jest realizowana z powodu :
osiągnięcia maksymalnego zysku w krótkim okresie czasu (np. 1 rok)
zadawalającego zysku rocznego w długim okresie czasu
pożądanej stopy zwrotu w stosunku do poniesionych nakładów kapitałowych
29
3.
zachowanie istniejącej pozycji – dążenie do stabilności układu rynkowego przez unikanie spadku sprzedaży
oferowanych produktów oraz negatywnego wpływu otoczenia
Dostosowywanie ceny:
1. Zróżnicowanie geograficzne cen – firma decyduje o poziomie swoich cen uwzględniając np. odległość, koszty transportu,
możliwość wymiany barterowej lub zapłaty bezpośredniej
2. Rabaty i upusty cenowe – forma nagrody dla klientów (!)
a.
rabat – to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności; służą poprawianiu płynności
finansowej sprzedawanych przedmiotów oraz zmniejszaniu kosztów związanych z opóźnieniami w płatnościach i
egzekucją należności
b.
rabaty ilościowe – obniżka ceny dla kupujących większe ilości
c.
rabaty funkcjonalne (handlowe) – dotyczą przedstawicieli kanału dystrybucji jeżeli wykonują oni pewne
czynności takie jak magazynowanie, sprzedaż, prowadzenie dokumentacji
d.
rabaty sezonowe – redukcja ceny poza sezonem; pozwala na utrzymanie wyrównanej produkcji na przestrzeni
roku
e.
upusty – to obniżka ceny przyznana za dostarczenie starego produktu w zamian za nowy
3. Ceny promocyjne – czasowe ustalanie ceny na swoje produkty na poziomie poniżej ceny
produkcji
normalnej lub poniżej kosztów
a.
loss-leader – domy handlowe redukują cenę dobrze znanych artykułów , aby
wywołać dodatkowy ruch w sklepie
b.
specjalne okazje – ustalanie cen w pewnych okresach, aby przyciągnąć klientów
c.
rabaty pieniężne – stosowane by zachęcić klientów do zakupu w pewnym czasie,
pozwala to na zlikwidowanie zapasów bez obniżania cen katalogowych
d.
sprzedaż ratalna na niski %
e.
gwarancje i kontrakty usługowe – stymulacje sprzedaży przez dodatnie
bezpłatnej gwarancji lub kontrakt na pewne usługi
f.
obniżki psychologiczne – sztuczne zawyżanie ceny, a następnie zastosowanie
dużych obniżek
4. Dyskryminacja cenowa – ma miejsce wówczas, gdy producenci sprzedają swoje produkty po różnych cenach, które nie
odzwierciedlają różnic w kosztach
Formy dyskryminacji :
o
różnicowanie
o
różnicowanie
o
różnicowanie
o
różnicowanie
o
różnicowanie
cen względem segmentu rynku – różne grupy płacą różną cenę za ten sam produkt
cen względem form produktu
w oparciu i image
względem położenia geograficznego
względem czasu
Aby strategia dyskryminacji cenowej była skuteczna muszą być spełnione określone warunki :
- możliwa segmentacja
-
zróżnicowana intensywność popytu
koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych zysków uzyskiwanych z
dyskryminacji
przyjęta taktyka nie może budzić u klientów poczucia krzywdy i braku akceptacji
konkretna forma dyskryminacji nie może być nielegalna
5. Wycena asortymentu produktów – powiązania kosztowe i popytowe pomiędzy produktami oraz presją konkurencji stanowią
utrudnienie w ustalaniu cen.
Można wyróżnić następujące sytuacje :
•
wycenianie linii produktów – należy ustalić progi cenowe dla poszczególnych produktów uwzględniając różnice w
kosztach, opinie klientów, ceny stosowane przez konkurencję
wycenianie akcesoriów dodatkowych
•
wycenianie produktów uzupełniających
•
ustalanie metody systemem dwuczęściowym – często stosowana w usługach
•
30
•
wycenianie produktów ubocznych
•
wycenianie ofert wiązanych
INICJOWANIE I REAGOWANIE NA ZMIANY CEN:
1.
Inicjowanie obniżek cen – ma miejsce gdy:
potencjał produkcyjny jest zbyt duży i istnieje potrzeba dodatkowych rynków zbytu
sprzedający udział w rynku
chęć dominacji na rynku poprzez niższe koszty – strategia ta jest obciążona dużym ryzykiem
pułapka niskiej jakości
pułapka kruchego udziału w rynku – nie można kupić lojalności klienta
pułapka płytkiej kieszeni – drożsi konkurenci mogą obniżyć swoje ceny i
pozostać na rynku dłużej z powodu większych rezerw gotówki
Inicjowanie podwyżek cen



2.
Główną przyczyną podwyżek jest inflacja kosztów, której nie towarzyszy wzrost wydajności.
Drugą przyczyną jest popyt przekraczający możliwości jego zaspokojenia
Cena może być podniesiona przy użyciu kilku metod :
a)
b)
c)
d)
opóźnione kwotowanie cen – ustalanie ceny końcowej po wykonaniu produktu
użycie klauzuli wzrostu cen – firma wymaga , aby klient zapłacił cenę z dnia dzisiejszego oraz pewną kwotę wynikającą z
inflacji, która nastąpi do dnia dostawy
rozpakowywania pakietu dóbr i usług – firma utrzymuje cenę na podstawowy produkt, lecz dokonuje oddzielnej wyceny
na elementy będące uprzednio częścią oferty
zmniejszanie rabatów – wycofanie się z uprzednio stosowanej praktyki.
31

Marketing to DZIEDZINA WIEDZY (nie nauka) o poruszaniu się na

Transkrypt

Podobne dokumenty

Polak leczy się sam

Specjalista ds. Marketingu Zakres obowiązków

1. Nazwa przedmiotu: Prawo ochrony konsumenta i konkurencji

Twoja Ścieżka Kariery Specjalista ds. Marketingu i Sprzedaży

Manifest - Firma Idea

Sprzęt domowy marki „HEFEST” Białoruska firma „Brestgazoapparat

Wydruk: W jaki sposób pozycjonować markę na rynku?